ABSTRACT
T h i s t h e s i s i s a s t u d y o n a s o c i a l p h e n o m e n o n i n
American society. This thesis particularly discusses the
c o n s u m e r c u l t u r e a s a v i s i b l e f a c t w h i c h p i n p o i n t e d t h e
American society in the years of 1950s and 1960s. The
con-sumer culture flourished during those years because of both
internal and external causes.
The internal cause of the flourishing consumer culture
was the American Dream with its ten elements. Two of the
e l e m e n t s w h i c h a c t i v a t e d t h e bu r g e o n i n g c o n s u m e r c u l t u r e
were mass well-being and opportunity. These elements moti-
v a t e d
tion.
omic
individuals to bring the nation
The external cause, however, was
achievement of the United States
to the affluent
na-the impressive
eco-during those years. n
The economic growth caused the nation to experience
prosper-i t y . P r o s p e r prosper-i t y s u r e l y c o prosper-i n c prosper-i d e d w prosper-i t h m a s s w e l l - b e prosper-i n g a n d
opportunity.
Prosperity was also the fundamental condition for the
e x i s t e n c e o f t h e c o n s u m e r c u l t u r e . T h e c o n s u m e r c u l t u r e
u n d e r s c o r e d t h a t s h o p p i n g w a s a m u s t a n d a n a m m u s e m e n t .
D u r i n g t h o s e y e a r s A m e r i c a n s c o n s u m e d m o r e a n d m o r e . I n
turn, the indutry which flooded the marketplace with various
kinds of consumer goods kept rolling.
The burgeoning consumer culture in the United States flourished a s
it had bulwarks . It is obviou sly cle ar that its bulwarks were the
establishments of supermarkets, malls, department stores, and shopping
centers. Advertising, howeve r , w a s a l s o a n o t h e r i m p o r t a n t
d e f e n s e o f t h e c o n s u m e r culture.. Advertising lured people to
consume more and was designed to teach consumers to consume completely
new products.
The imp act of the con sumer c ulture on Amer ican pe ople is also
reflected on some literary works. The Price, a play, by Arthur Miller
portreys the phenomenon. Allen Ginsberg in his A Supermarket in
INTISARI
Tesis ini merupakan kajian tentang fenomena sosial yang
terjadi di dalam masyarakat Amerika. Tesis ini secara khusus
membicarakan "the consumer culture" ( budaya konsumen ) yang
mencerminkan fakta yang terjadi pada tahun 1950-an dan tahun
1960-an. Budaya konsumen ini berkembang disebabkan oleh dua
alasan yaitu alasan dari dalam masyarakat itu sendiri dan
alasan eksternal.
Alasan pertama yang menjelaskan berkembangnya budaya
konsumtip tersebut adalah "the American dream". "The American
dream" mengandung sepuluh unsur. Dua unsur yang mendorong
berkembangnya budaya konsumen adalah kemakmuran dan kesempatan
yang kedua-duanya mendorong orang Amerika untuk membawa
negaranya menjadi negara yang makmur. Sedangkan alasan
eksternal adalah terjadinya pertumbuhan ekonomi yang sangat
mengesankan. Pertumbuhan ekonomi ini membawa kemakmur a n
k e p a d a b a n g s a A m e r i k a . K e m a k m u r a n s e n d i r i m e r u p a k a n salah
satu unsur dari "the American dream."
Di samping itu, kemakmuran jug merupakan syarat yang
mendasar bagi berkembangnya budaya konsumen. Budaya konsumen
menggarisbawahi bahwa "belanja" itu keharusan dan sekaligus
menyenangkan. Oleh karena itu dalam era tersebut orang
Amerika menjadi kon sumtip. Akan tetapi, pada gilirannya
konsumsi di pusat-pusat perbelanjaan justru h i d u p
d a n
berkembang pesat.
Budaya konsumen tidak akan berkembang tanpa adanya
unsur-unsur pendukungnya. Unsur-unsur itu antarlain segala
bentuk iklan, pusat-pusat perbelanjaan dan sebagainya. Iklan
menjadi penting karena dapat memancing orang untuk membeli
barang yang sama sekali baru.
D a m p a k d a r i b u d a y a k o n s u m e n i n i j u g a d i r a s a k a n o l e h
sejumlah sastrawan. Arthur Miller dalam dramanya yang
berjud u l " T h e P r i c e " , m i s a l n y a , m e r a s a k a n d a m p a k i n i
d e n g a n menggambarkannya lewat karakter-karakter di dalamnya.
Allen G i n s b e r g j u g a m e n g g a m b a r k a n h a l y a n g s a m a d a l a m
s a j a k n y a y a n g b e r j u d u l " A S u p e r m a r k e t i n C a l i f o r n i a " ,
t e t a p i d i a lebih menandainya dengan protes.
Kata-kata kunci: budaya konsumen kemakmuran -- "the
American dream" -- kesempatan
p u s a
t
perbelanjaan
