ADITYA SETIADI NPM. 054 3010 025
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
dan karunia-Nya, sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul PEMAKNAAN IKLAN GERY O’DONUTS (Studi Semiologi Iklan Gery Versi ”Bulat- Bulat Ingat Gery O’Donuts” di Televisi)
Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi ini banyak terdapat kekurangan, hal ini disebabkan sangat terbatasnya ilmu dan kurangnya pengalaman Penulis dalam penyusunan skripsi. Meskipun demikian, dalam penyusunan skripsi ini Penulis telah mendapatkan bimbingan, saran dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini pula, Penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang membantu dalam menyelesaikan proposal skripsi ini, diantaranya:
1. Dra. Hj. Suparwati, MSi, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S.Sos, MSi, Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 3. Bapak Drs. Saifuddin Zuhri, MSi, Dosen Pembimbing Utama Penulis yang telah
memberikan bimbingan dan saran, khususnya dalam memberikan teori.
6. Teman- Teman Seperjuangan yang selalu menemani dalam suka dan duka: Ary Nuryansyah E.P, Radeya Dewayana, Risky Sena F, Aris Sapta Hadi, Wiryawan Prasetyo, Charlez Febrian, Denny Dwi Alfianto, Dwi Marianto, M Catur Rahmadi dan Guzman Adiwoso.
7. Untuk semua pihak yang mendukung baik semangat maupun doa-nya yang Peneliti tidak dapat sebutkan satu per satu.
Demikian atas segala bantuan, baik moril maupun materiil yang telah diberikan, semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya. Penulis menyadari bahwa ini semua masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu kritik dan saran yang membangun
Surabaya, April 2010
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR GAMBAR... vi
DAFTAR LAMPIRAN... vii
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Kegunaan Penelitian ... 8
1.4.1 Kegunaan Teoritis... 8
1.4.2 Kegunaan Praktis ... 9
2.1.1 Iklan ... 10
2.1.1.1 Definisi Iklan ... 10
2.1.1.2 Manfaat Iklan... 12
2.1.1.3 Tujuan Kegiatan Periklanan ... 14
2.1.1.4 Strategi Kreatif Pesan Iklan... 15
2.1.2 Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa ... 19
2.1.3 Iklan Televisi (TVC / Television Commercial)... 21
2.1.4 Strategi Dalam Merancang Iklan Televisi ... 24
2.1.5 Seksualitas Dalam Media Massa ... 27
2.1.5.1 Dimensi Seksualitas... 28
2.1.5.2 Identitas Seksual ... 32
2.1.5.3 Orientasi Seksual ... 34
2.1.5.4 Variasi Dalam Ekspresi Seksual... 35
2.1.6 Konsep Makna ... 35
2.1.7 Semiotika ... 39
2.1.7.1 Respon Psikologi Warna ... 42
2.1.7.2 Tipe-tipe Shot Pada Kamera... 43
2.1.8 Representasi... 46
2.2 Kerangka Berpikir ... 49
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 51
3.2.1 Corpus ... 51
3.3 Unit Analisis ... 52
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 52
3.5. Teknik Analisis Data ... 53
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN KESIMPULAN 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data... 54
4.1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Gery O’donuts dengan Versi “bulat- Bulat Ingat Gery O’Donuts... 54
4.1.2. Penyajian Data ... 57
4.2. Hasil Dan Pembahasan John Fiske Dalam Iklan Gery O’donuts Dengan Versi “Bulat-Bulat Ingat Gery O’Donuts... 58
4.2.1 Analisis Tampilan Visual Dalam Scene Iklan Gery O’donuts Dengan Versi “Bulat-Bulat Ingat Gery O’Donuts Dengan Pendekatan Semiologi John Fiske... 58
4.2.2.1 Tampilan Visual Dalam Scene 1 ... 59
4.2.2.2 Tampilan Visual Dalam Scene 2 ... 63
4.2.2.3 Tampilan Visual Dalam Scene 3 ... 66
4.2.2.4 Tampilan Visual Dalam Scene 4 ... 69
4.2.2.5 Tampilan Visual Dalam Scene 5 ... 72
4.2.2.6 Tampilan Visual Dalam Scene 6 ... 76
4.3. Makna Iklan Gery O’donuts Dengan Versi “Bulat-Bulat Ingat Gery O’Donuts Dengan Pendekatan Semiologi
John Fiske ... 81
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 84 5.2. Saran ... 85
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 4.1. Sepasang pria dan wanita yang digambarkan sedang
berada di dalam sebuah stadion terlihat saling
berhadapan wajah dan seperti akan berciuman. ... 59 Gambar 4.2. Tiba- tiba si wanita memperlihatkan produk Gery
O’Donuts, dan ekpresi keduanya terlihat terkejut. ... 63 Gambar 4.3. Sepasang pria dan wanita yang digambarkan sedang
berada di dalam sebuah stadion terlihat saling
berhadapan wajah dan seperti akan berciuman. ... 66 Gambar 4.4. Kali ini tiba- tiba si pria yang memperlihatkan
produk Gery O’Donuts, dan ekpresi keduanya
terlihat terkejut. ... 69 Gambar 4.5. Sekali lagi sepasang pria dan wanita tersebut
saling berhadapan wajah dan terlihat seperti akan berciuman, namun kali ini terlihat semakin
dekat ... 72 Gambar 4.6. Kali ini yang menunjukkan produk Gery O’Donuts
bukan si pria atau si wanita, namun orang asing yang berada di belakang mereka. Diikuti dengan
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1. SCENE IKLAN GERY O’DONUTS ... 88
O’Donuts” di Televisi)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna iklan produk televisi Gerry O Donut.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif. Penelitian ini mempresentasikan penggambaran iklan televisi komersial. Metode penelitian diskriptif dengan menggunakan pendekatan semiologi John Fiske untuk mengetahui pemaknaan secara meneyeluruh iklan Gerry O Donut di televisi dimana proses pembentukan makna oleh semiotika bersifat intensional dan memiliki motivasi..
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotik John Fiske yang membagi film (iklan) menjadi beberepa level utama yaitu pada realitas dan level representasi. Sehingga peneliti dapat menginterpretasikan semua unsur atau elemen (talent, setting, wardrobe, adegan, slogan / tagline, camera angel, sound / suara , dll) kemudian dilanjutkan dengan analisis semiologi John Fiske yang terdapat pada iklan Gerry O Donut di televisi dan menyimpulkan berbagai makna dan dari tampilan visulisasi tersebut dalam beberapa scene dan beberapa shot potongan-potongan visual iklan
Berdasarkan analisis peneliti mengenai pemaknaan iklan Gery O Donuts di televisi dengan pendekatan John Fiske maka dapat disimpulkan: Dalam visualisasi Iklan Gary O Donuts dengan versi “Bulat-Bulat Ingat Gary O Donuts di televisi secara keseluruhan mengandung unsure eksploitasi seksualitas. Hal ini dapat dilihat dalam Iklan Gary O Donuts dengan versi “Bulat-Bulat Ingat Gary O Donuts visualisasinya adalah seorang pria dan wanita yang benar-benar di tonjolkan seksualitasnya dalam iklan tersebut. Pada iklan ini menunjukkan sisi eskploitasi seksualitas, hal ini dibuktikan dengan kedua talent memposisikan tubuh dan bentuk bibir pasangan tersebut yang membentuk seperti huruf “O” yang bulat, seperti orang yang akan berciuman.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Saat ini perkembangan dunia sangat maju pesat, perkembangan yang sangat pesat ini juga merambah pada perkembangan media massa. Oleh karena adanya perkembangan media massa tersebut maka banyak sekali masyarakat yang menggunakan media massa sebagai media penyampai pesan atau informasi ke masyarakat luas. Dengan kondisi seperti ini, banyak perusahaan yang menggunakan iklan media massa terutama media televisi sebagai media penyampai suatu pesan atau informasi kepada masyarakat luas. Hal ini terbukti dengan bantuan Advertising Formation Servicer Nielsen media Research, televisi tetap menjadi penyumbang belanja iklan terbesar (Cakram edisi 271, 2006:08). Data Media Scene menyebutkan, dari beberapa media yang dipilih oleh pengiklan sebagai sarana berpromosi, sejak tahun 1994 TV menyedot sekitar 70 % dari total belanja iklan. Selain itu, Nielsen Media Research mencatat, pertumbuhan perolehan iklan TV pada setiap tahun juga terus meningkat (Cakram edisi 269, 2006:07).
berbagai kebutuhan manusia, baik hiburan, informasi, maupun pendidikan dengan sangat memuaskan. Penonton televisi tak perlu susah-susah pergi ke gedung bioskop atau gendung sandiwara karena pesawat televisi menyajikan ke rumahnya (Effendy, 2002:60). Dengan adanya keistimewaan tersebut, masyarakat saat ini telah menjadikan televisi sebagai benda yang wajib untuk dimiliki. Hal ini terbukti dengan kondisi masyarakat saat ini terutama masyarakat di kota-kota besar seperti Surabaya yang hampir di setiap rumah memiliki televisi.
Komunikasi yang menggunakan media massa disebut sebagai komunikasi massa (Effendy, 2002:50). komunikasi massa melibatkan jumlah komunikan banyak, tersebar dalam area geografis yang luas, namun mempunyai perhatian minat dan isu yang sama. Karena itu, agar pesan dapat diterima serentak pada waktu yang sama, maka digunakan media massa seperti televisi, radio, surat kabar. Dalam komunikasi massa, umpan balik relatif tidak ada atau bersifat tunda. Komunikator cenderung sulit mengetahui umpan balik komunikan dengan segera. Untuk mengetahuinya, maka biasanya harus dilakukan survey atau penelitian (Vardiansyah, 2004:33).
produsen yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk mempersuasi atau mempengaruhi khalayak. Sedangkan menurut Lee dan Johnson (2004:03) mengatakan bahwa iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak melalui media bersifat misal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang atau kendaraan umum. Pada komunitas global iklan dapat disampaikan melalui media baru khusunya internet. Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasinya maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran harus diperhatikan pengaruh perilaku dalam proses komunikasinya apakah pengujian pesan tersebut efektif atau tidak. Dengan beriklan, perusahaan berusaha mengkomunikasikan baik keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk ataupun jasa yang dihasilkan dan semaksimal mungkin bagaimana iklan tersebut mampu memuaskan konsumen dengan menyajikan pesan yang sesuai keinginan konsumen.
maka masing-masing perusahaan bersaing untuk memperebutkan pasar konsumen melaui iklan. Akhirnya, yang terjadi adalah persaingan iklan besar-besaran. Dari tahun ketahun memperlihatkan bahwa total belanja iklan selalu terjadi peningkatan. Inovasi produk tanpa didukung promosi dan iklan akan sia-sia belaka. Perpaduan antara inovasi dan belanja iklan inilah yang bisa mengantarkan produk ke jenjang posisi lebih baik di pasar.
Iklan yang lebih kreatif, simpel dan mengena bagi konsumen artinya iklan yang efektif. Selain itu, yang perlu diingat juga, budget iklan yang sangat tinggi, maka menuntut iklan tersebut harus efektif. Untuk itu, perlu dikaji mengenai efektivitas iklan. Efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto, 2003:15).
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sebagai penghubung antara perusahaan dengan masyarakat, khususnya konsumen yang juga menjadi salah satu bonafiditas perusahaan.
penawaran suatu produk atau jasa dengan menggunakan media. Menurut Wahyu Wibowo (2003 : 5) iklan atau advertising di definisikan sebagai kegiatan promosi baik berupa barang atau jasa melalui media massa. Atau bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk mempresentasikan kualitas produk, jasa, dan ide berdasarkan kebutuhan konsumen dan keinginan konsumen.
Salah satu media yang digunakan dalam beriklan adalah televisi. Televisi merupakan salah satu media dalam beriklan yang menggunakan warna, suara, gerakan dan musik atau dapat disebut sebagai media audio visual. Selain itu pemirsanya dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayangnya. Televisi adalah media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat dimanfaatkan oleh pengiklan untuk tes pemasaran atau peluncuran produk baru.
Aspek artistik bahwa materi iklan yang disajikan sebaiknya, menerjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada khalayak sasaran yang dituju (Sumartono, 2002 : 134). Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan yang disajikan dalam iklan harus mengandung informasi (pesan) yang jelas, akurat, faktual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkannya (Sumartono, 2002 : 34). Hal ini dimaksudkan agar masyarakat tidak merasa tertipu oleh sajian-sajian ikaln yang “bumbastis” yang hanya menjual produk tetapi tidak terbukti kebenarannya.
Televisi menyajikan barbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir secara harfiah. Kenyataannya, informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri.
Tampilan iklan-iklan pada media televisi berlomba-lomba menarik simpati para pemirsanya dengan berbagai variasi. Salah satunya adalah tampilan iklan yang mengandung unsur pornografi.
pemirsa ke arah yang negatif dengan mengeksploitasi imajinasi seksual pemirsa bahkan seringkali unsur pornografi yang dimasukkan ke dalam sebuah iklan tidak sesuai dengan maksud dan tujuan dari pengiklan itu sendiri. Selain itu kedua unsur tersebut yaitu unsur pornografi juga bertentangan dengan etika dan moral budaya di Indonesia.
Fenomena pornografi di dalam iklan di media massa, khsusnya pada televisi inilah yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti simbol-simbol yang ditonjolkan dalam iklan televisi. Iklan yang diambil adalah iklan Gerry O Donut
Pemilihan iklan Gery O’Donuts sebagai objek penelitian karena di dalam iklan tersebut unsur pornografinya sangat jelas terlihat. Dan penayangan iklan yang tidak pada jam malam, membuat orang tua harus mendampingi putra-putrinya untuk melihat iklan tersebut.
Teks pornografi yang dipaparkan oleh iklan tersebut juga bersifat sangat subyektif sehingga peneliti akan menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan semiologi untuk mencari makna yang terkandung di dalam iklan Gery O’Donuts versi “Bulat Bulat ingat Gery O’Donuts”.
1.2Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana pemaknaan iklan produk televisi Gery O’Donuts.
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan diatas, maka tujuan diadakan penelitian
ini adalah untuk mengetahui makna iklan produk televisi Gery O’Donuts.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teoritis
a. Untuk memberikan sumbangan pemikiran pada ilmu komunikasi khususnya pada studi semiotika tentang analisis iklan televisi.
b. Menjadi bahan informasi untuk dimanfaatkan dan dipertimbangkan dalam penelitian lebih lanjut.
a. Dari hasil yang diharapkan, dapat memberi pertimbangan dan masukan pada bidang periklanan, sehingga dapat menjadi kerangka acuan bagi produsen agar semakin kreatif dan bagi konsumen agar dapat lebih aktif memaknai suatu iklan.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Iklan
2.1.1.1. Definisi Iklan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American
Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan
ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan
yang dimaksud periklanan adalah seluruh proses yang meliputi persiapan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan” (Tjiptono, 2001:226).
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris
adalah periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif
yang di arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang
atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis” (Jefkins, Frank :
Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam
elemen yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa
bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya
menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar
tapi dengan jumlah yang sedikit.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebata produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003:275-276).
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan
merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang
terindetifikasi yang menggunakan media massa untuk membujuk atau
mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler 2000:578).
1. Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?
2. Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
3. Messsage (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan ?
4. Media (media) : Media yang akan digunakan ?
5. Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
2.1.1.2. Manfaat Dan Fungsi Iklan
Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan, antara lain :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk
sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan
mudah dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik.
Melalui iklan penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika
sebelumnya produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara
terbatas oleh ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan
produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh
yang sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada
perusahaan. Dari tayangan iklan juga konsumen akan mengenal, meningkat
dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut dapat
dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang,
sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada
produk.
(Wright, dkk, 1978) mengatakan, dalam periklanan mencangkup
beberapa fungsi, antara lain :
1. Fungsi pemasaran.
2. Fungsi komunikasi.
3. Fungsi pendidikan.
4. Fungsi ekonomi.
5. Fungsi sosial.
6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi. (Wright
dalam Liliweri, 1992:52).
Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk
memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang
ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi
dalam periklanan, semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui
media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas
sesuatu dari iklan yang dibacanya, ditonton dan didengarnya hal tersebut yang
menjadikan periklanan memiliki fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk
tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide yang
mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan
dalam periklanan mencangkup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus
maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang
membantu menggerakan sesuatu perubahan standar hidup yang ditentukan
oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari
segi komunikator dan komunikan terdiri dari menambah frekuensi
penggunaanya, menambah frekuensi penggantian benda yang sama,
menambah volume pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan,
menambah dan memperluas musim penggunaan barang atau jasa.
2.1.1.3. Tujuan Kegiatan Periklanan
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya. Menurut
(Kotler, 2002:659), mengatakan bahwasannya iklan itu untuk membujuk,
menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informatve biasanya
dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk.
Tujuannya adalah membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive
penting dilakukan pada tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk
Beberapa periklanan persuasive telah beralih ke jenis periklanan
perbandingan (Comparative Advertising), yang berusaha untuk membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu
atau beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat sangat
penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan
penguat (Reinforcement Advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli.
2.1.1.4. Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja
dan Supratikno (2003:25-30) dengan menjawab pertanyaan “How to Say?”,
yaitu:
1. Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera
yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk
kepada pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah
foto-foto gambar makanan yang ada di restoran-restoran,
menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut,
sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan
dengan aslinya.
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita yang
pendek untuk menggambarkan merek yang di iklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan
merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan
langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran.
Biasanya, pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan
tidak langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan
dibandingkan.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan
sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan
diakhiri dengan happy ending.
i. Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen
yang telah mengkonsumsi produk yang telah di iklankan. Biasanya
konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang
produk tersebut.
j. Vignettesa andSituations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak-anak.
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion
berisi rangkaian cerita bersambung.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company
brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan
untuk mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan
kreativitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan
mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreativitas
iklannya (misal, slogannya saja) tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan
sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang
salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian
kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun
tidak efektif mencapai konsumen sasarannya.
4. Selectivity
Berkaitan dengan:
a. Message sources, yaitu pembawa pesan / product endorser yang
terbagi menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan
likability (disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan
dengan jenis produk yang akan diiklankan.
b. Message structure
1. Conclusion maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat
kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen
untuk menarik kesimpulan.
2. Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang
mendukung pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi
hanya one side, artinya mendukung dengan argumentasi yang baik.
Tetapi, ada juga yang mendukung dengan two side, artinya
mendukung sisi yang baik.
3. Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan
klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang
banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir.
c. Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari:
1. Rational, untuk industry goods.
2. Emotional, untuk consumer goods.
3. Moral, untuk iklan layanan masyarakat.
2.1.2 Periklanan sebagai Bentuk Komunikasi Massa
Menurut Harold Lasswell, unsur-unsur komunikasi massa terdiri dari sumber
(source), pesan (message), saluran (channel), penerima (receiver), dan efek (effect)
komunikator/orang-orang kreatif di biro iklan. Unsur pesan adalah apa yang
dikomunikasikan oleh sumber pengiklan tersebut. Unsur pesan ini memiliki sifat
terbuka untuk umum (publicity), singkat dan simultan (rapid), segera dan sekali pakai
(transient). Unsur saluran menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan
pesan-pesan (surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet). Unsur penerima
adalah khalayak sasaran (mass audience) dari pesan komunikasi massa yang
disampaikan melalui media. Sifat-sifat dari khalayak sasaran ini antara lain : luas dan
banyak (large), beragam (heterogen), antara sasaran dengan dengan komunikator
tidak saling kenal (anonim). Untuk itu, dalam strategi pemilihan media iklan dan
strategi kreatif periklanan dikenal tahapan identifikasi dan segmentasi khalayak
sasaran untuk membuat pesan dan media yang dipilih menjadi lebih fokus dan
spesifik. Unsur efek adalah perubahan-perubahan yang terjadi pada khalayak sasaran
setelah menerima pesan tersebut. Identifikasi efek perubahan dalam tiga
kecenderungan perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan perilaku.
Untuk itu, dalam strategi periklanan harus ada upaya-upaya :
a. Merubah pengetahuan baru bagi khalayak, dengan cara menginformasikan
produk baru dan atau kelebihan produk tersebut
b. Merubah sikap khalayak sehingga sasaran menjadi tertarik dan menyukai
c. Merubah perilaku sehingga khalayak sasaran memutuskan untuk membeli
produk yang diiklankan.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi
dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan
informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar
berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk
mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan
konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran dirancang
sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenihi kebutuhan dan keinginan
pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan
pembeli (Jefkins, 1996 : 15).
2.1.3 Iklan Televisi (TVC / television commercial)
Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang
mempromosikan gagasan, barang dan jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Sponsor iklan dalam hal ini tidak terbatas pada perusahaan, namun mencakup semua
pihak yang menyebarkan pesannya pada publik sasaran termasuk sekolah, organisasi,
amal dan lembaga pemerintahan. Iklan merupakan cara efektif untuk menyebarkan
pesan, apakah itu bertujuan membangun preferensi merek atau mengedukasi
masyarakat. Secara garis besar iklan mempunyai 3 tujuan yaitu : (1) iklan informatif,
iklan ini umumnya dianggap sangat penting untuk peluncuran produk baru, dimana
tujuannya adalah merangsang permintaan awal, (2) iklan persuasive, sangat penting
apabila mulai tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun
preferensi pada merek tertentu, (3) iklan yang bertujuan mengingatkan (remainder
lanjutan dari iklan pengingat ini adalah reinforcement advertising yang bertujuan
meyakinkan konsumen atau calon konsumen bahwa mereka membeli produk yang
tepat. Tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan atau turunan dari keputusan
perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran.
Selain itu, tujuan iklan harus didasarkan pada analisa mendalam situasi pasar terkini.
Jika produknya sudah masuk tahap kedewasaan, perusahaan juga pemimpin pasar,
tapi penggunaan mereknya masih rendah, maka tujuan yang lebih tepat adalah
mendorong penggunaan (usage) lebih besar lagi. (Sulaksana, 2005 : 92-93).
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses
membangun merek atau branding. Kegiatan periklanan yang efektif dipandang
mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Tindakan
mengkonsumsi secara berulang (repeat buying) adalah salah satu tujuan dalam
pemasaran. Iklan yang efektif juga akan mengubah pengetahuan publik mengenai
ketersediaan dan karakteristik sebuah produk (product knowladge), elastisitas
permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Iklan televisi atau
TVC sesungguhnya hanyalah bagian kecil dalam proses branding. Masih banyak
elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat dan (diharapkan)
mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan abadi. (http://www.makin.co.id)
Dalam membuat iklan yang cerdas, harus kreatif sekaligus menjual artinya
dari segi pendekatan bahasa komunikasinya (visual atau verbal) iklan tersebut
mampu menarik target audience untuk melihat (stopping power), mengerti dan
tertanam kuat dalam benak konsumen (reminding) tetapi juga mampu menggerakkan
calon konsumen untuk mengambil keputusan (action). (Majalah Cakram edisi khusus
Juni-Juli 2005).
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu
perusahaan (khususnya produk konsumsi / consumer goods) untuk mengarahkan
komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi
perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang
berkaitan dengan suatu produk atau merk. Tujuan ini bermuara pada upaya
mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung
berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang
efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai
upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya
suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu
produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada gunanya. Konsumen yang
tidak mengetahui keberadaan suatu produk tidak akan menghargai produk tersebut.
Penggunaan televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai kemampuan
dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan, jangkauan dan repetisi
yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar, dan animasi)
yang dapat mempertajam ingatan. Biaya iklan televisi per tampil relatif murah
dibanding iklan di majalah atau koran. Meskipun demikian, biasanya biaya
Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang kosong
yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda (signifiers) yang membawa
bersama sederet penanda atau makna (signifieds), menyangkut gaya hidup, karakter
manusia, nilai kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial masyarakat
(www.kompas.com/kompas mediacetak/0308/17/seni/495655.htm)
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
menyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik). Pesan dari televisi
memiliki kelebihan tersendiri tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak (audiovisual). Televisi merupakan media yang paling disukai
oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai
unsur audio dan visual sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu
menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat
berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan
(Kasali, 1992:172).
2.1.4 Strategi Dalam Merancang Iklan Televisi
Pertimbangan dalam strategi merancang iklan televisi adalah cerita atas narasi
iklan. Hal ini penting mengingat cerita bisa menjadi daya tarik sebuah iklan. Pada era
dimana iklan menjadi komoditas hiburan, maka unsur cerita atau narasi akan semakin
kuat. Memang tidak semua pengiklan membuat cerita menjadi kekuatan iklan. Hal
lain yang perlu diperhatikan adalah atribut-atribut dalam iklan seperti logo, warna,
semua atribut tersebut bisa ditangkap dengan mudah oleh audiens dan kemudian
recall. Strategi yang lain yang perlu diperhatikan adalah melihat perilaku / sikap
konsumen atau calon konsumen yang berhubungan dengan iklan tersebut. Dalam
experimental merketing, yang perlu diperhatikan adalah melihat perilaku / sikap
konsumen atau calon konsumen pada tahap ini meliputi sense, feel, dan think.
Tujuannya adalah agar audience bisa merespon iklan tersebut. Kemampuan
memberikan rangsangan ini perlu diperhatikan karena bisa membuat konsumen atau
calon konsumen tidak jadi berpindah channel televisinya. Perilaku seseorang
terhadap iklan juga mencakup apa yang terlintas di otak pada saat melihat iklan
ditayangkan seperti rasa bangga, rasa percaya, kemegahan dan lain sebagainya. Hal
ini khususnya iklan yang ingin menancapkan image apa yang dipikirkan audience,
pada saat melihat iklan menjadi penting (majalah marketing, hal:34-35,maret 2007)
Pertimbangan yang lain dalam strategi dalam merancang iklan televisi harus
berdasarkan prinsip-prinsip dasar dengan menggunakan teknik dalam membuat
sebuah karya film. Beberapa perimbangan dalam membuat iklan televisi :
1. Memahami penglihatan, suara dan gerakan. Masing-masing tersebut harus
berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan penonton, yaitu
membuat kepastian bahwa produk yang di iklankan menampilkan audio yang
sesuai dengan gambar yang ditampilkan.
2. Kata yang ditampilkan dalam iklan mengitepretasikan gambar dan
3. Tampilan iklan televisi umumnya lebih efektif dalam penampilan daripada
perkataan. Untuk itu karena kemampuan video untuk berkomunikasi dengan
penonton harus lebih menonjol.
4. Sejumlah adegan harus direncanakan secara hati-hati karena jika adegan
terlalu banyak akan membuat penonton bingung.
5. Tampilan iklan televisi harus merupakan acara yang mengalir sehingga
penonton akan mengikuti dengan mudah.
6. Pada dasarnya televisi adalah media yang close-up. Layar televisi umumnya
terlalu kecil untuk mengungkapkan secara rinci adegan dalam iklan. Long
lebih efektif untuk membangun latar belakan tetapi tidak efektif untuk
menampilkan keunggulan produk.
7. Waktu yang difungsikan dengan baik. Adegan yang ditampilkan iklan televisi
membutuhkan lebih banyak waktu daripada copy (narasi) oleh pengisi suara
secara langsung. Karena itu, iklan harus banyak menampilkan adegan
dibandingkan pembacaan naskah.
8. Menggunakan slogan/tagline sebagai tema dasar, sehingga penonton melihat
dan mendengar keunggulan produk yang diiklankan.
9. Jika memungkinkan iklan dapat menampilkan nama merek dengan
menonjolkan bidikan kamera pada kemasan atau logo untuk membangun
2.1.5 Seksualitas Dalam Media Massa
Seksualitas merupakan hal yang sulit untuk didefinisikan karena menyangkut
banyak aspek kehidupan dan diekspresikan dalam bentuk perilaku yang beraneka
ragam. Sedangkan kesehatan seksual telah didefinisikan oleh WHO (1975) sebagai
“pengintegrasian aspek somatik, emosional, intelektual, dengan cara yang positif,
memperkaya dan meningkatkan kepribadian, komunikasi, dan cinta”.
Ternyata kebanyakan orang memahami sexualitas sebatas istilas sex, padahal
antara sex dengan sexualitas merupakan hal yang berbeda. Menurut Zawid (1994),
kata sex sering digunakan dalam dua hal, yaitu: (a) aktivitas sexsual genital, dan (b)
sebagai label jender (jenis kelamin).
Sedangkan seksualitas memiliki arti yang lebih luas karena meliputi tentang
bagaimana seseoarang merasa tentang diri mereka dan bagaimana mereka
mengkomunuksikan perasaan tersebut terhadap orang lain melalui tindakan yang
dilakukannya seperti, sentuhan, ciuman, pelukan, senggama, atau melalui perilaku
yang lebih halus seperti isyarat gerak tubuh, etiket, berpakaian, dan perbendaharaan
kata.
Lebih lanjut Menurut Raharjo yang dikutip oleh Nurhadmo (1999) menjelaskan
bahwa seksualitas merupakan suatu konsep, kontruksi sosial terhadap nilai, orientasi,
2.1.5.1. Dimensi seksualitas
Banyaknya variasi seksualitas dan perilaku seksual membutuhkan perspektif
yang holistik (menyeluruh). Bagaimanapun seksualitas dan kesehatan seksual
memiliki banyak dimensi antara lain: dimensi sosiokultural, agama & etika,
psikologis, dan biologis.
a. Dimensi Sosiokultural
Merupakan dimensi yang melihat bagaimana seksualitas muncul
dalam relasi antar manusia, bagaimana seseorang menyesuaikan diri dengan
tuntutan peran dari lingkungan sosial, serta bagaimana sosialisasi peran dan
fungsi seksualitas dalam kehidupan manusia.
Dengan kata laian seksualitas dipengaruhi oleh norma dan peraturan
kultural yang menentukan apakah perilaku tersebut diterima atau tidak
berdasarkan kultur yang ada. Sehingga keragaman kultural secara global
menyebabkan variabilitas yang sangat luas dalam norma seksual dan
menghadirkan spektrum tentang keyakinan dan nilai yang luas. Misalnya:
perilaku yang diperbolehkan selama pacaran, hal-hal yang dianggap
merangsang, tipe aktivitas seksual, sanksi dan larangan dalam perilaku
seksual, atau menentukan orang yang boleh dan tidak boleh untuk dinikahi.
Contoh lain tradisi seksual kultural adalah sirkumsisi. Meskipun di
AS masih merupakan masalah kontroversial, akan tetapi hampir 80%
neonatus laki-laki disana disirkumsisi dengan alasan higienis atau simbol
budaya beberapa negara sirkumsisi pada wanita merupakan tanda fisik
kedewasaan seorang wanita, simbol kontrol sosial terhadap kesenangan
seksual dan reproduksi mereka.
Survei definitif dan komprehensif mengenai keyakinan dan praktek
seksual di Amerika yang dilakukan oleh para peneliti Universitas Chicago
menunjukan bahwa seorang individu dipengaruhi oleh jaringan sosial
mereka dan cenderung untuk melakukan apa yang digariskan oleh
lingkungan sosial mereka (Michael et al, 1994). Hal ini diperkuat dengan
hasil penelitian kualitatif mengenai perilaku seksual anak jalanan di stasiun
kereta api Lempuyangan Jogjakarta. Lingkungan sosial yang bersifat
permisif membuat mereka dengan usia yang sangat muda telah akrab
dengan berbagai aktivitas seksual, mulai dari meilhat sampai dengan
melakukan hubungan intim. (Purnawan, 2004).
Singkatnya, setiap masyarakat memainkan peran yang sangat kuat
dalam membentuk nilai dan sikap seksual, juga dalam membentuk atau
menghambat perkembangan dan ekspresi seksual anggotanya. Misalnya
bagi bangsa timur, khususnya Indonesia, melakukan hubungan intim
(senggama) di luar nikah merupakan sebuah aib walaupun sekarang mulai
memudar, akan tetapi bagi masyarakat Barat hal tersebut merupakan hal
b. Dimensi Agama dan Etik
Seksualitas berkaitan dengan standar pelaksanaan agama dan etik
Jika keputusan seksual yang ia buat melawati batas kode etik individu maka
akan menimbulkan konflik internal, seperti perasaan bersalah, berdosa dan
lain-lain. Spektrum sikap mengenai seksualitas memiliki rentang mulai dari
pandangan tradisional (hubungan seks hanya boleh dalam perkawinan)
sampai dengan sikap yang memperbolehkan sesuai dengan keyakinan
individu tentang perbuatannya.
Akan tetapi meskipun agama memegang peranaan penting, akan
tetapi keputusan seksual pada akhirnya diserahkan pada individu, sehingga
sering timbul pelanggaran etik atau agama. Seperti yang dikemukakan
Denney & Quadagno (1992) bahwa seseorang dapat menyatakan pada
publik bahwa ia meyakini sistem sosial tertentu tetapi berperilaku cukup
berbeda secara pribadi. Misalnya: Seseorang meyakini kalau hubungan sex
diluar nikah itu tidak diperbolehkan menurut agama atau etika, tapi karena
kurang bisa mengendalikan diri, ia tetap melakukan juga.
Michael et al (1994) membagi sikap dan keyakinan individu tentang
seksualitas menjadi 3 kategori:
1) Tradisional : keyakinan keagamaan selalu dijadikan
pedoman bagi perilaku seksual mereka. Dengan demikian
homoseksual, aborsi, dan hubungan seks pranikah dan diluar
2) Relasional : berkeyakinan bahwa sex harus menjadi bagian
dari hubungan saling mencintai, tetapi tidak harus dalam ikatan
pernikahan.
3) Rekreasional : menyatakan bahwa kebutuhan seks tidak ada
kaitannya dengan cinta.
c. Dimensi biologis
Merupakan dimensi yang berkaitan dengan anatomi dan fungsional
organ reproduksi termasuk didalamnya bagaimana menjag kesehatan dan
memfungsikan secara optimal.
d. Dimensi psikologis
Seksualitas mengandung perilaku yang dipelajari sejak dini dalam
kehidupannya melalui pengamatan terhadap perilaku orang tuanya. Untuk
itulah orang tua memiliki pengaruh secara signifikan terhadap seksualitas
anak-anaknya. Seringkali bagimana seseorang memandang diri mereka
sebagai mahluk seksual berhubungan dengan apa yang telah orang tua
tunjukan tentang tubuh dan tindakan mereka.
Menurut Deney & Quadagno hasil penelitian menunjukan
kecenderungan orang tua memperlakukan anak perempuan dan laki-laki
secara berbeda, mendekorasi kamar secara berbeda, dan demikian pula
respon terhadap tindakan mereka.
Orang tua juga akan memberikan penghargaan terhadap anak
sering didorong untuk menjadi penolong dan meminta bantuan. Lebih lanjut
orang tua cenderung mempertegas permaian sesuai dengan jenis kelamin
pada anak-anak prasekolah mereka. Kesimpulannya orang tua
memperlakukan anaknya sesuai dengan jender.
2.1.5.2. Identitas seksual
a. Identitas biologis
Perbedaan biologis antara pria dan wanita ditentukan pada masa
konsepsi. Janin perempuan menerima kromosom X (satu dari setiap orang
tuanya), sedangkan janin laki laki menerima satu kromosom X dari ibunya dan
satu kromosom Y dari ayahnya.
Walaupun awalnya genitalia janin belum bisa dibedakan, tetapi pada
saat hormon seks mulai mempengaruhi janin, genitalia membentuk karakteristik
pria atau wanita. Pada saat pubertas wanita mengalami putaran siklus
menstruasi dan karakteristik seks skunder. Sedangkan pada anak laki-laki
mengalami pembentukan sperma dan karakteristik seks skunder pria.
b. Identitas Jender
Jender adalah suatu ciri yang melekat pada kaum lelaki maupun
perempuan yang dikonstruksikan secara sosial maupun kultural (Faqih, 1996).
Sedangkan Identitas Jender merupakan rasa menjadi feminin atau maskulin.
Dimana segera setelah bayi lahir orang tua dan komunitasnya akan
akan memperlakukan secara berbeda antara bayi laki-laki dengan perempuan.
Pola interaksi yang berbeda inilah yang kemudian mempengaruhi bayi
mengembangkan rasa identitas jendernya.
Pada usia tiga tahun, anak-anak sudah menyadari bahwa mereka akan
menjadi anak perempuan atau anak-laki-laki. Pengenalan ini merupakan bagian
dari perkembangan konsep diri.
c. Peran Jender
Peran jender merupakan cara dimana seseorang bertindak sebagai wanita
atau pria. Ternyata faktor lingkungan (orang tua, teman sebaya, media massa
dll) bukan satu-stunnya faktor yang membentuk perbedaan perilaku seksual
individu, beberapa peneliti berkeyakinan hormon seks yang mempengaruhi
perkembangan otak janin, ikut membentuk terbentuknya peran jender tersebut.
Sehngga perilaku seksual merupakan hasil kombinasi fakor lingkungan dan
biologis.
Selanjutnya faktor kultural juga merupakan elemen penting dalam
menentukan peran seks atau jender. Ada kultur yang secara ketat
menggambarkan peranaan sebagai feminin atau maskulin (misal: pencari nafkah
dan koordinator finansial rumah tangga sebagai peran maskulin; sedangkan
pemberi perawatan anak dan memasak adalah peran feminin). Kelompok kultur
lain mungkin lebih fleksibel dalam mendefinisikan peran jender mendorong
wanita maupun pria untuk menggali berbagai peran atau perilaku tanpa
2.1.5.3. Orientasi Seksual
Orientasi seksual merupakan preferensi yang jelas, persisten, dan erotik
seseorang untuk jenis kelaminnya atau orang lain. Dengan kata lain orientasi
seksual adalah keteratarikan emosional, romatik, seksual, atau rasa sayang yang
bertahan lama terhadap orang lain
Orientasi seksual memiliki rentang dari Homoseksual murni sampai
dengan Heteroseksual murni termasuk didalamnya Biseksual. Sebagian besar
orang termasuk heteroseksual yang memiliki ketertarikan hanya dengan lawan
jenis. Sedangkan sebagian kecil termasuk homoseksual atau biseksual.
Homoseksual merupakan orang yang mengalami ketertarikan emosional,
romantik, seksual, atau rasa sayang pada sejenis, sedangkan biseksual merasa
nyaman melakukan hubungan seksual dengan kedua jenis kelamin. Kaum
homoseksual disebut gay (bila laki-laki) atau lesbian (perempuan).
Rentang ini memberikan model konseptual tentang orientasi seksual
dalam masyarakat dan komplesitas perilaku manusia. Sehingga ada
kemungkinan individu mempunyai perasaan erotik yang ditujukan pada
seseorang dengan jenis kelamin yang sama tanpa melakukan aksi terhadap
perasaan itu.
Gaya hidup gay atau lesbian sangat dipengaruhi oleh bagaimana mereka
memutuskan untuk merahasiakan atau terbuka tentang orientasi seksualnya. Hal
ini berkaitan dengan proses penghargaan diri, penerimaan diri, dan keterbukaan
pria gay selalu berkelakuan agak feminin atau memiliki keinginan menjadi
seorang wanita, atau sebaliknya wanita lesbian tidak mesti maskulin atau
memiliki keinginan untuk jadi pria. Sebagian besar dari mereka merasa puas
dengan jender dan peran sosial mereka, dan hanya memiliki keinginan untuk
bersama dengan anggota jenis kelamin mereka sendiri
2.1.5.4. Variasi dalam expresi seksual
Transeksual adalah orang yang identitas seksual atau jender nya
berlawanan dengan sex biologisnya. Seorang pria mungkin berfikir tentang
dirinya sebagai seorang wanita dalam tubuh pria, atau seorang wanita mungkin
menggambarkan dirinya sebagai pria yang terperangkap dalam tubuh wanita.
Perasaan ’terperangkap’ ini disebut juga dengan ’disforia jender’.
Transvetit biasanya adalah pria heteroseksual secara periodik berpakaian
seperti wanita untuk pemuasan pikologis dan seksual. Sikap ini bersifat sangat
pribadi bahkan bagi orang yang terdekat sekalipun.
2.1.6 Konsep Makna
Para ahli mengakui, istilah makna (meaning) memang merupakan kata dan
istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of Meaning, Ogden dan
Richards telah mengumpulkan tidak kurang dari 22 batasan mengenai makna. Bentuk
makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam
makna dari sebuah wahana tanda (sign-vehicle) adalah satuan cultural yang
diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta dengan begitu secara
semantic mempertunjukkan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang
sebelumnya.
Makna, merupakan konsep yang abstrak yang telah menarik perhatian para
ahli filsafat daripada teoritis ilmu sosial selama 2000 tahun silam. Semenjak Plato
mengkonseptualisasikan makna manusia sebagai salinan “ultrarealitas”, para pemikir
besar telah sering mempergunakan konsep itu dengan penafsiran yang sangat luas
merentang sejak pengungkapan mental dari Locke sampai respons yang dikeluarkan
dari Skinner. “Tetapi, kata Jerold Katz (dalam Fiser) setiap usaha untuk memberikan
jawaban yang langsung telah gagal. Beberapa, seperti misalnya jawaban Plato telah
terbukti terlalu samar dan spekulatif. Yang lainnya memberikan jawaban yang salah.
Dari mana datangnya makna? Makna ada dalam diri manusia, “kata Devito.
Menurutnya, makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. “kata, “
lanjut Devito, menggunakan kata-kata yang mendekati makna yang kita ingin
komunikasikan. Tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap
menggambarkan makan yang dimaksudkan.
Demikian pula makna yang didapat dari pendengar dari pesan-pesan, akan
sangat berbeda dengan makna yang ingin kita gunakan untuk memproduksi di benak
pendengar, apa yang ada dalam benak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses
Ada tiga hal yang dijelaskan para filusuf dan linguis sehubungan dengan
usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu, yakni : (1) Menjelaskan makna
secara ilmiah, (2) mendeskripsikan kalimat secara alamiah, (3) menjelaskan makna
dalam proses komunikasi (Muhajir, dalam Sobur, 2003 : 256)
Menurut Muhajir, terjemah merupakan upaya mengemukakan materi atau
subtansi yang sama dengan media berbeda, media tersebut mungkin berupa bahasa
yang satu ke bahasa yang lain, dari verbal ke gambar dan sebagainya. Pada penafsiran
setiap berpegang materi yang ada, dicari latar belakangnya, konteks agar dapat
dikemukakan konsep atau gagasannya lebih jelas. Eksplorasi lebih menekankan pada
kemampuan daya pikir manusia untuk menangkap hal di balik yang tersajikan.
Sedangkam memberi makna merupakan upaya yang lebih jauh dari penafsiran yang
mempunyai kesejajaran dengan eksplorasi. Pemaknaan lebih menuntut pada
kemampuan intregative manusia, indrawinya, daya pemikirannya dan akal budinya.
Materi yang disajikan seperti juga eksplorasi dilihat tidak lebih dari tanda-tanda atau
indikator bagi sesuatu yang lebih jauh. Hanya saja eksplorasi terbatas dalam arti
empirik, logic sedangkan dalam pemaknaan dapat menjangkau yang etik maupun
transendental (Sobur, 2003 : 256).
Ada beberapa pandangan yang menjelaskan teori atau konsep makna. Model
proses makna Johnson dalam Devito (1997 : 123-125) sebagai berikut :
a. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada
manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita
menggambarkan makna yang kita maksudkan. Komunikasi adalah proses yang
kita gunakan untuk mereproduksi, dibenak pendengar, apa yang ada di benak kita.
Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah.
b. Makna berubah. Kata-kata relatif statis, banyak dari kata-kata yang kita gunakan
200 atau 300 tahun lalu. Tetapi makna dari kata-kata ini terus berubah dan
khususnya terjadi pada dimensi emosional makna.
c. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada
dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan
dunia atau lingkungan eksternal.
d. Penyitaan yang berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan erat dengan gagasan
yang timbul akibat penyingkatan yang berlebihan tanpa mengkaitkan dengan
acuan yang diamati. Bila kita berbicara tentang cerita, persahabatan, kebahagiaan,
kejahatan dan konsep-konsep yang lain yang serupa tanpa mengkaitkannya
dengan sesuatu yang spesifik, kita tidak akan bisa berbagi makna dengan lawan
bicara.
e. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu tertentu, jumlah kata dalam suatu
bahasa terbatas, tetapi maknnya tidak terbatas. Karena itu kebanyakan kita
mempunyai banyak makna. Ini bisa menimbulkan masalah bila sebuah kata
diartikan secara berbeda oleh dua orang yang sedang berkomunikasi.
f. Makna yang dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari
suatu kejadian bersifat multi aspek dan sangat kompleks, tetapi hanya sebagian
tersebut yang tetap tinggal dalam benak kita. Karenanya pemaknaan yang
sebenarnya mungkin juga merupakan tujuan yang ingin kita capai tetap tidak
pernah tercapai (Sobur, 2003 : 285-259).
2.1.7 Semiotika
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan
makna (Sobur, 2006:15). Sebuah tanda menunjuk pada sesuatu selain dirinya sendiri
yang mewakili barang atau sesuatu yang lain itu, dan sebuah makna merupakan
penghubung antara suatu objek dengan suatu tanda (Hartoko dan Rahmanto,
1986:131 ). Kata “semiotika” itu sendiri berasal dari bahasa Yunani ‘semeion’ yang
berarti “tanda” (Sudjiman dan Van Zoest, 1996:vii) atau ‘seme’ yang berarti ‘penafsir
tanda’ (Cobley dan Jansz, 1999:4). Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik
atau seni logika, retorika, dan poetika (Kurniawan, 2001:49). ‘Tanda’ pada masa itu
masih bermakna sesuatu hal yng menunjuk pada adanya hal lain.
John Fiske memperkenalkan konsep the codes of television atau kode- kode
televise. Dalam konsep tersebut menunjukkan kode yang digunakan dan muncul
pada sebuah tayangan televisi dan bagaimana kode- kode tersebut saling
berhubungan dalam membentuk sebuah makna. Menurut Fiske, sebuah kode tidak
penggunanya. Lebih lanjut mengenai teori ini, kode digunakan sebagai
penghubung antara produser, teks dan penonton.
Menurut teori ini pula, sebuah realitas tidaklah muncul begitu saja melalui
kode-kode yang timbul. Namun juga diolah melalui pengindraan serta referensi
yang telah dimiliki oleh pemirsa. Dalam artian, sebuah kode akan dipersepsi
Teori yang dikemukakan John Fiske dalam The Codes of Television
(Fiske, 1987) menyatakan bahwa peristiwa yang telah dinyatakan telah diencode
oleh kode- kode social adalah sebagai berikut :
1. Level Realitas
Level ini menjelaskan suatu peristiwa yang dikonstruksikan sebagai realitas
oleh media, yang berhubungan dengan kode- kode social antara lain :
Penampilan (appearance), kostum (dress), riasan (make up), lingkungan
(environment), kelakuan (behavior), dialog (speech), gerakan (gesture),
ekspresi (expression), dan suara (sound).
2. Level Representasi
Di sini kita menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat
tulis itu adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik, dan sebagainya. Level ini
berhubungan dengan kode- kode social antara lain: kamera (camera),
pencahayaan (lightning), perevisian (editing), music (music), dan suara
(sound).
3. Level Ideologi
Bagaimana kode- kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke
dalam koherensi social, seperti kelas social atau kepercayaan dominan yang
ada di dalam masyarakat seperti individualism, patriarki, ras, kelas,
melakukan representasi tidak bisa dihindari kemungkinan menggunakan
ideology tersebut.
2.1.7.1. Respon Psikologi warna
Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna
juga dianggap sebagai satu fenomena psikologi. Respon psikologi dari
masing-masing warna :
1. Merah : Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresif, bahaya. Merah jika
dikombinasikan dengan putih, akan mempunyai arti “Bahagia” di budaya
oriental, menggairahkan, merangsang, melindungi.
2. Biru : Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan,
keteraturan.
3. Hijau : Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan.
4. Kuning : Optimis, Harapan, filosofi, ketidakjujuran, pengecut (untuk budaya
Barat), pengkhianat.
5. Ungu/Jingga: Spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi, kekasaran,
keangkuhan.
6. Orange : Energi, keseimbangan, kehangatan.
7. Coklat : Tanah/Bumi, Reliability, comfort, daya tahan.
8. Abu-abu : Intelektual, Masa depan (kaya warna millennium), keserdehanaan,
9. Putih: Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, kematian,
ketakutan, kesedihan, keanggunan (
http://www.toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna1.html)
2.1.7.2 Tipe-tipe Shot pada Kamera
Pada pembuatan video, film dan industri televisi kita akan mengenal beberapa
tipe-tipe pengambilan gambar agar hasil yang dicapai nantinya optimal sesuai dengan
keinginan.
Bagi yang pengen mendalami dunia videografi tentunya harus memahami teknik ini.
Barangkali kita sudah sering melakukan teknik yang sudah benar, tetapi taukah nama
dari teknik pengambilan tersebut ? Saya akan sharing sedikit mengenai istilah-istilah
dalam pengambilan gambar tersebut.
Ada beberapa istilah yang akan dibahas, sbb :
Teknik ini adalah teknik mengambil gambar sangat jauh dari subyek yang mungkin
tidak akan kelihatan dengan jelas. Teknik ini bertujuan untuk menunjukan lingkungan
disekitar subjek dan dirancang untuk menunjukan pendengar di mana tempat tindakan
diambil. EWS juga disebut dengan istilah extra long shot or extreme long show.
• VWS (Very Wide Shot)
Teknik ini sudah mengambil lebih dekat dengan lingkungan disekitar subjek.
memfokuskan pada satu objek seperti jendela atau berada dibagian apa dalam
lingkunganya.
• WS (Wide Shot)
Teknik ini mengambil subyek dalam bingkai yang penuh. Kita mengambil dari
gambar kaki subjek dan juga mengambil pada bagian kepala hampir pada bagian
atas frame. Teknik ini sungguh sulit untuk dikerjakan, karena dari awal sampai
akhir harus selalu mengikuti pergerakan subjek. Kalo tidak kita akan
mendapatkan gambar yang terpotong dari subjek.
• MS (Mid Shot)
Teknik pengambilan ini bertujuan untuk menunjukan subyek lebih detail, dan
juga bisa menunjukan emosi yang ditampulkan oleh subjek. Teknik ini banyak
digunakan pada penyampaian berita televisi oleh presenter, wartawan yang akan
mewawancara sehingga subjek dengan leluasa mengeluarkan expresinya, seperti
gerak tangan, dll.
• MCU (Medium Close Up)
Teknik yang mengambil gambar dari dada sampai atas kepala untuk menunjukan
ekspresi wajah lebih jelas.
• CU (Close Up)
Teknik mengambil gambar hanya pada bagian wajah (close up). Teknik ini lebih
menonjolkan pada ekspresi wajah dari subjek. Close-up juga dapat digunakan
sebagai teknik cut-in. Dengan teknik ini penonton dapat menggambar atau
• ECU (Extreme Close Up)
Pengambilan gambar dengan teknik ini akan menunjukkan secara detil ekspresi
dari subjek, seperti linangan air mata dan luapan kegembiraan terpancarkan dari
wajah atau mata subjek.
• CA (Cutaway)
Teknik yang mengambil pergerakan dan reaksi dari sekitar subjek atau
menekankan sesuatu milik dari subjek, contoh gambar kucing adalah objek dari
pemiliknya.
• Cut-In
Hampir mirip dengan Cutaway, bedanya hanya menjelaskan bagian dari subejk
secara lebih jelas, contoh pengambilan tangan yang menunjukan berupa luapan
emosi, grogi, takut, dll.
• Two-Shot
Ini merupakan variasi pengambilan gambar. Pada saat interview atau wawancara
bisa dilakukan pengambilan presenter dan subjek atau hanya presenter saja dan
juga hanya subjek saja yang akan di ambil. Dengan teknik ini bisa membuat
suasana wawancara menjadi lebih hidup dan tidak terjadi kekosongan objek
disekitarnya.
Teknik ini merupakan teknik pengambilan subjek dari sisi belakang orang lain.
Pengambilan gambar dilakukan dengan memotong frame dari belakang telinga
sekitar 1/3 dari lebar frame dan orang yang diambil harus menduduki kira-kira
2/3 dari lebar frame. Subjek yang diambil harus terlihat dengan jelas dan
usahakan juga bahunya terambil.
• Noddy Shot
Sering digunakan pada wawancara, penonton akan terlihat mendengarkan dan
berinteraksi dengan subjek.
• Weather Shot
Teknik yang mengambil suasana dari cuaca hari ini, biasanya akan mengambil
paling sedikit 2/3 dari frame untuk ditampilkan. Cara ini menunjukan bagaimana
cuara yang sedang terjadi pada saat program acara dilakukan, seperti olahraga.
2.1.8 Representasi
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu
yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol.(Piliang, Yasraf amir,
2006:24).
Representasi adalah proses dan hasil yang memberi makna khusus pada tanda.
