PENGARUH SUASANA KEDAI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN NASI GORENG PADA KEDAI NASI GORENG 3
PUTRA JAYA YANG DIMODERASI OLEH VARIABEL HARGA
Anih Suryanih
1, R.R Wening Ken Widodasih.,SH.,MM
2Prodi Manajemen, Universitas Pelita Bangsa E-mail: anihsuryanih111@gmail.com
1; wening.ken@pelitabangsa.ac.id
2ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Pengaruh Suasana Kedai Terhadap Keputusan Pembelian Nasi Goreng Pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya Yang Dimoderasi Oleh Variabel Harga. Variabel moderasi dapat digunakan untuk memperkuat hubungan antar variabel, selain itu juga dapat untuk memperlemah hubungan antara satu atau beberapa variabel pada penelitian ini diantaranya variabel Harga memoderasi variabel Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian pada pembelian nasi goreng 3 Putra Jaya. Penelitian ini melibatkan 60 responden yang sedang atau pernah membeli nasi goreng di Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya. Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan purposive sampling.
Pengujian hipotesis dan data pada penelitian ini menggunakan alat bantu software computer SmartPLS (Partial Least Square) versi 3 untuk uji hipotesis.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa variabel suasana kedai tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, variabel harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dan variabel harga sebagai moderasi tidak berpengaruh signifikan dalam memperkuat suasana kedai terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: Harga, Keputusan Pembelian, Suasana Kedai
PENDAHULUAN
Usaha mikro, kecil dan menengah atau disebut dengan UMKM, memajukan dan mendorong perekonomian menjadi peran penting dalam suatu negara terutama di Indonesia. Penyerapan tenaga kerja sektor UMKM dapat meningkatkan kesejahteraan para pekerja dengan memajukan dan mengembangkan pelaku UMKM sehingga dapat mengurangi angka pengangguran, agar
dapat terjadi pengentasan kemiskinan (Yuli Rahmini Suci, 2017). Peran UMKM dalam perekonomian membuat pemerintah bergerak berupaya mendukung UMKM untuk terus maju dan berkembang salah satu bentuk dukungan pemerintah yaitu dengan maraknya UMKM di bidang kuliner. Usaha kuliner berkembang sangat luas seiring banyaknya permintaan konsumen terus meningkat dan kebutuhan diinginkan konsumen yang
beraneka ragam sehingga dapat disebut dengan bisnis kuliner yang tidak pernah mati.
Bisnis usaha kuliner di Indonesia semakin diminati oleh semua kalangan, dengan maraknya usaha kuliner yang berdiri dari waktu ke waktu sehingga bisnis kuliner menjamur dimana-mana, mulai dari usaha bisnis berkelas hingga merintis kecil-kecilan.
Bisnis menjanjikan saat ini adalah bisnis usaha kuliner, terlebih masyarakat yang suka mengikuti trend tak terkecuali dalam hal kuliner sekalipun. Kuliner yang sedang viral dan trend sangat diminati masyarakat dengan berbagai alasan seperti tempat makanan yang menarik, penawaran promosi, harga yang terjangkau, mengikuti referensi teman, bahkan kualitas makanan itu sendiri sehingga dapat menambah keuntungan para pebisnis kuliner. Pertumbuhan industri kuliner di Indonesia diperkirakan akan semakin bertumbuh dan tentunya menjadi peluang menarik bagi para pengusaha bisnis kuliner.
Salah satu pelaku bisnis kuliner yang memanfaatkan peluang tersebut adalah Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya. Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya adalah salah satu bentuk usaha yang bergerak di bidang usaha makanan, dengan menawarkan sesuatu yang diharapkan dapat menjaring konsumen lebih banyak lagi. Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya merupakan bentuk usaha bergerak pada sektor kuliner, menyediakan berbagai jenis masakan nasi goreng pada umumnya dengan menerapkan suasana kedai dan harga yang terjangkau menjadikan nasi goreng 3 putra jaya memiliki keunggulan tersendiri diantara pedagang atau kedai nasi goreng lainnya dan berharap dapat menjaring konsumen lebih banyak lagi. Varian menu yang ditawarkan salah satunya nasi goreng, mie goreng, kwetiaw, bihun goreng, ayam penyet. Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya berinovasi dalam hal konsep tempat makan yang menerapkan interior yang nyaman dan bersih sehingga menambah kesan yang berbeda dengan kedai nasi goreng lainnya.
Pelaku bisnis berlomba-lomba menciptakan strategi dalam mengembangkan usaha, salah satunya dengan menerapkan harga yang terjangkau, suasana kedai yang
unik, menarik dan nyaman bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan pasar sasaran dengan melihat pangsa pasar yang sangat luas. Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan- kegiatan sebelumnya (Andre Kurniawan, 2015). Suasana kedai dapat mempengaruhi kenikmatan dalam membeli makanan dan menghabiskan waktu. Suasana pada suatu kedai mengacu pada desain ruangan untuk merangsang pandangan konsumen saat membeli dan tanggapan emosional yang mempengaruhi tindakan pembelian memutuskan untuk membeli (Achmad Indra Widyanto et al, 2014) Keputusan seorang konsumen dalam membeli sangatlah berpkir kritis dalam mencari produk yang sesuai dengan harapannya, keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk kualitas harga dan suasana kedai yang nyaman. Perilaku seorang konsumen dalam memilih suatu produk yang akan dibeli sesuai dengan keinginannya, mulai dari melihat suasana kedai didalamnya hingga akhirnya mengambil sebuah keputusan dalam membeli produk tersebut (Desilsan Tansala et al, 2019).
Penetapan harga menjadi salah satu factor utama dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Harga makanan yang ditawarkan Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya terjangkau dengan kualitas prooduk yang sama menerapkan harga dari penjual satu dengan yang lainnya berbeda berpengaruh terhadap konsumen dalam mengambil tindakan pada pembelian, membuat konsumen mempertimbangkan tempat yang mampu memenuhi harapan dan keinginan mereka dengan harga yang terjangkau dan suasana kedai yang nyaman. Penentuan harga pada sebuah produk sangat penting mengingat harga merupakan salah satu penyebab laku atau tidaknya sebuah produk yang ditawarkan kepada konsumen terutama pada konsumen Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya. Penetapan harga oleh penjual berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, dikarenakan harga yang bisa terjangkau oleh konsumen cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut (Cici Desyaningrum, 2020).
Penelitian ini mengintegrasikan model penelitian dengan cara menganalisis suasana kedai, harga dan perilaku konsumen dalam mengambil tindakan keputusan pembelian terhadap pembelian nasi goreng. Variabel yang diteliti pada penelitian ini berkaitan dengan suasana kedai yang bersih dan nyaman serta harga nasi goreng yang terjangkau. Peneliti juga berusaha melihat gambaran demografi konsumen yang menjadi responden pada penelitian ini.
Peneliti berkeinginan agar hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat dan memberikan implikasi bagi penjual usaha nasi goreng bahwa hendaknya suasana kedai yang sudah ada harus tetap dijaga serta harga yang terjangkau dan akan lebih baik jika pemilik usaha kedai nasi goreng mengembangkan suasana kedai dan mempertahankan harga yang terjangkau sehingga mampu menciptakan suasana kedai yang lebih baik lagi, dengan cara membangun komunikasi yang lebih baik dengan konsumen melalui mendengarkan saran dan masukan sehingga konsumen akan merasa diperhatikan dan menjadi pilihan pertama dalam memilih untuk membeli nasi goreng tentunya dengan Kedai Nasi Goreng yang baik serta harga yang terjangkau akan menjaga dan mendorong citra Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya. Konsep yang ditawarkan oleh Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya bertujuan agar konsumen tidak merasa seperti makan nasi goreng di kedai atau pedagang kaki lima pada umumnya, tetapi di Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya menciptakan daya tarik tersendiri dalam menarik konsumen untuk membeli.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Suasana Kedai Terhadap Keputusan Pembelian Nasi Goreng Pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya Yang Dimoderasi Oleh Variabel Harga.
Penempatan fasilitas unik dan menarik pada kedai serta penetapan harga yang terjangkau yang diharapkan oleh konsumen pada saat membeli nasi goreng di Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya.
TINJAUAN PUSTAKA
Ketentuan Umum Keputusan Pembelian
Keputusan adalah tindakan yang diambil oleh konsumen ketika mereka memilih terdiri dari dua atau lebih alternatif, dimulai dengan kebutuhan yang ingin dipuaskan konsumen.
Keputusan pembelian merupakan tingkah laku konsumen pada saat memilih produk yang akan dibelinya, mengambil tindakan keputusan dimulai dari melihat yang pada akhirnya membeli terhadap produk tersebut.
Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan- kegiatan sebelumnya (Andre Kurniawan, 2015). Dalam memenuhi kebutuhan seorang konsumen memilih produk dan jasa sesuai keinginan yang diharapkan dilihat dari sudut pandang ruangan yang sesuai dengan harapannya dan harga yang terjangkau.
Banyaknya pilihan yang tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan- pertimbangan saat membeli mendasari akan membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dari individu lainnya.
Schiffman dan Kanuk (2014) mengemukakan bahwa dalam pengambilan keputusan terdapat pertimbangan pada setiap konsumen melakukan tindakan pembelian produk yang akan dibelinya. Dengan kata lain untuk membuat keputusan harus terdapat alternatif pilihan. Sebaliknya jika konsumen tidak memiliki alternatif untuk memilih maka tidak dapat dikategorikan sebagai pengambilan keputusan. Sedangkan Setiadi (2013) mendefinisikan bahwa tindakan pengambilan keputusan konsumen merupakan peintegrasian dapat mengkombinasikan pengetahuan dari dua pilihan atau lebih kemudian memilih salah satu diantaranya.
Suasana Kedai
Suasana adalah suasana yang dirasakan oleh konsumen saat datang pada suatu kedai untuk membeli suatu produk atau jasa dengan menerapkan suasana kedai yang nyaman oleh pemilik kedai dalam menciptakan daya tarik menarik konsumen berkeinginan untuk membeli. Menurut Sopiah dan Sangadji (2016)Suasana kedai menjadi faktor dimiliki oleh kedai dalam menciptakan daya tarik konsumen. Suasana kedai atau lingkungan kedai dapat menstimuli panca indera konsumen dan mempengaruhi persepsi serta emosional konsumen terhadap kedai
sehingga mengarah kepada keputusan pembelian (Levy dan Weitz, 2012). Suasana kedai dapat mempengaruhi emosisional pembeli menjadi dominan diantaranya merasa senang dan menumbuhkan rasa keinginan untuk membeli (Meldariada dan Lisan, 2012).
Elemen-elemen suasana dapat dioperasionalkan pada kedai sebagai obyek dalam penelitian ini. Menurut Berman dan Evans (2010) menyebutkan elemen suasana terdiri dari:
1. Exterior (bagian luar toko), meliputi: tampilan pajangan toko dan fasilitas tempat parkir.
2. Store Layout (tata letak toko), yaitu menentukan lokasi dan penempatan fasilitas toko untuk kenyamanan, menyusun barang dagangan dan fasilitas toko nantinya akan menjadi bagian penting dari kunjungan pelanggan dan pembelian.
3. Interior Display (Point-of- Purchase) Displays, yaitu menyediakan informasi seperti brosur dan media sosial serta berperan penting dalam promosi menarik konsumen untuk berbelanja.
Harga
Harga merupakan jumlah yang dibayarkan serta memiliki nilai dinyatakan bentuk rupiah akan tetapi dalam kegunaan yang lain. Kotler dan Amstrong (2015), menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa dalam sebagai nilai konsumen. Harga menjadi nilai dari semua hal diberikan penjual kepada pembeli guna mendapatkan laba dengan menjual atau menggunakan produk atau jasa.
Enge et al (2013) mengemukakan bahwa harga adalah sebuah nilai yang diterapkan pada produk atau jasa bertujuan untuk mengevaluasi produk yang dilakukan sebagian besar oleh konsumen. Deliyanti Oentoro (2016:216) juga berpendapat bahwa harga (price) berupa nilai sebagai alat tukar berbentuk uang ataupun barang atas manfaat
yang diperoleh. Penetapan harga merupakan salah satu keputusan terpenting dalam pemasaran. Harga dapat dinyatakan dalam berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji dan sebagainya.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis 1: Pengaruh Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian
Hipotesis 2: Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Hipotesis 3: Pengaruh Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian yang di Moderasi oleh variabel Harga
Suasana Kedai Keputusan Pembelian
Harga
Gambar 1. Model Penelitian
METODE PENELITIAN
Metode penelitian menjelaskan desain penelitian, prosedur penelitian dan cara untuk menguji data.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh suasana kedai terhadap keputusan pembelian nasi goreng pada kedai nasi goreng 3 Putra jaya yang dimoderasi oleh variable harga. Aspek suasana kedai yang diteliti adalah exterior, store layout dan interior display terhadap keputusan pembelian dan harga sebagai variabel moderasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif yang berlandaskan pada filsafat positivisme yang dipakai untuk meneliti sebuah populasi dan sampel tertentu. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang membeli nasi goreng 3 Putra Jaya sedangkan sampel pada penelitian adalah konsumen yang mengisi kuesioner dan sesuai kriteria purposive sampling yaitu responden untuk semua kalangan, responden daerah cikarang dan responden pernah atau sedang membeli makanan di kedai nasi goreng 3 Putra Jaya.
Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 60 responden. Kuesioner penelitian ini terdiri dari kuesioner yang disebar dalam bentuk
fisik yang disebar dalam bentuk lembaran kertas kuesioner.
Kuesioner terdiri dari 3 bagian. Bagian pertama adalah pertanyaan penyaring. Bagian kedua adalah pertanyaan inti terkait variabel penelitian dalam bentuk skala likert 1 sampai 5 yang terdiri dari 3 variabel dan total 14 pertanyaan. Pertanyaan pada skala likert membagi pilihan dari sangat tidak setuju, tidak setuju, agak tidak setuju, setuju dan sangat setuju. Bagian ketiga terdiri dari data demografi responden. Pertanyaan demografi mengetahui gambaran umum responden terkait umur, Pendidikan, pekerjaan, pengeluaran dan domisili.
Uji reliabilitas mengukur konsistensi item pertanyaan penelitian dalam bentuk skala dan dimensi. Hasil uji reliabilitas dengan Cronbach alpha, nilai yang diharapkan >0,6 untuk semua konstruk pada setiap variabel pertanyaan penelitian sedangkan semua indicator telah valid karena memiliki nilai outer loading >0,5. Uji validitas bertujuan menguji apakah pertanyaan penelitian memberikan hasil yang tepat sesuai tujuan.
Berdasarkan hasil uji validitas menunjukan angka outer loading di atas 0,5 dan dapat dipastikan pertanyaan penelitian valid untuk di uji.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Penelitian
Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha
Suasana Kedai 0.588
Suasana Kedai*Harga
1.000 Keputusan
Pemvelian
0.897
Tabel 2. Uji Validitas Suasa
na Kedai
Outer Loadi
ng
Keteran gan Suasana
Kedai*Ha rga
1.214 >0.50 Ideal
X1 0.713 >0.50 Ideal X2 0.761 >0.50 Ideal X3 0.682 >0.50 Ideal
Y1 0.514 >0.50 Ideal Y2 0.906 >0.50 Ideal Y3 0.893 >0.50 Ideal Y4 0.956 >0.50 Ideal Y5 0.919 >0.50 Ideal Z1 0.785 >0.50 Ideal Z2 0.777 >0.50 Ideal Z3 0.665 >0.50 Ideal Z4 0.903 >0.50 Ideal Z5 0.907 >0.50 Ideal Z6 0.683 >0.50 Ideal
Tabel 3. Ringkasan Uji Hipotesis Kod
e
Uraian Hipotesis
T Statisti
cs
Kesimpul an H1 Suasana
Kedai tidak berpengar uh signifikan terhadap Keputusa n Pembelia n pada pembelian nasi goreng di kedai nasi goreng 3 Putra Jaya
0.786 Ditolak
H2 Harga berpengar
uh signifikan
terhadap Keputusa
n Pembelia
n nasi goreng di kedai nasi goreng 3 Putra Jaya
11.381 Diterima
H3 Harga sebagai moderasi
pada variabel Suasana Kedai
0.730 Ditolak
terhadap Keputusa
n Pembelia
n nasi goreng di kedai nasi goreng 3 Putra Jaya
PEMBAHASAN
1. Pengaruh Variabel Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian Hasil uji hipotesis menunjukan bahwa Suasana Kedai tidak berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian nasi goreng pada kedai nasi goreng 3 Putra Jaya. Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian oleh Gilbert (2008) mendefinisikan bahwa suasana kedai digambarkan seperti perubahan pada perencanaan lingkungan karena sebelum memutuskan untuk membeli akan melihat situasi atau nuansa yang diterapkan pada kedai. Pada dasarnya,
“perilaku pembelian yang dilakukan konsumen dapat mempengaruhi suasana toko” (Levy and Weitz, 2001). Suasana kedai atau lingkungan kedai dapat menstimuli pandangan, persepsi serta tingkat emosional konsumen pada kedai sehingga mengarah kepada keputusan pembelian (Levy dan Weitz, 2012). Suasana kedai dapat mempengaruhi emosional pembeli menjadi dominan diantaranya merasa senang dan menumbuhkan rasa keinginan untuk membeli (Meldariada dan Lisan, 2012).
Bahwasannya konsumen yang datang untuk membeli tentunya akan menilai suasana atau desain pada kedai yang akan dikunjungi dan dapat mempengaruhi kenikmatan semua orang yang akan membeli atau menghabiskan waktu pada kedai.
Suasana kedai mengacu pada karakteristik bangunan eksterior serta ruangan interior, yang dapat membentuk citra dan mendatangkan pelanggan. Menurut Paila (2018), kebanyakan orang menilai suasana pada toko sebelum memasuki toko karena pembeli dapat menilai sebelum membeli produk yang dijual serta harga pada toko tersebut. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kedai kecil yang tertata
rapih dan menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan toko yang ditata biasa saja. Sementara itu, kedai yang diatur biasa saja tetapi bersih lebih menarik daripada toko yang tidak diatur sama sekali dan tampak kotor. Semakin baik pengelolaan suasana toko (store atmosphere), keragaman produk, dan harga pada suatu toko dapat mendorong keinginan konsumen untuk melakukan pembelian.
Studi pada konsumen yang datang membeli nasi goreng menunjukan bahwa suasana dan nuansa kedai tidak berdampak positif dalam mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Suasana adalah suasana yang dirasakan oleh konsumen saat datang pada suatu kedai untuk membeli suatu produk atau jasa dengan menerapkan suasana kedai yang nyaman oleh pemilik kedai dalam menciptakan daya tarik menarik konsumen berkeinginan untuk membeli. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Achmad Ghozali Winmarsyah (2017) bahwa suasana kedai berpengaruh tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dengan demikian, suasana kedai berpengaruh tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian nasi goreng pada kedai nasi goreng 3 Putra Jaya.
2. Pengaruh Variabel Harga terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian pada uji hipotesis menunjukan bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Pada dasarnya, harga menjadi salah satu faktor utama dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Penentuan harga pada sebuah produk sangat penting dalam mengingat harga merupakan penyebab laku atau tidaknya sebuah produk yang ditawarkan kepada konsumen terutama pada konsumen kedai nasi goreng 3 Putra Jaya. Hasil penelitian ini sesuai dengan Cici Desyaningrum (2020) bahwa penetapan harga yang dapat terjangkau cenderung membuat tindakan pembelian pada suatu produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen melakukan pembelian Penelitian oleh Kotler dan Amstrong (2015), menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa dalam sebagai nilai konsumen. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung
terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual, secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi.
Penetapan harga sangat diperhatikan konsumen pada saat membeli produk yang diinginkannya. Persepsi konsumen pada tingkat harga terlalu rendah maka berakibat menjadi jelek apabila konsumen senang terhadap harga sesuai dengan daya beli, maka cenderung melakukan tindakan pembelian ulang (Widiana, 2010). Ini sesuai dengan konsep produksi yang menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang berharga murah. Konsumen sebelum melakukan tindakan keputusan pembelian, menilai akan harga produk atau jasa pada saat sebelum melakukan pembelian. Sejumlah peneliti telah membuktikan secara empiris bahwa Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Denny Aditya Rachman, 2017). Enge et al (2013) mengemukakan bahwa harga adalah sebuah nilai yang diterapkan atas produk atau jasa yang digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk saat membeli. Harga berperan penting dalam pemasaran apabila harga yang terlampau mahal tidak dapat terjangkau oleh pasar sasaran, yang pada gilirannya membuat penjualan tersendat. Hal tersebut menunjukan bahwa dengan semakin baik pemilihan harga yang ditawarkan oleh Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya akan meingkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk makanan Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya.
Dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan. Hal ini menunjukkan dengan semakin baik pemilihan harga yang ditawarkan oleh Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya akan meingkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk makanan Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya. Dalam hal ini, responden yang tergolong masyarakat tingkat menengah ke bawah akan mempertimbangkan harga yang sesuai dengan daya belinya. Walaupun pada penelitian ini harga mempunyai pengaruh yang lebih besar, tetapi meningkatkan keputusan pembelian konsumen saja tidak cukup hanya dengan harga yang relatif murah
pada pasar potensial, melainkan juga dengan penerapan suasana kedai yang menarik sesuai dengan selera konsumen. Selain itu, harga makanan di Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya yang ditawarkan terjangkau dibandingkan kedai atau pedangang nasi goreng lainnya memudahkan konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Alfred (2013) yang menyatakan bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Faktanya, konsumen selalu mempertimbangkan harga dan kualitas dalam membeli. Sebelum memutuskan untuk membeli konsumen akan menyesuaikan dengan pendapatan mereka hingga akhirnya memutuskan untuk membeli.
Variabel harga terbukti berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian. Penelitian ini membuktikan bahwa untuk mencapai keinginan konsumen untuk melakukan tindakan pembelian dibutuhkan penetapan harga yang sesuai daya beli konsumen sesuai dengan kualitas produk yang dihasilkan.
Keputusan Pembelian bukan menjadi faktor penentu utama namun diperlukan faktor harga yang terjangkau. Sehingga, untuk mencapai Keputusan Pembelian yang positif, diperlukan Harga yang positif dan Suasana Kedai.
3. Pengaruh Harga sebagai moderasi pada variabel Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian pada pembelian nasi goreng 3 Putra Jaya
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa terdapat variabel harga sebagai moderasi antara variabel suasana kedai terhadap keputusan pembelian dalam pembelian nasi goreng di kedai nasi goreng 3 Putra Jaya.
Konsumen sebelum melakukan tindakan keputusan pembelian, menilai akan harga produk atau suasana kedai pada saat sebelum melakukan pembelian. Dapat diinterpretasikan bahwa variabel Harga sebagai variabel moderasi tidak memperkuat variabel Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian dalam pembelian Nasi Goreng 3 Putra Jaya. Hal ini menunjukan bahwa konsumen memutuskan membeli nasi goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya tidak terpengaruh terhadap suasana kedai
didalamnya. Konsumen membeli karena memiliki kebutuhan khusus seperti tidak memasak atau kebutuhan khusus lainnya sehingga memutuskan untuk membeli nasi goreng bukan dari tingkat harga ataupun suasana kedai. Sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Gilbert (2013) bahwa suasana kedai digambarkan seperti perubahan pada perencanaan lingkungan karena sebelum memutuskan untuk membeli akan melihat situasi atau nuansa yang diterapkan pada kedai.
Kesimpulan
Perkembangan UMKM di Indonesia tentu tidak terlepas dari berbagai macam bidang kuliner. UMKM kuliner berpotensi menjadi penggerak perekonomian Indonesia. UMKM sebagai bagian dari perekonomian dalam meningkatkan keputusan pembelian dengan menerapkan suasana kedai dan harga didalamnya. Kebutuhan dan keinginan yang diharapkan menjadi sangat meningkat, dengan banyaknya pelaku bisnis bermunculan di bidang kuliner dalam segala jenis macam usaha menengah kebawah sampai atas, baik sudah berkembang maupun masih merintis usahanya menjadi sebuah tantangan bagi pelaku usaha untuk bertahan dengan cara membuka usaha baru yaitu merintis usaha yang berbentuk UMKM.
Bisnis menjanjikan saat ini adalah bisnis usaha kuliner, terlebih lagi masyarakat sekarang ialah masyarakat yang suka mengikuti trend tak terkecuali dalam hal kuliner sekalipun. Bidang kuliner menawarkan berbagai jenis makanan dan minuman, terutama makanan yang paling banyak diminati dan dicari salah satunya nasi goreng. UMKM di bidang kuliner tertulis sebagai salah satu potensi bisnis dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi, tidak akan ada habisnya dengan selalu berinovasi dan berfikir kreatif. Suasana kedai dan harga menjadi sebuah keputusan bagi konsumen dalam membeli sebuah makanan sesuai dengan selera dan harapannya. Konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu produk, keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk suasana kedai dan harga yang diberikan oleh produsen. Setelah dilakukan analisis hasil dan pembahasan, peneliti dapat menyusun implikasi manajerial, yaitu:
1. Hasil studi menunjukan bahwa suasana kedai tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Nasi Goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya. Hal ini terdapat faktor lain yang membuat konsumen berpengaruh tetapi tidak signifikan dengan suasana kedai, seperti:
kenyamanan pada hiasan atau dekorasi yang terlihat kurang menarik pada saat membeli Nasi Goreng di kedai Nasi Goreng.
2. Penelitian menunjukan bahwa harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada pembelian Nasi Goreng Kedai 3 Putra Jaya, hal ini menunjukan bahwa dalam penentuan harga pada sebuah produk begitu penting mengingat bahwa harga menjadi penyebab laku atau tidaknya sebuah produk yang ditawarkan terutama memasarkan sebuah produk dengan harga yang tinggi akan berakibat kepada konsumen dalam mengambil sebuah keputusan membeli atau tidaknya menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen.
3. Harga sebagai variabel moderasi tidak berpengaruh secara signifikan dalam memperkuat variabel Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian pada pembelian Nasi Goreng. Hal ini dikarenakan konsumen memutuskan membeli nasi goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya tidak terpengaruh terhadap suasana kedai didalamnya.
Konsumen membeli karena memiliki kebutuhan khusus seperti tidak memasak atau kebutuhan khusus lainnya, sehingga konsumen memutuskan untuk membeli bukan karena terpengaruh dari tingkat suasana kedai, maka dari itu harga sebagai variabel moderasi memperlemah suasana kedai terhadap keputusan pmbelian.
SARAN
Penelitian yang telah dilakukan memberikan saran sebagai berikut:
1. Suasana Kedai tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada pembelian Nasi Goreng 3 Putra Jaya, faktor lain mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada suasana kedai seperti:
kenyamanan pada hiasan atau dekorasi yang terlihat kurang menarik perhatian konsumen pada saat membeli Nasi Goreng di kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya.
Konsumen tidak hanya menilai dari harga dan kualitas rasa yang di tawarkan melainkan tempat yang nyaman dan terlihat menarik di mata konsumen. Hal ini peneliti menyarankan kepada pihak pemilik Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya yang di teliti untuk terus mampu meningkatkan suasana kedai sebagai cara untuk menciptakan daya tarik perhatian konsumen agar datang membeli Nasi Goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya dengan nilai-nilai yang ingin ditonjolkan dengan penempatan fasilitas hiasan maupun dekorasi yang unik, memperhatikan dan menambahkan pencahayaan pada bagian yang masih kurang, bersih dan nyaman, membuat para pengunjung betah menikmati suasana kedai dalam lingkungan Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya.
2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada pembelian Nasi Goreng. Pada dasarnya, dapat dikatakan bahwa keterjangkauan harga terhadap menu makanan yang ditawarkan Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya dapat mempengaruhi tinggi atau rendahnya sebuah Keputusan Pembelian konsumen Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya apabila pemilik kedai berharap memiliki tingkat keputusan pembelian tinggi pada
pembelian nasi goreng, maka pemilik kedai hendaknya menetapkan harga sesuai dengan daya beli konsumen dengan kualitas rasa yang diberikan dibandingkan kedai nasi goreng lainnya lebih mengutamakan menaikkan harga tidak sesuai dengan produk yang diperoleh konsumen. Apabila jika pemilik kedai menaikkan tingkat harga pada makanan sebaiknya harga yang ditawarkan pemilik kedai menetapkan harga tidak lebih mahal dikarenakan konsumen saat ini tertarik dengan harga yang murah sebelum melihat ataupun merasakan rasa makanan yang akan dibelinya.
3. Harga sebagai variabel moderasi tidak berpengaruh secara signifikan dalam memperkuat variabel Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian pada pembelian Nasi Goreng, menunjukan bahwa hendaknya suasana kedai yang sudah dijalankan harus tetap dijaga serta harga yang terjangkau dan akan lebih baik apabila pemilik usaha kedai nasi goreng mengembangkan suasana kedai dan mempertahankan harga yang terjangkau sehingga mampu menciptakan suasana kedai yang lebih baik lagi, dengan cara membangun komunikasi melalui mendengarkan saran serta masukan menjadi pilihan pertama dalam memilih untuk membeli nasi goreng pada akhirnya dengan Kedai Nasi Goreng yang nyaman dan terjangkau akan menjaga dan mendorong citra Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, S. 2010. Prosedur Penelitian:
Suatu Pendekatan Praktik.
(Edisi Revisi). Jakarta: Rineka Cipta
Desyaningrum,C., Samsir., Yulia, E., 2020. Pengaruh Kualitas Mobile,
Harga dan Kualitas Produk Dengan Kepercayaan Pelanggan Sebagai Variabel Moderasi Terhadap Keputusan Pembelian Online Situs Shopee. Universitas Riau. Jurnal Tepak Manajemen Bisnis Vol. XII. No. 3 Juli 2020.
Faaza, M.M., Joko, S. Pengaruh Store Atmosphere dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Amstirdam Coffe dan Roastery Malang. Fakultas Administrasi Niaga, PoliteknikNegeri Malang.
Jurnal Aplikasi Bisnis Volume: 5 Nomor: 2, Desember 2019 | E- ISSN: 2407-5523 | ISSN:
24073741
Pragita, A.A., Achmad, F.DH., Srikandi K. Pengaruh Store Atmosphere (Suasana Toko) terhadap Emosi dan Dampaknya kepada Keputusan Pembelian (Studi kasus survei pada Pengunjung Baker’s Kings di Mall Olimpic Garden Malang). Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang. Jurnal Provit Volume 7 No 1
Rachman, D.A., 2017. Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian (Studi kasus pada Rumah Makan Wajan Mas Kudus). Prodi Adminitrasi Bisnis, Universitas Diponegoro, Indonesia. Jurnal Social and Political Science (2017), 1-8 Kurniawan, A., 2017. Analisis Pengaruh
Lokasi Dan Fasilitas Terhadap Indekos Dengan Harga Sebagai Variabel Moderasi. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan Vol. 15 No 2 Juni 2015:236-244 Sangadji, Etta, M., Sopiah. 2013.
Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis Disertai Himpunan, Yogyakarta: Andi
Santoso, I. 2016. Peran Kualitas Produk dan Layanan, Harga dan Atmosfer Rumah Makan Cepat Saji Terhadap Keputusan
Pembelian dan Keputusan Konsumen. Universitas Brawijaya, Malang. Jurnal Manajemen Teknologi, Vol. 15 | No. 1 | 2016 | p-ISSN 1412-1700 e-ISSN 2089-7928
Schiffman, L. G., & Kanuk, L.L. (2007).
Consumen Behavior 9th ed., Pearson Prentice Hall. New Jersey.
Suci, Y. R. (2017). Perkembangan UMKM (Usaha Mikro Kecil Dan Menengah) di Indonesia.
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Balikpapan. Jurnal Ilmiah Cano Ekonomos Vol. 6 No. 1 Januari 2017.
Tansala, D., Tinneke, M. T., & Olivia, F.C. W. (2019). Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Di Gramedia Manado. Universitas Sam Ratulangi. Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 8 No. 1, 2018 | p- ISSN 2338-9605 e-ISSN 2655- 209X.
Widyanto, A. I., Edy, Y., & Sunarti.
(2014). Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian (Studi kasus pada konsumen distro planet surf mall Olympic Garden Kota Malang).
Universitas Brawijaya, Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol.
14 No. 1 September 2014.
