BAB II KAJIAN TEORI. Periklanan telah berkembang pesat selama lebih dari satu dekade terakhir, dan

(1)

7

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1. Latar Belakang Teori

Periklanan telah berkembang pesat selama lebih dari satu dekade terakhir, dan media elektronik adalah media yang paling banyak digunakan dalam setiap kegiatan promosi dan publikasi iklan oleh banyak perusahaan maupun organisasi (Khong dan Wu, 2013). Perusahaan menggunakan objek berbentuk binatang, manusia, dan karakter animasi sebagai model iklan untuk memudahkan proses penyampaian pesan iklan kepada konsumen (Khong dan Wu, 2013). Penggunaan objek manusia sebagai model iklan cenderung lebih efektif, karena dapat menghasilkan reaksi dan sikap

positif yang paling baik dibandingkan objek lainnya (Kanungo dan Phang, 1973,

dalam Khong dan Wu, 2013). Biasanya, sosok yang dijadikan sebagai endorser oleh pengiklan adalah orang-orang yang populer dan berpenampilan menarik, dimana selebritis dan atlet termasuk ke dalam golongan ini (Kamins, 1990).

Celebrity endorser (selebritis pendukung) sendiri didefinisikan sebagai ‘setiap individu yang dikenal luas oleh publik dan menggunakan popularitasnya untuk mempromosikan suatu produk dalam sebuah iklan’ (McCracken 1989). Sementara itu, sport celebrity endorser (atlet/pelatih pendukung) didefinisikan sebagai ‘seorang pelatih atau atlet terkenal yang menggunakan popularitasnya untuk mempromosikan

K

KAJIAN TE

EO

OR

RI

2.1. Lat

ta

ar Belakan

ng

g T

Te

eori

Perikkkklalananan n telah belah berkrkembang pesat selama leembang pesat selama lebibih hdaridari ssatatu u dedekak de tde terraaaakhir, dan m

media elelekektrtrroronikik adadalah lah media yang paling banyak digunakmedia yang paling banyak digun kanan dald lamam ssetetiaiapp keegigatan prommososii dan n publikasi iklan oleh banyak perusahaan maupun orgap blikasi iklan oleh banyak perusahaan maupun or anisasinisasi ((KKKhong dad n Wu

Wu, , 220133). Perusahaan menggunakan Perusahaan menggunakan objek objek berbentuk binataberbentuk binatang,, maanunuusiusia,a daan

karakter animasi sebagai model iklan untuk memudahkan proses penmasi sebagai model iklan untuk memudahkan proses penyaampampaiian pesesann ik

iklan keepadaa konsumen (Khong dan Wu, 2013). Penggunaan objek maPe aanaa usiia ssssseebeee agggagaaa modellll l ikikikikiklan cecenderderunung g g g g lebilelelelebbibibihhhh h efeefeffektif, karena datif, karena dapadadaappatp t memememengmengngghahasilkilkan reaan r aaaaksksksksksiiiii ddan sisssskakakakakap po

po po po

positif yang paling baik dibandingpaling baik dibandingkakakakakan nnn obobobobobjjjej k lainnya (Kanungo dan Phangk lainnya (Kanungo dan Phangggg, 1919999773777

da da da da

dalalalalalam mmmm KhKKKK ongg dan Wu, 2013). Biasanya, sosok yang dijadikan sebagai enenenenenddddodoorrsrsrrser ererereroleh

pe pe pe pe

pengngngnggikiikikiklan adaaaadddddalalalallahahahahh ooraoraraangngngngng-o-or-o-o-orararangr ng yananang anang g gg popopopopopupupupupulerlelelelerrrr dddan dd n nabeberpbebeberprprpenrpeenenenamamampipilpipiilalalalann nn menarim ririrrikkkkk,kkk,k,k ddiman

selebrititisisddan atlettttermasuk ke daler lamam golonggan ini (Kamins,s 119990)0).

Celebrity endorser (selebritr tis pendukuung) sendiri didefinisikan sebagai ‘setiap

individu yang dikenal luas oleh pup blik daan menggunakan popularitasnya untuk

mempromosikan suatu produk dalamm sebbuuah iklan’ (McCracken 1989). Sementar

(2)

8

suatu produk dalam sebuah iklan’ (Stafford et.al, 2003, dalam Schaefer et.al, 2010; Khong dan Wu, 2013).

Dari sudut pandang komunikasi pemasaran, perusahaan harus mengetahui cara menciptakan keunggulan kompetitif pada produk melalui selebritis pendukung yang mereka gunakan (Erdogan, 1999). Sehingga, penggunaan selebritis pendukung dalam pemasaran harus dipadukan secara efektif dan tepat dengan elemen bauran pemasaran lainnya, seperti target pasar dan penetapan harga produk, supaya dapat menghasilkan hasil akhir berupa penilaian terbaik dari konsumen atas produk yang dihasilkan perusahaan (Khong dan Wu, 2013).

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh daya tarik, kredibilitas dan kesesuaian Endorser terhadap minat beli konsumen sebelumnya telah banyak dilakukan. Berikut ini adalah tabel ringkasan penelitian terdahulu mengenai kredibilitas dan kesesuaian Endorser terhadap minat beli konsumen.

Khong dan Wu, 2013).

Dari ri sudut pasudut pandndang komunikasi pemasaran, peddang komunikasi pemasaran, erurusahaan harus mengetahusahaan harus m

cara menciptiptakkaan keunggulan ko keunggulan ompmpetetitiifif ppadada pra oduk melalp oduk melaluii sselebritis pendukungelebritis

yang merereeka gunakaka gunakan n (E(Erdrdogo an, 1an, 1999). S). Sehhiingggga,a ppenenggggunaan selebrunaan sele rititis pendukungis

dalaamm pemmaasasararan n harus harus didippadukan secara efektkan secara efektiff dandan tepat d tepat denengagan elemn el mmene bauran p

pemasaararan n lalainnyin ya, seperti target pasar a seperti target pasar dan penetapan hargdan penetapan ha ga a prprododukk, , susupppap yaa dapa

mengnghahasisilkkann hasil akhir berupa penilaian terbaik dari konsumen hasil akhir berupa penilaian terbaik dari konsumen atasat s pprroroduk yar ang

dihahasisillkann pperusahaan (Khong dan Wu, 2013).

2.2. Pen

nelitian Terdahulu

P

Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh daya tarik, knelitian yang berkaitan dengan pengaruh daya tarik, kreedibdibilitatas dadan

kesesuaiaiana Endorserrrr tteerhhaddap p mimnat beli kkoonsumeenn ses belumnya ttelelaah bananyayak

di

dilakukan. Berikut ini adalah taBerikut ini adalah tabebel l riringkasan penelitian terdahulu mngkasan penelitian terdahulu menengegenna

kr

(3)

9 No Judul & Peng ar an g Va riabel Metode Penelitian Alat Analisis Temuan Studi 1 Strateg ic M atch of Athlet e Endorsement I n Global Marke ts: an Associ ative L earnin g Persp ective Chang , Ko, T asci, Ar ai, Kim (2014) x

Tanggapan konsumen terhadap

athl ete endosement x Citra mer ek/ produk x Citra Atlet x Athlete Endorseme nt x

Initial Survey (Blind Te

st) x Kue sioner x Uji invarian x Uji B eda x Ke sesuaian antara Athlet e Endorser dan produk berpe n g aruh positif ter

hadap minat beli

konsumen x Terda p at perbed aan sig n ifikan pad a pers epsi imag e t erka it pemilihan athlete e ndorser , produk y an g dibint an g i dan k e-sesuai ann y a di seti ap kelompok sampel 2

“Effects of Celebrity Athlete Endorsement on Attitude Towards the Product: the Role of Credibility, Attractive

ness

and the Conce

p t of Congruence”, Kim & N a ( 2007 ) x Ke seimban g an image antar a Celebrity Athlete Endorser dan produk x Minat B eli Konsumen x Kue sioner x Uji t-statistik x Ke seimban g an imag e ant ara

Celebrity Athlete Endorser dan produk berp

en g aruh sig n ifikan ter h adap minat beli konsumen x Ke seimban g an imag e ant ara

Celebrity Athlete Endorser dan produ

k berp er an pen -ting dalam pros es komu -nikasi persua sif P eng ar an g V ar iabel MeMe toto de de PePe nene lil titi anan A lat A na ali li si s Temuan c M atch of A thth le te m ent I n G lolo ba l : an A sso o ci ati ve P i g P er sp p eec ti v e K o, TT aas ci, ArAr aiai ,, 0 1 4 )) x TaTa ngng gaga pa n ko n su m enen te rhrh ad ad ap athl et e d en dose m ent x x Citr a me rek / kk pr oduk x C itra At le t x A thlete En do rs em en t x Initial SSu rvrv eyey (Blind ) T est ) x K ue si o n er x U ji in varia n x U ji BeBe dad x K es es u Endo rs berpe n tete rhad a ko o nsn um x Te rd d ap sis gn ifif ik im m ag ee at a hlet ee ya ngng d d se e ssu aai aa kke lo mpmp ofof CeC le brbr iti y En n dodo rsr ement on o T owow arar ds the : t hehe RR olol e of ity, AA tt t rar ctct ive ness C o nc cep ep t t ofof ence ”,” KiKi m m && NaNa x Ke seimban g an imim aag e ant ar a Celebrit y A thl hl etet ee Endo rse r d an produk x MiMi nana tt BeBe lili KoKo nsns umum enen x K ue si o n er x U ji t U -st ati stik x Ke sese im m Ce e lele bbr dada n n ppr o sisi gngn iif ik bebe lili k o xx KeKe sei m CCe leb r da n pr o ting d a n ika si p

(4)

10 3 “ The Influence of Spo ke s-person Trus worthiness o n

Message Elaboration, Attitude Strength, and Ad

-vertising Effec

tiveness

”,

Priester dan Pett

y , (2003) x Endorser trusworthiness x Minat B eli Konsumen x Kue sioner x Ana lisis Korelasi x kre dibilitas (t rusworthines ) endorser berp en g aruh positif terhadap minat be li konsumen 4

“Measuring the Impa

ct o f Celebrity Endorseme nt o n

Consumer Behavioural Intentions: A Study of Malaysian Consumers

”, Khong & W u (2013) x Da y a Tarik Endorser x Kr edibilitas Endorser x Ke patutan Endorser x Minat B eli Konsumen x Kuisioner x Ana lisis Re g re si x Da y a tar ik , k re d ibilitas, dan kepatutan celebrity dan athlete e ndorser berhubun g an positif den g an

minat beli konsumen

x

Celebrity Athlete

Endorser

lebih mampu mena

rik minat

beli konsumen daripada Celebrity Endorser

5

“ Owner or Endorser? Inv

estigating the

Effectiveness of Celebrity Owners of Sports Teams as Endorsers”

, Ro y & Pa nsari ( 2014 ) x Tim Kriket di India x Kr edibilitas Sele-britis Pemilik Se ka lig u s Endor -ser (COE ) Tim Kriket di India x Perse p si Fans Tim Kr iket x Perse p si S ponsor Tim Kriket x Kuisioner x

Exploratory Factor Analysis (EF

A

)

x

Confirmatory Factor Analy- sis

(CF A ) x Ana lisis Re g re si x Kr

edibilitas COE tim kriket

di I ndia, b erpe n g aruh positif terha dap pe rse p si fa ns dan sponsor te rha da p tim kriket x Kr

edibilitas COE tim

kriket di I ndia b erpe n g aruh pos itif terhadap p erse p si dan mi nat beli fa ns terha d ap produk sponsor dan me rchandis e tim kriket fluence o f S po ke s-T rus wo rthiness on

e Elaboration, Strength, and

AA dd -dd g Effec tiven es s s s ”, d an P ett y , , ((20 03 ) x EnEn ddo rse r tr uswo rthine ssss x Minat B eli Ko o nsns umum een x K ue si o n er x AnAn al is is K o rere lal si x k red ib endo rs positif ko ns um ring the ImImImImI pa ct oo f f f f f y En do oo o o rs em m eneeee t tt t t onononoon er BBB eeehee avio ur u ururur al al alalal n s: A AAAA Stud y y y y y of ofof of of a nn n nn Co ns um umumumum eree e s ”, & && WW u (2 2 2 22 0 0 01 00 3333 3 )) x Da a yya T arik EEn do rser En do rs er x Kr ed ib il it as Endo rs er x Ke pa tuta n En do rs er x Minat B e li K o n s u m en x K u is io n er xx A na lis sis is Re Re grg es ii Re x Da y a t keke patu t at hhl ete ber hhu b r mim na a t t b x Ce C le bb lele bih mm beb li kk oo Ce e lele brbr r o o r o rr E nd dddd or o ooo se rrr?rr at t t tt in n nnnnn g gggg the en nn eeeees ssss sss ss of Celeb ri i tyty o f f f ff f SSSSS popopopo o rts Teams as rs” ”””””” , P anns sss a ar ara a i ii i i x Tim Krik et d i I n d ia x Kr ed d ibib ilil itit asas SS el e-brbr itit isis PP emem ilil ikik Sekalig u s Endo r-se r (COE ) Tim Krik et d i I n d ia x PPe rs ep p sisi FF anan ss TiTi m m KKr ikik etet xx PePe rs epep sisi S po nsns o r TiTi m Kr ik et x K u is io n er x plp orat o E xp p ryr aa ctct oor FaFa nnnn alal al al al ysysyyy isis AnAnAAnAn FA (E F ) x nfirmatory Co a ctor Ana ly y F a -ss si si ss (C(C FAFA )) xx n l al l al al i is is iis i iis is is A An AA A eeeegr gr gr gr gr eses es es s i i i Re ReReReRe xx Kr ed d ib b di II ndnd ia po o sisi ti i f fafa nsns dd a titi m m kkr i x KrKr eed ib didi I n d ia tete rhad a beli fa n spons o tim kr i

(5)

11

6

“Factors predicting the eff

-ecti ven ess of ce lebrity en d -orsement adve rtisem en ts ”, Silvera dan Austad ( 2004 ) x Keahlian Endors er x Ke per ca y aa n Konsumen terhad ap x Sikap Konsumen terhadap Produk x Kue sioner x ANOVA x Ana lisis Korelasi x Keahlian seo ra n g endo rs er mempengaruhi ting k at keperca y aa n d an sikap konsumen terha dap p rod uk. 7

“An investigation into th

e ‘m atch -up’ h ypothesis in celebrity adv ertising : W h en

beauty is only skin deep

” ,Ka mins (1990) x Da y a Tarik Endorser selebr itis x Perilaku pem belian konsumen x Kue sioner x ANOVA x Da y a tarik endorser artis berpe n g aruh positif terhadap p erilaku pembelian konsumen 8 “Physical attractiveness of the c elebrity endors er: a

social adaptation perspec

tive ”, Ka hl e, L .R. & Homer, P., (1985) x Da y a tar ik endorser artis x

Minat beli Konsumen

x Kue sioner x ANOVA x Da y a tarik endorser ar ti s berpe n g aruh positif terhadap p erilaku pembelian konsumen 9 “Using celebrity endorse rs eff ecti vely :lessons from associative learning ” Till, B. D ., (1998 ) x Endorser Artis x Studi Ka sus x Ana lisis De skriptif x

Selebritis pendukung mampu membang

un pe r-sepsi posi tif konsumen terhadap p roduk y an g leb ih baik daripada t estimoni mas y ara k at awam jika dig unak an sec ara efekti f.

s predicting the eff

-ff ss of ce lebrity en d -dd t adve rtisem en ts ”, ,, ,, d an Austad (20 04 04 04 0404 ) x KK eea hlian En do rse r x Ke per ca y aa n Konsumen ter ha a dada pp x Si kaka pp KoKo ns um m enen ter h ad d apap P P rodu k x K ue si o n er x ANAN OVA x A n alal isis is K o re la sisi x K eahli a m emp e k eperc ko n su m estigation inin to th e u p ’ hy po o tth esis ii n n y ad ve e rrt isin gg : : WhWh enen s on lyly skiny skin K ami mi nn s (19 9 9090 )) x x Da y a T arar ik ik En n dodo rse r se leb ri ti s x PPe ri laku pe m be li an ko ns um en kons um en x K ue s ioi ne ne rr x AN N OVOV AA x D ay a t a berpe n tete rhad a pe mm be a l a a tt rra ct tiv iv enen ess ofof br rity een dodo rsrs er: a a dda ptp aat t ioio n n tiv iv ee ”, Ka K K K K hlh h hlhl e, L L L LL .R . & P P PP . , , (1 (1(1 (1 (1 985 ) x D a y a tar i k en do rs er ar ti s x Minat be li K o n s u m en x K ue si o n e r x VA A N O xx DD ay a tat bebe rp en n tete rhad aa pe mm bebe ccel leb rriri ty en do o rse rs ly: y: le sss onon s fr oom iv ve e lele earni ngng ” ” Ti Ti ll ll , 99 99 9 9 8) 8)8) 8) 8) x En do rse r Art is x S tud i Ka su s x is is A na li kriptif De sk x Se e SeSeSe le b bbrb iii i i m amp mp u se psps ii pp te rhrh adad a baba ikik da mama sysy ar didi gugu n a

(6)

12 S u m b er: Berbag ai Ju rn al In ter n as io n al (2015) Tabel 2.1. Ringkasa n P enelitian Terdahul u Mengenai Daya Tarik, K re d ibil itas, K esesu

aian Endorser, dan Minat

Be li K o nsum en 10 “Spo rts celebrity influenc e on the behavioral inten-tions of generation Y ” , B u sh, A.J

., Martin, C.A. &

B u sh, V.D. (2004 ) x Celebrity athlete x

Perliaku Pembelian Konsumen Remaja

x Kue sioner x Ana lisis F aktor Eksplo ra tori x

Confirmatory factor analysis

x

Celebrity endorsement adalah c

ara ef ekti f mening k atk an minat beli , lo y alitas, sert a men y eb ar

-kan promosi lisan positif pada konsumen se

car a luas x Celebrity athlete endorse r berpe n g aruh positif terhadap P er liaku

Pembelian Konsumen Remaja

11 “ Construction and Validatio n o f a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceive d Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness ”, Oha n ian (1990) x Celebrity Endorser x Studi Eksplo -ra tori x Ana lisis Konf irma-tor i x Ana lisis F aktor Eksplo ra tori x

Confirmatory Factor analysis

x Ana lisis Kore-lasi x Dirumuskann y a tiga

dimensi dalam menilai kre

dibilitas Celebrity Endorser , y akni Ke ahlia n ,, Trustworth iness, dan Day a Tarik ai J urur n na l In te rrna si o n a l (2 0101 5)5) n gk k aas anan PP ee elitian Terdahul u Mengenai Daya Tarik, K re d ibil itas, K eses uaua iaia nn EnEn dor enen elitian Terdahul u Mengenai Daya Tarik, K re d ibil itas, K es eli K onon susu mmmeme nn celebrity in f nf luenc e ehavio ral i nnt en -g eneration Y ” , .J. , Martin , C. A. A.A. A. && .D. (2004 ) xx C Ce lebrity a thlete x P erliak u P em be lian KoKo nsns umum en ReRe mama jaja x K ue si o n er x k tor AnAn al is is Fa k Ek sp p lolo ri rat or x ry Confir ma a toto yy sis s factor ana lyl x C elebri CC ad alah m enin g loy al it a k an pr o pada k o xx Ce lebr i bbe rpe n te rhrh ad a P em mb e ReR ma aj a uc ction a a ndnd oo n o f a a Sc Sc aa le toto e CeCe le brbr it t yy rrs ' PP er ceiv eed ee, Tr uus tw or rth h in es s, acac ti ve ne ne ss ””, (1 (1 99 9 0 ) x Celebr it y Endo rs er x S tudi _Eksp lo -ra to ri x A n al is is K o nf ir ma -to ri x A na li si s k tor Fa ak k Ek sp lo ri ri ra to r x ry y Co nf irmato F acto r anal ys is x A na li si s o re K o --la si xx Di D ru mmu did m ens s krk ed d ibib ii En do do rs s TrTr us twtw T Ta ri kk

(7)

13

Dari Tabel 2.1 dapat diketahui bahwa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya telah menghasilkan rumusan tiga dimensi yang terdapat dalam kredibilitas, yaitu trustworthiness, expertise dan attractiveness (Ohanian, 1990). Penelitian selanjutnya menemukan bahwa dimensi-dimensi kredibilitas seperti Trustworthiness (Priester dan Petty, 2003; Khong dan Wu, 2013; Roy dan Pansari (2014), Expertise (Khong dan Wu, 2013; Silvera dan Austad, 2004; Roy dan Pansari (2014), dan Attractiveness (Khong dan Wu, 2013, Kamins, 1990; Kahle dan Homer, 1985) berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen. Selain itu, kesesuaian antara Celebrity Athlete Endorser dan produk berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (Kim & Na, 2007; Chang et.al, 2014; Khong dan Wu, 2013).

Selebritis pendukung mampu membangun persepsi positif konsumen terhadap produk secara lebih baik daripada testimoni masyarakat awam jika digunakan secara efektif. (Till, 1998). Peneliti lain menyimpulkan bahwa celebrity endorsement adalah cara efektif meningkatkan minat beli, loyalitas, serta menyebarkan promosi lisan positif pada konsumen secara luas (Bush et.al, 2004).

Dari Tabel 2.1 dapat diketahui bahwa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya mayoritas mengunakan metode penelitian kuesioner, namun penelitian Till (1998) menggunakan metode penelitian studi kasus. Hal berbeda dilakukan oleh Ohanian (1990) dan, Bush et.al (2004) serta Roy dan Pansari (2014), yang menggunakan metode penelitian Studi eksploratori dan analisis konfirmatori. Secara keseluruhan, penelitian yang telah dilakukan menggunakan analisis regresi, analisis

sebelumnya telah menghasilkakann rumusan n titigag dimensi yang terdapat dalam

kredibilitas, yaitu t, yaitu truuuuustsstststworthiness, expertise dhi i dan attraaaaactcccciiveness (Ohanian, 1990)(Ohania

Penelitian ssellanlllaanananjutnya menemjutnya menemukukukukukananananan bah bahahwaahahwawawwa dddddimimiii ensi-dimenensi-dimensiiiii kredibilit kredibilitas sepert

Trustworrrrrththththt iiness (Priestststststerrrr ddadddanaaa Pettttty, 2003; KhKhKhKhKhononononongggg g dadadadadan n nnn WWWWuW , 2013; RoRoRoooy yyyy dan Pansar

(2011411144)44 , Exppeerteeertrtrtrtisisisisiseeeee((((Khon( g ggg gdadadadadann WWu, 20133; Silvera daddaddannnnn AuAAAA stad,,,,20202020200404;040404;;;; Roydddddddddaaaana Pansar

(2 (2 (2 (2

(2014)), dadadadadannn nn Atnnnn AAAAtracccccttitititveneesss (Khong dan WWu, 2013, Kamimins, 19191990;1919 KahlKaKKaKahlhlhlhle eee dddddan HHHHoH mer 19855555))))) beberpbebebe pennnnnggaruh positif f teterhadap niaat beli konsuumem n. Selain ittu,u,u,u,u,keseesusuaaaiana anttar

Ceelelebrbrity AAAthlete Endorserr dan produk berpengaruh positif terhaadap mmmininata beel

konsumeen ((Kim & Na, 2007; Chang et.al, 2014; Khong dan Wu, 2013)..

S

S S Se

S leebritis pendukung mampu membangun persepsi positif konsuumeen teerrhaddaap

produkuk ssecara lebih baara lebih baikik dardaripipadada testimoni maa testimoni asysyararakakatat awam jika d awam jika diggununaaakan sececaar

ef

efektif. (Till, 1998). Peneliti lain menennnnyyiyiyiympmpulmpmpmpululullkan bahwa celebrity endorsemmenttttaadadallah

ca

carara eefefektiff meningkatkan minat beli, loyalitas, serta menyebarkan pproppprorororommomosimomoosiiii lllllisan po

po po po

posisitisisisititititif ffpaddadadadakkkonoononsunsumessusumen een n n n sesecasesesecacacac rrrarar lluaasssss(B(B(B(B(Busususush ushh h h etetetetet.a.a.a.aalllll, 2020042022 0404044)))).) Da

Darii TTabelel 22.1 dapat dikiketahui bbaahwa penelittiaian n yay ng telahah dilakukan

sebelumnya mayoritas mengunakaan metode penelitian kuesioner, namun penelitian

Till (1998) menggunakan metode ppenelitian studi kasus. Hal berbeda dilakukan oleh

Ohanian (1990) dan, Bush et.all (((((2004444)4)) serta Roy dan Pansari (2014), yang

(8)

14

korelasi, dan ANOVA. Tetapi, ada juga yang menggunakan analisis deskriptif, Uji invarian, Uji Beda, dan Uji t-statistik.

2.3. Pengembangan Hipotesis

Berdasarkan teori-teori yang digunakan sebagai landasan dalam penelitian mengenai pengaruh daya tarik,kredibilitas dan kesesuaian endorser terhadap perilaku pembelian konsumen, maka dapat dirumuskan beberapa hipotesis penelitian yang berkaitan dengan variabel-variabel yang diteliti, yaitu daya tarik, kredibilitas dan kesesuaian endorser dan perilaku pembelian konsumen sebagai berikut:

2.3.1. Pengaruh Daya Tarik Endorser terhadap Perilaku Pembelian

Konsumen

Konsep celebrity endorsement muncul dalam literatur komunikasi massa, psikologi sosial dan teori pemasaran (Kahle dan Homer, 1985; O'Mahony dan Meenaghan, 1997; Meenaghan, 1988 dalam Khong dan Wu, 2013). Studi yang berkaitan dengan celebrity endorsement berfokus pada variabel 'efek narasumber' dengan karakteristik narasumber yang berbeda (Khong dan Wu, 2013). Karakteristik narasumber tersebut mempengaruhi tingkat persuasi dalam pesan yang akan disampaikan kepada target audiens (Khong dan Wu, 2013). Teori 'Efek narasumber' memiliki dua model dasar, yaitu: model daya tarik (Kahle dan Homer, 1985; Kamins, 1990; McGuire, 1985, dalam Khong dan Wu, 2013) dan model kredibilitas

invarian, Uji Beda, dan Uji t-staatitiststikik.

2.3. Pengem

m

mb

b

angan Hipot

es

e

s

i

s

B

Berdasarkan asarkan teeoori-i-teeori yang digunakan sebori yang digunakan sebagagaiai landasan dala landasan lam penelitianm p meenngenai peeneengagaruruhh dayadayatarik,kredibilitas dan kesesuaitarik,kredibilitas dan kese aiana e enddorrseserr terhadapterhad pp perilakup p

pembelliaian n kkkonsumk nsumen, en, maka dapat dirumuskan beberapa hmaka dapat dirumuskan beberapa hipipotoesisess penpenelelititian n yang berkkaiatan deeeenngan variabel-variabel yang an variabel-variabel yang diteliti, diteliti, yaitu daya taryaitu daya tarikik, kr, rededibibbilitas ddan ke

kesesesusuaiann endorser dan perilakupembelian konsumen sebagai berikuut:

2

2 .

.

3

3 .1.

Peng

P

garuh Daya T

Ta

ar

ri

i

k

k E

E

ndor

rs

ser

r

t

te

r

hadap Perilaku

P

em

m

mb

m

belia

b

a

n

K

Ko

on

n

ns

su

um

m

e

n

Konsep celebrity endorsementttt muncul dalam literatur komunikaasisi mmasassa

ps

psikikolologogi i soosialial dandan tteorii ppememasasara an (Kahlhlee dadan HHomemerr, 1981985;5; O'OMaMahhohonyh ny dan

Meeenenagaghahan,, 1999977; ; MMeenenagaghahan,n, 198888 dadalam KhKhonongg daan n WuWu,, 201313).). StStttuudi yang

berkaitan dengan celebrity endorsseement beberfokus pada variabel 'efek narasumber

dengan karakteristik narasumber yyang berbedda (Khong dan Wu, 2013). Karakteristik

narasumber tersebut mempengaruuhih tinggkkat persuasi dalam pesan yang akan

(9)

15

narasumber (Ohanian, 1990). Model-model ini membahas berbagai atribut sumber secara bersamaan. Selain itu, efektivitas celebrity endorsements dapat dibedakan berdasarkan faktor-faktor seperti kesesuaian antara sang selebriti, dan produk yang diiklankan (Silvera dan Austad, 2004; Toncar et.al, 2007).

Seorang selebriti terkenal diharapkan dapat menghasilkan citra positif pada produk yang sejalan dengan tampilan fisik, kepribadian, atau status sosial mereka (Kamins, 1990). Secara karakteristik, daya tarik didefinisikan sebagai atribut alami yang melekat pada diri selebritis/atlet pendukung, seperti kecantikan/ketampanan, kepribadian, familiaritas, dan kesan positif konsumen atas mereka (McCracken, 1989; Seno dan Lukas, 2007; Choi dan Rifon, 2007). Familiaritas terjadi melalui publisitas rutin (Biswas et.al, 2006), sementara kesan positif timbul dari rasa suka dan keterkaitan emosional antara konsumen dan endorser karena perilaku, penampilan fisik, atau ciri khas lainnya (Bryne et.al ,2003). Selain itu, daya tarik seorang selebriti juga dapat meningkatkan brand recall dan sikap positif konsumen terhadap produk (Kahle dan Homer, 1985).

Meski demikian, Langmeyer dan Shank (1994) menyatakan bahwa atribut natural yang melekat pada diri selebritis pendukung tidak hanya berupa daya tarik fisik tetapi juga atribut lain yang mungkin berhubungan dengan konsumen, seperti gaya hidup, dan intelegensinya. Selain itu, selebriti dengan daya tarik kuat efektif dalam mempromosikan produk yang mengutamakan daya tarik (Kahle dan Homer,

secara bersamaan. Selain itu, efefekektitivitas cecelelebrb ity endorsements dapat dibedakan

berdasarkan faktor-faktktor seperti kesesuaian antara sangng selebriti, dan produk yang

diiklankann (Sil(Sillvlveravera dandan AustadAustad,, 20200420200444;; ToToToncToncncarncarrretet..alaala,, 20072007).).

S

Seeeorang selebriritit tet rkr enall diharapkan ddapapatat mmenenghasilkan ciitrtra positif pad

prodduk yaangg ssejejalalaan denngagann tampilan fisik, kepribibadadian, attauau sstatatut s soosiiala merek (K

(Kaminns,s, 1199990). SeSecara karakteristik, daya tarik didefinisikakan n sebabagagai i atriatarbut t alam yangng mmeelekatat pada diri selebritis/atlet pendukung, seperti kecantnikann/k/kkketetampannan

keeprpribibadiaaann,familiaritas, dankesan positif konsumen atas mereka (McMcCraacackeken,n, 19899

Seno dannLukas, 2007; Choi dan Rifon, 2007).Familiaritas terjadi mellallui publissititaa ru

rutin (BBisswas et.al, 2006), sementara kesan positif timbul dari raasa sukka dadan

keterkrkaiaittann emosional anantatarara kokonsumen dan enndodorsrserer karena perilakuu,, ppenampmpiilaan

fi

fisik, atauu ciri khas lainnya (Bryne ett.ala ,2020003). Selain itu, daya tarikseorrang seselelebrbrit

ju

jugaga ddapapaat meningkatkan brand recall dan sikap positif konsumen terhhaadadapa ap prprooduk (

(KaKahlhle dad nnnHoHomemerr,1919885)5).

Me

Meski demieskiki ddemikimikkiankian, LangmeyeLangmeyyeryer dandan ShShankShhank ((1994) 1994) memenymmenyatyatakan btakan bak bahahwaa atribu

natural yang melekat pada diri seelebritis penndukung tidak hanya berupa daya tarik

fisik tetapi juga atribut lain yang mum ngkin bberhubungan dengan konsumen, sepert

gaya hidup, dan intelegensinya. Selalain itutu, selebriti dengan daya tarik kuat efekti

(10)

16

1985; Seno dan Lukas, 2007). Misalnya, merek Omega identik dengan supermodel Cindy Crawford karena tampilan fisiknya yang memesona (Seno dan Lukas, 2007).

Meskipun demikian, penelitian lain juga menemukan bahwa daya tarik fisik memiliki pengaruh yang lebih besar daripada hasil temuan empiris (Bower dan Landreth, 2001). Misalnya, Bryne et.al (2003) menyatakan bahwa, meskipun selebritis pendukung berpenampilan menarik dapat meningkatkan sikap positif konsumen terhadap iklan dan produk, pengaruh mereka terhadap minat beli konsumen masih ambigu. Selain itu, ada risiko bahwa citra selebriti dapat melebihi citra produk (Erdogan, 1999). Berdasarkan fakta ini, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1: Daya tarik endorser artis dan atlet berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen

Cindy Crawford karena tampilannffisisikiknya yangng mmemesona (Seno dan Lukas, 2007).

Meskipunn demimikkian, penelitian lain juga menemmuku an bahwa daya tarikk fisik

memiliki pengagarruh yang lebih bbessarr ddararipipada a hasil temuan eempm iris (Bowe danr

Landrethh, 2001). Miissalnlnyaya, Bryne et.al ((2000303) memenyn atakan bahhwaw , messkipun

seleebbritis ppenenduduukukung beerprpeenampilan menarik dad papat t meniingngkakatktkan sikakap positip k

konsummenen teterhaaddaap iklan dan produk, pengaruh merekaka terhrhaddapap mimnaatt belt

konssumumeen mamasihh ambigu. Selain itu, ada risiko bahwa citra selebrbriti dadapapatt meelebibh

citrtraa pprodduuk (Errdogan, 1999). Berdasarkan fakta ini, maka dirumumuskanan hhipippotessi

sebagai bberikut: H

H1: Dayya tarik endorser artis dan atlet berpengaruh positif terhadappperilaaku

(11)

17

2.3.2. Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Perilaku Pembelian

Konsumen

Kredibilitas secara umum mengacu pada tingkat pengetahuan atau pengalaman yang dimiliki sang endorser untuk memberikan pertimbangan yang memadai dan objektif kepada konsumen (O'Mahony dan Meenaghan, 1997). Trusworthiness didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap kejujuran dan integritas endorser (Erdogan, 1999). Jika informasi berasal dari sumber yang dapat dipercaya, sikap, nilai-nilai, persepsi dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui proses internalisasi (Daneshvary dan Schwer, 2000). Proses internalisasi terjadi ketika konsumen mengizinkan satu atau banyak narasumber (misalnya orangtua atau teman konsumen) untuk mempengaruhi sikap dan pandangan pribadi mereka atas suatu produk, sehingga dapat berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (Daneshvary dan Schwer, 2000).

Endorsement dari sumber yang dapat dipercaya akan efektif bila diterapkan pada konsumen yang memiliki persepsi negatif terhadap produk tertentu (Daneshvary dan Schwer, 2000). Karena, narasumber yang kredibel dapat menangkal persepsi negatif dan menghasilkan penerimaan pesan positif yang lebih besar (Bryne et.al, 2003). Namun, selebriti yang mendukung banyak produk sekaligus (multiple product endorser) dianggap tidak sekredibel selebriti yang hanya mendukung produk tertentu (Tripp et.al, 1994; Silvera dan Austad, 2004).

Konsumen

Kredibilitass secara umum mengacu pada tiingngkat pengetahuan atau

pengalaman yyang dimiliki sangg eenndodorsserr unu tutuk k mem mberikan ppere timbangan yang

memadadai dann obo jektifif kkepada konsumen (O'MMahahonony daan n Meenagaghan, 1997)

Truusworthihinenessss diddefiininisikan sebagai persepsi konsummen terhhadadapap kejujururran dan

integrititasas eendoorrser se (Erdogan, 1999). Jika informasi berasal ddarari suumbmberer yanng ddapa

dipeerrcacaya, sisikkap, nilai-nilai, persepsi dan perilaku konsumen ddapaat dit dipepeengen aruuh

me

melalallui pproses internalisasi (Daneshvary dan Schwer, 2000). Prosese intntererrnarn lisass terjadi kketika konsumen mengizinkan satu atau banyak narasumbber misal(m alnyny orrana gtuaa atau teman konsumen) untuk mempengaruhi sikap dan pandaangann pribadad

mereka atas suauatutu proprodduk,, sehingg seh gga dapat bea dapat berpengarpeng ruruh h poposisitif terhadf terh dap miap minatat bbele

ko

konsn umen (Daaneshvary dan Schwer, 20200000).

En

Endodorsrsssememenentttt ddararii susumbmber yang dapat dipepercrcayayaa akakanan efefekektitiff bbilaa diditeteratt rapkan

paadada kokonsn umeen yyanang mg memimililikikipep rseppsisi neneggatif teterhrhadadapprprododuku tertentuu ((DaDaneshvarynn

dan Schwer,er 22000)20200000).. KarenaKarena,, narasunarasuumberumber yayyyang kredibel dapatng kredibel dapatt menmemennangkalangkal persepsp

negatif dan menghasilkan penerimmaan pesann positif yang lebih besar (Bryne et.al

2003). Namun, selebriti yang mendduku ung baanyak produk sekaligus (multiple produc

endorser) dianggap tidak sekredibel seelebrbriti yang hanya mendukung produk tertentu

(12)

18

Keahlian adalah dimensi kredibilitas berikutnya (McCracken, 1989). Menurut Erdogan (1999), keahlian dalam kredibilitas mengacu pada keterampilan, pengetahuan atau pengalaman mengenai produk yang dimiliki oleh pendukung. Silvera dan Austad (2004) menemukan bahwa keahlian seorang pendukung mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk, sehingga hal ini menjadi faktor penting dalam meningkatkan efektifitas proses penyampaian pesan pemasaran dari produsen (perusahaan) kepada konsumen melalui pendukung sebagai mediatornya.

Selanjutnya, penelitian tentang keahlian narasumber menunjukkan bahwa keahlian yang dimunculkan secara nyata oleh selebriti dan praktisi ahli dapat meningkatkan sikap positif dan minat beli konsumen (Erdogan, 1999). Sebagai contoh, penggunaan praktisi ahli sebagai pendukung suatu produk sangat penting bagi produk dan jasa yang memiliki risiko keuangan, maupun kesehatan yang tinggi, sedangkan untuk produk dan jasa berisiko rendah dan non-keuangan, testimoni dari konsumen dianggap cukup mampu untuk menghasilkan respon positif konsumen. (Atkin dan Block, 1983, dalam Khong dan Wu, 2013) Sehingga, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:

H2: Kredibilitas (Trusworthiness dan Expertise) endorser artis dan atlet mempunyai hubungan positif dengan perilaku pembelian konsumen

Erdogan (1999), keahlian ddalalaam kredibdibililitias mengacu pada keterampilan

pengetahuan atau peengngalaman mengenai produk yangg dimiliki oleh pendukung

Silvera dan AuAustad (2004) mem nenemumukakan n baahwh a keahlian sseorang pendukung

mempennggaruhi tingkataruhi tingkatatt kepekekekepepercayaan kpercayaan konsumenonsumen terhn teterhrhadrhadaadapapapap produkproduk, seseehihhhingngga hal in

menjnjadi faaktktoror ppenenting ddalalaam meningkatkan efekktifitifitat s prososeses ppene yamppaiaian pesan p

pemasaararannnndari proda roddusen (perusahaan) kepada konsumen melelalaui ppenndudukukuung su sebe aga mediiatatorornnyya.

Sellanjutnya, penelitian tentang keahlian narasumber menuunnjukkkkkan kan bab hww

keahhliann yyang dimunculkan secara nyata oleh selebriti dan praktiisi ahlhli dadapapa

m

meningkkatkkan sikap positif dan minat beli konsumen (Erdogan, 19999 . Se9) Sebagaga

contohoh,, ppeenggunaan prp akaktitisisi ahahli sebagai pendndukukunungg suatu produk sasangngggat pennttinng

ba

bagi produuk dan jasa yang memilikiki ririsikoko kkeuangan, maupun kesehatan yangy gttiningggi

se

sedad ngngkak n untuk produk dan jasa berisiko rendah dan non-keuangan, tetesststims monni dar

ko

konsnsumu en didiananggggapap cucukukupp mampmpuu ununtutukk memenghahasisilklkanan rerespsponon popositif i kokonsnsumen

(Atkinn ddann BBllockk,, 191983, dalam KhK ong daann Wu, 2013)) SeSehiingga, hihippootesis yang

dirumuskan adalah sebagai berikutd l h b i b ik tt: t

H2: Kredibilitas (Trusworthineess dan EExpertise) endorser artis dan atle mempunyai hubungan positif dengaan peerrilaku pembelian konsumen

(13)

19

2.3.3. Pengaruh Kesesuaian antara Endorser dengan Produk yang

Dimodelkan terhadap Perilaku Pembelian Konsumen

Penelitian mengenai efektivitas celebrity endorsement menemukan bahwa upaya endorsement yang baik dapat meningkatkan brand recall dan minat beli konsumen (Till dan Busler, 1998; Charbonneau dan Garland, 2005). Salah satu alasannya adalah bahwa konsumen dapat membangun hubungan emosional dengan sifat dan karakteristik produk melalui endorser (Seno dan Lukas, 2007). Selain itu, ketika terdapat kesesuaian antara selebriti dan produk, maka kepercayaan konsumen terhadap produk akan meningkat (Schmidt dan Hitchon, 1999; Kim dan Na, 2007). Sebagai contoh, David Beckham yang mempromosikan produk olahraga Nike mewakili kesesuaian antara endorser dan produk (Bryne et.al, 2003). Namun, terdapat juga temuan yang menyatakan bahwa ketika ada ketidakcocokan skala menengah antara citra pendukung dan merek tersebut, pengaruhnya terhadap minat beli dan sikap konsumen atas produk tersebut masih tetap positif (Mandler, 1982, dalam Khong dan Wu, 2013). Sehingga, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:

H3: Kesesuaian antara endorser artis dan atlet dengan produk yang dimodelkan mempunyai hubungan positif terhadap perilaku pembelian konsumen

2.3.3. Pengaruh Kesesua

a

i

ia

a

an

n

a

n

t

ar

a

E

n

dorser dengan Produk yang

Dimodelk

k

ka

a

an

n

n te

rhadap Perilaku Pembel

i

a

n

Konsumen

Penelelititian mengenai efekktivivtaas ceelelebbritity ene dorsement memenemukan bahw

upaya eendorsemmene t yaangng baik dapat meningkatkb kan brb and rer call daann minat bel

konnsummen ((TTillll ddan BuBusler, 1998; Charbonneau dann GaG rlandd,, 20200 . Sa05) alal h satu

alasannnnynyaa adalahah bahwa konsumen dapat membangun hubunggana ememmososioional deengan

sifaat t dddan kaarrakteristik produk melalui endorser (Seno dan Lukas, 2000707)). SeSelal in iitut ke

ketitikaka terdrdapat kesesuaian antara selebriti dan produk, maka kepercaayyaan n kokonsn umeen terhadapp produk akan meningkat (Schmidt dan Hitchon, 1999; Kim dadan Na, 200077)) Se

Sebab gaaii contoh, David Beckham yang mempromosikan produk olahragga NiNikk

mewakkiilili kesesuaiaianan antara endodorser dann produk ((BrB ynynee et.al, 20003). Naamumun

te

terdrdapat juga temuan yang menyatakakanan bahwa ketika ada ketidakkcocokaan skskal me

menenennnggahah anantatarara cicitrtraa pependndukukunu gg dan merek teersrsebebutut,, pepengngararuhuhnynyaa tterhhadadapap mmina

beelili ddaaanan sikap konnsusummen atatasas pproduduk k tetersrsebut mamasisih tetetatapp pop sitif ((MaMandndleerr, 1982

dalam KhonKhKhonong dan Wu, 2013gg dadan Wu, 2013).). Sehingga, hSehiingn ga, hihipotesis yang dirumuskan adalah sebagahipotesis yang dirummususkakann

berikut:

H3: Kesesuaian antara enendorser artis dan atlet dengan produk yang dimodelkan mempunyai hubbunnggan positif terhadap perilaku pembelian

(14)

20

2.4. Model Kerangka Penelitian

Gambar 2.1. Model Kerangka Penelitian Sumber : Diadopsi dari Khong dan Wu (2013)

DAYA TARIK ENDORSER KREDIBILITAS ENDORSER KESESUAIAN (FIT) ANTARA ENDORSER DENGAN PRODUK YANG DIMODELKAN

PERILAKU

PEMBELIAN

KONSUMEN

2.4. Model Kerangka Pen

ne

el

li

it

ti

ian

G

Gambar22.1. . Moddel Keerrangka Pennelelitian n

Sumber :

Sumber : DiadDiaddopsi dari Kdoopsi dariKhong dan Wu (2013) KhK ong dan Wu (2013)