PEMASARAN POLITIK (
POLITICAL MARKETING
)
PARTAI GOLONGAN KARYA DAN PARTAI DEMOKRAT
(Studi Tentang Perbandingan Pemasaran Politik Partai Golkar dan Partai Demokrat Dalam Rangka Menarik Massa Pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun)
Disusun Oleh: Dian Rhesa Rahmayanti
D1207589
Program Ilmu Komunikasi Non-Reguler
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
PERSETUJUAN
PEMASARAN POLITIK (
POLITICAL MARKETING
)
PARTAI GOLONGAN KARYA DAN PARTAI DEMOKRAT
(Studi Tentang Perbandingan Pemasaran Politik Partai Golkar dan Partai Demokrat Dalam Rangka Menarik Massa Pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun)
Di Susun Oleh Dian Rhesa Rahmayanti
D1207589
Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta.
Pembimbing I, Pembimbing II,
Drs. H. Pawito, Ph.D Drs. Aryanto Budhy S., M.Si
PENGESAHAN
Skripsi ini telah diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta.
Pada hari : Jumat Tanggal : 31 Juli 2009
Dewan Penguji:
1. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si ( )
NIP. 19500926 198503 1 001
2. Tanti hermawati, S.Sos, M.Si ( )
NIP. 19690207 199512 2 001
3. Drs. H. Pawito, Ph.D ( )
NIP. 19540805 198503 1 002
4. Drs. Aryanto Budhy S., M.Si ( )
NIP. 19581123 198603 1 002
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret
Surakarta
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T. atas berkah, rahmat, dan hidayah-Nya sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Penulisan skripsi ini hanya merupakan sebuah karya sederhana yang tidak luput dari kekurangan dan kesalahan. Namun demikian penulis berharap penulisan ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi yang membacanya.
Pemasaran politik (political marketing) dewasa ini memang menjadi pilihan para aktor politik/partai politik untuk mendekati konstituen. Strategi ini dipilih guna mengimbangi era politik yang kian massif. Hal ini ditandai dengan berlakunya kembali sistem multi partai dari sistem tri partai di jaman Orde Baru yang lalu. Tentu saja sistem yang multipartai ini menyebabkan persaingan antar partai tak terhindarkan lagi. Berbagai macam cara dilakukan partai-partai politik untuk mendapatkan simpati masyarakat. Termasuk dengan menggunakan cara-cara merketing yang diaplikasikan dalam ranah politik. Pada prakteknya, pemasaran politik ini sudah sangat sering dilakukan. Akan tetapi secara teori, integrasi ilmu politik dan ilmu pemasaran ini boleh dikatakan baru menjadi bahan yang hangat-hangatnya diperbincangkankan para ahli dan praktisi. Ditambah lagi suasana politik di negara kita yang baru saja menggelar pesta demokrasi guna memilih wakil-wakil rakyat yang duduk di lembaga legislatif. Inilah yang kemudian juga mendorong penulis untuk mengangkat tema tentang politik pemasaran.
sebagai pembimbing kedua atas waktu, perhatian dan diskusi-diskusi menarik yang dicurahkan untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Selanjutnya penulis juga ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada:
1. Drs. H. Supriyadi, SN. SU, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si, Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Non Regular Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Subagyo S.U pembimbing akademik penulis, atas bantuan yang diberikan selama ini. 4. Seluruh Dosen, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret
Surakarta, yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya kepada penulis.
5. Seluruh Karyawan staf Tata Usaha Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
6. Tomo Budi Harsojo, Ketua Dewan Perwakilan Cabang Partai Golkar Kabupaten Madiun, atas ijin dan kesempatan wawancara yang diberikan kepada penulis.
7. Gunawan Prastyono Fungsionaris dan Calon Anggota Legislatif terpilih dari Partai Golkar pada pemilihan umum 2009 atas bantuan, bimbingan, diskusi-diskusi menarik dan buku-buku yang sangat membantu penulis selama penulisan skripsi ini.
8. Mujono Fungsionaris dan Calon Anggota Legislatif terpilih dari Partai Golkar pada pemilihan umum 2009 atas waktu dan bantuan yang telah diberikan.
9. Luluk Suhandoko S.T Sekretris Jenderal Dewan Pimpinan Daerah Partai Demokrat Kabupaten Madiun atas waktu dan informasi yang telah diberikan
11. Dan seluruh pihak yang membantu terselesaikannya penulisan ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Surakarta, 9 Juli 2009 Penulis,
Dian Rhesa R.
DAFTAR ISI
JUDUL... .... ... .... i
PERSETUJUAN... .... ii
PENGESAHAN... .... iii
MOTTO... .... iv
PERSEMBAHAN... ....v
KATA PENGANTAR... .... vi
DAFTAR ISI... ... ix
DAFTAR GAMBAR... .... xiv
ABSTRAK... ....xvi
Bab I Pendahuluan... .... 1
A. Latar Belakang Masalah ... .... 1
B. Rumusan Masalah... .... 10
C. Tujuan Penelitian ... … 10
D. Manfaat Penelitian ... … 11
E. Telaah Pustaka ... .... 11
E.1 Politik Pemasaran (Political Marketing) ... .... 11
E.2 Peran Marketing dalam Politik ... .... 12
E.3 Brandingdan Positioning Politik... .... 15
E.4 Segmentasi Politik ... .... 18
E.5 Saluran Komunikasi (Media)... .... 21
E.6 Strategi Political MarketingMelalui Bauran Promosi (Promotion Mix)... .... 21
E.6.1 Periklanan ... .... 23
E.6.2 Pemasaran Langsung ... .... 32
E.6.3 Penjualan Personal ... .... 33
E.6.4 Promosi ... .... 33
E.6.5 Public Relation... .... 34
E.7 Partai Politik... .... 34
F.1 Jenis Penelitian... … 38
F.2 Obyek Penelitian... …38
F.3 Teknik Pengumpulan Data... … 38
F.4 Teknik Pengambilan Sample ... … 39
F.5 Validitas ... … 40
F.6 Teknik Analisis Data... … 41
Bab II Deskripsi Partai Dan Deskripsi Daerah Pemilihan... … 42
A. Deskripsi Partai Golongan Karya ... … 42
A.1 Sejarah Dan Asal Muasal pendirian Partai ... … 42
A.2 Visi Perjuangan... …49
A.3 Misi ... … 52
A.4 Platform Partai ... … 53
B. Deskripsi Partai Demokrat... … 57
B.1 Sejarah Dan Asal Muasal Pendirian Partai ... … 57
B.2 Visi... …61
B.3 Misi Partai... … 61
C. Deskripsi Daerah Pemilihan ... … 62
C.1 Kecamatan Balerejo ... … 62
C.2 Kecamatan Mejayan... .... 65
C.3 Kecamatan Wonoasri ... .... 67
A. Data Primer ... .... 70
A.1 Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Golkar... … 72
A.2 Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan dari Partai Golkar... 82
A.3 Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Demokrat ... … 85
A.4 Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan dari Partai Demokrat ... … 88
A.5 Data Berupa Foto ... … 93
B. Data Sekunder... … 97
B.1 Foto Kampanye Partai demokrat ... … 97
B.2 Foto Iklan Partai Golkar di Koran Kridha Rakyat ... … 98
B.3 Foto Iklan Partai Golkar di Koran Jawa Pos... … 98
B.4 Foto Iklan Partai Demokrat di Koran Jawa Pos... ….100
Bab IV Pembahasan Dan Analisis Data... .... 102
A. Branding Partai... .... 104
B. PositioningPartai... .... 112
C. Segmenting Partai ... .... 115
C. Media Dan Saluran Partai... ... 118
Bab V Kesimpulan dan Saran... .... 137
DAFTAR PUSTAKA... … xviii LAMPIRAN... … xx
ABSTRAK
DIAN RHESA RAHMAYANTI. D1207589.
PEMASARAN POLITIK
(
POLITICAL MARKETING
) PARTAI GOLONGAN KARYA DAN
PARTAI DEMOKRAT (Studi Tentang Perbandingan Pemasaran Politik Partai
Golkar dan Partai Demokrat Dalam Rangka Menarik Massa Pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun 2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun) Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Negeri Sebelas Maret. Surakarta. 2009. 152 Halaman.Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah pemasaran politik Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam rangka menarik massa pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun 2009 di Daerah pilihan II Kabupaten Madiun. Penulisan ini juga bertujuan untuk mengetahui melalui media-media apakah pemasaran politik yang dilakukan kedua partai tersebut dan bagaimanakah aplikasi secara nyatanya dilapangan. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dan menggunakan teori pemasaran politik dan bauran promosi
Seperti yang kita tahu, realitas yang ada sekarang ini adalah terjadinya perubahan konstelasi politik yang amat cepat dari Era Orde Baru menjadi Era Reformasi. Kemudian di Era Reformasi inilah yang membawa perubahan amat mendasar dalam mekanisme pemilihan umum yakni, kembalinya system “multipartai” dari system “tripartai”. Secara otomatis keadaan yang “multipartai” ini mendorong terjadinya persaingan antar partai untuk memperebutkan “suara” dukungan masyarakat. Persaingan partai yang kian meruncing adalah persaingan Partai Golkar dan Partai Demokrat. Partai Golkar sebagai partai lama dan selalu menduduki posisi pertama atau kedua, terancam keberadaan Partai Demokrat yang merupakan partai baru namun menjadi lawan tangguh sejak Partai Demokrat mampu mejadikan SBY sebagai presiden.
pemasaran yang hendak dijual kepada pangsa pasar, partai politik dan kandidat-kandidat mereka juga perlu di-branding, kemudian ditentukan positioning-nya dalam benak segmen (segmenting) mereka masing-masing.
Setelah itu, untuk memasarkannya digunakan pula alat promosi yang biasanya digunakan dalam pemasaran produk. Yakni, instrument-instrument dalam bauran promosi (promotion mix). Instrument yang dominan digunakan adalah instrument iklan (periklanan) yang meliputi penggunan media iklan baik lini atas (koran) maupun media iklan lini bawah (banner, sticker, kalender, spanduk sampai pada media-media alternatif temu rasa, aksi sosial, dsb.). Instrument lain yang digunakan misalnya penjualan personal dan promosi.
ABSTRACT
DIAN RHESA RAHMAYANTI. D 1207589. POLITICAL PARTY MARKETING THE GOLONGAN KARYA AND THE DEMOCRAT in order to attract Mass On Legislative Elections in 2009 OPTIONS IN THE REGION II DISTRICT MADIUN. Essay. Department of Communication Studies. Faculty of Social and Political Sciences. Sebelas Maret University. Surakarta. 2009. 152 pages.
This study aims to find out how political marketing and the Golkar Party Democrat in order to attract the masses in the Legislative Election Year 2009 in Region II District selection Madiun. Writing is also aimed to find out through the media if the marketing is the second political party, and how in fact in the application. This study are kualitative discription and use political marketing and promotion mix grand teory.
As we know, the reality is that now this is the change the political constellation of very quickly become the New Order Era Reform Era. Then in the Reform Era that this is a very fundamental change in the mechanism of elections, the return system "multipartai" of the system "tripartai". Automatically circumstances "multipartai" This encourages the occurrence of inter-party competition for getting "voice" community support. Party competition is the competition become more Golkar Party and the Democratic Party. Golkar Party as the party long and always occupied the first or second position, threatened the existence of the Democratic Party which is a new party, but a strong contender since Democrat capable become Sby as president.
must be "sold" to the community. The withdrawal of marketing the product in which you want to be sold to the market, political parties and candidates, candidates also need them in the branding and positioning is determined in the brain segments (segmenting) their own.
After that, to use the tool campaign that is usually used in marketing the product. That is, the instruments in the mixture campaign (promotion mix). Instrument used is the dominant instrument ad (advertising), which includes media ads use both lines on the (newspaper) and the bottom line of the ad media (banner, sticker, calendar, banners to the media meeting an alternative taste, social action, etc.).. Another instrument that is used for example, personal selling and promotion
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Reformasi dilakukan bangsa Indonesia di segala sendi kehidupan negara, termasuk reformasi di bidang politik. Sebagaimana arti katanya sendiri, secara sederhana reformasi politik berarti membentuk kembali format politik agar lebih mencerminkan prinsip-prinsip demokrasi dan asas kedaulatan rakyat1. Salah satu cara mewujudkan demokrasi itu sendiri adalah dengan diadakannya pemilihan umum. Pemilu dipercaya
1
sebagai mekanisme demokrasi yang bertujuan menyegarkan kembali komitmen dan moralitas serta mengganti kepemimpinan secara demokratis2.
Indonesia di Era Reformasi ini membawa perubahan mendasar dalam mekanisme pemilihan umum yakni, kembalinya system “multipartai” dari system “tripartai” pada era Soeharto yang lalu. Atmosfer yang demikian membuat banyak orang dari berbagai pihak berlomba untuk ikut serta dalam pesta kebebasan berdemokrasi yang tengah melanda negeri ini. Akibatnya tidak sedikit yang berlomba terjun ke dalam dunia politik. Mereka berpartisipasi mendirikan partai politik baru baik dengan aktor-aktor atau tokoh-tokoh politik yang lama maupun yang baru.
Pemilihan umum 2009 akan segera digelar. Pemilihan umum ini adalah pemilihan umum ketiga sepanjang reformasi setelah pemilihan umum yang diadakan tahun 1999 dan 2004 yang lalu. Kini era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang pernah hadir sepanjang zaman orde baru. Masyarakat tengah mengalami gegap gempita dan euphoria pesta politik yang anti absolutisme dan penolakan terhadap adanya pemaksaan kehendak.
Ketua Komisi Pemilihan Umum (KPU) Abdul Hafiz Anshary, 7 Juli 2008, mengumumkan 34 partai politik nasional yang ditetapkan sebagai peserta Pemilihan Umum 2009. Terdiri dari 16 parpol lama yang memiliki kursi di Dewan Perwakilan Rakyat dan 18 parpol baru yang lolos verifikasi faktual3. Jumlah partai politik nasional peserta Pemilihan umum 2009 ini lebih banyak dibandingkan peserta Pemilihan umum 2004, tetapi lebih sedikit dibanding Pemilihan umum 1999. Pemilihan umum 2004 diikuti oleh 24 parpol sedangkan Pemilihan umum 1999 diikuti 48 parpol. Diantaranya Partai
2
Argyo Demartoto, 2003, Demokratisasi Pemilu dan Pemberdayaan Hak Politik Rakyat, Jurnal Dinamika Vol.3 No.2, hlm. 3
3
Nasional yang mengikuti Pemilihan Umum 2009 yang merupakan partai besar yakni Partai Golongan Karya (Partai Golkar), Partai Demokrat, Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P), Partai Keadilan Sejahtera (PKS), dsb. Sedangkan partai baru namun gaungnya kian besar dan makin diperhitungkan dalam pertarungan di kancah dunia politik diantaranya adalah Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura) dan Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra)
Tidak hanya membawa perubahan mendasar dalam mekanisme pemilihan umum yakni kembalinya system “multypartai” dari system “tripartai”, reformasi di atas segala carut marutnya juga mampu menorehkan prestasi luar biasa dengan diadakannya pemilihan umum presiden dan wakil presiden serta wakil-wakil rakyat yang duduk di legislatif (anggota legislatif) secara langsung. Tiap-tiap partai politik tidak hanya memiliki satu atau dua anggota calon legislatif, tetapi puluhan atau bahkan ratusan. Total seluruh calon anggota legislatif (caleg) tetap pada pemilihan umum 2009 ini kurang lebih mencapai mencapai 11.301 calon anggota4. Persaingan pun terjadi tidak hanya pada partai politiknya saja namun persaingan juga terjadi antar calon anggota legislatif, baik internal (antar calon anggota legislatif dari partai politik yang sama) maupun persaingan eksternal (persaingan calon anggota legislatif berbeda partai politik).
Agar suatu partai politik dan calon-calon anggota legislatifnya dapat memenangkan pemilihan umum, ia harus dapat membuat pemilih berpihak dan memberikan suara kepadanya. Hal ini hanya akan dapat dicapai apabila partai politik dan caleg tersebut memperoleh dukungan yang luas dari pemilih. Dibutuhkan cara-cara khusus untuk memperoleh dukungan tersebut. Dikarenakan masyarakat semakin kritis, sehingga menuntut kontestan pemilihan umum untuk melakukan pendekatan-pendekatan
4
yang lebih kritis. Terlebih lagi masyarakat dihadapkan pada banyaknya alternatif pilihan partai politik dan caleg-caleg peserta pemilihan umum. Munculnya partai-partai politik baru ini membuat masyarakat akan disuguhkan isu-isu untuk membangun citra diri maupun partai agar mampu menarik publik atau massa. Para kontestan pemilihan umum dihadapkan pada realitas persaingan yang makin ketat. Para politisi pun diprediksikan akan mulai saling menyerang lawan-lawan politiknya, dengan demikian akan banyak isu-isu yang sarat dengan permainan dan trik politik.
Dari sekian banyak partai politik yang menjadi peserta pemilihan umum, perhatian penulis terpusat pada Partai Golkar. Sebagai partai yang setia menemani perjuangan bangsa sejak era Orde Baru yang lalu, Partai Golkar juga tak luput dari pasang surut konflik. Past-record Golkar sebagai “alat” Orde Baru masih terekam dibenak masyarakat. Pada masa itu, Golkar hanyalah sebagai mesin pemilihan umum satu paket bersama ABRI dan birokrasi (paket ABG) yang mensuplai legitimasi kekuasaan terbesar Orde Baru. Partai Golkar juga dianggap sebagai pendosa di masa lalu yang menyebabkan bangsa ini terpuruk. Ditambah lagi stigmatisasi yang muncul di masyarakat bahwa kembalinya elemen-elemen Orde Baru sangat berbahaya bagi kehidupan demokrasi di Indonesia5. Adanya anggapan tersebut menyebabkan masyarakat mengharamkan orang-orang “berbau” Golkar rezim Orde Baru hadir kembali di Era Reformasi. Factor-faktor inilah yang menuntut Partai Golkar untuk lebih ekstra bekerja keras melakukan pendekatan pada masyarakat agar image yang sudah terlanjur terpatri dalam pikiran masyarakat itu bisa dinetralkan kembali.
5
Resistensi masyarakat terhadap Golkar justru memberikan inspirasi bagi partai ini untuk melawan berbagai tekanan yang datang. Mereka tidak tinggal diam, sesaat setelah jatuhnya rezim Soeharto, Golkar meregenerasi dirinya melalui “Paradigma Baru” Partai Golkar untuk menghilangkan jejaknya sebagai kendaraan politik Orde Baru. Perubahan yang tercermin dalam paradigma Partai Golkar, merupakan suatu penyesuaian politik yang kreatif terhadap keadaan politik yang terus berubah dan berkembang, sebab apabila partai berwarna kuning ini tidak segera menyesuaikan diri dengan kenyataan yang berkembang saat itu dapat dipastikan ia akan mengalami kehancuran6. Berbeda dengan penyesuaian Tahun 2009, penyesuaian ini menuai hasil yang maksimal pada Pemilihan Umum 1999 dimana ia berhasil menduduki posisi nomor dua setelah Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP) pimpinan Megawati Soekarnoputri. Keberhasilan Partai Golkar pada pemilihan umum perintis di awal reformasi ini sangat fenomenal, karena pada masa ini Partai Golkar telah banyak kehilangan kepercayaan dari masyarakat.
Pada pemilihan umum 2004, Partai berlogo pohon beringin ini kembali menempati posisi pertama secara nasional mengalahkan 23 partai politik lainnya dengan mendulang suara sebanyak 24,5 juta (21,6%)7. Banyak pengamat politik yang menyatakan kemenangan Partai Golkar ini sebagai wujud kekecewaan pendukung PDIP semasa pimpinan Megawati Soekarno Putri yang dianggap tidak mampu menjabat sebagai presiden. Banyak kesalahan yang dialamatkan kepadanya sehingga membuat keadaan negara makin memburuk. Bahkan, kesalahan-kesalahan juga dibuat oleh para anggota legislatif dari PDIP yang dinilai “mabuk” kekuasaan dan semakin jauh dari rakyat. Rakyat pun marah, mereka menumpahkan kemarahan dengan tidak lagi
6
Ibid, hlm 5
7
mendukung PDIP pada pemilihan umum 2004. Alasan ini memunculkan anggapan bahwa mereka yang marah kepada PDIP “loncat” mendukung Partai Golkar sehingga Partai Golkar keluar sebagai pemenang pada Pemilihan umum 2004. Tragisnya, meskipun memperoleh suara terbesar Partai Golkar tidak mampu menjadi partai pemimpin pemerintah. Partai Golkar hanya mampu menduduki posisi sebagai partai pendukung pemerintah dengan menempatkan Jusuf Kalla sebagai wakil presiden. Sedangkan posisi presiden diduki oleh Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) dari Partai Demokrat.
sebagai “simbol” yang pada akhirnya dapat dijadikan sebagai “nilai jual” tersendiri di mata masyarakat..
Namun menghadapi pemilihan umum 2009, progam-progam ini justru menimbulkan polemik di dalam hubungan presiden dan wakil presiden itu (SBY-JK) yang secara otomatis membawa persaingan dalam tubuh partai asal dari masing-masing pihak yang tidak lain adalah Partai Golkar dan Partai demokrat. Dalam kampanye-kampanyenya, SBY mendoktrin bahwa keberhasilan pemerintah dalam progam-progam tersebut adalah berkat SBY. Di sisi lain, Partai Golkar menyatakan bahwa pencetus progam-progam untuk perbaikan ekonomi tersebut adalah Jusuf Kalla. Situasi demikian ini semakin memperuncing persaingan antara Partai Golkar dan Partai Demokrat pun dalam Pemilihan Umum Legislatif.
surat kabar. Hal ini dilakukan tentunya dengan tujuan untuk menarik simpati masyarakat. Tidak hanya dari partai yang sibuk berpromosi, caleg-caleg partai pun juga ikut berebut perhatian masyarakat dengan berbagai media yang ada. Misalnya menggunakan media cetak, melalui banner, rentangan spanduk, brosur, dan media-media lini bawah seperti pendekatan secara langsung. Bagi partai caleg-caleg mereka ini sebenarnya juga berfungsi sebagai media yang mampu menyuarakan visi, misi, dan progam partai langsung kepada masyarakat (grass root). Sehingga para caleg ini bisa juga disebut sebagai ujung tombak pemasaran partai.
Di Madiun sebagai wilayah yang jauh dari hingar-bingar metropolitan, bahkan bila dilihat dari kondisi perekonomian masyarakatnya yang masih tergolong kelas menengah kebawah, tidak lepas dari terpaan iklan para caleg dan partainya melalui berbagai media. Kita tengok saja iklan calon legislatif dari macam-macam partai maupun dari satu partai dengan caleg-caleg yang berbeda, di sepanjang Jalan Raya Caruban-Madiun berderet dan bejajar memenuhi sisi-sisi jalan, tentunya dengan tujuan agar lebih dikenal masyarakat. Jumlahnya pun melebihi jumlah iklan-iklan produk yang biasa terpampang di jalan-jalan. Agar menarik perhatian tak jarang iklan tersebut dibumbui bahasa-bahasa nyentrik supaya mudah diingat masyarakat. Banner, spanduk, bendera partai-partai politik tegak menjulang menjadikan Madiun makin berwarna dipenuhi warna-warna identitas partai politik.
secara nasional pada pemilihan Umum 2004 masih tertinggal jauh dari Partai golkar. Di Madiun Partai Demokrat menduduki peringkat ke 4 yakni sebanyak 22.776 suara atau 5 kursi di DPRD Kabupaten Madiun. Pada waktu itu, ciri pemilih Partai democrat yang melekat adalah masyarakat perkotaan. Tak heran jika di kabupaten Madiun yang notabene merupakan daerah pedesaan, partai berlambang bintang segitiga ini hanya menempati posisi ke-4. Namun, dalam kurun waktu lima tahun partai ini berhasil menembus ke tingkat pedesaan8. Terbukti secara nasional partai ini mampu menjadi pemenang di Pemilihan Umum legislatif 2009 dan Partai Golkar bergeser menjadi posisi ke dua.
Munculnya fenomena multi partai ini ternyata menimbulkan suatu wacana baru yang bertolak belakang dengan euphoria demokrasi ini. Yakni, kini masyarakat dinilai mulai kurang percaya pada partai-partai politik, menurut Pawito dalam Jurnal Asian Social Science November 2008, dinyatakan bahwa masyarakat Indonesia secara umum menaruh penghargaan yang rendah terhadap partai-partai politik dan para elit politik. Hal ini disebabkan karena beberapa performa para elit politik dan partai yang mengecewakan, misalnya korupsi dan nepotisme yang mereka lakukan9. Hasil penelitian ini juga harus menjadi perhatian bagi partai dan politikus untuk berusaha lebih keras lagi menarik simpati masyarakat yang diharapkan berujung pada pemberian suara pada pemilihan umum nanti. Pemaparan persaingan antara Partai Golkar sebagai partai lama yang telah sembilan kali mengikuti pemilihan umum , dengan Partai Demokrat yang merupakan partai baru namun menjdi lawan tangguh inilah yang menarik untuk kemudian diteliti
8
Hasil Survey Litbang Kompas pada 20 Februari-3 Maret 2009, dimuat di Kompas 28 Maret 2009, menunjukkan bahwa 26% pemilih pedesaan kini telah memilih Partai Demokrat.
9
dalam kaitan political marketing yang dilakukan Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam menarik massa pada pemilihan umum caleg 2009 ini khususnya di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penulis mencoba melacak strategi yang digunakan Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam pemilihan umum Legislatif 2009; khususnya pemilihan anggota legislatif DPRD Tingkat II di Dapil II Kabupaten Madiun. Adapun permasalahan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut.
1. Bagaimanakah pemasaran politik (Political marketing) yang dilakukan oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat untuk menarik massa pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 ini; perbandingannya bila ditinjau dari; branding partai,
positioningpartai, segmentingpartai.
2. Bagaimanakah perbandingan instrumen Promotion mix yang digunakan oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat untuk menarik massa pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 ini.
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
2. Untuk mengetahui jenis-jenis bauran promosi (promotion mix) yang digunakan Partai Golkar dan Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 di Dapil II Kabupaten Madiun.
3. Untuk mengetahui aplikasi jenis-jenis bauran promosi (promotion mix) yang digunakan Partai Golkar dan Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 di Dapil II Kabupaten Madiun.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah dapat memperkaya kajian bidang ilmu komunikasi, yaitu komunikasi pemasaran dan komunikasi politik. Dewasa ini kedua disiplin ilmu tersebut berintegrasi menjadi suatu disiplin ilmu yang lebih dikenal dengan pemasaran politik (political marketing). Pemasaran politik menjadi hal umum yang dilakukan partai politik menyusul era reformasi yang identik dengan penegakkan demokrasi. Dengan demikian penelitian ini juga bermanfaat untuk menilik lebih lanjut dengan apa yang disebut pemasaran politik (political marketing) dan bagaimana aplikasinya secara nyata oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat terutama pada pemilihan legislatif tahun 2009 ini di daerah pilihan II Kabupaten Madiun.
E. Telaah Pustaka
E.1 Pemasaran Politik (Political Marketing)
jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih10. Kemudian Newman dan Perloff (2004) mendefinisikan sebagai:
“…The application of marketing principle and procedure in poltical campaigns by various individuals and organizations. The procedures involved include the analysis, development, execution, ang manegement of strategic campaigns by candidates, political parties, governments, lobbyists and interest group that seek to drive public opinion, advance their own ideologies, win election, and pass legislation ang referenda in response to the need and wants of selected people ang groups in a society.” (Penerapan prinsip dan cara kerja marketing di dalam kampanye politik oleh berbagai individu dan organisasi. Cara kerja itu sendiri meliputi analisis, perkembangan, pengeksekusian dan perencanaan strategi kampanye yang dilakukan oleh para kandidat, partai-partai politik, pemerintah, para penglobi dan kelompok kepentingan yang mencoba mengendalikan opini public, mengembangkan ideology mereka, memenangkan pemilihan dan melewati legislative dan pemungutan suara umum sebagai jawaban untuk keinginan dan keperluan dari kelompok dan orang-orang tertentu dalam masyarakat)11.
Pengertian political marketing dengan essensi yang sama juga diungkapkan oleh Firmansyah yakni, penggunaan metode marketing dalam bidang politik12.
Dari definisi-definisi di atas jelas menerangkan bahwa dalam pemasaran politik, yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing untuk membantu politikus atau para aktor politik (individual maupun partai) agar lebih efisien serta efektif dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen atau masyarakat. Konstituen atau masyarakat inilah yang pada akhirnya nanti akan menetukan kemenangan suatu partai politik dalam pemilihan umum. Semakin serunya persaingan antar partai politik yang satu dengan yang lain maka membuat semakin kreatif pula cara para partai politik
10
Adman Nursal, 2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilihan umum, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
11
Bruce I Newman & Richard Perloff, 2004. Handbook Of Political Communication Research, United States Of America: Lawrence Erlbaum Associates, hlm.18
12
ini untuk mendapatkan perhatian masyarakat dan penerapan metode-metode marketing dalam politik saat ini adalah salah satu jawabannya.
E.2 Peran Marketing dalam Politik
Dunia politik kini menjadi lebih terbuka dan transparan. Siapa pun dapat masuk ke dalamnya untuk ikut meramaikan, baik sebagai kandidat yang dicalonkan maupun hanya sebagai pendukung yang bersorak sorai. Keadaan demikian menjadikan dunia politik kental diwarnai persaingan terlebih lagi didukung dengan kembalinya sistem multi-partai. Persaingan yang terjadi adalah persaingan menjadi populer yang berujung pada perebutan hati konstituen agar kandidat personal atau partai politik tersebut dipilih. Persaingan inilah yang menuntut para pelaku politik untuk memikirkan cara dan metode yang efektif bagaimana meyakinkan konstituen/masyarakat bahwa kandidat atau partai politik merekalah yang layak dipilih.
Menilik ke belakang, ternyata marketing disangkutkan dengan komunikasi dan persuasi dalam dunia perdagangan, telah dilakukan semenjak dahulu kala. Pada waktu itu, aktivitas marketing meliputi penetapan harga, negosiasi, komunikasi, persuasi, kualitas produk, inventaris produk, dan strategi jalur produksi. Kini, aktivitas marketing itu sendiri hampir dipastikan tidak bisa lepas dari kehidupan manusia. Mulai dari iklan yang kita lihat ditelevisi, di majalah, di supermarket, papan reklame yang kita lihat di pinggir jalan, mencoba segelas kecil produk minuman ringan di supermarket, sampai ke hal-hal yang menyangkut komunikasi dan persuasi. Namun terkadang manusia tidak sadar bila sudah menjadi obyek dalam kegiatan tersebut.
agar barang dan jasa lebih unggul dan kompetitif dibandingkan dengan para pesaingnya13. Sehingga semua peralatan, metode dan teori yang terdapat dalam ilmu marketing diarahkan untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam keadaan ini, jumlah barang yang dihasilkan di pasaran belum mampu memenuhi permintaan. Sehingga aktivitas marketingnya diorientasikan ke dalam perusahaan (in-ward looking) yakni pada kualitas fisik barang (produk) dan efisiensi proses produksi. Mekanisme marketing yang terjadi yakni secara transaksional dan paradigma yang berkembang adalah bagaimana suatu perusahaan dapat menjual produk mereka.
Seiring majunya zaman, jumlah perusahaan berkembang pesat. Jumlah barang dan jasa yang dihasilkan produsen pun lebih besar dibandingkan dengan jumlah permintaan. Akibatnya perusahaan bersaing untuk memperebutkan konsumen. Orientasi marketing bergeser dari inward looking menjadi outward looking. Dalam orientasi ini, perusahan tak lagi berkutat pada produknya. Namun mereka harus bergerak ke luar lapangan mengetahui keadaan pasar. Tidak hanya untuk menarik konsumen tetapi juga untuk mengetahui hal-hal yang dilakukan pesaing (kompetitor). Kemudian mekanisme marketingnya pun ikut bergeser dari tranaksional ke relasional. Perusahaan sadar dalam situasi yang demikian ini biaya yang dibutuhkan untuk menarik konsumen baru lebih besar. Oleh karena itu marketing relasional bertujuan untuk lebih mempertahankan konsumen yang sudah ada (sambil mencari konsumen baru) dengan memberikan kepuasan untuk membentuk loyalitas terhadap produk yang dihasilkan. .
Ketika marketing mulai bergerak dalam domain poltik, maka marketing lebih dilihat sebagai proses pertukaran. Bila dalam dunia perdagangan proses pertukaran yang terjadi adalah antara penjual dan pembeli dimana pembeli menukar uang dengan
13 Ibid,
barang/jasa penjual maka dalam dunia politik pertukaran yang terjadi adalah antara kandidat yang menawarkan visi, misi dan kepemimpinan politik yang ditukar dengan suara dari masyarakat pada pemilihan umum14. Dalam hal ini marketing dilihat secara filosofis dan relasional. Filosofis dalam arti marketing adalah mekanisme pertukaran antara dua pihak atau lebih15. Kandidat memiliki gagasan. Ide, kreatifitas, dan kemampuan untuk mengatasi persoalan bangsa. Untuk mengkomunikasikan hal itu, maka diperlukan marketing.
Marketing diperlukan untuk membangun loyalitas konstituen/masyarakat. Konstituen perlu dibina, dipertahankan, serta dimengerti dalam hal yang menyangkut permasalahan mereka. Melalui marketing akan didapat feedback dari masyarakat, dari situlah muncul hubungan yang relasional. Jadi marketing dalam dunia politik adalah marketing yang Orientasi marketingnya outward looking. Dimana orientasinya harus bergerak ke luar lapangan mengetahui keadaan pasar sedangkan mekanisme marketingnya adalah mekanisme yang relasional.
E.3 Brandingdan PositioningPolitik.
Brand dapat diasosiasikan sebagai nama, terminologi, simbol atau logo spesifik atau juga kombinasi berbagai elemen yang bisa digunakan sebagai identitas suatu produk dan jasa. Dalam hal ini brandtidak harus terkait dengan hal-hal yang bersifat fisik. Brand
adalah simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen. Jadi brandingadalah semua aktivitas untuk menciptakan brandyang unggul.
Realitas yang ada saat ini adalah persaingan yang tidak hanya terjadi pada partai politik saja tetapi persaingan juga terjadi pada calon-calon anggota legislatif yang turut
14
Bruce I Newman & Richard Perloff, Op.cit,hlm. 19
15
ambil bagian pada pemilihan umum ini. Oleh karena itu agar para calon anggota legislatif ini dapat menarik simpati masyarakat tak jarang mereka melakukan branding diri atau yang lebih lazim dikenal dengan personal branding. Personal branding sebenarnya adalah upaya membangun dan menanamkan persepsi positif untuk mendapatkan dukungan16. Personal branding merupakan proses penanaman citra seseorang sehingga terbentuk sebuah persepsi positif tentang seseorang tersebut. Sedangkan citra itu sendiri menurut Kotler didefinisikan sebagai jumlah dari keyakinan, gambaran dan kesan yang dipunyai seseorang dalam suatu objek (orang, organisasi, kelompok orang). Menurut Roberts, citra menunjukkan keseluruhan informasi tentang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan individu17. Seperti dinyatakan Ruslan (2002), pengertian tentang citra pada dasarnya merupakan hal yang abstrak dan tidak bisa diukur secara matematis tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk yang berasal dari khalayak sasaran khususnya dan masyarakat secara luas18. Menurut Nimmo citra kandidat terbentuk dari atribut politik dan gaya personal seorang kandidat politik, seperti yang dipersepsikan oleh pemberi suara19.
Banyaknya kandidat individual peserta pemilihan umum legislative 2009 ini membuat masing-masing kandidat harus bersaing untuk menanamkan citra atau image
yang baik demi memperoleh dukungan dari masyarakat/konstituen. Citra atau image
tersebut haruslah sesuatu yang berbeda satu dengan yang lainnya agar mudah diingat. Diperlukan strategi komunikasi khusus agar citra atau image tersebut terpatri dalam benak masyarakat/konstituen. Hal inilah yang harus dilakukan dalam positioning politik.
16
Agus W Soehadi, 2005. Effective Branding, Bandung: PT. Mizan Pustaka, hlm. 62.
17
Jalaludin Rakhmat, 2001, Psikologi Komunikas Edisi Revisi, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm. 223
18
Rosady Ruslan, 2002. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi. Edisi Revisi. Jakarta: RajaGrafindo Persada, hlm.74
19
Mengadopsi definisi positioning produk oleh Morissan dalam pengaplikasiannya di ranah politik adalah sebagai strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu citra atau image kandidat/partai politik di dalam otaknya atau di alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu20.
Positioningkandidat atau partai politik telah berhasil jika ia menjadi dominan dan menguasai benak masyarakat. Posisi yang kuat dalam benak masyarakat membuat seorang kandidat atau suatu partai politik selalu diingat dan menjadi referensi bagi masyarakat ketika mereka dihadapkan pada serangkaian pilihan politik. Menjadi referensi berarti bahwa partai politik tersebut menjadi acuan dan yang pertama kali muncul dalam benak masyarakat ketika mereka dihadapkan pada suatu permasalahan.
Untuk itulah kandidat/partai politik harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau image yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang menunjukkan segi-segi keunggulan atau kelebihan kandidat/partai politik. Biasanya pernyataan yang dibentuk cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau bentuk-bentuk promosi lainnya. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung21.
E.4 Segmentasi Politik
Segmentasi ini dilakukan untuk mempermudah komunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat Karena masyarakat bersifat multidimensi, komposisi penyusunnya pun terdiri dari bermacam-macam struktur dan lapisan yang masing-masing
20
Arti positioning produk adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimanan khalayak menempatkan suatu produk, merk atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dalam Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta: Ramdina prakarsa, hlm.55
21 Ibid
memiliki karakteristik berbeda satu sama lain, sehingga teknik dan metode pendekatan kepada masing-masing lapisan masyarakat itu pun juga berbeda-beda. Partai politik perlu memahami karaktristik-karakteristik masyarakat yang beragam ini. Terdapat beragam teknik dan metode bagi partai politik untuk mengklasifikasi dan mengelompokkan masyarakat, misalnya klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah seperti di bawah ini.22
Tabel 1.1 Klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah Dasar Segmentasi Detil Penjelasan
Geografi Masayarakat dapat disegmentasi
berdasarkan geografis dan kerapatan (density) populasi. Misalnya produk dan jasa yang dibutuhkan oleh orang yang tinggal di pedesaan akan berbeda dengan produk poltik yang dibutuhkan oleh orang perkotaan. Begitu juga dengan pegunungan dan pesisr, masing-masing memiliki kebutuhan yang berbeda satu dengan yang lain.
Demografi Konsumen politik dapat dibedakan
berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidkan, pekerjaan dan kelas social. Masing-masing kategori memiliki karakteristik yang berbeda
22
tentang isu politik satu dengan yang lain. Sehingga perlu untuk dikelompokkan berdasarkan kriteria demografi.
Psikografi Psikografi memberikan tambahan metode segmentasi berdasarkan geografi. Dalam metode ini, segmantasi dilakukan berdasarkan kebiasaan, pola hidup, dan perilaku yang mungkin terkait dalam isu-isu politik.
Perilaku (Behaviour) Masyarakat dapat dikelompokkan dan dibedakan berdasar proses pengambilan keputusan, intensitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas, dan perhatian terhadap permasalahan politik. Masing-masing kelompok memiliki perilaku yang berbeda-beda, sehingga perlu untuk diidentifikasi.
Sebab-Akibat Selain metode segmentasi yang bersifat statis, metode ini mengelompokkan masyarakat berdasarkan prilaku yang muncul dari isu-isu poltik. Sebab-akibat ini melandaskan metode pengelompokkan berdasarkan perspektif pemilih (voters). Pemilih dapat dikelompokkan berdasarkan pemilih rasional, tradisisonal, kritis, dan pemilih mendua.
E.5 Saluran Komunikasi (Media)
Saluran-saluran komunikasi politik, yakni setiap pihak atau unsur yang memungkinkan sampainya pesan-pesan politik ke komunikan/audiens. Dalam hal-hal tertentu, unsur komunikasi bisa saja memiliki peran ganda. Setelah khalayak yang bisa berperan ganda sebagai komunikator tahap kedua, ternyata komunikator juga mampu berperan sebagai saluran komunikasi politik bagi lewatnya informasi. Misalnya birokrasi, selain sebagai komunikator dalam menyampaikan pesan dari pemerintah, birokrasi juga berperan sebagai saluran komunikasi bagi lewatnya informasi yang berasal dari khalayak masyarakat.
tradisional, susunan struktur social yang ada menentukan siapa yang layak berkomunikasi dengan siapa, tentang masalah apa, dengan cara apa.
Saluran lain yang tak kalah penting adalah media massa. Dewasa ini, penggunaan jenis-jenis media massa dalam kehidupan semakin beragam, begitu pula dalam konteks komunikasi politik. Bukan hanya promosi produk-produk yang menggunakan media massa. Kini, adalah hal yang lumrah dalam dunia politik untuk mempromosikan diri, visi-misi, progam kerja menggunakan media massa terlebih lagi pada masa-masa kampanye.
E.6 Strategi Political MarketingMelalui Bauran promosi (Promotion Mix)
Untuk meraih kemenangan kandidat/partai politik dalam pemilihan umum Legislatif 2009 ini, sebelumnya kandidat/partai politik tersebut harus memperoleh dukungan masyarakat/konstituen. Dukungan ini tak serta merta mudah diperoleh. Kekecewaan masyarakat terhadap para actor politik di Negara ini sudah amat mendalam.
Past recorddi masa Orde Baru mengukirkan kenangan buruk di benak masyarakat. Oleh karena itu, pantas saja bila masyarakat tidak mudah percaya pada janji-janji yang diucapkan para actor politik demi meraih kursi di Legislatif. Butuh usaha ekstra untuk meyakinkan masyarakat bahwa “dialah” yang layak untuk dipilih.
diinginkan dan dibutuhkan para pemilih23. O’Shaughnessy (2001) menegaskan bahwa marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga dari situ akan terbangun kepercayaan, dan selanjutnya akan diperoleh dukungan suara mereka24.
Michael Ray mendefinikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan25. Dalam dunia politik promosi ini digunakan untuk menyampaikan pesan politiknya yang berupa ide, platform partai dan ideology kepada masyarakat selama pemilihan umum. Rothschild (1978) menunjukkan bahwa pilihan media merupakan salah satu factor penting dalam penetrasi pesan politik ke public. Oleh karena itulah pemilihan media perlu dipertimbangkan dan dipikirkan dengan matang media manakah yang paling efektif dalam menstransfer pesan politik.
Untuk mencapai tujuan komunikasi itu digunakan beberapa instrument yang disebut dengan bauran promosi atau promotion mix. Secara tradisional bauran promosi mencakup empat elemen yakni: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan personal selling. Namun George & Michael Belch menambahkan dua elemen lagi dalam bauran promosi yakni direct marketing dan interactive media26. Sedangkan Uyung Sulaksana membagi elemen bauran promosi ke dalam 5 elemen, yakni iklan, pemasaran langsung, penjualan personal, promosi, public relation. Untuk lebih jelasnya akan disajikan diagram di bawah ini:
“The coordination of all selleriniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an ide”. Dalam Morissan, Opict, hlm.13
26 Ibid
E.6.1 Periklanan
Iklan dapat untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk atau seketika bisa mendorong terjadinya penjualan27. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Periklanan telah digunakan dalam dunia politik pasca reformasi. Iklan khususnya iklan televisi dinilai ampuh mempengaruhi public. Iklan televisi memiliki kekuatan untuk masuk menyebarkan ideologi politik hingga ke ruang yang tidak dapat dijangkau media lain, yaitu ruang keluarga.
Media periklanan kian berkembang pesat seiring dengan perkembangan zaman yang kian global. Media mempunyai peran yang vital dalam mengkampanyekan sebuah produk yang ingin dipasarakan kepada khalayak, di dunia politik pada masa-masa kempanye seperti ini media periklanan tersebut digunakan untuk memperkenalkan diri para kandidat beserta progam kerja mereka, menampilkan kesuksesan aktor-aktor politik yang pernah memimpin dan ada juga iklan yang mengkritik secara terbuka kebijakan-kebijakan yang pernah dibuat oleh aktor politik lain tentunya dengan tujuan menjatuhkan.
27
Media periklanan ini banyak jenisnya, secara umum dibagi menjadi 2 kelompok besar yakni28:
a. Media Iklan Lini Atas (above the line) yakni terdiri dari iklan-iklan yang dimuat pada media cetak, media elektronik (radio dan televisi), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan).
b. Media iklan lini bawah (bellow the line) terdiri dari seluruh media selain media yang ada pada above the line, seperti literatur-literatur, kalender, bendera, stiker, dan pameran atau bazar.
Penggunaan bentuk media tertentu untuk mempublikasikan suatu iklan, biasanya tergantung pada tujuan iklan itu sendiri. Dalam kenyataanya, hampir tidak ada satu pun media yang dapat efektif untuk semua jenis iklan. Masing-masing media mempunyai suatu karakteristik tertentu yang berbeda-beda. Seperti yang sudah disinggung pada latar belakang di atas, media pada dasarnya dibedakan atas 2 kelompok media. Media tersebut adalah media lini atas (Above the line) dan media lini bawah (Bellow the line).
a. Karakteristik Media Lini Atas (Above The Line) a.1 Media iklan cetak (Surat kabar/ Koran).
Pembagian atau penggolongan surat kabar dapat dibedakan atas: 1. Frekuensi penerbitan
a. Surat kabar harian: terbit setiap hari.
b. Surat kabar mingguan: terbit setiap minggu.
c. Surat kabar yang terbit beberapa kali dalam seminggu. 2. Ukuran lebar kertas
a. Surat kabar standar: memiliki 8 atau 9 kolom.
28
b. Surat kabar tabloid: memiliki 5 atau 6 kolom yang masing-masing memiliki lebar sekitar 2 inchi.
1. Sirkulasi
a. Surat kabar Nasional: menjangkau khalayak secara nasional.
b. Surat kabar Regional dan Lokal: menjangkau wilayah atau daerah tertentu. 2. Format isi
a. Surat kabar Umum: memuat berita secara umum. b. Surat kabar khusus: memuat berita-berita tertentu. 3. Kelas Sosial Budaya
a. High Brow Newspaper (Quality), merupakan surat kabar untuk golongan menengah ke atas.
b. Boulevard (popular) Newspaper, merupakan surat kabar untuk kelas menengah ke bawah.
Surat kabar juga mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatannya antara lain: a. Market Coverage, mampu menjangkau daerah sesuai dengan cakupan pasarnya. b. Comparison Shopping, dapat dijadikan referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja.
c. Possitive Consumer Atitude, memuat hal-hal (berita) aktual.
d. Flexibility, pengiklan dapat memilih media yang cocok dengan sasaranya. e. Target Audience spesifik
f. Biaya iklan murah.
a. Short Life Span, surat kabar cenderung dibaca orang dalam waktu yang sangat singkat dan juga cepat basi.
b. Clutter, isi yang berupa tulisan-tulisan mengacaukan mata dan daya serap pembacanya.
c. Product that don’t fit, beberapa produk yang tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar.
a.2 Media iklan cetak (Majalah).
Jenis-jenis majalah dapat dibedakan berdasarkan:
a. Frekuensi terbit, ada yang terbit mingguan, bulanan, 2 kali sebulan, 3 kali sebulan, dan sebagainya.
b. Khalayak pembaca, yaitu Majalah Konsumen adalah majalah yang diarahkan pada konsumen yang akan langsung membeli barang-barang konsumsinya.
Kekuatan dan kelemahan majalah dijelaskan sebagai berikut. Kekuatannya antara lain:
a. Khalayak sasarannya terspesifikasi.
b. Penerimaan khalayak, mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran.
c. Long lifespan, memiliki usia edar yang panjang dan dapat pula disimpan dalam waktu yang lama sebagai referensi.
e. Promosi penjualan, dapat memuat pesan iklan yang berbau promosi penjualan. Sedangkan kelemahannya yaitu :
a. Fleksibilitas terbatas, dalam masalah final artwork yang harus diserahkan jauh-jauh hari seblum iklan dimuat.
b. Biaya lebih mahal dibanding biaya iklan dimedia surat kabar. c. Distribusi yang sempit.
a.3 Cetak (Billboard, Spanduk, Banner, Brosur, Leaflet, dan lain-lain). Kekuatannya adalah sebagai berikut:
a. Biaya iklan murah. b. Detaik pesan lengkap. Kelemahannya adalah:
a. Jangkuan geografis sempit. b. Target audience umum. a.4 Audio (Radio).
Radio mempunyai jumlah stasiun yang tidak tehitung di seluruh wilayah Nusantara. Dalam perkembangannya, radio sangat akrab dengan masyarakat tradisional dan kaum muda. Namun, seperti halnya media iklan yang lain, radio juga memiliki kekuatan dan kelemahan.
Kekuatannya antara lain adalah:
a. Audience slectivity, mempunyai pendengar yang spesifik, dan efektif untuk menjangkau khalayak sasaran tertentu.
c. Media yang fleksibel, pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki.
d. Bukan media semusim, radio tetap memiliki pendengar sepanjang musim.
e. Media yang murah, baik biaya produksi maupun tarif iklannya cenderung lebih murah.
f. Imajinatif, mampu memunculkan persepsi dalam imajinasi pendengarnya, melalui penekanan kata-kata tertentu, musik, atau suara-suara tertentu.
Kelemahannya yaitu:
a. Jangkauan geografis lokal.
b. Lack of picture, pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya, sering juga radio disebut media buta.
c. Menyiarkan iklannya hanya sekelebat saja. a.5 Audio visual (Televisi).
Dunia pertelevisian di Indonesia semakin mengalami peningkatan yang pesat. Hal ini dibuktikan dengan semakin banyaknya jumlah stasiun televisi yang ada. Stasiun televisi tersebut berlomba untuk tetap eksis dan bisa diterima di masyarakat dengan cara menyuguhkan acara-acara yang makin beragam.
Televisi juga mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatannya adalah:
b. Efisiensi biaya, meski dengan biaya yang relatif tinggi, namun mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas.
c. Dampak yang kuat, menstimulasi dua indera sekaligus, yaitu indera penglihatan dan pendengaran.
Sedangkan kelemahannya adalah:
a. Biaya penayangan iklan di televis relatif besar.
b. Khalayak yang tidak selektif, segmentasi dari media televisi kurang tajam dan iklan yang ditayangkan memiliki kemungkinan untuk menjangau pasar yang tidak tepat.
c. Kesulitan teknis, iklan yang sudah dibuat tidak dapat begitu saja diubah jadwalnya.
a.6 Media Luar Ruang.
Untuk jenis media ini, biaya atau tarif iklannya ditentukan oleh pemerintah daerah setempat. Jadi, ada perbedaan ditiap-tiap daerah tertentu. Menurut Rhenald Kasali dalam buku Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, ada beberapa karakteristik media luar ruang, yaitu:
a. Jangkauan, kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media ini jangkauan khalayaknya sempit.
b. Frekuensi, kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan.
c. Kontinyuitas, memiliki kontinyuitas yang baik mengingat lokasinya yang tetap. d. Ukuran, memiliki kamampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba dengan
e. Warna, kemampuan media menampilkan tata warna yang menarik untuk dilihat. b. Karakteristik Media Lini Bawah (Bellow The Line)
b.1 Literatur-literatur Penjualan
Tulisan yang membuat aneka informasi mengenai produk itulah yang disebut sebagai literatur penjualan. Bentuk-bentuk literatur penjualan itu sendiri cukup bervariasi, beberapa diantaranya adalah:
a. Leaflet: yang berwujud sehelai kertas dari bahan yang agak kaku (agar tidak terlalu mudah ditekuk, robek atau dilipat).
b. Booklet : seandainya literatur berjumlah kelipatan empat halaman maka literatur penjualan tersebut bisa dijilid agar lebih kuat dan kemudian diberi cover agar lebih indah.
c. Katalog : ini adalah sejenis brosur yang menerangkan, dan kadang-kadang ditambah dengan ilustrasi, tentang berbagai produk yang ditawarkan. Ukurannya pun bermacam-macam.
b.2 Iklan di Udara
Meskipun iklan semacam ini bisa digolongkan iklan out door , namun jarang digolongkan orang sebagai iklan above the line. Media inilah yang memanfaatkan unsur drama dan kejutan, termasuk memancing rasa ingin tahu penonton. Bentuk iklan di udara yang paling populer adalah balon udara.
b.3 Kalender
Adapun bentuk-bentuk kalender diantaranya adalah kalender bergambar, kalender digital, kalender gulung, dan kalender blok dan masih banyak lagi bentuk kalender yang lain.
b.4 Tas-tas Iklan
Selain dapat membawa berbagai macam barang, tas-tas iklan itu tentu saja juga membawa pesan perusahaan yang membawanya. Kini banyak perusahaan yang membuat tas iklan secra serius agar lebih indah dan lebih awet (tidak seperti sebelumnya, tas-tas itu dibuat sekadarnya sebagai kenang-kenangan, yang ternyata terlalu cepat dibuang karena memang mudah rusak). Mereka mulai menyadari bahwa tas-tas iklan ini benar-benar menjanjikan diri sebagai wahana iklan yang efektif. Semakin indah dan awet tas itu, maka semakin lama pesan iklannya tersebar kepada siapa saja yang melihatnya.
b.5 Bendera
Ini merupakan medium yang sangat populer di sejumlah negara seperti Jerman. Pusat perbelanjaan dan sebagainya di negara itu selalu menunjukan diri dan berusaha menarik perhatian melalui kibaran bendera yang meriah. Bendera bisa berfungsi lebih jauh dari sekedar hiasan, yakni sebagai simbol atau identitas yang membedakan satu perusahaan dari yang lain. Selain warna yang menarik, kibaran bendera memang mudah menarik perhatian.
b.6 Stiker
Stiker juga memiliki banyak fungsi, di luar sebagai hiasan, stiker bisa menjadi identitas, bisa pula menjadi wahana informasi (yang berarti bisa menjadi wahana iklan). E.6.2 Pemasaran Langsung
radio, dan televisi.kemajuan teknologi ini membawa kita pada media komunikasi yang lebih tepat sasaran. Media tersebut diantaranya adalah direct mail, telemarketing, internet marketing yang kesemua media tersebut masuk dalam pemasaran langsung atau direct marketing.
Media ini memiliki ciri-ciri diantaranya adalah29:
a. Non publik: pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu
b. customized: pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu c. Up-to-date: pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
d. interaktif: pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima. E.6.3 Penjualan Personal
Penjualan personal atau personal selling merupakan alat yang paling efektif untuk menjual pada tahapan yang lebih lanjut. Tahapan lanjut yang dimaksudkan adalah tahapan pada proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan mendorong aksi konsumen. Media ini memiliki tiga kelebihan unik, yakni30:
a. Perjumpaan personal: penjualan personal merupakan hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat.
b. Kultivasi: penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekadar hubungan jual beli hingga persahabatan pribadi yang hangat.
E.6.4 Promosi
Media ini memiliki tiga keuntungan, yakni:
a. Komunikasi: promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli
b. Insentif: mampu menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisa meruapakan value tersendiri.
c. Undangan: promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi. E.6.5Public Relation
Media ini memiliki daya tarik tersendiri yang bertumpu pada tiga keunggulannya, yakni31:
a. Kredibilitas tinggi: berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata pembaca ketimbang iklan.
b. Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah: humas mampu menjangkau target yang menghindari iklan atau penjualan langsung.
c. Dramatisasi: humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk. E.7 Partai Politik
Secara umum dapat dikatakan bahwa partai politk merupakan suatu kelompok yang terorganisir yang anggota-anggotanya mempunyai orientasi, nilai-nilai dan cita-cita yang sama. Kegiatan sesorang dalam partai poltik merupakan suatu bentuk partisipasi politik. Partisipasi politik mencakup semua kegiatan suka rela yangmana seseorang turut serta dalam proses pemilihan pemimpin-pemimpin politik dan turut serta secara langsung atau tak lansung dalam pembentukkan kebijaksanaan umum. Kegiatan-kegiatan ini mencakup kegiatan memilih dalam pemilihan umum, menjadi anggota partai, duduk
31 Ibid,
dalam lembaga politik seperti Dewan Perwakilan Rakyat atau mengadakan komunikasi dengan wakil-wakil rakyat yang duduk dalam badan itu, berkampanye, dan sebagainya.
Selanjutnya penulis sampaikan beberapa definisi mengenai partai politik menurut beberapa ahli, yaitu32:
Carl J. Friedrich
Partai politik adalah “sekelompok manusia yang terorganisir secara stabil dengan tujuan merebut atau mempertahankan penguasaan terhadap pemerintahan bagi pimpinan partainya dan, berdasarkan penguasaan ini memberikan kepada anggota partainya kemanfaatan yang bersifat idiil maupun materiil” (A political party is a group of human beings, stably organized with the objective of securing or maintaining for its leader the control of a government, with the further objective of giving to member of the party, trough such control ideal and material benefits and advantages).
Raymond Garfield
Partai politik adalah “sekelompok warga negara yang sedikit banyak terorganisir, yang bertinadak sebagai suatu satu kesatuan politik dan yang dengan memakai kekuasaan memilih bertujuan mengawasi pemerintahan dan melaksanakan kebijakan umum mereka” (A political party consist of a group of citizens more or less organized, who act as a political unit and who, by the use of their voting power, aim to control the government and carry out their general policies).
Sigmund Neumann
Partai politik adalah “organisasi dari aktivis-aktivis politik yang berusaha untuk menguasai kekuasaan pemerintah serta merebut dukungan rakyat atas dasar persaingan dengan suatu golongan atau golongan-golongan lain yang mempunyai pandangan yang berbeda” (A political party is the articulate organization of society’s active political agents, those who are concerned with the control of govermental power and who compete, for popular support with another group or groups holding divergent views)
George B. De Hauszar dan Thomas H. Stevenson
Partai politik adalah “sekelompok orang yang terorganisasi untuk ikut serta mengendalikan suatu pemerintahan, agar dapat melaksanakan progamnya dan menempatkan anggotanya dalam jabatan” (A political party is a group of people
32
organized to secure control of a government in order to put its progam into effect and install its members in office).
Sedangkan menurut Undang-Undang Nomor 31 Tahun 2002, partai politk adalah organisasi politik yang dibentuk oleh sekelompok warga negara republik Indonesia secara sukrela atas dasar persamaan kehendak dan cita-cita untuk memeprjuangkan kepentingan anggota, masyarakat, bangsa, dan negara melalui pemilihan umum.
Berbagai definisi mengenai partai poltik, secara umum dapat dikatakan bahwa partai politik adalah institusi (kelembagaan) sosial yang terorganisir, tempat keberadaan orang-orang atau golongan-golongan yang sepandangan (sealiran) politik, berusaha untuk memproleh serta menggunakan dan mempertahankan kekuasaan politk supaya dapat mempengaruhi kebijakan umum (mengikat masyarakat) dalam kehidupan kenegaraan.
Partai politik merupakan sarana penyalur aspirasi masyarakat yang memiliki berbagai fungsi antara lain:
Sosialisasi politik
Komunikasi politik
Partai Politik berfungsi sebagai sarana komunikasi politik, artinya keberadaan partai politik di dalam kehidupan politik berada pada posisi di tengah, penyalur aspirasi dari arus bawah (rakyat), dan penyalur informasi dari arus atas (penguasa). Titik pertemuan antara aspirasi dan informasi ini diolah oleh partai politik yang melahirkan progam perjuangan partai politik.
Pembentuk Kader Politik
Partai politik mempunyai fungsi sebagai pembentuk kader politik. Di dalam kehidupan partai politik, tiap orang mempunyai peluang yang sama untuk menduduki kepengurusan partai politik bersangkutan. Seseorang sebelum menjadi kader bangsa yang akan menduduki posisi-posisi penting di pemerintahan, memegang jabatan politik baik di legislatif (wakil rakyat) maupun eksekutif (pemerintah), perlu menghadapi seleksi dan teruji terlebih dahulu di kehidupan partai politik.
Pengendali konflik masyarakat
F. Metodelogi Penelitian F.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan metode penelitian diskripsi kualitatif. Jenis penelitian deskripsi kualitatif ini tidak dimaksudkan untuk memberikan penjelasan-penjelasan (explanations), mengontrol gejala-gejala komunikasi, mengemukakan prediksi-prediksi, tetapi lebih dimaksudkan untuk mengemukakan gambaran dan atau pemahaman (understanding) hanyalah memaparkan mengenai bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi33. Dengan kata lain penelitian deskripsi ini sendiri adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat dengan tujuan untuk membuat gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan-hubungan antar fenomena yang diteliti.
F.2 Obyek Penelitian
Obyek penelitian ini terfokus pada kegiatan yang dilakukan Tim Sukses Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam melakukan kampanye untuk membangun personal
brandingpara calon legislatifnya dan dalam upaya menarik massa pada pemilihan umum Calon Anggota Legislatif 2009 di DPRD Tingkat II Dapil II Kabupaten Madiun.
F.3 Teknik Pengumpulan Data
Data yang diperlukan adalah data primer dan data sekunder. Data primer yang yang dimaksudkan adalah data yang diperoleh melalui:
a. Wawancara dengan menggunakan pedoman (interview guide)
Wawancara jenis ini sering disebut juga dengan wawancara mendalam (in-depth)
yang pada umumnya dimaksudkan untuk kepentingan wawancara yang lebih mendalam
33
dengan lebih memfokuskan kepada persoalan-persoalan yang menjadi pokok dari minat penelitian34. Biasanya pewawancara menggunakan pedoman wawancara yang berisi pertanyaan-pertanyaan singkat yang akan dikembangkan sesuai konteks dan situasi wawancara, untuk mempermudah langkah-langkah mensistemasi data yang akan diperolehnya.
b. Observasi
Penelitian dengan menggunakan metode pengamatan atau obsevasi biasanya dilakukan untuk melacak secara sistematis dan langsung gejala-gejala komunikasi terkait dengan persolan-persoalan social, politis, dan cultural mastarakat35. Data yang diperoleh adalah pengamatan langsung yang dilakukan oleh peneliti selama masa kampanye terhitung mulai Februari-April 2009.
Sedangkan data sekunder yang dimaksudkan adalah data-data yang diperoleh dengan penelitian kepustakaan. Teknik pengumpulan data dengan kepustakaan ini merupakan cara pengumpulan data yang dilakukan dengan klasifikasi bahan-bahan tertulis yang berhubungan dengan perumusan permasalah penelitian seperti buku-buku, artikel koran, majalah, dan berita-berita di media yang lainnya.
F.4 Teknik Pengambilan Sample
Teknik pengambilan sample pada penelitian ini menggunakan purpossive sampling. Teknik ini adalah teknik pengambilan sample dengan memilih informan atau responden yang bisa dipercaya untuk menjadi sumber informasi dan diharapkan mengetahui, memahami masalah secara detail.
34
Ibid, hlm. 133
35Ibid,
Jenis teknik purpossive sampling yang digunakan termasuk teknik logika purpossive sampling, yakni menempatkan informan awal untuk diwawancarai dan situasi sosial tertentu untuk diobservasi yang memenuhi syarat keterpercayaan dan kemantapan informasi.
F.5 Validitas
Validitas data pada penelitian ini menggunakan teknik triangulasi. Dimana data akan dikontrol oleh data yang sama dari sumber yang berbeda. Artinya, data yang diperoleh selalu dikomparasikan dan selalu diujikan dengan data atau informasi lain baik dari kohorensi sumber yang sama maupun yang berbeda.
Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan Analisis Interaktif. Analisis Interaktif memiliki tiga komponen yakni:
1. Reduksi data
2. Sajian data (Data Analysis)
3. Penarikan kesimpulan (Verifikasi)
Aktivitasnya dilakukan dalam bentuk Interaktif dengan proses pengumpulan data, artinya proses analisis harus sudah dilakukan bersamaan dengan pengumpulan data. Untuk lebih jelasnya, proses analisis dalam model interaktif dapat dilihat pada skema berikut ini:
Gambar 1.2 Skema Analisis Interaktif
BAB II
DESKRIPSI PARTAI Pengumpulan
Data
Reduksi Data
Sajian Data
Penarikan
