BAB II
URAIAN TEORITIS
II. 1 Komunikasi
II. 1. 1. Pengertian Komunikasi
Setiap manusia ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Hubungan itu dibangun melalui komunikasi. Karena dengan berkomunikasi setiap orang dapat menyatakan apa yang ada dalam pikiran dan perasaannya pada orang lainnya. Manusia berkomunikasi karena adanya kebutuhan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungannya.
Karena dampak dari kegiatan komunikasi sangat besar bagi kelangsungan hidup manusia itu maka banyak para ahli dari berbagai disiplin ilmu turut mengkaji ilmu komunikasi dan memberikan sumbangan yang besar terhadap ilmu komunikasi. Salah satu sumbangannya adalah lahirnya berbagai defenisi yang beragam dari para ahli. Komunikasi sendiri mengandung makna bersama-sama (common). Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin, yaitu communication yang berarti pemberitahuan atau pertukaran, kata sifatnya communis yang bermakna umum atau bersama-sama.
Para ahli mendefinisikan komunikasi menurut sudut pandang masing-masing. Karena sesuai sejarahnya ilmu komunikasi merupakan ilmu yang dikembangkan oleh para ilmuwan yang berasal dari berbagai disiplin ilmu. Menurut Carl. I Hovland komunikasi merupakan proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate) (Mulyana,
2005: 62). Menurut Rogers dan D. Lawrence Kincaid (1981) komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam (Cangara, 2000: 19). Sedangkan menurut Harold D Lasswell, cara terbaik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: who (siapa),
says what (mengatakan apa), in which channel (melalui saluran apa), to whom
(kepada siapa), dan with what effect (dengan pengaruh bagaimana).
Menurut R. Wayne Pace, Brent D Peterson dan M. Dallas dalam bukunya Techniques of Effective Communication. Tujuan sentral kegiatan komunikasi adalah: (1). to secure understanding yakni memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya (2). to establish acceptance maksudnya ketika komunikan sudah mengerti dan menerima, maka penerimaannya itu harus dibina dan (3). to motivate action, pada akhirnya kegiatan komunikasi itu dimotivasikan (Effendy, 2002 :32)
Dalam setiap bentuk kegiatan komunikasi terdapat rintangan yang dapat menyulitkan pihak-pihak yang berkomunikasi yang bisa terdiri dari: (Rumanti, 2002:191-192)
1. Kurang adanya kecakapan komunikasi 2. Sikap yang kurang tepat
3. Pengetahuan yang kurang luas
4. Kurang memahami sistem sosial yang berlaku
II. 1. 2 Ruang Lingkup Komunikasi
Dalam mempelajari dan menelaah ilmu komunikasi dapat dibantu melalui pengklasifikasian lingkup komunikasi yang dapat ditinjau melalui berbagai segi yakni: (Effendy, 2002: 7)
Komponen komunikasi 1. Komunikator 2. Pesan 3. Media 4. Komunikan 5. Efek Proses Komunikasi
a. Komunikasi secara primer b. Komunikasi secara sekunder Bentuk/ Tatanan Komunikasi
1. Komunikasi Persona (Personal Communication)
a. Komunikasi antarpribadi (Interpersonal Communication) b. Komunikasi Intrapribadi (Intrapersonal Communication) 2. Komunikasi Kelompok (Group Communication)
1. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) a. Ceramah
b. Diskusi panel c. Symposium d. Forum e. Seminar
2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication) 3. Komunikasi Massa (mass communication)
1. Pers 2. radio 3. Televisi 4. Film
5. dan lain-lain
4. Komunikasi Medio (medio communication) 1. Surat 2. Telepon 3. Pamphlet 4. Poster 5. Spanduk 6. dan lain-lain Sifat Komunikasi
1. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) 2. Komunikasi bermedia (mediated communication) 3. Komunikasi verbal (verbal communication)
a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Tulisan/cetak (written/printed communication) 4. Komunikasi nonverbal (nonverbal communication)
c. Komunikasi kial/ isyarat badaniah (gestural/ body communication) d. Komunikasi bergambar (pictorial communication)
Metode Komunikasi 1. Jurnalistik
2. Hubungan Masyarakat (public relations) 3. Periklanan
4. Pameran 5. Publisitas 6. Dan lain-lain Teknik Komunikasi
1. Komunikasi informatif (informative communication) 2. Komunikasi persuasif (persuasive communication) 3. Komunikasi instruktif (instructive communication) 4. Komunikasi koersif (coersive communication) 5. Hubungan Manusiawi (human relations) Tujuan Komunikasi
1. Untuk mengubah sikap (to change attitude)
2. Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan (to change opinion) 3. Untuk mengubah perilaku (to change behavior)
4. Untuk mengubah masyarakat (to change society) Fungsi Komunikasi
1. Menyampaikan informasi (to inform) 2. Mendidik (to educate)
3. Menghibur (to entertain) 4. Mempengaruhi (to influence)
Model Komunikasi
1. Komunikasi satu tahap (one step communication) 2. Komunikasi dua tahap (two step communication) 3. Komunikasi banyak tahap (multi step communication) Bidang Komunikasi
1. Komunikasi sosial (social communication)
2. Komunikasi organisasional/ manajemen (organizational/ management
communication)
3. Komunikasi perusahaan (business communication) 4. Komunikasi politik (political communication)
5. Komunikasi internasional (international communication) 6. Komunikasi antarbudaya (intercultural communication) 7. Komunikasi pembangunan (development communication) 8. Komunikasi tradisional (traditional communication) 9. Komunikasi lingkungan (environmental communication)
II. 2 Public Relations
Setiap manusia berkomunikasi agar mempertahankan kelangsungan hidupnya dan beradaptasi dengan lingkungannya dengan begitu ia akhirnya membentuk hubungan yang timbal balik dengan manusia lainnya. Dalam konteks public relations, komunikasi memegang peranan penting bagi keberlangsungan hidup perusahaan. Komunikasi perusahaan yang baik pada publiknya akan menciptakan hubungan yang baik pula sehingga akan menimbulkan citra positif perusahaan di mata publiknya. Karena perusahaan terbentuk dari publik-publik yang berkepentingan maka komunikasi dan
hubungan yang baik harus terus terpelihara antara perusahaan dan publiknya. Inilah yang menjadi fokus utama kegiatan public relations.
Menurut Maria Assumpta Rumanti (2002:107) Ada empat hal yang
harus selalu diperhatikan, diingat, dan dilaksanakan dalam kegiatan komunikasi oleh PR yakni:
1. Bahwa publik adalah manusia, jadi mereka tidak pernah bebas dari pengaruh apa saja
2. Manusia itu cenderung suka memperhatikan, membaca atau mendengarkan pesan yang dirasakan sesuai dengan kebutuhan atau sikap mereka.
3. Adanya berbagai media massa yang beragam, memberikan efek yang beragam pula pada publiknya.
4. Media massa memberikan efek dengan variasi yang besar kepada publik atau perseorangan maupun kelompok.
Ciri-ciri kegiatan public relations terdiri dari: (1). Komunikasi
berlangsung dua arah dan timbal balik, (2). Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi dan pengkajian pendapat umum, (3). Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan perusahaan tempatnya bernaung, (4). Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam dan di luar perusahaan dan (5). Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dan publiknya.
Adapun publik dalam kerangka kerja public relations terdiri dari dua yakni publik internal dan publik eksternal. Publik internal meliputi orang-orang yang bekerja di dalam atau membentuk bagian integral dari suatu perusahaan (hubungan ke dalam perusahaan) misalnya direktur, karyawan, komisaris, pemilik dan lain sebagainya. Sedangkan Publik eksternal adalah orang-orang
yang ada di luar perusahaan yang dilayani atau dipengaruhi, melayani atau mempengaruhi perusahaan misalnya pelanggan, para abdi negara, biro iklan, media massa, dan lain sebagainya.
II. 2. 1 Definisi Public Relations
Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan pengertian public relations. Satu sama lain berbeda pendapat, karena masing-masing mempunyai dasar dan pandangan dan pemikiran sendiri-sendiri. Disamping itu dipengaruhi juga oleh faktor waktu dan tempat dan waktu dikemukakannya pendapat itu.
Menurut Dr. Rex Harlow public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, membantu manajemen mampu menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama (Ruslan, 2001: 18). Sedangkan menurut Institute of
Public Relations, United Kingdom PRs merupakan upaya yang disengaja,
direncanakan, dan dilakukan terus menerus untuk membangun dan menjaga adanya saling pengertian antar organisasi dengan publiknya. (Rumanti, 2002: 9). Lain lagi definisi yang diungkapkan Hodward Bonham, public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperbesar kepercayaan publik terhadap seseorang atau organisasi.
Edward L. Bernays dalam bukunya Public Relations menyatakan PR mempunyai tiga macam arti, yaitu (Rumanti, 2002: 23):
1. Memberi informasi kepada masyarakat
2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan dua belah pihak
3. Usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan antara lembaga dengan sikap atau perbuatan masyarakat dan sebaliknya.
II. 2. 2 Fungsi dan Peranan Public Relations
Seorang public relations (PRs) harus dapat memberi identitas
organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas terhadap organisasi tersebut. Dengan demikian pihak lain mau dan tertarik dengan senang hati, serta merasa puas membangun relasi maupun menggunakan produk atau jasanya. (Rumanti, 2002 : 31)
Fungsi Public Relations sejalan dengan fungsi – fungsi manajemen
pada umumnya yakni berperan dalam : perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), pengkoordinasian (coordinating), mengkomunikasikan (communicating), pengawasan (controlling), dan penilaian (evaluating). Sehingga berdasarkan fungsi- fungsi tersebut dapat diterapkan melalui kegiatan khas dari PRs yakni :
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam pencapaian tujuan utama suatu perusahaan.
2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai publik, baik publik internal maupun publik eksternal dalam upaya meningkatkan kerja sama yang baik dan wajar.
3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan pesan, informasi dan publikasi lainnya dari organisasi/lembaga yang diwakili kepada publiknya dan sebaliknya.
4. Melayani publik sebaik mungkin dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan organisasi dengan tidak mengabaikan kepentingan umum.
5. Bersikap bahwa tujuan dan sasaran itu dalam pengertian, bukan untuk memperoleh keuntungan dari publik sebagai sasarannya atau obyek tertentu, tetapi akan memperoleh keuntungan bersama.
6. Bersikap terampil dalam menerjemahkan kebijaksanaan-kebijaksanaan perusahaan/organisasi dalam arti sempit dan mengaitkan kebijakan pemerintah dalam arti luas.
7. Berkemampuan untuk mendengar (listening) dan bukan sekedar “hear” mengenai keinginan atau aspirasi-aspirasi yang terdapat di dalam masyarakat.
Menurut Dozier dan Broom (1995) peranan public relations dibagi menjadi empat kategori yakni: (Ruslan, 2001: 21-24)
1. Expert prescriber
Seorang PRs harus dapat membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya
2. Communication fasilitiator
PRs membantu manajemen untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi yang bersangkutan sekaligus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya.
3. Problem solving process fasilitator
PRs berperan dalam membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil keputusan dalam menghadapi krisis atau persoalan yang dihadapi secara rasional dan professional.
4. Communication technician
PRs menyediakan layanan teknis komunikasi seperti arus dan media komunikasi yang dipergunakan antara pimpinan dan bawahan. II. 2.3 External Public Relations
Hubungan perusahaan dengan publik di luar perusahaan itu merupakan suatu keharusan mutlak karena masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain. Hubungan yang harmonis dan baik dapat tercapai dengan pengertian yang ikhlas, tidak ada paksaan. Semua komunikasi dengan publik eksternal hendaklah dilakukan secara informatif dan persuasif. Informasi yang diberikan secara jujur, teliti, sempurna dan berdasarkan fakta yang sebenarnya. Dalam hal ini publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan sesuatu hal yang berhubungan dengan kepentingannya. Karenanya sifat yang ramah merupakan salah satu syarat yang bisa menentukan berhasil tidaknya usaha external public relations. Publik eksternal perusahaan biasanya terdiri dari: 1. Orang-orang atau penduduk yang tinggal di sekitar daerah dimana
perusahaan itu berada. Himpunan ini lazim disebut community public. 2. Para langganan atau relasi perusahaan atau disebut customary public. 3. Para pemasok bahan baku dan penyalur hasil produksi dari perusahaan itu
berada atau biasa disebut supplier public
4. Para pembeli atau pemakai barang dan/atau jasa yang dihasilkan perusahaan atau disebut consumer public
5. Para opinion leaders atau orang-orang yang berpengaruh di kalangan masyarakatnya
6. Organisasi-organisasi masyarakat yang mempunyai kepentingan atau keterkaitan usaha dengan perusahaan
7. Khalayak ramai atau general public yang berkepentingan dan bersimpati terhadap usaha perusahaan
Adapun masalah/problem yang perlu dipecahkan dalam kegiatan External public relations yakni:
1. Bagaimana memperluas pasar bagi produksinya
2. Bagaimana memperkenalkan produksinya kepada masyarakat
3. Bagaimana cara mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat
4. Bagaimana memelihara hubungan baik dengan para pejabat pemerintahan atau negara
5. Bagaimana cara mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan
6. Bagaimana memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader
7. Bagaimana memelihara hubungan baik dengan para pemasok dan publik-publik lain yang berhubungan dengan operasional perusahaan
8. Problem lainnya yang menyangkut persoalan antara perusahaan dengan masyarakat yang ada di luar perusahaan, untuk mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik-publik yang ada di dalam masyarakat itu
Adapun Jenis-jenis khalayak External Public Relations, yaitu:
Dalam menjalin hubungan kepada publik yang harus menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang perusahaan itu sendiri. Ada beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa menjalin hubungan yang tetap yakni: 1. Hubungan dengan jawatan pemerintah
Sebuah organisasi kekaryaan tidak bisa tidak akan mempunyai hubungan-hubungan dengan jawatan pemerintah seperti kantor kotamadya, kecamatan, kantor pajak, kantor telepon, dan lain sebagainya. Pembinaan hubungan dengan jalan memelihara komunikasi akan banyak membantu lancarnya external public relations. Bila ada kesulitan-kesulitan dapat segera dipecahkan karena hubungan baik telah terpelihara sejak semula.
Suatu perkembangan penting dalam public relations terjadi dalam hubungan yang lebih erat antara perusahaan, asosiasi, dan perserikatan dengan pemerintah dan keterlibatan yang lebih besar dari lembaga-lembaga swasta dalam permasalahan masyarakat. Sikap para pelaksana bisnis terhadap pemerintah tampak berubah, ditandai tidak sebanyak sekarang karena rasa hormat dan kepercayaan. Pergeseran arah ini dapat berlangsung karena mutu komunikasi pemerintah bisnis ditingkatkan dengan hasil akhir pengembangan suatu kerjasama yang menguntungkan antara bisnis, buruh dan pemerintah. Selanjutnya, kepentingan bisnis pemerintah menjadi satu dengan keuntungan umum mereka, dan bisnis tidak menganggap pemerintah sebagai lawan, tetapi sebagai mitra kerja (Moore, 2004: 469)
2. Hubungan dengan masyarakat sekitar
Hubungan dengan masyarakat sekitar senantiasa perlu dipelihara dan dibina karena pada suatu ketika mungkin mereka diperlukan. Pimpinan organisasi atau public relations sebagai wakilnya perlu selalu berkomunikasi dengan mereka untuk menunjukkan bahwa perusahaan beserta para karyawannya tidak mengasingkan diri dari lingkungan sekitarnya. Kebijaksanaan bertetangga (neighbourhood policy) perlu selalu dipelihara dan dibina.
Yosal iriantara (2004:20) mengemukakan bahwa satu prinsip yang hendak dikembangkan melalui hubungan dengan masyarakat sekitar adalah mengembangkan hubungan bertetangga yang baik. Berbaik-baik dengan tetangga tentu besar manfaatnya. Tetangga yang merasakan faedah keberadaan suatu perusahaan akan turut menjaga dan melindunginya. 3. Hubungan dengan pers
Media massa banyak sekali membantu perusahaan kekaryaan untuk mencapai khalayak yang tersebar luas. Hubungan baik yang senantiasa terpelihara dengan media massa akan membantu lancarnya publikasi.
Frank Jefkins (2004: 116) menguraikan beberapa prinsip umum yang perlu diperhatikan oleh setiap praktisi public relations dalam rangka menciptakan dan membina hubungan pers yang baik:
a. Memahami dan melayani media. Dengan berbekal semua pengetahuan tentang pers, maka praktisi public relations akan mampu menjalin kerjasama dengan pihak media. Ia juga dapat menciptakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
b. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. Para praktisi public relations harus senantiasa siap menyediakan materi-materi yang akurat dimana saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan. Hanya dengan cara inilah ia akan diakui sebagai suatu sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh jurnalis. Bertolak dari kenyataan itu, maka komunikasi timbal balik yang saling menguntungkan akan lebih mudah diciptakan dan dipelihara.
c. Menyediakan salinan yang baik. Dengan adanya teknologi pemasukan data langsung melalui komputer yang baik secara cepat menjadi semakin penting.
d. Bekerja sama dalam penyediaan materi. Petugas public relations dapat bekerjasama dengan jurnalis dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.
e. Menyediakan fasilitas verifikasi. Para praktisi public relations juga perlu memberi kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi (membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang diterima. f. Membangun personal yang kokoh. Suatu hubungan personal yang
kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerjasama dan sikap saling menghormati profesi masing-masing.
4. Hubungan dengan konsumen/pelanggan
Praktisi public relations dilandasi asas bahwa untuk memperoleh citra yang baik, suatu organisasi seharusnya dilengkapi kegiatan. Sasaran utama setiap bisnis sebaiknya merencanakan kegiatan eksistensi konsumen sebagai bahan pemikiran secara jelas. Suatu perusahaan yang benar-benar
demi konsumen menunjukkan suatu arah baru bagi bisnis (Moore, 2004: 501)
Hubungan konsumen merupakan suatu tanggung jawab setiap orang yang diperkerjakan oleh sebuah perusahaan yang menghasilkan atau memasarkan barang atau jasa konsumen. Selain itu, perusahaan harus menyadari kenyataan bahwa konsumen tidak peduli dan tidak mau tahu tentang masalah sehari-hari di dalam perusahaan. Konsumen hanya memikirkan kebutuhannya terpenuhi dan masalahnya terpecahkan. Dengan kata lain, pentingnya hubungan konsumen yang baik dimana sangat tergantung pada nilai produk dan jasa yang diberikan oleh seorang produsen kepada konsumen dan tanggung jawab serta integritas sosial produsen dalam peranannya sebagai seorang warga perusahaan.
II. 3 Customer Relations
Para pelanggan merupakan salah satu asset perusahaan yang paling berharga karena mereka adalah sumber penjualan ulang, testimonial, dan acuan (sumber utama pelanggan baru) (Moore, 2004: 506). Maka untuk mempertahankan keberlangsungan hidup perusahaan cara terbaik yang harus dilakukan adalah dengan terus membina hubungan baik dengan pelanggan, karena pelanggan adalah pengguna produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Artinya tanpa adanya transaksi pembelian dari mereka atas produk/jasa yang dihasilkan perusahaan roda gerak kehidupan perusahaan akan terhenti.
Salah satu cara untuk dapat membina hubungan yang baik dengan pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang bermutu kepada
pelanggan. Hal ini bertujuan untuk memberikan rasa kepuasan dan menumbuhkan kepercayaan terhadap pihak pelanggan sedangkan pelanggan tersebut merasa dirinya dipentingkan atau diperhatikan dengan baik dan wajar, serta untuk mempertahankan konsumen agar tetap loyal untuk menggunakan produk barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Pelayanan tehadap pelanggan ini tidak cukup hanya dengan melakukan suatu proses administrasi yang cepat tetapi “bagaimana” memperlakukan para pelanggan yang sedemikian rupa sehingga memperlihatkan cara kita dapat melayani dengan sebaik mungkin serta menumbuhkan kesan atau persepsi yang positif dari pihak pelanggannya (customer oriented) (Ruslan, 2001: 272)
Ada empat langkah dalam proses mengambil hati pelanggan (Martin, 2004: 19)
1. Menyampaikan sikap positif
Sikap adalah suatu keadaan pikiran yang dipengaruhi oleh kecenderungan perasaan, pikiran dan tindakan. Sikap yang disampaikan biasanya akan sama dengan sikap yang akan diterima kembali. Sikap positif itu dapat ditunjukkan dengan menjaga penampilan, menjaga cara berbicara (nada suara atau bagaimana cara mengucapkan sesuatu seringkali lebih penting daripada kata-kata yang digunakan). Sikap positif juga dapat diperlihatkan dalam berkomunikasi dengan telepon dengan baik 2. Mengenali kebutuhan pelanggan
Artinya pihak customer relations harus mengetahui siapa pelanggan mereka, apa yang diinginkan, dibutuhkan, dipikirkan, dirasakan oleh mereka serta apakah pelanggan merasa puas dan akan kembali lagi.
3. Memenuhi kebutuhan pelanggan
Ada empat kebutuhan dasar pelanggan yakni: kebutuhan untuk dipahami, kebutuhan untuk merasa diterima, kebutuhan untuk merasa penting, serta kebutuhan akan kenyamanan
4. Memastikan pelanggan kembali lagi
Hal ini dapat dilakukan dengan menangani keluhan pelanggan secara efektif serta memberikan pelayanan ekstra.
Faktor-faktor penunjang keberhasilan pihak customer relations untuk memberikan pelayanan unggul terhadap pelanggannya:
1) Percaya diri
Kepercayaan diri merupakan profil pribadi yang handal dan dipercaya, cepat tanggap terhadap masalah yang mungkin timbul, proaktif, dinamis, serta konseptual dan sistematis dalam melaksanakan pekerjaan yang dihadapinya.
2) Disiplin tinggi
Memiliki disiplin kerja yang tinggi sehingga dapat diandalkan dan dipercaya dalam melaksanakan fungsi dan tugasnya secara profesional. 3) Rasa memiliki dan loyalitas
Sebagai professional, PRs harus memiliki sikap loyalitas yang tinggi, dalam bekerja menganut asas Long Life Employment sehingga menimbulkan sense of belonging (rasa memiliki) daripada sekedar “hit and run” dalam upaya mencari nilai materi dalam jangka pendek, tetapi jangka panjang dapat merusak nilai kepercayaan itu sendiri.
4) Sikap dan penampilan diri
Memiliki sikap tindak dan penampilan diri yang positif yaitu sopan, ramah, terbuka dan terus terang tetapi tetap tegas. Serta mampu membedakan mana yang berkaitan dengan urusan perusahaan dengan urusan kepentingan pribadi.
5) Dedikasi
Lebih mengutamakan kepentingan perusahaan daripada melihat kepentingan pribadi dalam melaksanakan fungsi dan kewajibannya sebagai seorang professional dalam upaya memberikan pelayanan dan menciptakan kepuasan pelayanan yang terbaik.
6) Komunikatif
Sebagai seorang customer relations yang handal maka seseorang harus komunikatif dan mampu melakukan hubungan komunikasi yang efektif dengan berbagai kalangan public pada umumnya dan pihak pelanggan khususnya.
7) Customer Relations and Service Exellent
Mampu meningkatkan pelayanan yang unggul dan memelihara kepercayaan relasi demi tercapainya tujuan kepuasan atau keuntungan bersama.
8) Willing to corporate
Kemauan untuk bekerja sama, baik dengan rekan kerja atau dalam satu tim kerja maupun dengan pihak relasi (pelanggannya) demi mencapai tujuan bersama yang saling bermanfaat dalam kerja sama tersebut.
II. 3. 1 Call center sebagai salah satu bentuk hubungan dengan pelanggan
Call center (fasilitas telepon bebas pulsa) merupakan salah satu cara
perusahaan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan karena adanya kebutuhan jawaban yang instant/ langsung dari pelanggan agar segera dipenuhi perusahaan. Gagasan ini dimulai oleh perusahaan Protect and Gamble di Amerika Serikat dan dikatakan sebagai alat yang paling populer untuk mendapatkan feedback dari para pelanggan di Amerika Utara (Johns, 2003: 115). Call center merupakan perangkat perusahaan untuk menghubungkan pelanggan dengan perusahaan. Kegunaan call center ini diantaranya memberikan informasi yang berkaitan dengan pelayanan, produk, sistem penjualan serta layanan purna jual.(http://digilin.itb.ac.id). Pelayanan melalui telepon ini memiliki dua implikasi yakni yang pertama berupa keuntungan karena sifat aksesnya yang langsung serta adanya komunikasi dua arah untuk mempercepat pertukaran informasi dan yang kedua kerugian yakni tidak bisa melihat langsung lawan bicara harus mengandalkan suara untuk memberi atau menerima informasi, kemampuan untuk terdengar secara professional namun ramah sebagai wakil perusahaan merupakan kemampuan yang harus dipelajari dan harus mengesankan. Sedangkan menurut John Tondowidjojo (2002: 39) kerugiannya adalah tidak adanya tembusan (arsip) sebagai pembuktian, keharusan untuk menjawab secara langsung sehingga tidak ada kesempatan untuk berpikir dengan tenang dan ungkapan nonverbal tidak dapat dipantau sehingga lebih mudah timbul salah paham
Dengan adanya call center ini pelanggan dapat memberikan umpan
balik/tanggapan pada perusahaan atas produk/jasa, pelayanan, fasilitas, karyawan perusahaan yang mereka hadapi. Cara operator telepon berkomunikasi
dengan pelanggan melalui telepon bisa menciptakan citra yang kuat dari perusahaan tersebut. Selain itu sikap dan perilaku operator telepon tersebut sangat berperan dalam meningkatkan citra perusahaan.
Menurut Ted Johns dalam bukunya Pelayanan Pelanggan yang Sempurna (2003: 165-170) dalam teknik menggunakan telepon; ada empat prinsip umum dan sepuluh teknik khusus dalam tata krama bertelepon yaitu: Prinsip umum
1) Komunikasi yang baik
Komunikasi efektif terjadi ketika pesan yang dikirimkan oleh seseorang diterima oleh orang lain tanpa penyimpangan. Keduanya harus mempunyai kerangka referensi yang sama, mereka harus setuju untuk menggunakan unit dan skala yang umum; mereka secara sering harus melihat untuk menegaskan bahwa maknanya jelas dan seperti yang dimaksudkan; dan bahasa yang digunakan hendaknya sederhana daripada kompleks, dengan kalimat-kalimat pendek daripada kalimat-kalimat panjang.
2) Berbicara dengan jelas
Setiap orang tanpa gangguan organik atau psikologis dapat berbicara dengan jelas, jika mereka mau. Berikut ini sebagian yang harus dan tidak boleh dilakukan.
Hal yang harus dilakukan: a. Gunakan mulut yang benar
b. Berbicaralah dengan jarak yang tepat c. Bernafas dengan normal
e. Berbicaralah lambat f. Secara sering ambillah jeda Hal yang tidak boleh dilakukan:
a. Bergumam
b. Makan, minum, atau merokok ketika berbicara c. Berteriak
d. Menggunakan jargon (bahasa golongan tertentu) e. Menyela diri sendiri atau orang lain
Menurut Malandro dan Braker (1982) (dikutip dari Rumanti, 2002: 163) Dalam berbicara ada empat syarat penyampaian vokal agar dapat terdengar jelas yakni:
a. Volume
b. Kecepatan dan kefasihan c. Tinggi suara
d. Kualitas 3) Empati
Empati berarti dapat melihat dari sudut pandang orang lain. Ketika berhubungan dengan orang- orang di sekitar telepon, empati adalah suatu keahlian memahami (dan memperkirakan) bagaimana orang yang diajak berbicara bereaksi terhadap (atau kemungkinan bereaksi terhadap) apa yang dikatakan dan selanjutnya mengubah transaksi tersebut sehingga reaksi tersebut kemungkinan merupakan reaksi yang diinginkan.
4) Kesopanan
Terlepas dari sifat telepon, kesopanan hendaknya merupakan bagian terpadu dalam proses tersebut. Kurang sopan seringkali merupakan indikator
empati dari perasaan emosional pembicara: membiarkan perasaan ini muncul merupakan suatu latihan dalam perasaan puas diri yang dapat dengan mudah bersifat kontra produktif
Sepuluh teknik khusus dalam menjawab telepon: 1) Menjawab telepon dalam 5 detik atau 3 dering 2) Menjawab setiap telepon yang dekat dengan posisi 3) Menerima telepon dengan tersenyum
4) Memberikan perhatian yang penuh pada telepon yang masuk 5) Memulai percakapan dengan ucapan salam
6) Memperkenalkan diri dan perusahaan yang diwakili
7) Membangun kebutuhan penelepon dengan mengajukan pertanyaan terbuka (mulai dengan kata Tanya) daripada dengan pertanyaan tertutup (ya/tidak). Kadang-kadang kebutuhan tersebut secara sukarela disampaikan oleh penelepon, tetapi tidak setiap orang pandai berbicara, dan tidak setiap orang telah merencanakan sebelumnya apa yang akan mereka butuhkan.
8) Berikan bantuan informasi atau bantuan yang diperlukan
9) Mendengarkan dengan baik pada pelanggan yang mengeluh dan marah 10) Menutup telepon; semua pelanggan hendaknya menutup telepon dengan
keyakinan penuh bahwa perusahaan memperdulikan masalah mereka. Selain itu percakapan telepon sebaiknya diakhiri dengan mengucapkan terimakasih pada para penelepon.
II. 3. 2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Nilai yang diberikan pelanggan sangat kuat didasari oleh faktor kualitas jasa. Dimana kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Menurut American Society
for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan
karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1). Persepsi konsumen (2). Produk/jasa dan (3). Proses.
Ada empat bauran konsumen (customer mix) yang perlu diperhatikan oleh Public Relations dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya yaitu:
1. Customer Value, yakni nilai-nilai konsumen diperhatikan selain atau menggantikan nilai atas unsur produk/jasanya.
2. Cost to Customer, yakni biaya yang ditanggung konsumen berupa harga dan waktu serta tenaga yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa. 3. Convenient For The Customer, yaitu kenyamanan bagi konsumennya. 4. Communication, yaitu komponen komunikasi dua arah timbal balik yang
merupakan suatu dialog.
Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak digunakan adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry. SERVQUAL didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. SERVQUAL dibagi menjadi lima dimensi yakni: (Ruslan, 2007: 284-285):
1. Tangibles (bukti fisik) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal.
2. Reliabillity (keandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Responsiveness (ketanggapan) yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif), tepat dan tanggap serta mampu menangani keluhan para pelanggan secara baik.
4. Assurance (jaminan dan kepastian) yaitu kemampuan karyawan tentang pengetahuan dan informasi suatu produk yang ditawarkan dengan baik, keramahtamahan, perhatian, dan kesopanan dalam memberikan jaminan pelayanan yang terbaik. Dimensi jaminan ini terdapat unsur sebagai berikut:
a. Competence (kompetensi), keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki customer relations dalam memberikan layanan kepada pelanggan.
b. Courtesy (kesopanan), keramahtamahan, perhatian, dan sikap yang sopan.
c. Credibility (kredibilitas), berkaitan dengan nilai-nilai kepercayaan, reputasi dan prestasi positif pihak yang memberikan layanan. 5. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimensi ini mengandung unsur:
a. Access (akses), kemudahan memanfaatkan dan memperoleh layanan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
b. Communication (komunikasi), kemampuan dalam berkomunikasi untuk penyampaian pesan, dan informasi kepada pelanggannya melalui berbagai media komunikasi yaitu personal kontak, media
publikasi dan promosi, telepon, korespondensi, faximili, dan internet.
c. Understanding the customer, kemampuan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan serta mampu menangani keluhan pelanggannya.
II. 4 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang/ kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja dari suatu produk (performance) dan harapan-harapannya (expectation). Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Kinerja di bawah harapan maka pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas, dan jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat puas/senang (Sunarto, 2006: 17-18).
Kepuasan pelanggan tidak berarti memberikan kepada pelanggan apa yang kita perkirakan disukai oleh pelanggan. Ini berarti kita harus memberikan kepada mereka apa yang sebenarnya mereka inginkan (want), kapan (when), dan cara mereka memperolehnya (the way they want it).
Menurut Philip Kotler (2003: 49), perusahaan perlu memonitor dan meningkatkan kepuasan. Makin besar kepuasan pelanggan, makin besar kemungkinan pelanggan tetap setia pada perusahaan.
Menurut Oka. A Yoeti (2003: 31-32) Ada tiga tingkat kepuasan pelanggan yakni:
1. Menemukan kebutuhan pokok pelanggan
3. Selalu memperhatikan apa yang menjadi harapan pelanggan, lakukan melebihi seperti apa yang diharapkan pelanggan.
Dalam menentukan tingkat kepuasan, seorang pelanggan seringkali melihat dari nilai lebih (value added) produk maupun kinerja pelayanan yang diterima dari suatu proses pembelian terhadap produk/jasa dibandingkan dengan perusahaan lain. Pelanggan pada dasarnya mencari nilai terbesar (value
maximizer) yang diberikan suatu produk/jasa. Nilai yang diberikan pelanggan
diukur berdasarkan keandalan (reabillity), ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik, pelayanan karyawan perusahaan, dan citra produk/jasa. Di lain pihak, biaya yang dikeluarkan pelanggan diukur berdasarkan jumlah uang, waktu, dan energi dan biaya psikologis produk/jasa. (Lupioyadi, 2001: 144)
Ada empat kebutuhan dasar pelanggan yang harus dipenuhi perusahaan agar pelanggan tetap merasa puas (Martin, 2004: 42) yakni:
1. Kebutuhan untuk dipahami
Artinya pelanggan ingin merasa dirinya berkomunikasi dengan efektif. Hal ini berarti pesan yang mereka sampaikan harus diartikan dengan benar. Faktor-faktor seperti bahasa dan emosi bisa mencampuri pemahaman yang semestinya.
2. Kebutuhan untuk merasa diterima
Pelanggan tidak ingin merasa dirinya diperlakukan seperti orang asing 3. Kebutuhan untuk merasa penting
Ego dan harga diri adalah kebutuhan manusia yang paling kuat. Pelanggan senang merasa dirinya penting.
4. Kebutuhan akan kenyamanan
Pelanggan membutuhkan kenyamanan fisik, kenyamanan psikologis (diperlakukan secara pantas dan keyakinan terpenuhinya kebutuhan mereka).
Menurut Kasmir (2005:3) dalam bukunya Etika Customer Service, Ada beberapa ciri pelayanan yang baik yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan, yakni:
1. Memiliki karyawan yang profesional khususnya yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
2. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik yang dapat menunjang kelancaran penjualan produk ke pelanggan secara cepat dan tepat waktu. 3. Tersedianya ragam produk yang diinginkan.
4. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan dari awal hingga selesai, dalam hal ini karyawan melayani pelanggan sampai tuntas.
5. Mampu melayani pelanggan secara cepat dan tepat, tentunya jika dibandingkan dengan pihak pesaing.
6. Mampu berkomunikasi secara jelas, menyenangkan dan mampu menangkap keinginan dan kebutuhan pelanggan.
7. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi.
8. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang produk yang dijual dan pengetahuan umum lainnya.
9. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa yakin dengan apa yang dilakukan perusahaan.
Membangun kepuasan konsumen adalah merupakan inti dari profitabilitas jangka panjang. Bila pelanggan tidak puas terhadap kualitas atau pelayanan yang diberikan maka pelanggan dengan inisiatifnya sendiri
akan menceritakannya kepada orang lain sebagai komplain atas ketidakpuasannya. Lain halnya jika kepuasan atau kesenangan yang dirasakannya tinggi atas pelayanan yang diterimanya maka akan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya preferensi rasional yang hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang begitu tinggi. Kesetiaan pada merek biasa diindikasikan dari tingkat ketahanan pelanggan berada pada satu perusahaan (customer retention rate). Pelanggan yang setia akan memberikan keuntungan pada perusahaan di kemudian hari melalui arus kas jangka panjang dan akan menghasilkan sebarisan pelanggan baru bagi perusahaan sebagai hasil rekomendasi dirinya (Kotler, 2003:112)
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas pelayanan dari suatu perusahaan penghasil produk/jasa akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, maka ia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali menggunakan/membeli produk/jasa yang sama serta berkata hal-hal yang positif tentang produk. Selain itu pelanggan yang puas juga cenderung memberi referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Selain itu pengalaman langsung atas kepuasan yang diperolehnya akan menimbulkan: perilaku kesetiaan pada perusahaan (loyalty), serta jika ada keluhan nantinya, keluhan itu langsung diadukan ke perusahaan bukan ke pelanggan lain, media massa, atau lembaga konsumen. Sebaliknya apabila pelanggan tidak puas terhadap kualitas atau pelayanan yang diberikan maka pelanggan dengan inisiatifnya sendiri akan menceritakannya pada orang lain, sebagai komplain atas ketidakpuasannya (Yoeti, 2003:53).
II. 5 Teori S-O-R
Pada awalnya model ini dikenal sebagai model stimulus-response (S-R) dan umumnya digunakan pada media massa. Kemudian De fleur menambahkan unsur organism dalam bagiannya sehingga menjadi
Stimulus-Organism-Response (S-O-R). unsur-unsur dasar dalam model ini terdiri dari stimulus yaitu ransangan atau dorongan berupa pesan, organism yaitu manusia
atau seorang penerima (receiver), response yaitu reaksi, efek, pengaruh atau tanggapan.
Teori S-O-R ini semula berasal dari disiplin ilmu psikologi. Namun teori ini juga dapat diterapkan pada bidang kajian ilmu komunikasi. Hal ini disebabkan karena objek material dari ilmu psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen- komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Prinsip stimulus-response pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Model ini menunjukkan proses komunikasi sebagai suatu proses “aksi-reaksi” artinya apabila ada aksi maka akan menyebabkan timbulnya reaksi. Proses ini merupakan bentuk pertukaran atau pemindahan informasi atau gagasan yang dapat menimbulkan efek untuk mengubah tindakan/perilaku.
Dalam prinsip S-O-R secara gamblang dijelaskan tentang sebuah proses belajar dimana efek adalah suatu reaksi khusus yang timbul akibat stimulus tertentu. Artinya bahwa orang-orang dapat memprediksi keterkaitan yang erat antara pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa terhadap reaksi yang akan muncul dalam diri penerima (receiver) akibat pesan tersebut.
Menurut model stimulus-response ini, efek yang ditimbulkan adalah
reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Model ini beranjak pada anggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu apabila ada kondisi stimulus/ransangan informasi yang diterima (Effendy, 2003:254). Model S-O-R ini mengasumsikan bahwa perilaku individu disebabkan kekuatan stimulus yang datang dari luar dirinya, bukan atas dasar motif dan sikap yang dimiliki.
Unsur-unsur dalam teori ini: 1. Pesan (Stimulus, S)
2. Komunikan (Organism, O) 3. Efek (Response, R)
Dalam proses komunikasi, aspek yang berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” atau “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini berperan sebagai how to change attitude, bagaimana merubah sikap komunikan.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula.
Prof. Dr. Mar’at, dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovlan, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa ada tiga variabel penting dalam menelaah sikap yang baru (Effendy, 2003: 253-256), yaitu:
1. Perhatian 2. Pengertian
3. Penerimaan
Gambar 2. Model S-O-R
Gambar di atas menunjukkan bahwa tindakan bergantung pada proses yang terjadi kepada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima/ditolak. Kombinasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang akan melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Dalam penelitian ini unsur teori S-O-R dijabarkan sebagai berikut: a) Stimulus (pesan), kemampuan/kinerja petugas call center 116 Telkomsel
dalam berkomunikasi dengan para pelanggannya. Dimana kemampuan/kinerja yang dimaksud adalah yang mampu memenuhi harapan para pelanggan.
b) Organism (komunikan) dalam penelitian ini adalah para mahasiswa/i USU angkatan 2006 yang menggunakan kartu pra bayar Telkomsel , telah menjadi pelanggan tetap minimal selama satu tahun serta pernah mengakses layanan
call center 116 Telkomsel.
Stimulus Organism: 1. Perhatian 2. Pengertian 3. Penerimaan Response (Perubahan Sikap)
c) Response (respon) adalah tanggapan pelanggan terhadap stimulus, yakni berupa meningkatnya kepuasan pelanggan.
