Fachhandelsbefragung
Textilsiegel
BBE RETAIL EXPERTS
20. Februar 2008
im Auftrag der
AUFGABENSTELLUNG, METHODIK
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Auftrag zur Durchführung einer Marktforschungsuntersuchung im Januar 2008
Ziel:
- Verbreitung bzw. Bekanntheitsgrad von Textil- und Gütesiegel ermitteln
- Akzeptanz einzelner Textilsiegel
- Informationsbeschaffung und Informationsstand der befragten Handelszielgruppe.
■
Interviews von Fachbesuchern der Düsseldorfer Messe CPD – Internationale Fachmesse
für Womenswear und Accessories – mittels eines Fragebogens.
■
Fragebogen umfasste insgesamt sieben Themen-Fragen sowie vier Fragen zur Statistik.
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Die Auskunftsbereitschaft der Befragten war sehr hoch und es gab nur sehr wenige
Interviewabbrüche zu verzeichnen. Insgesamt gelangten 205 vollständig durchgeführte
Interviews in die nachfolgende Auswertung.
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
WICHTIGE ASPEKTE BEIM EINKAUF VON BEKLEIDUNG UND TEXTILIEN
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS; Skala von 1=unwichtig bis 5=sehr wichtig
2
Modische Erscheinung
Schadstoffgeprüfte Textilien Soziales
Umweltfreundliche Herstellung
Preisstellung
Hoher Anteil an Naturfasern Funktionstextilien
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
WICHTIGE ASPEKTE BEIM EINKAUF VON BEKLEIDUNG UND TEXTILIEN
2
■ Zu den bedeutendsten Aspekten beim Einkauf von Bekleidung und Textilien zählen die Kriterien
Produktqualität, Hautverträglichkeit, Modische Erscheinung, Schadstoffprüfungen sowie Soziale Aspekte.
■ Auf einer Skala von 1=unwichtig bis 5=sehr wichtig erhielten diese Faktoren Werte zwischen 4,2
und 4,5. Während die Faktoren Hautverträglichkeit und Schadstoffgeprüfte Textilien eine seit längerem gesteigerte Sensibilität beim Verbraucher und Träger der Textilien widerspiegeln, hat sich die kritische Auseinandersetzung mit dem Umfeld des Herstellungsprozesses (Kinderarbeit, Hungerlöhne, Arbeitsbedingungen) zu einem bedeutenden Thema entwickelt, dass seitens der Marktteilnehmer berücksichtigt werden muss.
Dabei ist das Herkunftsland kaum von Bedeutung (3,0) – es sollten nur die Herstellungsbedingungen stimmen.
■ Auch die umweltfreundliche Herstellung der Produkte rangiert mit einer Bewertung von 4,0 noch
vor dem Faktor Preisstellung (3,9).
■ Neben den vorgegebenen Faktoren äußerten die Befragten folgende für sie wichtige
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
WICHTIGE ASPEKTE BEIM EINKAUF VON BEKLEIDUNG UND TEXTILIEN
Skala von 1=unwichtig bis 5=sehr wichtig Quelle Verbraucher: GfK Gruppe, 2006, n=1.046 Quelle Handel: BBE RETAIL EXPERTS, 2008, n=205
4,5 Modische Erscheinung Schadstoffgeprüfte Textilien Umweltfreundliche Herstellung Preisstellung Hoher Anteil an Naturfasern Funktionstextilien Herkunftsland
Verbraucher
Handel
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
WICHTIGE ASPEKTE BEIM EINKAUF VON BEKLEIDUNG UND TEXTILIEN
2
■ Zu den bedeutendsten Aspekten beim Einkauf von Bekleidung und Textilien zählen die Kriterien
Produktqualität, Hautverträglichkeit, Modische Erscheinung, Schadstoffprüfungen sowie Soziale Aspekte.
■ Auf einer Skala von 1=unwichtig bis 5=sehr wichtig erhielten diese Faktoren Werte zwischen 4,2
und 4,5. Während die Faktoren Hautverträglichkeit und Schadstoffgeprüfte Textilien eine seit längerem gesteigerte Sensibilität beim Verbraucher und Träger der Textilien widerspiegeln, hat sich die kritische Auseinandersetzung mit dem Umfeld des Herstellungsprozesses (Kinderarbeit, Hungerlöhne, Arbeitsbedingungen) zu einem bedeutenden Thema entwickelt, dass seitens der Marktteilnehmer berücksichtigt werden muss.
Dabei ist das Herkunftsland kaum von Bedeutung (3,0) – es sollten nur die Herstellungsbedingungen stimmen.
■ Auch die umweltfreundliche Herstellung der Produkte rangiert mit einer Bewertung von 4,0 noch
vor dem Faktor Preisstellung (3,9).
■ Neben den vorgegebenen Faktoren äußerten die Befragten folgende für sie wichtige
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
GESTÜTZTE BEKANNTHEIT UND VERWENDUNG VON TEXTILSIEGELN
2
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS
79%
Öko-Tex Standard 100
Der Blaue Engel
Toxproof
Schadstoffgeprüft LGA
EU-Blume
Hautsache Körperverträglich
Best & Better
Bluesign
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
GESTÜTZTE BEKANNTHEIT UND VERWENDUNG VON TEXTILSIEGELN
2
■ Die gestützte Abfrage der Bekanntheit von insgesamt acht Textilsiegeln zeigt ein sehr
unterschiedliches Bild: mit einem Bekanntheitsgrad von 79% schneidet der Öko-Tex
Standard 100 am besten ab (bei Geschäftsführern und Abteilungsleitern sogar 87%).
Von allen Befragten verwenden ihn auch erfreuliche 51% im eigenen Sortiment.
Hinsichtlich der verschiedenen Umsatzgrößenklassen, denen sich die Befragten zugeordnet haben, sind keine signifikanten Unterschiede festzustellen. Auch bezogen auf die Handelsform sind die Bekanntheitswerte im Facheinzelhandel (FEH) Bekleidung, bei den
Kauf-/Warenhäusern und im Versandhandel sehr zufriedenstellend, wenn auch noch weiter ausbaubar.
FEH
leiter Einkäufer
Verkaufs-Bekanntheitsgrad Öko-Tex
GESTÜTZTE BEKANNTHEIT UND VERWENDUNG VON TEXTILSIEGELN
Öko-Tex Standard 100 Der Blaue Engel Toxproof Schadstoffgeprüft LGA EU-Blume Hautsache Körperverträglich Best & Better Bluesign
Verbraucher
Handel
Quelle Verbraucher: GfK Gruppe, 2006, n=1.046 Quelle Handel: BBE RETAIL EXPERTS, 2008, n=205
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
GESTÜTZTE BEKANNTHEIT UND VERWENDUNG VON TEXTILSIEGELN
2
■ An zweiter Stelle folgt „Der blaue Engel“, den 65% der Befragten kennen – verwendet wird
er nur von 21%. Der Blaue Engel kann auf eine 30-jährige Geschichte zurückblicken; das älteste Umweltsiegel der Welt, dass von ca. 10.000 Produkten und Dienstleistung benutzt wird, kann aber dennoch einen nicht allzu hohen Bekanntheitsgrad bei den Befragten auf der CPD in Düsseldorf aufweisen.
Nach Angaben des Handelsblattes vom 19.2.2008 „…kennen aber immerhin noch 80 Prozent der Bundesbürger das runde, blaue Symbol; und 38 Prozent beachten es beim Einkauf. Im Handel hat er damit nach wie vor eine beachtliche verkaufsfördernde Wirkung.“
■ Auf den weiteren Plätzen folgen die Siegel „Toxproof“ (22% Bekanntheitsgrad),
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
HINWEISE AUF TEXTILSIEGEL BEI DER KUNDENBERATUNG
2
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS
Unregelmäßig/selten 31%
Nie 22%
Häufig/regelmäßig 35%
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
HINWEISE AUF TEXTILSIEGEL BEI DER KUNDENBERATUNG
2
■ Die Frage „Inwieweit wird auf Textilsiegel bei der Kundenberatung hingewiesen?“ lässt
ebenfalls noch Verbesserungspotenzial erkennen, denn 22% der Befragten sagen aus, dass
bei der Kundenberatung nie auf die jeweiligen Textilsiegel hingewiesen wird; bei weiteren 31% geschieht dieses unregelmäßig bzw. selten.
■ Insbesondere das Verkaufspersonal, das ja den direktesten Kontakt zu den Endverbrauchern
besitzt, weist überdurchschnittlich selten auf die Siegel hin. Eventuell wird hier davon
ausgegangen, dass die Siegel selbsterklärend sind und sich der Verbraucher keine weiteren Erläuterungen wünscht.
FEH
leiter Einkäufer
Verkaufs-Hinweise auf Textilsiegel (Summenanteile für "Immer" und "Häufig/ regelmäßig")
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
BEDEUTUNG DER TEXTILSIEGEL-AUSZEICHNUNG DIREKT AM PRODUKT
2
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS
Weniger wichtig 27%
Unwichtig 12%
Wichtig 41% Sehr wichtig
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
BEDEUTUNG DER TEXTILSIEGEL-AUSZEICHNUNG DIREKT AM PRODUKT
2
■ Erfreulicherweise erachten fast 2/3 der Befragten eine Auszeichnung von Produkten mit
Textilsiegeln als (sehr) wichtig. Hierdurch erhalten Verkaufskräfte und Konsumenten
Produktinformationen, die im Verkaufsgespräch angesprochen und erläutert werden können. Aber nicht allen Verkaufsmitarbeitern scheint dieses so bewusst zu sein – wie ist es sonst zu erklären, dass 47% dieser Personen angeben, eine direkte Produktauszeichnung sei weniger wichtig.
■ Die umsatzstärkeren Unternehmen(Umsatzgrößenklassen über 5 Mio. Euro) messen der
Auszeichnung am Produkt einen höheren Stellenwert bei. Hier kann unterstellt werden, dass gerade bei den Kauf- und Warenhäusern mit etwas geringeren Beratungskapazitäten diese
Produktkennzeichnung bei der Verbraucherinformation eine große Bedeutung spielt und die Erklärungsbedürftigkeit der Artikel sinkt.
FEH
leiter Einkäufer
Verkaufs-Textilsiegel direkt am Produkt (Summenanteile für "Sehr wichtig" und "wichtig")
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
MEHR PRODUKTE AUSZEICHNEN, DIE ZERTIFIZIERT SIND?
2
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS
Nein 28%
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
MEHR PRODUKTE AUSZEICHNEN, DIE ZERTIFIZIERT SIND?
2
■ Auch wenn einige der zuvor dargestellten Ergebnisse noch Verbesserungspotenziale zeigen, so
stellen die Antworten auf die Frage „Müssten Ihrer Ansicht nach mehr Produkte und Artikel
ausgezeichnet werden, die zertifiziert worden sind?“ wieder zufrieden. 72% der Befragten
wünschen sich eine verstärkte Produktauszeichnung. Dieses gilt insbesondere für die umsatzstärkeren, großen Unternehmen (Stichwort: Selbsterklärung der Produkte, geringere Beratungskapazitäten) und über alle Befragtengruppen vom Verkaufspersonal bis hin zur Geschäftsleitung.
■ Man sollte jedoch darauf achten, dass der Konsument nicht den Überblick verliert und
irgendwann vor lauter Produktetiketten verwirrter ist als vor einem Kauf. Die Einbeziehung von zu vielen Produktparametern kann hier kontraproduktiv sein.
FEH
leiter Einkäufer
Verkaufs-Verstärkte Produktauszeichnung mit Siegeln gewünscht? (Anteil an Ja-Antworten)
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
INFORMATIONSQUELLEN BEZÜGLICH DER VERSCHIEDENEN TEXTILSIEGEL
2
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS
53%
34%
28%
17%
11%
10%
9%
6%
0 % 10 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 %
Internet
Gespräche mit Lieferanten
Fachzeitschriften/-magazine
Mailings von Herstellern oder Einkaufsverbänden
Messebesuche
Broschüren
Einkaufsverbände
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
INFORMATIONSQUELLEN BEZÜGLICH DER VERSCHIEDENEN TEXTILSIEGEL
2
■ Die Informationsmöglichkeiten zum Thema Textilsiegel sind sehr vielfältig. Es lag deshalb nahe zu fragen, woher die Befragten Detailinformationen zu den Produktmerkmalen und den besonderen Kennzeichen der verschiedenen Textilsiegel erhalten. Mit Hilfe dieser Kenntnisse können der
Zertifizierungsstelle hilfreiche Hinweise bezüglich einer zielgerichteten Vermarktung geliefert werden.
■ Die Hauptinformationsquelle stellt dasInternet dar. 53% der Befragten gaben dieses als ihre
bedeu-tendste Informationsquelle an.
■ Erst an zweiter Stelle mit einem Nennungsanteil von 34% folgen Gespräche mit Lieferanten – dieses geben überdurchschnittlich die befragten Geschäftsführer und Abteilungsleiter sowie
umsatzstärkere Unternehmen an. Auch Mailings von Herstellern oder Einkaufsverbänden werden fast von jedem fünften Befragten genannt und untermauern die Bedeutung der Lieferantenseite, die aber „Konkurrenz“ bzw. „Ergänzung“ durch das Internet erhalten hat.
■ Nicht zu unterschätzen ist auch die Informationsquelle „Fachzeitschriften/-magazine“ – 28% der
Befragten geben dieses Informationsmedium an, das sie dann heranziehen können, wenn sie dazu die nötige Zeit und Ruhe haben.
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
EIGENER INFORMATIONSSTAND BEZÜGLICH DES ÖKO-TEX STANDARDS 100
(LABEL „TEXTILES VERTRAUEN“)
2
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS
Wünsche mir umfassendere Infos
35%
Bin ausreichend informiert 37% Kein Interesse an
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
EIGENER INFORMATIONSSTAND BEZÜGLICH DES ÖKO-TEX STANDARDS 100
(LABEL „TEXTILES VERTRAUEN“)
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■ Zwar hat sich gezeigt, dass der Bekanntheitsgrad des Öko-Tex Standards 100 verglichen mit
anderen Siegeln sehr zufriedenstellend ist, aber da sich ein gutes Drittel der Befragten umfassend und ausreichend zu diesem Textilsiegel informiert fühlt, kann noch mehr zur
Informations- und Wissensübermittlung getan werden. Zu den informiertesten Kreisen zählen
dabei die Abteilungsleiter und die Einkäufer sowie Unternehmen über 5 Mio. Euro Jahresumsatz.
■ Ein weiteres Drittel der Interviewten gab an, sich eine umfassendere
Informationsversorgung zu wünschen. Dieses trifft zu überdurchschnittlichen Anteilenauf das Verkaufspersonal zu, das ja, wie zuvor festgestellt, eher weniger aktiv auf die Siegel
während der Verkaufsgespräche hinweist.
■ Ca. 28% der befragten Messebesucher sind an keinen Informationen interessiert.
■ Es erfolgten im Zusammenhang mit dieser Frage noch einige Anmerkungen, die Kritik bzw.
Verbesserungsvorschläge beinhalteten: mehr Kundeninformationen, für mehr Popularität
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
STRUKTUR DER BEFRAGTEN
2
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS
■ Auf den folgenden Seiten werden die Strukturmerkmale der 205 Befragten dargestellt.
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
STRUKTUR DER BEFRAGTEN: MESSEBESUCHERGRUPPEN
2
Sonstiges 6% Handelsvertreter
3% Interessierter
Besucher 3% Lehrer einer
Modeschule
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
STRUKTUR DER BEFRAGTEN: HANDELSFORM
2
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS
FEH Sport
1% Discounter 1%
e-Commerce 1% Sonstiger
FEH 4% Großhandel,
Im-/Export
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
STRUKTUR DER BEFRAGTEN: MITARBEITERANZAHL
2
26%
27%
25%
22%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
1 - 2 Mitarbeiter
3 - 10 Mitarbeiter
11 - 50 Mitarbeiter
ERGEBNISSE DER HANDELSBEFRAGUNG
STRUKTUR DER BEFRAGTEN: UMSATZGRÖSSENKLASSEN
2
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS
bis 5 Mio. € 14%
bis 25 Mio. € 9%
bis 50 Mio. €
5% über 50 Mio. € 7%
keine Angabe 7%
