2.1. Konsep Event
Definisi Event adalah sebagai berikut: “Events are transient, and every event is a unique blending of its duration, setting, management, and people.”
Event adalah fana, tidak abadi, dan setiap event merupakan suatu campuran unik dari durasi, pengaturan, pengurus dan orang-orangnya. (Getz, 1997, p. 4).
Sedangkan definisi special event adalah sebagai berikut: “Special events are defined as specific rituals, presentation, performances or celebrations that are conciously planned and created to mark special occasions or to achieve particular social, cultural, or corporate objectives.” Special event adalah suatu ritual istimewa, penunjukan, penampilan, atau perayaan yang pasti direncanakan dan dibuat untuk menandai acara-acara khusus atau untuk mencapai tujuan sosial, budaya atau tujuan bersama-sama. (Allen, 2002, p. 11).
2.2. Typology of Event
Event dibedakan menjadi public event dan private event. Yang termasuk dalam public event adalah : perayaan budaya, seni atau hiburan, bisnis atau perdagangan, kompetisi olahraga, pendidikan dan ilmu pengetahuan, rekreasi, serta politik atau kenegaraan. Sedangkan private event meliputi perayaan pribadi seperti peringatan hari jadi atau anniversaries, liburan keluarga, pesta pernikahan, dan pesta ulang tahun, serta event-event sosial seperti pesta-pesta, gala, dan acara reuni. (Getz, 1997, p. 7).
Typology of planned event menurut Getz dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. Typology of Planned Events Sumber : Getz (1997, p. 7)
Sedangkan event dalam bidang ekonomi politik dan pariwisata adalah sebagai penarik minat turis, pembuat image, alat politik, dan sebagai alat untuk menggalang dana. Dalam perayaan umum dapat berupa acara peringatan, pesta, upacara agama atau ritual-ritual, dan event-event santai. Sedangkan dalam pekerjaan dan kehidupan sehari-hari berupa perayaan pribadi.
Gambar 2.2. An Event Typology Based on Social and Cultural Meanings Sumber : Getz (1994, p. 58)
The Realm of Work and Everyday Life
• Private celebrations The Realm of Public Celebration
• Commemorations • Rites and rituals
• Festivals • Leisure events The Realm of Political Economy and Tourism
Events is
• Tourist attractions • Political Tools
• Image Makers • Fund-raisers
CULTURAL CELEBRATIONS - Festivals
- Carnivals - Religious events - Parades
- Haritage commemorations ART/ENTERTAINMENT - Concerts
- Other performances - Exhibits
- Award ceremonies BUSINESS/TRADE - Fairs, markets, sales - Consumer & Trade Shows - Exposition
- Meeting & Conventions - Publicity events - Fund-raiser events
SPORT COMPETITIONS - Profesional
- Amateur
EDUCATIONAL & SCIENTIFIC - Seminars, workshops, clinics - Congresses
- Interpretive events
RECREATIONAL - Games & Sport for fun - Amusement events
POLITICAL/STATE - Inaugurations - Investitures - VIP visits - Rallies
PRIVATE EVENTS
Personal Celebrations:
- Anniversaries - Family holidays
Social Events:
- Parties, galas - Reunions
Public Event Private Event
Jika dilihat dari pandangan organizer, terdapat berbagai macam perbedaan tentang event. Beberapa tidak tertarik di bidang pariwisata, meskipun seluruh manager harusnya peduli atas potensinya untuk membantu event tumbuh berkembang. Beberapa yang tidak mempunyai kemampuan management dan marketing, berjuang untuk mengembangkan dukungan dan sumber daya untuk menjaga kelangsungan event. Sedangkan yang lain berusaha menghasilkan sesuatu yang berkualitas tinggi. (Getz, 1994, p. 64 ).
Gambar 2.3 mengindikasikan empat kelas organizer yang biasanya terlibat dalam festival atau pesta dan event-event.
Gambar 2.3. An event typology from the organizer’s perspective Sumber : Getz (1994, p. 65)
Organizer yang biasanya terlibat dalam event-event antara lain adalah:
1. Program event yang diselenggarakan oleh agency-agency umum misalnya taman-taman dan program rekreasi. Acara seperti ini dirancang oleh para staff.
2. Festival atau pesta yang diselenggarakan oleh komunitas sukarelawan dimana staff-nya tidak dibayar dan berada di bawah badan sukarelawan.
Program of events by public agencies
Special events created by staff (e.g. parks and recreation)
Government agencies and tourism organizations Grants and other assistance to
events
Volunteer-run community festivals
No paid staff, or staff under a volunteer board
Private-sector sponsors
For-profit events Entertainment, sporting, theme
park events
Programs of events by private companies
Created for public relations, product exposure, sales
3. Event untuk mencari keuntungan. Biasanya berupa acara-acara hiburan, pertandingan olahraga, dan acara-acara taman hiburan.
4. Program event yang diselenggarakan oleh perusahaan-perusahaan pribadi yang dirancang untuk public relations, pengenalan produk maupun penjualan.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa acara pernikahan yang biasa dirayakan dalam sebuah pesta merupakan suatu event yang termasuk dalam private events dalam personal celebrations dan event organizer yang menangani termasuk dalam for profit events.
2.3. Konsep Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen adalah sebagai berikut: “Consumer behaviour is about human responses in a commercial world: how and why people buy and use products (goods or services), how they react to prices, advertising and other promotional tools, and what underlying mechanisms operate to help and hinder consumption.” Perilaku konsumen adalah respon atau tanggapan manusia di dalam dunia komersil: bagaimana dan mengapa seseorang membeli dan menggunakan produk (barang atau jasa), bagaimana seseorang bereaksi terhadap harga, iklan, dan alat promosi lainnya, dan apa yang dianggap penting dalam mekanisme operasional dalam tindakan konsumsi. (East, 1997, p. 3).
“Consumer behaviour is widely understood as a problem solving and decision-making sequence, the outcome of which is determined by the buyer’s goal directed processing of information .” Perilaku konsumen dalam arti yang luas dianggap sebagai sebuah pemecahan masalah dan urutan pengambilan keputusan, dimana hasilnya menggambarkan tujuan pembeli dengan memproses informasi secara langsung. (East, 1997, p. 8).
Definisi perilaku konsumen (Engel, 1994, p. 3) adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini dan perilaku konsumen adalah suatu proses dan pembelian hanyalah satu tahap. Ada banyak pengaruh yang mendasari, berjajar dari motivasi internal hingga pengaruh sosial dari pelbagai jenis. Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan yang berat, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Kebutuhan konsumen adalah riil, dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni.
2.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Gambar 2.4. Model perilaku konsumen menurut Kotler Sumber : Kotler (1997, p. 153)
Secara umum, model perilaku konsumen diungkapkan seperti di atas (Kotler, 1997, p. 153). Pengaruh pemasaran dan pengaruh-pengaruh lain yang mendasari keputusan konsumen, yang juga dipengaruhi oleh karakteristik konsumen serta proses keputusan konsumen sampai menghasilkan keputusan konsumen itu sendiri. Sedangkan faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:
Pengaruh Pemasaran
Pengaruh lain
• Produk
• Harga
• Tempat
• Promosi
• Ekonomi
• Teknologi
• Politik
• Budaya
Karakteristik Konsumen
Proses Keputusan Konsumen
• Budaya
• Sosial
• Kepribadian
• Psikologi
• Pengenalan masalah
• Pencarian Informasi
• Evaluasi
• Keputusan
• Perilaku setelah membeli
Keputusan Konsumen
• Pilihan Produk
• Pilihan Merek
• Pilihan toko
• Waktu pembelian
• Jumlah pembelian
Gambar 2.5. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Sumber : Kotler (1997, p. 153)
2.4.1. Faktor Budaya
Faktor budaya (Kotler, 1997, p. 153) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku, peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli sangatlah penting.
1. Budaya
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya dan lembaga-lembaga penting yang lain.
2. Sub-budaya
Setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub- budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan.
3. Kelas sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial memiliki beberapa ciri-ciri. Pertama, orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang
BUDAYA
• Kultur
• Subkultur
• Kelas sosial
SOSIAL
• Kelompok acuan
• Keluarga
• Peran dan status
KEPRIBADIAN
• Usia dan tahap siklus hidup
• Pekerjaan
• Keadaan ekonomi
• Gaya hidup
• Kepribadian dan konsep diri
PSIKOLOGIS
• Motivasi
• Persepsi
• Pembelajaran
• Keyakinan
PEMBELI
berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior sehubungan dengan kelas sosial orang tersebut. Ketiga, kelas sosial seseorang ditandai oleh sekumpulan variabel seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan dan pandangan terhadap nilai daripada satu variabel.
Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial yang lain ke atas dan ke bawah sepanjang hidup individu tersebut.
2.4.2. Faktor Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial (Kotler, 1997, p. 157) seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
1. Kelompok acuan
Banyak kelompok yang mempengaruhi perilaku seseorang. Semakin kompak suatu kelompok, semakin efektif proses komunikasi kelompok tersebut, semakin tinggi seseorang menghargai kelompok, semakin banyak kelompok tersebut akan membentuk pilihan produk dan merek orang tersebut.
2. Keluarga
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang berpengaruh, dalam hal ini dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.
Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara intensif dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua tinggal dengan anak-anak yang sudah dewasa, pengaruh orang tua dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak- anak seseorang.
3. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi pada dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya dalam keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran memiliki status.
Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status dalam masyarakat. Barang dan jasa dapat dipakai sebagai potensi simbol status.
2.4.3. Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi antara lain adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. (Kotler, 1997, p. 159).
1. Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa orang tersebut.
3. Keadaan ekonomi
Pilihan barang atau jasa dipengaruhi tingkat ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung.
4. Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia usaha yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
5. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, dan kemampuan
bersosialisasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan asalkan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek.
2.4.4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian. (Kotler, 1997, p. 161).
1. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenis; hal tersebut muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa ingin memiliki.
2. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi atau menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
3. Pembelajaran
Saat orang bertindak, orang tersebut belajar. Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
2.5. Keputusan Konsumen
Tahap-tahap yang mempengaruhi keputusan konsumen (Kotler, 1997, p.
171) antara lain : 1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli memberikan pandangan yang berbeda antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan dapat dirangsang oleh rangsangan alam atau dari luar. Menyadari adanya sesuatu barang yang dibutuhkan. Setelah menyadari adanya kebutuhan, maka seseorang akan membeli, misalnya seseorang perlu sepatu, maka orang tersebut akan membeli sepatu.
2. Identifikasi alternatif
Dengan mempertimbangkan, apa barang yang betul-betul diperlukan, berapa banyak uang tersedia, apakah sudah memiliki pengetahuan tentang barang yang akan dibeli, dan berapa banyak informasi yang diperoleh tentang barang tersebut dan sebagainya.
3. Menilai alternatif
Di sini mungkin pula dinilai barang dari merek mana yang lebih baik, bagaimana kekuatan, keuntungan, manfaatnya dan sebagainya. Jika perlu minta pertimbangan keluarga atau klub-klub yang dimasuki.
4. Keputusan membeli
Setelah melakukan penilaian, maka diambillah keputusan membeli, atau tidak membeli. Jika keputusan membeli, maka perlu ditetapkan, toko mana, akan dibeli berapa, jumlah uang yang tersedia, merek apa, buatan mana, warna, tipe, besarnya.
5. Perilaku setelah membeli
Setelah membeli maka akan timbul oleh apakah orang tersebut merasa puas atau tidak dengan barang yang dibelinya. Perilakunya akan sangat berhati-hati untuk masa yang akan datang, mungkin orang tersebut akan berubah sikap.
Secara umum keputusan konsumen mengambil bentuk (Engel, 1994, p.
32), yang diperlihatkan di dalam Gambar 2.6 dan mempunyai langkah-langkah berikut ini:
1. Pengenalan kebutuhan: Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi: Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif: Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Pembelian: Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
5. Hasil: Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Gambar 2.6. Langkah-langkah keputusan konsumen Sumber: Engel, Blackwell & Miniard (1994, p. 32)
2.6. Hubungan antara Faktor Budaya, Sosial, Kepribadian dan Psikologis dengan Keputusan Konsumen
Dalam merencanakan melaksanakan acara pernikahan, konsumen memiliki pertimbangan-pertimbangan. Konsumen tentunya akan memilih yang
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
terbaik dari berbagai faktor seperti, makanannya, tempat, maupun pelayanannya termasuk kelancaran acara yang bisa diserahkan kepada event organizer yang dipercaya membuat konsep sampai menjalankan seluruh acara.
Dari sekian banyak pilihan, tentu akan membingungkan konsumen, terutama dalam mempertimbangkan perlu atau tidaknya jasa event organizer dalam acara pernikahan. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memakai jasa event organizer antara lain adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor kepribadian, dan faktor psikologis. Konsumen akan mempertimbangkan masing-masing faktor di atas sebelum akhirnya menentukan pilihannya.
2.7. Kerangka Berpikir
Gambar 2.7. Kerangka Berpikir Sumber diolah dari : Kotler (1997, p. 153)
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan memakai jasa Event Organizer ”X”
Budaya
• Kultur
• Sub kultur
• Kelas sosial
Sosial
• Kelompok acuan
• Keluarga
• Peran dan status
Kepribadian
• Usia dan tahap siklus hidup
• Pekerjaan
• Keadaan ekonomi
• Gaya hidup
• Kepribadian dan konsep diri
Psikologis
• Motivasi
• Persepsi
• Pembelajaran
• Keyakinan
Konsumen yang menyelenggarakan acara pernikahan dengan menggunakan
jasa Event Organizer “X“
