TESIS
PENGARUH AFEKSI DAN KOGNISI TERHADAP PERSUASI DAN MINAT BELI
( Studi Pada Iklan Radio Produk Minuman Penyegar Merek Segar Dingin )
GEDE BAYU RAHANATHA
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2012
TESIS
PENGARUH AFEKSI DAN KOGNISI TERHADAP PERSUASI DAN MINAT BELI
( Studi Pada Iklan Radio Produk Minuman Penyegar Merek Segar Dingin )
GEDE BAYU RAHANATHA NIM : 0890662035
PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2012
iii
PENGARUH AFEKSI DAN KOGNISI TERHADAP PERSUASI DAN MINAT BELI
( Studi Pada Iklan Radio Produk Minuman Penyegar Merek Segar Dingin )
Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen
Program Pascasarjana Universitas Udayana
GEDE BAYU RAHANATHA NIM : 0890662035
PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2012
Lembar Pengesahan
TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL 20 JANUARI 2012
Pembimbing I, Pembimbing II
Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi. I Gst. A. Kt. G. Suasana, SE, MM NIP. 19610601 198503 2 003 NIP. 19600521 198603 1 021
Mengetahui
Ketua Program Studi Magister Manajemen Direktur Program Pascasarjana Program Pascasarjana
Universitas Udayana, Universitas Udayana,
Dr. I. B. Anom Purbawangsa, SE, MM. Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.S (K) NIP. 19620922 198702 1 002 NIP. 19590215 198510 2 001
v
PENETAPAN PANITIA PENGUJI
Tesis ini Telah Diuji pada : Tanggal 12 Januari 2012
Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana No: 1625/UN.14.4/HK/2011, Tanggal 17 September 2011
Ketua : Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE,MSi.
Anggota :
1. I Gst. A. Kt. G. Suasana, SE, MM 2. Prof. Dr. I Made Wardana, SE, MP 3. Dr. I Putu Gede Sukaatmadja, SE, MP 4. Drs. Abdullah Jawas, MM
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT
NAMA : Gede Bayu Rahanatha
NIM : 0890662035
PROGRAM STUDI : Magister Manajemen
JUDUL TESIS : Pengaruh Afeksi dan Kognisi Terhadap Persuasi dan Minat Beli (Studi Pada Iklan Radio Produk Minuman Penyegar Merek Segar Dingin).
Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah Tesis ini bebas plagiat.
Apabila kemudian hari terbukti terdapat plagiat dalam karya ilmiah ini, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan Mendiknas RI No. 17 Tahun 2010 dan Peraturan Perundang-ondangan yang berlaku.
Denpasar, 12 Januari 2012
Gede Bayu Rahanatha
vii
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widi Wasa, karena atas Rahmat-Nya penelitian ilmiah dengan judul “PENGARUH AFEKSI DAN KOGNISI TERHADAP PERSUASI DAN MINAT BELI (STUDI PADA IKLAN RADIO PRODUK MINUMAN PENYEGAR MEREK SEGAR DINGIN )” dapat diselesaikan.
Tesis ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan Strata 2 (S2) di Program Pascasarjana Universitas Udayana guna memperoleh gelar Magister Manajemen konsentrasi Manajemen Pemasaran. Tesis ini tidak akan dapat dilaksanakan dan diselesaikan dengan baik tanpa bantuan berbagai pihak. Pada kesempatan ini, ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya disampaikan kepada: Prof. Dr. dr. I Made Bakta, Sp.PD(KHOM), selaku Rektor Universitas Udayana atas ijin yang diberikan untuk mengikuti pendidikan di kampus ini. Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.S(K), sebagai Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana atas segala kemudahan dan kelancaran studi di Program Pascasarjana. Prof. Dr. Wayan I. G. Bagus Wiksuana, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana atas ijin yang diberikan untuk mengikuti pendidikan Program Magister. Prof. Dr. I Made Wardana, SE, MP, sebagai Ketua Jurusan Manajemen Universitas Udayana dan sekaligus selaku dosen penguji atas segala petunjuk, masukan, dan saran untuk penyempurnaan tesis ini. Dr.
Ida Bagus Anom Purbawangsa, SE., MM, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Udayana atas ijin yang diberikan untuk menimba ilmu di Program Studi Magister Management. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi., sebagai dosen pembimbing utama atas segala kemudahan dan kelancaran studi, hingga
penyelesaian tesis, serta telah meluangkan banyak waktu, tenaga, dan pikiran di sela- sela kesibukan untuk tetap memberikan masukan, bimbingan, dan motivasi dalam penyusunan tesis ini. I Gst. A. Kt. G. Suasana, SE, MM., sebagai dosen pembimbing pendamping atas segala kemudahan dan kelancaran studi, penyelesaian tesis, serta telah meluangkan banyak waktu, tenaga, dan pikiran di sela-sela kesibukan untuk tetap memberikan masukan, bimbingan, dan motivasi dalam penyusunan tesis ini. Dr. I Putu Gede Sukaatmadja, SE,MP, selaku dosen penguji atas petunjuk, masukan, dan saran untuk penyempurnaan tesis ini. Drs. Abdullah Jawas, MM selaku dosen penguji atas petunjuk, masukan, dan saran untuk penyempurnaan tesis ini. Rekan-rekan SBM-ITB, Reni, dan rekan dosen SBM-ITB yang telah memberikan dukungan dalam penyelesaian tesis ini. Orang tua, keluarga besar, Papa, Mama, Reina, Dian, Agoes, Dimas, Baby, Ayu, Mbak Grace, Pika, Anti dan teman-teman Magister Manajemen Angkatan XXI atas dukungan dan motivasi dalam penyusunan tesis ini. Pihak-pihak lain yang telah memberikan masukan, saran, sanggahan dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini.
Tesis yang baik mestinya disajikan secara cermat dan sempurna. Hal tersebut mungkin tidak sepenuhnya mampu terpenuhi karena keterbatasan kemampuan serta pengalaman. Namun walaupun demikian, tesis ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan bernilai guna bagi yang berkepentingan.
Denpasar, 12 Januari 2012 Penulis
ix ABSTRAK
PENGARUH AFEKSI DAN KOGNISI TERHADAP PERSUASI DAN MINAT BELI ( STUDI PADA IKLAN RADIO PRODUK MINUMAN PENYEGAR
MEREK SEGAR DINGIN )
Maraknya persaingan antar merek pada produk consumer goods, mengakibatkan semakin besarnya peranan periklanan yang dilakukan perusahaan. Pemakaian Afeksi dan Kognisi dalam periklanan harus disesuaikan dengan tujuan yang ingin diraih perusahaan. Penelitian ini mencoba mengaplikasikan model affect reason involment (model ARI) pada produk minuman penyegar khususnya pada merek Segar Dingin.
Penelitian ini juga akan mengkonfirmasi apakah eksekusi periklanan melalui media radio yang dilakukan oleh Segar Dingin terbukti efektif dalam kajian teori emotional branding dan sesuai dengan konsep product-induced affect. Penelitian ini diharapkan untuk dapat menambah wawasan mengenai emotional branding dalam kajian studi yang dilakukan pada produk consumer goods khususnya dalam iklan radio produk minuman penyegar. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap hubungan antara aspek-aspek yang terdapat dalam model ARI untuk produk consumer goods.
Responden penelitian adalah 100 orang yang terkategori sebagai pendengar radio aktif dengan ketentuan belum pernah mendengarkan iklan radio produk Segar Dingin. Pemilihan responden didasarkan atas kriteria pendengar radio aktif. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua hipotesis yang diajukan terdukung.
Variabel afeksi iklan radio Segar Dingin berpengaruh positif dan signifikan pada persuasi iklan tersebut. Variabel kognisi iklan radio Segar Dingin berpengaruh positif dan signifikan pada persuasi iklan tersebut. Variabel persuasi iklan radio Segar Dingin berpengaruh positif dan signifikan pada minat beli komunikan. Berdasarkan nilai koefisien regresi dapat dilihat bahwa diantara variable afeksi dan variable kognisi yang paling besar pengaruhnya terhadap persuasi adalah variable afeksi dengan koefisien sebesar 0.692.
Implikasi praktis dari hasil penelitian ini adalah dapat digunakan sebagai acuan oleh manajemen divisi Branding Wings Food, biro periklanan, dan pihak stasiun radio, untuk melakukan desain periklanan. (1) Pemakaian unsur afeksi dan kognisi dalam iklan sangat penting untuk mencapai tujuan periklanan yaitu persuasi yang pada akhirnya mampu meningkatkan minat beli. (2) Penelitian menunjukkan bahwa Iklan radio Segar Dingin sebaiknya menonjolkan afeksi atau unsur perasaan dibandingkan dengan kognisi. (3) Unsur kognisi pada iklan Segar Dingin tetap diperlukan. (4) Tim kreatif hendaknya memperhatikan kombinasi afeksi dan kognisi yang tepat pada iklan.
Kata kunci : Afeksi, kognisi, keterlibatan, persuasi, minat beli, merek, emotional branding, periklanan.
ABSTRACT
THE EFFECT OF AFFECT AND REASON ON PERSUATION AND INTENTION TO BUY (CASE STUDY ON RADIO CHAMPAIGN OF SEGAR
DINGIN REFRESHMENT PRODUCT)
The rise of inter-brand competition in consumer goods products, resulting in the prevalence of advertising of the company. The use of affect and reason in advertising must be tailored to the objectives to be achieved by the company.This study tries to apply the model of ARI on consumer goods products, especially in the Segar Dingin brand. The study will also confirm whether the execution of advertising through the airwaves by Segar Dingin proven effective in the study of the theory of emotional branding, and in accordance with the concept of product-induced affect.This study is expected to be able to increase knowledge about emotional branding study conducted with consumer goods products, especially in radio advertising of beverages products.
The results of this study are expected to contribute to the relationship between aspects contained in the ARI model for consumer goods products. Further more, this research is expected to be used as a basis for consideration for the marketing and creative divisions in the manufacture of beverages radio ads.
Survey respondents were 100 people, categorized as active radio listeners with the provision had never listened to the radio ads Segar Dingin product. The selection of respondents based on the criteria of active radio listeners. Data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM).
The results showed that all supported the hypothesis proposed. Variable affections Segar Dingin radio ads has a significant positive effect on persuasion ads.
Variable cognition of Segar Dingin radio ads has a significant positive effect on persuasion ads. Variable radio advertising persuasion Segar Dingin has a positive and significant influence on the buying interest communicant. Based on the regression coefficients can be seen that among the affective variables and cognitive variables, the most influence on persuasion is the affections variable with a coefficient of 0.692.
The practical implications of this research that can be used as a reference by the Wings Food Branding Manager, advertising agency, and radio station in doing advertising design are: (1) The use the element of affection and cognition in advertising is critical to achieve the goal of advertising is persuasion, which in turn can increase buying interest. (2) Research shows that radio ads should feature Segar Dingin feelings of affection or elements compared with cognition. (3) The element of cognition in Segar Dingin radio ad still needed. (4) Creative team should consider a combination of affection and cognition on the ad.
Keywords: Affect, reason, involvement, persuation, intention to buy, brand, emotional branding, advertisement.
xi DAFTAR ISI
Isi Halaman
SAMPUL DEPAN... i
SAMPUL DALAM ... ... ii
LEMBAR PRASYARAT GELAR... iii
LEMBAR PENGESAHAN ... iv
LEMBAR PENETAPAN PANITIA PENGUJI ... v
ORISINALITAS TESIS ... vi
UCAPAN TERIMA KASIH ... vii
ABSTRAK ... ix
ABSTRACT ... x
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 10
2.1. Periklanan ... 10
2.1.1. Konsep periklanan ... 10
2.1.2. Empat kunci periklanan ... 11
2.1.3. Fungsi periklanan ... 13
2.1.4. Perencanaan media periklanan ... 14
2.1.5. Jenis-jenis media periklanan ... 17
2.1.6. Kekuatan dan kelemahan radio sebagai media massa ... 18
2.2. Emotional Branding ... 19
2.2.1. Pengertian merek ... 19
2.2.2. Merek dan perilaku konsumen ... 21
2.2.3. Emosi (emotion) ... 22
2.2.4. Membangun emotional branding ... 24
2.3. Emotional Branding pada Periklanan ... 35
2.4. Afeksi, Kognisi, dan Konatif ... 37
2.5. Persuasi ... 39
2.6. Minat Beli ... 40
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
PENELITIAN ... ... 42
3.1. Kerangka Konseptual Penelitian ... 42
3.2. Hypotesis Penelitian ... 46
BAB IV METODE PENELITIAN ... 47
4.1. Jenis Penelitian ... 47
4.2. Variabel Penelitian ... 47
4.3. Definisi Operasional Variabel ... 49
4.4. Prosedur Pengumpulan Data ... 53
4.3.1. Jenis data menurut sifatnya ... 53
4.3.2. Jenis data menurut sumbernya ... 53
4.3.3. Populasi dan sampel ... 54
4.5. Instrumen Penelitian ... 55
4.5.1. Alat penelitian dan skala pengukuran ... 55
4.5.2. Uji instrumen ... 55
4.5.2.1. Uji validitas ... 55
4.5.2.2 Uji reabilitas ... 56
4.5.3. Prosedur penelitian ... 56
4.5. Metode Analisis Data ... 57
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 66
5.1. Hasil Penelitian ... 66
5.1.1. Sekilas tentang produk minuman penyegar merek Segar Dingin ... 66
5.1.2. Karakteristik responden ... 69
5.1.3. Pengujian asumsi model SEM ... 69
5.1.4. Pengujian model pengukuran ... 71
5.1.5. Uji validitas dan reliabilitas ... 81
5.1.6. Structural Equation Model ... 84
5.1.6. Pengujian hipotesis ... 85
5.2. Pembahasan Hasil ... 86
5.2.1. Pembahasan hipotesis 1 ... 86
5.2.2. Pembahasan hipotesis 2 ... 87
2.2.3. Pembahasan hipotesis 3 ... 87
5.3. Implikasi Hasil Penelitian ... 88
5.4. Keterbatasan Penelitian ... 89
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN ... 90
6.1. Simpulan ... 90
6.2. Saran ... 90
xiii
DAFTAR TABEL
No Tabel Halaman
4.1 Variabel Penelitian ... 49 4.2 Indeks Kesesuaian ... 65 5.1 Hasil Uji Assesment of Normality Full Model ... 70 5.2 Hasil Uji Mahalanobis Farthest from The Centriod (Mahalanobis
Distance ) Full Model ... 71 5.3 Hasil Uji Goodness of Fit Konstruk Afeksi ... 72 5.4 Regression Weights: (Group number 1 – Default model) Konstruk
Afeksi ... 74 5.5 Standardized Regression Weights: (Group number 1 – Default model)
Konstruk Afeksi ... 74 5.6 Hasil Uji Goodness of Fit Konstruk Kognisi ... 75 5.7 Regression Weights: (Group number 1 – Default model) Konstruk
Kognisi ... 77 5.8 Standardized Regression Weights: (Group number 1 – Default model)
Konstruk Kognisi ... 77 5.9 Hasil Uji Goodness of Fit Konstruk Endogen ... 79 5.10 Regression Weights: (Group number 1 – Default model) Konstruk
Endogen ... 80 5.11 Standardized Regression Weights: (Group number 1 – Default model)
Konstruk Endogen ... 81 5.12 Hasil Variance Extracted ... 82
5.13 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 83
5.14 Hasil Uji Goodness of Fit Overal Model ... 84
5.15 Estimasi Parameter Regression Weight Full Model ... 85
5.16 Standardized Regression Weight Full Model ... 86
xv
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
1.1 Perubahan Pola Ekonomi ... 2
2.1 Skema Pengiriman Pesan ... 10
2.2 Effective Advertising ... 11
2.3 Empat Pilar Emotional Branding ... 32
3.1 Model ARI Untuk Produk Consumer Goods dan Iklan Humor ... 43
3.2 Model Konseptual Hubungan Antara Variabel Afeksi, Kogini Persuasi dan Minat Beli ... 45
4.1 Path Diagram Variabel Afeksi, Kogini, Persuasi dan Minat Beli ... 61
5.1 Confirmatory Factor Analysis Konstruk Afeksi ... 73
5.2 Modifikasi Konstruk Afeksi ... 74
5.3 Confirmatory Factor Analysis Konstruk Kognisi ... 76
5.4 Modifikasi Konstruk Kognisi ... 78
5.5 Confirmatory Factor Analysis Konstruk Persuasi dan Minat Beli ... 80
5.6 Full Structural Equation Model Afeksi, Kogini, Persuasi dan Minat Beli ... 83
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1. Kuisioner Penelitian ... 98 2. All Analysis Result ... 102 3. Hasil Pengisian Kuisioner ... 150
