1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan ekonomi dan industri saat ini telah mengalami kemajuan yang sangat pesat dibandingkan dengan masa-masa sebelumnya. Hal ini dapat dilihat dari semakin cepatnya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang memberikan dampak yang besar dalam persaingan usaha. Setiap perusahaan akan bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar terbesar. Perusahaan dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dan cepat bertindak agar tidak kalah bersaing, karena konsumen dihadapkan pada banyak pilihan untuk mengkonsumsi produk secara bijaksana, tetapi ada sebagian konsumen yang tetap bertahan pada produk yang lama karena telah dipercaya.
Kepuasan pelanggan merupakan kata kunci dalam memenangkan persaingan, sehingga setiap perusahaan harus mampu memenuhi segala aspek kepuasan tersebut. Oleh karena itu, sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk dapat memberikan apa yang diharapkan, dibutuhkan dan diinginkan, agar pelanggan merasa puas sehingga pelanggan tetap komitmen menggunakan dan percaya terhadap perusahaan tersebut. Para konsumen yang puas dengan nilai yang didapat dari suatu produk yang ditawarkan perusahaan akan besar kemungkinan untuk tidak berpindah merek.
Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pesaing dan persaingan tumbuh semakin ketat setiap tahun. Persaingan bisa datang dari segala arah, baik dari pesaing global yang ingin menumbuhkan
2 penjualan di pasar baru, dari para pesaing online yang mencari cara yang efisien biaya untuk memperluas distribusi, dari label pribadi dan merek toko yang dirancang untuk memberikan alternatif harga murah dan dari perluasan merek yang dilakukan merek-merek besar dan kuat yang meningkatkan kekuatan mereka untuk bergerak ke kategori baru. Salah satu cara yang baik untuk menghadapi persaingan adalah melalui program pemasaran yang dirancang secara kreatif dan dilaksanakan dengan baik.
Pada saat konsumen dihadapkan pada berbagai macam merek pada suatu kategori produk, maka konsumen tersebut akan mengevaluasi setiap merek yang ada sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian. Setelah konsumen mencoba suatu produk tertentu, maka akan muncul pikiran kritis konsumen mengenai produk tersebut dimana ia akan mengevaluasi kepercayaan terhadap merek, sikap terhadap merek tersebut dan keputusan untuk membeli ulang merek tersebut atau melakukan tindakan perpindahan merek. Loyalitas merek mencerminkan sikap komitmen konsumen pada suatu merek dan bermaksud meneruskan pembelian dimasa yang akan datang. Namun, pada situasi dimana setiap merek saling berkompetisi, maka akan sulit untuk mengukur kemungkinan bahwa merek tersebut akan dikonsumsi oleh konsumen setiap saat karena adanya kemungkinan untuk terjadi perpindahan merek.
Konsumen yang mempunyai keterlibatan emosional yang rendah terhadap suatu merek akan mudah berpindah pada merek pesaing. Kecenderungan inilah yang sering menjadi perhatian para pemasar akan keberhasilan dari produk yang ditawarkan. Hubungan antara kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen tidak
3 simetris, dimana ketidakpuasan dalam konsumsi menjamin konsumen untuk berpindah, namun kepuasan tidak menjanjikan konsumen tetap berkomitmen pada merek tersebut. Jika konsumen mengalami ketidakpuasan biasanya akan menyebabkan dampak negatif bagi perusahaan karena konsumen yang merasa tidak puas akan melakukan berbagai tindakan yang merugikan secara langsung maupun tidak langsung bagi perusahaan seperti menyampaikan pengalaman ketidakpuasannya kepada orang lain atau menyarankan kepada orang lain untuk tidak membeli. Dari pernyataan tersebut, diduga bahwa ketidakpuasan konsumen dapat mengakibatkan konsumen untuk mengambil keputusan perpindahan merek.
Penyebab lain perpindahan merek adalah harga yang ditawarkan. Perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan faktor ekstrinsik. Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam konsumen yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba produk baru atau merek lain yang baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon atau produk dengan harga yang lebih murah. Konsumen dalam menentukan keputusan konsumsinya sangat sensitif terhadap harga. Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga. Hal ini dapat diartikan bahwa perubahan harga diduga dapat memberikan dampak bagi konsumen untuk berpindah ke merek lainnya.
Perilaku perpindahan merek dapat juga dipengaruhi oleh iklan produk pesaing dimana konsumen dihadapkan oleh gencarnya iklan yang dilakukan oleh pesaing. Iklan memberikan rangsangan dan dorongan bagi konsumen untuk melakukan pemilihan produk dan merek. Konsumen dengan tingkat persepsi
4 terhadap periklanan yang berbeda antara iklan yang dibuat perusahaan dan pesaing dapat menimbulkan berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek. Dari pernyataan tersebut, dapat diduga bahwa iklan menjadi salah satu faktor yang mengakibatkan konsumen melakukan perpindahan merek.
Selain faktor ketidakpuasan, harga, dan iklan, perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen biasanya dapat juga disebabkan oleh faktor lain yaitu faktor kebutuhan mencari variasi. Pencarian variasi akan terjadi apabila tingkat keterlibatan konsumen pada suatu merek rendah dan konsumen menyadari adanya perbedaan antara merek yang ditawarkan di pasar. Kebutuhan mencari variasi merupakan suatu hasrat atau komitmen untuk membeli merek lain dikarenakan konsumen terdorong untuk terlibat, terdorong ingin mencoba suatu hal yang baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru, dimana hasrat ini bertujuan untuk mencari kesenangan atau melepaskan kejenuhan dari merek yang dipakainya saat ini.
Karena konsumen dihadapkan dengan berbagai variasi produk dengan berbagai jenis merek, keadaan tersebut dapat memengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam produk dan merek sehingga konsumen tidak sepenuhnya setia terhadap suatu merek. Sehingga diduga bahwa kebutuhan dalam mencari variasi akan mengakibatkan konsumen mengambil keputusan perpindahan merek.
Pada penelitian ini peneliti menjadikan smartphone sebagai objek penelitian dikarenakan industri telekomunikasi erat kaitannya dengan smartphone dan smartphone memiliki beragam hal yang menarik untuk diteliti dari sisi
5 pergerakan dan pertumbuhannya dalam dunia bisnis. Perkembangan produk smartphone sangat cepat, hal itu dapat kita lihat dari perubahan bentuk, ukuran dan fasilitas yang sering berinovasi dalam kurun waktu singkat. Perubahan dalam bentuk smartphone juga semakin menarik, ukuran yang semakin tipis dan fasilitas yang ditawarkan juga semakin lengkap.
Seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi dan informasi yang didukung dengan luas wilayah, dan jumlah penduduk Indonesia yang lebih kurang mencapai 248 juta jiwa, sehingga memberikan gambaran bahwa Indonesia merupakan pangsa pasar smartphone yang potensial. Seperti yang kita ketahui, bahwa pengguna smartphone di Indonesia telah merambah ke seluruh kalangan dan juga usia. Saat ini dapat kita lihat, bahwa peranan smartphone sangat erat kaitannya dengan aktivitas masyarakat sehari-hari. Saat ini merek smartphone yang tersedia di Indonesia begitu banyak, yaitu: BlackBerry, Nokia, Samsung, Smartfren, Lenovo, Oppo, Iphone dan masih banyak lagi merek lainnya.
Salah satu merek smartphone yang digemari dan sangat booming di Indonesia adalah merek BlackBerry. Pada tahun 2004, BlackBerry pertama kali diluncurkan di Indonesia dan mulai mendominasi pasar Indonesia pada tahun 2009 dimana setiap gerai ponsel selalu memasarkan produk smartphone BlackBerry. Namun, dalam beberapa tahun terakhir terjadi pergeseran dimana market share penjualan smartphone BlackBerry terus menurun. Hal ini dikarenakan OS Android, mitra kerjasama Google, mulai masuk ke pasar smartphone. Android adalah sistem operasi berbasis Linux untuk telepon seluler maupun komputer tablet. Android menyediakan platform terbuka bagi para
6 pengembang untuk menciptakan aplikasi mereka sendiri untuk digunakan oleh bermacam peranti bergerak. Perangkat smartphone Android buatan Samsung, Lenovo, Sony, dan bahkan merek lokal seperti Andromax, Mitto, dan Evercross lebih mendominasi gerai-gerai ponsel sekarang. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 mengenai datapenjualan dan pangsa pasar smartphone BlackBerry di Indonesia selama tujuh tahun terakhir.
Sumber : www.idc.com
Gambar 1.1
Data Penjualan BlackBerry di Indonesia
Pada Gambar 1.1 dapat dilihat situasi penjualan smartphone BlackBerry di Indonesia selama 7 tahun terakhir. Dapat dlilihat bahwa penjualan smartphone BlackBerry di Indonesia mulai meningkat di tahun 2009 sebesar 263.358 unit dan mengalami peningkatan terus-menerus hingga melonjak pada tahun 2011 mencapai 2,5 juta unit dan tahun berikutnya mengalami penurunan secara terus-menerus dan menurun drastis pada dua tahun lalu hingga 305.585 unit. Hal ini dapat dilihat lebih jelas lagi pada Gambar 1.2 mengenai market share BlackBerry di Indonesia dari tahun 2008 s.d 2014 pada kuartal pertama.
7 Sumber : www.idc.com
Gambar 1.2
Market Share BlackBerry di Indonesia
Pada Gambar 1.2 dapat dilihat bahwa persentase market share BlackBerry di Indonesia memang kian menurun. Pada tahun 2011, BlackBerry masih memiliki pangsa pasar sebesar 43 persen di Indonesia. Namun dua tahun berselang, pangsa pasar BlackBerry turun tajam, hanya 13,5 persen untuk pasar smartphone. Data terakhir yang dirilis IDC, pangsa pasar BlackBerry di Indonesia tinggal tersisa 3 persen pada kuartal pertama tahun 2014. Hal ini dapat saja diakibatkan oleh ketidakmampuan BlackBerry dalam menjaga kepuasan konsumennya, penentuan harga yang terjangkau dan gencarnya iklan yang dilakukan jika dibandingkan dengan smartphone Android ataupun karena kebutuhan konsumen dalam mencari variasi.
Hasil sebuah lembaga survei brand indeks terbaik tahun 2012-2015 untuk kategori smartphone, menyatakan BlackBerry pada tahun 2012 hingga 2014 berada pada posisi pertama (TOP), namun posisi smartphone BlackBerry tersebut digeser menjadi posisi kedua setelah smartphone Android pada tahun 2015.
8 Berikut Tabel 1.1 yang menunjukan hasil survei Top Brand Award pada tahun 2012-2015 untuk kategori smartphone.
Tabel 1.1
Top Brand Award Kategori Smartphone (Tahun 2012-2015)
Sumber: www.topbrand-award.com
Indikasi lain yang menunjukkan bahwa smartphone BlackBerry mulai ditinggalkan dan digeser oleh konsumennya, dapat dilihat dari hasil survei sebuah lembaga ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) pada Tabel 1.2 yang menunjukkan data pemenang ICSA tahun 2010-2014 dalam kategori smartphone:
Tabel 1.2
Daftar Pemenang ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) Tahun 2010-2014 dalam Kategori Smartphone
Tahun Merek 2010 BlackBerry 2011 BlackBerry 2012 BlackBerry 2013 BlackBerry 2014 Samsung Sumber: www.icsa-indo.co.id
Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa indeks kepuasan konsumen dalam menggunakan BlackBerry pada tahun 2010 hingga 2013 mencapai posisi sebagai pemenang ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) dalam
2012 2013 2014 2015 TOP
BlackBerry BlackBerry BlackBerry Samsung TOP
Nokia Nokia Nokia BlackBerry TOP
Samsung Samsung Samsung Nokia
Nexian Nexian iPhone iPhone
9 kategori smartphone. Namun pada tahun 2014 posisi BlackBerry yang telah menjadi pemenang selama empat tahun berturut-turut digeser oleh perusahaan smartphone Android.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: "Analisis Ketidakpuasan Pasca Konsumsi, Harga, Iklan, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek Smartphone Blackberry ke Smartphone Android pada Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.”
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya dapat diketahui bahwa permasalahan dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah ketidakpuasan pasca konsumsi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara? 3. Apakah iklan berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek
smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
10 4. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan
perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah dan perumusan masalah diatas, maka tujuan yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan pasca konsumsi terhadap keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan terhadap keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
11 1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dengan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi perusahaan
Memberikan masukan bagi perusahaan mengenai faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan perpindahan merek smartphone BlackBerry, sehingga dapat dijadikan pedoman dalam menentukan kebijakan perusahaan selanjutnya.
2. Bagi peneliti
Memberikan pengalaman dalam mengidentifikasi masalah dan sebagai wahana untuk menerapkan dan mengembangkan ilmu yang diperoleh di bidang manajemen pemasaran.
3. Bagi peneliti lain
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.
