LANDASAN TEORI
2.1. Pengembangan Produk baru
Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p10), produk baru dapat dibedakan menjadi 4 kategori umum yaitu :
a. new-to-the-world products: produk yang merupakan hasil inovasi atau penemuan baru.
b. New category entries : produk yang membawa perusahaan ke sebuah kategori produk baru tetapi produk tersebut bukanlah produk baru bagi pasar.
c. Additions to product lines : produk yang merupakan turunan dari produk yang sudah ada untuk pasar yang sekarang telah dimasuki oleh perusahaan.
d. Product improvements : merupakan pengembangan atas produk sekarang yang telah ada di pasar yang pengembangan dan peningkatannya bisa terus berulang.
e. Repositionings : produk ditargetkan dan diposisikan ulang untuk manfaat dan kegunaan baru.
Secara umum, ada beberapa tahap umum yang biasanya dilakukan dalam proses pengembangan produk (Crawford dan Di Benedetto, 2000, p25) yaitu :
1. Opportunity identification and selection
Identifikasi peluang biasanya dibagi menjadi 4 kategori umum yaitu : adanya sumber daya yang tidak termanfaatkan, adanya sumber daya baru, adanya dorongan dari
faktor eksternal yang dapat berupa masuknya pesaing baru dan adanya dorongan dari pihak internal misalnya penetapan target penjualan yang harus dicapai.
2. Concept Generation
Meninjau peluang yang telah dipilih dan memulai keterlibatan dengan pelanggan. Mengumpulkan konsep-konsep produk baru yang sesuai dengan peluang yang ada dan menemukan konsep-konsep baru.
3. Concept/Project Evaluation
Sebelum konsep produk baru ini dikembangkan dan dioperasikan, perlu adanya evaluasi dan pengamatan menyeluruh. Hal ini bisa dimulai dengan tes konsep pada pelanggan untuk mengetahui pendapat pelanggan. Bilamana, konsep produk telah diputuskan untuk dijalankan, maka berlanjut ke evaluasi proyek dimana mulai dilakukan perencanaan untuk melaksanakan pengembangan konsep produk tersebut. 4. Development
Tahap ini telah menuju ke penyediaan sumber daya yang dibutuhkan dan strategi pemasaran yang harus disusun dan menuju ke analisa finansial . Sumber daya disini bisa beragam sesuai dengan kategori produk yang dikembangkan, apakah hanya berupa produk turunan dimana faktor produksi telah dimiliki atau produk yang benar-benar murni yang sumber dayanya harus disediakan terlebih dahulu. Strategi pemasaran biasanya akan ditinjau terus menerus dimulai dari munculnya ide produk baru sampai ke tahap peluncurannya karena situasi yang terus berubah dan analisa finansial dibutuhkan untuk menjadi pertimbangan manajemen apakah projek ini akan dijalankan atau ditunda.
5. Launch
Tahap peluncuran ini belum bisa berarti proyek telah diputuskan untuk dijalankan, biasanya proses ujicoba pasar akan dilakukan terlebih dahulu untuk mengamati kemungkinan masalah yang bisa timbul sebelum waktu peluncuran produk dilakukan. Proses ujicoba ini telah berkembang menjadi rumit dan proses launching tidak bisa berjalan dalam waktu satu hari tetapi menjadi berminggu-minggu atau berbulan-bulan sampai produk benar-benar diluncurkan ke pasar secara stabil. Dan dalam proses peluncuran produk, masih ada kemungkinan dibatalkan atau ditundanya proyek.
2.2. Opportunity Identification and Selection
Untuk mengembangkan sebuah perencanaan produk pada tahap awal, secara umum disarankan 5 langkah proses (Ulrich dan Eppinger, 2003, p36):
a. Identify Opportunities
Peluang pengembangan produk baru merupakan masukan dari berbagai pihak yang terkait dengan perusahaan, misalnya bagian top manajemen, bagian pemasaran, R&D, bagian produksi dan operasi, pelanggan potensial, supplier dan partner bisnis.
b. Evaluate and prioritize projects
Tahap kedua adalah memilih proyek yang paling menjanjikan bila diwujudkan. Dalam pengembangan produk baru, perusahaan menghadapi pasar baru ataupun teknologi baru, dan investasi baik dalam hal teknologi dan pasar baru sangat beresiko. ada baiknya diperhatikan beberapa kriteria untuk mengevaluasi peluang produk baru yaitu :
- market growth rate (percent per year)
- competitive intensity ( number of competitors and their strengths) - depth of the firm’s existing knowledge of the technology
- fit with the firm’s other products - fit with the firm’s capabilities
- potential for patents, trade secrets, or other barriers to competition - existence of a product champion within the firm.
c. Allocate resources and plan timing
Alokasi sumber daya perusahaan harus diatur dengan baik karena tidak semua peluang pengembangan produk baru yang diinginkan dapat dikerjakan karena adanya keterbatasan sumber daya. Sementara perencanaan jadwal proyek dibutuhkan untuk menjaga agar proyek dikerjakan selesai pada waktu yang sesuai dengan yang diharapkan.
d. Complete pre-project plannings
Untuk mengarahkan pengembangan produk baru, maka dibutuhkan suatu pernyataan strategi yang menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p42) dipetakan dalam suatu format yang disebut PIC (Product Innovation Charter).
e. Reflect on the results and the process
Tahap ini bertujuan untuk memberikan penilaian atas perencanaan produk yang telah ditetapkan baik dalam proses perencanaan dan hasil perencanaannya.
2.3. Concept Generation
Produk baru biasanya timbul dari suatu konsep awal, dan awal timbulnya konsep dan hubungannya dalam hal pemunculan sebuah ide, maka perlu ditinjau 3 faktor penentu Crawford dan Di Benedetto (2000, p 76) yaitu :
a. Form, adalah bentuk fisik dari produk dan jasa. Misalnya suatu campuran logam berbentuk batangan, sebuah ponsel mempunyai hardware, software, prosedur, dll. b. Technology, adalah sumber yang menghasilkan bentuk dari suatu produk atau jasa.
Misalnya, teknologi untuk campuran logam seperti proses pencampuran kandungan kimia, ilmu logam, mesin pembentuk, dll. Teknologi dianggap sebagai sumber untuk menjalankan inovasi produk.
c. Benefit, suatu produk mempunyai nilai bila dapat memberikan manfaat bagi pelanggan dimana manfaat itu bisa dibutuhkan atau diinginkan pelanggan tersebut.
Definisi Konsep Produk Baru
Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 176), konsep produk baru adalah sebuah pernyataan atas fitur-fitur yang dimiliki suatu produk yang dapat menghasilkan manfaat tertentu dibandingkan dengan produk lainnya.
Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p 99), ada 5 tahap pemunculan konsep (concept generation) yaitu :
1. Memperjelas masalah / kebutuhan pelanggan. Setelah identifikasi atribut dilakukan untuk mengetahui atribut dominan yang dicari pelanggan, dapat dilakukan pemahaman atas kebutuhan yang diinginkan pelanggan dan memunculkan beberapa ide konsep. Kebutuhan yang diperoleh nantinya sangat beragam dan tidak dapat
disatukan sebagai satu kebutuhan, karena itu analisa selanjutnya akan meninjau setiap kebutuhan itu sebagai subproblem.
2. Mencari solusi dari lingkungan eksternal, biasanya mencari solusi-solusi yang telah ada dari pihak-pihak eksternal seperti konsumen potensial, konsultasi ahli, pencarian paten, pencarian literatur dan patok duga pada produk yang berkaitan dengan solusi masalah.
3. Mencari solusi dari lingkungan internal, biasanya menggunakan pengetahuan dan kreatifitas dari tim pengembangan produk untuk menghasilkan konsep solusi atas masalah.
4. Mengeksplorasi secara sistematis, berfungsi untuk mengetahui kemungkinan-kemungkinan konsep solusi yang diperoleh dari sumber eksternal maupun internal. Ada 2 metode untuk mengeksplorasi kemungkinan yang dapat dihasilkan yaitu concept classification tree yang membantu membagi kemungkinan solusi menjadi kategori bebas dan the concept combination table yang membantu mempertimbangkan secara selektif kombinasi dari berbagai solusi.
5. Pertimbangan kembali atas hasil dan proses yang telah dilakukan.
2.4. Concept / Project Evaluation
Tahap ini merupakan tahap menilai dan membuat keputusan apakah suatu konsep produk dapat diteruskan ke pengembangan secara menyeluruh atau diberhentikan.
Concept Selection
Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p 124), concept selection adalah proses mengevaluasi konsep sesuai dengan kebutuhan konsumen dan kriteria lainnya,
membandingkan kekuatan dan kelemahan tiap konsep dan memilih satu konsep yang dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan.
Ada 2 tahap metode seleksi konsep, tahap pertama disebut concept screening dan tahap kedua disebut concept scoring. Kedua tahap ini, mengikuti 6 langkah proses aktivitas seleksi konsep (Ulrich dan Eppinger, 2003, p 129) yaitu :
1. Prepare the Selection Matrix
Concept screening : menyiapkan kriteria fisik yang dapat menerangkan setiap konsep dan disusun dalam suatu matriks. Kemudian, dengan pertimbangan mendalam, ditentukan concept yang ingin dijadikan sebagai patokan atau concept reference untuk dibandingkan dengan konsep lainnya. Referensi konsep ini bisa berupa produk terbaik, produk pesaing, atau konsep produk standar.
Concept scoring : membuat subkriteria dari kriteria yang sudah ada sehingga penilaian dilakukan lebih detil. Kemudian menambahkan bobot pada kriteria an subkriteria tersebut. Dan konsep yang dinilai adalah konsep hasil pemilihan dari concept screening.
2. Rate the Concepts
Concept screening : skala relatif yaitu ”lebih baik”(+), ”same as”(0), atau ”lebih buruk”(-) diberikan pada setiap sel dalam matriks.
Concept scoring : skala interval digunakan, yaitu skala 1-5. pada konsep scoring, tidak digunakan concept reference karena setiap konsep dinilai.
3. Rank the Concepts
Concept screening : jumlahkan semua tanda skala relatif. Kemudian dari hasil penjumlahan itu, konsep dengan jumlah ”plus” terbanyak dan ”minus” terkecil diberi peringkat yang paling baik.
Concept scoring : kalikan bobot dengan skala yang diberikan. Dan penjumlahannya akan bisa menentukan peringkat bagi setiap konsep.
4. Combine and improve the concepts
Concept screening : meninjau hasil dan mempertimbangkan untuk menggabungkan atau mengembangkan beberapa konsep.
Concept scoring :meninjau hasil dan mencoba kemungkinan kombinasi untuk meningkatkan kekurangan dari berbagai konsep menjadi konsep yang lebih baik. 5. Select one or more concepts
Concept screening : menentukan konsep yang akan dipilih untuk memasuki tahap concept scoring.
Concept scoring :menentukan konsep yang akan dilanjutkan ke pengembangan selanjutnya.
6. Reflect on the results and the process
Concept screening : Peninjauan kembali dari hasil pemilihan konsep Concept scoring : Peninjauan dan refleksi dari hasil pemilihan konsep.
Pengembangan Konsep (Concept Test / Concept Development)
Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 15), Concept Test berfungsi untuk mengetahui apakah konsumen yang dituju akan membutuhkan produk baru yang akan dikembangkan. Concept test juga mempunyai beberapa tujuan (Crawford dan Di Benedetto, 2000, p 177) sebagai berikut:
a. dapat mengidentifikasi konsep yang buruk sehingga dapat dieliminasi secepatnya. b. Mengestimasi secara kasar tingkat penjualan atau ujicoba yang akan dilakukan
c. Membantu mengembangkan ide konsep.
Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p147), terdapat 7 langkah pengujian dan pengembangan konsep yaitu :
1. meninjau tujuan pengujian dan pengembangan konsep
mencari jawaban atas pertanyaan atau tujuan yang ingin dicapai dengan melakukan pengujian konsep. Dapat dinyatakan dalam pertanyaan.
2. memilih populasi yang akan disurvey
populasi yang disurvey harus dapat menggambarkan karakteristik target pasar yang akan dituju oleh produk tersebut.
3. memilih format survey
interaksi langsung, yaitu melakukan wawancara langsung dan bertatapan muka. Telepon, dengan menelepon konsumen yang menjadi target populasi
Surat pos, dengan mengirimkan kertas survey dan konsep yang akan dikirim kembali oleh responden
E-mail, melalui jaringan internet, dimana kecenderungan responden untuk mengirim kembali hasil survey lebih tinggi.
Internet, dengan situs yang menampilkan konsep tes dimana peserta survey masuk ke situs dan memberi tanggapan.
4. mengkomunikasikan konsep
Format survey yang dipilih akan memepengaruhi cara komunikasi konsep. Secara umum, konsep dapat dikomunikasikan secara tertulis, gambar kasar, foto, video, simulasi, dan model/prototype.
5. Mengukur respon pelanggan
Pertanyaan dalam survey disusun sedemikian sehingga bisa memberi jawaban yang dapat terukur oleh perusahaan sehingga dapat mengetahui keinginan untuk membeli, tingkat pembelian kembali dan tujuan-tujuan lain dari survey.
6. menerjemahkan hasil
Hasil dari survey concept test bisa menggunakan The A-T-A-R model. 7. meninjau dan refleksi pada hasil dan proses.
The A-T-A-R Model
Salah satu aspek yang digunakan untuk mengevaluasi produk atau proyek baru didasarkan pada estimasi keuntungan dan penjualan yang dapat diperoleh dari produk tersebut. Salah satu formula yang bisa digunakan untuk melakukan evaluasi adalah A-T-A-R concept (awareness-trial-availability-repeat) (Crawford dan Di Benedetto, 2000, p 161) yang menerangkan bahwa agar seseorang menjadi pembeli reguler atas suatu produk, harus ada awareness atas produk, sehingga timbul keputusan untuk mencoba, bila ingin mencoba maka ketersediaan produk harus dipastikan dan kemudian harus muncul suatu kesenangan atau kebutuhan untuk melakukan pembelian kembali.
Rumus :
Profits = Units sold • Profit per unit
Units sold = Number of buying units • percent aware • percent trial • percent availability • percent repeat • annual units bought
Profit per unit = Revenue per unit (unit list price less trade margins and promotion) – Costs per unit (usually cost of goods sold plus direct marketing costs)
Crawford dan Di Benedetto (2000, p 161), menyajikan definisi yang digunakan dalam A-T-A-R model yaitu :
a. Buying unit bisa berupa individu atau perusahaan yang mengambil keputusan dalam membeli produk.
b. Aware artinya orang yang akan membeli harus mengenal tentang keberadaan produk dan spesifikasi produk yang membuatnya berbeda.
c. Available artinya besarnya peluang bila seorang pembeli akan mencoba produk, maka usaha untuk menemukan produk itu akan sukses dan mudah dilakukan, bisa juga berupa persentase jumlah toko yang men-stok produk itu.
d. Trial dapat diartikan sebagai pembelian yang nyata dilakukan oleh konsumen yang dituju atau konsumsi yang dilakukan atas produk diluar dari percobaan pasar.
e. Repeat, dapat diartikan membeli kembali lebih dari dua atau tiga kali. A-T-A-R Requirements:
Awareness
Cara ideal untuk memperoleh awareness adalah melalui sebuah gabungan, misalnya penawaran, iklan komunikasi dan pengumuman, rekomendasi dari kenalan, demonstrasi produk, dan penggunaan endoser dan sebagainya.
Stocking and Availability
Peran penjual / reseller perlu dipertimbangkan dalam hal ketersediaan produk dan perlu ikut dilibatkan dalam proses pengembangan produk untuk dapat memperoleh estimasi ketersediaan produk di pasar. Perlu dipastikan kesediaan penjual untuk dapat menjual dan ingin menjual produk. Untuk mendorong penjual untuk ingin menjual produk, dapat diberikan motivasi dan program pendukung.
Trial
Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p404), Trial adalah penggunaan terbatas atas suatu produk yang diharapkan pada kondisi yang normal yang dapat mendorong konsumen untuk mempelajari keuntungan dan manfaat dari suatu produk. Untuk menganalisa tingkat trial dan barriers to trial, sebuah kerangka untuk memilih taktik peluncuran produk berdasarkan atas tingkat keuntungan relatif dan tingkat perubahan cara penggunaan..
Repeat
Bila target pasar melakukan ujicoba produk secara serius dan telah dipastikan dari product test bahwa konsumen akan menyukai produk, maka pembelian kembali dapat dipastikan terjadi dan dapat diestimasi.
The Full Screen
Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 28), The Full Screen adalah kumpulan dari tahap evaluasi menjadi sekumpulan gambaran yang menggunakan model penilaian (scoring) yang menghasilkan keputusan suatu produk apakah akan dilanjutkan ke proses pengembangan atau dieliminasi. Salah satu pendekatan yang bisa digunakan untuk mendukung tahap Full Screen ini adalah menggunakan metode AHP(Crawford dan Di Benedetto, 2006, p 223), yaitu suatu metode berupa susunan dari faktor-faktor yang dinilai dengan menggunakan bobot kepentingan atas tiap faktor tersebut. Menurut Taylor III (2004, p 17), AHP yang dikembangkan oleh Thomas Saaty adalah metode untuk membuat urutan alternatif keputusan dan memilih yang terbaik pada saat pengambil keputusan memiliki beberapa tujuan atau kriteria untuk mengambil keputusan tertentu. AHP merupakah proses untuk menghitung nilai angka untuk meranking tiap
alternatif keputusan berdasarkan sejauh mana alternatif tersebut memenuhi kriteria pembuat keputusan. Dalam menentukan nilai, digunakan perbandingan pasangan (pairwise comparison) atas alternatif berdasarkan kriteria tertentu. Standar skala preferensi yang digunakan AHP diperlihatkan pada tabel berikut :
Tabel 2.1 Standar skala preferensi untuk AHP
Tingkat Preferensi Nilai Angka
Sama disukai 1
Sama hingga cukup disukai 2
Cukup disukai 3
Cukup hingga sangat disukai 4
Sangat disukai 5
Sangat disukai hingga amat sangat disukai 6
Amat sangat disukai 7
Amat sangat disukai hingga luar biasa disukai 8
Luar biasa disukai 9
Sumber : Taylor III, 2004, p 19.
Perbandingan pasangan ini kemudian dimasukkan dalam satu matriks yang disebut matriks perbandingan pasangan (pairwise comparison matrix) dengan jumlah baris dan kolom sesuai dengan banyaknya alternatif keputusan dan kriteria. Kemudian, untuk AHP, preferensi yang dibuat untuk satu perbandingan pasangan harus konsisten dengan perbandingan pasangan lainnya(Taylor III, 2004, p24). Suatu indeks konsistensi (consistency index = CI) dapat dihitung untuk mengukur tingkat inkonsistensi dalam perbandingan pasangan. Tingkat konsistensi yang dapat diterima ditentukan dengan membandingkan CI terhadap indeks acak (random index), RI, yang merupakan konsistensi dari matriks perbandingan pasangan yang dibuat secara acak. Tingkat konsistensi adalah memuaskan bila ratio CI/ RI < 0,10. bila CI / RI > 0,10, maka terdapat inkonsistensi serius dan hasil AHP menjadi tidak berarti.
Tabel 2.2 Random Concistency Index untuk AHP
n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
RCI 0 0 0.58 0.9 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.59
Sumber : Taylor III, 2004, p25 dan journal AHP by Annika Kangas, 2006 dan
www.mychoicemydecision.com/OMetodi.aspx.
Spesifikasi Produk
Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 241), product protocol boleh disebut sebagai definisi produk ataupun kebutuhan produk, menerangkan tentang tampilan konsep produk final dari tahap pengembangan, manfaat yang akan diberikan produk kepada pelanggan dan perubahan apa yang akan diterapkan di pasar oleh program pemasaran. Tujuan product protocol adalah menjadi panduan untuk menjaga pekerjaan dari tiap departemen yang berhubungan dengan proses pengembangan produk dapat dilaksanakan dengan baik, tidak menyimpang dari pengembangan produk itu dan membolehkan mereka membuat asumsi dan estimasi atas pekerjaan mereka sesuai dengan panduan pengembangan produk itu.
Informasi Pesaing
Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p 72), spesifikasi produk adalah deskripsi yang jelas atas apa yang harus dilakukan oleh suatu produk bagi konsumen. Spesifikasi produk menjadi dasar yang digunakan untuk menerapkan positioning atas produk secara detil dibandingkan dengan produk pesaing. Untuk itu, informasi produk pesaing dibutuhkan untuk mendukung penerapan positioning produk dan untuk mengetahui sejauh mana produk pesaing bisa memenuhi harapan pelanggan dari atribut produk.
2.5. Development
Tahap ini merupakan tahap dimana dilakukan pengembangan secara teknis dan pengembangan pemasaran dilakukan. Konsep produk akan dikembangkan dengan disain produk, pada tahap perkembangan produk dari konsep menjadi prototype, maka orang-orang teknis (R&D) akan menjalankan aktivitas yang dominan, tetapi setelah prototype berhasil diciptakan, maka orang-orang bagian marketing akan mulai merencanakan target penjualan, pelayanan yang bisa diberikan atas produk kepada pelanggan, pemilihan merk produk dan kemasan, promosi dan iklan dan seterusnya. Sementara orang-orang bagian produksi akan mulai merencanakan produksi dengan kapasitas penuh. (Crawford and Di Benedetto, 2000, p314).
Disain Produk
Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 267), disain produk memiliki banyak arti, mencakup bentuk dan fungsi, mutu dan gaya dari produk, rekayasa dan seni atas produk. Disain yang baik biasanya mudah digunakan, murah untuk digunakan, dan dapat menjadi kunci penentu seberapa besar kebutuhan akan terpenuhi oleh produk tersebut yang berakhir pada kesuksesan pengembangan produk itu.
Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p 190), Disain industri adalah aktivitas profesional untuk membentuk dan mengembangkan konsep dan spesifikasi yang dapat mengoptimasi fungsi, nilai, penampilan dari produk dan sistem yang dapat menciptakan keuntungan bagi pengguna dan produsen. Untuk menilai pentingnya disain industri pada suatu produk adalah mencirikan kepentingan pada 2 dimensi, sisi ergonomi dan sisi aestetik.
Design for Manufacturing (DFM)
Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p211), biaya manufaktur adalah kunci penting yang menentukan kesuksesan sebuah produk dari sisi ekonomis dan DFM adalah salah satu metode untuk menciptakan suatu produk yang mempunyai kualitas baik dengan meminimalisasi biaya produksinya.
Product Architecture
Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p 164), arsitektur produk adalah penempatan bagian-bagian fungsional dari suatu produk menjadi komponen-komponen fisik dari produk tersebut yang bertujuan mendefinisikan dasar dari komponen fisik produk atas apa fungsi tiap komponen dan pengaruh bentuk komponen pada produk secara utuh. Sebuah produk dapat dibagi menjadi bagian fungsional dan fisik. Elemen fungsional sebuah produk adalah operasi per komponen yang berpengaruh pada kerja produk secara keseluruhan sementara elemen fisik dari produk adalah komponen, bagian-bagian dan perakitan yang dapat menjalankan fungsi dari produk tersebut.
Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p172), ada 4 langkah untuk membentuk suatu proses penetapan arsitektur produk yaitu :
1. membentuk sebuah gambaran dasar atas fungsi-fungsi produk 2. Mengelompokkan bagian fungsi-fungsi produk
3. Membentuk sebuah gambaran geometris berupa sketsa 4. Identifikasi interaksi antar fungsi-fungsi.
Prototype
Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p 246), prototype adalah sebuah rancangan pendekatan atas suatu produk yang memiliki satu atau banyak karakteristik yang sama dengan produk aslinya. Ada 4 langkah yang digunakan untuk perencanaan suatu model atau prototype (Ulrich dan Eppinger, 2003, pg 257) yaitu :
1) mendefinisikan tujuan dari pembuatan prototype
2) menentukan tingkat pendekatan fungsi prototype dengan produk aslinya 3) menyusun perencanaan eksperimen
4) Menyiapkan penjadwalan untuk produksi dan ujicoba.
Product Use Testing
Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 330), product use testing berarti ujicoba penggunaan produk pada kondisi normal. Beberapa kunci utama dalam melakukan product use testing adalah :
a. Menentukan pihak yang akan dilakukan ujicoba. Pihak ini dapat berupa para ahli, pekerja lab, karyawan dan pihak luar yaitu konsumen.
b. Menentukan cara interaksi, biasanya bisa melalui surat ataupun interaksi langsung.
c. Identity disclosure, menentukan seberapa banyak seorang peserta ujicoba harus diberitahu tentang merk dan perusahaan yang memproduksi produk tersebut. Hal ini dapat dilakukan dengan ujicoba blind test dan branded test.
d. Menentukan banyaknya penjelasan atas produk yang diberikan kepada responden e. Menentukan ada tidaknya faktor pengatur ketika melakukan ujicoba.
f. Menentukan cara pengujian produk, apakah dengan monadic test, paired comparison atau triangular approach.
g. Menentukan jangka waktu ujicoba produk oleh responden
h. Menentukan sumber produk yang diujicoba, apakah berupa sebagian komponen (batch), pilot plant atau final production.
i. Menentukan produk yang diujicoba hanya produk tunggal atau menciptakan beberapa varian produk.
j. Mencatat jawaban dari responden dapat menggunakan skala rating untuk data like/dislike, penilaian atas pembandingan dengan produk lain dan berupa informasi deskriptif tentang produk yang diujicoba.
k. Mengukur hasil ujicoba yang diperoleh.
l. Menentukan pihak yang melakukan ujicoba, apakah dari pihak internal perusahaan ataupun pihak eksternal.
2.6. Launch (Preparation and Planning)
Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p360), product launching terdiri dari 2 basis strategi, strategic launch decisions terdiri dari strategic platform decisions yang menyusun arah dan tujuan dan strategic action decisions yang mendefinisikan target pelanggan yang dituju. Tactical launch decisions adalah penetapan marketing mix dan cara implementasi dari strategic launch decision.
Strategic Platform Decisions
Beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam menyusun dasar strategi (Crawford and Di Benedetto, 2006, p360) adalah :
a. jenis permintaan produk yang dituju b. Penentuan masa produk
c. Agresivitas dalam pemasaran d. Keunggulan kompetitif
e. Penggantian atas produk yang sudah ada. f. Menentukan pesaing yang dituju
g. Besar pasar untuk tahap pengenalan h. Product Image
Target Market Decisions
Segmentation
Menurut Kotler (2003, p287), ada 2 variabel utama dalam membagi pasar konsumen yaitu karakteristik konsumen : gegrafis, demografis, psikografis dan kebutuhan yang berbeda atau respon atas produk.
Geographic segmentation : membagi pasar menjadi bagian geografis, seperti negara, kota, negara bagian, desa, atau lingkungan.
Demographic segmentation : membagi pasar berdasarkan variabel umur, pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, status dan atribut demografis lainnya.
Psychographic segmentation : membagi pasar konsumen berdasarkan atas gaya hidup, kepribadian, atau nilai yang dicari.
Behavioral segmentation : membagi pembeli menjadi grup atas pengetahuan, sikap, manfaat, status pengguna, tingkat frekuensi penggunaan, loyalitas, atau kesiapan pembeli.
Market Targeting
Ada beberapa pola dalam pemilihan target pasar yang dituju :
Gambar 2.1 Lima Pola Pemilihan Target Pasar Sumber : Kotler, 2003, p299
Product Positioning
Positioning terbagi atas 2 kategori umum, diposisikan atas atribut produk (fitur, fungsi, dan manfaat) atau diposisikan atas pernyataan pengganti.
Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p374), strategi positioning daapt digambarkan dengan jelas menggunakan positioning map yang dibentuk dengan menggunakan perceptual mapping (gap analysis dan joint space maps).
Single-segment
concentration
Selective
specialization
Product
specialization
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Full market
coverage
Market
specialization
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P = Product
M = Market
Atribut Produk
Atribut produk terdiri atas 3 jenis yaitu fitur, fungsi dan manfaat produk (Crawford dan Di Benedetto, 2000, p112). Biasanya ketiga jenis atribut hadir secara bersamaan, sebuah fitur menciptakan fungsi yang dapat memberi manfaat bagi penggunanya. Misalnya : sebuah shampoo memiliki protein (fitur) yang dapat melapisi lapisan rambut (fungsi) sehingga memberi efek kilau bagi rambut (manfaat). Analisa atribut dibutuhkan untuk memahami atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Beberapa metode analisa atribut baik yang umum digunakan, metode analisa kuantitatif adalah perceptual gap analysis, conjoint analysis, dan beberapa analisa kualitatif menggunakan dimensional analysis, checklists, relationships analysis dan analogy.
Gap Analysis
Berdasarkan pendapat Crawford dan Di Benedetto (2000, p 113), Gap Analysis adalah teknik statistik yang dapat menggambarkan bagaimana beragam produk dipetakan sesuai dengan positioning produk itu di pasar. Peta yang menggambarkan posisi produk ini disebut Gap Map. Gap Map dapat digambarkan dengan 3 cara yaitu : 1. Determinant Gap Maps
Peta ini memiliki atribut yang berbeda dan sangat penting yang menentukan alasan produk itu dibeli oleh konsumen yang disebut sebagai determinant attributes. Fungsi atribut ini untuk menemukan suatu ruang kosong di peta yang menawarkan potensi untuk produk baru. Peta ini mudah digunakan dan sangat efisien tetapi atribut ditentukan oleh keputusan manajemen dan tidak berdasarkan persepsi konsumen.
2. AR perceptual gap map
Peta yang menggunakan atribut-atribut yang dirating oleh konsumen dimana atribut ditentukan oleh perusahaan dan dinilai oleh konsumen atas produk-produk yang dinilai.
3. OS perceptual gap map.
Manager menggunakan kemiripan secara keseluruhan antar produk-produk yang akan dibandingkan untk memetakan produk dengan penilaian dari konsumen.
Menurut Kotler (2003, p308), positioning adalah cara untuk merancang penawaran dan kesan dari perusahaan untuk mendapat tempat yang tepat di benak pasar yang dituju. Beberapa kemungkinan yang bisa menjadi pilihan dalam menentukan positioning (Kotler, 2003, p311) :
Attribute positioning: pada satu atribut, misalnya ukuran atau waktu. Benefit positioning: sebagai pemimpin pada manfaat tertentu. Use or application positioning: terbaik dalam penggunaan tertentu
User positioning: produk diposisikan sebagai yang terbaik untuk pengguna tertentu.
Competitor positioning : produk lebih baik dari pesaing yang dituju.
Product category positioning: produk diposisikan pada kategori produk tertentu Quality or price positioning : produk diposisikan sebagai pemberi nilai terbaik
pada harga atau kualitas
Perusahaan dapat menggunakan metode pemilihan keunggulan kompetitif (Kotler, 2003, p313), untuk menentukan faktor yang harus dipertimbangkan dalam
memposisikan produk dibandingkan dengan pesaingnya. Selain itu, perlu dinyatakan suatu positioning statement untuk mengkomunikasikan posisi produk dan perusahaan pada konsumen.
Gambar 2.2 Contoh Perceptual Map Sumber : Kotler, 2003, p312
Menurut Walker et al (2003, p176), untuk menerapkan positioning suatu produk, maka harus dijalankan beberapa langkah sebagai berikut :
a. mengidentifikasi produk-produk pesaing yang berhubungan dengan target market yang dituju bersama.
b. Mengidentifikasi kumpulan dari atribut yang berpengaruh yang menggambarkan posisi produk dan lokasi penawaran yang diberikan produk.
c. Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi tiap produk pesaing berdasarkan atribut yang berpengaruh tersebut.
0 0..22 00..44 0.0.66 00..88 1.1.00 11.2.2 1.1.44 11..66 1 1..00 0 0..88 0 0..66 0 0..44 0 0..22 --00..22 --00..44 --00..66 --00..88
Economical
Fun rides
Fantasy
Magic Mountain
Educational,
animals
Disneyland
Busch Gardens
Knott’s
Berry Farm
Lion Country
Safari
Marineland
High Priced
--11..66 --11..44 -1-1..22 --11..00 -0-0..88 -0-0..66 -0-0..44 -0-0..22d. Menentukan lokasi produk pada tempat produk dan intensitasnya e. Menentukan kombinasi atribut yang paling diinginkan konsumen
f. Menganalisa kecocokan antara keinginan segmen pasar dengan posisi produk sementara dengan mengidentifikasi pula dimana posisi yang akan ditetapkan untuk produk baru.
g. Menuliskan pernyataan positioning atau penawaran nilai produk untuk panduan pengembangan dan implementasi strategi pemasaran.
Competitor Analysis
Menurut Kotler (2003, p242), untuk memetakan dan mempelajari daya tarik dari suatu pasar atas keuntungan jangka panjang yang bisa diperoleh, Michael Porter mengidentifikasi 5 kekuatan yaitu :
Gambar 2.3 Porter ‘s Five Forces Analysis Sumber : Kotler, 2003, p242
Ada beberapa tahapan yang bisa dilakukan untuk menganalisa pesaing : 1. Identifikasi pesaing
Menurut Kotler (2003, p244), dapat dianalisa persaingan dari 2 pandangan umum yaitu dari industri dan pemasaran. Dari sisi industri, analisa jumlah pesaing dan karakteristik produk apakah homogen atau terdiferensiasi. Kemudian peninjauan atas hambatan dalam memasuki industri (entry, mobility, and exit barrier), biaya produksi, dan faktor-faktor lainnya. Sementara dari sisi pasar dan pemasarannya, identifikasi pesaing berdasarkan kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Analisa Pesaing
Pada tahap ini, dianalisa karakteristik pesaing, kekuatan dan kelemahan, tujuan dan strategi serta pola reaksi terhadap persaingan.
3. Merancang sistem intelijen pesaing
Ada 4 langkah utama (Kotler, 2003, p248) yaitu :
Menyusun sistem : identifikasi informasi dan sumber, dan personal untuk mengatur informasi tersebut.
Mengumpulkan data : data dikumpulkan dari badan riset, tenaga penjual, supplier, asosiasi, badan pemerintah dan sumber lainnya.
Evaluasi dan analisa data
Hasil analisa data kemudian dikirimkan kepada para pemegang kunci dan manager yang berkaitan dan membutuhkan.
4. Merancang strategi kompetitif
Menerapkan strategi berdasarkan karakteristik perusahaan tersebut di pasar apakah sebagai pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut pasar, atau nicher. Setiap karakteristik yang dipilih perusahaan dapat disusun strategi yang paling mendukung dalam operasinya.
Tactical launch decisions
Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p397), perencanaan taktik peluncuran (marketing plan) produk mencakup penetapan saluran distribusi, harga, strategi komunikasi, penjual dan seterusnya.
Marketing Mix
Sebuah program pemasaran terdiri dari beberapa keputusan atas gabungan metode pemasaran yang digunakan. Marketing Mix adalah kumpulan dari metode-metode pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran pada pasar yang dituju(Kotler, 2003, p15).
Ada 4 kelompok utama yang dalam menentukan marketing mix yang disebut four Ps of marketing : product, price, place, and promotion. (Kotler, 2003, p16). Untuk lebih jelasnya, di halaman selanjutnya terdapat gambar marketing mix beserta komponen-komponennya.
Gambar 2.4 4 Komponen dalam Marketing Mix Sumber : Kotler, 2003, p16
Gambar 2.5 Marketing Mix Strategy Sumber : Kotler, 2003, p16
Product
Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan. Dapat disusun klasifikasi produk atas
karakteristik penggunaan apakah merupakan consumer goods atau industrial goods.(Kotler, 2003, 410).
Menciptakan nilai tambah
Pada tahap akhir dari proses pengembangan produk, dapat ditambahkan beberapa manfaat tambahan pada produk inti melalui branding dan packaging.
Branding
Menurut Kotler (2003, p 418), brand adalah nama, simbol, tanda, desain atau kombinasi yang ditujukan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari satu penjual atau kumpulan penjual untuk membedakan produk tersebut dari produk-produk pesaingnya.
Ada beberapa petunjuk dan tahap yang bisa digunakan untuk menciptakan suatu nama merk yang baik (Crawford and Di Benedetto 2006, p379), yaitu
- tujuan dan fungsi merk
- apakah merk sebagai merk utama atau merk turunan?
- Apakah produk diposisikan untuk jangka lama atau jangka pendek ? - Apakah merk dapat menghasut segmen pasar lainnya ?
Packaging
Kotler (2003, p 436) mendefinisikan packaging sebagai semua kegiatan merancang dan menmproduksi bungkusan atau kemasan dari suatu produk. Suatu kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai yang tinggi dan mudah dalam promosi dan beberapa faktor yang mendukung penggunaan kemasan sebagai salah satu teknik pemasaran adalah :
a. self-service. Karena semakin banyak produk dijual atas pelayanan sendiri, konsumen membeli produk sendiri.
b. Consumer affluence, memberi pengaruh kuat kepada pelanggan yang dapat menyebabkan konsumen rela membayar lebih mahal atas kemasan yang lebih baik.
c. Company and brand image, kemasan menunjukkan langsung sebuah perusahaan atau merk.
d. Innovation opportunity, kemasan yang inovatif dapat membawa manfaat besar bagi konsumen dan keuntungan bagi produsen.
Selain itu, produsen harus memberi label pada kemasan dimana label berfungsi mengidentifikasi produk atau merk, memberi peringkat atas produk, mendefinisikan produk dan dapat membantu mempromosikan produk tersebut.
Price
Menurut Kotler (2003, p473), ada 6 tahap prosedur yang dapat digunakan untuk menetapkan strategi harga yaitu :
a. Menentukan tujuan dari kebijakan harga
Ada beberapa tujuan yang dapat dicapai dengan penetapan harga, misalnya ingin tetap bertahan di pasar, meningkatkan keuntungan sekarang, meningkatkan pangsa pasar yang dikuasai misalnya penetapan harga dengan market-penetration pricing.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menentukan tingkat permintaan yang berpengaruh pada tujuan pemasaran perusahaan. Biasanya, konsumen akan sensitif terhadap harga pada
produk yang biayanya besar atau sering dibeli. Sensitivitas terhadap harga akan berbeda-beda untuk tiap kategori produk.
c. Mengestimasi biaya
Biasanya, perusahaan akan menetapkan harga untuk menutup biaya produksi, distribusi dan biaya-biaya penjualan atas produk.
d. Menganalisa biaya, harga dan penawaran dari pesaing
Perusahaan harus mempertimbangkan pesaing, terutama harga dari pesaing terdekat. Bila perusahaan menawarkan diferensiasi produk yang tidak ditawarkan pesaing, maka harga bisa lebih baik dari pesaing, dan sebaliknya bila pesaing memiliki kelebihan dibanding produk perusahaan, harga harus lebih rendah dari pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga
Dari 3 Cs, customer, cost, and competition, perusahaan dapat memilih metode penetapan harga yang sesuai dengan pertimbangan-pertimbangan tersebut.
Going-rate pricing, menentukan harga berdasarkan harga pesaing. f. Menentukan harga final
Setelah menggunakan metode penetapan harga, maka harga yang diperoleh harus dipertimbangkan dengan beberapa faktor seperti penetapan harga psikologis, pengaruh dari komponen-komponen marketing mix lainnya, dan pertimbangan pengaruh dari harga terhadap pihak-piha ynag terkait seperti distributor, retailer, reseller, dll.
Place
Kebanyakan produsen tidak menjual produk langsung ke pengguna akhir, tetapi terdapat beberapa penghubung yang memiliki beragam fungsi yang disebut jaringan pemasaran ( jaringan dagang atau jaringan distribusi). Jaringan pemasaran, menurut Kotler (2003, p 505), adalah sekumpulan organisasi yang besar yang terlibat dalam proses memastikan bahwa produk akan tersedia untuk digunakan ataupun dikonsumsi oleh target pasar. Produsen dan konsumen akhir adalah bagian dari tiap tingkatan jaringan. Ada beberapa tingkat dalam jaringan pemasaran misalnya jaringan agen, distributor, grosir, pengecer ke konsumen.
Gambar 2.6 Consumer and Industrial Marketing Channels. Sumber : Kotler, 2003, p508
Ada 4 keputusan utama yang harus ditetapkan untuk logistik pemasaran (Kotler, 2003, p555) yaitu :
a. Order processing, memproses aplikasi pesanan dari pelanggan dengan cepat dengan tujuan meningkatkan kepuasan pelanggan dan meningkatkan keuntungan perusahaan.
b. Warehousing, perusahaan harus menyimpan produk sampai terjual karena perbedaan waktu dan volume produksi dengan konsumsi.
c. Inventory, persediaan merupakan biaya yang besar, perlu ada pertimbangan jumlah penjualan sebagai hasil dari penambahan persediaan sehingga produk lebih cepat tersedia.
d. Transportation, mempengaruhi harga produk, pengiriman tepat waktu dan kondisi produk di tempat. Ada 5 cara transportasi utama yaitu jalur kereta api, air, truk, udara, dan jaringan.
Promotion
Ada 4 metode umum yang digunakan untuk menentukan biaya promosi (Kotler, 2003, p577), salah satunya dengan Objective-And-Task Method, dimana biaya promosi ditentukan dari tujuan, kegiatan untuk mencapai tujuan dan estimasi biaya dari kegiatan tersebut. Selain itu, perusahaan harus mengalokasikan dana pada 5 alat promosi secara umum yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publikasi, tenaga penjual dan pemasaran langsung.
Communications Plan
Komunikasi adalah istilah yang paling sering digunakan untuk mencakup informasi dan usaha yang diberikan untuk mengubah pandangan pengguna produk yang dituju. Perencanaan komunikasi dapat dijalankan dengan communications mix yang terdiri dari 4 unsur (Crawford and Di Benedetto, 2006, p389), yaitu komunikasi kepada retailer oleh perusahaan, komunikasi kepada konsumen akhir oleh retailer, komunikasi kepada konsumen akhir oleh perusahaan, dan usaha total oleh tim kepada konsumen akhir.
Sales Forecasting and Financial Analysis
Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p231), peramalan penjualan dapat diproyeksikan pada periode tertentu, dapat dilakukan pengukuran biaya, proyeksi keuntungan, menghitung beberapa analisa keuangan seperti NPV, IRR, Payback Period dan sebagainya.
Product Development Economics
Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p 308), economic analysis terdiri dari 2 analisis utama yaitu kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif berupa estimasi NPV dari suatu peramalan cashflow dari suatu pengembangan produk. Sementara analisis kualitatif mencakup karakteristik dari lingkungan yang kompetitif dan terus berubah. Ada 4 tahap untuk melakukan economic analysis dari suatu proyek pengembangan produk (Ulrich dan Eppinger, 2003, p 310), yaitu :
2) Build a Base-Case Financial Model 3) Perform a sensitivity analysis
4) Use the sensitivity analysis to understand project trade-offs
5) Consider the influence of the qualitative factors on product success
Menurut Black and Tarquin (2003, p 28), MARR (Minimum Attractive Rate of
Return) adalah suatu nilai yang bisa menjadi kriteria pemilihan dalam studi ekonomi
teknik yang biasanya lebih tinggi dari tingkat bunga dari bank atau investasi aman lainnya yang mempunyai resiko yang kecil. MARR bisa dijadikan patokan tingkat bunga untuk suatu proyek, dimana tingkat pengembalian nantinya harus bisa bernilai sama atau melebihi nilai MARR.
Payback Period Method
Menurut Black and Tarquin(2003, p179), payback period adalah waktu yang diestimasi biasanya dalam satuan tahun yang dibutuhkan bagi estimasi pendapatan dan keuntungan ekonomis lainnya untuk mengembalikan nilai investasi yang telah diberikan dengan tingkat pengembalian tertentu. Biasanya analisa payback period ditentukan tanpa menggunakan tingkat pengembalian yang ditentukan (i = 0%). Dan rumus yang digunakan adalah :
np t t t NCF P 1 0Dimana : P = biaya investasi
NCF = perkiraan net cash flow (pendapatan bersih) per tahun.
Menurut Gitman (2006, p160), payback period method digunakan secara umum untuk mengevaluasi investasi yang diajukan. Dalam kasus annuitas, waktu pengembalian bisa diperoleh dengan membagi nilai investasi dengan aliran kas masuk tahunan. Sementara untuk aliran kas masuk yang berbeda-beda, maka aliran kas masuk ini diakumulasi sampai nilai investasi dapat dikembalikan. Tetapi metode ini paling sederhana dan tidak detil karena tidak memperhitungkan nilai waktu dari uang. Dalam menentukan kriteria untuk pengambilan keputusan adalah :
Bila waktu pengembalian lebih singkat dari waktu pengembalian maksimum yang bisa diterima, proyek diterima.
Bila waktu pengembalian lebih lama dari waktu pengembalian maksimum yang bisa diterima, proyek ditolak.
NPV Method
Menurut Gitman(2006, p423), metode NPV (Net Present Value) adalah teknik yang mempertimbangkan nilai waktu dari uang sehingga lebih kompleks dan detil. Teknik ini mendiskontokan aliran kas masuk dengan tingkat pengembalian minimal yang harus diperoleh suatu proyek. Tingkat pengembalian minimal ini disebut faktor diskonto (MARR). 0 1 , 1 0 ) ( ) 1 ( CF PVIF CF NPV CF k CF NPV n t t k t n t t t
Untuk membuat kesimpulan suatu proyek, maka kriterianya adalah : Bila nilai NPV lebih besar dari $0, maka proyek diterima
Bila nilai NPV lebih kecil dari $0, maka proyek ditolak IRR Method
Menurut Gitman(2006, p423), metode IRR (Internal Rate of Return) adalah teknik yang paling detil. IRR adalah tingkat diskonto yang menyamakan NPV dari suatu investasi dengan 0. IRR ini akan menjadi tingkat pengembalian tahunan yang dapat diperoleh perusahaan bilamana menginvestasikan proyek tersebut. Rumus IRR :
n t t t n t t t CF IRR CF CF IRR CF 1 0 1 0 ) 1 ( ) 1 ( 0 $Untuk membuat kesimpulan suatu proyek, maka kriterianya adalah : Bila nilai NPV lebih besar dari $0, maka proyek diterima
