Identifikasi Faktor –Faktor Yang Mempengaruhi
Proses Adopsi Eco-Label Pada Produk Perikanan
Oleh Konsumen
Ratna Purwaningsih(1), Aries Susanty(2), Amru Khaifa Wafa(3) (1), (2), (3)
Program Studi Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Diponegoro, Jl. Prof. Soedarto, SH, Kampus Undip Tembalang, Semarang, Indonesia 50275
(1)
ratna.tiundip@gmail.com
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor – faktor yang memengaruhi proses adopsi eco-label pada produk perikanan oleh konsumen. Mengacu pada model Thorgesen proses adopsi eco-label terbagi menjadi dua fase yaitu inisiasi proses adopsi dan penyelesaian proses adopsi. Melalui studi literatur dilakukan identifikasi variable pembentuk model Inisiasi Proses Adopsi. Variabel tersebut kemudian dikembangkan menjadi kuisioner dan dilakukan pengujian kuisioner. Pengolahan data dilakukan dengan uji Validitas dan reliabilitas dan statistic deskriptif serta pengujian hipotesa. Penelitian menggunakan data primer melalui pengisian kuesioner tertutup kepada 200 responden di Kota Semarang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepedulian lingkungan, pengetahuan responden tentang perikanan berkelanjutan, pengetahuan subyektif responden dan keinofatifan terbukti memiliki korelasi dengan inisiasi proses adopsi. Kata kunci— Ecolabel, adopsi, inisiasi proses adopsi
I. PENDAHULUAN
Penggunaan sumberdaya yang lebih banyak seiring peningkatan jumlah konsumsi manusia dibandingkan dengan kemampuan regenerasi dari alam berdampak pada terjadinya kerusakan lingkungan. Indonesia menempati posisi keempat sebagai negara paling berkontribusi terhadap kerusakan lingkungan. Posisi tersebut dibawah Brazil, Amerika Serikat dan China (Bradshaw, dkk, 2010). Salah satu masalah lingkungan yang saat ini harus ditanggulangi secara seksama adalah overfishing. Secara sederhana overfishing dapat diartikan sebagai penurunan jumlah sumberdaya laut yang tajam disebabkan karena aktivitas penangkapan yang semakin tinggi, sementara sumber daya ikan dan biota laut lainnya semakin berkurang tanpa ada kesempatan untuk bereproduksi (Cahaya, 2015). Salah satu wilayah yang mengalami overfishing adalah Laut Jawa. Tingkat pemanfaatan sumberdaya perikanan laut di Laut Jawa dan Bali telah mencapai sebesar 130%. (Triarso, 2012).
Eco-label yang saat ini sedang gencar – gencarnya dikampanyekan oleh FAO bisa menjadi
salah satu solusi dalam mengatasi overfishing (Brecard, dkk, 2009) dan juga penciptaan pasar produk perikanan ramah lingkungan. Eco-label produk perikanan mensyaratkan produsen bahwa produk perikanan harus berasal dari area perikanan yang dikelola dengan baik, tidak berasal dari wilayah yang overexploited dan telah dipanen pada tingkat tertentu yang menjamin kelestarian perikanan tersebut (FAO, 2009). Studi yang dilakukan Goyert, dkk (2010) menyimpulkan bahwasanya konsumen akan bersedia membayar lebih pada produk ber label. Sehingga
eco-label adalah cara untuk meningkatkan stok ikan dari area yang sudah overexploited dengan cara
memberikan insentif pasar bagi produsen dengan harga premium pada produk ber eco-label (Gutierez dan Thornton, 2014). Sifat penerapan eco-label adalah dilakukan secara sukarela, maka produsen membutuhkan prospek insentif pasar yang tinggi. Dengan demikian, konsumen memiliki peran penting dalam menentukan kesuksesan eco-label. Potensi penciptaan pasar baru pada produk perikanan ber eco-label di Indonesia sangatlah besar. Mengetahui faktor kunci yang mempengaruhi konsumen dalam mengadopsi eco-label pada produk perikanan dapat memberikan implikasi praktis untuk mendorong perusahaan agar menerapkan eco-label yang nantinya dapat
digunakan untuk membuat strategi pemasaran yang baik sehingga berdampak efektif bagi perusahaan dan lingkungan.
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Eco-label
Eco-label berasal dari kata eco yang berarti lingkungan hidup dan label yang berarti suatu
tanda pada produk yang membedakannya dari produk lain. Eco-label membantu konsumen untuk memilih produk yang ramah lingkungan sekaligus berfungsi sebagai alat bagi produsen untuk menginformasikan konsumen bahwa produk yang diproduksinya ramah lingkungan (Grunet & Wills, 2007). Berdasarkan hal tersebut maka tergambarkan bahwa kegunaan utama eco-label adalah untuk membantu konsumen membuat suatu pilihan, karena eco-label memungkinkan adanya perbandingan antara produk-produk sejenis. Eco-label yang dapat dipercaya diberikan melalui proses sertifikasi oleh pihak ketiga yang independen untuk menilai bahwa suatu produk diproduksi dengan mengindahkan kaidah-kaidah pelestarian lingkungan hidup. Mengacu pada GATT (General agreement on tariff and trade), eco-label didasarkan pada non-diskriminasi dan atas dasar sukarela (Santoso, 2014). Dasar sukarela berarti bahwa sistem sertifikasi bekerja atas dasar insentif pasar. Produsen dapat melihat ada insentif pasar sebagaimana willing to pay more (WTP) bagi produk-produk berlabel atau kesempatan untuk mengembangkan pasar baru.
Secara umum, terdapat dua cara dalam menyalurkan informasi kepada konsumen yaitu melalui media iklan seperti radio, koran, televisi, dan lain sebagainya serta melalui informasi yang diberikan pada label produk (eco-label). Diantara dua acara ini Dimara & Skuras (2005) mengatakan bahwa label dalam makanan merupakan informasi yang sangat penting karena merupakan sumber informasi dalam merepresentasikan kualitas dari produk. Menurut D’souza (2004) eco-label merupakan sebuah tanda, kode, dan symbol yang dapat diartikan oleh konsumen dan dapat mempengaruhi keputusan dalam membeli sebuah produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa eco-label merupakan sebuah petunjuk yang mengarahkan konsumen untuk membeli produk tersebut.
B. Proses Adopsi Eco-label
Adopsi adalah keputusan untuk menggunakan sepenuhnya ide baru sebagai cara bertindak yang paling baik. Thogersen, dkk (2010) mengemukakan bahwa proses adopsi pada eco-label terdiri dari dua tahap yaitu (1) Inisiasi proses adopsi dimana konsumen sudah mulai menerima konsep dan mengerti maksud dari konsep tersebut dan (2) Penyelesaian proses adopsi. Gambar 1 menjelaskan tentang inisiasi proses adopsi.
Dalam menginisiasi proses adopsi eco-label pada produk perikanan, konsumen dipengaruhi oleh faktor sikap kepedulian lingkungan, pengetahuan mengenai perikanan berkelanjutan, pengetahuan subjektif mengenai perikanan berkelanjutan, serta keinovatifan. Thogersen (2000) mengatakan bahwasanya ecolabel berguna sebagai perspektif kebijakan lingkungan apabila konsumen menjadikan ecolabel sebagai bagian pengambilan keputusan membeli. Pada level individu, penelitian tentang proses adopsi seseorang bukan sebuah ―descret event‖ saja, melainkan sebuah proses yang memiliki beberapa fase dimana setiap fase saling mempengaruhi pada fase berikutnya (Rogers, 2003). Proses adopsi terjadi apabila individu belajar mengenai suatu inovasi (teknologi baru) dan mengalami perkembangan pada mentalnya (Muswar & Satria, 2011). Konsumen telah dianggap mengadopsi ece-label jika dia aktif, berulang kali dan secara konsisten menggunakan eco-label ketika memilih produk sebuah produk.
Kepedulian Lingkungan Pengetahuan Umum Pengetahuan Subyektif Keinovatifan Inisiasi proses adopsi
Gambar 1 Model Inisiasi Proses Adopsi
Kepedulian lingkungan merepresentasikan sikap dan tindakan konsumen yang berupaya mencegah terjadinya masalah pada lingkungan alam di sekitarnya dan mengembangkan upaya-upaya untuk memperbaiki masalah lingkungan yang sudah terjadi.
Pengetahuan tentang perikanan berkelanjutan adalah pengetahuan konsumen secara umum tentang pengertian dan kegunaan perikanan berkelanjutan.
Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui tentang perikanan berkelanjutan.
Ke-inovatifan adalah sejauh mana individu atau unit adopsi lain relatif lebih awal dalam mengadopsi ide - ide baru dari eco-label.
III. METODOLOGI
Penelitian ini dilakukan dengan meminta pendapat responden konsumen produk perikanan di Semarang lewat kuesioner secara langsung. Metode pengumpulan data ini dipilih karena cepat dan dapat memberikan hasil yang valid. terlebih dahulu dilakukan studi pendahuluan dengan menyebarkan kuisioner pendahuluan kepada 70 responden yang datanya kemudian diolah dengan uji validitas dan reliabilitas. Setelah hasil uji validitas dan reliabilitas memberikan hasil bahwa kuisioner reliable dan data yang diperoleh valid, berikutnya penyebaran kuisioner dilanjutkan sampai 200 responden.
Data hasil kuisioner yang didapatkan kemudian diolah untuk uji hipotesis dan analisa regresi. Uji hipotesis dilakukan dengan menggunakan tingkat kepercayaan (α-level) 0,05. Untuk penelitian yang menggunakan analisis regresi, disarankan jumlah observasi adalah 15 – 20 observasi per independen variable (Hair, dkk, 2006). Jumlah responden minimal pada penelitian ini adalah 200 responden yang diambil dari masyarakat kota Semarang yang sudah pernah membeli produk perikanan.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik responden penelitian adalah 87 pria dan 113 wanita. Mayoritas responden berumur antara 20 sd 40 thn. Sebanyak 94 responden berpendidikan S1 dan 63 orang berpendidikan SMA. Pendapatan responden tersebar hamper merata antara 1 juta sampai 7 juta, sebanyak 34 responden berpendapatan lebih dari 7 juta.
A. Uji Validitas
Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilakukan melalui pilot study dengan menyebarkan kuesioner kepada 40 responden yaitu konsumen di Kota Semarang. Istilah valid berarti alat ukur mampu memberikan nilai yang sesungguhnya dari apa yang diinginkan (Idrus, 2009). Derajat kebebasan dengan jumlah data sebanyak 30 dan tingkat signifikansi 5%. Didapatkan nilai r tabel sebesar 0, 361. Nilai r hitung didapatkan dari nilai pearson product momment. Indikator yang dituangkan dalam butir pertanyaan dikatakan valid jika r tabel < r hitung (Suliyanto, 2006). Seluruh butir variable telah menunjukkan nilai r hitung diatas r table sehingga dapat dinyatakan kuisioner reliable.
B. Uji Reliabilitas Kuisioner
Uji reliabilitas kuesioner dilakukan berdasarkan nilai Cronbach’s Alpha. Apabila nilai
Reliabilitas ialah sejauh mana hasil suatu pengukurun dapat dipercaya. (Suliyanto, 2006). Hasil uji validitas dan reliabilitas ditunjukkan pada Tabel 1. Tabel 1 menunjukkan bahwa semua variabel terbukti valid.
Tabel 1 Rekapitulasi Uji Validitas Kuesioner
No Variabel Cronbach's Alpha Klasifikasi Reliabilitas berdasarkan nilai Cronbach's Alpha Keterangan 1 Kepedulian Lingkungan PL 0,891 > 0,6 adalah Reliable Reliable 2 Pengetahuan Umum PU 0,890 > 0,6 adalah Reliable Reliable 3 Pengetahuan Subjektif PS 0,892 > 0,6 adalah Reliable Reliable 4 Keinovatifan KE 0,891 > 0,6 adalah Reliable Reliable
C. Statistika Deskriptif
Semua varibel mendapatkan jawaban yang memiliki rata-rata atau mean diatas 3 dan tergolong dalam kategori setuju. Hasil pengolahan data diberikan pada Tabel 2.
Tabel 2 Rekapitulasi Statistika Deskriptif Proses Adopsi Eco-label
Indikator Mean St
dev
Kepedulian Lingkungan
Konsumen peduli terhadap pengembangan linkungan secara global 3,940 0,774 Konsumen merasa bahwa menggunakan produk ramah lingkungan merupakan
kewajiban moral 3,820 0,884
Konsumen merasa terganggu apabila seseorang tidak cukup peduli terhadap
lingkungan 3,755 0,859
Konsumen pernah berganti merek dalam membeli produk untuk menangani masalah
lingkungan 3,405 0,930
Konsumen sering membeli produk eco-label dalam rangka kepedulian lingkungan 3,455 0,849 Pengetahuan Umum
Perikanan berkelanjutan lebih baik untuk daerah tangkap ikan dan lingkungan laut 3,780 0,803 Penangkapan ikan berkelanjutan lebih baik dibandingkan dengan penangkapan ikan
tradisional 3,590 0,852
Ikan hasil tangkapan perikanan berkelanjutan hanya memiliki sedikit kandungan
logam berat 3,275 0,972
Perikanan berkelanjutan memastikan bahwa stok ikan dilaut tidak terjadi lebih
tangkap 3,645 0,782
Gentle catch tools merupakan kunci dalam perikanan berkelanjutan 3,775 0,779 Pengetahuan Subjektif
Konsumen merasa tahu banyak mengenai perikanan berkelanjutan 3,155 0,857 Konsumen merasa tahu lebih banyak mengenai perikanan berkelanjutan
dibandingkan rekan-rekanya 3,135 0,975
Konsumen merasa banyak mendapatkan informasi tentang perikanan berkelanjutan 3,280 0,947 Konsumen merasa tidak banyak mengetahui tentang perikanan berkelanjutan 3,280 0,988 Keinovatifan
Konsumen merupakan orang pertama yang akan membeli produk baru yang ber
eco-label dibandingkan rekan-rekanya 3,360 0,764
Konsumen akan membeli lebih banyak produk dibandingkan rekan-rekanya 3,360 0,845 Konsumen merupakan orang pertama yang akan mengetahui produk baru yang ber
eco-label dibandingkan rekan-rekanya 3,355 0,844
Konsumen tidak akan membeli produk yang ber eco-label apabila sebelumnya tidak
D. Uji Asumsi Klasik
Model regresi linier dapat disebut sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan linieritas, serta bebas dari asumsi klasik statistik baik itu multikolinearitas, autokorelasi, dan heterkosedastisitas . Uji asumsi klasik dilakukan pada setiap persamaan regresi linier majemuk tersebut. Seluruh data yang digunakan untuk pengujian factor – factor yang memengaruhi proses adopsi eco-label pada produk perikanan oleh konsumen telah lolos uji asumsi klasik.
Tabel 3 merupakan rekapitulasi hasil uji asumsi klasik hipotesis penelitian terhadap uji normalitas, uji linieritas, uji heterokesdastisitas, serta uji multikolinearitas. Syarat untuk lolos dari hasil pengujian asumsi klasik adalah nilai P-value pada uji normalitas, uji linearitas, dan uji heteroskesdastisitas harus lebih dari 0,05 dan niliai VIF<10 pada uji multikolinearitas. Diketahui bahwa persamaan regresi telah lolos uji asumsi klasik, yaitu uji normalitas, linieritas, heterkosdastisitas, dan multikolinearitas sehingga dapat dilakukan penelitian dan pengolahan data lebih lanjut dengan menggunakan model regresi ini.
Tabel 3 Rekapitulasi Uji Asumsi Klasik Inisiasi Proses Adopsi
Variabel Uji Normalitas Uji Linearitas
P-Value Keputusan P-Value Keputusan
Kepedulian Lingkungan
0,489 Diterima
0,108 Diterima Pengetahuan Perikanan Berkelanjutan 0,128 Diterima Pengetahuan Subjektif Perikanan
berkelanjutan
0,640 Diterima Keinovatifan 0,897 Diterima
E. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan untuk membuktikan hipotesis yang diajukan dalam sebuah penelitian. Pada penelitian ini terdapat 7 hipotesis yang berkaitan dengan variabel penelitian yang sebelumnya telah diuraikan pada bab sebelumnya. Pengujian hipotesis dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel-variabel independen terhadap variable dependen. Hasil uji hipotesis diberikan pada Tabel 4.
Tabel 4 Rekapitulasi Hasil Pengujian Hipotesis Inisiasi Proses Adopsi Variabel Dependent Variabel Independen β Sig. (partial) Keputusan Sig. (overall) R R Square Keputusan Inisiasi Proses Adopsi (MA) PL 0,60 9 0,000 Diterima 0,000 0,806 0,650 Diterima PU 0,39 1 0,000 Diterima PS 0,20 2 0,000 Diterima KE 0,29 2 0,000 Diterima Persamaan Regresi Y = -1,828 + 0,609 PL + 0,391 PU + 0,202 PS + 0,292 KE
Sesuai Tabel 4 hasil pengujian hipotesi menyatakan tidak menolak H1 (β = 0,806; p>0,05). Dapat disimpulkan bahwa varibel PL, PU, PS, serta KE bersama – sama secara signifikan berpengaruh positif terhadap konsumen pada saat menginisiasi proses adopsi eco-label. Hasil pengujian juga menyatakan varibel PL, PU, PS, serta KE masing - masing secara signifikan berpengaruh positif terhadap konsumen pada saat menginisiasi proses adopsi eco-label.
Dapat disimpulkan bahwa varibel kepedulian lingkungan, pengetahuan mengenai perikanan berkelanjutan, pengetahuan subjektif perikanan berkelanjutan serta keinofativam bersama – sama secara signifikan berpengaruh positif terhadap konsumen pada saat menginisiasi proses adopsi
eco-label. Hasil pengujian juga menyatakan varibel variable tersebut masing - masing secara
signifikan berpengaruh positif terhadap konsumen pada saat menginisiasi proses adopsi eco-label. Hasil pengujian pada tabel 4 juga menunjukkan nilai R sebesar 0,806 dan nilai R2 sebesar 0,650. Nilai R atau koefisien korelasi 0,656 variabel kepedulian lingkungan, pengetahuan
mengenai perikanan berkelanjutan, pengetahuan subjektif perikanan berkelanjutan serta keinofativam mampu mempengaruhi varibel inisiasi proses adopsi sebesar 65%, sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel – variabel lain. Terbuktinya varibel kepedulian lingkungan, pengetahuan umum, pengetahuan subjektif dan keinovatifan terhadap inisiasi proses adopsi tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan Thogersen, dkk (2010). Penelitian yang dilakukan oleh Thogersen, dkk (2010) menyatakan hanya varibel pengetahuan mengenai perikanan berkelanjutan saja yang terbukti signifikan memengaruhi fase awal proses adopsi eco-label pada produk perikanan yaitu inisiasi proses adopsi eco-label.
V. PENUTUP
Secara simultan, inisiasi proses adopsi eco-label pada produk perikanan dipengaruhi oleh kepedulian lingkungan konsumen, pengetahuan perikanan berkelanjutan konsumen, pengetahuan subjektif mengenai perikanan berkelanjutan konsumen, serta keinovatifan konsumen. Dari keempat varibel yang berpengaruh, varibel yang berpengaruh paling signifikan dalam mempengaruhi inisiasi proses adopsi adalah varibel kepedulian lingkungan dengan pengaruh sebesar 0,650. Pada penerapan sebuah konsep baru, dalam hal ini penerapan eco-label pada produk perikanan. Promosi yang dilakukan perusahaan maupun pemerintah sebaiknya terfokus pada segmen inovator (pelopor). Berdasarkan hasil pengujian, indikasi seorang konsumen merupakan inovator dapat dilihat dari skor yang tinggi pada variabel kepedulian lingkungan. Alasan untuk terfokus kepada inovator karena orang yang pertama mengadopsi eco-label dalam hal ini produk perikanan akan sangat penting untuk menjadi model serta pembentuk opini masyarakat. Selain itu, karena kebanyakan masyarakat akan membutuhkan bukti sosial untuk mengadopsi sebuah konsep baru.
DAFTAR PUSTAKA
Bradshaw, C. J., Giam, X., & Sodhi, N. S. 2010. Evaluating the Relative Environmental Impact of Countries. PLoS One, Vol. 5, e10440.
Brechard, D., dkk, 2009, Determinants of Demand fo Green Products: An Aplication to Eco-label Demand for Fish in Europe, Ecological Economics, Vol. 69, 115–125
Cahaya, A. Iqbal, 2015, Tepatkah Perpres No 115/2015 Untuk Melawan "Overfishing"?, http://www.neraca.co.id/article/62520/tepatkah-perpres-no-1152015-untuk melawan-overfishing (diakses tanggal 20 September 2016)
Dimara, E., & Skuras, D., 2005, ―Consumer demand for informative labeling of quality food and drink products: a European Union case study”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, p. 90 – 100 D'Souza, C., 2004, ―Ecolabel Programmes: A Stakeholder (Consumer) Perspective”, Corporate
Communications: An International Journal, Vol. 9, 179 – 188
FAO, 2009, Guidelines for The Ecolabelling of Fish and Fishery Products from Marine Capture Fisheries, Rome: Food and Agriculture Organization of The United Nations
Goyert, W., Sagarin, R., & Annala, J., 2010, The Promise and Pitfalls of Marine Stewardship Council Certification: Maine Lobster as a Case Study. Mar. Policy, Vol. 34, p. 1103–1109
Grunert, K. G. & Wills, J. M., 2007, ―A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels”. Journal of Public Health, Vol. 15
Gutierrez, A. & Thornton, T. F., 2014, Can Consumers Understand Sustainability through Seafood Eco-Labels? A U.S. and UK Case Study. Sustinability, Vol. 6, 8195-8217.
Hair, J. F., dkk, 2006, Multivariate Data Analysis 6th Edition, New Jersey: Pretience Hall Idrus, M., 2009, Metode Penelitian Ilmu Sosial, Yogyakarta: Erlangga
Muswar, H. Secelia., & Satria, A., 2011, Dampak Pelabelan Ramah Lingkungan (Ecolabelling) Perikanan Bagi Nelayan Ikan Hias, Bogor: Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat IPB Rogers, E.M., 2003, Diffusion of Innovations 5th ed, New York: The Free Press
Santoso, H., 2014, Model Ekolabel Sebagai Instrumen Pengelolaan Lingkungan Pada Industri Furnitur di Jawa Tengah dan Daerah Istimewa Yogyakarta. Disertasi tidak dipublikasikan, Semarang: Program Pascasarjana Universitas Diponegoro
Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi: Yogyakarta.
Thogersen, J., Haugaard, P., & Olesen, A. 2010. Consumers Responses to Ecolabels. European Journal of Marketing. Vol. 44, No. 11
Thogersen, J., 2000, ―Psychogical Determinants od Paying Attention to Eco-labels in Purchase Decisions‖, Journal of Consumer Policy, Vol. 23, p. 285 – 313
Triarso, I., 2012, ―Potensi Dan Peluang Pengembangan Usaha Perikanan Tangkap Di Pantura Jawa Tengah”, Jurnal Saintek Perikanan, Vol. 8, No. 1
