BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini peneliti memaparkan dua penelitian terdahulu yang relevan dengan permasalahan yang akan diteliti oleh peneliti yaitu untuk mendeskripsikan strategi promosi PT Fujifilm Indonesia. Untuk lebih detail terhadap penelitian terlebih dahulu dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Peneliti Diana Hartanto,S.Sn.,M.Si,MerryPuspita, Deddi Duto Sylvia,S.Sn
Shifa Refrizal
Judul Perancangan Integrated Marketing
Communication Kabarbisnis untuk
Meningkatkan Brand Awareness
Strategi Komunikasi
Pemasaran dalam
membangun Brand
Awareness melalui Event
Creaticity.
Tujuan Penelitian
untuk meningkatkan brand awareness melalui Integrated Marketing Communication.
Ingin mengetahui strategi komunikasi pemasaran dalam membangun brand
awareness Taplus Muda BNI melalui event
Creaticity.
Teori Integrated Marketing Communication, Promotional Mix
Marketing Communication,
analisis SOSTAC.
Hasil Penelitian
Mengacu pada what to say dan big
idea, copy writing pada media-media
yang dipilih disesuaikan dengan tujuan media tersebut. Media-media yang dipilih sebagian besar merupakan media berbentuk online,
event dan didukung oleh media
massa. Sehingga dengan adanya perancangan yang telah dibuat dapat menjawab rumusan masalah yaitu untuk merancang
strategi komunikasi terintegrasi
(Integrated Marketing
Communication) untuk
meningkatkan brand awareness.
PT. Bank Negara Indonesia
(Persero), Tbk
menggunakan media
advertising cetak, online,
luar ruang, elektronik. Menggunakan sales
promotion pada event
Creaticity, adanya program
Public Relations seperti
Press Conference, adanya personal selling melalui pembukaan booth, dan adanya direct marketing
melalui media advertising.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.5
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan
5Ilham Prisgunanto. Komunikasi Pemasaran: Strategi &Taktik Dilengkapi Analisis SOSTAC& STOP-SIT.Jakarta:
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.6
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:
proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasive sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.7
Menurut Duncan, Principles of Advertising & IMC, komunikasi pemasaran terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Maka dari itu IMC merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi, dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung.8
Terence A. Shimp, komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu, atau antara organisasi dengan individu.9 Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan
6Fandi Tjipto. Strategi Pemasaran (jilid III). Yogyakarta: Andi. Hal 219
7Purba, Amir dkk. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Press. 2006. Hal 126
8Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, Jakarta : Buku Litera Puskombis Mercu Buana.
2011, hal. 29.
9Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga, 2003, hal.
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggan. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaram dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu :iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing).10
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
10 Ibid. 127
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.
Sedemikian pesat perkembangan jejaringan internet yang menimbulkan revolusi informasi di era digital, sehingga mampu mengubah berbagai aspek kehidupan manusia, terutama menyoal komunikasi dan pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil, apabila banyak pihak yang terlibat dalam proses komunikasi baik yang dilakukan dalam lingkup iternal atau eksternal organisasi. Alasan inilah yang memperkuat tujuan komunikasi pemasaran, yakni audiens target itu sendiri.
Dari pemetaan keilmuannya komunikasi pemasaran adalah bagian dari pemasaran itu sendiri. Biasanya orang membicarakan pemasaran dari aspek 4Ps yang bila jabarkan adalah Product, Price, Place dan
Promotions. Bagian yang paling penting dan selalu dibicarakan di dalam
literatur komunikasi pemasaran adalah kegiatan promosi sebagian bagian dasar dari pemasaran. Dari sisi inilah komunikasi pemasaran berkembang sesuai dengan tuntutan zaman yang begitu cepat dalam konteks era digital.
Pemasaran digital menurut (Keeler,1996) adalah bentuk sesuatu yang relatif baru dan digunakan untuk menggambarkan aktivitas pemasaran dengan menggunakan media komputer dan telekomunikasi yang sering disebut dengan e-media. Lebih jelas lagi pemahaman
cybermedia adalah saran melalui media :
a) Multimedia, animasi komputer dan virtual realitas internet
b) Internet dan world wide web
c) Digital dan televesi interaktif
d) CD ROM, DVD, dan lain-lain.
Sudah menjadi hal yang lumrah bila keberadaan beranekaragam media sosial di masa kini dimanfaatkan untuk tujuan pengembangan bisnis. Dengan konsep yang lebih modern, lebih unik, pebisnis modern mencoba untuk menyampaikan visi dan misi bisnis mereka melalui media sosial yang saat ini banyak digunakan oleh berbagai kalangan masyarakat dari bermacam-macam tingkat ekonomi. Hal ini memang cukup unik dan kreatif, mengingat media sosial telah menjadi media penyebaran informasi yang sangat efektif dan mempengaruhi persepsi banyak orang.
Walaupun menggunakan media sosial adalah sebuah strategi bisnis yang tepat, kita tentu harus memahami esensi penggunaan media sosial bagi masyarakat modern. Melalui persamaan persepsi dengan para pengguna media sosial lainnya, kita dapat mencari tahu mengenai
ekspektasi apa yang diharapkan dari produk bisnis kita. Nah, agar kita menjadi lebih kreatif dan cermat dalam menggunakan media sosial sebagai sarana pemasaran.
Oleh sebab itu maka tidak perlu heran lagi jika pada akhirnya situs sosial media menjadi salah satu lahan bisnis yang sangat menjanjikan bagi setiap pemilik bisnis. Sosial media merupakan sebuah tool marketing yang bisa dikatakan cukup efektif untuk membantu strategi pemasaran bagi bisnis Anda. Jika sekarang ini kita berencana untuk melakukan suatu kegiatan pemasaran produk melalui internet, maka kita perlu mengetahui beberapa strategi pemasaran melalui internet agar bisa berjalan dengan baik.
2.2.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).11 Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:
a) Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
b) Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah reaksi pembelian.
c) Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang. Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran. Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut:
a. Tahap knowings (mengetahui / kenal) b. Tahap feelings (merasakan / hasrat) c. Tahap actions (tindakan terpengaruh)12
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka.13
Langkah pertama yang harus diambil dalam merencanakan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) adalah melakukan review atau kaji
12Ilham Prisgunanto. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik Dilengkapi Analisis SOSTAC & STOP-SIT.Jakarta:
Ghalia. 2006. Hal 69
ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Perencanaan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama, sebagai berikut :14
1. Harus tersedia suatu analisis situasi (situation analysis) yang terperinci yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal (internal marketing audit) serta analisis eksternal mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor lingkungan yang memengaruhi.
2. Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan juga tahapan kerja (time frame) bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolok ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.
3. Harus terdapat keputusan mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran (tarhet market) dan keputusan terhadap empat elemen dalam marketing mix.
4. Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk pertanggung jawabannya.
5. Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang diperlukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran.
14George E. Belch & Michael A. Belch Advertising Promotion An integrated Communication Pespetive. Newyork : The McGrow Hills Company. 2003,, hlm 28.
2.2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
Menurut Philiph Kotler, marketing mix is the setoff controllable,
tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants the target market.15 Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang digunakan perusahaan dalam rangka mencapai tujuan pemasaran sesuai dengan pasar sasaran yang ditetapkan.
Konsep marketing mix yang digunakan oleh Kotler terdiri dari empat konsep pemasaran yang sering disebut konsep Empat P atau bauran pemasaran (maketing mix) tersebut adalah Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi (Place), dan Promoso (Promotion). Seiring dengan perkembangan dunia pemasaran, maka konsep 4P dikembangkan hingga mendapatkan 8P, yang terdiri dari Process, People, Physical Evidences, Productivity & Quality.
2.2.2.1 Produk (Product)
Definisi produk menurut Philip Kotler adalah “the goods-and-services combination the company to offered to the target market” Produk adalah kombinas barang dan jasa yang di tawarkan oleh perusahaan ke tujuan pasarnya.16
2.2.2.2 Harga (Price)
15Gary Armstrong dan Philiph Kotler, Marketing an Introduction (New Jersey: Pearson Education Inc, 2011) hlm. 81. 16Gary Armstrong dan Philiph Kotler, Marketing an Introduction (New Jersey: Pearson Education Inc, 2011) hlm. 81.
Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “Price is the amount of money from customers must pay to obtain the product. More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.17
2.2.2.3 Saluran Distribusi (Place)
Definisi saluran distribusi menurut Philip Kotler mengenai
distribusi adalah : “Place includes company activities that make the product available to target consumers.Saliran distribusi termasuk aktifitas perusahaan yang dapat membuat produk tersedia untuk sasaran pelanggan.18
17Ibid 81. 18Ibid 81.
2.2.2.4 Promosi (Promotion)
Definisi Promosi menurut Philip Kotler, Promotion means
activities that communicate the merits of the product and persuade target customers to buy it. Promosi berarti aktivitas yang
mengkomunikasikan manfaat produk dan membujukmenargetkan pelanggan untuk membelinya.19
2.2.2.5 Promotion Mix
Definisi Promotion Mix Menurut Mukhes Trehan dan Ranju Trehan , Promotion Mix is a particular combination of promotion tools used by a company to communicate with the audience.20Bauran promosi adalah kombinasi tertentu dari alat promosi yang digunakan oleh sebuah perusahaan untuk mengkomunikasikan dengan penonton.
Definisi Promotion Mix Menurut Philip Kotler dan Gery Armstong ,Promotion mix (or marketing communications mix) The specific blend of promotiontools that the company uses to persuasivelycommunicate customer value and build customer relationships.21Bauran pemasaran adalah campuran khusus dari alat promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk
19Ibid 81.
20Mukesh Trehan dan Ranju Trehan, Advertising and Sales Management (Delhi: Rahul Jain V.K. (India) Enterprises,
2007) hlm.17
mengkomunikasikan dengan persuasive nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.
Gambar 2.1 Promotion Mix
Menurut Philip Kotler, promotion tools didefinisikan sebagai berikut :
a) Advertising (Periklanan),
Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui.
b) Personal selling (Penjualan perorangan)
Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus.
c) Sales promotion (Promosi penjualan)
Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan
konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan.
d) Public relation (Publisitas)
Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi.
e) Direct Marketing
Suatu kegiatan pemasaran dengan penggunaan surat, fax, email atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatlan respon langusng dari calon pelanggan, seperti katalok, surat, telemarketing, tv shoping dan lain-lain.
2.3 Promosi
Promosi yakni harus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.22 Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.23
Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi
22Basu Swastha. Manajemen Penjualan (Edisi 3). Yogyakarta: BPFE. 1996. Hal 237 23Ibid. 349
karena adanya permintaan (dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terjadinya pertukaran.
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut. Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.24
2.3.1 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk memengaruhi suatu konsumen dalam mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai.
Tujuan promosi diantaranya adalah :
a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
b) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation).
f) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).25 Tujuan promosi secara sederhana bisa dipersempit menjadi tiga jenis tujuan:
a) Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan.
b) Memengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain c) Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk
memperkuat penetapan ancangan merek.26
Menurut Basu Swastha dan Irawan mengemukakan tujuan promosi adalah:
a) Modifikasi tingkah laku b) Memberitahu
b) Membujuk
25Fandi Tjipto. Strategi Pemasaran (Jilid III). Yogyakarta: Andi. 1995. Hal 222 26Sunny T.H Goh.Marketing Wise.Jakarta: BhuanaIlmuPopuler.2003. Hal 138
c) Mengingatkan.27
2.3.2 Bauran Promosi
Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.28 Dalam bauran promosi terdapat lima komponen, secara rinci dijabarkan sebagai berikut.
2.3.2.1 Periklanan (Advertising),
yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya:
a) Iklan yang memberikan informasi b) Iklan membujuk
c) Iklan pengingat d) Iklan pemantapan
27Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketiga belas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta.
2008. Hal 353
28Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketiga belas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta.
2.3.2.2 Penjualan Personal (Personal Selling)
Merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari pembeli maupun calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari konsumen. Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih besar daripada periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya walaupun kegunaannya hampir sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi, dan melakukan persuasi agar orang melakukan pembelian.
2.3.2.3 Promosi penjualan
Kegiatan promosi selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas, yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar yang ditargetkan.29Promosi penjualan adalah rangsangan
29Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketiga belas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta.
langsung yang ditunjukkan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.30
2.3.2.4 Publisitas dan Hubungan Masyarakat
Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Keuntungan publisitas dan hubungan masyarakat terletak pada efisiensi biaya karena perusahaan tidak membayar media masa sebagai sarana promosi tersebut. Namun publisitas yang bersifat negatif dapat menimbulkan dampak buruk bagi perusahaan.
2.3.2.5 Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
Dalam hal promosi jasa, peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian pesan. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut.
30J.Paul Peter &Jerry C. Olson. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
2.4 New Media dan Media Sosial
New media merupakan media yang menawarkan digitisation, convergence, interactiviy, dan development of network terkait pembuatan pesan dan penyampaian pesannya. Kemampuanya menawarkan interaktifitas ini memungkinkan pengguna dari new media memiliki pilihan informasi apa yang dikonsumsi, sekaligus mengendalikan keluaran informasi yang dihasilkan serta melakukan pilihan-pilihan yang diinginkannya. Kemampuan menawarkan suatu interactivity inilah yang merupakan konsep sentral dari pemahaman tentang new media.31
Dunia pemasaran terutama di Indonesia saat ini diramaikan dengan kemunculan berbagai teknologi media komunikasi semakin canggih dan
ng-trend melalui blog, web, dan e-mail yang dikenal dengan sebutan digital media. Kehadiran digital media dalam ranah komunikasi
merupakan pengetahuan dari makin variatifnya sarana untuk memasarkan produk, jasa maupun perusahaan ke berbagai sasaran dan makin mendekatkan pangsa pasar dengan efisien dan efektif.
Dalam ranah pemasaran penggunaan digital media merupakan modernisasi dari teknologi komunikasi yang mampu menciptakan citra
brand perusahaan, agar selalu diingat oleh konsumen.32 Mengingat biaya terhadap belanja iklan maupun kegiatan promosi semakin tinggi, maka
31Errika Dwi Setya Watie,Komunikasi Media Sosial , 2011 Hal. 73
32 Dewi K. Soedarsono Corporate and Marketing Communication, Jakarta: Buku Litera
para pengusaha melihat adanya peluang besar untuk memanfatkan digital
media sebagai media pemasaran yang mampu merebut konsumen dengan
cepat dan tepat sasaran.33
2.5 Strategi Promosi Online
Strategi promosi online adalah suatu rencana dari pemasar untuk menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk/ jasa yang dipasarkan dengan melakukan komunikasi kepada pelanggan menggunakan elemen bauran promosi di internet.34 Strategi promosi
online adalah promosi yang dilakukan dengan memanfaatkan media digital untuk memperluas jangkauan dan jaringan pemasaran yang tidak
bisa terjangkau secara offline.35
Perencanaan strategi merupakan proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategi antara tujuan dan kemampuan organisasi serta peluang pemasaran yang sedang berubah.36 Menurut January, perencaaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk
33Ibid. hal. 7.
34Jenu Widjaja Tandjung, Teguh Prayoga, Adi Prabowo. Stop Promotion Start Communication.
Jakarta: PT Alex Media Komputindo, 2013, hal. 62.
35 Pengertian Dasar Strategi Promosi Online Menggunakan Media Digital dan Offline
Menggunakan Sarana Fisik Periklanan. MCSCV [online]. Diakses pada tanggal 17 April 2015 dari http://www.mcscv.com/produk_detail.php?page-id=Spesifikasi-Pengertian-Detail-Strategi-Promosi&rdmt=110908&pid=Promotion-Strategy
36Philip Kotler & Gary Amstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1. Erlangga, 2008,
mencapai sasaran-sasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung baura promosi.37 Maka dari itu langkah dalam membuat suatu perencanaan promosi adalah melakukan analisis SWOT, analisis STP, analisis proses komunikasi, penentuan anggaran, merencanakan program
IMC, pengawasan dan evaluasi.38 2.5.1 Analisis SWOT
Analisis situasi adalah kegiatan untuk menggambarkan kondisi lingkungan internal-eksternal yang berpengaruh terhadap organisasi dan kemudian melakukan analisis terhadapnya sehingga dapat ditentukan apakah kondisi tersebut merupakan Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman (Analisis SWOT/ Strength-Weakness-Opportunity-Threat).
merupakan singkatan dari Strength, Weakness, Oppurtunities, dan
Threats.39Analisis SWOT dapat dijelaskan sebagai berikut:40 1. Kekuatan (Strength)
Situasi internal organisasi yang berupa kompetensi/ kapabilitas/ sumber daya yang dimiliki organisasi, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman.
37January Dara Mustika. Strategi Promosi Click Bank CIMB Niaga, Tbk Untuk Menarik Minat
Nasabah Dalam Menggunakan Fasilitas CIMB Clicks. (Periode Januari-Desember 2011). Skripsi. Universitas Mercu Buana Jakarta. 2013, hal 15-16.
38Morissan, Morrisan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana, 2014 hal. 40. 39Tedjo Triptomo & M.T. Udan. Manajemen Strategi. Bandung: Rekayasa Sains, 2005, hal. 88. 40Ibid. 118-119.
2. Kelemahan (Weakness)
Situasi internal organisasi di mana kompetensi/ kapabilitas/ sumber daya organisasi sulit untuk menangani kesempatan dan ancaman.
3. Peluang (Oppurtunity)
Situasi eksternal organisasi yang berpotensi menguntungkan. Organisasi-organisasi yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misalnya, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan maupun yang berhasil melihat pasar tersebut.
4. Ancaman (Threats)
Suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Organisasi-organisasi yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan/ dipersulit/ terancam bilda dihadapi pada kondisi tersebut. Contoh, dua tahun yang akan datang akan masuk ‘pemain baru’ dari luar negeri yang memiliki teknologi dan modal kuat; secara umum kondisi tersebut akan menjadi ancaman bagi semua organisasi yang sat ini berada dalam industry yang sama.
2.5.2 Analisis STP
1. Segmentasi
Segmentasi menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, merupakan suatu usaha membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen, seperti geografis (negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga), demografis (usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial), dan psikografis (gaya hidup atau kepribadian atau nilai).41
Definisi lain segmentasi adalah pengelompokan target konsumen pontensial. Segmentasi merupakan usaha pemisahan pasar potensial untuk kelompok-kelompok pembeli tertentu dan atau menurut jenis produk tertentu dan berkolaborasi dengan kombinasi bauran marketing yang tepat dan cocok. Segmentasi pasar mencakup pengelompokan kebutuhan dasar, perbedaan kebutuhan, dan keinginan pembeli di pasar.42Jadi segmentasi pasar adalah merupakan usaha untuk mengelompok-kelompokkan pasar dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat homogen.43
41Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas, Jilid 1. PT Indeks, 2007, hal. 301.
42Titik Wijayanti. Marketing Plan! Perlukah?. Jakarta: PT Alex Media Komputindo, 2012, hal 19. 43Danang Sunyoto. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS, 2012, hal. 57.
2. Targeting
Targeting salah satunya adalah kegiatan menilai dan
memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
Targeting adalah target market (target pasar), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan marketing.44
3. Positioning
Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya itu dianggep perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over communicated.
Positioning berkaitang dengan masalah persaingan, jadi persoalannya adalah bagaimana seorang produsen memposisikan produk atau mereknya di antara pesaing.45
2.5.3. Penentuan Anggaran
Setelah tujuan komunikasi ditentukan, maka perhatian selanjutnya harus diarahkan pada anggaran promosi. Idealnya, anggaran promosi yang digunakan harus ditentukan berdasarkan apa
44Titik Wijayanti, op.cit., hal 37.
45 Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya. Jakarta: Pustaka Utama
yang dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi yang sudah ditetapkan.46
2.5.4. Merencanakan Program IMC
Pada tahap proses perencanaan, keputusan harus dibuat mengenai peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen bauran promosi serta koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi memiliki tujuan berbeda, dan setiap tujuan memiliki anggaran serta strateginya masing-masing. Keputusan harus dibuat dan kegiatan harus dijalankan guna mewujudkan program promosi yang sudah dirancang.47 Untuk menjalankan program promosi dengan menggunakan model promosi secara online yang merupakan bauran promosi secara online yang dijelaskan dibawah ini:48
1. Iklan
Beriklan yang digunakan dalam online IMC adalah dengan cara link ke situs lainnya, serta iklan yang diletakkan dalam situs yang bersangkutan.
2. Sales promotion
Strategi yang satu ini adalah sebuah upaya singkat untuk mendorong calon pelanggan melakukan pembelian. Sasaran pasarnya beragam, mulai dari pelanggan perorangan, distributor bahkan beragam. Cara promosi ini biasanya dikemas dalam 46Ibid. 43
47Ibid. 44
pemberian seperti: (a) Menawarkan sesuatu secara gratis, (b) Memberikan kupon atau diskon atau penawaran khusus lain, (c) Memberikan program-program yang berhubungan dengan program loyalitas, (d) Memberikan program yang berkaitan dengan undian, games serta berbagai permainan yang akan ditentukan pemenangnya, (e) Membuat games online.
3. Public Relations
Semua informasi yang mendukung perusahaan akan dengan mudah tersaji dan dinikmati oleh pelanggan melalui situs web resmi perusahaan dengan cara, antara lain: (a) Kumpulan pertanyaan-pertanyaan berikut jawaban yang sering ditanyakan oleh konsumen atau biasa disebut dengan frequently asking
quentions (FAQ), (b) Press Center, (c) Press Release, (d) Galeri
foto, (e) Pendaftaran untuk menerima e-newsletter, (f)
Testimonial atau buku tamu online, (g) Merekomendasikan situs ini ke orang lain, (h) E-postcard gratis atau bentuk-bentuk fail lainnya yang dapat diunduh secara gratis.
4. Direct Marketing
Proses dimana perusahaan berkomunikasi secara langsung dengan target pasar untuk menghasilkan respons atau transaksi secara online dengan cara menyediakan sebagai berikut: (a) Nomer telepon atau contact number, (b) Nomer Faksimile, (c) Alamat, (d) Alamat Surat, (e) Link ke e-mail, (f) Formulir
tanggapan atau komentar secara online, (g) Site map, (h) Search
index, (i) Virtual tour, (j) Section yang menjelaskan hal-hal yang
terbaru atau What’s new, (k) Kalender kegiatan, (l) Informasi mengenai laporan cuaca lokal atau laporan mengenai nilai tukar, (m) Joke atau gambar kartun, (n) Peta lokasi, (o) Fasilitas untuk menggunakan bahasa lain misalnya versi bahasa Inggris.
5. Personal Selling
Personal selling secara online dikemas dalam balutan situs web resmi perusahaan, yang menampilkan semua produk dan
rincian harga. Strategi personal selling secara online sangat efisien dibandingkan door to door. Kuncinya adalah pemasar harus segera menanggapi pertanyaan calon pelanggan secepat mungkin agar tidak berpaling ke pesaing. Disamping itu personal
selling secara online menyediakan fasilitas untuk melakukan
penjualan, misalnya dengan cara: fasilitas booking secara online, fasilitas melakukan pemesanan secara online, fasilitas melakukan penjualan secara online, serta berbagai fasilitas transaksi lainnya secara online. Cara pembayaran secara online sebaiknya digunakan seperti melalui kartu kredit, paypal, dan sebagainya.
2.5.5. Pengawasan dan Evaluasi
Tahap terakhir dari proses perencanaan promosi adalah melakukan pengawasan dan evaluasi program promosi. Adalah penting untuk menentukan seberapa baik program promosi yang
dijalankan telah memenuhi sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu perusahaan mencapai target pemasaran secara keseluruhan. Tahap akhir dalam proses ini adalah memberikan umpan balik (feedback) kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektivitas program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan manajemen ke depan.49
2.6 Instagram Sebagai Media Promosi
Media sosial saat ini menjadi kekuatan baru dalam berkomunikasi. Bahkan sudah menjadi kekuatan paling penting bagi perusahaan-perusahaan di seluruh dunia untuk mengembangkan merek dan pasar. Sebab media baru ini memungkinkan mereka untuk menjangkau dan memahami konsumen yang belum pernah dijangkau sebelumnya. Bagi banyak perusahaan, media sosial sudah menjadi alat penting dalam strategi pemasaran terpadu.50
Social media mulai menjadi salah satu senjata andalan bisnis di
Indonesia. Banyak orang sudah memahami daya guna social mediauntuk
mengembangkan usaha. Salah satu media sosial yang saat ini digunakan sebagai tempat untuk berjualan dan berpromosi adalah instagram.
Instagram adalah sebuah desain yang memiliki fungsi komunikasi praktis
dan menjadi sebuah media komunikasi, melalui signifikasi foto. Fungsi komunikasi praktis dan signifikasi foto dalam instagram berpengaruh
49Morissan, op.cit., hal. 45
besar pada posisinya sebagai media komunikasi. Instagram sebagai tempat untuk melakukan broadcast platform lewat foto. Instagram kini tidak hanya hadir sebagai salah satu alternatif dalam bersosialita dengan dunia maya, tetapi juga bisa menjadi alternatif baru dalam melancarkan aksi bisnis yang banyak digunakan oleh para pemasar.
Dalam perkembangannya instagram digunakan oleh produsen sebagai salah satu strategi pemasaran untuk mempromosikan produknya. Karena terdapat banyak orang yang menggunakan instagram yang memicu munculnya bisnis-bisnis berbasis instagram. Instagram juga mampu berhubungan dengan situs media sosial lainnya seperti facebook, twitter,
flicker, tumblr, posterous, dan foursquare agar dapat bisa menjangkau
konsumen-kosumen yang tak memilki akun instagram.51 Dimana dengan menarasikan cerita tentang produknya dalam sebuah foto, suatu produk dapat di mitoskan untuk dicerna oleh calon pembelinya sebagai brand
awareness. Produk dihadirkan lebih dekat kepada konsumennya yang
berarti instagram telah menjadi media yang baik bagi produsen untuk berkomunikasi dengan konsumennya.52
Media ini merupakan pengganti katalog dalam dunia digital. Instagram bisa digunakan secara mobile di perangkat bergerak seperti
smartphone. Kelebihan ini menjadikan siapapun akan mudah mengakses instagram di manapun dan kapanpun. Oleh karena itu, banyak para
51Jubilee Enterprise, Enterprise, Jubilee. Instagram untuk Fotografi Digital dan Bisnis Kreatif, Jakarta: PT Alex Media Komputindo, 2012 , hal. 105.
52Instagram Sebagai Media Komunikasi (14 Maret 2013). Lury Coco [online]. Diakses pada tanggal 10 Desember 2015
pemasar yang percaya kelebihan ini bisa menjadikan instagram
mempunyai peluang untuk mengakses para penggunanya lebih sering dan lebih cepat.
Fungsi dari media sosial ini ada tiga fungsi utama yaitu sebagai sarana perkenalan identitas, mendapatkan pencitraan dan sebagai media promosi produk.53 Media sosial ini menjadi tempat yang tepat untuk mempromosikan dan menjual produk secara online. Ada beberapa cara untuk berpromosi di instagram sebagai berikut:54
1. SFS (Shoutout For Shoutout)
SFS merupakan kepanjangan dari Shoutout For Shoutout, yaitu
saling mempromosikan sesama online shop di instagram. Biasanya jika seorang penjual mempunyai barang dagangan yang berbeda dengan penjual lainnya, penjual-penjual tersebut akan saling mempromosikan dagangan mereka.
Untuk memfasilitasi SFS ini akhirnya dibuat grup SFS
menggunakan platform LINE, karena dianggap paling mudah dan nyaman. Ada banyak grup SFS di Line, syaratnya pun bermacam-macam untuk bisa masuk ke grup tersebut. Syarat utama dan paling umum adalah no fake followers. Jenis-jenis SFS ada banyak, yaitu slot, personal, bersama-sama, 2 in 1, 2 in 2, dan lain-lain.
53Big Harry. (2013). Menggunakan Instagram Sebagai Media Pemasaran . Bhrev [online]. Diakses
pada tanggal 10 Desember 2015 dari http://www.bhrev.com/menggunakan-instagram-sebagai-media-pemasaran/
54Indah Siawu. (3 September 2014). Liputan #KopdarRpx : SFS, Cara Paling Murah dan Mudah
Menambah Followers Instagram Anda . Start Up Bisnis [online]. Dikases pada tanggal 20 Desember 2015 dari http://startupbisnis.com/liputan-kopdarrpx-sfs-cara-paling-murah-dan-mudah-menambah-followers-instagram-anda/
2. Endorsement atau Selebriti Instagram (Selebgram)
Endorsement secara sederhan anya berarti testimoni pada sebuah iklan yang diberikan baik tertulis maupun lisan terhadap suatu produk. Sehingga selebgram yang meng-endorse (support) produk atau brand a tersebut. Saat ini lebih dikenal brand meng-endorse seorang selebriti. Teknisnya, brand akan memberikan produk andalan mereka kepada seorang selebriti secara gratis dan mem-posting foto diri mereka sedang memakai produk dari brand dengan menambahkan komentar positif tentang produk brand tersebut. Selebgram terkenal karena posting-an foto yang menarik dan memiliki banyak
followers di instagram dari kalangan artis maupun orang biasa yang
terkenal.
3. Paid Promote
Sistem paid promote adalah dimana para brand hanya perlu membayar sejumlah uang kepada brand tertentu yang mempunyai jumlah followers sangat banyak untuk mem-posting foto produk brand di tempat mereka. Jumlah biaya tergantung pada masing-masing
brand itu sendiri, ada yang membuka harga mulai dari Rp 50.000
hingga Rp 300.000. Salah satu indikator murah atau mahalnya biaya
paid promote dari jumlah followers-rnya, bila semakin tinggi jumlah followers maka akan semakin mahal.
4. Give Away
Metode give away ini diadakan oleh para brand dengan beberapa tujuan untuk menambah followers, like pada produk, dan ingin dekat dengan followers. Give away merupakan sebuah permainan atau kontes dimana ada yang penyelenggara, lengkap dengan peraturan-peraturan dan tata cara untuk mendapatkan hadiahnya. Bagi followers
brand yang ingin mengikuti give away caranya cukup mudah, yaitu
hanya perlu mengikuti peraturan penyelenggara secara lengkap dan pemenang akan dipilih sesuai regulasi give away tersebut.
