BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Pemasaran Jasa
Pemasaran sekarang semakin berkembang sesuai tuntutan zaman yang semakin berkembang pesat dan membuat persaingan bisnis menjadi semakin ketat. Untuk itu setiap pemasar dalam bisnisnya dituntut untuk tidak mengenal istilah “memenuhi kebutuhan dengan menjual” saja, tetapi harus memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinamis agar tidak kalah dalam persaingan yang semakin ketat.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Amstrong, 2008:10). Sedangkan menurut Kotler (2001;600), mengemukakan pengertian jasa (service) sebagai berikut : “ A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It`s production may or may not be tied to a pshyical product “ (Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan, produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik).
Kotler (2001: 292) membagi karakteristik jasa ke dalam empat bagian, yaitu:
1. Jasa tak berwujud ( service intangibility )
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2. Jasa tak terpisahkan ( service inseparability)
Jasa dibuat dan dikonsumsi pada saat yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.
3. Variabilitas jasa ( servicie variability)
Kualitas jasa sangat beragam tergantung pada siapa yang menyediakannya serta kapan, di mana, dan bagaimana.
4. Jasa dapat musnah ( service perishability )
Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian.
Swastha (2000: 83) membagi jasa ke dalam dua golongan besar, yaitu: 1. Jasa Industri (Industrial Service)
Jasa industri ini disebutkan untuk organisasi dalam lingkup yang luas. Termasuk industri pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba, dan pemerintah. Sebagai contoh jasa pendidikan, lembaga keuangan, jasa pengangkutan.
2. Jasa Konsumen (Consumer Service)
Jasa ini banyak digunakan secara luas dari dalam masyarakat seperti halnya dengan bahan konsumsi. Jasa konsumsi ini dapat pula dibagi ke dalam tiga golongan yaitu:
a) Jasa Konvenien (Convenience Service)
Adalah jasa konsumsi yang pembeliannya sering dilakukan dan masyarakat membelinya dengan melakukan usaha minimal. Contohnya adalah jasa reperasi kendaraan dan sepatu, jasa tukang pangkas, dan sebagainya.
b) Jasa Shopping (Shopping Service)
Adalah jasa konsumsi setelah mengadakan perbandingan kualitas, harga, dan reputasi dari jasa tersebut. Seperti persewaan mobil dan gedung, jasa asuransi, dan jasa informasi.
c) Jasa Special (Special Service)
Merupakan jasa konsumsi dimana dalam pembeliannya konsumen harus melakukan usaha pembelian khusus dengan cara tertentu dengan pembayaran yang lebih besar. Contoh jasa spesialis, jasa akuntan, konsultan manajemen, dan jasa advokat. Penggolongan jasa ini sangat relatif mengingat suatu jasa merupakan jasa konvenier, akan tetapi bagi orang lain merupakan jasa shopping dalam mencari ataupun membelinya.
II.2 Positioning
Konsumen dibebani dengan informasi produk dan jasa namun mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap saat mereka membuat keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan proses pembelian, konsumen mengatur produk, jasa dan perusahaan menjadi beberapa kategori dan “memposisikan”
produk itu dalam pikiran mereka. Posisi produk adalah kumpulan persepsi, kesan, dan perasaan kompleks yang dimiliki konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk pesaing.(Kotler dan Armstrong : 243)
Positioning memiliki banyak defenisi menurut masing-masing pakar pemasaran yang berbeda, namun tidak sah jika tanpa menyebut defenisi positioning yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam Kartajaya, 2004:56) mengatakan, “Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:249), ada empat tahapan tugas positioning, yaitu :
a. Menentukan kumpulan perbedaan nilai pelanggan yang mungkin memberikan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi keunggulan melebihi pesaing yang diraih dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan harga yang lebih mahal.
b. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat.
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang dipromosikan dan perbedaan yang mana untuk dijadikan strategi yang tepat.
c. Memilih keseluruhan strategi positioning
Positioning penuh sebuah merek disebut proposisi nilai yang merupakan bauran manfaat penuh di mana merek didiferensiasikan dan diposiskan guna menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan.
Menurut Kartajaya (2004:62) terdapat empat syarat dalam membangun positioning :
a. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan.
b. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
c. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
d. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:253) sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria antara lain :
a. Penting.
Perbedaan menghantarkan manfaat bernilai tinggi bagi pembeli sasaran.
b. Berbeda
Pesaing tidak menawarkan perbedaan, atau perusahaan dapat menawarkan produk dalam cara yang lebih berbeda.
c. Bernilai Tinggi
Perbedaan itu bernilai tinggi dalam cara lain yang dapat diraih pelanggan dengan manfaat yang sama.
e. Dapat Dikomunikasikan
Perbedaan dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli. f. Tidak mudah ditiru
Pesaing tidak dapat meniru perbedaan dengan mudah. g. Dapat dijangkau
Pembeli dapat menjangkau harga perbedaan h. Menguntungkan
Perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan yang menguntungkan. Setiap perusahaan yang ingin memenangkan pelanggan perlu memiliki suatu posisi yang kuat pula di mata pelanggan tersebut sebagai dasar bahwa perusahaan tersebut memiliki kesan yang kuat dalam benak pelanggan. Namun jika posisi perusahaan tidak cukup kuat maka perlu diadakannya suatu strategi baru yang dinamakan strategi reposisi. Strategi reposisi adalah salah satu alternatif yang dapat diimplementasikan oleh pemasar untuk dapat
bertahan dan tampil sebagai pemenang dalam ”perang” yang terjadi di pasar konsumen.
II.3 Merek dan Ekuitas Merek
II.3.1 Pengertian Merek (Brand)
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler dan Keller : 2009:332) merek adalah “nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari produk atau jasa pesaing”.
Dengan demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek.
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen entah individual atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab para pembuat atau distributor tertentu. Merek juga menunjukka n fungsi-fungsi yang bernilai bagi perusahaan. Merek menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko menjadi tak bernilai. Selain itu merek merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik serta merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk.
II.3.2. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Kotler dan Keller (2009:334) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
Menurut Durianto, dkk (2004 : 62-63), setiap merek mengandung beberapa aspek peranan yang sangat bermanfaat bagi para konsumen, antara lain:
a. Memotivasi orang untuk terlibat atau membeli.
Merek seringkali menjadi alat utama untuk menarik perhatian konsumen. Merek tersebut mengisyaratkan, “Inilah yang Anda Inginkan”.
b. Menjadikan produk mudah diingat
Merek itu sendiri harus menempel di ingatan konsumen. Banyak cara agar hal itu terjadi, seperti memilih nama yang unik dan beda, atau nama yang menimbulkan kesan meyakinkan.
c. Menciptakan titik fokus
Merek harus memberikan daya tarik sentral yang merangkum semuanya. Merek harus relevan dengan produk dan fungsinya serta idealnya harus memberi sejenis inspirasi atau petunjuk pada seluruh komunikasi merek.
d. Menggambarkan hakikat atau fungsi produk
Peraturan ini tidak selalu berlaku. Adapun yang perlu dilakukan adalah mengingat nama produk dan pertimbangkan yang mana. e. Menciptakan perasaan atau identifikasi yang positif
Merek yang dapat membuat konsumen merasa bangga ketika membelinya adalah merek yang berkontribusi besar pada loyalitas konsumen.
Menurut Aaker (2003:84), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan tahu para pelanggan perusahaan.Ekuitas merek bersumber pada lima komponen yaitu :
a. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal dibenak pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkatan antara lain :
1). Brand Recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
2). Brand Recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan.
b. Brand Association (Asosiasi Merek)
Mencerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.
c. Perceived Quality (Kesan Kualitas)
Persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif terhadap pesaing.
d. Brand Loyality (Loyalitas Merek)
Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis pelanggan atau konsumen terhadap merek tertentu dan merupakan harapan atau keinginan dan tujuan para produsen atau perusahaan dari pelanggan perusahaan tersebut. Loyalitas merek juga merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Selain itu, loyalitas merek berdampak pada biaya pemasaran yang lebih efisien yaitu biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada menarik pelanggan baru.
e. Aset-aset merek yang lain seperti Trade mark, Patern dan relationship dengan komponen saluran distribusi.
Menurut Aaker (2003:66) ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan bagi pelanggan
Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.
II.4 Brand Association (Asosiasi Merek)
II.4.1 Definisi Brand Association (Asosiasi Merek)
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (2003:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya.. Asosiasi-asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek.
II.4.2 Tipe Asosiasi
Aaker (2003:167) mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi, yaitu: a. Atribut produk
Beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
b. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya
dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.
c. Manfaat bagi pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu:
1) Manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengansuatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
2) Manfaat pskologis, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
d. Harga relatif
Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.
e. Penggunaan/Aplikasi
Penggunaan dapat mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, sehingga dapat dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.
f. Pengguna/Pelanggan
Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.
g. Orang terkenal/biasa
Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
h. Gaya hidup/kepribadian
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. i. Kelas produk
Kelas produk menentukan preferensi pilihan bagi konsumen dalam mengambil suatu keputusan
j. Kompetitor
Kompetitor bisa menjadi aspek dominan, karena:
1) Kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal, dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut.
2) Terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama bagusnya dengan seorang kompetitor tertentu.
k. Negara/wilayah geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.
II.4.3 Nilai atau Manfaat Brand Association
Menurut Simamora (2003:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
a. Membantu memproses/menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
b. Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan
menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. c. Menciptakan sikap/perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
d. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
II.5 Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian II.5.1 Perilaku konsumen
Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi(2003:4) adalah:
a. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai; persepsi; preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
b. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang; keluarga; ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.
c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan; keadaan ekonomi; gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi; persepsi; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap. II.5.2 Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.
e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
II.5.3 Jenis-jenis Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian konsumen amat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli.
Jenis-jenis tingakah laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek (Kotler dan Armstrong 2008:177) yaitu:
a. Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian yang dianggap signifikan antarmerek.
b. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antarmerek.
c. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit.
d. Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku pembelian yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.
II. 6 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi:
Munandar dan Hermawan(2007) yang berjudul “Analisis Preferensi Pengunjung dan Positioning Pusat Perbelanjaan Modern di Kota Bogor” (Studi Kasus: Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall, dan Pangrango Plaza). Dari pengolahan data dengan MDS (Multi Dimensional Scaling) berbasis atribut menurut analisis faktor, terlihat bahwa tiga pusat perbelanjaan modern dengan posisi berdekatan, yaitu Botani Square, Ekalokasari Plaza dan Pangrango Plaza. Kedekatan posisi tersebut mengartikan bahwa Botani Square merupakan pesaing langsung Ekalokasari Plaza dan Pangrango Plaza. Di sisi lain, dari perceptual map terlihat Ekalokasari Plaza memiliki positioning paling baik, karena memiliki kedekatan paling dominan dengan dimensi fasilitas pendukung dan dimensi kelengkapan ragam tenant.
Rurysun (2009) yang berjudul ”Pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pelanggan Pada CV. Gelora Plaza Medan”. Hasil Penelitian ini menunjukka n bahwa variabel bebas, yaitu variabel positioning (X1) dan variabel brand awareness (X2) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel pengambilan keputusan pembelian pelanggan pada CV. Gelora Plaza Medan(Y), namun variabel brand awareness merupakan variabel yang lebih dominan pengaruhnya dari pada variabel positioning terhadap penggambilan keputusan pembelian pelanggan pada CV. Gelora Plaza Medan
II.7 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual atau merupakan sintesa tentang hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. (Sugiyono, 2004:49).
Kotler dan Armstrong (2008: 179) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian
Strategi positioning merupakan suatu strategi untuk menciptakan suatu posisi yang paling menguntungkan di dalam segmentasi pasar dengan perusahaan perusahaan yang sejenis. Positioning membantu mempermudah pengambilan keputusan pembelian karena konsumen dapat mengorganisasikan produk/jasa ke dalam kategori-kategori tertentu serta menentukan posisi di dalam benak konsumen.(Kotler dan Armstrong 2008:240).
Menurut Aaker (2003:160), segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek disebut asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi bisa meberikan informasi yang padat bagi pelanggan dan mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan pembelian. Berdasarkan hal tersebut maka secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1: Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008), Aaker (2003) (diolah)
II.8 Hipotesis
Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian dapat disimpulkan yaitu faktor positioning dan brand association berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan Sun Plaza Medan.
Positioning (X1) Brand Association (X2) Keputusan Pembelian (Y)
