BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan industri di dunia berkembang pesat sejak terjadinya
Revolusi Industri di Inggris yang membuat sektor perdagangan menjadi maju.
jenis industri pun mulai masuk ke pasar Indonesia guna memenuhi kebutuhan
konsumen yang semakin beragam. Salah satu industri yang berkembang seiring
dengan perkembangan jaman adalah industri susu. Susu dipercaya mengandung
nilai kesehatan tinggi karena mengandung protein dan vitamin. Di negara – negara
Eropa, susu menjadi komoditi besar dan dikonsumsi secara massal oleh
masyarakat, dalam arti tidak ada batasan usia dan anggaran untuk mengkonsumsi
minuman sehat ini, semua lapisan masyarakat akan mengkonsumsinya karena
dirasa penting untuk kesehatan tubuh mereka (Parlindungan, 2010)
Kesadaran akan pentingnya nutrisi susu untuk dikonsumsi inilah yang
perlu terus menerus diingatkan kepada masyarakat Indonesia yang selalu
menginginkan generasi penerus bangsa yang sehat dan cerdas. Kesadaran
masyarakat akan pentingnya mengkonsumsi susu di Indonesia terus terang
memang belum optimal (Suwandi, 2012), padahal di sisi lain, produsen susu yang
ada beragam dan berkualitas. Susu cenderung diibaratkan sebagai “makanan anak
bayi”, sehingga ketika anak beranjak remaja, banyak juga yang merasa malu
Banyaknya pilihan produk yang tersedia di pasar dengan berbagai jenis
dan harga, seharusnya bisa memenuhi kebutuhan masyarakat dalam
mengkonsumsi susu. Dengan pasar susu yang masih terus berkembang seiring
dengan makin tinggi kesadaran masyarakat akan hidup sehat, tentunya masyarakat
ke depan akan semakin mudah menentukan pilihan pembeliannya.
Berbagai jenis susu dari segi bentuknya yang dapat kita temui di dalam
sektor industri yaitu :susu kental manis, susu bubuk, susu cair. Setiap jenis susu
memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing, hal inilah yang memicu opini
masyarakat dalam menentukan keputusan pembelian.
Gambar 1.1 Milk Category Definition in General
Sumber : Shopper Marketing Team PT Frisian Flag Indonesia, 2014
Produsen susu yang beragam di Indonesia berkompetisi menghadirkan
desain kemasan, promo – promo, serta atribut-atribut lainnya yang dihadirkan
akan mempengaruhi sikap masyarakat dalam mengambil keputusan pembelian.
PT Frisian Flag Indonesia, sebagai salah satu produsen susu di Indonesia
berdiri sejak 1922 dan melahirkan produk pertamanya berupa Susu Kental Manis,
tentunya sudah tidak asing lagi di mata para konsumen. Apabila nama “Susu
Frisian Flag” tidak terlalu familiar, orang-orang bisa mengingat slogan “Susu
Saya Susu Bendera” yang sudah lama berkumandang di kancah industri
Indonesia.
Susu kental manis yang awalnya diimpor dari Belanda dengan merek
“Friesche Vlag”, tanpa terasa sekarang telah lebih dari 90 tahun menemani
keluarga Indonesia. Dalam sebuah berita diswaragamafm.com pada tanggal 8
Oktober 2012, disebutkan bahwa Susu Kental Manis Frisian Flag adalah produk
terbaik di kelasnya dan telah menjangkau lebih dari 80% masyarakat Indonesia,
sungguh sebuah pencapaian yang luar biasa.
Ketika muncul pembahasan mengenai susu kental manis maka mayoritas
yang terlintas dalam pikiran kita adalah bahwa susu kental manis banyak
digunakan masyarakat sebagai tambahan atau campuran dalam makanan dan
Diagram 1.1 Dairy Usage on Occasion – SCM (Sweet Condensed Milk)
Sumber : Insight Inside, 2015
Diagram tersebut justru menggambarkan hal yang cukup mengejutkan,
dimana ternyata 87% dari total koresponden mengkonsumsi susu kental manis
sebagai minuman yang dicampur dengan air, 8% menambahkan ke makanan
sebagai toppingatau penambah rasa, 4% menambahkan dalam minuman lain, dan
ada 1% yang mengkonsumsinya langsung dari kemasan. Fenomena ini
membuktikan betapa besar pengaruh susu kental manis dalam industri susu di
Indonesia dan trend yang dilakukan masyarakat secara umum dalam
mengkonsumsinya.
Adapun susu kental manis tidak hanya diproduksi oleh PT Frisian Flag
Indonesia saja, berikut ini adalah produsen-produsen susu kental manis beserta
produk yang dihasilkan, yang ada di Indonesia :
87 8 4
1
Mixed with water and drunk as milk
Added to other food as a spread or topping Adding to another drink Consumed directly from packaging
Tabel 1.1 Daftar Produsen Susu Kental Manis di Indonesia
Product Name Manufacturer
BAAGUS SUSU KENTAL MANIS RIAU FOOD LESTARI, PT -PKB BENDERA KENTAL MANIS FRISIAN FLAG INDONESIA PT BENDERA SKM GOLD FRISIAN FLAG INDONESIA PT BENDERA SKM COKLAT FRISIAN FLAG INDONESIA PT OMELA KRIMER KENTAL MANIS FRISIAN FLAG INDONESIA PT
CAP ENAAK SKM COKLAT INDOLAKTO PT
CAP ENAK SKM PTH INDOLAKTO PT
INDOMILK SKM COKLAT INDOLAKTO PT INDOMILK SKM PUTIH INDOLAKTO PT
KREMER SKM TIN INDOLAKTO PT
TIGA SAPI SWEET CONDENSED PTH INDOLAKTO PT CARNATION SWEET CONDENSED CHOCOLATE NESTLE INDONESIA, PT
CARNATION SWEET CONDENSED CREAMER NESTLE INDONESIA, PT NESTLE CAP NONA PLAIN NESTLE INDONESIA, PT Sumber : Space Management Team PT Frisian Flag Indonesia, 2015
Seperti data pada Tabel 1.1, kita bisa melihat bahwa secara industri, susu
kental manis telah memiliki kekuatan perdagangan tersendiri, karena itu banyak
produsen-produsen besar yang saling berkompetisi untuk memenangkan pasar
dengan melakukan berbagai inovasi dan memberikan berbagai penawaran
menarik untuk masyarakat.
PT Frisian Flag Indonesia sebagai pelopor susu kental manis, sejauh ini
terus mempertahankan diri sebagai market leader yang dapat dibuktikan dengan
diagram dari hasil data AC Nielsen per Agustus 2015, dimana posisi Frisian Flag
sebagai market leader dalam kategori susu kental manis memimpin dengan share
Diagram 1.2 Market Share SCM Manufacturers
Sumber : Nielsen, 2015
Kemampuan Frisian Flag menjadi market leader di dalam pasar susu
kental manis menimbulkan sebuah fenomena strategi perusahaan, seperti yang
pernah dikemukakan oleh Rothaermel, 2013 mengenai sustainability di dalam
manajemen strategik perusahaan. Melihat banyaknya pesaing di dalam bisnis,
tentunya kita tidak akan diam di tempat karena kita merasa sudah unggul. Suatu
perusahaan yang mampu mengungguli pesaingnya atau rata-rata industri selama
beberapa periode tertentu memiliki suatu sustainable competitive advantage
(keunggulan kompetitif berkelanjutan). Hal ini menjadi menarik untuk diteliti
mengingat seluruh kompetitor juga memiliki kemampuan dalam pengembangan
produk dan menarik minat beli konsumen.
-20.0 40.0 60.0 57.7 33.4 6.0 0.9 2.0
Beragamnya produsen susu kental manis, membuat masyarakat
dipengaruhi berbagai atribut dalam menentukan keputusan pembelian. Dalam
sebuah artikel mengenai brand di www.vemale.com pada 1 Agustus 2012
dikatakan bahwa susu kental manis menjadi pilihan 9 dari 10 ibu di Indonesia. Di
dalam memutuskan untuk membeli, ibu tentunya akan memikirkan berbagai
pertimbangan, ekuitas merek, desain produk dimana di dalamnya dipengaruhi oleh
kualitas produk juga, serta iklan yang dibuat oleh suatu perusahaan dalam rangka
mempromosikan produknya menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi
masyarakat saat melakukan pembelian.
Suharso (2010:83) mengatakan bahwa keputusan pembelian adalah
tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian
produk serta mengkonsumsinya. Pembelian sendiri secara fisik bisa dilakukan
oleh konsumen, namun bisa juga pilihan orang lain. Keputusan pembelian
merupakan tahap krusial dimana seseorang akan membuat keputusan akhir untuk
membeli produk yang kita hasilkan atau tidak.Keputusan pembelian tidak juga
begitu mudahnya terjadi ketika kita dihadapkan pada berbagai pilihan dengan
kualitas dan penawaran yang menarik.
Ekuitas merek atau brand equityhadir sebagai “tanda pengenal” untuk
konsumen dalam menentukan pilihan, merek bukan hanya sekedar merek yang
terlihat tapi bagaimana sebuah perusahaan mengemas isi merek tersebut sehingga
berbobot dan mencerminkan sesuatu yang dapat menarik bagi
masyarakat.Bagaimanapun juga, untuk memastikan strategi yang sukses dalam
di berbagai pasar sangat dibutuhkan (Yoo and Donthu, 2002). Ketika merek kita
sudah memiliki ikatan yang kuat dengan masyarakat, maka ketika dihadapkan
pada berbagai macam pilihan pun masyarakat akan tetap bersikap loyal karena
telah mengetahui ekuitas merek yang dia pilih. Rusetski (2012), mengatakan
bahwa semakin kuat ekuitas sebuah merek, maka semakin baik juga kesempatan
bagi produk yang sudah ada untuk dibeli secara berulang-ulang dan bagi produk
baru untuk dicoba dan diterima secara positif oleh masyarakat. Hal ini diperkuat
dengan penelitian yang dilakukan Buil, Martinez, and de Chermatony
(2013)dimana dalam hasil penelitian tersebut terbukti bahwa ekuitas merek
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Ekuitas merek Frisian Flag sebagai pionir susu kental manis di
Indonesia, membuat masyarakat banyak mengakui bahwa susu kental manis
Frisian Flag adalah pilihan terbaik di kelasnya. Masyarakat yang sudah terbiasa
mengenal susu bendera dan mengetahui bahwa Frisian Flag adalah merek
sebenarnya menaruh kepercayaan besar terhadap “isi merek” yang kita bawakan
ini. Dampak dari merek yang sudah kuat, maka masyarakat pun akan langsung
dapat menentukan pilihan akhir di dalam membeli atau mengkonsumsi susu kental
manis.
Selain pentingnya ekuitas merek, desain produk merupakan sesuatu yang
dapat terlihat secara visual sehingga mudah menarik perhatian orang lain. Desain
produk lewat kemasan dan juga kualitas yang tersirat di dalamnya, dijadikan salah
satu atribut penting bagi masyarakat dalam menentukan keputusan pembelian.
selalu menarik untuk dikupas dan berpengaruh besar terhadap proses pemasaran.
Seiring perkembangan jaman, riset dan ilmu tentang desain terus mengalami
pertumbuhan yang signifikan.Desain produk dinilai relevan terhadap keputusan
pembelian konsumen, brand building, dan kesuksesan pemasaran secara
keseluruhan. Penelitian mengenai pengaruh desain produk terhadap keputusan
pembelian juga telah dilakukan oleh Saidani dan Rachman (2013), dimana
hasilnya memperlihatkan bahwa desain produk menjadi salah satu faktor penting
yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Apabila kita kaitkan dengan produk susu kental manis Frisian Flag yang
akan dibahas dalam penelitian penulis, desain produk terus berkembang seiring
dengan kebutuhan dan riset yang dilakukan. Hal ini dibuktikan dengan adanya
variasi bentuk kemasan yang tidak melulu berupa kaleng, tapi juga hadir dalam
bentuk pouch dan sachet untuk menjangkau seluruh lapisan masyarakat.
Selain itu, label yang ada juga senantiasa diperbarui seiring dengan
perkembangan produk dan dibuat menarik secara visual dengan tidak
meninggalkan identitas asli dari susu bendera itu sendiri, sehingga masyarakat
tidak merasa asing walaupun terjadi pergantian kemasan atau label. Dalam
kaitannya dengan memenuhi kebutuhkan masyarakat, bahkan bentuk kaleng susu
kental manis pun terus disesuaikan sampai di inovasi terbarunya berupa kaleng
yang bisa dibuka dengan mudah seperti minuman soda. Perkembangan ini
tentunya akan membantu memperkuat keyakinan masyarakat di dalam melakukan
Selain ekuitas merek dan desain produk, elemen lain yang tak kalah
penting untuk ditinjau dalam kaitannya dengan keputusan pembelian adalah iklan.
Menurut Kotler (2005:658), periklanan adalah segala bentuk penyajian
non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.Iklan selain dapat menarik konsumen dari indera
penglihatan dan pendengaran, juga dapat membawa emosi seseorang ketika
menikmati iklan yang disajikan.Terkadang emosi yang terbawa itu menjadi
berpengaruh ketika seorang calon konsumen berada di hadapan beberapa pilihan
untuk menentukan keputusan pembelian.Iklan juga bisa menjadi identitas sebuah
merek yang melekat dalam jangka waktu panjang dan sarana promosi yang efektif
bagi penjualan produk.
Susu kental manis Frisian Flag sendiri terus menerus melakukan inovasi
dalam membuat iklan-iklan yang dapat menarik perhatian konsumen. Sejak awal
hadir di pasar Indonesia, slogan lewat jingle “Susu Saya Susu Bendera” terus
melekat dalam benak para konsumen. Iklan terbaru yang muncul ketika periode
Ramadhan tahun ini, dibuat semenarik mungkin untuk membuat konsumen
tergoda mengkonsumsi susu kental manis Frisian Flag. Terkait dengan inovasi
terbaru yang diluncurkan yaitu kaleng dengan tutup yang mudah dibuka seperti
kaleng soda, pastinya akan didukung dengan iklan-iklan yang sesuai dan menarik
perhatian masyarakat. Natalia dan Mulyana (2014), melakukan penelitian dimana
hasilnya membuktikan bahwa periklanan berpengaruh terhadap keputusan
Dari berbagai informasi dan fenomena yang terjadi di masyarakat, maka
penulis ingin melakukan penelitian dengan judul analisis pengaruh ekuitas merek,
desain produk dan iklan terhadap keputusan pembelian susu kental manis Frisian
Flag (Studi kasus pada konsumen susu kental manis di store Giant Cimangis
Depok).
B. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan fenomena serta latar belakang tersebut, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian produk
2. Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara desain
poduk terhadap keputusan pembelian produk
3. Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara iklan
terhadap keputusan pembelian produk
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh antara ekuitas merek Frisian Flag dengan
keputusan pembelian Susu Kental Manis oleh konsumen
2. Untuk menganalisis pengaruh antara desain produk Susu Kental Manis
3. Untuk menganalisis pengaruh antara iklan Susu Kental Manis Frisian
Flag dengan keputusan pembelian konsumen
2. Kontribusi Penelitian
Penelitian yang baik harus berkontribusi bagi pihak-pihak yang
berkepentingan. Kontribusi penelitian ini adalah :
1. Kontribusi praktis, penelitian berkontribusi bagi perusahaan di dalam
pengambilan keputusan strategis serta pengembangan produk Susu
Kental Manis Frisian Flag. Selain itu penelitian juga berkontribusi bagi
konsumen di dalam menentukan keputusan pembelian produk Susu
Kental Manis untuk dikonsumsi
2. Kontribusi teoritis, penelitian berkontribusi untuk penelitian selanjutnya
yang berkaitan dengan ilmu pemasaran terutama terkait dengan
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian, seperti harga, kepercayaan, distribusi produk, personal
