STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS. Ir. M. Yamin Siregar, MM

(1)

STRATEGI PADA TINGKAT

BISNIS

(2)

Bab 4

Strategi pada

Sustainable

Competitive

Advantage

Bab 2 Bab 2 Lingkungan Eksternal Lingkungan Eksternal Bab 3 Bab 3 Lingkungan Internal Lingkungan Internal

(3)

3

Strategi

Tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang diambil untuk memanfaatkan kompetensi inti dan menghasilkan keunggulan kompetitif.

Strategi

Strategi padapada tingkat

tingkat bisnisbisnis Strategi

Strategi padapada tingkat

tingkat bisnisbisnis

Aksi

Aksi yang yang diambildiambil untukuntuk memberikanmemberikan nilai

nilai bagibagi pelangganpelanggan & & memperolehmemperoleh keunggulan

keunggulan kompetitifkompetitif dengandengan mengeksploitasi

mengeksploitasi core competenciescore competencies padapada pasar

pasar produkproduk tertentutertentu.. Aksi

Aksi yang yang diambildiambil untukuntuk memberikanmemberikan nilai

nilai bagibagi pelangganpelanggan & & memperolehmemperoleh keunggulan

keunggulan kompetitifkompetitif dengandengan mengeksploitasi

mengeksploitasi core competenciescore competencies padapada pasar

pasar produkproduk tertentutertentu..

Kompetensi Inti

Sumber daya dan kapabilitas yang telah ditetapkan menjadi sumber keunggulan kompetitif untuk perusahaan atas

(4)

Tiga tingkatan strategi

Korporat

Bisnis “H” Bisnis “I” Bisnis “J”

Fungsi Fungsi Fungsi “C"

Corporate level strategy/ Strategi tingkat korporat

Business level Strategy/strategi tingkat bisnis

Functional level strategy/strategi •Bisnis apa sebaiknya yg

dilakukan perusahaan •Porsi alokasi sumberdaya

•Membuat portofolio yg kuat

(5)

Perusahaan dengan Bisnis Tunggal

Strategi Produksi/Operasi Strategi Pemasaran Strategi Keuangan Strategi SDM Tingkat Korporasi/Bisnis

(6)

Perusahaan dengan Beberapa Bisnis

Korporat

(7)

7

Hierarki Tujuan dan Strategi

Hasil akhir

(Apa yang akan dicapai) Strategi (Bagaimana dapat dicapai) Dewan Direksi Manajer Perusahaan Manajer Bisnis Manajer Fungsional

Pembuat Keputusan Stratejik

Misi, termasik Tujuan dan filosofi

Tujuan jangka panjang Tujuan tahunan Grand Strategy Strategi dan kebijakan jangka pendek



_

_



 





(8)

STRATEGI BERSAING PADA

TINGKAT BISNIS

Kepemimpinan biaya (cost

leadership)

Diferensiasi

Fokus:

Focused cost leadership Focused differentiation

(9)

9

STRATEGI BISNIS GENERIK

Biaya

Biaya KeunikanKeunikan

KeunggulanKeunggulan KompetitifKompetitif

LLingkup ingkup Persaingan Persaingan Target Target Pasar Pasar Yang Yang Luas Luas Target Target Pasar Pasar Yang Yang Sempit Sempit

Diferensiasi

Terfokus

Diferensiasi

Terfokus

Cost

Leadership

Cost

Leadership

Diferensiasi

Biaya

Rendah

Terfokus

Biaya

Rendah

Terfokus

Kepemim

Kepemim--pinan Biaya

pinan Biaya

(10)

Kriteria Kunci:

Cost Leadership

Strategi PadaTingkat Bisnis

Cost Leadership

Produk yang terstandarisasi secara relatif

Features yang dapat diterima oleh banyak

pelanggan

Features yang dapat diterima oleh banyak

pelanggan

Harga kompetitif terendah

(11)

11

Persyaratan:

Usaha konstan untuk menekan biaya melalui: Usaha konstan untuk menekan biaya melalui:

Membangun skala fasilitas yang efisien Membangun skala fasilitas yang efisien

State of the art manufacturing facilities State of the art manufacturing facilities

Penyederhanaan Proses Penyederhanaan Proses

Minimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayanan Minimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayanan

Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsider Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsider Kontrol ketat terhadap biaya produksi dan overhead

Kontrol ketat terhadap biaya produksi dan overhead

Cost Leadership

(12)

Bagaimana Memperoleh Keuntungan

Biaya

Bagaimana Memperoleh Keuntungan

Biaya

1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya

2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan

Mengubah proses produksi Mengubah proses produksi Change in automation

Change in automation Jalur distribusi baru Jalur distribusi baru Media iklan baru Media iklan baru

Bahan mentah baru Bahan mentah baru Integrasi ke belakang Integrasi ke belakang Integrasi ke depan

Integrasi ke depan

Ubah lokasi terhadap pemasok atau pembeli Ubah lokasi terhadap pemasok atau pembeli

(13)

13

Resiko Utama Cost Leadership

Strategi pada Tingkat Bisnis

Resiko Utama Cost Leadership

Strategi pada Tingkat Bisnis

Perubahan drastis teknologi

dapat

menghilangkan keunggulan biaya yang

anda miliki

Pesaing dapat mulai belajar

Meniru Value

Chain

Fokus pada efisiensi dapat menyebabkan

Cost Leader melupakan

perubahan preferensi

pelanggan

(14)

Lingkungan Persaingan Keunggulan Kompetitif Target Pasar Luas Target Biaya

Cost

Leadership

Cost

Leadership

Diferensiasi

Generic Business Level Strategies

(15)

15

Kriteria Kunci:

Diferensiasi

Strategi pada Tingkat Bisnis

Diferensiasi

Strategi pada Tingkat Bisnis

Nilai yang disediakan oleh features yang khas dan

karakteristik nilai

Nilai yang disediakan oleh features yang khas dan

karakteristik nilai Premium price

Premium price

Kualitas super Kualitas super

Inovasi yang sangat cepat Inovasi yang sangat cepat Gengsi atau ekslusifitas Gengsi atau ekslusifitas

Pelayanan pelanggan yang tinggi Pelayanan pelanggan yang tinggi

(16)

Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat Bisnis

Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat Bisnis

Persyaratan:

Usaha konstan untuk membedakan produk dengan cara: Usaha konstan untuk membedakan produk dengan cara:

Mengembangkan sistem atau proses baru Mengembangkan sistem atau proses baru

Fokus pada kualitas Fokus pada kualitas

Kemampuan dalam R&D Kemampuan dalam R&D

Membentuk persepsi lewat iklan Membentuk persepsi lewat iklan

(17)

17

Efektifitas strategi diferensiasi tumbuh

dari aktifitas Value Chain

Value Chain

Efektifitas strategi diferensiasi tumbuh

dari aktifitas Value Chain

Value Chain

Contoh: Contoh:

Heineken beer

Heineken beer _{Bahan mentah}_{Bahan mentah} Caterpillar tractors

Caterpillar tractors Melayani dengan cepat _{kebutuhan pembeli diseluruh dunia}Melayani dengan cepat _{kebutuhan pembeli diseluruh dunia}

Intel microprocessors

Intel microprocessors _{Superioritas teknologi}_{Superioritas teknologi} Mobil BMW

Mobil BMW Teknologi dan “image” kesuksesan Teknologi dan “image” kesuksesan

Strategi

Diferensiasi

Pada Tingkat Bisnis

Strategi

Diferensiasi

Pada Tingkat Bisnis

(18)

SUKSES BMW DI INDONESIA



Kisah Sukses PT Tjahja Sakti

Motor (ATPM BMW di

Indonesia)

 The highest sales growth in

Asia (2000)

 Strategi DIFERENSIASI:

 BMW = mobil eksklusif bagi

orang sukses; menciptakan “image”; kualitas prima

 Customer first:

 Layanan delivery oleh

pimpinan dealer 18

PENJUALAN BMW vs M-BENZ

TAHUN BMW

M-BENZ

1997

4,114

3,367

1998

908

444 1999

570

496 2000

1,246

451

(19)

19

Dorongan Diferensiasi

Ciri produk yang khas

Kinerja produk yang khas

Pelayanan istimewa

Kualitas input

Teknologi baru

Keahlian atau pengalaman istimewa

Informasi yang terperinci

(20)

Pelanggan dapat memutuskan

bahwa

biaya “kekhasan”

terlalu

besar

Pelanggan dapat memutuskan

bahwa

biaya “kekhasan”

terlalu

besar

Kompetitor dapat belajar

bagaimana

Meniru Value Chain

Kompetitor dapat belajar

bagaimana

Meniru Value Chain

Resiko Utama Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat Bisnis

Resiko Utama Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat Bisnis

(21)

21 Lingkungan Persaingan Keunggulan Kompetitif Target Pasar Luas Target Pasar Sempit Biaya

Cost

Leadership

Cost

Leadership

Diferensiasi

yang

Terfokus

Diferensiasi

yang

Terfokus

Biaya

Rendah

yang

Terfokus

Biaya

Rendah

yang

Terfokus

Kekhasan

Generic Business Level Strategies

(22)

Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan

pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang Luas.

Luas.

Sehingga, terdapat peluang karena: Sehingga, terdapat peluang karena:

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang

Terfokus

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang

Terfokus

Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaing dalam industri

Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaing dalam industri

Mampu melayani segmen pasar yang sempit secara lebih efisien dari pada kompetitor dalam industri Mampu melayani segmen pasar yang sempit secara lebih efisien dari pada kompetitor dalam industri Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkan Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkan

(23)

23

Custom manufacturers of parts for Custom manufacturers of parts for

Harley

Harley--Davidson

Davidson

motorcyclesmotorcycles

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang

Terfokus

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang

Terfokus

Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan

pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang Luas.

Luas.

Sehingga, terdapat peluang karena: Sehingga, terdapat peluang karena:

Focused Differentiators berkembang pesat dengan

memilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemain besar

Focused Differentiators berkembang pesat dengan

memilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemain besar

Focused Cost leadership

Contoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau

Focused Cost leadership

Contoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau

(24)

Perusahaan

“tidak terfokus”

karena

kompetitor

Perusahaan

“tidak terfokus”

karena

kompetitor

Kompetitor Besar

membidik celah kecil

pasar yang anda layani

Kompetitor Besar

membidik celah kecil

pasar yang anda layani

Resiko Utama yang berkaiatan dengan

Strategi Focused Differentiation

Resiko Utama yang berkaiatan dengan

Strategi Focused Differentiation

(25)

25

Luas

Cakupan Kompetisi

Sumber Keunggulan Kompetitif

Target Pasar Luas Target Pasar Sempit Biaya

Cost

Leadership

Cost

Leadership

Diferensiasi

Generic Business Level Strategies

Diferensiasi

Yang

Terfokus

Diferensiasi

Yang

Terfokus

Biaya

Rendah

Yang

Terfokus

Biaya

Rendah

Yang

Terfokus

Diferensiasi

/Biaya Rendah

Yang

Terintegrasi

Diferensiasi

/Biaya Rendah

Yang

Terintegrasi

Kekhasan

(26)

Perusahaan yang menggunakan Strategi Yang Terintegrasi dapat:

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi

Memanfaatkan Sistem Manufaktur Yang Fleksibel untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan biaya yang rendah

Lebih cepat beradaptasi Lebih cepat beradaptasi

Mempelajari keahlian dan teknologi baru Mempelajari keahlian dan teknologi baru

Leverage kompetensi inti lewat Jaringan Informasi ke banyak unit bisnis

Memanfaatkan Total Quality Management (TQM)

untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan Memanfaatkan Total Quality Management (TQM)

(27)

27

Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi melibatkan

Terintegrasi melibatkan KompromiKompromi

Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi melibatkan

Terintegrasi melibatkan KompromiKompromi

Resiko adalah bahwa perusahaan dapat Resiko adalah bahwa perusahaan dapat

“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat atau kurangnya keahlian dalam strategi generikdalam strategi generik Resiko adalah bahwa perusahaan dapat

Resiko adalah bahwa perusahaan dapat

“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat atau kurangnya keahlian dalam strategi generikdalam strategi generik

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi

(28)

Southwest Airlines

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang

Terintegrasi

Menggunakan satu model Menggunakan satu model Pesawat (Boeing 737)

Pesawat (Boeing 737)

Memakai bandara sekunder Memakai bandara sekunder Terbang dengan rute pendek Terbang dengan rute pendek Waktu berbalik 15 menit

Waktu berbalik 15 menit Tidak memberikan makanan Tidak memberikan makanan Tidak ada kursi cadangan Tidak ada kursi cadangan

Biaya Rendah Biaya Rendah

Fokus pada kepuasan pelanggan

Fokus pada kepuasan pelanggan Layanan baru penerbangan bagi penumpang bisnis Layanan baru penerbangan bagi penumpang bisnis Dedikasi karyawan yang tinggi Dedikasi karyawan yang tinggi Diferensiasi Diferensiasi

(29)

Strategic Market Plan

STRATEGIC MARKET

PLAN

• Posisi Pangsa Pasar •Pertumbuhan Penjualan •Performa Profit

(30)

Strategic Market Plan

STRATEGIC MARKET PLAN OFFENSIVE DEFENSIVE Growth! Protect! Profitability &

(31)

4 Strategi Pertumbuhan/Strategi Intensif : Bagan

Ekspansi Produk/Pasar dari Ansoff

Market Penetration Product Development

Market Development Diversification

Present products New products Present

markets

New markets

(32)

Strategi Penetrasi Pasar – Market

Penetration



Usaha untuk meningkatkan penjualan dari produk

yang sama (lama) dan dalam pasar yang sekarang

(atau lokasi yang sekarang) melalui :

 Meningkatkan pangsa pasar/ market sahare

 Meningkatkan penggunaan produk/ product usage

 Meningkatkan frekuensi penggunaan  Meningkatkan jumlah penggunaan

(33)

Strategi Penetrasi Pasar – Market

Penetration



Dengan menggencarkan bauran pemasaran

promosi dan harga, yaitu melalui

 menaikkan jumlah tenaga penjualan  meningkatkan anggaran iklan

 menawarkan secara gencar berbagai item promosi

penjualan

 meningkatkan aktivitas publisitas.

 Contoh : HM Sampoerna melakukan aktivitas

pemasaran dan promosi yg intensif dan besar-besaran untuk produk rokok merk A-Mild

(34)

Strategi Pengembangan Pasar

-Market Development



Usaha untuk meningkatkan penjualan dengan

memperkenalkan produk atau jasa yang sama

(lama) kepada pasar atau segmen baru melalui :

 Memperluas secara geografis (expand geographically)  Mendapatkan segmen baru (new segments)

(35)

Strategi Pengembangan Pasar

-Market Development

1.

PT.Carrefour Indonesia membuka berbagai

gerai ritel barunya di berbagai kota besar di

Indonesia.

2.

PT . Garuda Indonesia membuka berbagai

rute penerbangan baru baik domestic

maupun mancanegara

(36)

Strategi Pengembangan Produk –

Product Development

 Usaha untuk meningkatkan penjualan dengan

menambahkan produk dan jasa baru pada pasar yang sekarang. Produk baru tsb bisa berupa perubahan dari produk yang ada atau memang baru sama sekali

melalui :

 Menambah fitur produk – product features  Menambah manfaat produk – product benefit

 Mengembangkan generasi baru produk – new generation  Mengembangkan produk yang baru untuk pasar yang sama

(37)

Strategi Pengembangan Produk –

Product Development

1.

PT Unilever Indonesia mengembangkan

produk Pepsodent dengan beberapa varian.

2.

PT .TELKOM telah melakukan pengembangan

pelayanan, dari jasa PSTN menuju hingga

jasa narrowband ISDN dan Intelligent

(38)

Diversification

1. Strategi Diversifikasi Konsentris (Concentric Diversification

Strategy)Dijalankan dengan menambah produk baru yang

masih terkait dengan produk yang ada saat ini, contoh :

1. Perusahaan mobil seperti Suzuki dan Honda juga memproduksi

sepeda motor.

2. Kelompok usaha kompas gramedia masuk ke bisnis penerbitan

(elexmedia komputindo), toko buku (Gramedia) dan penyiaran ( Radio Sonora dan TV7)

2. Strategi diversifikasi horizontal adalah strategi menambah

atau menciptakan produk baru yang tidak terkait dengan produk saat ini, Contoh:

1. PT.Bank Lippo, Tbk sebagai cikal bakal group Lippo memutuskan untuk

bergerak di sector property seperti Lippo Karawaci, Lippo Cikarang.