Page 0 of 20
Integrated Marketing Communications (IMC)
Strategi Penerapan di
Perusahaan Logistik & Transportasi
Tugas Individu Mata Kuliah Marketing Management Abul Aswad, S.T
Dosen : Bayu Sutikno, S.E., M.S.M., Ph.D.
UNIVERSITAS GAJAH MADA FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
Page 1 of 20
Komunikasi Marketing Terpadu Perusahaan Logistik & Transportasi.
Abstrak
Perusahaan logistic & transportasi bertanggung jawab untuk mengangkut barang dari satu
titik ke titik lainnya dan dalam prakteknya perusahaan logistic & transpotasi juga kerap
melakukan manajemen aliran produk/barang ketika produk/barang tersebut selesai proses
fabrikasi sampai ke tangan konsumen,inti dari bisnis logistic & transportasi adalah
“management of flow”.
Karena itu, dalam logistik dikenal berbagai macam kegiatan, mulai procurementlogistics,
production logistics, distribution logistics, a fter sa les logistics, bahkan disposal logistics
(untuk menangani limbah industri). Melihat luasnya cakupan dan pertumbuhan tuntutan
konsumen di abad ke-21 ini, sampai saat ini dapat dipastikan tidak banyak perusahaan
Indonesia yang siap menghadapinya.
Sebaliknya, bagi pemain besar memilih partner logistik yang tepat menjadi penentu
keberhasilan usaha. Logistik bukan sekadar memindahkan barang, melainkan melibatkan
banyak kegiatan orkestrasi yang menyangkut masalah biaya, teknologi, digital tra cking, keamanan, kebersihan, kesehatan, keamanan bagi lingkungan (green), serta tentu saja asal investasi dan distribusi fisik. Dengan munculnya kantong-kantong ekonomi baru di
daerah-daerah yang infrastrukturnya buruk, jelas dibutuhkan sebuah dukungan logistik yang kuat
pengembangan rencana pemasaran yang matang untuk dapat bersaing di pasar dengan
kondisi pasar yang sempurna.
I. Latar Belakang / Pengantar.
IMC merupakan bagian dari komunikasi pemasaran, suatu aspek yang memegang
peranan penting dalam keberhasilan suatu perusahaan. Dalam perkembangannya, komunikasi
pemasaran muncul sebagai bentuk komunikasi yang lebih kompleks. Hal tersebut karena
komunikasi pemasaran juga merupakan perwujudan dari konsep-konsep komunikasi (Ronald,
2005).
Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan, konteksnya adalah
pemahaman terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan
Page 2 of 20 demikian sebaliknya. Karena adanya berbagai keuntungan inilah konsep IMC semakin
banyak digunakan (Shimp, 2003).
Berdasarkan konsep IMC tersebut, terdapat beberapa elemen dasar yang digunakan dalam
Ma rketing Communica tions Mix menurut De Loizer, yang kemudian dirumuskan oleh Belch (1995) menjadi 6 (enam) kegiatan dasar, yaitu advertising, direct ma rketing, intera ctive/internet ma rketing, sales promotions, publicity/public rela tions, persona l selling.
Masing-masing memainkan perannya dalam upaya komunikasi pemasaran (Prisgunanto,
2006:9).
Penulisan ini berfokus pada strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh
perusahaan PT. Parani Artamandiri sebuah perusahaan logistik & transporta si. Bisnis logistik & transportasi adalah spesialis perdagangan jasa yang menyediakan berbagai fungsi dan
fasilitas untuk transportasi barang. Cakupan bisnis logistik & transportasi sebagai penyedia
jasa transportasi barang dan pihak ketiga (3PL : Third Pa rty Logistic).
Adakalanya persaingan juga menuntut perusahaan melakukan perubahan visi dan misi,
pergantian pimpinan atau bahkan melakukan restrukturisasi dalam perusahaan. Seringkali hal
ini berujung pada dilakukannya repositioning. Dalam konteks ini, maka fungsi Strategic Ma rketing Communica tions menjadi penting untuk dijalankan oleh pihak manajemen dalam rangka mendukung proses repositioning yang dujalankan oleh perusahaan, karena ma rketing communications merupakan infrastruktur professional. Untuk mengembangkan dan mendistribusikan informasi melalui cara yang dapat dipercaya dan tidak lekang waktu (CCI
Study, 2002:24).
Perusahaan perlu membangun kepercayaan dengan secara aktif bekerjasama dengan
public, pelanggan dan karyawan dalam pencapaian dibidang social, financial, dan
lingkungan. Jika fungsi ini bias dijalankan dengan baik maka proses repositioning akan
berjalan seiring dengan goal perusahaan.
Positioning merupakan langkah selanjutnya setelah menetapkan sasaran pasar yang dipilih oleh perusahaan. Langkah inilah yang kemudian nantinya berkembang menjadi
repositioning. Tujuan repositioning adalah untuk menanamkan persepsi ke dalam benak konsumen akan posisi sebuah produk. Positioning, menurut Kasali (1998), adalah strategi komunikasi untuk memasuki pikiran konsumen agar perusahaan/produk/merk/nama memiliki
Page 3 of 20 Strategi konsolidasi pengiriman dilakukan dengan mengkonsolidasikan beberapa order
pengiriman dari berbagai sumber di suatu Kota ke dalam suatu pengiriman dengan
menggunakan kendaraan yang sama untuk kota tujuan tertentu (Attanasio, et.al, 2007).
Konsolidasi pengiriman dilakukan berdasarkan prinsip economic of sca le, dimana pengiriman dalam kuantitas yang lebih besar sekali waktu, akan lebih menghemat karena biaya yang
dibebankan per produk akan menjadi lebih murah. Dengan demikian, pengguna jasa, harus
mengirimkan produknya sebesar kapasitas truk/armada tersebut sehingga dapat memperoleh
keuntungan dari skala ekonomis ini. Dalam konteks efisiensi penggunaan kendaraan/armada
khususnya Long Haul Transportations yang menerapkan jasa Full Truckload (FTL).
Fokus penulisan ini terletak pada strategi Integra ted Ma rketing Communications (IMC) dari perusahaan logistik & transportasi yang mengalami reposisi berupa peralihan jasa yang
semula hanya aspek transportasi darat berkembang dengan menyediakan transportasi laut.
Penulisan ini merupakan studi kasus pada PT. Parani Artamandiri.
Dalam membuat paper ini penulis menggunakan metode penulisan kualitatif dengan tipe
deskriptif. Teknik pengumpulan data yang menggunakan wawancara mendalam (depth
interview). Wawancara dilakukan dengan tiga narasumber yang memiliki kompetensi dan
kapabilitas di perusahaan yaitu, Bapak Arief Rachman Saleh, selaku pemilik perusahaan,
Bapak Dharmawandi Sutanto, selaku Direktur Finance, Bapak Atok R Ariyanto selaku
Direktur Operasional dan Ibu Liani Lewu selaku Marketing Dept. Head.
II. Struktur Persaingan dan Industri.
Dalam industri logistik & transportasi nama-nama seperti Pandu Logistic, Puninar,
KMDI, Caraka Ekspress, Ritra Logistic, GMT serta para pemain lama yang mengurusi jasa
pengiriman mulai surat sampai dengan paket barang yang merupakan satu-satunya
perusahaan BUMN yaitu Pos Indonesia. Selain itu, nama-nama perusahaan besar berskala
global (Internasional), seperti DHL Express, UPS, TNT Express International, FedEx dan
lain-lain. Banyaknya perusahaan yang bermain di jasa logistik & transportasi menyebabkan
persaingan bisnis di pasar jasa kiriman barang dan paket dokumen ini juga ketat. Pelayanan
terbaik menjadi kata kunci dalam menarik konsumen yang sebanyak-banyaknya. Layanan
tersebut mulai dari penerimaan dan penyortiran barang, layanan pergudangan, penerbangan
kargo, sampai barang selamat diterima konsumen.
Selain menjanjikan pelayanan terbaik, mereka juga berupaya menghadirkan berbagai
Page 4 of 20 peluang usaha, jasa pengiriman barang ini prospeknya juga masih sangat menjanjikan.
Terlebih dengan adanya trend dikalangan perusahaan-perusahaan besar yang belakangan ini
cenderung menyerahkan (outsourcing) urusan pengiriman barang hingga penanganan gudang kepada perusahaan logistic dalam mata rantai supply chain management (SCM). Untuk segmen SCM ini menuntut bagaimana perusahaan-perusahaan jasa pengiriman barang
tersebut bisa memberikan kepercayaan dan a wa reness dikalangan pengusaha bahwa solusi SCM lebih efisien dan murah dibanding mengelola barang di gudang sendiri.
Frost & Sullivan memprediksi industri logistik Indonesia tumbuh 14.7 persen menjadi
Rp. 1,816 triliun pada tahun 2014, dibandingkan dengan perkiraan Rp. 1,583 triliun setahun
yang lalu karena pertumbuhan di sektor jasa dan peningkatan konsumsi pribadi rumah
tangga. Gopal R, Vice President Global, Transportation & Logistics Practice, Frost &
Sullivan mengatakan bahwa kunci pertumbuhan pada indikator makro ekonomi seperti PDB,
pertumbuhan ekonomi dan paritas daya beli akan mendorong konsumsi pribadi yang
meningkatkan volume perdagangan dan nilai, sehingga mampu mendukung distribusi barang.
"Pertumbuhan dalam perdagangan internasional akan mendorong integrasi regional,
menghilangkan hambatan perdagangan, ditambah dengan kenaikan tingkat containerization
dan kunci ekspansi pada drivers eksternal dari industri seperti ekonomi, demografi dan
konsumer, yang pada gilirannya akan menyebabkan tingginya permintaan untuk transportasi,
"tambahnya. Ia juga mengatakan bahwa dalam kelas menengah, pendapatan akan mendorong
permintaan atas barang yang pada gilirannya memicu permintaan transportasi.
Freight movement in Indonesia
"Perkiraan positif pada PDB di Indonesia dan peningkatan neraca perdagangan menjadi
kecenderungan ujung tombak dalam bisnis freight forwarder untuk tahun-tahun mendatang,"
jelas Gopal R, Vice President Global, Transportation & Logistics Practice, Frost & Sullivan.
Segmen kelautan Indonesia diperkirakan akan menjadi industri pengangkutan yang paling
menguntungkan pada tahun 2014, dengan total volume 1,04 miliar ton, tumbuh 4,3 persen
setiap tahunnya. Ia pun menambahkan bahwa Pelabuhan Tanjung Priok Jakarta akan
meningkatkan kapasitas tahunan dari lima juta TEU kontainer menjadi 18 juta TEU. Ia
mengatakan bahwa volume kargo dengan kereta api diperkirakan akan meningkat 8,5 persen
menjadi 25,5 juta ton pada 2014 dibandingkan dengan 23,6 juta ton pada 2013. Ia
Page 5 of 20 nya, serta kebutuhan infrastruktur yang luas. Mr. Gopal menargetkan volume pengiriman
barang naik 15,3 persen mencapai 1,34 juta ton dari 1,15 juta ton pada 2013. "Soekarno
Hatta, sebagai gerbang utama untuk perdagangan internasional, akan memiliki pertumbuhan
volume kargo di kisaran antara rata-rata 5% -7, didorong oleh peningkatan konsumsi
masyarakat", tambahnya.
Key industry trends
Mr. Gopal mengatakan bahwa transportasi dan industri logistik Indonesia akan terus
mencatat nilai pertumbuhan yang kuat seiring dengan pertumbuhan ekonomi yang
berkelanjutan. Jalur angkutan di Indonesia sebagian besar didominasi oleh truk dengan
kapasitas yang hanya dibatasi oleh kemacetan jalan dekat pelabuhan. Pengguna terus
mengharapkan biaya rendah dan para pelanggan menjadi lebih menuntut dan kritis, yang
dibutuhkan adalah memahami keinginan penggunaan konsumen bisnis serta menambah nilai
layanan dan kemauan untuk berubah menjadi sesuai perspektif pelanggan. Mr. Gopal
mengatakan bahwa minyak sawit mentah (CPO) masih menjadi pasar yang menguntungkan
untuk pasar logistik di Indonesia karena jumlah yang diinvestasikan hingga 2014 sekitar Rp
2,4 miliar atau naik sekitar 19 persen dari kapasitas nasional. Dia menambahkan bahwa dari
sektor pertambangan, batu bara dan minyak mentah kemungkinan akan meningkat pada tahun
2014. Ia juga mengatakan bahwa untuk mengurangi investasi pada infrastruktur serta untuk
memfokuskan sumber daya pada R & D dan manufaktur, ada kecenderungan pertumbuhan
fungsi perusahaan-perusahaan outsourcing non-inti dalam kegiatan logistik sebagai pihak
ketiga.
Industri jasa pengiriman, kargo, ekspedisi, logistik, jasa angkutan barang dan sejenisnya
mampu memberikan kontribusi yang tidak sedikit pada pendapatan sebuah perusahaan.
Tidak heran industri ini kian menjamur. Perkembangan ekonomi nasional membuka peluang
usaha lebih besar bagi bisnis logistik. Pasar dalam negeri kian besar didorong peningkatan
daya beli masyarakat dengan pendapatan perkapita US$ 3.000 (tempo, 2011).
Masih menurut Tempo, omzet bisnis tumbuh pesat 12-15% per-tahun, pada kuartal
I-2011, omzet mencapai Rp. 350 triliun atau naik 15% dari periode yang sama tahun 2010.
Sejalan dengan Tempo, pada tahun 2013, liberalisasi industri logistik mulai diterapkan di
kawasan negara-negara anggota Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara (ASEAN).
Page 6 of 20 naik menjadi 1,4 triliun pada tahun ini. Berdasarkan informasi PT Dataindo Inti Swakarsa
(perusahaan yang melakukan survei industri dan menerbitkannya dalam bentuk data dan
informasi keuangan), penyebaran pasar industri ekspedisi/jasa pengiriman serta usaha titipan
berdasarkan wilayah adalah :
Tabel 1. Pasar Industri Logistik & Transportasi dalam Wilayah
No. Wilayah Pangsa Pasar (%)
1. Jakarta 36,8
2. Jawa Barat 3,4
3. Jawa Timur 23,2
4. Jawa Tengah 6,1
5. Sumatera 13,9
6. Bali 5,2
7. Sulawesi 3,8
8. Lain-lain 7,6
Su ber: Majalah Bis is da Ma aje e ’Eksekutif’
Industri ekspedisi di Indonesia tengah berada dalam fase pertumbuhan. Sebagai sesuatu
yang sedang tumbuh, industri ini menunjukkan sejumlah growth indica tors sebagai berikut: Jumlah pelaku bisnis ini meningkat terus dari tahun ke tahun.
Jumlah permintaan akan jasanya (demand) juga meningkat pesat. Banyaknya bermunculan pasar-pasar baru (calon pemakai jasa) Banyaknya produk-produk baru yang layak di proses oleh industri ini.
Gambar 1. Segmentasi Produk dan Jasa Industri Ekspedisi
Para pelaku industri forwarding/ekspedisi biasanya terdiri dari kelompok Ekspedisi
Muatan Kapal Laut (EMKL), Ekspedisi Muatan Pesawat Udara (EMPU), dan Ekspedisi
Muatan Kereta Api (EMKA), serta perusahaan freight forwarder. Pada 2005 ada 1.701
perusahaan yang bergerak di bisnis ini, atau bertambah 44 perusahaan dibandingkan pada
Page 7 of 20 EMKL merupakan jasa ekspedisi yang paling banyak dimanfaatkan berbagai sektor
industri di Indonesia. Porsi EMKL sekitar 50% dari total industri forwarding/ekspedisi,
disusul EMPU (20%), dan EMKA (20%). Sisanya, 10%, merupakan jasa freight forwarding.
Gambar 2. Segmentasi Produk dan Jasa Industri Ekspedisi
Sumber: wartaekonomi.com
Dalam industri ekspedisi dan pengepakan ini terdapat 3 (tiga) jenis pasar yang saling
berbeda, yakni genera l freight (muatan umum), specialized freight (muatan barang khusus), serta muatan angkutan udara, baik untuk pasar dalam negeri maupun luar negeri.
Berdasarkan segmen pasar, maka pengguna utama jasa industri ekspedisi adalah industri
manufaktur, industri grosir dan industri retail (pengecer).
Gambar 3. Segmentasi Pasar Utama Industri Ekspedisi
Page 8 of 20 Dari Gambar diatas dapat dilihat bahwa industri manufaktur merupakan segmen pasar
terbesar bagi industri ekspedisi. Sektor manufaktur sangat bergantung pada ekspedisi, karena
sektor ini mengandalkan pada pengiriman barang dan produk yang tepat waktu dan
senantiasa dapat diandalkan (timely and reliable). Entah itu barang mentah, setengah jadi atau yang masih perlu prosesing akhir (finishing). Di luar itu, para produsen memerlukan jasa ekspedisi untuk mengantarkan produknya dari pabrik ke gudang atau ke sentra-sentra
distribusi.
Selama ini perangkat aturan yang mengatur tentang usaha ini hanya UU no. 6 Tahun 1964
tentang monopoli pengiriman jasa surat oleh PT. Pos Indonesia yang sudah mulai di”utak atik”
serta Kepmen Perhubungan Tahun 1989 serta sebagian dalam UU No. 21 Tahun 1992 tentang
Pelayaran. Dengan sedikitnya perangkat aturan yang mengatur bisnis ini, maka solah-olah
Pemerintah masih belum serius menggarap usaha ini padahal usaha ini dapat memberikan
masukan ke negara lebih dari Rp. 200 miliar per tahun.
Perusahaan-perusahaan ekspedisi di Indonesia tergabung dalam sebuah asosiasi yaitu
GAPEKSI (Gabungan Forwarder dan Ekspedisi Indonesia). Salah satu kegiatan GAFEKSI
adalah sebagai penyelenggara Pendidikan dan Latihan bagi anggota GAFEKSI di seluruh
Indonesia.
III. Profil Perusahaan. 1. Sejarah Singkat.
PT. Parani Artamandiri merupakan sebuah perusahaan logistik & transportasi yang
berdomisili di Jakarta, core bisnis yang di jalani nya adalah pengiriman unit motor, mobil,
cargo in-out bound.
Membangun bisnis sejak tahun 1970-an, PT. Parani telah membuktikan eksistensi nya
dalam dunia logistic & transportasi. Tergabung dalam Asosiasi Logistik & Transportasi
Nasional dan Gabungan Perusahaan Ekspedisi & Forwarder Indonesia, PT. Parani memiliki
komitmen yang kuat dalam berbisnis, dengan visi “ Menjadi perusahaan logistic & transporta si terbesa r di Indonesia yang memberikan layanan solusi Ter-integra si dan inova tif“.
Page 9 of 20
yang sa ling menguntungkan “, dan penerapan kebijakan internal dengan berpegang teguh pada nilai-nilai inti perusahan “ ACTIVE ”.
2. Armada.
Mengandalkan jumlah armada truck yang mencapai lebih dari 500 armada truck dengan
berbagai daya kapasitas angkut muatan.
Gambar 4. Total Armada Darat (Truck)
Page 10 of 20 3. Bauran Konsumen.
a. Department 2 Wheel Drive.
Gambar 6. Bauran Customer Jenis MOTOR Tahun 2012
Gambar 7. Bauran Customer Jenis MOTOR Tahun 2013
b. Departement 4 Wheel Drive.
Page 11 of 20 Gambar 9. Bauran Customer Jenis MOBIL Tahun 2013
c. Department Car Carrier (CC).
Gambar 10. Bauran Customer Jenis Car Carrier Tahun 2012
Page 12 of 20 d. Department Self Drive (SD).
Gambar 12. Bauran Customer Jenis Self Drive Tahun 2012
Gambar 13. Bauran Customer Jenis Self Drive Tahun 2013
IV. Pembahasan/Opsi Strategi Pemasaran.
Tipe segmentasi dari PT. Parani sebelum dan sesudah reposisi tidak mengalami
perubahan, yaitu secara geografis (wilayah). Meskipun tidak terjadi perubahan dalam tipenya,
namun segmentasi tersebut mengalami perluasan armada. Sebelum reposisi PT. Parani hanya
menangani customer dengan armada darat. Sedangkan setelah reposisi, segmentasi tersebut
meluas ke seluruh Indonesia dengan bantuan kapal yang dimiliki. Satu-satunya alasan
dipilihnya tipe segmentasi yang demikian adalah karena Logistik & Transportasi merupakan
jenis usaha yang berbasis pada wilayah. Diketahui bahwa sebelum PT. Parani mengalami
Page 13 of 20 Segmentasi PT. Parani kemudian mengalami perluasan setelah reposisi. Hasil tersebut
diperkuat oleh pernyataam Bapak Arief yang menyampaikan tidak terjadi perubahan yang
signifikan pada segmentasi PT. Parani. Perubahan hanya terjadi melalui perluasan jangkauan
pasarnya saja. Sedangkan untuk tipe dari segmentasi itu sendiri tidak didapati adanya
penambahan tipe segmentasi, melainkan tetap menerapkan tipe segmentasi secara geografis.
Meskipun yang terdeteksi secara jelas hanya segmentasi dari tipe geografi, namun ternyata
setelah dikaji lebih dalam lagi, penulis menemukan bahwa terdapat tipe lainnya, yaitu
behavioral. Parani Artamandiri tanpa disadari juga menerapkan tipe segmentasi behavioral,
khususnya dalam hal loyalitas pelanggan. Segmentasi yang dulu mereka miliki rupanya
adalah klien-klien yang justru tingkat loyalitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan sekarang
saat segmennya lebih meluas secara geografis. Meluasnya jangkauan pasar yang dimiliki PT.
Parani, maka kompetitor yang dihadapi pun semakin banyak. Dengan demikian strategi agar
posisi barunya lebih unggul dibandingkan para kompetitornya harus dirancang dengan baik.
Setelah segmentasi, tahapan selanjutnya yang dialami oleh perusahaan yang mengalami
reposisi adalah perubahan target market. Begitu juga demikian dengan PT. Parani. Sebelum
reposisi jenis targetting yang diterapkan adalah single segment concentration, yaitu
perusahaan menawarkan satu produk untuk satu segmen pasar (Kotler dan Keller, 2008).
PT. Parani pada saat sebelum reposisi menawarkan jasa pengiriman barang untuk
konsumen-konsumennya yang terjangkau via darat. Hal tersebut disebabkan karena fungsi
awal dari perusahaan memang terbatas pada armada darat saja. Jenis targeting yang
diterapkan oleh PT. Parani setelah reposisi adalah market spelization, yaitu perusahaan
menawarkan semua jenis produk ke satu segmen pasar (Kotler dan Keller, 2008). Semua
jenis produk yang dimaksud adalah segala macam bentuk jasa yang ditawarkan oleh
umumnya Logistik & Transportasi kepada cakupan wilayah pasar barunya yang kini meluas
ke seluruh Indonesia, tergantung dengan kebutuhan dan permintaan masing-masing
konsumen. Hal tersebut disebabkan oleh perluasan segmen yang menyebabkan semakin
beragamnya permintaan pelanggan yang kemudian diikuti dengan kesanggupan PT. Parani
dalam menyediakan kebutuhan-kebutuhan yang diminta oleh pelanggan.
Saat ini target PT. Parani tidak hanya pada perusahaan otomotif, tetapi jangkaunya lebih
luas dari perusahaan mana saja, PT. Parani juga menangani jasa pengiriman barang-barang
Page 14 of 20 perusahaan forwarder atau perusahaan jasa pengiriman dimana kerjanya adalah untuk
membantu dalam pengiriman barang, dokumen dan pengiriman tersebut adanya asuransi.
Setelah menentukan target, positioning merupakan langkah selanjutnya. Langkah inilah
yang kemudian nantinya berkembang menjadi repositioning atau menetapkan positioning
secara ulang. Tujuan positioning adalah untuk menanamkan persepsi ke dalam benak
konsumen mengenai posisi suatu produk. Berdasarkan pengertian yang ditulis oleh Kasali
(1998), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki pikiran konsumen, agar suatu
perusahaan/produk/merek/nama memiliki arti. Maka, dalam konteks penulisan ini PT. Parani
menanamkan kembali persepsi ke dalam benak konsumen bahwa kini Parani bukan lagi
hanya mengirimkan barang via darat namun juga via laut. Berkaitan dengan eksistensi PT.
Parani memiliki posisi yang diterapkan sebelum adanya reposisi adalah dengan menerapkan
cara positioning menurut pemakai, ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik
untuk sejumlah kelompok pemakai. Sehingga pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau
lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas (Kotler, 1997).
Dalam hal ini Parani bertindak sesuai dengan fungsi awal didirikannya, yaitu sebagai
penyedia jasa pengiriman via darat bagi mereka yang membutuhkan jasa tersebut. Setelah
dilakukannya reposisi, Parani menerapkan penentuan posisi harga atau kualitas. Disini
produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik (Kotler, 1997). Parani tidak hanya
mengirimkan via darat saja melainkan juga merupakan competitor dari forwarder lain karena
dapat dan mampu menjangkau, atau mengerjakan semua pekerjaan tersulit sekalipun sampai
ke tujuan pelosok di seluruh Indonesia meskipun harganya tidak selalu lebih murah
dibandingkan dengan kompetitornya.
Ibu Liani: “Ya hanya diperuntukkan bagi yang memerlukan jasa pengiriman da ra t itu tadi...Sedangkan ka lau yang setelah reposisi itu, kita menjangkau sampa i dooring-nya . Itu
yang membuat menjadi lebih profitable”.
Berdasarkan hasil kutipan wawancara di atas, maka dapat diketahui bahwa posisi Parani
sebelum dilakukannya reposisi hanya diperuntukkan bagi konsumen yang memerlukan jasa
via darat saja dan Parani pada saat itu tidak mempunyai target yang tinggi karena Parani pada
saat sebelum reposisi Parani hanya sebuah perusahaan Transportasi dan menghadapi
persaingan yang cukup banyak pada bidang yang sama. Pada saat sebelum reposisi Parani
hanya melayani pengiriman sampai administrasi bea cukai di pelabuhan saja, hal tersebut
menjadi kekurangan Parani sebelumnya, akan tetapi setelah menentukan posisinya yang baru
Page 15 of 20 segmen tentu memiliki karakteristik yang berbeda, jika perusahaan tetap menggunakan
positioning lama untuk menyasar segmen baru, maka posisi tersebut belum tentu cocok.
Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning. Selain itu setelah
melakukan reposisi Parani mulai bangkit dan menjadi perusahaan yang mampu bersaing
dengan kompetitor dari jasa forwarder lainya, sebab Parani pada saat ini jasa pelayanan
Parani dapat menjangkau tujuan pengiriman sampai ke pelosok daerah yang sulit terjangkau
di Indonesia, hal tersebut menjadi kelebihan bagi Parani sehingga pada saat ini Parani lebih
berkembang dari sebelumnya.
Menghadapi hal tersebut Parani harus bisa mengatur strategi agar para kuli jasa angkut
barang untuk menurunkan secara manual, hal tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi
Parani dan menjadi keunggulan tersendiri bagi Parani sehingga posisi Parani saat ini cukup
kuat dibenak konsumennya.
1. Strategi IMC Yang Diterapkan Sebelum dan Sesudah Reposisi
Strategi IMC yang diterapkan oleh PT. Parani Artamandiri sebelum reposisi hanya
terbatas pada perpaduan bentuk promosi berupa direct marketing dan komunikasi pemasaran
tradisional yaitu WOM (word of mouth). Pasar yang monoton menyebabkan perusahaan ini
tidak harus melakukan banyak perpaduan bentuk promosi. Seperti halnya yang disampaikan
oleh (Sagala, 2007) bahwa strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif
mengintegrasikan segala resources dan capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang
untuk memenangkan kompetisi.
Begitu juga halnya dengan PT. Parani Artamandiri yang mengintegrasikan resource dan
capabilitasnya yang ada untuk menjalankan kehidupan perusahaannya dengan kondisi
perusahaan pada saat itu. Setelah reposisi, strategi IMC yang diterapkan lebih beragam
meliputi perpaduan antara personal selling, sales promotion, dan juga public relations.
Strategi yang digunakan pada saat sebelum reposisi adalah strategi promosi mulut ke
mulut atau sering disebut Word Of Mouth (WOM), informan juga mengatakan sebelum masa
reposisi dalam mempromosikan jasa Parani sekalipun tidak pernah menggunakan jasa
periklanan seperti perusahaan-perusahaan saingan lainya. Hal tersebut menunjukkan bahwa
Page 16 of 20 dengan menyebar luaskan dari mulut ke mulut. Peter Olson, 2005 bahwa salah satu alasan
penggunaan WOM adalah karena calon konsumen menyadari adanya merek yang
dikomunikasikan.
Menurut Ibu Liani setelah dilakukannya reposisi, strategi IMC yang dilakukan mulai
berkembang menjadi direct marketing melalui website, facebook dan terlebih lagi email.
Menurutnya, email berguna untuk melakukan transaksi permintaan dan penawaran.
Perkembangan teknologi informasi saat ini memungkinkan setiap perusahaan dekat dengan
konsumen meskipun melalui media elektronik. Pemanfaatan media Internet untuk alat
komunikasi pemasaran jasa Parani mempunyai peranan penting dalam menjalankan
perusahaan.
Menurut Pak Arief sebelum dilakukannya reposisi, strategi IMC pada Parani adalah direct
marketing melalui telepon dan fax. Selain itu, dalam hal mendapatkan pelanggan baru,
strategi melalui mulut ke mulut lebih berjasa.
Berikut adalah hasil kutipan wawancara dengan Pak Arief mengenai strategi IMC
sebelum reposisi:
“ ……….. Jadi stra tegi untuk pema sa ran yang ka mi pa ka i paling hanya lewa t telepon
dan fax saja . Tapi pa ling seringnya ka laupun dapa t klien ba ru, ya sambung menyambung
dari klien satu ke lainnya”
Menurut Bapak Arief setelah adanya reposisi, strategi yang diaplikasikan dalam Parani
untuk memasarkan jasanya mulai berkembang, selain direct marketing melalui fax dan
telepon yang tetap masih digunakan, dengan kecanggihan, maka Parani melakukan IMC yang
salah satunya dengan menggunakan website. Email juga digunakan oleh Parani untuk
memasarkan jasanya.
Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Parani setelah reposisi sangat membantu,
dimana dalam menerapkan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, pihak
Parani mengikuti perkembangan teknologi seperti menggunakan telepon, email, dll.
Pemasaran melalui e-mail (e-mail marketing) merupakan suatu alat yang termasuk pemasaran
elektronik (e-marketing). E-mail marketing termasuk dalam kelompok komunikasi
pemasaran langsung (direct marketing) juga (Kalyanam dkk, 2002 dalam Ratih 2009).
Pemasaran melalui e-mail juga mempengaruhi dalam pemrosesan informasi periklanan oleh
konsumen, khususnya para pengguna Internet. Sehingga, pesan dari beberapa bentuk
Page 17 of 20 pengukuhan Parani kepada para pelanggan dan calon pelanggan barunya bahwa Parani telah
melakukan perubahan
Selain hal – hal yang telah disebutkan, promosi yang digunakan oleh Parani antara lain
dengan pemberikan potongan harga, membangun hubungan baik dengan klien dengan
konseling, menggunakan fax, email, dll. Berikut adalah petikan wawancara dengan ibu Liani
mengenai jenis promosi yang berhasil mempersuasi klien Parani:
“Yang pendekatan secara personal ya … kalau menurut saya. Karena menurut
pengala man ka mi, orang ka lau sudah pendeka tan seca ra persona l, sering kali mereka kemudian tidak lagi mikir masalah harga.”
Secara tidak langsung, kutipan pernyataan tersebut menyatakan bahwa dengan semakin
berkembangnya Parani pasca reposisi, personall selling juga diterapkan dalam perusahaan ini.
Pendekatan secara personal atau berbicara secara face-to-face dengan pelangan menjadi lebih
baik, sedangkan dengan media telepon sebagai pendukung keberhasilan perbincangan
kesepakatan dengan para pelanggan. Keterpaduan antara direct marketing dan personal
selling terwujud dalam pernyataan tersebut dimana pemasaran langsung terintegrasi dengan
bentuk promosi lainnya guna memperoleh pelanggan. Terkait dengan penjualan tatap muka
terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi
yang di lakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah, sehingga penjual, atau
dalam hal ini penawar jasa dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik
tentang keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampai pesan atau percakapan yang mereka
lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada.
Kegiatan penjualan tatap muka ini tidak hanya terjadi di tempat pembeli. Setelah Parani
mengalami reposisi, promosi yang paling mempersuasi konsumen adalah direct marketing
karena lebih real time dan intens. Meskipun demikian, penulis juga menemukan bentuk
promosi lain yang ternyata diaplikasikan oleh Parani, yaitu sales promotion berupa potongan
harga. Meskipun secara divisi kepegawaian dalam Parani tidak terdapat divisi public
relations, namun secara fungsional public relations, khususnya metode konseling tidak luput
diterapkan oleh Parani dalam usahanya memperkenalkan posisi barunya di dalam benak para
konsumen maupun calon konsumennya. Walaupun perbedaan konseling dan personal selling
dapat dikatakan tipis. Namun keduanya dapat saling bersinergi terutama kali ini bagi Parani
Page 18 of 20 Faktor lain yang dapat membantu dalam menjalankan IMC adalah pelanggan yang
merasa puas dengan jasa pelayanan Parani dan juga ketentuan proses pembayaran dari Parani
yang tidak menyulitkan klien menjadi faktor pembantu.
Bapak Dharma: “Faktor lainnya faktor koneksifita s. Kalau sudah kena l dan paham
kinerjanya Pa rani, ba ik atau buruk, mulutnya klien pa sti ga bisa dan ga mungkin diam saja . Jadi itu yang bikin kami ha rus betul – betul profesiona l da lam bekerja . Ya supaya nama
Pa rani ini tetap ha rum”
Faktor yang mendukung komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Parani
adalah konektifitas atau hubungan antara pihak Parani dengan pihak client atau pelanggan,
sebab dengan mengetahui dan paham akan kerja Parani dan profesionalisme dalam bekerja
sama dengan pihak pelanggan dimana hal tersebut dapat mempertahankan nama Parani di
tengah persaingan jasa pengiriman yang semakin ketat. Parani yang mulai dikenal oleh para
konsumennya dan dipercaya sebagai jasa pengiriman yang baik karena mengetahui pelayanan
yang diberikan kepada para pelanggannya.
V. Kesimpulan.
Strategi Integra ted Ma rketing Communica tions (IMC) yang diterapkan oleh PT. Parani Artamandiri dalam upaya reposisinya adalah dengan menerapkan beberapa bentuk promosi
namun terintegrasi dengan satu tujuan / goals yang sama, yaitu memperkenalkan dan
kemudian mempertegas kepada masyarakat umum/public bahwa perusahaannya telah
menambahkan jasa baru berupa pengiriman via laut. Beberapa bentuk promosi yang
diterapkan untuk mewujudkan tujuan tersebut antara lain dengan menggunakan metode word of mounth, direct ma rketing yang di lakukan oleh department marketing dan operasional,
persona l selling, sa les promotion, dan public relations. Keseluruhan metode tersebut saling bersinergi dan terkait satu dengan yang lainnya sehingga tujuan perusahaan tercapai.
Untuk mengkomunikasikan dan mengukuhkan posisi barunya di benak konsumen, yaitu
sebagai perusahaan dengan Integra ted Solution, perusahaan yang bergerak di bidang jasa pengiriman barang seperti Parani ini menggunakan integrasi dari bentuk – bentuk promosi
yang secara garis besar berbasis hubungan personal. Hal itu dikarenakan oleh segmen dan
target market yang terbatas pada golongan-golongan tertentu (pihak yang membutuhkan jasa
Page 19 of 20 VI. Daftar Pustaka.
CCI Study. 2002. Pra ctices & Trends in Corporate communication. December 2002. Fandy, Tjiptono, 1997. Strategi Pema sa ran. Edisi 1. Yogyakarta : Penerbit Andi.
Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pa sa r Indonesia . Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Prisgunanto, I., 2006, Komunika si Pema saran, Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor.
Shimp, Terence A., 2003, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunika si Pema sa ran Terpadu, Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2013. Ma rketing Management. Edisi 14. Pea rson horizon.
Majalah Bisnis dan Manajemen. Eksekutif. No.327, November 2006.
Laksita Putri Kusumaningayu : 2008, Strategi IMC da lam Reposisi pada CV. Kha tulistiwa Int Ca rgo,
