Jurnal EKUITAS MERK TERHADAP KEPUTUSAN P

(1)

Vol. 1 No. 1, Februari 2013

1. ELEMEN EKUITAS MEREK DALAM KEPUTUSAN

PEMBELIAN LAPTOP

Deby Susanti Sudarsono

Dyah Kurniawati

Program Studi Manajemen, Universitas Katolik Widya Mandala Madiun

ABSTRAK

Penelitian ini dilatar-belakangi oleh ketatnya persaingan di industri personal

computer (termasuk laptop) yang semakin kompetitif. Tujuan dari penelitian ini untuk menguji pengaruh dari elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian laptop Acer. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Katolik Widya Mandala Madiun yang menggunakan laptop merek Acer dengan jumlah sampel sebanyak 100 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Dari hasil penelitian menunjukkan kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi seseroang untuk melakukan keputusan pembelian suatu barang tertentu.

Kata kunci: keputusan pembelian, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek.

PENDAHULUAN

Saat ini persaingan di dunia bisnis semakin kompetitif, persaingan tersebut dapat dilihat

dari makin banyaknya ragam produk yang diluncurkan perusahaan untuk dapat

mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Salah satu bentuk upaya yang dapat

dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui

persaingan merek. Merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh

produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek

(Aaker, 1991). Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para

pelanggan perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan dalam lima

elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality),

asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset dari hak

merek lain (other propriertary brand assets) (Aaker, 1991).

Menurut data yang dikeluarkan Lembaga Riset Gartner, pada kuartal I tahun 2009,

penjualan Acer Indonesia mencatat 134.386 unit, dengan pertumbuhan Year on Year

mencapai 23.6%. Sementara tahun 2011 dengan jumlah pangsa pasar, 36.3% dan

pertumbuhannya naik 75.6% dibandingkan tahun 2009 (4shared.com, 2009)

(http://dc343.4shared.com/). Dengan berbagai merek yang bersaing di industri personal

computer (laptop), jelas akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan

pengambilan keputusan untuk memilih merek dengan berbagai fitur yang ditawarkan oleh

penjual (produsen). Hal ini yang mendorong peneliti untuk mengamati kondisi tersebut lebih

lanjut, maka dalam penelitian ini responden yang dijadikan sampel penelitian adalah

Page 2

Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...

19

(2)

Rumusan masalah dari penelitian ini adalah: 1) Apakah kesadaran merek berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 2) Apakah persepsi kualitas berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 3) Apakah asosiasi merek berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 4) Apakah loyalitas merek berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 5) Apakah elemen ekuitas merek yang

meliputi: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara

simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian? Agar penelitian ini terarah

dan jelas, maka penulis membatasi masalah atau ruang lingkup, yaitu mahasiswa Universitas

Katolik Widya Mandala Madiun yang memiliki laptop Acer minimal 1 tahun.

Dengan demikian, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1) Untuk

menguji dan menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian. 2)

Untuk menguji dan menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian.

3) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian.

4) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian.

5) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh elemen ekuitas merek yang meliputi: kesadaran

merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara simultan berpengaruh

terhadap keputusan pembelian.

Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberi manfaat bagi perusahaan sebagai

bahan referensi bagi perusahaan untuk dapat mengetahui apakah kesadaran merek, persepsi

kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek mempengaruhi keputusan pembelian. Dan bagi

penelitian dapat dijadikan pembanding sebagai bahan informasi untuk penelitian selanjutnya

dengan tema yang sama.

TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Merek

Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda atau simbol atau rancangan, atau kombinasi

dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual untuk

membedakan barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007).

Ekuitas Merek (

Brand Equity

)

Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan

produk dan jasa. Sedangkan menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah seperangkat aset

dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada

perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Durianto et al., (2004) ekuitas merek

terbagi ke dalam empat kategori yaitu: kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas

(perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty)

Menurut Aaker (1991) kesadaran merek adalah kemampuan dari seseorang yang

merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan

kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk. Surachman

(2008) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori

produk tertentu.

Persepsi kualitas adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas

produk secara keseluruhan dan didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen terhadap

kualitas produk (Tjiptono, 2005). Persepsi kualitas (perceived quality) produk adalah

Page 3

Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1, Februari 2013

20

(3)

keunggulan dari pada produk lain (Aaker 1991).

Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek

dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen (Keller, 2003). Asosiasi merek adalah

segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan (Simamora, 2001), tentu akan

semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan

merek spesifik (Tjiptono, 2005).

Schiffman dan Kanuk (2008) mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi

konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk

yang spesifik atau kategori layanan tertentu. Loyalitas merek (brand loyality) merupakan

komitmen kuat dalam membeli atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang

dipilih secara konsisten dimasa mendatang (Aaker, 1991). Loyalitas merek merupakan suatu

ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto et al., 2004).

Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2005) keputusan pembelian dapat diartikan sebagai bagian dari

perilaku konsumen yang bertujuan untuk menentukan proses pengembangan keputusan

dalam membeli suatu barang atau jasa dimana individu terlibat secara langsung dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Schiffman dan

Kanuk (2008) menjelaskan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih

alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa syarat seseorang dapat membuat keputusan

haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Proses pengambilan keputusan pembelian yang

akan dilakukan oleh konsumen akan melalui beberapa tahap yang disebut proses

pengambilan keputusan model lima tahap (Kotler dan Keller, 2007), antara lain sebagai

berikut:

Pengenalan masalah

: ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya.

Pencarian informasi

: tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk

mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk.

Evaluasi alternatif

: pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi

merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih.

Keputusan pembelian

: keputusan pembelian dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor

internal dan eksternal. Faktor internal berkaitan dengan persepsi konsumen tentang merek

yang dipilih. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan situasi yang tak terduga.

Perilaku pasca pembelian

: kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Aaker (1991) kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan

atas keputusan pembelian dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek

yang diputuskan untuk dibeli. Penelitian Astuti dan Cahyadi (2007) menemukan bukti bahwa

kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil

penelitian dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:

H

1

: Kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian

Aaker (1991) menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived quality) akan

mempengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara langsung. Persepsi kualitas

harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Hasil penelitian Astuti

dan Cahyadi (2007); Fadli dan Qomariah (2008); Iriani (2011) menunjukkan variabel kesan

(4)

21

kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian

dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:

H

2

: Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Aaker (1991) menyatakan asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen

(customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen

untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Hasil penelitian Astuti dan Cahyadi

(2007); Fadli dan Qomariah (2008); Iriani (2011) menunjukkan variabel asosiasi merek

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dan

kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:

H

3

: Asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Aaker (1991) menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek yang tinggi terhadap merek

dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan

pembelian. Menurut penelitian Astuti dan Cahyadi (2007); Fadli dan Qomariah (2008); Iriani

(2011) menunjukkan bahwa variabel loyalitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan

sebagai berikut:

H

4

: Loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan

perusahaan. Hasil penelitian Astuti dan Cahyadi (2007), Fadli dan Qomariah (2008), Iriani

(2011) menunjukkan pengaruh yang signifikan antara variabel bebas yang meliputi:

kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan

pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan

sebagai berikut:

H

5

: Variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek

secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

Kerangka Pemikiran

Berdasarkan tinjauan landasan teori dan pengembangan hipotesis, maka dapat disusun

kerangka pemikiran dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam gambar dibawah ini. Model

tersebut terdiri dari empat variabel independen, diantaranya kesadaran merek (X1), persepsi

kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4). Serta satu variabel dependen,

yaitu keputusan pembelian (Y).

Page 5

22

Gambar 1: Kerangka Pemikiran

METODE PENELITIAN

Penyampelan

(5)

sampel dengan mengambil jumlah minimal dari jumlah perhitungan rumus tersebut yaitu 100

responden.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive

Sampling. Kriteria yang digunakan dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas

Katolik Widya Mandala Madiun yang memiliki dan menggunakan laptop Acer minimal 1

tahun.

Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel-variabel kami rangkum dalam bentuk tabel seperti pada Tabel 1.

Masing-masing variabel diukur dengan skala likert 5 yaitu sangat setuju (SS), setuju (S),

netral (N), tidak setuju (TS), sangat tidak setuju (STS)

Tabel 1: Definisi Operasional Variabel

Variabel

Definisi Operasional Dimensi / Indikator Kesadaran

merek

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Surachman, 2008).

1. Pengenalan merek 2. Media iklan 3. Kegiatan Promosi Persepsi

kualitas

persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto et al., 2004).

1. Kinerja produk

2. Rancangan produk/desain 3. Nilai fungsional-harga jual 4. Kesempurnaan produk 5. Nilai emosional-kenyamanan Asosiasi merek

segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen (Keller, 2003).

1. Harga produk 2. Keamanan produk

3. Lokasi penjualan dan purna jual

Kesadaran Merek (X1)

Persepsi Kualitas (X2)

Asosiasi Merek (X3)

Loyalitas Merek (X4)

Keputusan

Pembelian (Y)

H1

(6)

H3

H4

H5

Page 6

23 Loyalitas merek

merupakan komitmen kuat dalam membeli atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih secara konsisten dimasa mendatang (Aaker, 1991).

1. Merek prioritas 2. Minat pembelian ulang 3. Peralihan ke merek lain Keputusan

pembelian

bagian dari perilaku konsumen yang bertujuan untuk menentukan proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu barang atau jasa dimana individu terlibat secara langsung dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa yang ditawarkan tersebut (Kotler, 2005). Pengenalan Masalah:

1.Pemenuhan Kebutuhan 2.Produk komoditas Pencarian Informasi: 1.Hambatan informasi 2.Pengamatan produk 3.Penilaian media promosi Evaluasi Alternatif: 1.Nilai prestise produk 2.Harga beli secara umum 3.Nilai jual kembali 4.Standar kualitas 5.Nilai ekonomis Keputusan Pembelian: 1.Pengaruh orang lain 2.Keinginan dan kemampuan Perilaku Pasca Pembelian 1.Penilaian terhadap kualitas 2.Nilai jangka panjang 3.Rekomendasi kepada orang lain

4.Nama baik produsen

Sumber: (Fadli dan Qomariah, 2008)

Teknik Analisis Data

Analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical

Package for Social Science) for Windows 17. Metode analisis data yang digunakan adalah

analisis regresi berganda. Model ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel

(7)

Y = a + b

1

x

1

+ b

2

x

2

+ b

3

x

3

+ b

4

x

4

+ e

Keterangan:

Y : Variabel terikat (keputusan pembelian)

X

1

: Kesadaran Merek

X

2

: Persepsi Kualitas

X

3

: Asosiasi Merek

X

4

: Loyalitas Merek

a : Bilangan konstanta

b : Bilangan koefisien

e : Kesalahan pengganggu

Model regresi berganda yang digunakan dalam penelitian ini sebelumnya telah diuji

validitas dan reliabilitas serta memenuhi uji asumsi klasik yaitu: uji normalitas, uji

multikolinieritas, uji autokorelasi dan uji heterokedastisitas. Selain melakukan uji regresi,

beberapa pengujian jiga dilakukan, yaitu: Koefisien Determinasi (R

2

), uji t dan uji F.

Menurut Ghozali (2002) koefisien determinasi (R

2

) pada intinya mengukur seberapa

jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien

Page 7

24

determinasi adalah diantara nol dan satu. Nilai yang mendekati satu berarti variabel – variabel

independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi

variasi variabel dependen. Uji t dipakai untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing

variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen (Nugroho, 2005).

Uji F digunakan untuk mengetahui tingkat pengaruh semua variabel bebas secara

bersama-sama terhadap variabel dependen.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Berdasarkan hasil uji validitas yang dilakukan terhadap semua item pernyataan variabel

independen maupun variabel dependen menunjukkan bahwa semua item adalah valid. Hal ini

dibuktikan dari nilai r tabel < dari nilai r hitung. Hasil nilai cronbach’s alpha variabel

kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan keputusan pembelian

> 0,60 sehingga instrumen atau indikator dari kelima variabel tersebut reliabel atau layak

dipercaya sebagai alat ukur variabel.

Hasil Pengujian Hipotesis

Hasil dari uji F menunjukkan nilai F sebesar 74.486 dengan sig. 0,000 sedangkan F

tabel

2,697. Nilai sig. yang didapat < = 0,05. Karena nilai F

α

hitung

74,486> F

tabel

2,697 dan 0,000

< 0,05 artinya kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek secara

simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer.

Tabel 2. Hasil Uji F

(ANOVA)

Model Sum of Squares Df

Mean Square F

(8)

4

Berdasarkan hasil regresi linier berganda yang diolah dengan menggunakan bantuan

software SPSS versi 17, maka diperoleh hasil persamaan regresi sebagai berikut:

Y = 0,471 + 0,126X1 + 0,364X2 + 0,209X3 + 0,164X4

Dari Tabel 3. diketahui nilai t hitung dari setiap variabel independen di dalam

penelitian ini. Nilai t hitung dari setiap variabel independen akan dibandingkan dengan nilai t

tabel yang diperoleh melalui df = n – k, n adalah jumlah responden dan k adalah variabel

independen, sehingga df = 100 – 4 = 96, didapat t tabel sebesar 1,9850.

Tabel 3. Hasil Regresi Berganda

(Coefficients)

Variabel Independen *)

*) Variabel Independen: keputusan pembelian

Page 8

(9)

Nilai Adjusted R square yaitu sebesar 0,748, hal ini berarti besarnya pengaruh

kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan

pembelian laptop Acer adalah sebesar 74,8%, sementara sisanya sebesar 25,2% dijelaskan

oleh variabel-variabel lain diluar model yang digunakan dalam penelitian ini.

Tabel 4. Hasil Koefisien Determinasi

(Model Summary) Model

R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1

.871 .758 .748 .16333 1.665

Predictors: (Constant), Loyalitas Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Kesadaran Merek Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Pembahasan

Pengaruh kesadaran merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y)

Nilai t hitung pada variabel kesadaran merek adalah sebesar 4,206 dengan tingkat

signifikansi 0,000

.

Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H1 diterima. Hasil

penelitian ini mendukung hasil penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007)

bahwa kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pengaruh persepsi kualitas (X2) terhadap keputusan pembelian (Y)

Nilai t hitung pada variabel persepsi kualitas adalah sebesar 11,232 dengan tingkat

signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H2 diterima. Hasil

penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007), Fadli

dan Qomariah (2008), Iriani (2011) menunjukkan variabel persepsi kualitas berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pengaruh asosiasi merek (X3) terhadap keputusan pembelian (Y)

Nilai t hitung pada variabel asosiasi merek adalah sebesar 4,930 dengan tingkat

signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H3 diterima. Hasil

penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007); Fadli

dan Qomariah (2008); Iriani (2011) menunjukkan variabel asosiasi merek berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pengaruh loyalitas merek (X4) terhadap keputusan pembelian (Y)

Nilai t hitung pada variabel loyalitas merek adalah sebesar 4,665 dengan tingkat

signifikansi 0,000

.

Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H4 diterima. Hasil

penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007); Fadli

dan Qomariah (2008), Iriani (2011) menunjukkan bahwa variabel loyalitas berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pengaruh antara kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas

merek secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian

Hasil uji F menunjukkan nilai F sebesar 74.486 dengan sig. 0,000 sedangkan F

tabel

2,697. Nilai sig. yang didapat < = 0,05. Karena nilai F

α

hitung

74,486 > F

tabel

2,697 dan sig.

(10)

nilai t hitung yang paling besar, yaitu 11,232.

Page 9

26

KESIMPULAN DAN SARAN

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,

persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian secara parsial maupun secara simultan. Hasil koefisien determinasi (R

2

)

yang dihasilkan adalah sebesar 74,8%, sementara sisanya sebesar 25,2% dijelaskan oleh

variabel-variabel lain diluar persamaan model pada penelitian ini.

Dari hasil penelitian kami dapat memberikan saran: pertama, sebaiknya perusahaan

produsen terus meningkatkan kinerja laptop Acer, terus meng-update desain atau rancangan

yang lebih menarik, memperhatikan dalam hal memberikan harga yang bersaing dengan

merek lainnya dengan kualitas yang ditawarkan sama, serta menjalin hubungan jangka

panjang yang baik dengan konsumen maupun pelanggan. Sehingga dapat mendorong

konsumen untuk melakukan pembelian laptop Acer. Kedua, untuk penelitian selanjutnya

sebaiknya menambahkan elemen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif

perusahaan, yaitu aset-aset dari hak merek lain. Ketiga, selain menambahkan elemen ekuitas

merek lain, hendaknya penelitian mendatang menggunakan objek penelitian yang berbeda

misalnya di PC store.

DAFTAR REFERENSI

Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.

New York. The Free Press.

Ariestonandri, Prima. 2006. Marketing research for Beginner. Yogyakarta: Andi

Astuti, Sri Wahjuni dan I Gde Cahyadi. 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap

Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor

Honda. Majalah Ekonomi. Tahun XVII. No. 2. Agustus. Hal. 145 – 156. Universitas

Airlangga. Surabaya.

Durianto, Darnadi, Sugiarto, L.J Budiman. 2004. Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset

Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Fadli dan Qomariah Inneke. 2008. Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda

Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1

No. 2 Mei 2008.

Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:

Badan Penerbit Univ. Diponegoro

Http://dc343.4shared.com/doc/3IzMmh_W/preview.html Prospek market acer 5 tahun

kedepan diakses tanggal 16 November 2012

Iriani, Nur Ida. 2011. Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) Terhadap Keputusan

Pembelian Kartu Telepon Seluler Telkomsel Di Kota Malang. Jurnal Aplikasi

Manajemen, Vol. 9, No. 2 Maret 2011

Keller, K. L. 2003. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey. Prentice

Hall

Kotler, Philip dan Garry Armstrong. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi 5. Jilid satu.

Jakarta. Intermedia

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi II. Jakarta: PT. Indeks

(11)

Nugroho, Bhuono Agung. 2005. Stategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan

SPSS. Yogyakarta: Andi

Page 10

27

Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi VII. Jakarta. PT.

INDEKS.

Simamora, Bilson. 2001. For Bussines Recovery: Sebuah Panduan Riset. Jakarta: PT.

Gramedia Pustaka Utama.

Sugiyono. 2003. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta

Surachman. 2008. Dasar-dasar Manajemen Merek. Malang. Banyumedia Publishing.

Tjiptono, Fandi. 2005. Strategi Pemasaran. Edisi Ketiga. Andi: Yogyakarta.

Page 1

ISSN 2303-1174

Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap … 1474

Jurnal EMBA

Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481

2. EKUITAS MEREK PENGARUHNYA TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN

XL MOBILE DATA SERVICE DI KOTA MANADO

Oleh:

Philander Varian Massie

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Program Studi Magister Manajemen Universitas Sam Ratulangi Manado

e-mail: philandermassie@gmail.com

ABSTRAK

Merek penting karena konsumen tidak lagi puas hanya dengan tercukupi kebutuhannya. Besarnya pengaruh yang diberikan oleh suatu merek yang sudah dianggap sebagai aset perusahaan (brand equity) maka

PT. XL Axiata menginginkan mereknya sukses di pasaran. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui

(12)

pembelian XL Mobile Data Services di Kota Manado. Penelitian menggunakan metode penelitian asosiatif.

Tehnik analisis menggunakan regresi linear berganda, mengingat model tersusun atas sejumlah hubungan kausal

antar variabel laten. Hasil penelitian menunjukkan secara simultan dan parsial kesadaran merek, asosiasi merek,

persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Manajemen PT. XL Axiata sebaiknya meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek bagi para konsumennya, mengingat koefisien regresinya masih rendah atau masih

dibawah satu. Hal ini dapat dilakukan dengan cara melakukan peningkatan kualitas produk dan layanan gerai

bagi para konsumen serta mengadakan kegiatan-kegiatan marketing untuk meningkatkan brand awarness konsumennya.

Kata kunci: asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, keputusan pembelian ABSTRACT

The brand is becoming increasingly important for a company and consumers are no longer satisfied with just fulfilled his needs. Because of the strong influence of the brand to the company, then brand is considered to become a company asset (brand equity). The study was conducted at PT XL Axiata in Manado.

The goal is to determine whether the company's brand equity effect on the consumers' decision to buy the product PT.XL Aiata either partially or simultaneously. Research using associative research methods . Techniques using multiple linear regression analysis, since the model is composed of a number of causal relationships among latent variables. Results showed that all four variables are used as variables Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality and Brand Loyalty provide a positive and significant effect

either simultaneously or partially on consumer purchasing decisions. As a recommendation, the company needs

to consider various ways to maintain and even increase brand awareness, brand associations, perceived quality, and brand loyalty.

Keywords: brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, purchase decision.

Page 2

ISSN 2303-1174

Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap … Jurnal EMBA

1475

Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Merek menjadi semakin penting karena konsumen tidak lagipuas hanya dengan tercukupi kebutuhannya. Merek berfungsi

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2005:11).Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang dalam membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Keputusan pembelianlebih sering didasarkan pada

pertimbangan merek dari pada hal-hal lain.Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk

mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.

Kotler dan Keller (2007:5) menyatakan bahwa merek sebenarnya merupakan sarana untuk membedakan

(13)

Bagi konsumen merek mampu menambah nilai bagi konsumen. Dimana adanya persepsi dan keyakinan atas produk yang menyebabkan konsumen ingin terasosiasikan dan membelinya, sehingga konsumen tidak segan membayar mahal untuk mendapatkan produk dengan merek tertentu. Seperti yang diungkapkan oleh Kenapp (2001:21) bahwa tujuan utama dari merek sejati adalah untuk menambah nilai manusia.

Selanjutnya

Kenappmenyatakan bahwa merek sejati adalah tentang memberi manfaat kepada pelanggan dan merek yang

terdiferensiasi lebih mudah untuk dikomunikasikan secara efisien kepada konsumen. Salah satu indikator bahwa

merek suatu produk sukses dan dikenal luas oleh masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori peringkat

merek nasional. PT. XL Axiata adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi selular di Indonesia. Mulai

beroperasi secara komersial pada tanggal 8 oktober 1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan telepon selular di Indonesia. Meskipun demikian, PT. XL Axiata perlu

meningkatkan

ekuitas mereknya bagi konsumen. Tidak hanya sekedar beriklan yang memberikan informasi kepada konsumen,

akan tetapi mengingatkan konsumen bahwa XL Axiata tetap ada dan tetap melakukan inovasi. Suatu perusahan dengan produk yang kuat, dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Oleh karena itu, pada saat ini merek menjadi sesuatu yang sangat controversial, semakin sulit ditingkatkan

ekuitas atau kekuatannya, makin sulit juga menjaga loyalitas pelanggan (Kartajaya,17:2004). Dengan semakin

banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu bersaing,

merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya

di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk

melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto,

2001:3). Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemenekuitas merek serta pengukurannya sangat diperlukan

untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan

profitabilitas perusahaan.

Masalah utama dalam penelitian ini adalah apakah elemen-elemen ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli produk XL Mobile Data Services di Kota Manado. Tujuan penelitian ini adalah

untuk mengetahui keterpengaruhan konsumen terhadap elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty) dalam mengambil keputusan membeli produk XL Mobile

Data Services di Manado. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh:

1. Kesadaran Merek (Brand awareness) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota Manado.

2. Persepsi Kualitas (Perceived quality) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota Manado.

3. Asosiasi Merek (Brand Association) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota Manado.

(14)

Page 3

ISSN 2303-1174

Jurnal EMBA

Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481 LANDASAN TEORI

Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada

perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto, 2001:4) Kesadaran Merek

Kesadaran Merek (Brand Awareness) merupakan kesanggupam seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

Asosiasi Merek

Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu

dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hiduo, manfaat, atribut, produk, geografis, harga pesaing, selebriti, dan

lainlain.

Persepsi Kualitas

Persepsi Kualitas (Preceived Quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi Kualitas (Preceived Quality) mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruhmengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkanapa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memilikki kepentingan

yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. (Durianto, 2001: 96) Loyalitas Merek

Loyalitas Merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek.

Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Keputusan Pembelian

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas

bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Sunarto, 2004: 16). Kerangka Konseptual Penelitian

Gambar 1. Kerangka Konseptual Sumber: Kajian Teori

Kesadara Merek Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Loyalitas Merek Keputusan Pembelian

Page 4

ISSN 2303-1174

(15)

1477

Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481 Hipotesis

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

1. H2 : Kesadaran Merek (Brand awareness) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan

Pembelian.

2. H3 : Persepsi Kualitas (Perceived quality) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan

Pembelian.

3. H4 : Asosiasi Merek (Brand Association) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan

Pembelian.

4. H5 : Loyalitas Merek (Brand loyalty) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian.

METODE PENELITIAN Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (2003:11) penelitian asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel

atau lebih dalam hal ini variabel Kesadaran Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3),

Loyalitas

Merek (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) XL Mobile Data Services di Kota Manado.

Populasi dan Sampel

Sugiyono (2002:115), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dengan demikian yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen

pengguna produk XL Mobile Data Services di Kota Manado. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:19). Sampel ini diambil karena dalam penelitian ini tidak mungkin diteliti seluruh anggota populasi konsumen pengguna produk XL Mobile Data Services di Kota Manado. Pengambilan sampel dalam penelitian ini akan menggunakan kombinasi antara metode sampling aksidental dan purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 responden.

Definisi Operasional Variabel

Variabel – variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Kesadaran merek (X1) Indikator : Ingatan merek, pengenalan merek, hubungan simbol dengan merek. 2. Asosiasi Merek (X2) Indikator : Atribut produk, harga, pesaing, gaya hidup.

3. Persepsi Kualitas (X3) Indikator : Kinerja produk, kualitas produk, tingkat layanan, keandalan. 4. Loyalitas Merek (X4) Indikator : Tingkat pembelian ulang, kepuasan konsumen, komitmen. 5. Keputusan Pembelian (Y) Indikator : Kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi,

ketepatan dalam mengambil keputusan, dampak psikologis stelah melakukan pembelian. Metode Analisis Data

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif. Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian ekplanasi. Penelitian ekplanasi bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel satu terhadap variabel

lainnya. Penelitian ini akan melihat pengaruh antara loyalitas merek, persepsi kualitas, kesadaran merek dan

asosiasi merek dengan keputusan pembelian XL Mobile Data Service di Manado Town Square dan IT Centre.

Melihat tujuan penelitian maka uji penelitian ini termasuk uji asosiasi. Tjiptono (2001:176) menyatakan uji asosiasi akan menganalisis apakah sebuah variable mempunyai hubungan yang signifikan dengan variabel lainnnya. Sugiyono, (2012: 11) menyatakan penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih.

Sumber Data

(16)

2. Data Sekunder : Data yang diperolej dari pihak lain seperti hasil penelitian dan literatur yang berhubungan

dengan penelitian ini. Data yang diperoleh langsung dari objek penelitian seperti sejarah perusahaan dan struktur organisasi.

Page 5

ISSN 2303-1174

Jurnal EMBA

Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Penelitian

Seluruh responden merupakan konsumen pengguna produk XL Mobile Data Services di Kota Manado. Hasil penyebaran kuesioner kepada 100 responden menunjukan bahwa karakteristik usia responden paling banyak pada umur 21-25 tahun yaitu sebanyak 57 orang (38%), sementara untuk usia 16-20 tahun sebanyak 43

orang (31%).

Gambar 2. Karakteristik Umur Responden Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013 Pengujian Validitas dan Reliabilitas Pengujian Validitas Instrumen

Sugiyono (2010) menyatakan bahwa hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Valid tidaknya suatu item instrumen

dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product moment Pearson dengan level signifikansi 5%

dengan nilai kritisnya.Bila probabilitas hasil korelasi lebih kecil dari 0,05 (5%) maka dinyatakan valid dan sebaliknya dinyatakan tidak valid.

Tabel 1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel

Item r Sig

Keterangan

Kesadaran Merek (X1)

X1.1

0,820 0,000 Valid X1.2

0,831 0,000 Valid X1.3

0,810 0,000 Valid

Persepsi Kualitas (X2)

X2.1

0,815 0,000 Valid X2.2

(17)

0,000 Valid X2.3

0,831 0,000 Valid

Asosiasi Merek (X3)

X3.1

0,795 0,000 Valid X3.2

0,788 0,000 Valid X3.3

0,821 0,000 Valid X3.4

0,784 0,000 Valid

Loyalitas Merek (X4)

X4.1

0,804 0,000 Valid X4.2

0,784 0,000 Valid X4.3

0,799 0,000 Valid X4.4

0,819 0,000 Valid

Keputusan Pembelian (Y) Y.1

0,884 0,000 Valid Y.2

0,836 0,000 Valid

Sumber: Hasil olahan data 2013 57%

43%

karakteristik Umum Responden

(18)

Page 6

ISSN 2303-1174

1479

Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481

Tabel 1 dapat diketahui bahwa hasil uji validitas semua item adalah valid karena memiliki

nilai

signifikansi di bawah 0,05.

Pengujian Reliabilitas Instrumen

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Untuk menguji digunakan Alpha Cronbach. Instrumen dapat dikatakan andal (reliabel bila

memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih (Sugiyono, 2010). Bila alpha ( ) lebih kecilα dari

0,6 maka dinyatakan tidak reliabel dan sebaliknya dinyatakan reliabel. Hasil pengujian reliabilitas terhadap semua variabel ditunjukkan tabel di bawah ini:

Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel

Alpha Keterangan

Kesadaran Merek (X1)

0,7543 Reliabel

Persepsi Kualitas (X2)

0,7550 Reliabel

Asosiasi Merek (X3)

0,8071 Reliabel

Loyalitas Merek (X4)

0,8142 Reliabel

Keputusan Pembelian (Y) 0,6450

Reliabel

Sumber: Hasil olahan data 2013 Pengujian Hipotesis

Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F)

Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat, digunakan uji F. Dari nilai Fhitung (Tabel 5.13) menunjukkan nilai sebesar 51,623 (signifikansi F= 0,000). Jadi

Fhitung>Ftabel

(51,623>2,467) atau Sig F < 5% (0,000<0,05). Artinya bahwa secara bersama-sama variabel variabel Kesadaran

Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3), dan Loyalitas Merek (X4) berpengaruh signifikan

terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y). Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t)

Uji t dilakukan untuk menguji koefisien regresi secara parsial dari variabel independennya. Pengujian ini dilakukan untuk menguji pengaruh variabel bebas terhadap variabel tidak bebas secara terpisah/parsial serta

penerimaan atau penolakan hipotesa. Dari nilai thitung menunjukkan bahwa:

(19)

|thitung|>ttabel (11,585>1,985) atau sig t < 5% (0,000<0,05) maka secara parsial variabel Kesadaran Merek

(X1)

berpengaruh signifikan positif terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) bila variabel bebas lain tetap nilainya.

2. Variabel Persepsi kualitas (X2) nilai thitung sebesar 7,922 dengan probabilitas sebesar 0,000. Karena

|thitung|>ttabel (7,922 >1,985) atau sig t < 5% (0,000<0,05) maka secara parsial variabel Persepsi kualitas (X2)

3. Variabel Asosiasi Merek (X3) nilai thitung sebesar 2,322 dengan probabilitas sebesar 0,022. Karena

|thitung|>ttabel (2,322 >1,985) atau sig t < 5% (0,022<0,05) maka secara parsial variabel Asosiasi Merek (X3)

4. Variabel Loyalitas Merek (X4) nilai thitung sebesar 2,028 dengan probabilitas sebesar 0,045. Karena

|thitung|>ttabel (2,028 >1,985) atau sig t < 5% (0,045<0,05) maka secara parsial variabel Loyalitas Merek (X4)

Page 7

ISSN 2303-1174

Jurnal EMBA

Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481 Pembahasan

Hasil analisis kuantitatif terbukti bahwa Kesadaran Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek

(X3), dan Loyalitas Merek (X4) secara serempak memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan

Pembelian.

Signifikasi pengaruh secara simultan Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek, dapat diketahui melalui pengujian Uji F. Sedangkan besarnya proporsi variasi dari Keputusan Pembelian

yang dijelaskan oleh Kesadaran Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3), dan Loyalitas

Merek

(X4) ditunjukan oleh nilai koefisien Determinasi Ganda (R2). Untuk melihat keeratan hubungan atau

korelasi

seluruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian ditunjukan oleh nilai multiple regression (R).

Nilai koefisien korelasi berganda (R) sebesar 0,828 artinya terdapat hubungan yang kuat antara variabel bebas (Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek) dengan variabel tergantungnya (Keputusan Pembelian). 67,2% variasi Keputusan Pembelian dijelaskan secara simultan oleh

Kesadaran Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3), dan Loyalitas Merek (X4) sedangkan

sisanya 32,8% dipengaruhi oleh variabel lain di luar 4 variabel bebas yang diteliti. PENUTUP

Kesimpulan

Setelah menganalisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian XL

Mobile Data Services di Kota Manado, selanjutnya dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek secara serempak memiliki pengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

(20)

Saran

Saran dari penelitian ini, yaitu:

1. Manajemen Xl axiata, sebaiknya meningkatkan kesadaran merek yang menjadi salah satu faktor penting yang berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek.

2. Manajemen Xl axiata perlu meningkatkan persepsi kualitas produk layanan data merek xl axiata yang positif di pikiran konsumen pada setiap segmen pasar yang dituju, karena persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan yang satu dengan yang lainnya.

3. Manajemen Xl axiata juga sangat perlu menaruh perhatian lebih pada peningkatan asosiasi mereknya karena pada saat ini teknologi terus berkembang pesat sehingga persaingan pun semakin ketat, khususnya pada produk layanan data yang kini telah banyak bermunculan merek-merek pesaing

4. Manajemen Xl axiata perlu memfokuskan kebijakan pemasarannya pada usaha untuk mempertahankan atau memelihara serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek xl axiata tersebut.

Page 8

ISSN 2303-1174

1481

Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481 DAFTAR PUSTAKA

Durianto. 2001. Strategi menaklukan Pasar, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-11. Jilid 1. PT Indeks, Jakarta. Kotler, P dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran, Ed.12.Jilid1, Indeks, Jakarta. Kenapp , E. D . 2001. The Brand Mindset. Penerbit Andi Yogyakarta

Kartajaya. 2004. Hermawan Kartajaya on Brand Seri 9 Elemen Marketing. PT Mizan Pustaka, Bandung Sunarto. 2004. Manajemen Pemasaran.Edisi Pertama. Penerbit BPFE-UST, Yogyakarta.

Sugiyono. 2002. Metode Penelitian Administrasi. CV Alfabeta, Bandung. Sugiyono.2003. Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung.

Sugiyono 2010, Metode Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta Bandung Sugiyono. 2012. Metodologi Penelitian. Penerbit Alfabeta, Bandung.

(21)

3. EQUITY ELEMENT BRAND OF PURCHASE DECISION

YAMAHA MOTORCYCLE

ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN

SEPEDA MOTOR YAMAHA

Jurnal Bisnis dan Ekonomi --> Volume 11, Nomor 2, 01 Oktober 2013

Prapti Ningsih

Luk Luk Atul Hidayati

E.mail :luk2.a2l@gmail.com

Universitas Muhammadiyah Magelang

Jalan Tidar No 21 Magelang

ABSTR

ACT

The purpose of this research is to know the infl uence of simultaneous and also parcial and to know the most dominant factor from equity element brand consist of quality perseption, cognitiion brand, association brand and loyalty brand of consumer satisfaction in buying Yamaha Product Motorcycle on Sudirman Dealer Motor Temanggung. From 100 ( one hundred) consumers are taken as sample

used accidetal sampling, equity brand infl uences signifi cant and positive of consumer decision in buying Yamaha product motorcycle on Sudirman Dealer Motor Temanggung. Dominant factor which infl uence consumer decision in buying Yamaha Product motorcycle on Sudirman Dealer Motor Temanggung is loyalty brand. The contribution of variable decision purchase change is caused of equity brand is 21,6%. Keywords : Consumer decision, quality perseption, cognition brand, association brand,and loyalty brand.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruhsecara simultan maupun parsial dan mengetahui

faktor yang paling dominan dari elemen ekuitas merek yang terdiri persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk sepeda motor Yamaha pada Dealer Sudirman Motor Temanggung.Dari 100 (seratus) konsumen yang diambil sebagai sampel dengan menggunakan accidental sampling, elemen ekuitas merek berpengaruh secara signifi -kan dan positif terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk sepeda motor Yamaha pada Dealer Sudirman Motor Temanggung. Faktor dominan yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk sepeda motor Yamaha pada Dealer Sudirman Motor Temanggung adalah loyalitas merek. Kontribusi perubahan variabel keputusan pembelian yang disebabkan elemen equitas merek sebesar 21,6%.

Kata kunci : Keputusan konsumen, persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek.

132

􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂

Sepeda motor menjadi sarana transportasi

wajib para pengguna jalan khususnya di

(22)

suatu produk, mengingat merek bukan hanya

sekedar nama atau simbol tetapijuga satu pembeda

suatu produk dari produk lainnya sekaligus

menegaskanpersepsi kualitas dari produk tersebut

(Andriyanto, 2009). Merek jugamemudahkan

konsumen menentukan pilihan dan membantu

meyakinkan kualitasproduk yang dibelinya.

Konsumen mengenal produk melalui

merek, didukung oleh kualitas produk yang memiliki

perceived quality

yang benar-benar sesuai

dengan fungsi dan kegunaannya. Meningkatkan

Fungsi merek sangat diperlukan untuk menanamkan

brand awareness

atau keberadaan merek

dalam ingatan konsumen, sehingga konsumen

dapat membedakan produk satu dengan produk

yang lain atau produk-produk pesaing. sehingga

diharapkan konsumen lebih mengerti akan merek.

Dengan berjalannya waktu konsumen juga

akan ingin lebih mengerti mengenai hal mengenai

merek, karena merek hanya suatu identitas,

yang lebih penting adalah mengenai nilai produk

dan kualitas yang ada produk tersebut untuk

pemenuhan kebutuhan konsumen yang diharapkan.

Brand Association

juga menjadi sarana yang

baik untuk mengkomunikasikan kualitas yang

dapat dipercaya (Durianto dkk,2004). Dengan

menjaga citra dan meningkatkan kualitas produk

yang dihasilkan, dapat membantu perusahaan

dalam mengenalkan produknya.

Perkembangan industri sepeda motor di

Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan

oleh perusahaan menjadikan isu merek ini

menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi

sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan

dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek

yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas

akan mendorong bisnis terulang kembali.

Brand Loyalty

(loyalitas merek), mencerminkan

tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu

merek produk (Durianto dkk, 2001).Ukuran ini

mampu memberikan gambaran tentang mungkin

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek

semen lain, terutama jika terjadi adanya perubahan,

baik menyangkut harga ataupun atribut lain

(Aaker, 1997:57).

(23)

ulang yang dilakukan oleh konsumen terhadap

produk akan terjadi apabila konsumen memperoleh

kepuasan.Elemen ekuitas merek yang

terdiri dari; persepsi kualitas, kesadaran merek,

asosiasi merek dan loyalitas merek dapat mempengaruhi

keputusan pembelian calon konsumen.

Semakin kuat ekuitas merek sebuah produk, semakin

kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen

mengkonsumsi produk tersebut, yang juga

berarti akan menghantarkan perusahaan dalam

meraup keuntungan dari waktu ke waktu (www.

brand.com/frame8.htm). Perusahaan perlu mengidentifi

kasi elemen ekuitas merek yang mampu

mempengaruhi kepercayaan diri pelanggan terhadap

keputusan pembelian yang dibuatnya (Astuti

dan Cahyadi, 2007).

Pertumbuhan konsumen sepeda motor di

Indonesia mencapai peningkatan yangluar biasa.

Pasar persaingan sepeda motor menjadi semakin

ketat dengan banyaknya merek-merek yang

menguasai pasar seperti; Honda,Yamaha, Suzuki,

Kawasaki. Pasar saat ini dikuasai oleh Yamaha

133

dan Honda yang merupakan produsen yang aktif

melakukan penetrasi pasar sehingga mempunyaipangsa

pasar yang luas.Produknya mempunyai

segmentasi pasar mulai dari

lowend

sampai

highend

,

hal ini dibuktikan dengan harga yang relatif

murah hinggayang mahal.Dengan demikian,

permasalahan yang akan diteliti adalah “Elemen

Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian

Sepeda Motor Yamaha pada Konsumen Dealer

Sudirman Motor Temanggung”.

􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂

Metode

Penelitian ini merupakan penelitian jenis

survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel

dari populasi dengan metode pengumpulan data

yang digunakan adalah menggunakan kuesioner.

Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel

Populasi adalah seluruh individu yang dimaksudkan

untuk diteliti, dan yang nantinya akan

(24)

Sampel adalah bagian dari anggota populasi

yang dijadikan wakil dalam penelitian (Sugiyono,

2006:75).Pengambilan sampel dalam penelitian

ini dilakukan dengan

accidental sampling.

yaitu teknik sampling berdasarkan kebetulan

yaitu siapa saja yang secara kebetulanbertemu

dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel

(Sugiyono, 2004). Jumlah Sampel diambil dalam

penelitian ini adalah 100 konsumen dealer sepeda

motor Yamaha di Sudirman Motor Temanggung.

Defi nisi Operasional Variabel

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini ada

5 (lima)

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan rangkaian

tindakan fi sik maupun mental yang dialami

konsumen dealer Sudirman Motor Yamaha dalam

melakukan pembelian. Indikator yang digunakan

sebagai ukuran keputusan pembelian merujuk

pada instrumen yang dikembangkan oleh Suprapti

(2010), antara lain :

a. Prioritas dalam pembelian produk Yamaha

b. Pertimbangan dalam membeli produk

Yamaha

c. Kemantapan dalam membeli produk Yamaha

d. Kecepatan memutuskan memilih merek

produk Yamaha

e. Kemudahan dalam mendapatkan atau memperoleh

merek produk Yamaha

Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas merupakan persepsi

konsumen Dealer Sudirman Motor Yamaha terhadap

seluruh kualitas atau keunggulan yang ditawarkan

merek. Indikator yang digunakan merujuk

pada penelitian yang dikembangkan oleh Astuti

dan Cahyadi (2007) melalui beberapa aspek

yaitu :

a. Karakteristik utama produk Yamaha yang

dipertimbangkan pelanggan dalam membeli

produk tersebut

b. Fitur yang bervariasi dan inovatif dibanding

merek lain

c. Merek Yamaha memiliki tingkat kehandalan

yang tinggi

d. Kesesuaian informasi yang diberikan melalui

buku

service

/iklan/brosur

e. Ketahanan yang dimiliki produk Yamaha

f. Desain/model yang menarik dari produk

Yamaha

(25)

Kesadaran Merek

Kesadaran merek adalah kemampuan

konsumen dealer Sudirman Motor Yamaha untuk

mengenali atau mengingat kembali sebuah merek

dengan indikator yang dikembangkan oleh Suprapti

(2010), sebagai berikut :

a. Konsumen dapat mengenali merek Yamaha

diantara merek-merek pesaing

b. Konsumen mengenali iklan merek produk

Yamaha

c. Konsumen mengenali promo merek produk

Yamaha

d. Konsumen mengenali varian merek produk

Yamaha

e. Konsumen mengetahui simbol/logo/slogan

dari merek Yamaha

Asosiasi Merek

Asosiasi merek merupakan segala kesan

yang muncul dibenak pelanggan dealer Sudirman

Motor Yamaha terkait dengan ingatannya mengenai

merek.Indikator yang digunakan sebagai ukuran

asosiasi merek merujuk pada instrumen yang

dikembangkan oleh Aaker dalam Durianto dkk

(2001), antara lain :

a. Karakteristik produk Yamaha yang sangat

mudah diingat

b. Manfaat produk Yamaha bagi konsumen

c. Harga yang sesuai dengan produk yang ditawarkan

baik dari segi jenis maupun kualitas

d. Sepeda motor Yamaha irit bahan bakarnya

e. Sepeda motor Yamaha mudah perawatannya

Loyalitas Merek

Loyalitas merupakan komitmen pelanggan

terhadap sebuah merek diatas merek lainnya.

Indikator yang digunakan dikembangkan oleh

Astuti dan Cahyadi (2007) antara lain :

a. Komitmen pelanggan untuk terus menggunakan

produk Yamaha

b. Rekomendasi pelanggan ke orang lain untuk

ikut menggunakan produk Yamaha

c. Kemampuan pelanggan bersedia membeli

produk Yamaha dengan harga yang lebih

tinggi dari merek yang lain

d. Konsumen merasa puas setelah menggunakan

produk Yamaha

e. Merek Yamaha akan menjadi pilihan pertama

konsumen

Teknik Analisis Data

(26)

kuesioner dengan melakukan pengujian uji validitas

dan uji reliabilitas. Uji validitas menggunakan

analisis Korelasi Pearson (

Pearson Correlation

)

yaitu dengan membandingkan nilai r hitung

dengan nilai r tabel untuk

degree of freedom

(df) = n – k dalam hal ini n adalah jumlah sampel

dan k adalah jumlah konstruk dikatakan valid

apabila nilai r hitung lebih besar dari r tabel. Uji

reliabilitas menunjukkan pengertian bahwa suatu

alat ukur cukup dapat dipercaya.Suatukuesioner

dikatakan

reliabel

atau handal jika jawaban seseorang

terhadappernyataan adalah konsisten

atau stabil dari waktu ke waktu.

Uji pengaruh dilakukan dengan menggunakan

analisis regresi linier berganda. Analisis

ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh

variabel bebas, yaitu persepsi kualitas (X1), kesadaran

merek (X2), asosiasi merek (X3), dan

loyalitas merek (X4) terhadap variabel terikat,

keputusan pembelian (Y). Kontribusi variabel

independen terhadap variabel dependen dilakukan

dengan menguji koefi sien(R2) semakin besar

(mendekati satu) menunjukkan semakin baik

kemampuanvariabel independen (X) menjelaskan

variabel dependen (Y), Sebaliknya jika R2

semakin kecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan

bahwapengaruh variabel independen (X)

terhadap variabel dependen (Y) adalah kecil.Hal

ini berarti model variabel Independen (X) yang

digunakan untukmenerangkan variabel dependen

(Y) adalah tidak kuat, dimana 0 < R2 < 1.

135

Hipotesis diuji dengan menggunakan uji F

yaitu pengujian secara

simultan

dimana besarnya

pengaruh persepsi kualitas, kesadaran merek,

asosiasi merek, dan loyalitas merek secara

bersama-sama terhadap variabel keputusan pembelian.

Pengujian pengaruh variabel persepsi kualitas,

kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas

merek terhadap variabel keputusanpembelian secara

terpisah atau

parsial

dilakukan dengan uji t.

Analisis faktor dominan untuk mengetahui

pengaruh dominan berpengaruh terhadap

keputusan pembelian. Untuk mengetahui variabel

elemen ekuitas merek yang dominan terhadap

keputusan pembelian, dengan melihat hasil Uji t

pada masing-masing variabel.

􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂􀀂

Pengujian Kuesioner

(27)

pada variabel persepsi kualitas dari 6 pernyataan

semua dinyatakan valid, variabel kesadaran merek

dari 5 pernyataan semua dinyatakan valid,

variabel asosiasi merek dari 5 pernyataan terdapat

1 pernyataan yang tidak valid yaitu nomor

butir 5 dengan indikator perawatan sepeda motor

Yamaha yang sangat muda, sehingga yang dipakai

untuk penelitian selanjutnya hanya 4 butir

pernyataan. Variabel loyalitas merek dari 5 pernyataan

semua dinyatakan valid, variabel keputusan

pembelian dari 5 butir pernyataan, terdapat

1 butir pernyataan yang tidak valid, yaitu nomor

butir 2 dengan indikator konsumen melakukan

pertimbangan dalam memutuskan untuk membeli

sepeda motor Yamaha. sehingga hanya 4 butir

pernyataan yang digunakan dalam penelitian

selanjutnya.

Uji Pengaruh

Regresi Berganda

Hasil analisis regresi linier berganda didapatkan

persamaan regresi sebagai berikut; Y

= 0,201 X1 + 0,199 X2 + 0,156 X3+ 0,225 X4,

koefi sien regresi pada persepsi kulitas berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian sebesar

0,201, kesadaran merek berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian sebesar 0,199, asosiasi

merek berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian sebesar 0, 156, dan loyalitas

merek berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian sebesar 0, 225.

Adjusted R Square

Nilai

adjusted R Square

sebesar 0,216,

hal ini berarti bahwa persepsi kualitas, kesadaran

merek, asosiasi merek dan loyalitas merek memberikan

sumbangan pengaruh terhadap keputusan

beriklan sebesar 21,6%, sedangkan sisanya 78,40

% dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel

dalam penelitian ini. Variabel lain diluar penelitian

ini yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian seperti harga, promosi, produk, pelayanan

dan lain-lain.

Uji Hipotesis

Uji F

Uji F digunakan untuk menguji pengaruh

variabel bebas (

independent

) secara simultan

atau bersama-sama terhadap variabel terikat

(

dependent

) Berdasarkan hasil perhitungan (lampiran

1) dapat diketahui F hitung >F tabel yaitu

(28)

maka dapat dikatakan bahwa variabel persepsi

kualitas, kesadaran merek, asosiasi merek dan

loyalitas merek secara bersama-sama mempunyai

pengaruh yang signifi kan terhadap variabel

keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan

bahwa elemen ekuitas merek yang terdiri dari

persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi

merek dan loyalitas merek secara bersama-sama

berpengaruh terhadap keputusan pembelian

sepeda motor Yamaha pada Dealer Sudirman

Motor Temanggung.

136

Uji t

Hasil perhitungan uji t persepsi kualitasdiketahui

bahwa t

hitung

> t

tabel

yaitu 2,1882>1,98

maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti

bahwa ada pengaruh yang bermakna antara persepsi

kualitas terhadap keputusan pembelian pada

Dealer Sudirman Motor Temanggung. Apabila

Kesan atau mutu yang dirasakan mencerminkan

perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai

suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan

dalam keputusan konsumen dalam memutuskan

merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai

pada tahap evaluasi yang menuju pada rasa

puas dan tidak puas.

Hasil perhitungan uji t kesadaran merek

diketahui bahwa t

hitung

> t

tabel

yaitu 2,031>1,98

maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti

bahwa ada pengaruh yang bermakna antara kesadaran

merek terhadap keputusan pembelian

sepeda motor Yamaha pada Dealer Sudirman

Motor Temanggung. Hal ini menunjukan bahwa

semakin tinggi kesadaran merek akan berpengaruh

pada meningkatnya ekuitas merek, karena

akan memberikan peluang yang lebih besar bagi

suatu merek dipilih dalam proses pengambilan

keputusan pembelian, akhirnya mengarah pada

peningkatan pendapatan, penurunan biaya dan

keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan.

Hasil perhitungan uji t asosiasi merek diketahui

yaitu t

hitung

> t

tabel

2,011>1,98 maka Ho ditolak

dan Ha diterima. Hal ini berarti bahwa ada

pengaruh yang bermakna antara asosiasi merek

terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha

pada Dealer Sudirman Motor Temanggung.

(29)

Hasil perhitungan uji t loyalitas merekdiketahui

bahwa t

hitung

> t

tabel