--00..22 --00..44 --00..66 --00..88
Economical
Fun rides
Fantasy
Magic Mountain
Educational,
animals
Disneyland
Busch Gardens
Knott’s
Berry Farm
Lion Country
Safari
Marineland
High Priced
--11..66 --11..44 -1-1..22 --11..00 -0-0..88 -0-0..66 -0-0..44 -0-0..22d. Menentukan lokasi produk pada tempat produk dan intensitasnya e. Menentukan kombinasi atribut yang paling diinginkan konsumen
f. Menganalisa kecocokan antara keinginan segmen pasar dengan posisi produk sementara dengan mengidentifikasi pula dimana posisi yang akan ditetapkan untuk produk baru.
g. Menuliskan pernyataan positioning atau penawaran nilai produk untuk panduan pengembangan dan implementasi strategi pemasaran.
Competitor Analysis
Menurut Kotler (2003, p242), untuk memetakan dan mempelajari daya tarik dari suatu pasar atas keuntungan jangka panjang yang bisa diperoleh, Michael Porter mengidentifikasi 5 kekuatan yaitu :
Gambar 2.3 Porter ‘s Five Forces Analysis Sumber : Kotler, 2003, p242
Ada beberapa tahapan yang bisa dilakukan untuk menganalisa pesaing : 1. Identifikasi pesaing
Menurut Kotler (2003, p244), dapat dianalisa persaingan dari 2 pandangan umum yaitu dari industri dan pemasaran. Dari sisi industri, analisa jumlah pesaing dan karakteristik produk apakah homogen atau terdiferensiasi. Kemudian peninjauan atas hambatan dalam memasuki industri (entry, mobility, and exit barrier), biaya produksi, dan faktor-faktor lainnya. Sementara dari sisi pasar dan pemasarannya, identifikasi pesaing berdasarkan kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Analisa Pesaing
Pada tahap ini, dianalisa karakteristik pesaing, kekuatan dan kelemahan, tujuan dan strategi serta pola reaksi terhadap persaingan.
3. Merancang sistem intelijen pesaing
Ada 4 langkah utama (Kotler, 2003, p248) yaitu :
Menyusun sistem : identifikasi informasi dan sumber, dan personal untuk mengatur informasi tersebut.
Mengumpulkan data : data dikumpulkan dari badan riset, tenaga penjual, supplier, asosiasi, badan pemerintah dan sumber lainnya.
Evaluasi dan analisa data
Hasil analisa data kemudian dikirimkan kepada para pemegang kunci dan manager yang berkaitan dan membutuhkan.
4. Merancang strategi kompetitif
Menerapkan strategi berdasarkan karakteristik perusahaan tersebut di pasar apakah sebagai pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut pasar, atau nicher. Setiap karakteristik yang dipilih perusahaan dapat disusun strategi yang paling mendukung dalam operasinya.
Tactical launch decisions
Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p397), perencanaan taktik peluncuran (marketing plan) produk mencakup penetapan saluran distribusi, harga, strategi komunikasi, penjual dan seterusnya.
Marketing Mix
Sebuah program pemasaran terdiri dari beberapa keputusan atas gabungan metode pemasaran yang digunakan. Marketing Mix adalah kumpulan dari metode-metode pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran pada pasar yang dituju(Kotler, 2003, p15).
Ada 4 kelompok utama yang dalam menentukan marketing mix yang disebut four Ps of marketing : product, price, place, and promotion. (Kotler, 2003, p16). Untuk lebih jelasnya, di halaman selanjutnya terdapat gambar marketing mix beserta komponen-komponennya.
Gambar 2.4 4 Komponen dalam Marketing Mix Sumber : Kotler, 2003, p16
Gambar 2.5 Marketing Mix Strategy Sumber : Kotler, 2003, p16
Product
Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan. Dapat disusun klasifikasi produk atas
karakteristik penggunaan apakah merupakan consumer goods atau industrial goods.(Kotler, 2003, 410).
Menciptakan nilai tambah
Pada tahap akhir dari proses pengembangan produk, dapat ditambahkan beberapa manfaat tambahan pada produk inti melalui branding dan packaging.
Branding
Menurut Kotler (2003, p 418), brand adalah nama, simbol, tanda, desain atau kombinasi yang ditujukan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari satu penjual atau kumpulan penjual untuk membedakan produk tersebut dari produk-produk pesaingnya.
Ada beberapa petunjuk dan tahap yang bisa digunakan untuk menciptakan suatu nama merk yang baik (Crawford and Di Benedetto 2006, p379), yaitu
- tujuan dan fungsi merk
- apakah merk sebagai merk utama atau merk turunan?
- Apakah produk diposisikan untuk jangka lama atau jangka pendek ? - Apakah merk dapat menghasut segmen pasar lainnya ?
Packaging
Kotler (2003, p 436) mendefinisikan packaging sebagai semua kegiatan merancang dan menmproduksi bungkusan atau kemasan dari suatu produk. Suatu kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai yang tinggi dan mudah dalam promosi dan beberapa faktor yang mendukung penggunaan kemasan sebagai salah satu teknik pemasaran adalah :
a. self-service. Karena semakin banyak produk dijual atas pelayanan sendiri, konsumen membeli produk sendiri.
b. Consumer affluence, memberi pengaruh kuat kepada pelanggan yang dapat menyebabkan konsumen rela membayar lebih mahal atas kemasan yang lebih baik.
c. Company and brand image, kemasan menunjukkan langsung sebuah perusahaan atau merk.
d. Innovation opportunity, kemasan yang inovatif dapat membawa manfaat besar bagi konsumen dan keuntungan bagi produsen.
Selain itu, produsen harus memberi label pada kemasan dimana label berfungsi mengidentifikasi produk atau merk, memberi peringkat atas produk, mendefinisikan produk dan dapat membantu mempromosikan produk tersebut.
Price
Menurut Kotler (2003, p473), ada 6 tahap prosedur yang dapat digunakan untuk menetapkan strategi harga yaitu :
a. Menentukan tujuan dari kebijakan harga
Ada beberapa tujuan yang dapat dicapai dengan penetapan harga, misalnya ingin tetap bertahan di pasar, meningkatkan keuntungan sekarang, meningkatkan pangsa pasar yang dikuasai misalnya penetapan harga dengan market-penetration pricing.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menentukan tingkat permintaan yang berpengaruh pada tujuan pemasaran perusahaan. Biasanya, konsumen akan sensitif terhadap harga pada
produk yang biayanya besar atau sering dibeli. Sensitivitas terhadap harga akan berbeda-beda untuk tiap kategori produk.
c. Mengestimasi biaya
Biasanya, perusahaan akan menetapkan harga untuk menutup biaya produksi, distribusi dan biaya-biaya penjualan atas produk.
d. Menganalisa biaya, harga dan penawaran dari pesaing
Perusahaan harus mempertimbangkan pesaing, terutama harga dari pesaing terdekat. Bila perusahaan menawarkan diferensiasi produk yang tidak ditawarkan pesaing, maka harga bisa lebih baik dari pesaing, dan sebaliknya bila pesaing memiliki kelebihan dibanding produk perusahaan, harga harus lebih rendah dari pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga
Dari 3 Cs, customer, cost, and competition, perusahaan dapat memilih metode penetapan harga yang sesuai dengan pertimbangan-pertimbangan tersebut.
Going-rate pricing, menentukan harga berdasarkan harga pesaing. f. Menentukan harga final
Setelah menggunakan metode penetapan harga, maka harga yang diperoleh harus dipertimbangkan dengan beberapa faktor seperti penetapan harga psikologis, pengaruh dari komponen-komponen marketing mix lainnya, dan pertimbangan pengaruh dari harga terhadap pihak-piha ynag terkait seperti distributor, retailer, reseller, dll.
Place
Kebanyakan produsen tidak menjual produk langsung ke pengguna akhir, tetapi terdapat beberapa penghubung yang memiliki beragam fungsi yang disebut jaringan pemasaran ( jaringan dagang atau jaringan distribusi). Jaringan pemasaran, menurut Kotler (2003, p 505), adalah sekumpulan organisasi yang besar yang terlibat dalam proses memastikan bahwa produk akan tersedia untuk digunakan ataupun dikonsumsi oleh target pasar. Produsen dan konsumen akhir adalah bagian dari tiap tingkatan jaringan. Ada beberapa tingkat dalam jaringan pemasaran misalnya jaringan agen, distributor, grosir, pengecer ke konsumen.
Gambar 2.6 Consumer and Industrial Marketing Channels. Sumber : Kotler, 2003, p508
Ada 4 keputusan utama yang harus ditetapkan untuk logistik pemasaran (Kotler, 2003, p555) yaitu :
a. Order processing, memproses aplikasi pesanan dari pelanggan dengan cepat dengan tujuan meningkatkan kepuasan pelanggan dan meningkatkan keuntungan perusahaan.
b. Warehousing, perusahaan harus menyimpan produk sampai terjual karena perbedaan waktu dan volume produksi dengan konsumsi.
c. Inventory, persediaan merupakan biaya yang besar, perlu ada pertimbangan jumlah penjualan sebagai hasil dari penambahan persediaan sehingga produk lebih cepat tersedia.
d. Transportation, mempengaruhi harga produk, pengiriman tepat waktu dan kondisi produk di tempat. Ada 5 cara transportasi utama yaitu jalur kereta api, air, truk, udara, dan jaringan.
Promotion
Ada 4 metode umum yang digunakan untuk menentukan biaya promosi (Kotler, 2003, p577), salah satunya dengan Objective-And-Task Method, dimana biaya promosi ditentukan dari tujuan, kegiatan untuk mencapai tujuan dan estimasi biaya dari kegiatan tersebut. Selain itu, perusahaan harus mengalokasikan dana pada 5 alat promosi secara umum yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publikasi, tenaga penjual dan pemasaran langsung.
Communications Plan
Komunikasi adalah istilah yang paling sering digunakan untuk mencakup informasi dan usaha yang diberikan untuk mengubah pandangan pengguna produk yang dituju. Perencanaan komunikasi dapat dijalankan dengan communications mix yang terdiri dari 4 unsur (Crawford and Di Benedetto, 2006, p389), yaitu komunikasi kepada retailer oleh perusahaan, komunikasi kepada konsumen akhir oleh retailer, komunikasi kepada konsumen akhir oleh perusahaan, dan usaha total oleh tim kepada konsumen akhir.
Sales Forecasting and Financial Analysis
Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p231), peramalan penjualan dapat diproyeksikan pada periode tertentu, dapat dilakukan pengukuran biaya, proyeksi keuntungan, menghitung beberapa analisa keuangan seperti NPV, IRR, Payback Period dan sebagainya.
Product Development Economics
Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p 308), economic analysis terdiri dari 2 analisis utama yaitu kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif berupa estimasi NPV dari suatu peramalan cashflow dari suatu pengembangan produk. Sementara analisis kualitatif mencakup karakteristik dari lingkungan yang kompetitif dan terus berubah. Ada 4 tahap untuk melakukan economic analysis dari suatu proyek pengembangan produk (Ulrich dan Eppinger, 2003, p 310), yaitu :
2) Build a Base-Case Financial Model 3) Perform a sensitivity analysis
4) Use the sensitivity analysis to understand project trade-offs
5) Consider the influence of the qualitative factors on product success
Menurut Black and Tarquin (2003, p 28), MARR (Minimum Attractive Rate of
Return) adalah suatu nilai yang bisa menjadi kriteria pemilihan dalam studi ekonomi
teknik yang biasanya lebih tinggi dari tingkat bunga dari bank atau investasi aman lainnya yang mempunyai resiko yang kecil. MARR bisa dijadikan patokan tingkat bunga untuk suatu proyek, dimana tingkat pengembalian nantinya harus bisa bernilai sama atau melebihi nilai MARR.
Payback Period Method
Menurut Black and Tarquin(2003, p179), payback period adalah waktu yang diestimasi biasanya dalam satuan tahun yang dibutuhkan bagi estimasi pendapatan dan keuntungan ekonomis lainnya untuk mengembalikan nilai investasi yang telah diberikan dengan tingkat pengembalian tertentu. Biasanya analisa payback period ditentukan tanpa menggunakan tingkat pengembalian yang ditentukan (i = 0%). Dan rumus yang digunakan adalah :
np t t t NCF P 1 0Dimana : P = biaya investasi
NCF = perkiraan net cash flow (pendapatan bersih) per tahun.
Menurut Gitman (2006, p160), payback period method digunakan secara umum untuk mengevaluasi investasi yang diajukan. Dalam kasus annuitas, waktu pengembalian bisa diperoleh dengan membagi nilai investasi dengan aliran kas masuk tahunan. Sementara untuk aliran kas masuk yang berbeda-beda, maka aliran kas masuk ini diakumulasi sampai nilai investasi dapat dikembalikan. Tetapi metode ini paling sederhana dan tidak detil karena tidak memperhitungkan nilai waktu dari uang. Dalam menentukan kriteria untuk pengambilan keputusan adalah :
Bila waktu pengembalian lebih singkat dari waktu pengembalian maksimum yang bisa diterima, proyek diterima.
Bila waktu pengembalian lebih lama dari waktu pengembalian maksimum yang bisa diterima, proyek ditolak.
NPV Method
Menurut Gitman(2006, p423), metode NPV (Net Present Value) adalah teknik yang mempertimbangkan nilai waktu dari uang sehingga lebih kompleks dan detil. Teknik ini mendiskontokan aliran kas masuk dengan tingkat pengembalian minimal yang harus diperoleh suatu proyek. Tingkat pengembalian minimal ini disebut faktor diskonto (MARR). 0 1 , 1 0 ) ( ) 1 ( CF PVIF CF NPV CF k CF NPV n t t k t n t t t
Untuk membuat kesimpulan suatu proyek, maka kriterianya adalah : Bila nilai NPV lebih besar dari $0, maka proyek diterima
Bila nilai NPV lebih kecil dari $0, maka proyek ditolak IRR Method
Menurut Gitman(2006, p423), metode IRR (Internal Rate of Return) adalah teknik yang paling detil. IRR adalah tingkat diskonto yang menyamakan NPV dari suatu investasi dengan 0. IRR ini akan menjadi tingkat pengembalian tahunan yang dapat diperoleh perusahaan bilamana menginvestasikan proyek tersebut. Rumus IRR :
n t t t n t t t CF IRR CF CF IRR CF 1 0 1 0 ) 1 ( ) 1 ( 0 $Untuk membuat kesimpulan suatu proyek, maka kriterianya adalah : Bila nilai NPV lebih besar dari $0, maka proyek diterima
