MANAJEMEN PEMASARAN JASA
Sektor jasa dewasa ini telah mengalami peningkatan yang dramatis disbanding decade sebelumnya. Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat maka konsumsi akan barang da jasa semakin meningkat. Konsumsi jasa terutama travel, penginapan, restoran, hiburan, komunikasi, kesehatan, dan keuangan daalah sector-sektor jasa yang banyak dikonsumsi dan memiliki pengaruh besar terhadap perkembangan perekonomian. Tetapi meskipun memiliki peranan penting dalam perekonomian, akan tetapi perhatian yang diberikan oleh praktisi-praktisi dan pakar ekonomi untuk memantau dan mengembangkan sektor ini.
Berbagai Faktor yang Mendorong Pertumbuhan Bisnis Jasa 1. Perubahan Demografis
2. Perubahan Psikogafis 3. Perubahan Sosial
4. Perubahan Perekonomian 5. Perubahan Politik dan Hukum
Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata “Jasa” berarti pelayanan pribadi, pelayanan suatu produk. Beberapa pengertian jasa yang lain adalah sebagai berikut:
1. A service is an activity or a series of activities which take place in interaction with a contact person or physical machine and which provides consumer satisfaction (Lehtinen, 1983).
2. A service is any activity of benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product (Kotler, 1988).
Karakteristik Jasa
1. Intagibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. 3. Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Klasifikasi Jasa
1. Jasa Bisnis.
2. Jasa Komunikasi.
3. Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik. 4. Jasa Distribusi.
5. Jasa Pendidikan.
7. Jasa Keuangan.
8. Jasa Kesehatan and Jasa Sosial.
9. Jasa Parawisata dan Jasa Perjalanan. 10. Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga. 11. Jasa Transportasi.
12. Lain-lain.
Pemasaran Jasa dan Pemasaran Relasiona
Pemasaran relasional (relationship marketing) pada dasarnya adalah suatu alternative strategi terhadap pendekatan bauran pemasaran tradisional (yang cenderuing transaksional) sebagai suatu cara memperoleh keunggulan kompetitif yang berkesinambungan dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
Dalam kata lain, tampak bahwa pemasaran relasional merupakan implementasi dari falsafah orientasi kepada para pelanggan yang memungkinkan perusahaan mempertahankan pelanggan melalui loyalitas dan komitmen yang diperoleh dari pelanggan.
Dengan demikian, secara singkat dapat dikatakan pemasaran relasional merupakan upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Konsep Inti dan Tujuan Pemasarn Relasional
1. Horizon/ Orientasi jangka Panjang. 2. Komitmen dan Pemenuhan Janji.
3. Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar. 4. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.
5. Dialog Dua Arah. 6. Kustomisasi.
Perumusan Misi Perusahaan Jasa
philosophies of a business (Pearce and Robinson, 1991); or simply its purpose and philosophies (Byars, 1984).”
Unsur-unsur dalam Rumusan Misi 1. Karakteristik
Produk
Pasar Target
2. Tujuan
3. Falsafah Perusahaan
Tujuan Adanya Rumusan Misi
1. Rumusan misi tersebut akan mengurangi adanya kemungkinan-kemungkinan kesalahan dalam pengambilan keputusan yang dilakukan oleh para manajer.
2. Rumusan misi tersebut akan mengkomunikasikan secara eksplisit tujuan dari perusahaan kepada semua karyawan, sehingga mereka bias mengetahui dan memahami apa tujuan dan langkah yang ingin dicapaioleh perusahaan.
3. Rumusan misi ini juga akan mengkomuniksikan dan memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat umum.
Perumusan Misi Perusahaan Global Langkah-langkah untuk menuju globalisasi:
1. Operasi global lebih rumit dan menghadapi lingkungan politik, ekonomi, hokum, social, dan budaya yang beragam.
2. Interaksi antara nasional dan asing bersifat kompleks, karena masalah kedaulatan nasional dan sangat berbedanya ekonomi sosial.
3. Operasi global menghadapi persaingan yang ekstrem karena perbedaan dalam struktur industri.
4. Operasi global terbatas dalam hal pilihan strategi bersaing yang ada karena beragamnya blok-blok ekonomi.
Globalisasi Rumusan Misi
1. Revisi komponen, misi perusahaan, yaitu dengan cara mengubah arah perusahaan, keputusanm strategis, dan juga alternative akibat dari arah globalisasi yang akan dituju oleh perusahaan.
Langkah-langkah diatas bias diterapkan ke dalam perumusan misi yang baru yang bersifat global sehingga memudahkan perusahaan dalam menentukan arah dan tujuan perusahaan.
Segmentasi dan Penargetan Jasa Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
Dalam melakukan segmentasi setidak ada lima manfaat yang dapat diperoleh, yaitu:
1. Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Menganalisis pasar. 3. Menentukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang perlu diikuti, yaitu:
1. Pengidentifisikan pasar yang ingin dimasuki.
2. Identifikasi dasar/ basis alternatif untuk segmentasi.
3. Pengujian basis tersebut dan memilih dasar terbaik untuk segmentasi.
4. Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya tariknya, dan seleksi akan segmen yang menjadi target secara spesifik.
Sedangkan untuk menentukan dasar latenatifuntuk segmentasi, perusahaan dapat melihat atas dasar segmentasi demografis dan sosioekonomi, segmentasi psikografis, segmentasi geografi, segmentasi manfaat, segmentasi penggunaan, segmentasi respon promosional, maupun segmentasi bedasarkan jasa.
Dari beberapa pembagian segmentasi pasar diatas, terdapat beberapa keterbatasan dalam melakukan segmentasi, antara lain:
1. Beban biaya ang lebih besar.
2. Memerlukan komitmen korporat.
3. Menyediakan informasi yang umum, bukan individual. Mendefinisikan Pasar
perusahaan harus melakukan audit internal terhadap keunggulan dan kelemahan yang dimilikinya.
Mengenali Dasar-dasar Alternatif Segmentasi Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen:
1. Demografis dan sosioekonomi.
2. Segmentasi psikografis. 3. Segmentasi geografi.
Segmentasi berdasarkan respon konsumen:
1. Segmentasi manfaat.2. Segmentasi penggunaan.3. Respon promosional.4. Loyalitas.
Penargetan Pasar Sasaran
Pasar target terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Berikut ini adalah strategi dalam penargetan pasar sasaran:
1. Pemasaran tanpa pembedaan. 2. Pemasaran dengan pembedaan. 3. Pemasaran terkonsentrasi.
Beberapa hal yang harus dipehatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar, yaitu:
1. Sumber daya perusahaan. 2. Variabilitas produk.
3. Tahapan produk dalam daur hidup. 4. Variabilitas pasar.
5. Strategi pesaing.
Positioning dan Diferensiasi Produk Jasa
yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan.
Langkah-langkah dalam positioning
Menurut Kotler, setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu:
1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam
hubungan dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulanyang paling kuat dan positif. 3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target
pasar.
Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria: penting, berbeda, lebih unggul dibanding pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau, dan menguntungkan.
Karakteristik Proses
1. Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut
menjadi beberapa langkah yang logis dan sistematis untuk mempermudah pengendalian dan sistem analisisnya.
2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses dimana hasilnya akan berbeda.
3. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi.
Mengubah Proses
Ada beberapa cara untuk mengubah proses jasa, yaitu: 1. Mengurangi keragaman.
2. Menambah keragaman. 3. Mengurangi kompleksitas. 4. Menambah kompleksitas.
Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya memang bukanlah harga mati. Artinya, positioning tetap harus dievaluasi apakah positioning yang tengah dibangun masih relevan atau valid? Masihkah dasar positioning yang diambil oleh perusahaan masih dianggap penting, unggul, dan unik oleh konsumen? Sementara konsumen memiliki tuntutan lain yang lebih dari itu (seperti kenyamanan, ketepatan waktu, keramahan, dan lain-lain) tentu diperlukan repositioning (pemosisian ulang) dalam hal ini.
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang diperlukan pertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk dan jasa yang selama ini kita kenal berbeda dengan bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa adalan 4P, yaitu: product, price, place, dan promotion. Sedangkan untuk jasa, para pakar menambahkan 3 unsur lagi, yaitu: people, process, dan customer service.
Product
Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi juga manfaat dan nilai dari produk yang disebut “the offer”. Fokus terhadap konsep The Brand to Commodity Continuum. Arahkan agar produk muncul dengan merek yang berbeda sehingga memberi kesan spesial.
Price
Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan penentuan harga, yaitu bertahan, memaksimalkan laba, memaksimalkan penjualan, gengsi atau prestise, pengembalian atas investasi.
Place
Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak yang dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu: penyedia jasa, perantara, dan konsumen.
Promotion
Keberhasilan promosi jasa bergantung pada: kemampuan mengidentifikasi target, kemampuan menentukan tujuan promosi, kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan, dan kemampuan memilih bauran komunikasi.
karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Tujuannya adalah untuk mendorong dalam suatu kinerja yang dapat memuaskan konsumen.
Process
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa.
Customer Service
Pelayanan konsumen mengarah kepada aktivitas pelayanan pra transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan saat transaksi dan pasca transaksi. Tujuan dari kativitas ini adalah agar konsumen memberi respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Strategi Produk dan Distribusi Jasa
Organisasi pada umumnya menawarkan suatu rangkaian dari jasa. Keputusan tentang rangkaian produk yang ditawarkan perlu mempertimbangkan konteks:
1. Strategi positioning perusahaan. 2. jasa yang ditawarkan pesaing. Tingkatan Produk Jasa
Theodore Levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total produk, dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri atas beberapa unsur:
1. Produk inti atau generik terdiri atas jasa dasar. Contoh: tempat tidur pada jasa
kamar hotel.
2. Produk yang diharapkan. Terdiri atas produk inti berikut pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi, contoh: ruang tunggu yang nyaman di bandara.
3. Produk tambahan. Area yang memungkinkan suatu produk didiferesiansi terhadap yang lain. Contoh: IBM menawarkan “excellent customer service”.
4. Produk potensial. Tampilan dan tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Contoh: kemudahan-kemudahan layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi anggota perusahaan.
Merek dan Diferensiasi Produk
Menurut Lehmann dan Winer, penilaian konsumen atas merek dibagi menjadi tiga unsur dasar, yaitu:
2. Keefektifitasan kategori produk dalam situasi ini. 3. Efektifitas relatif dari merek dalam situasi ini.
Strategi Penentuan Harga
Secara umum, penentuan harga biasanya dilakukan dengan menambah persentase di atas nilai atau besarnya biaya produksi. Pendekatan ini, bagaimanapun juga dapat mengakibatkan kehilangan manfaat dalam strategi pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa perlu menggunakan strategi penentuan harga agar mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif.
Landasan penetuan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan bekaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi, dan nilai. Perusahaan yang mencari keuntungan harus dapat menutup semua biaya dalam memproduksi jasa tersebut dan pemasaran jasa tersebut kemudian menambahkan margin agar dapat mendapatkan keuntungan yang memuaskan.
Tujuan Penentuan harga 1. Bertahan
2. Memaksimalkan Laba 3. Memaksimalkan Penjualan 4. Gensi/ Prestise
5. Pengembalian Atas Investasi (ROI)
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga Jasa 1. Elastisitas permintaan.
2. Struktur biaya. 3. Persaingan.
4. Positioning dari jasa yang ditawarkan. 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6. Siklus hidup jasa.
7. Sumber daya yang digunakan. 8. Kondisi Ekonomi.
Strategi dan Taktik Penentuan Harga 1. Strategi berdasarkan biaya.
2. Strategi berdasarkan pasar. Taktik Penentuan Harga
2. Penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian. 3. Penentuan harga paritas persaingan.
4. Penentuan harga rugi.
5. Penentuan harga berdasarkan nilai. 6. Penentuan harga relasional.
7. Penentuan harga fleksibel.
8. Penentuan harga dengan diskon.
9. Penentuan harga dengan mengalihkan. 10. Penentuan harga dengan jaminan.
11. Penentuan harga dengan mempertahankan harga yang tinggi. 12. Penentuan harga saat ramai.
13. Penentuan harga tersembunyi.
14. Diskriminasi harga derajat pertama. 15. Diskriminasi harga derajat kedua. 16. Diskriminasi harga derajat ketiga. 17. Tarif dua bagian.
18. Penentuan harga paket.
Strategi Promosi dan Komunikasi Jasa
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara persahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhan. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi.
Bauran Promosi
