PEMAKNAAN IKLAN PRODUK ROKOK GUDANG GARAM MRAH VERSI “SARJANA OJEK” (Studi Semiologi Tentang Pemaknaan Iklan Rokok Gudang Garam Merah Versi “Sarjana Ojek”) di Televisi.

(1)

SKRIPSI

OLEH :

FRILYA WARISCA UTAMI

NPM. 0543010274

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”Veteran”

JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

(2)

Nama Mahasiswa : FRILYA WARISCA UTAMI

NPM : 0543010274

Progdi : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah disetujui mengikuti ujian skripsi Menyetujui,

Pembimbing utama

IR.H. DIDIEK TRANGGONO, MSi NIP. 030 203 679

Mengetahui, DEKAN

(3)

(4)

Disusun oleh :

FRILYA WARISCA UTAMI NPM. 0543010274

Telah dipertahankan diharapkan dan diterima oleh tim penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Dra. DIANA AMELIA, MSi NIP. 19630907 199103 2001

Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

(5)

melimpahkan berkat dan anugerahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan Hasil Skripsi dengan mengambil judul ”PEMAKNAAN IKLAN PRODUK ROKOK GUDANG GARAM MERAH Versi ”Sarjana Ojek” (Studi Semiologi tentang pemaknaan iklan produk rokok Gudang Garam Merah Versi ”Sarjana Ojek” di Televisi. Skripsi ini merupakan salah satu program kurikuler wajib bagi setiap mahasiswa UPN ”VETERAN” Jawa Timur, khususnya pada jurusan Ilmu Komunikasi sebagai tugas akhir di perkuliahan.

Tidak dipungkiri, bahwa penulis banyak mendapatkan bantuan, petunjuk serta bimbingan yang besar pengaruhnya. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat :

1. Dra, Ec. Hj. Suparwati, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.

2. Juwito, S.Sos, Msi, Kajur Program Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik UPN ”Veteran” Jawa Timur.

3. IR. H. Didiek Tranggono, Msi, sebagai pembimbing utama.

4. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memeberikan ilmu dan dorongan dalam menyelesaikan laporan praktek magang ini.

5. Papa, mama, fandy, fanny dan semua keluarga yang selalu setia mendukung sepanjang hidup.

(6)

Afni, Anggrez, Butet, Rima, Iin, Intan, Defi, Bubu, Nani, Ria, Dewi, Eche, Tebie,,yang slalu memberikan support yang ”Luuuaaarrr Biazza”!!!

8. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu... thanks for all yach!

Surabaya, 11 Juni 210

Penulis

(7)

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR LAMPIRAN ... vi

BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Tujuan dan Kegunaan Praktek Magang ... 3

1.2.1. Tujuan Praktek Magang ... 3

1.2.2. Kegunaan Praktek Magang ... 3

BAB II. LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Promosi ... 4

2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 5

2.2.1. Product (Produk) ... 6

2.2.2. Price (Harga)... 6

2.2.3. Place (Tempat / Jalur Distribusi) ... 7

2.2.4. Promotion (Promosi) ... 7

2.3 Bauran Promosi (Promotion Mix) ... 8

2.3.1. Periklanan (Advertising) ... 10

2.3.2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) ... 10

2.3.3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) ... 15

2.3.4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat ... 16

(8)

2.4.2. Konsep Penting Dalam Proses Lobbying and Negotiation.... 18

2.4.3. Proses Negosiasi... 19

2.4.4. Langkah Persiapan Dalam Proses Lobbying and Negotiation 20 2.4.5. Pendekatan Dalam Bernegosiasi... 20

BAB III. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 3.1 Sejarah ... 23

3.1.1. Perkembangan Perusahaan ... 23

3.1.2. Perkembangan Kepemilikan ... 24

3.1.3. Perkembangan Permodalan ... 24

3.2 Lokasi Perusahaan ... 25

3.3 Bentuk Badan Usaha ... 26

3.3.1. Bidang Usaha ... 27

3.4 Struktur Organisasi ... 28

3.5 Produksi ... 37

3.5.1. Proses Produksi ... 38

3.5.2. Produksi (Product) ... 39

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Praktek Magang ... 43

4.1.1. Kegiatan Penjualan Tatap Muka... 45

(9)

4.2.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) ... 54 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 56 5.2 Saran ... 57 DAFTAR PUSTAKA

(10)

vi

(11)

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PERSETUJUAN ... ii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR LAMPIRAN ... v

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 13

1.3. Tujuan Penelitian ... 13

1.4. Kegunaan Penelitian ... 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 15

2.1. Landasan Teori ... 15

2.1.1. Periklanan ... 15

2.1.2. Televisi Sebagai Media Iklan ... 17

2.1.3. Komunikasi Sebagai Salah Satu Proses Simbolik ... 18

2.1.4 Konsep Komunikasi Verbal dan Non Verbal ... 18

2.1.5 Konsep Makna ... 27

2.1.6. Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi ... 28

(12)

BAB III METODE PENELITIAN ... 35

3.1. Metode Penelitian ... 35

3.2. Kerangka Konseptual ... 35

3.2.1. Corpus ... 35

3.3. Unit Analisis ... 36

3.4. Teknik Pengumpulan Data... 36

3.5 Teknik Analisis Data... 36

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data ... 38

4.1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Iklan Rokok Gudang Garam versi “Sarjana Ojek” di Televisi ... 38

4.1.2. Penyajian Data dan Analisis Data... 39

4.2 Hasil dan Pembahasan Semiotik John Fiske dalam Iklan Rokok Gudang Garam Merah versi “Sarjana Ojek” di Televisi... 41

4.2.1. Analisis Tampilan Visual dalam Scene Iklan Rokok Gudang Garam Merah versi “Sarjana Ojek” di Tele- visi dengan Pendekatan Semiotik John Fiske ... 41

4.2.1.1. Tampilan Visual dalam Scene 1... 42

(13)

v

4.2.2.10.Tampilan Visual dalam Scene 10 ... 65

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 72

5.2 Saran ... 73

(14)

Periklanan adalah fenomena bisnis modern, tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Iklan juga bias dikatakan sebagai jendela kamar dari sebuah perusahaan, keberadaan iklanlah yang menghubungkan perusahaan dengan masyarakat khususnya konsumen. Iklan produk adalah iklan yang berisi pesan tentang barang, sementara iklan bukan produk berisi informasi atau jasa.Tampilan iklan-iklan pada media televisi berlomba-lomba untuk menarik simpati dari pemirsanya menimbulkan gagasan mengenai konsep iklan yang bermacam-macam, salah satunya adalah tampilan iklan yang menggambarkan seorang Sarjana yang tingkat pendidikannya paling tinggi tetapi hanya bekerja menjadi seorang supir ojek. Berdasarkan gambaran diatas, penulis tertarik untuk mengetahui mengapa gelar sarjana di Indonesia banyak yang mendapatkan pekerjaan yang tidak sesuai dengan ilmu pendidikan yang sudah disandangnya sebagai seorang sarjana.

Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis simiotik John Fiske yang membagi iklan menjai tiga level utama yaitu pada level realitas, level representasi dan level ideologi. dalam tiap scene dan kelima kode Barthes.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif dengan pendekatan semiotic film iklan John Fiske. Metode penelitian ini untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh pada iklan rokok Gudang Garam Merah versi Sarjana Ojek di televisi dimana proses pembentukan makna oleh semiotika bersifat subyektif dan memiliki motivasi.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa seorang lulusan sarjana dapat dan mampu untuk bisa membuat suatu peluang usaha yang sesuai dengan ilmu dan gelar yang disandang dengan adanya sikap berani menciptakan suatu peluang yang baru.

(15)

1.1 Latar Belakang Masalah

Periklanan adalah fenomena bisnis modern, tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Iklan juga bias dikatakan sebagai jendela kamar dari sebuah perusahaan, keberadaan iklanlah yang menghubungkan perusahaan dengan masyarakat khususnya konsumen. Iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam menjual dan menawarkan suatu produk. Oleh karenanya dalam aktifitas perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak tentunya harus mengandung daya tarik setelah pemirsa atau khalayak ketahui sehingga mampu menggugah perasaan, maka untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non verbal yang mendukung iklan

Selain merupakan kegiatan pemasaran, periklanan juga merupakan kegiatan komunikasi. Di Indonesia istilah iklan sering disebut dengan istilah advertensi dan reklame, kedua istilah tersebut diambil dari bahasa Belanda yaitu (advertensi) daan bahasa Prancis yaitu (reclame). Atau dengan kata lain iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, bahwa iklan merupakan

(16)

suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalambentuk informasi yang persuasive (Liliweri,1992:20).

Iklan-iklan yang muncul pada saat ini didominasi oleh brand-brand ternama yang menggandeng biro-biro iklan tertentu agar mampu menghadirkan iklan rokok dengan konsep unik dan berbeda-beda namun tetap berdasarkan pada kode etik – komisi periklanan Indonesia bab 2C. penetapan khusus no.7 yang memuat spesifikasi iklan rokok, antara lain :

1) iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai merokok

2) iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang tidak wajar

3) iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan

4) iklan rokok tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak dibawah usia 16 th dan atau wanita hamil

5) iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak sasaran utamanya anak-anak dibawah usia 16 th.

(17)

diartikan non-profit dan keuntungan yang dicari bukan keuntungan materi, namun keuntungan social.

Secara khusus iklan dibagi berdasarkan fungsi dan tujuan iklan. Menurut kategori iklan terdiri dari iklan tentang produk dan bukan produk, iklan komersial dan bukan komersial, iklan berdampak langsung dan tidak langsung.

Iklan produk adalah iklan yang berisi pesan tentang barang, sementara iklan bukan produk berisi informasi atau jasa. Iklan kkomersial adalah iklan yang bertujuan untuk mengaharapkan keuntungan, sementara iklan bukan komersial adalah iklan yang tidak mengaharapkan keuntungan financial melainkan keuntungan social. Iklan berdampak langsung adalah iklan yang memberikan gambaran tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak yang lebih “familier” (Widyatama,2005:75).

Dari sekian iklan yang ada di media, iklan di televisi menyampaikan informasi secara efisien dan efektif. Karena memperbincangkan iklan televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi, iklan di televisi memiliki kelebihan tampilan yaitu ada umsur audio dan visual. Iklan di televisi juga mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan dari semuanya.

Menekan tombol televisi tidak menunjukkan bahwa saya ingin menonton, tapi melainkan apa saja, karena televisi sebagai anak pertama dalam keluarga serba menjadi pusat perhatian.

(18)

Televisi baru dikenal di Indonesia tahun 1962, dalam rangka Sea Games IV di Jakarta. Fungsi hanya sebagai perluasan radio saja. Mulai 1 Maret 1963 siaran dimajukan dari pukul 19.30-21.30 menjadi 19.00 – 21.30 muncul model Titi Qadarsih iklan skuter Lumbretta iklan tv masih dibatasi 15%. 1 April 1981 iklan televisi ditutup total SK MenpenRI/30/1981. Televisi sistem kabel muncul Desember 1988 RCTI mengudara radius 80 km persegi. 26 Agustus 1990 televisi mengudara secara umum tanpa sewa dekoder dan abonemen, diiringi SCTV lahir di Surabaya.

Media televisi merupakan media komunikasi yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra suatu perusahaan. Kelbihan dan kekuatan teknologi yang dimilikinya, memungkinkan televisi mencapai tingkat efektifitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga pengiklan. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam jangka waktu yang bersamaan dan serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya (Sumartono,2001:20).

Televisi menyajikan berbagai macam informasi.informasi tidak mengalir scara harfiah, kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri.

Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line . sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur

(19)

media ini sangat menarik perhatian dan impresif. Aspek artistik bahwa materi iklan yang disajikan sebaiknya, menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu membentuk pesan yang positif pada khalayak sasaran yang dituju (Sumartono,2002:134)

Kekuatan Media Televisi : - Efisiensi Biaya

Televisi media yang paling efektif

(jangkauan dibanding media lain seperti Radio, Media Cetak). - Dampak yang Kuat

Keunggulan kemampuan dilihat dan didengar (audio/visual) - Pengaruh yang Kuat

Televisi sbg media yang paling kuat di rumah selesai dari kesibukan dan kepenatan meluangkan waktu.

Kelemahan Media Televisi : - Biaya yang Besar

Biaya besar mulai pre-produksi sampai produksi . - Khalayak Tidak Selektif

(20)

- Kesulitan Teknis

Iklan –iklan tidak bisa luwes dipindah jam tayang karena kepadatan program acara televisi.

Bentuk –bentuk iklan televisi: 1. BLOCK TIME

Sebuah produk membeli acara pada jam tertentu dimana otomatis iklan-iklan dominasi produk tsb ( Gebyar BCA, Telkom Mania)

2. SPONSORSHIP

Sebuah produk mensponsori acara tertentu yang karakter produk sama---- Djarum Liga Italia, Inggris.

3. PARTISIPASI / PROMOSI

Iklan masuk pada program acara durasi 5, 15,30,45,60 detik 4. PSA (Public Service Announcement)

Iklan Layanan Masyarakat /Non Komersial. 5. SPOT

Iklan saat acara berlangsung , sebelum dan seudahnya. 6. SUPERIMPOSE

Iklan 10 “ seperti running teks,animasi produk. 7. BREAK BUMPER

(21)

Teknik Visual dalam Iklan Televisi : 1. Spokesperson

Seseorang didepan kamera langsung membawa iklan . 2. Testimonial

Seseorang yang dikenal/public figure memberi kesaksian/jaminan suatu produk.

3. Demonstration

Manfaat produk dijelaskan detail ( sabun cuci) 4. Close Up

Close up Indomie yang telah dimasak dan masih terlihat kepulan asap untuk segera disantap.

5. Story Line

Mirip teknik membuat film pendek/ komik strip . Kronologis sebuah produk dgn gaya tutur iklan mirip sepenggal film.

6. Direct Product Comparison Perbandingan dua produk langsung. 7. Humor

Gaya ini disukai copywriter tapi beresiko kalau penggarapan humor kelewatan citra/image produk.

8. Slice of Life

Penggalan dari adegan sehari-hari bisa di kantor,rumah,mal . 9. Customer Interview

(22)

10. Vignettes atau Situations

Iklan dengan sejumlah orang sedang menikmati

produk(makanan,minuman,permen) dengan tambahan suasana yang

mendukung mis. Adegan minum , musik , dan gerakan slow motion pd waktu minum.

11.Animation Animasi kartun . 12.Stop Motion

Iklan muncul tiba-tiba stop motion terus gerak lagi. 13.Rotoscope

Gabungan Animasi dgn gambaran nyata. 14.Combination

Gabungan dua atau tiga teknik diatas

(23)

Tampilan iklan-iklan pada media televisi berlomba-lomba untuk menarik simpati dari pemirsanya menimbulkan gagasan mengenai konsep iklan yang bermacam-macam, salah satunya adalah tampilan iklan yang menggambarkan seorang Sarjana yang tingkat pendidikannya paling tinggi tetapi hanya bekerja menjadi seorang supir ojek.

Dari berbagai macam produk yang diiklankan ada tiga produk yang selalu menimbulkan kontroversi yaitu, produk rokok, kondom, dan minuman beralkohol. Khusus untuk produk rokok sebuah iklan rokok hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya perwujudan dari produk rokok tersebut, misalnya iklan Djarum Super dengan nuansa adventure, iklan Sampoerna Hijau dengan nuansa kebersamaannya “Nggak Ada Loe Nggak Rame”, dll.

Namun tak hanya sekedar mempromosikan produknya saja, banyak iklan-iklan yang memiliki pesan moral atau inspirasi yang ingin disampaikan. Ketertarikan peneliti pada pemilihan iklan rokok Gudang Garam Merah versi Sarjana Tukang Ojek sebagai objek penelitian karena selain iklan tersebut masih ditayangkan, iklan tersebut juga memiliki daya tarik yang dimiliki untuk menjual produk dari visualisasi seorang sarjana yang menjadi tukang ojek dalam iklam memiliki variasi.

(24)

juga yang menyelesaikannya dalam 2 (dua) tahun ataupun lebih dari 6 (enam) tahun. Hal tersebut tergantung dari kebijakan dari perguruan tinggi yang ditetapkan.

(25)

bekerja baik-baik saja, tapi bila perusahan terkena 'musibah', misalnya terkena krisis yang memaksa para sarjana itu di-PHK (pemutusan hubungan kerja), bagaimana? Kebanyakan dari mereka tak bisa berbuat apa-apa. Kian panjanglah deretan angka pengangguran terdidik. Padahal, makna sesungguhnya dari sebuah pendidikan adalah bagaimana seseorang bisa hidup dan mengembangkan kehidupannya di tengah-tengah masyarakatnya. Apalagi sarjana telah melewati beberapa tahapan jenjang pendidikan. Sarjana pada dasarnya adalah orang yang memiliki kemampuan, menerapkan dan menciptakan. Artinya, sarjana bukan kelas kuli karena gelar sarjana berarti seseorang bukan hanya memiliki kemampuan tetapi juga dapat menerapkannya. Sarjana adalah orang yang bisa menciptakan sesuatu yang berguna dan bermanfaat bagi kehidupan pribadi maupun lingkunannya. Tak heran jika pemerintah memberikan subsidi biaya pendidikan untuk menghasilkan para sarjana karena idealnya, sarjana sangat menentukan kemajuan suatu bangsa. Kini, sosok sarjana kian jauh dari konteks makna sarjana itu sendiri. Karena itu, harus dilakukan perubahan dalam dunia PT. Saatnya, menjadikan proses belajar-mengajar di kampus sebagai upaya untuk mengungkap ilmu pengetahuan yang bertebaran dan berserakan di tengah era teknologi informasi. Selain itu, paradigma kuliah untuk bekerja, tampaknya harus mulai dikesampingkan. Saatnya kuliah mencari ilmu pengetahuan agar dapat bertahan menghadapi tantangan kehidupan, yang sering tak terduga apa yang terjadi dikemudian hari.

(26)

Ojek atau ojeg adalah transportasi umum informal di Indonesia yang berupa sepeda motor atau sepeda, namun lebih lazim berupa sepeda motor. Disebut informal karena keberadaannya tidak diakui pemerintah dan tidak ada izin untuk pengoperasiannya. Penumpang biasanya satu orang namun kadang bisa berdua. Dengan harga yang ditentukan dengan tawar menawar dengan sopirnya dahulu setelah itu sang sopir akan mengantar ke tujuan yang diinginkan penumpangnya . Ojek banyak digunakan oleh penduduk kota-kota besar misalnya di Jakarta. Karena kelebihannya dengan angkutan lain yaitu lebih cepat dan dapat melewati sela-sela kemacetan di kota. Selain itu dapat menjangkau daerah-daerah dengan gang-gang yang sempit dan sulit dilalui oleh mobil. Biasanya mereka mangkal di persimpangan jalan yang ramai, atau di jalan masuk kawasan permukiman. Ojek sepeda jarang sekali ditemukan namun di Jakarta yaitu di Kota dan Tanjung Priok masih banyak ojek sepeda yang beroperasi walaupun hanya berjarak pendek (id.wikipedia.org/wiki/sarjana).

Oleh sebab itu peneliti mengangkat iklan rokok Gudang Garam Merah versi “Sarjana Ojek” sebagai objek penelitian.

(27)

Pada tampilan iklan tersebut, adanya unsur pemaknaan isi pesan yang digunakan dan menimbulkan makna bagi khalayak konsumennya. Penyampaian pesan yang disampaikan iklan tersebut bersifat subyektif bagi penerima pesan sehingga peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan semiologi iklan Roland Barthes untuk mencari makna yang terkandung dalam iklan produk rokok Gudang Garam Merah versi “Sarjana Tukang Ojek” di televisi

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana pemaknaan iklan produk Rokok Gudang Garam Merah Versi Sarjana Tukang Ojek?”

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan diadakan penelitian ini adalah untuk mengetahui makna iklan rokok Gudang Garam Merah Versi Sarjana Tukang Ojek

1.4 Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Teoritis

(28)

2. Kegunaan Praktis

(29)

2.1 Landasan teori 2.1.1 Periklanan

Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada beberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan dengan masyarakat khususnya konsumen.

Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni logika pemasaran yang dipakai unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran (Kotler, 1991:416). Mnurut Liliweri (1991:20), kegiatan komunikasi adalah penciptaan interaksi perorangan dengan menggunakan tanda-tanda yang tegas. Komunikasi juga berarti pembagian unsure-unsur perilaku, atau cara hidup dengan eksisstensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tanda-tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsure pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan.

Sementara itu, periklanan menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, antara lain:

(30)

pers, radio, televisi, bioskop yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau mengubah perilakunya (Muradi, 1996:4). Iklan pada dasarnya dalah produk kebudayaan massa. Produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi missal. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan nilai-nilai kebudayaan massa (Jefkins, 1996:27). Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Hubungan antara produsen dan konsumen adalah hub komersial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, apakah itu bertujuan membangun preferensi merk atau mengedukasi masyarakat. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu; informative, persuading, reminding dan entertainment. Empat fungsi utama tadi dimanfaat sedemikian rupa oleh creator iklan (dalam hal ini ada advertising Agency dan PH, atas kesepakatan ide dengan pengiklan) untuk menciptakan pesan yang menarik. Sehimgga tak jarang creator iklan baik iklan versi cetak dan elektronik (yang ada di radio dan televisi) menggunakan ide-ide nakal, unik, bahkan sindiran atau ejekan yang membuat orang penasaran.

(31)

Dalam penyampaian pesannya, iklan selalu menyesuaikan dengan kondisi sosial budaya dalam masyarakat yang akan mereka sasar.

2.1.2 Televisi Sebagai Media Iklan

Pada dasarnya media televise bersifat hanya sekilas dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik). Pesan dari televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Pesan di media televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya dapat didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan median yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsure audio dan visual sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan disbanding media lain. Televisi diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992:172).

Penggunaan televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan, jankauan, repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia(suara, gambar, dan animasi)yang dapat mempertajam ingatan (Suryanto, 2005:4-5).

(32)

2.1.3 Komunikasi Sebagai Salah Satu Proses Simbolik

Salah satu kebutuhan pokok manusia adalah simbolisasi atau penggunaan lambang. Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya, berdasarkan kesepakatan sekelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal, dan objek yang maknanya disepakati bersama.

Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, konsep) yang memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan). Keberadaan simbol menjadi peenting dalam menjelaskan fenomena komunikasi. Simbol merupakan produk budaya suatu masyarakat untuk menangkap ide-ide, makna dan nilai-nilai yang ada pada diri mereka (Sumarwan, 2002:181).

Penggunaan lambang tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan manusia, dan sangat penting dalam kehidupan komunikasi. Apa saja bias dijadikan lambang, tergantung pada kesepakatan bersama. Kata-kata (lisan atau tulisan), isyarat anggota tubuh, makanan dan cara makan dan sebagainya, semua itu bias menjadi lambang karena lambang ada dimana-mana baik melalui majalah yang dibaca, lagu lewat radio, berita tv, spanduk dipinggir jalan, maupun gambar yang dilihat disurat kabar (Mulyana, 2004:98).

2.1.4 Konsep Komunikasi Verbal dan Non Verbal

(33)

sama dalam proses komunikasi, atau dengan kata lain komunikasi non verbal disini memepunyai fungsi tertentu dalam komunikasi verbal.

Pengertian komunikasi verbal disini adalah komunikasi yang menggunakan simbol-simbol atau kata-kata baik yang dinyatakan secara oral atau lisan maupun secara tulisan. Dalam komunikasi verbal kata-kata disampaikan secara eksplisit. Kata-kata dapat menjadikan individu menyatakan ide yang lengkap secara komprehensif dan tepat.

(Muhammad, 2001:95).

Sementar pengertian komunikasi non verbal disini adalah komunikasi dengan tidak menggunakan kata-kata seperti komunikasi yang menggunakan gerakan tubuh, sikap tubuh, ekspresi muka, kedekatan jarak atau sentuhan, atau sama kejadian disekeliling komunikasi yang tidak berhubungan dengan kata-kata yang diucapkan atau dituliskan. (Muhammad, 2001:130).

(34)

ruangan, gambar (lukisan), musik (misalnya marching band) dan sebagainya, baik secara sengaja maupun tidak.

Menurut Dedy Mulyana adapun berbagai jenis pesan non verbal yang dianggap penting, misalnya sebagai berikut :

1) Bahasa tubuh, bidang yang menelaah bahasa tubuh adalah kinesika (cinesics). Suatu istilah yang diciptakan seorang perintis studi bahasa non verbal, Ray L. Birdwhistell. Setiap anggota tubuh seperti wajah (termasuk senyuman dan pandangan mata), tangan kepala, kaki, dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat dijadikan isyarat simbolik. Bahas tubuh ini meliputi :

a. Isyarat tangan atau “berbicara dengan tangan” termasuk apa yang disebut emblem, yang dipelajari yang punya makna dalam suatu budaya atau subkultur. Meskipun isyarat tangan yang digunakan sama, maknanya boleh jadi berbeda atau isyarat fisiknya berbeda, namun maksudnya sama. Misalnya banyak orang dari berbagai bangasa mengguanakan tanda “v” itu sebenarnya mulai digunakan oleh Winston Churchill sebagai tanda kemenangan (victory) pada masa Perang Dunia II (Mulyana, 2003:317-318).

(35)

wilayah di India, “ya” dapat dikomunikasikan dengan melemparkan kepala kebawah kanan atau memutar kepala secara cepat dalam suatu gerakan melingkar (Mulyana, 2003:324).

c. Postur tubuh dan posisi kaki, postur tubuh sering bersifat simbolik. Postur tubuh memang mempengaruhi citra diri. Beberapa penelitian dilakukan untuk mengetahui hubungan fisik dan karakter atau temperamen. Ia menghubungkan tubuh yang gemuk dengan sifat malas dan tenang, tubuh yang atletis dengan sifat asertif dan kepercayaan diri dan tubuh yang kurus dengan sifat introvert yang lebih menyenangi aktifitas mental daripada aktifitas fisik. Contoh lain, di Filipina dan Indonesia, bertolak pinggang juga dianggap tidak sopan karena hal itu menunjukkan keangkuhan, tantangan atau kemarahan (Mulyana, 2000:324).

(36)

dikomunikasikan oleh ekspresi wajah yang tampaknya dipahami secara universal : kebahagiaan, kesedihan, ketakutan, keterkejutan, kemarahan, kejijikan, dan minat (Mulyana, 2000:330-334).

2. Penampilan fisik, setiap orang punya persepsi mengenai penampilan fisik seseorang , baik itu busananya (model, kualitas bahan, warna) dan juga ornamen lain yang dipakainya, seperti kacamata, sepatu, tas, jam tangan, kalung, gelang, cincin, anting-anting, dan sebagainya. Seringkali orang juga memberi makna tertentu pada karakteristik fisik orang yang bersangkutan , seperti bentuk tubuh, warna kulit, model rambut dan sebagainya. Adapun penampilan fisik ini meliputi :

a. Busana, sebagian orang berpandangan bahwa pilihan seseorang atas pakaian mencerminkan kepribadiannya, apakah ia seseorang yang konservatif, religius, modern atau berjiwa muda. Tidak dapat pula di bantah bahwa pakaian, seperti juga rumah, kendaraan dan perhiasan digunakan untuk memproyeksikan citra tertentu yang diinginkan oleh pemakaiannya. Pakaian busana itu mengharapkan bahwa kita mempunyai citra terhadapnya sebagaimana yang diinginkannya (Mulyana, 2000 : 346-347).

(37)

menarik secara fisik secara ajeg dinilai lebih pandai bergaul, luwes, tenang, menarik, hangat secara seksual, responsif, persuasif, dan berhasil dalam karir daripada orang yang tidak menarik (Mulyana, 2000 : 349-350).

3. Warna, kita sering menggunakan warna untuk menunjukkan suasana emosional, cita rasa, afiliasi politik dan bahkan mungkin keyakinan agama kita. Misalnya saja di Indonesia, warna merah muda adalah warna feminin, konvensi tidak tertulis mengenai warna pakaian yang layak dipakai atau tidak. Kaum wanita umumnya lebih bebas memilih warna pakaian. Mereka juga lazim mengenakan pakaian warna yang menyala seperti merah atau ungu daripada pria. Norma ini rupanya berlaku pula dalam banyak budaya, termasuk di barat. Bila anda sebagai pria berwarna merah menyala atau ungu, hampir banyak dipastikan banyak orang yang akan melirik anda dan menganggap anda orang yang aneh (feminin) (Mulyana, 2000 : 376 - 378).

(38)

Hal lain yang membuat komunikasi non verbal dan verbal tidak dapat dipisahkan adalah karena komunikasi non verbal digunakan untuk menonjolkan atau menekan beberapa bagian dari peran serta, komunikasi nonverbal digunakan untuk memperkuat warna atau sikap umum yang dikomunikasikan oleh pesan verbal, selain itu komunikasi non verbal dapat juga digunakan untuk menggantikan pesan verbal, misalnya : anda dapat mengatakan “Oke” dengan tangan tanpa harus berkata apa-apa (Devito, 1997 : 177).

Pemahaman Simbol Warna

Penggunaan simbol-simbol perlu digunakan untuk memberi nama kepada suatu benda yang tidak bisa dijangkau lebih jauh lagi oleh pikiran. Komunikasi manusia tergantung pada simbolisme. Simbol-simbol juga digunakan untuk menyampaikan ide, makna, dan untuk membentuk ungkapan-ungkapan baru. Simbolisme-simbolisme kuno dalam bentuk gambarlah yang pada akhirnya melahirkan tulisan-tulisan abjad. Simbolisme adalah sesuatu yang hidup. Simbolisme kuno dalam bentuk baru dengan penggunaan yang baru pula. Dari awal munculnya peradaban hingga masa kontemporer ini simbol merupakan bagian hakiki kehidupan sehari-hari.

(39)

dilambangkan bersifat sembarang atau mana suka. Lambang adalah salah satu kategori tanda. Hubungan antara tanda dengan objek dapat juga dipresentasikan oleh ikon dan indeks, namun ikon dan indeks tidak memerlukan kesepakatan. (Mulyana, 2001 : 84).

Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita. Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada pembeli prospektif, termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Selain itu biasanya seseorang menggunakan warna untuk menunjukkan emosional, citra rasa, bahkan bisa memiliki suatu kepercayaan.

Warna memiliki nilai komunikasi visual yang penting dalam pembentukan memori. Nilai warna untuk berkomunikasi visual didemonstrasikan oleh Patty dan Viedenburg dalam Puspitawati (2003 : 11) yang menyatakan bahwa warna merupakan faktor signifikan dan menambah ingatan melebihi waktu meskipun saat itu juga ditemukan banyak warna.

(40)

Dalam mempersepsi manusia tidak hanya lewat bahasa verbalnya namun juga melalui perilaku nonverbalnya. Lewat perilaku non verbal kita dapat mengetahui suasana emosional seseorang, apakah ia sedang bahagia, bingung, atau sedih. Menurut Larry A. Samovar dan Ricaharde Porter, komunikasi non verbal menvangkup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalm sustu setting komunikasi secara keseluruhan kita mengirim banyak pesan menyertai tanpa menyadari bahwa pesan-pesan tersebut bermakna bagi orang lain (Mulyana, 2000:308).

Dalam hubungannya dengan perilaku verbal, perilaku non verbal mempunyai fungsi-fungsi sebagai berikut :

a. Perilaku non verbal dapat menghilangkan perilaku non verbal b. Memperteguh, menekankan atau melengkapi perilaku non verbal

c. perilaku non verbal dapat menggantikan perilaku verbal, jadi berdiri sendiri d. perilaku non verbal dapat membantah atau bertentangan dengan perilaku verbal

(41)

sinyal missal, berjalan, (3) bahasa objek (objek language) missal, pertunjukan benda, pakaian, dan lambang nonverbal. (Mulyana, 2005:317).

2.1.5 Konsep Makna

Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam bidang linguistic. Dalam penjelasan Umberto Ecco, makna dari sebuah wahana tanda adalah satuan budaya yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya.

Ada beberapa teori makna yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam melakukan pemaknaan, seperti yang dirumuskan oleh Wendell Johnson, yakni : a. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan

pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Akan tetapi, kata-kata inipun tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksud.

b. Makna sangat dinamis. Meskipun kata-kata relative statis namun makna selalu berubah, sesuai dengan perkembangan jaman dan cultural meaning.

c. Makna membutuhkan acuan. Walau tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi dikatakan nyata bila mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal.

d. Penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna. Missal : Public Relations menjadi Purel.

(42)

f. Keluasan makna memiliki implikasi negatif (timbulnya perbedaan pemaknaan atas suatu tanda / relative interpretative).

g. Makna yang dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari suatu teks bersifat multiaspek dan sangat kompleks, hanya sebagian saja yang dapat dijelaskan.

2.1.6 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi

Pertukaran makna memfokuskan pada bagaimana sebuah pesan atau teks berinteraksi dengan orang-orang disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Ini berhubungan dengan peranan teks dalam budaya kita dan seringkali menimbulkan kegagalan komunikasi karena pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dengan penerima pesan.namun yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan bukan pada kejelasan pesan yang disampaikan. Pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks (iklan) dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotic. teks dilihat sebagai sistem tanda yang terkodekan. John Fiske menekankan bahwa teks televisi bersifat ambigu, media tersebut bersifat polisemik (penuh kode dan tanda) (Burton, 2004:47).

(43)

Semiotik adalah teori filsafat umum yang berkenaan dengan produksi tanda dan simbol sebagai bagian dari sistem kode yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi. Semiotic meliputi tanda-tanda visual dan verbal serta semua tanda atau sinyal yang bisa aiakses dan bisa diterima oleh seluruh indera yang kita miliki ketika tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara tertulis di setiap kegiatan dan perilaku manusia. Tanda dapat diartikan sebagai perangkat yang dipakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini, ditengah manusia dan bersama manusia.

Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco dalam Sobur, 2001). Semiotik ingin membongkar bahasa scara keseluruhan. Dalam kaitan dengan iklan di televisi pesan dibangun dengan tisak semata-mata, rankaian gambar dalam iklan adalah gambar bergerakyang dapat menciptakan imajinasi dan sistem penandaan.

(44)

Pada semiotic film (iklan) model linguistic menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil-dalil dalam film (iklan) sama dengan bahas tulis seperti, frame sebagi kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraph, dan sequence sebagai bab. Unit analisis sebuah film (iklan) adalah shot yang dibatasi oleh cut dan camera movement. Shot adalah hasil pengambilan gambar sejak kamera menyala (on) hingga padam (off). Scene adalah kumpulan atau rangkaian beberapa shot hingga membentuk adegan tertentu (Atmaja,et,al,2007:49). Penerapan semiotik pada iklan televisi harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda yaitu jenis pengambilan kamera (shot) dan kerja kamera. Dengan cara tersebut peneliti bisa memakai shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya. Ada banyak istilah dalam pengambilan gambar, secara umum ada empat shot yakni : (1) Close Up, (2) Medium Shot, (3) Full Shot, (4) Long Shot. Sedangkan gerakan kamera terhadap objek seperti

menggerakkan kamera secara horizontal, tilting, kamera bergerak dari keatas ke bawah, dan tracking, kamera bergerak mendekati atau menjauhi gambar (Atmaja,et,al,2007:126-130).

(45)

Teknik pada shot meliputi :

1. Teknik kamera : jarak dan sudut pengambilan gambar.

a. Long Shot yaitu pengambilan yang menunjukkan suatu objek dalam ruang yang memperlihatkan keadaan sekitarnya. Shot ini biasanya digunakan untuk mendukung suasana dan memberi kesan pada penonton tentang ruang dimana objek utama berada.

b. Establishing shot, biasanya digunakan untuk membuka suatu adegan. c. Medium shot, menunjukkan objek (manusia) dari bawah pinggang

sampai sedikit diatas kepala maka penonton akan dapat melihat dengan jelas ekspresi dan emosi pada saat wawancara. Dengan medium shot akan menimbulkan kesan pada penonton untuk menaruh hormat pada obyek tersebut, karena sedikit berjarak.

d. Close up, menunjukkan sedikit dari scene seperti karakter wajah dalam detail sehingga memenuhi layer, dan mengaburkan objek dengan konteksnya. Pengambilan ini memfokuskan pada perasaan atau reaksi seseorang dan kadangkala digunakan dalam percakapan untuk menunjukkan emosi seseorang.

e. Extreme close up, sebuah close up yang sangat dekat misal: bibir,hidung dan mata (Atmaja,et,al,2007:126-130)

2. Teknik kamera : perpindahan

(46)

ukuran kecil yang semakin membesar, kemudian menutup gambar pertama.

b. Following pan, kamera berputar untuk mengikuti perpindahan objek (Suryanto, 2005:155-157)

3. Pengguna suara :

a. Voice over narration, digunakan untuk menampilkan pengisi suara dari seseorang tokoh atau narasi yang merupakan suara diluar kamera. b. Sound effect, menampilkan efek suara yang berasal dari berbagai

macam suara selain suara manusia dan musik, misalnya suara pintu sedang dibuka, dll.

c. Musik, mempertahankan kesan dari suatu fase untuk mengiringi suatu adegan (Suryanto, 2005:174).

2.1.7 Respon Psikologi Warna

Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga dianggap sebagai suatu fenomena psikologi. Respon psikologi dari masing-masing warna, sebagai berikut :

1. Ungu : Ungu dikonsentrasikan sebagai warna yang berarti

(47)

2. Hitam : Kegelapan, berlawanan dengan cahaya dan kekuatan yang gelap, seksualitas, kecanggihan, keagungan, kemakmuran (Dharmaprawira, 2002 : 33)

3. Putih : Menandakan kemurnian, kebersihan, kesucian serta

kehalusan. Sebagai tambahan bagi dampak emosional dan prestise, bisa ditambahkan pada produk (Sobur, 2003 :25).

4. Biru : Mencerminkan kepercayaan, konservatif, keamanan,

teknologi, kebersihan dan keteraturan. Warna ini banyak digunakan sebagai logo bank-bank di Amerika Serikat untuk memberi kesan “Kepercayaan”.

5. Kuning : Dihubungkan dengan optimis, harapan.

6. Abu-abu : Mencerminkan intelek, masa depan (seperti milenium), kesederhanaan, kesedihan. Warna abu-abu adalah warna yang paling gampang atau mudah dilihat mata.

7. Merah : Dihubungkan dengan power (kekuatan), energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, dan bahaya.

2.2 Kerangka Berpikir

(48)

ampuh bagi perusahaan dalam mempromosikan produk. Kehadiran iklan televise yang menarik dan mudah diingat akan memperoleh perhatian pemirsa.

Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pemaknaan pada iklan Gudang Garam Merah versi Sarjana Ojek dengan pendekatan analisis semiotic John Fiske yang membagi iklan menjadi tiga level utama yaitu pada realitas, representasi, dan ideology dalam iklan berdurasi 26 detik, 10 scene yang terbagi menjadi 17 shot gambar dalam iklan Gudang Garam Merah versi Sarjana Ojek di televisi, sehingga didapat pemaknaan dari keseluruhan tampilan iklan tersebut.

Adapun hasil kerangka berpikir diatas digambarkan dalam bentuk bagan :

Analisiis simiotik John Diske

yang membagi iklan menjai

tiga level utama yaitu pada

level realitas, level

representasi dan level ideologi

dalam tiap scene.

(49)

3.1 Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif dengan pendekatan semiotic film iklan John Fiske dan semiologi Roland Barthes. Metode penelitian ini untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh pada iklan rokok Gudang Garam Merah versi Sarjana Ojek di televisi dimana proses pembentukan makna oleh semiotika bersifat subyektif dan memiliki motivasi.

3.2 Kerangka Konseptual 3.2.1 Corpus

Corpus merupakan sekumpulan bahan batasan yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisa dengan semacam kesemenaan, bersifat sehomogen mungkin dengan harapan bahwa unsure-unsurnya dapat dianalisis sebagai keseluruhan (Kurniawan, 2001:70). Corpus bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam, sehingga memungkinkan untuk memahami banyak aspek dari sebuah teks yang tidak dapat ditangkap yang terpisah dan berdiri sendiri dari teks yang bersangkutan. Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang besar untuk membuat imterpretasi alternative. Corpus penelitian ini adalah tiap potongan scene iklan rokok Gudang Garam Merah versi Sarjana Ojek.

(50)

3.3 Unit Analisis

Unit analisis pada penelitian ini adalah semua tanda-tanda dalam komposisi visual yang terdapat dalam iklan rokok Gudang Garam Merah versi Sarjana Ojek. Tanda-tandanya yaitu : berupa aspek makna konotasi yang berkaitan dengan emosi, perasaan dan ideologi yang terdapat dalam tanda “Nyalakan Merahmu”!.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalma penelitian ini adalah dengan cara mengamati adegan-adegan dalam iklan rokok Gudang Garam Merah versi Sarjana Ojek di televisi secara langsung dengan merekam dalam bentuk digital, kemudian mengcaptur berdasarkan shot perpindahan pengambilan gambar dalam iklan tersebut. Shot adalah suatu bagian dari pengambilan gambar yang begitu panjang yang hanya direkam dengan satu take saja. Data yang terkumpul selanjutnya dianalisis berdasarkan semiotik iklan John Fiske dan semiologi Roland Barthes. Data dari penelitian ini kemudian digunakan untuk mengetahui bagaimana makna iklan rokok Gudang Garam Merah versi Sarjana Ojek. Data pendukung diambil dari buku, internet dan sebagainya.

3.5 Teknik Analisis Data

(51)

1. Level realitas, terdiri dari kostum pemain (wardrobe) property, setting, gesture, ekspresi, suara, ucapan.

2. Level representasi dilihat dari camera angel. 3. Level ideologi terdiri dari kelas sosial dan gender.

(52)

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian dan Penyajian Data

4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Iklan Rokok Gudang Garam Merah vesi “Sarjana Ojek” di Televisi

PT. Gudang Garam Tbk. merupakan salah satu produsen rokok kretek terkemuka yang menguasai bangsa pasar terbesar di Indonesia, memproduksi lebih dari 70 miliar batang rokok pada tahun 2001 dan dikenal sebagai produsen rokok kretek yang bermutu tinggi.

Dilihat dari asset yang dimiliki, nilai penjualan, pembayaran pita cukai dan pajak kepada Pemerintah Indonesian serta jumlah karyawan, PT Gudang Garam Tbk merupakan perusahaan terbesar dalam industri rokok kretek di Indonesia. PT Gudang Garam Tbk telah mencatatkan sebagian saham-sahamnya di lantai bursa.

Perjuangan PT Gudang Garam Tbk hingga mencapai sukses seperti sekarang ini dimulai sejak tahun 1958.

Pada tanggal 26 Juni 1958, Bapak Surya Wonowidjojo memulai usaha membuat rokok kretek dengan merek dagang “Gudang Garam” dengan bercirikan industri rumah tangga yang hanya menggunakan alat tradisional sederhana. Pada saat itu jumlah tenaga kerjanya hanya sekitar 50 orang dan menempati lahan

(53)

Sigaret Kretek Tangan (SKT), dengan hasil produksi hanya sekitar 50 juta batang pada tahun 1958. pada mulanya pemasaran hasil produksi hanya meliputi sekitar daerah Kediri (Karesidenan Kediri).

Setelah menjalankan usaha selama 10 tahun Gudang Garam menjadi semakin terkenal sehingga pendirinya mempertimbangkan untuk memperluas usaha. Pada tahun 1969, perusahaan beralih status menjadi sebuah Firma guna mengikuti perkembangan usaha. Gudang Garam juga mendapat dukungan dari BNI 1946 untuk memenuhi kebutuhan modal kerja yang berawal dari hanya jumlah jutaan rupiah hingga menjadi milyaran rupiah.

Kemudian pada tahun 1971, status perusahaan berubah menjadi Perseroan Terbatas (PT) dan mendapatkan fasilitas PMDN. Dengan status Perseroan Terbatas, PT. perusahaan Rokok Tjap Gudang Garam semakin berkembang, baik dari segi kualitas produksi, manajemen maupun teknologi, sehingga pada tahun 1979 mulai memproduksi Sigaret Kretek Mesin (SKM). Produksi sigaret kretek mesin ini tidak merubah sifat PT. Gudang Garam sebagai perusahaan yang menganut system padat karya, bahkan semakin memperluas kesempatan kerja.

4.1.2 Penyajian Data dan Analisis Data

(54)

konotasi adalah bagaimana memfotonya (John Fiske,1990:118-119). Penanda konotasi dibangun tanda dari sistem denotasi, konotasi memiliki komunikasi yang sangat dekat dengan budaya, pengetahuan, dan sejarah (Kurniawan, 2001:68).

Iklan terbagi menjadi level realitas, level representasi dan level ideology yang terdiri dari wardrobe, property, setting, gesture, ekspresi, suara, ucapan, camera angel, kelas, gender yang di tampilkan iklan berdurasi 26 detik, 10 scene, 17 shot.

Setting iklan terbagi empat bagian yaitu, di pangkalan ojek. Merupakan scene 1 dalam iklan sebagai tempat kerja pria berambut hitam yang menjadi objek

sebagai “Sarjana Ojek”. Di depan rumah makan, dalam scene 2-3, merupakan tempat tujuan dari penumpang ojek perempuan berambut hitam. Di rumah merupakan scene 4-7, merupakan tempat tinggal pria berambut hitam yang menyesali pekerjaannya yang tidak sesuai dengan gelar yang disandangnya sebagai seorang “Sarjana”. Di bengkel motor sebagai ending narasi iklan yang merupakan puncak kesuksesan dari pria berambut hitam yang menjadi objek iklan sebagai “Sarjana Ojek” dan menampilkan merk produk rokok.

(55)

dan toko kecil, scene 6.

Gesture dan ekspresi, ejekan, meremehkan, terkejut, penyesalan, percaya

diri, , senang, kagum.

Ucapan dari bahasa Jawa Barat tepatnya di kota Jakarta. Musik dalam iklan adalah petikan gitar.

Camera angel yang terbagi menjadi close up, medium shot dan long shot

untuk menampilakan secara jelas ekspresi aktor maupun keseluruhan tayangan iklan rokok Gudang Garam Merah versi “Sarjana Ojek”.

Kelas sosial yang terlihat dari iklan adalah ditujukan pada masyarakat menengah sampai menengah ke bawah, masyarakat yang aktif, dinamis, memiliki semangat, keberanian dan percaya diri.

Gender yang tampak dalam iklan adalah dominan pada pria meski terlihat

ada wanita sebagai background.

4.2 Hasil dan Pembahasan Semiotik John Fiske dalam Iklan Rokok Gudang Garam Merah versi “Sarjana Ojek” di Televisi

4.2.1 Analisis Tampilan Visual dalam Scene Iklan Rokok Gudang Garam Merah versi “Sarjana ojek” di Televisi dengan Pendekatan Semiotik John Fiske

(56)

John Fiske yang membaginya dalam tiga level yaitu level realitas, pada level ini realitas dapat dilihat dari wardrobe, setting, gesture, ekspresi, suara dan ucapan. Level representasi, meliputi camera angel dan level ideology, meliputi suatu kesatuan dan penerimaan sosial seperti kelas dan gender.

4.2.1.1Tampilan Visual dalam Scene 1

Gambar 4.1. Pria gendut berambut hitam sedang mengejek si “Sarjana Ojek”

Narasi :

Dalam scene 1 tampak pria gendut berambut hitam mengenakan kaos abu-abu serta jaket cokelat sedang mengejek-ejek pria berambut hitam si “sarjana ojek” di pangkalan ojek.

Analisis :

(57)

mengendarai sepeda motor terlihat memakai helm sebagai alat yang umum digunakan oleh pengendara bermotor serta kaos putih dilapisi jaket cokelat yang sedang membonceng seorang wanita yang sedang memakai helm dan memakai kaos berwarna kuning dilapisi sweater (semacam jaket yang tipis). Terlihat pada scene 1 atau gambar 1 seorang pria gendut berambut hitam sedang mengejek

seorang pria kurus pria kurus sedang mengendarai sepeda motor yang terlihat memakai helm sebagai alat yang umum digunakan oleh pengendara bermotor serta kaos putih dilapisi jaket cokelat dengan ekspresi ejekan yang disertai tawa walaupun si pria kurus tersebut hanya diam mananggapi ejekan dari pri gendut berambut hitam tersebut. Adegan ini sangat jelas terlihat dilakukan dipangkalan ojek atau dipingir jalan. Terlihat begitu banyak tukang ojek yang sedang mangkal yangterlihat kurang jelas terdapat dibelakang pria gendut berambut hitam tersebut. Deskripsi visual yang ditampilkan adalah :

Penanda / level denotasi

Level Realitas

1) Setting

(58)

mengejek pria berambut hitam yang sedang mengendarai motor sebagai “sarjana ojek”

3) Property

Property yang tampak adalah alat perlengkapan bermotor seperti, helm dan jaket.

4) Gesture atau ekspresi pria gendut berambut hitam (shot 1). 5) Ucapan pada shot 1 yang digunakan adalah :

Hey sarjana ojek!! (Shot 1) Ha..ha..ha..

(Ekspresi ejekan) (Shot 1)

6) Suara musik yang terdengar adalah suara petikan gitar.

Level Representasi

1) Sudut pengambilan gambar

Scene ini mengambil gambar medium shot yang menunjukkan objek

(manusia) dari bawah pinggang sampai sedikit diatas kepala yang dapat menimbulkan kesan terhadap penonton.

Level Ideologi

1) Kelas yang digambarkan pada penokohan adalah orang Jakarta dilihat dari bahasa yang digunakan.

(59)

pangkalan ojek. Wardrobe yang dikenakan merupakan pakaian yang formal untuk dikenakan sebagai tukang ojek yakni kaos dan jaket.Property alat-alat kendaraan bermotor sangat umum digunakan di ruangan terbuka atau di jalanan seperti jaket dan helm.

4.2.1.2Tampilan Visual dalam scene 2

Gambar 4.2 laki-laki si “sarjana ojek” yang sedang mengantar penumpang

Narasi :

Dalam scene 2 tampak seorang tukang ojek pria memakai jaket cokelat dan menggunakan helm yang sedang mengantar penumpang wanita berambut panjang memakai baju putih.

Analisis :

(60)

memakai sweater berwarna kuning sedang mengeluarkan uang untuk membayar jasa tukang ojek yang dinaikinya.

Level Realitas

1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah di jalanan terbuka atau didepan rumah makan.

Komposisi visual terlihat di belakang aktor ada seorang perempuan yang berdiri disamping aktor.

2) Wardrobe

Laki-laki mengenakan jaket cokelat serta celana jeans biru dan memakai helm. 3) Property

Laki-laki yang menggunakan helm.

4) Gesture atau ekpresi gerakan tangan dan kaki saat menurunkan penumpang. 5) Ucapan : Tidak ada.

(61)

Scene ini mengambil gambar medium shot yang menunjukkan objek

(manusia) dari bawah pinggang sampai sedikit diatas kepala yang dapat menimbulkan kesan terhadap penonton.

Level Ideologi

1) Gender selain aktor pria juga ditampilkan wanita pada background.

Petanda / level konotasi

Setting di jalanan terbuka menunjukkan tempat tujuan dari penumpang

ojek yakni rumah makan. Property yang digunakan adalah helm sebagai peralatan yang umum digunakan oleh pengendara bermotor. Bahasa tubuh atau tanda non verbal yang memperlihatkan ia sedang memarkirkan kendaraanya.

(62)

kekecewaan dari si “sarjana ojek” ketika melihat kendaraanya hilang. Dibelakang aktor terlihat empat orang yang laki-laki yang sedang melihat kejadian hilangnya sepeda motor milik si “sarjana ojek” tersebut.

Analisis :

Dalam scene 3 terlihat seorang pria kurus dan beberapa pria yang tampak dibelakangnya sedang melihat kearah tempat parkir kendaraan bermotor. Terlihat ekpresi dari para pria terutama pada pria kurus yang memakai kaos putih dilapisi jaket berwarna cokelat sedang kaget, panik, marah yang berarti kekecewaan ketika melihat kendaran atau sepeda motor miliknya hilang diparkiran motor yang terletak didepan rumah makan “Nikmat” setelah ia mengantar penumpangnya tersebut.

Penanda / denotasi Level Realitas 1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah di jalanan terbuka atau di depan rumah

makan. 2) Wardrobe

(63)

4) Gesture atau ekspresi sangat kaget, panik, marah yang berarti kekecewaan melihat sepeda motornya yang hilang.

5) Ucapan : Tidak ada.

Scene ini mengambil gambar long shot yang menunjukkan suatu objek yang memperlihatkan keadaan sekitarnya dengan ekspresi laki-laki berambut hitam atau si “sarjana ojek” dan empat laki-laki dibelakangnya yang menunjukkan ekspresi kaget dan panik.

Level Ideologi

1) Gender terlihat pria dalam narasi iklan.

(64)

Gambar 4.4. Foto seorang lulusan sarjana yang menjadi tukang ojek.

Narasi :

Scene 4 terlihat gambaran atau foto yang dengan bangganya menjadi

sosok seorang lulusan sarjana. Tampak sang sarjana didampingi kedua orang tuanya yang turut bangga akan kesuksesan putranya yang menjadi seorang sarjanawan.

Analisis :

Scene 4 terlihat gambar atau foto seorang sarjana yang memakai toga

(65)

cokelat muda yang terlihat pada gambar foto berukuran kurang lebih 10R berbingkai cokelat tua yang menempel pada dinding yang berwarna biru yang terletak pada suatu ruangan didalam rumah.

Penanda / level denotasi Level Realitas

1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah didalam ruangan atau didalam rumah. 2) Wardrobe

Laki-laki yang sedang menggunakan toga di kepala dan jubah berwarna hitam dan kuning yang sedang membawa hasil kelulusannya sebagai seorang sarjana. Terlihat disebelahnya terdapat dua orang tuanya yang setia mendampinginya dalam kelulusannya sebagai seorang mahasiswa.

3) Property

Seorang laki-laki yang memakai toga di kepala.

4) Gesture atau ekspresi sangat bangga, tegas, dan berwibawa. 5) Ucapan : Tidak ada.

(66)

Scene ini mengambil gambar medium shot yang menunjukkan objek (manusia) dari bawah pinggang sampai sedikit diatas kepala yang dapat menimbulkan kesan terhadap penonton.

Level Ideologi

1) Gender dalam scene ini didominasi pada pria. Petanda / level konotasi

Suatu ekspresi dari seorang laki-laki yang tegas dan berwibawa yang sedang memakai toga dikepala dan memakai jubah berwarna hitam dan kuning yang menunjukkan bahwa sudah menjadi seorang sarjanawan. Terlihat disebelahnya terdapat dua orang tuanya yang setia mendampinginya dalam kelulusannya sebagai seorang mahasiswa.

(67)

kehilangan sepeda motor miliknya yang digunakan untuk mencari nafkah sebagai tukang ojek.

Analisis

Scene 5 terlihat seorang pria kurus berambut hitam berkulit sawo matang

yang memakai kaos putih yang dilapisi hem atau baju kerah berwarna cokelat muda sedang merenung maratapi nasib sehabis musibah yang menimpanya yaitu kehilangan sepeda motor sebagai sarana untuk mencari nafkah sebagai tukang ojek. Terlihat pria tersebut sedang merenung didalam sebuah ruangan atau kamar.

Level Realitas

1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah di dalam ruangan atau di dalam rumah. 2) Wardrobe

Laki-laki berambut hitam yang menggunakan kaos dalaman putih dan dilapisi kaos kerah berwarna cokelat.

3) Property

(68)

mata sangat tajam. 5) Ucapan : Tidak ada. 6) Suara musik petikan gitar.

Scene ini mengambil gambar medium shot yang menunjukkan objek (manusia) dari bawah pinggang sampai sedikit diatas kepala yang dapat menimbulkan kesan terhadap penonton.

Level Ideologi

1) Gender dalam scene ini adalah sosok pria.

(69)

Gambar 4.6. Ekspresi wajah si “sarjana ojek” dalam menemukan ide atau gagasan baru.

Narasi :

Scene 6 ini menggambarkan semangat dan motivasi untuk menemukan

suatu peluang atau gagasan usaha yang coba ia tempuh. Terlihat dari tatapan matanya yang tajam menunjukkan semangat dan keinginannya untuk membuka suatu usaha baru yang dapat merubah nasibnya untuk menjadi yang lebih baik lagi.

Analisis :

Scene 6 terlihat seorang pria berambut hitam berkulit sawo matang sedang

(70)

Level Realitas 1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah di dalam ruangan atau di dalam rumah. 2) Wardrobe

Laki-laki berambut hitam memakai kaos cokelat. 3) Property

Tidak ada.

4) Gesture atau ekspresi terlihat sangat bersemangat dan memiliki motifasi yang tinggi terlihat dari tatapan matanya yang tajam.

5) Ucapam : Tidak ada. 6) Suara lead pada gitar.

Scene ini mengambil gambar dengan close up, menunjukkan sedikit

(71)

Shot 13 gerakan dan tatapan matanya yang tajam menunjukkan semangat

dan keinginannya untuk membuka suatu usaha baru yang dapat merubah nasibnya untuk menjadi yang lebih baik lagi. Terlihat dari ia memegang kabel yang akan dijadikan peluang usaha baru untuk membuat alarm pada motor agar tercipta keamanan dalam bermotor.

Gambar 4.7. Merakit peluang atau gagasan baru.

Narasi :

Scene 7 terlihat sedang merakit suatu peluang atau gagasan baru untuk

(72)

sedang dirangkai untuk menjadi sebuah alat yang tentunya dapat berguna dan dapat menciptakan suatu peluang usaha yang cukup besar.

Level Realitas

1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah di dalam ruangan atau dirumah. 2) Wardrobe

Tidak ada. 3) Property

Tidak ada.

4) Gesture atau ekspresi gerakan tangan saat membuat suatu peluang atau usaha baru yaitu pembuatan alarm pada kendaraan bermotor.

5) Ucapan : Tidak ada. 6) Suara lead pada gitar.

Level representasi

Scene ini mengambil gambar dengan close up, menunjukkan sedikit dari scene 7 dari karakter gerakan tangan yang sedang merakit untuk pembuatan alarm

(73)

1) Gender didominasi aktor pria.

Pada shot 13 ekspresi terlihat dari gerakan tangan yang sedang merakit pembuatan alarm motor untuk peluang dan usaha barunya.

4.2.1.8Tampilan Visial dalam Scene 8

Gambar 4.8. Gambar slogan Rokok Gudang Garam Merah “Nyalakan Merahmu”

Narasi :

Scene 8 ini tampak tulisan Nyalakan Merahmu yang dikonotasikan untuk

(74)

yang dipadukan dengan warna hitam yang dikonotasikan untuk mewakili promosi produk rokok. Pemaknaan dari slogan dan background warna dari tulisan gambar “nyalakan Merahmu” tersebut yang berarti melambangkan keberanian untuk bersemangat menciptakan suatu peluang atau karya baru dan menjadi cirri khas iklan Gudang Garam Merah.

Penanda / level denotasi 1) Setting

Setting yang ditampilkan diluar ruangan. 2) wardrobe

Tidak ada. 3) Property

Tidak ada.

4) Gesture atau ekspresi Tidak ada.

(75)

Scene ini mengambil gambar dengan medium shot untuk menampilkan dan mempertegas tulisan Nyalakan Merahmu dengan dominant warna merah dan warna pendukung lainnya.

Level Ideologi

1) Gender tetap didominasi pada kaum pria.

Shot 14 ini tampak tulisan Nyalakan Merahmu yang dikonotasikan untuk

mewakili promosi produk rokok. Slogan dan background warna merah pada gambar diartikan sebagai symbol keberanian yang menjadi cirri khas iklan Gudang Garam Merah. Tulisan Nyalakan Merahmu dengan warna merah yang berarti melambangkan keberanian untuk bersemangat menciptakan suatu peluang atau karya baru.

(76)

Scene 9 terlihat ekspresi wajah yang ceria dan gerakan tangan yang sedang

mencoba usaha atau karya barunya yaitu pembuatan alarm pada sepeda motor dan ekpresi empat orangnya yang bangga akan keberhasilan usaha baru dari laki-laki si “sarjana ojek” tersebut.

Analisis :

Scene 9 terlihat enam orang pria yang berada disebuah bengkel alarm

(77)

sedang melihat uji coba alarm motor yang sedang dicoba oleh pria kurus berambut hitam yang ada disebelah kirinya yang sedang mencoba peluang usaha barunya yaitu pembuatan alarm untuk kendaraan bermotor. Keenam, tampak pria kurus paruh baya berkulit sawo matang yang mengenakan topi berwarna putih tampak sedang memarkirkan atau menata kendaraannya dari bengkel pembuatan alarm motor tersebut.

Level Realitas

1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah di pinggir jalanatau didepan toko usaha

pembuatan alarm motor tersebut. 2) Wardrobe

Laki-laki berambut hitam mengenakan kemeja berwarna biru tua. Keempat temannya memakai jaket berwarna cokelat muda.

3) Property

Laki-laki berambut hitam sebagai aktor memakai ikat pinggang berwarna hitam serta salah satu temannya memakai topi berwarna putih.

(78)

level Ideologi

1) Gender adalah sosok pria.

Shot 15 ekspresi wajah yang ceria dan gerakan tangan yang sedang

(79)

Gambar 4.10. Keberhasilan dan kesuksesan seorang Sarjana dalam mengaplikasikan ilmunya untuk membuka usaha yang lebih baik sesuai dengan gelar yang disandangnya sebagai seorang Sarjana.

Narasi :

Scene 10 terlihat berambut hitam sebagai aktor “sarjana ojek” sedang menikmati keberhasilannya dengan menciptakan suatu usaha baru pembuatan alarm motor miliknya. Bersama keempat temannya yang turut bangga akan keberhasilannya tersebut.

Analisis :

Scene 10 terlihat enam pria, Pertama, tampak pria kurus berambut hitam

(80)

(81)

pembuatan alarm untuk kendaraan bermotor.

Penanda / level denotasi Level Realitas

1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah di pinggir jalanatau didepan toko usaha

pembuatan alarm motor tersebut. 2) Wardrobe

Laki-laki berambut hitam mengenakan kemeja berwarna biru tua. Keempat temannya memakai jaket berwarna cokelat muda.

3) Property

Laki-laki berambut hitam sebagai aktor memakai ikat pinggang berwarna hitam serta salah satu temannya memakai topi berwarna putih.

4) Gesture atau ekpresi sangat bangga akan usaha baru dari si “sarjana ojek” yaitu pembuatan alarm motor.

5) Ucapan yang digunakan adalah :

(82)

Level Ideologi

1) Gender dalam sence ini didominasi pria.

Shot 16 ekpresi sedang menikmati keberhasilannya dengan menciptakan

suatu usaha baru pembuatan alarm motor miliknya. Bersama keempat temannya yang turut bangga akan keberhasilannya tersebut. Dapat dilihat pada Toko atau usaha dagang yang tampak dibelakang kelima orang tersebut yang merupakan bukti nyata keberhasilan dari seorang “sarjana ojek” menjadi bos yang mendirikan usahanya sendiri sebagai pencipta alarm motor.

(83)

1. Jangan pernah menyerah

2. Jadikan suatu ejekkan menjadi motivasi untuk bangkit 3. Dibalik kesulitan pasti ada hikmahnya

4.4 Audio dalam Iklan Gudang Garam Merah versi “Sarjana ojek” di Televisi

Elemen audio dalam iklan ini adalah dialog (leksia) dan petikan alat musik gitar. Pada level denotasi, suara lead gitar tersebut adalah penguat adegan dalam iklan, sehingga pada konotasinya audio ini menggerakkan narasi dan menjadi pelengkap suasana yang menggambarkan ciri produk dan perusahaan Iklan Rokok Gudang Garam Merah versi “Sarjana Ojek” di Televisi.

4.5 Makna Iklan Rokok Gudang Garam Merah versi “Sarjana Ojek” di Televisi dalam Pendekatan Semiotik John Fiske