1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian
Kampanye merupakan serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu (Rogers dan Dtorey, 1987). Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kampanye adalah gerakan (tindakan) serentak (untuk melawan, mengadakan aksi). Berkampanye adalah mengadakan gerakan secara serentak (untuk melawan, mengadakan aksi).
Tujuan dilakukannya kampanye sangat beragam, tergantung dari siapa lembaga penyelenggaranya. Misalnya Kampanye Keluarga Berencana yang dilakukan pemerintah untuk mengubah pola pikir masyarakat dari keluarga besar yang kurang terurus kepada keluarga kecil yang lebih sejahtera. Kampanye Pemilihan Umum untuk mengubah dan memperkuat perilaku masyarakat dalam memilih kandidat atau partai politik tertentu. Ada juga kampanye yang dilakukan sebuah perusahaan dalam mengembangkan usaha mereka. Kampanye ini biasa dilakukan melalui kampanye periklanan untuk memasarkan produk yang mereka jual atau kampanye public
relations untuk membangun citra positif perusahaan.
Apapun ragam dan tujuannya, upaya perubahan yang dilakukan kampanye selalu terkait dengan aspek pengetahuan (knowledge), sikap (attitude) dan perilaku (behavioural). Pada tahapan pertama kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan atau kognitif untuk munculnya kesadaran dan berubahnya keyakinan atau meningkatnya pengerahuan khalayak atas isu tertentu. Berikutnya kampanye diarahkan pada perubahan dalam sikap untuk memunculkan simpati, rasa suka, kepedulian dan lain-lain. Tahap terakhir kampanye ditujukan untuk mengubah perilaku khalayak secara konkret dam terukur dengan adanya tindakan tertentu yang dilakukan oleh sasaran kampanye baik secara berkelanjutan atau sekali saja.
Charles U. Larson (1992) membagi kampanye menjadi tiga kategori. Yang pertama adalah Product-Oriented Campaign atau kampanye yang berorientasi pada produk.
2 Yang kedua adalah Candidate-Oriented Campaigns atau biasa disebut kampanye politik. Pada dasarnya berbagai jenis kampanye yang tidak termasuk kampanye politik dan kampanye produk dapat dimasukkan ke dalam kategori kampanye perubahan sosial. Kampanye sosial atau Ideological or Cause – Oriented Campaigns adalah jenis kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan sering kali berdimensi perubahan sosial. Dalam istilah Kotler disebut juga social
change campaigns. (Venus, 2009: 11)
Kampanye sosial biasa dilakukan oleh pemerintah, lembaga atau organisasi kemasyarakatan. Namun, kampanye jenis ini juga bisa dilakukan oleh perusahaan dalam level CSR (Corporate Social responsibility) yang pada akhirnya berujung kepada pemasaran produknya. Kampenye sosial biasanya berisi tentang himbauan, anjuran, ajakan, larangan, atau ancaman yang ditujukan kepada masyarakat untuk memberikan pengetahuan dan mengubah perilaku sasaran kampanye mengenai isu sosial tertentu melalui media-media komunikasi. Media komunikasi yang digunakan untuk melakukan kampanye sosial hendaknya dibuat sekreatif mungkin agar memunculkan awareness sasaran kampanye. Ketertarikan sasaran kampanye akan menimbulkan simpati dan empati mereka tentang isu sosial yang diangkat dalam kampanye tersebut. Media komunikasi kampanye juga harus dirancang seefektif mungkin agar kampanye itu tersosialisasikan dengan baik kepada sasaran kampanye. Dengan begitu, kemungkinan tujuan kampanye untuk merubah perilaku sasaran kampanye akan tercapai dengan baik.
1.2 Latar Belakang Masalah
Global warming atau yang lebih dikenal dengan pemanasan global adalah adanya
proses peningkatan suhu rata-rata atmosfer, laut, dan daratan Bumi. Penyebab utama terjadinya global warming ini adalah peningkatan efek rumah kaca yang terjadi di bumi. Dalam beberapa tahun terakhir, efek rumah kaca mengalami peningkatan yang signifikan dalam mengakibatkan terjadinya pemanasan global, yakni meningkatnya suhu permukaan Bumi dan mengakibatkan adanya perubahan iklim yang sangat ekstrim.
Saat ini isu pemanasan global sedang ramai dibicarakan orang, baik ditingkat internasional maupun lokal. Hal tersebut membuat kesadaran lingkungan menjadi
3 salah satu point penting dalam kehidupan manusia. Setiap aspek kehidupan pun mulai dipenuhi dengan gerakan peduli lingkungan, mulai dari penataan rumah/kantor yang ramah lingkungan, hingga kebijakan perusahaan yang melabeli diri dengan spanduk
go green yang dipasang mencolok di sejumlah kantor dan event kegiatan. Beberapa
ilmuwan di dunia berupaya keras untuk dapat mengurangi dampak global warming ini, salah satunya dengan mengkampanyekan gerakan go green.
Di Indonesia sendiri, banyak perusahaan yang mengusung konsep go green dalam strategi pemasaran produknya. Misalnya The Body Shop Indonesia dan PT. Unilever Indonesia Tbk. Perusahaan-perusahaan ini berusaha menunjukan bahwa perusahaan mereka peduli akan keberlangsungan lingkungan hidup misalnya dengan membuat produk ramah lingkungan, program atau kegiatan peduli lingkungan, dan lain-lain. Konsep strategi pemasaran ini dikenal dengan istilah Green Marketing. Green
Marketing atau Pemasaran Hijau adalah salah satu kegiatan pemasaran dari sebuah
perusahaan yang dimaksudkan untuk menciptakan dampak positif pada lingkungan atau mengurangi dampak negatif sebuah produk terhadap lingkungan. (Lee & Johnson, 1999: 236-238)
Gambar I.1 Logo Kota Baru Parahyangan Sumber: Bagian Promosi Kota Baru Parahyangan
Kota Baru Parahyangan sebagai salah satu perumahan dengan proyek berskala kota pertama di area Bandung Raya juga mengusung konsep Go Green di dalam perusahaannya dengan berusaha untuk menjadi Eco Town atau Kota Ramah Lingkungan. Eco Town merupakan suatu kota yang memiliki standar pengembangan berkelanjutan (sustainability development). Salah satu program yang dilakukan Kota Baru Parahyangan untuk menuju Eco Town ini yaitu melalui Gerakan Hayu Hejo. Hayu Hejo merupakan gerakan Go Green di Kota Baru Parahyangan. Guna terciptanya lingkungan yang lestari demi tercapainya kehidupan berkualitas dan
4 berkelanjutan (sustainable living), Kota Baru Parahyangan memprakarsai Gerakan Hayu Hejo, gerakan yang menerapkan gaya hidup ramah lingkungan dalam kehidupan sehari-hari.
Gambar I.2 Logo Gerakan Hayu Hejo Sumber: Bagian Promosi Kota Baru Parahyangan
Pengelola Kota Baru Parahyangan bersama masyarakat sekitarnya dan pemerintah menerapkan beberapa sistem, kegiatan dan komitmen untuk mendukung kepedulian terhadap lingkungan hidup. Misalnya menggalakkan kegiatan menanam pohon dan membagikan bibit pohon, penerapan efisiensi penggunaan energi dan air, pemeliharaan lingkungan secara terpadu, dan pelayanan kebersihan lingkungan.
Bentuk dukungan terhadap gerakan ini juga diwujudkan dalam beberapa fasilitas di Kota Baru Parahyangan seperti septic tank sistem biofil, adanya jalur sepeda, pengelolaan sampah yang efektif (Zero Waste), sistem biopori, serta perencanaan
Bamboo Forest Conservation.
Beberapa kegiatan umum bertema hijau yang terintergrasi dengan Gerakan Hayu Hejo juga dilakukan Kota Baru Parahyangan dengan bekerjasama dengan lembaga lain. Seperti Gerakan Cinta Air (Save Water Movement) yang bekerjasama dengan
Spirit Camp Educity dan Purence pada 13 Juni 2009, Ketahanan Lingkungan Hidup
yang bekerjasama dengan MABES TNI pada 17 Oktober 2009, One Man One Tree yang merupakan program Kementrian Kehutanan Republik Indonesia yang dihadiri Presiden Susilo Bambang Yudhoyono yang berlokasi bersisian dengan Kota Baru Parahyangan tepatnya di sekitar area Koridor Bandoeng Tempo Doeloe pada 8 Desember 2009.
Namun, saat ini sosialisasi dan aktivasi yang dilakukan pihak Kota Baru Parahyangan untuk Gerakan Hayu Hejo ini dirasakan masih kurang maksimal. Gerakan ini hanya
5 berjalan secara sistematik saja melalui semua sistem dan fasilitas ramah lingkungan yang disediakan Kota Baru Parahyangan. Semua sistem berjalan dengan sangat baik dan berkelanjutan sampai saat ini. Namun, Gerakan ini masih kurang mengajak individu Komunitas Kota Baru Parahyangan (orang per orang) untuk sama-sama ikut andil mendukung Gerakan ini. Kegiatan bertema hijau yang seharusnya dapat digunakan sebagai media untuk mengajak dan menimbulkan kesadaran individu Komunitas Kota Baru Parahyangan tidak diadakan lagi semenjak tahun 2010.
Media komunikasi yang digunakan untuk mensosialisasikan gerakan ini juga dirasakan masih sangat minim dan tidak spesifik. Media komunikasi below the line dan above the line yang seharusnya dapat digunakan untuk membantu dalam penyampaian informasi belum dibuat. Dalam penggunaan beberapa media above the
line yang melibatkan Gerakan Hayu Hejo, pihak Kota Baru Parahyangan baru
menyertakan logo Hayu Hejo saja dan tidak disertai pesan-pesan yang dapat mengajak pembacanya untuk mendukung maksud dari Gerakan Hayu Hejo ini.
Kota Baru Parahyangan memerlukan suatu perancangan media komunikasi yang efektif melalui media above the line maupun below the line untuk membantu dalam mengkampanyekan, mensosialisasikan dan mengaktivasi Gerakan Hayu Hejo ini agar lebih diketahui dan didukung khalayak baik komunitas Kota Baru Parahyangan sendiri maupun masyarakat sekitarnya. Perancangan media komunikasi ini dilakukan dengan mengarah kepada tiga aspek yang dipercaya menjadi syarat dalam proses perubahan perilaku yaitu pengetahuan, keterampilan, dan sikap. Jadi seluruh isi media komunikasi diarahkan untuk membekali dan mempengaruhi khalayak dengan cara memberikan pengetahuan, memberikan dan mengasah keterampilan serta merangsang sikap khalayak.
Untuk itu, dalam proyek tugas akhir ini penulis termotivasi untuk membuat perancangan media komunikasi yang efektif melalui media above the line dan below
the line yang diharapkan dapat membantu Kota Baru Parahyangan dalam
mensosialisasikan dan mengaktivasi kembali Gerakan Hayu Hejo ini agar lebih diketahui dan didukung khalayak baik oleh komunitas Kota Baru Parahyangan dan juga masyarakat sekitarnya sehingga tujuan-tujuan dan manfaat-manfaat dari Gerakan Hayu Hejo ini dapat terealisasikan.
6 1.3 Permasalahan
Saat ini sosialisasi dan aktivasi yang dilakukan pihak Kota Baru Parahyangan untuk Gerakan Hayu Hejo ini dirasakan masih kurang maksimal. Gerakan ini hanya berjalan secara sistematik saja melalui semua sistem dan fasilitas ramah lingkungan yang disediakan Kota Baru Parahyangan. Jadi, gerakan ini masih kurang mengajak individu Komunitas Kota Baru Parahyangan (orang per orang) untuk sama-sama ikut andil mendukung Gerakan ini. Media komunikasi yang digunakan untuk mensosialisasikan gerakan ini juga dirasakan masih sangat minim dan tidak spesifik.
Jadi, berdasarkan latar belakang yang ada, maka dapat dirumuskan permasalahan pertanyaan penelitian diangkat dalam proyek tugas akhir ini adalah:
• Bagaimana merancang media komunikasi yang efektif untuk sosialisasi dan aktivasi Gerakan Hayu Hejo di Kota Baru Parahyangan?
1.4 Ruang lingkup
Penulis mengangkat permasalahan yaitu perancangan media komunikasi above the
line dan below the line untuk sosialisasi dan aktivasi Gerakan Hayu Hejo Kota Baru
Parahyangan, di Kota Bandung pada tahun 2013. Dengan segmen komunitas Kota Baru Parahyangan dan juga masyarakat sekitar. Karena keterbatasan waktu dan lain sebagainya, penelitian ini tidak dilakukan sampai implementasi media komunikasi, melainkan hanya sampai menghasilkan media komunikasi yang efektif saja.
1.5 Tujuan perancangan
Dengan membuat perancangan media komunikasi yang efektif melalui media above
the line dan below the line, dapat membantu Kota Baru Parahyangan dalam
mensosialisasikan dan mengkativasi kembali Gerakan Hayu Hejo ini agar lebih diketahui dan didukung khalayak baik oleh komunitas Kota Baru Parahyangan dan juga masyarakat sekitarnya sehingga tujuan-tujuan dan manfaat-manfaat dari Gerakan Hayu Hejo ini dapat terealisasikan.
Proyek tugas akhir ini dilakukan agar dapat memberikan manfaat-manfaat sebagai berikut:
7 • Mengetahui sosialisasi dan aktivasi Gerakan Hayu Hejo di Kota Baru
Parahyangan yang ada saat ini.
• Membuat perancangan media komunikasi yang efektif, tepat dan terarah untuk membantu sosialisasi dan aktivasi Gerakan Hayu Hejo di Kota Baru Parahyangan agar dapat memberikan informasi kepada masyarakat luas tentang Gerakan Hayu Hejo dan manfaatnya.
• Meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya penghijauan dan kepedulian terhadap lingkungan.
• Sebagai acuan dan percontohan bagi perumahan lain dalam menggalakkan konsep
Go Green di lingkungannya.
1.6 Cara Pengumpulan Data
Dalam perancangan kampanye ini metode pengumpulan data dilakukan melalui beberapa cara, yaitu:
• Observasi, dilakukan melalui pengamatan terhadap obyek, artefak, kejadian, permasalahan yang ada.
• Wawancara, dilakukan kepada narasumber yaitu bagian promosi Kota Baru Parahyangan dan komunitas Kota Baru Parahyangan.
• Studi Pustaka, dilakukan dengan mencari informasi melalui Textbook, Jurnal, Media cetak.
• Kuesioner, dibagikan kepada responden yaitu komunitas Kota Baru Parahyangan dan beberapa masyarakat sekitar. Hasil kuesioner digunakan sebagai acuan untuk perancangan kampanye.
8 1.7 Skema Perancangan
Skema perancangan yang akan digunakan dalam perancangan kampanye untuk Gerakan Hayu Hejo ini adalah sebagai berikut:
Gambar I.3 Skema perancangan kampanye Gerakan Hayu Hejo
1.8 Pembabakan
• Bab I Pendahuluan, Berisi tentang gambaran obyek penelitian yaitu Gerakan Hayu Hejo Kota Baru Parahyangan, latar belakang masalah yang didalamnya membahas fenomena yang ada dan alasannya mengapa masalah dijadikan topik Tugas Akhir dan bagaimana kaitannya dengan keilmuan DKV, membahas batasan permasalahan, ruang lingkup dan tujuan dari Tugas Akhir ini. Pada bab ini juga dijelaskan tentang bagaimana metode pengumpulan data yang dilakukan, bagaimana skema perancangan yang digunakan untuk acuan proses perancangan media serta berisi gambaran singkat tiap bab.
• Bab II Dasar Pemikiran, Menjelaskan teori atau dasar pemikiran tentang kampanye sosial dan media komunikasi yang efektif untuk mendukung kampanye ini. Teori dan dasar pemikiran didapat dari buku yang dapat digunakan sebagai panduan dalam perancangan Tugas Akhir ini.
• Bab III Data dan Analisis Masalah • Data
Menjelaskan berbagai data tentang Gerakan Hayu hejo, profil perusahaan yaitu Kota Baru Parahyangan, data khalayak sasaran (demografis, psikografis, dll), hasil wawancara, hasil kuesioner, klipping artikel, tabel dan sebagainya.
9 Pada bagian ini juga menjelaskan tentang proyek sejenis yang pernah dilakukan dengan membahas kelebihan dan kekurangan proyek tersebut untuk perbandingan dan penyempurnaan dalam perancangan Tugas Akhir.
• Analisis
Menjelaskan berbagai analisis tentang teori yang digunakan pada bab II dengan fakta yang didapat dalam bagian data. Analisis ini diharapkan dapat memberikan pemecahan masalah yang nantinya diuraikan pada konsep komunikasi, konsep kreatif dan konsep media.
• Bab IV Konsep dan Hasil Perancangan
Menjelaskan konsep komunikasi yang akan dirancang untuk Gerakan Hayu Hejo ini. Bagaimana membuat konsep kreatif agar target sasaran tertarik pada rancangan yang dibuat. Bab ini juga berisi tentang konsep visual dan konsep media yang akan digunakan dalamm menjangkau target sasar. Hasil perancangan dan penerapan pada media juga dicantumkan pada bab ini.
• Bab V Penutup
Menjelaskan bagaimana masukan dan saran yang diberikan pada saat Sidang Tugas Akhir berlangsung.
