94
Pada bab ini akan dipaparkan pembahasan dan analisis tentang strategi pemasaran BSM Cicil Emas dan penerapan pembiayaan BSM Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Cabang Pekalongan. Analisis ini didasarkan pada data yang telah diperoleh pada saat penelitian. Data yang diperoleh dalam penelitian ini merupakan data yang bersifat kualitatif, dengan demikian dalam menganalisis data yang diperoleh, peneliti menggunakan teknik analisis deskriptif. Peneliti akan mendeskripsikan hasil penelitian yang telah dilakukan kemudian memberikan analisis berdasarkan kemampuan dan pengetahuan yang dimiliki oleh peneliti kemudian dirujuk kembali kepada teori yang sudah ada. Dari analisis ini diharapkan mampu memberi gambaran dan pemahaman bagaimana strategi pemasaran dan penerapan pembiayaan BSM Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Cabang Pekalongan.
A. Analisis tentang Strategi Bank Syariah Mandiri Cabang Pekalongan dalam Memasaran Pembiayaan BSM Cicil Emas
Dalam memasarkan produk-produk bentuk syariah dan memantapkan posisi bank syariah sebagai salah satu upaya dalam strategi pemasaran diperlukan adanya pemuasan dan pelayanan yang tepat (kiat-kiat khusus), sehingga dalam operasionalnya dalam melayani jasa keuangan bagi masyarakat selalu berkembang dan bertahan dalam persaingan dengan lembaga keuangan lainya. Pelayanan yang tepat diperlukan agar pasar yang
terdiri dari nasabah dan calon konsumen yang merupakan asset akan tertarik pada bank syariah dan juga sebagai motivasi bagi bank syariah untuk selalu mengembangkan dan meningkatkan kinerja dan operasional bank syariah
pada masa kini dan sekarang.1
Dalam pemasaran seorang marketing perbankan syariah, menjalankan fungsi sebagai penggali dana masyarakat (funding) dan menjual dana lewat pembiayaan (financing) yang kesemuanya senantiasa didasarkan pada konsep syariah.
Dalam suatu strategi pemasaran dapat diartikan sebagai wujud rencana yang terarah di bidang pemasaran untuk memperoleh suatu hasil yang optimal. Strategi pemasaran mengandung dua faktor yang terpisah, tetapi berhubungan dengan erat, yaitu:
a. Pasar target/sasaran, merupakan suatu kelompok konsumen yang merupakan “sasaran” perusahaan.
b. Bauran pemasaran (marketing mix), merupakan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikontrol, yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal.
Kedua faktor ini berhubungan erat, pasar sasaran merupakan suatu sasaran yang akan dituju, sedangkan pasar bauran pemasaran merupakan alat untuk menuju sasaran tersebut.
Strategi pemasaran produk pembiayaan BSM Cicil Emas yang dilakukan Bank Syariah Mandiri Cabang Pekalongan diantaranya yaitu:
1 Muhammad, Manajemen Bank Syariah, (Yogyakarta: UPP AMP YKPN, 2004), hlm.
1. Segmentasi
Langkah awal yang dilakukan oleh BSM Cabang Pekalongan dalam kegiatan pemasaran adalah dengan mensegmentasi pasar. Dalam hal mensegmentasi pasar BSM Cabang Pekalongan memiliki segmentasi secara khusus, yaitu BSM lebih memfokuskan wilayah kota Pekalongan dan sekitarnya, dari segi usia yang menjadi sasaran adalah kelompok usia
dewasa dan berpenghasilan tetap.2
2. Targeting
Untuk target pasar, BSM telah menentukan siapa yang menjadi targetnya, yaitu kalangan menengah ke atas, serta bekerja dan berpenghasilan tetap, karena produk ini merupakan produk untuk investasi yang mana kita bisa memproteksi kekayaan khususnya untuk jangka panjang dan merencanakan tujuan untuk masa depan dengan mengadakan pembiayaan kepemilikan emas yaitu BSM Cicil Emas.
3. Positioning
Bank Syariah Mandiri Cabang Pekalongan mensosialisasikan dirinya sebagai mitra bisnis yang aman dan maslahah, memposisikan dirinya sebagai lembaga keuangan yang tugas pokoknya mengumpulkan dana masyarakat dan menyalurkan kepada masyarakat. Sehingga BSM merupakan solusi terbaik untuk memberikan berbagai fasilitas produk dan jasa kepada masyarakat.
2 Laila Fadhilah, Officer Gadai BSM Cabang Pekalongan, Wawancara Pribadi, 15
Produk BSM Cicil Emas khusus bagi masyarakat yang bekerja serta berpenghasilan tetap, produk ini merupakan produk pelengkap yang mana pengembangan dari adanya produk gadai emas. Produk ini mempermudah masyarakat yang menginginkan kepemilikan emas yang mana untuk memproteksi kekayaan khususnya jangka panjang, dan juga dapat
mewujudkan rencana dan impian di masa mendatang.3
4. Marketing mix
a. Strategi Produk (Product)
Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Di antaranya
meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.4
Penerapan strategi Pemasaran pembiayaan BSM Cicil Emas yang dilakukan oleh BSM Cabang Pekalongan adalah dengan menampilkan mutu dari produk tersebut. Sehingga dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar sasaran. Mutu dari produk ini meliputi pemberian fasilitas dan kemudahan yang terdapat dalam karakteristik produk, antara lain yaitu:
1) Emasnya bisa diasuransikan, dan penawaran syariah dengan margin yang kompetitif.
2) Emas merupakan salah satu investasi yang mampu memproteksi kekayaan, khususnya untuk jangka panjang.
3 Ibid,.
4 Philip Kotler, Dasar- Dasar Pemasaran, (Jakarta: CV Intermedia, 1987), Jilid I Edisi 3,
3) Produk ini dapat mewujudkan rencana dan impian di masa mendatang.
4) Apabila sudah lunas pembiayaannya, emasnya dapat di gadaikan
di BSM Cabang Pekalongan sekaligus.5
b. Strategi Harga (Price)
Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi antara produk dan pelayanan yang menyertainya. Suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh yang tidak sedikit,
baik di dalam perekonomian maupun di dalam perusahaan.6
Penetapan strategi pemasaran produk BSM Cicil Emas dari segi harga sebagai pengembalian modal adalah berupa sistem margin. BSM Cabang Pekalongan menetapkan margin yaitu sebesar 15-17% effekif per tahun. Untuk harga emasnya sendiri, harganya ditentukan di waktu akad. Karena harga beli emas menyesuaikan harga emas pasar pada saat akad. Pembiayaan BSM Cicil Emas ini dikenakan biaya administrasi 1% dari pencairan, biaya asuransi penjaminan 0,27% dari pencairan, dan biaya meterai Rp. 36..000,-.
Dalam strategi harga yang ditetapkan pada produk BSM Cicil Emas, BSM Cabang Pekalongan memiliki keunggulan tersendiri dibanding dengan produk layanan yang sama dari bank pesaing.
5 Laila Fadhilah, Officer Gadai BSM Cabang Pekalongan, Wawancara Pribadi, 15
Agustus 2014, pukul 15.00 di ruang Konter Layanan Gadai.
6 Marius P. Angipora, Dasar- Dasar Pemasaran, (Jakarta: PT. Raja Garafindo Persada,
Dimana marginnya sangat kompetitif, dan pada waktu event- event
tertentu, BSM membebaskan biaya administrasi.7
c. Tempat/ Saluran Distribsi (Place)
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk atau jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dan harapan produk atau jasa tersebut berada di tengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang membutuhkan produk tersebut.
Dalam mendistribusikan jasa layanan produk pembiayaan BSM Cicil Emas, BSM Cabang Pekalongan, mendistribusikan produknya sementara hanya berada pada kantor BSM Cabang Pekalongan, karena gerainya atau Konter Layanan Gadai (KLG) masih hanya satu di kantor Cabang Pekalongan saja, di kantor cabang pembantu maupun konter layanan syariah lainya belum ada gerainya khusus pembiayaan ini.
d. Promosi (Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk atau jasa. Promosi juga merupakan kegiatan untuk penyebarluasan informasi tentang barang atau jasa yang dijual dengn maksud untuk merubah pola perilaku konsumen.
7
Laila Fadhilah, Officer Gadai BSM Cabang Pekalongan, Wawancara Pribadi, 15 Agustus 2014, pukul 15.00 di ruang Konter Layanan Gadai.
Dalam melakukan kegiatan promosi produk pembiayaan BSM Cicil Emas, BSM Cabang Pekalongan menerapkan bauran strategi promosi berupa:
1) Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan alat utama bagi BSM Cabang Pekalongan dalam mempengaruhi nasabahnya, sedangkan media yang digunakan oleh BSM Cabang Pekalongan dalam melakukan periklanan produk pembiayaan BSM Cicil Emas melalui media, spanduk, umbul, maupun brosur yang efektif dan mudah dipahami yang tersedia di gerai/ konter layanan gadai (KLG).
2) Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi adalah penyajian lisan dalam pembicaraan dengan salah satu atau beberapa pembeli dengan tujuan melaksanakan pembelian. Atau dengan kata lain melakukan pendekatan secara personal kepada calon nasabah potensial. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh BSM Cabang Pekalongan melalui kegiatan personal selling antara lain: melalui kontak langsung dengan para calon nasabahnya dengan cara melakukan
personal selling yang ditawarkan kepada calon nasabah pada saat
pertama kali melakukan pembiayaan BSM Cicil Emas. Selain itu pemasaran dari mulut ke mulut menjadi strategi yang efektif bagi BSM Cabang Pekalongan di dalam melakukan kegiatan personal
BSM Cabang Pekalongan sosialisasi dengan mendatangi orang perorang untuk menggunakan produk BSM Cicil Emas. Hal ini terutama dilakukan dalam rangka meraup pemikat yang lebih luas dengan mendatangi tokoh-tokoh masyarakat, masyarakat luas, lembaga pemerintah, instansi perusahaan, dan sebagainya.
3) Publisitas (Publicity)
Merupakan sarana yang paling kuat dalam membangun merek, sedangkan iklan adalah sarana pengingat merek apabila publisitas telah menurun.
Untuk strategi ini BSM Cabang Pekalongan menggunakan alat publisitas melalui pers pada surat kabar, koran, majalah, forum-forum di internet di dalam mengenalkan produk pembiayaan BSM Cicil Emas kepada nasabah. BSM juga menjadi Sponshorship, dengan menjadi sponsor di masyarakat luas. BSM Cabang Pekalongan juga melakukan kegiatan berupa seminar yang pesertanya adalah darma wanita Pekalongan, Perawat RS Siti Khodijah, IBI (Ikatan Bidan Indonesia) sekabupaten Batang, dan karyawan BMT dan sebagainya. Untuk menarik minat calon nasabah, BSM juga melakukan Pemberian suvenir pada nasabah pada waktu sosialisasi mempresentasikan produk BSM Cicil Emas. e. Orang (People)
Di BSM Cabang Pekalongan mengajarkan pegawainya untuk memperlakukan nasabahnya dengan baik dan profesional, agar
nasabah merasa nyaman dengan pelayanan pegawai BSM Cabang Pekalongan. Selain itu pegawai BSM Cabang Pekalongan juga diajarkan untuk menyampaikan produk pembiayaan BSM Cicil Emas dengan baik dan bahasa yang mudah dipahami.
Sebagai upaya dalam meningkatkan kepuasan nasabah, maka BSM Cabang Pekalongan harus menekankan pada pegawai untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka. Selain itu BSM Cabang
Pekalongan juga dapat memperoleh pegawai-pegawai yang
berkualitas melalui seleksi pegawai dengan ketat, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia yang baik. Di BSM Cabang Pekalongan pegawai yang husus melayani di Konter Layanan Gadai (KLG) hanya tiga orang, yang terdiri dari Acount Officer, marketing, dan penaksir Emas.
f. Bukti Fisik (Physical evidence)
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan nasabah dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, bukti fisik yang bersifat
tangible ini merupakan salah satu upaya BSM Cabang Pekalongan
dalam mengurangi tingkat resiko kesalahan persepsi nasabah. Kantor BSM Cabang Pekalongan jelas dan memang ada, mempunyai logo perusahaan, seragam karyawan, dan lain sebaganya.
g. Proses (Process)
Langkah aktual yang dialami konsumen, atau aliran operasional jasa akan menjadi bukti yang akan dipakai nasabah untuk menilai produk pembiayaan BSM Cicil Emas. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi nasabah. Proses pada jasa produk
pembiayaan BSM Cicil Emas sangat kompleks, sehingga
mengharuskan nasabah untuk mengikuti serangkaian tindakan agar proses jasa yang dipesannya menjadi sempurna. Dari situ yang penting dipahami adalah adalah karakteristik-karakteristik proses ini merupakan bentuk lain dari bukti yang dapat digunakan oleh nasabah untuk menilai jasa produk pembiayaan BSM Cicil Emas. BSM Cabang Pekalongan dalam proses pembuatan produk Cicil Emas ini sangat diperhatikan dari beberapa segi seperti kualitas produk pembiayaan BSM Cicil Emas, cara pemasaran, margin yang akan diambil, serta souvenir apa saja yang akan diberikan kepada
konsumen untuk memikat hati konsumen.8
Dalam suatu persaingan diperlukan suatu kejelasan, apakah perusahaan akan menempatkan dirinya sebagai pemimpin, sebagai penantang, ataukah pengikut. Perlu pula ketegasan langkah yang harus dilaksanakan, sesuai dengan sifat dan bentuk pasar yang dihadapi. Selanjutnya strategi pemasaran perlu pula mempertimbangkan apa yang disebut daur kehidupan produk. Daur kehidupan produk merupakan
8 Laila Fadhilah, Officer Gadai BSM Cabang Pekalongan, Wawancara Pribadi, 15
tahap yang dilalui oleh suatu barang atau jasa sejak mulai ia diperkenalkan di pasar hingga lenyap dari pasar tersebut. Dengan memperhatikan hal ini, dapat dibuat pula rencana tentang langkah apa yang perlu dikerjakan dalam menghadapi setiap tahap dalam kehidupan produk. Dengan adanya rencana tersebut dapat dihindarkan kerugian yang besar yang mungkin timbul karena ketidaksesuaian tindakan dengan tahap dimana produk
berbeda.9
Dalam mempertahankan pelanggan kesayangannya, sebuah
perusahaan lebih berpusat pada seni menarik pelanggan baru dari pada mempertahankan dan mengembangbiakan pelanggan yang sudah ada. Penekanan biasanya hanya pada penjualan bukan pada pembentukan relasi, pra-penjualan, dan bukan pada perhatian terhadap pelanggan sesudah penjualan. Akan dianggap bijaksana jika perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang sangat puas akan tetap setiap dalam waktu yang lama, pembeli lebih banyak ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada, membicarakan hal-hal
yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.10
Dalam lingkungan yang cepat berubah seperti sekarang ini, komitmen terhadap kualitas pada setiap tahap proses produksi dan penyiapan memenuhi permintaan konsumen yang senantiasa berubah.Membangun
9 Pandji Anoraga, Manajemen Bisnis, cet 2 (jakarta:Rineka cipta, 2000)hal.230-231 10 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Indeks, 2005). Hlm. 101
kepuasan konsumen merupakan inti dari pencapaian profitabilitas jangka panjang. Kepuasan adalah merupakan ketiadaan perbedaan antara harapan yang dimiliki dan unjuk kerja yang senantiasa diterima. Apabila harapan tinggi, sementara unjuk kerjanya biasa-biasa saja, kepuasan tidak akan tercapai (sangat mungkin konsumen akan kecewa). Sebaliknya, apabila
unjuk kerja melebihi dari yang diharapkan, kepuasan meningkat.11
B. Analisis tentang Penerapan Pembiayaan BSM Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Cabang Pekalongan
Bank Syariah Mandiri merupakan bank komersial yang menggunakan prinsip syariah. Sebagai bank komersial Bank Syariah Mandiri memiliki berbagai produk yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan dalam kegiatan usahanya. Selain memiliki produk yang bersifat menghimpun dana (funding) dan produk yang berupa penyaluran dana (lending).
Upaya menambah pundi-pundi pendapatan, Bank Syariah Mandiri meluncurkan produk BSM cicil Emas. Produk ini merupakan produk pelengkap yang bertujuan memudahkan kepemilikan emas bagi masyarakat. Produk BSM Cicil Emas ini memberi kesempatan masyarakat dengan cara cicilan. Akad yang digunakan pada pembiayaan kepemilikan emas adalah jual beli dengan jaminan diikat dengan gadai.
Produk pembiayaan emas di bank syariah sebenarnya mulai muncul setelah adanya kritik terhadap praktik berkebun emas yang dilakukan oleh Bank Rakyat Indonesia Syariah. Produk pembiayaan BSM Cicil Emas di
Bank Syariah Mandiri berjalan dengan menggunakan akad murabahah, pengikatan agunan dengan menggunakan akad rahn (gadai). Jaminan adalah barang yang menjadi objek pembiayaan (emas). Pengikatan jaminan dilakukan selama masa pembiayaan. Jaminan tidak dapat ditukar agunan lain. Jaminan disimpan di Bank.
Pilihan akad murabahah dalam produk pembiayaan BSM cicil emas ini sesuai dengan Surat Edaran yang ditunjukan kepada semua bank syariah di Indonesia Nomor 10/31/DPbS perihal Produk Bank Syariah, dan fatwa Dewan Syariah Nasional Nomor 77/DSN-MUI/V/2010 karena memang dalam fatwa dan surat edaran tersebut menggunakan akad murabahah serta diikat secara gadai, disimpan secara fisik di bank syariah dan tidak dapat ditukar dengan agunan lain.
Emas yang dibeli adalah emas yang diproduksi oleh PT. Antam Tbk. Pembiayaan BSM Cicil Emas ini berlangsung selama 2-5 tahun. Jumlah maksimal pembiayaannya adalah Rp 150.000.000,- (seratus lima puluh juta rupiah) dan nasabah harus membayar uang muka minimal 20% dari harga perolehan emas, pembayarannya di bayar secara tunai (tidak di cicil) oleh nasabah ke bank. Sumber dana uang muka harus berasal dari dana nasabah sendiri (self financing) bukan berasal dari pembiayaan yang diberikan oleh
bank.12
12 Laila Fadhilah, Officer Gadai BSM Cabang Pekalongan, Wawancara Pribadi, 15
Ada beberapa biaya yang diperlukan dalam pembiayaan BSM Cicil Emas ini yaitu, biaya administrasi 1% dari pencairan, biaya asuransi penjaminan
0,27% dari pencairan, dan biaya materai Rp 36.000,- .13
Berikut contoh simulasi angsuran pembiayaan BSM Cicil Emas di Bank Syariah Mandiri Cabang Pekalongan:
Tabel 4.1
Contoh simulasi angsuran BSM Cicil Emas di BSM Cabang Pekalongan 1. Simulasi Angsuran Cicil Emas BSM dengan Standart Price
2. Simulasi Angsuran BSM Cicil Emas untuk Khusus14
13 Saefudin, Penaksir Emas BSM Cabang Pekalongan, Wawancara Pribadi, 15 Agustus
2014, pukul 15.00 di ruang Konter Layanan Gadai.
14 Nasabah Khusus adalah nasabah BSM yang memiliki simpanan dana dengan saldo
rata-rata per bulan minimal Rp 250 juta atau jumlah lainya sebagaimana diatur ketentuan BSM Priority www.BSM.co.id diakses tanggal 18 Agustus 2014.
Berat LM (gram) Harga Beli Emas Per Gram* Harga Beli Emas Uang
Muka Pembiayaan Angsuran Per Bulan (%) (p.a. flat)
20% 80% 24 36 48 60 10 533.200 5.332.000 1.066.400 4.265.600 210.901 152.08 123.084 106.011 25 530.200 13.255.000 2.651.000 10.604.000 524.286 378.062 305.979 263.537 50 528.900 26.445.000 5.289.000 21.156.000 1.046.001 754.269 610.457 525.781 100 528.400 52.840.000 10.568.000 42.272.000 2.090.023 1.507.112 1.219.760 1.050.568 250 528.000 132.000.000 26.400.000 105.600.000 5.221.103 3.764.928 3.047.092 2.624.432 Berat LM (gram) Harga Beli Emas Per Gram* Harga Beli Emas Uang
Muka Pembiayaan Angsuran Per Bulan (%) (p.a. flat)
20% 80% 24 36 48 60
10 533.200 5.332.000 1.066.400 4.265.600 206.825 147.868 118.715 101.478 25 530.200 13.255.000 2.651.000 10.604.000 514.152 367.591 295.117 252.268 50 528.900 26.445.000 5.289.000 21.156.000 1.025.784 733.38 588.787 503.3 100 528.400 52.840.000 10.568.000 42.272.000 2.049.628 1.465.373 1.176.461 1.005.648
*) Berdasarkan harga emas yang berlaku
Murabahah menekankan adanya pembelian komoditas berdasarkan
permintaan nasabah, dan adanya proses penjualan kepada nasabah dengan harga jual yang merupakan akumulasi dari biaya beli dan tambahan profit yang diinginkan, pihak bank diwajibkan untuk menerangkan tentang harga beli dan tambahan keuntungan yang diinginkan kepada nasabah.
Dalam konteks ini bank tidak meminjamkan uang kepada nasabah untuk membeli komoditas tertentu, akan tetapi seharusnya pihak banklah yang berkewajiban untuk membelikan komoditas pesanan nasabah dari pihak ketiga, dan kemudian baru dijual kembali kepada nasabah dengan harga yang disepakati kedua pihak.
Murabahah berbeda dengan jual beli biasa (musawamah) di mana dalam
jual musawamah terdapat proses tawar-menawar antara penjual dan pembeli untuk menentukan harga jual, di mana penjual juga tidak menyebutkan harga beli dan keuntungan yang diinginkan. Berbeda dengan murabahah, harga beli dan margin yang diinginkan harus dijelaskan kembali kepada pembeli, dan
bank harus benar-benar terbuka dalam hal itu.15
15 Dimyauddin Djuwaini, Pengantar Fiqh Muamalah, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar,
2008), hlm.103-105
