PENGARUH CUSTOMER BASED BRAND
EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN ULANG MELALUI KEMAUAN
MEMBELI HARGA PREMIUM
Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Konsumen Waralaba KFC
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh:
Margaretta Wisnu Mayasari
NIM: 032214073
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
PENGARUH
CUSTOMER BASED BRAND EQUITY
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG
MELALUI KEMAUAN MEMBELI
HARGA PREMIUM
Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Konsumen Waralaba KFC
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh:
Margaretta Wisnu Mayasari NIM: 032214073
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv MOTTO
Anda dapat memperoleh segala sesuatu yang Anda impikan jika Anda mempunyai keberanian untuk memimpikannya, kecerdasan untuk membuat
rencana yang realistis, dan kemauan untuk melihat rencana itu sampai berhasil.
Sidney A.Friedman
Kita tidak tahu bagaimana hari esok, yang bisa kita lakukan adalah berbuat sebaik-baiknya dan berbahagia hari ini.
Samuel Taylor Coleridge
vi
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus
Bapak, Ibu, Mbak Netti-Mas Danang,
Mbak Esti-Mas Momo dan Aning
F. X. Kia Wisang Soge tercinta
Sahabat-sahabat terbaikku
vii ABSTRAK
PENGARUH CUSTOMER BASED BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG MELALUI KEMAUAN
MEMBELI HARGA PREMIUM
Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Konsumen Waralaba KFC
Margaretta Wisnu Mayasari Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2010
Tujuan dari penelitian ini adalah: untuk mengetahui dan menganalisis 1.) pengaruh Cutomer Based Brand Equity Kentucky Fried Chicken (CBBE KFC) terhadap kemauan membeli harga premium, 2). pengaruh kemauan membeli harga premium terhadap keputusan membeli ulang produk KFC. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa universitas Sanata Dharma Yogyakarta konsumen produk KFC. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan teknik kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Presentase, Uji Validitas, Uji Reliabilitas, dan analisis Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis data menunjukkan bahwa: 1). CBBE KFC berpengaruh secara signifikan terhadap kemauan membeli harga premium. 2). Kemauan membeli harga premium berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk KFC.
viii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CUSTOMER BASED BRAND EQUITY TO THE REPURCHASE DECISION THROUGH THE WILLINGNESS TO
BUY PREMIUM PRICE
A Case Study on Sanata Dharma University Students, Who Consume Kentucky Fried Chicken (KFC) Franchise Products
Margaretta Wisnu Mayasari Sanata Dharma University
Yogyakarta 2010
The goal of the research were: to know and analyze 1.) the influence of Kentucky Fried Chicken’s Customer Based Brand Equity (KFC’s CBBE) toward the willingness to buy premium price, 2). the influence of the willingness to buy premium price toward the repurchase decision of KFC’s products. The population in the reseach was Sanata Dharma University Yogyakarta students who consume KFC products. There were 100 respondents as the sample in the reseach. The adopted sampling technique was purposive sampling. Data were obtained using questionnaires. The adopted data analysis techniques were Percentage Analysis, Validity Test, Reliability Test, and Structural Equation Modelling (SEM) Analysis. The research found that: 1). KFC’s CBBE significantly influenced the willingness to buy premium price. 2). The willingness to pay premium price significantly influenced the repurchase decision of KFC’s products.
x
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala berkat dan karuniaNya sehingga penulisan skripsi ini yang berjudul
“Pengaruh Customer Based Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Ulang melalui Kemauan Membeli Harga Premium”, dapat terlaksana hingga
selesai dengan baik dan benar.
Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan
dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak
mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan Ibu Ike Janita Dewi,
S.E., M.B.A., Ph.D. selaku Wakil Dekan.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Pembimbing I yang telah berkenan
membimbing dan mengarahkan penulis dengan penuh kesabaran dalam
xi
4. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Pembimbing II. Terima
kasih atas bimbingan dan pengarahan dengan penuh ketulusan kepada
penulis dalam menyelesaikan skripsi hingga selesai.
5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican,
Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan
dalam menuntut ilmu di perguruan tinggi ini.
6. Segenap Staf dan Karyawan Kesekretariatan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma yang telah memberikan bantuan dalam pengurusan segala
sesuatu tentang perkuliahan.
7. Segenap Staf Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta
yang selama ini memberikan pelayanan yang baik kepada penulis.
8. Semua mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang telah bersedia
meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner.
9. Kedua orang tua saya yang saya hormati dan sayangi yang selalu
mendoakan tiada henti dan mendukung saya, serta keluarga saya yang
memberikan motivasi dan kasih sayang, Mbak Netti dan Mas Danang,
Mbak Esti dan Mas Momo, dan si kecil Aning.
10. F. X. Kia Wisang Soge yang dengan penuh dukungan dan kesabaran yang
luar biasa, memotivasi tiada henti dan membantu dalam menyelesaikan
xii
11. Mira, makasih ya sudah mau menjadi teman seperjuangan dan inspiratorku
dalam berbagai hal. Lina dan Dita atas kasih persahabatan dan yang kalian
berikan.
12. Semua sahabat dan pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna, oleh karena itu
penulis membuka diri terhadap saran dan kritik yang dapat menjadikan skripsi ini
menjadi lebih baik dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.
Penulis
xiii DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xvii
DAFTAR GAMBAR ... xviii
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A.Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 3
C. Batasan Masalah ... 3
D.Tujuan Penelitian ... 4
E. Manfaat Penelitian ... 4
F. Sistematika Penulisan ... 5
BAB II. LANDASAN TEORI ... 7
A.PENGERTIAN PEMASARAN ... 7
1. Manajemen Pemasaran ... 7
2. Konsep Pemasaran ... 8
3. Strategi Pemasaran ... 9
B. Pengertian Produk ... 11
1. Definisi Produk ... 11
2. Tingkat Produk ... 12
xiv
4. Klasifikasi Barang Konsumen ... 13
C.Pengertian Merek ... 14
1. Definisi Merek ... 14
2. Peran Merek ... 15
D.CBBE (Customer-Based Brand Equity) ... 16
1. Definisi CBBE ... 16
2. Bagian-Bagian Inti CBBE ... 17
3. Kemauan untuk Membeli Harga Premium ... 19
4. Keputusan Pembelian Ulang ... 19
5. Model Konseptual CBBE ... 20
E.Pengambilan Keputusan ... 21
1. Definisi Pengambilan Keputusan ... 21
2. Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen ... 21
3. Komponen Keputusan ... 23
4. Proses Keputusan Pembelian ... 24
F. Penelitian Sebelumnya ... 25
G.Kerangaka Konseptual Penelitian ... 27
H.Rumusan Hipotesis ... 28
BAB III. METODE PENELITIAN ... 29
A.Jenis Penelitian ... 29
B.Subjek dan Objek Penelitian ... 29
C.Lokasi Penelitian ... 30
D.Waktu Penelitian ... 30
E.Variabel Penelitian ... 30
F. Populasi dan Sampel ... 31
G.Teknik Pengambilan Sampel ... 32
H.Sumber Data ... 32
I. Teknik Pengumpulan Data ... 33
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 35
1. Pengujian Validitas Instrumen ... 35
xv
K.Teknik Analisis Data ... 37
1. Alat Analisis Data ... 37
2. Langkah Pemodelan SEM ... 38
3. Asumsi – Asumsi dalam SEM ... 41
4. Uji Goodness of Fit ... 42
5. Regression Weight ... 44
6. Standardized Regression Weight ... 45
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 46
A.Profil KFC ... 46
1. Sejarah Singkat Berdirinya KFC ... 46
2. Perkembangan KFC di Indonesia ... 47
B.Struktur Organisasi ... 49
C.Pembagian Tugas ... 50
D.Marketing Mix di KFC ... 51
E.Pesaing Perusahaan ... 54
F. Kegiatan Operasional Perusahaan ... 54
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 56
A.Analisis Profil Konsumen ... 56
1. Profil Responden Berdasarkan Usia ... 57
2. Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 57
3. Profil Responden Berdasarkan Uang Saku ... 58
4. Profil Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 58
B.Pengujian Instrumen Penelitian ... 59
1. Uji Validitas ... 59
2. Uji Reliabilitas ... 60
C.Pengujian Model ... 60
1. Ukuran Sampel ... 61
2. Uji Normalitas Data ... 62
3. Uji Outlier... 62
4. Uji Goodness of Fit ... 63
xvi
a. Pengujian Hipotesis Pertama ... 67
b. Pengujian Hipotesis Kedua ... 68
6. Standardized Regression Weight ... 69
D.Persepsi Responden ... 70
BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 72
A.Kesimpulan ... 72
1. Analisis Karakteristik Responden ... 72
2. Hasil Pengujian SEM... 73
B.Saran ... 74
C.Keterbatasan ... 75
DAFTAR PUSTAKA ... 76
LAMPIRAN ... 78
xvii
DAFTAR TABEL
HALAMAN
Tabel III.1 : Kriteria Goodness of Fit... 44
Tabel V.1 : Profil Responden Berdasarkan Usia ... 57
Tabel V.1 : Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 57
Tabel V.1 : Profil Responden Berdasarkan Uang Saku ... 58
Tabel V.1 : Profil Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 58
Tabel V.5 : Hasil Pengujian Reliabilitas ... 60
Tabel V.6 : Measurement Model – Goodness of Fit Awal ... 64
Tabel V.7 : Measurement Model – Goodness of Fit Termodifikasi ... 66
Tabel V.8 : Regression Weight... 67
Tabel V.8 : Standardized Regression Weight ... 69
Tabel V.10: Persepsi Responden ... 71
xviii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar II.1 : Model Konseptual CBBE ... 20
Gambar II.2 : Kerengka Konseptual Penelitian ... 27
Gambar III.1 : Path Diagram ... 40
Gambar IV.1 : Struktur Organisasi Restoran KFC ... 49
Gambar V.1 : Model Awal SEM ... 63
xix
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran I. 1 : Permohonan Pengisian Kuesioner... 79
Lampiran I. 2 : Kuesioner ... 80
Lampiran II. 1 : Rekapitulasi Data Penelitian CBBE KFC ... 88
Lampiran II. 2 : Rekapitulasi Kemauan Membeli Harga Premium ... 91
Lampiran II. 3 : Rekapitulasi Data Keputusan Pembelian Ulang ... 94
Lampiran III. 1 : Tabel Uji Validitas ... 97
Lampiran III.2 : Tabel Uji Reliabilitas ... 99
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Makanan, pakaian dan tempat tinggal merupakan kebutuhan primer
manusia. Dari ketiga hal tersebut makanan menjadi hal yang paling krusial,
karena tanpanya manusia tidak dapat hidup. Saat ini, bila berbicara tentang
makanan, kita akan menemukan banyak sekali ragam dan variasi makanan,
baik dari segi cita rasa, kemasan, cara penyajian sampai cara penjualannya.
Makanan bisa dibagi menjadi dua jenis berdasarkan cara pengolahan
dan cita rasanya, yakni tradisional dan modern. Keduanya memiliki
keunggulan, kelemahan dan pangsa pasar masing-masing. Indonesia
merupakan contoh bagus dimana kedua jenis makanan tersebut eksis dan tetap
diminati.
Dalam memenuhi kebutuhannya akan makanan, masyarakat sangat
terpengaruh oleh gaya hidup mereka. Bagi orang-orang yang sangat sibuk dan
tidak bisa menyiapkan sendiri makanan mereka, makanan yang disiapkan dan
disajikan secara cepat (fast food) tentu akan sangat menghemat waktu. Fast
food ini pada mulanya diciptakan untuk memenuhi kebutuhan kaum pekerja,
namun seiring dengan berlalunya waktu, terjadi perubahan kebiasaan dan
permintaan dalam masyarakat. Makan di restoran fast food segera berubah
dari sebuah pemenuhan kebutuhan menjadi trend.
Fast food menjadi suatu trend tersendiri di masyarakat Indonesia,
memandang bahwa makan di restoran fast food merupakan sebuah prestise.
Tak ayal lagi, restoran-restoran dan gerai-gerai fast food pun tumbuh dan
berkembang dengan pesat. KFC, Mc.D (Mac Donald), Texas Chicken,
Wendys, dan A&W adalah beberapa pemegang lisensi merk dagang
(franchisor) internasional waralaba fast food terkenal di Indonesia.
Hal yang menarik perhatian adalah adanya fakta bahwa meski harga
yang ditawarkan oleh para franchisor tersebut lebih tinggi daripada
harga-harga produk sejenis di pasaran lokal, permintaan dari konsumen masih tetap
tinggi. Hal ini sejalan dengan konsep CBBE dimana jika suatu merek
memiliki nilai lebih dibandingkan pesaingnya, maka pelanggan menjadi tidak
sensitif terhadap tingginya harga.
Dalam studi yang dilakukan oleh Netemeyer bersama tujuh rekannya
mengenai pengukuran terhadap 16 merek berbeda di enam kategori produk,
menunjukkan bahwa “Aspek-aspek inti CBBE (Customer-Based Brand
Equity) yaitu perceived quality, perceived value for the cost dan brand
uniqueness merupakan anteseden langsung potensial bagi kesediaan untuk
membayar harga premium bagi merek spesifik, dan kesediaan membayar
harga premium tersebut merupakan anteseden langsung potensial bagi
perilaku pembelian merek” (Netemeyer, et al., 2004:209-224).
Dari uraian di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian
tentang pengaruh CBBE produk KFC berdasarkan kesan kualitas (perceived
quality), kesan nilai merek dari sebuah harga (perceived brand value for the
premium. Untuk itu penulis mengambil judul “Pengaruh Customer-Based
Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Ulang Melalui Kemauan
Membeli Harga Premium”. Studi kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta Konsumen KFC.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut:
1. Apakah CBBE KFC berpengaruh terhadap kemauan membeli harga
premium?
2. Apakah kemauan membeli harga premium berpengaruh terhadap
keputusan pembelian ulang produk KFC?
C. Batasan Masalah
1. Pembahasan tentang model CBBE dalam penelitian ini menggunakan
model CBBE hasil dari penelitian Netemeyer bersama tujuh rekannya
(Netemeyer, et al., 2004:209-224), yang menyatakan bahwa CBBE terdiri
dari tiga variabel : PQ (perceived quality), PVC (perceived brand value for
the cost), dan BU (brand uniqueness). Ketiga variabel tersebut merupakan
anteseden langsung potensial bagi kesediaan untuk membayar harga
premium suatu merek, dan kesediaan membayar harga premium tersebut
2. Penelitian ini dilakukan hanya terhadap waralaba fast food KFC.
3. Subyek penelitian adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan yang yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh CBBE KFC terhadap
kemauan membeli harga premium.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kemauan membeli harga
premium terhadap keputusan pembelian ulang produk KFC.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perkembangan Pemasaran di Restoran Fast Food
Untuk mengetahui apakah pemasar telah mampu menciptakan suatu
CBBE (ekuitas merek berbasis pelanggan), yang dapat mempengaruhi
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produknya, dan
sebagai masukan apabila dalam penelitian ditemukan hal yang baru dan
bermanfaat bagi kemajuan industri.
2. Bagi Penulis
Menambah pengetahuan tentang konsep-konsep pemasaran khususnya
mengenai CBBE, serta dapat menerapkan hal-hal yang telah dipelajari
3. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi bagi
kepustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat digunakan sebagai
masukan bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
pada khususnya.
F. Sistematika Penulisan
Bab I : Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian
dan sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori
Dalam bab ini mengemukakan tentang teori-teori pengertian
pemasaran, pengertian produk, pengertian merek, CBBE
(Customer Based Brand Equity), pengambilan keputusan, review
penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitian dan
rumusan hipotesis.
Bab III : Metode Penelitian
Dalam bab ini mengemukakan mengenai jenis penelitian, subyek
dan obyek penelitian, lokasi penelitian, waktu penelitian, variabel
penelitian, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel,
sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian
Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan
Bab ini berisikan tentang gambaran umum perusahaan yang
meliputi profil KFC, sejarah dan perkembangannya di Indonesia,
stuktur organisasi, pembagian tugas, bauran pemasaran
(marketing mix) di KFC, pesaing perusahaan dan kegiatan
operasional perusahaan.
Bab V : Analisis Data
Bab ini mengemukakan tentang analisis data-data yang telah
dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah
ditentukan serta pembahasannya.
Bab VI : Kesimpulan, Saran, Keterbatasan Penelitian
Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan,
saran yang dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan hal yang paling utama selain hal yang penting
dalam bisnis, karena pemasaran sangat mempengaruhi tingkat penjualan
perusahaan. Beberapa definisi mengenai pemasaran dari para ahli:
Permasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai (Kotler, 2001:1).
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd, et al., 1997:5).
Dari pengertian-pengertian di atas dapat diambil kesimpulan, yaitu
bahwa: pemasaran adalah kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan langganan melalui proses pertukaran dan
pihak-pihak yang berkepentingan dengan perusahaan atau dengan kata lain
pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana, menentukan
harga, promosi, serta mendistribusikan barang dan jasa.
1. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran di dalam perusahaan sangat penting bagi
perusahaan. Para Manajer Pemasaran dalam perusahaan harus dapat
melaksanakan dengan baik fungsi-fungsi manajemen itu sendiri, yang
meliputi perencanaan (planning), organisasi (organizing), pelaksanaan
(actuating) dan pengawasan (controlling). Arti dari manajemen pemasaran
itu sendiri adalah:
Proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Boyd, et al., 1997:18).
Proses perencanaan, pelaksanaan dan perwujudan, pemberian harga promosi dan saluran distribusi dari barang dan jasa serta gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi (Kotler dan Armstrong, 2001:8).
2. Konsep Pemasaran
Pihak pemasar atau perusahaan juga harus memahami mengenai
pentingnya konsep pemasaran, karena hal itu yang menjadi dasar dalam
penerapannya. Arti dari konsep pemasaran adalah sebuah filsafat yang
menyatakan bauran pemasaran, kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha dan
Handoko, 1998:17).
Sebelum melaksanakan konsep pemasaran, suatu perusahaan harus
bisa mengidentifikasi konsumen sasaran dan jenis keputusan pembelian
yang melibatkan partisipasi dari pihak-pihak yang berperan sebagai
pemrakarsa (initiator), pengaruh (buyer) dan pemakai (user).
Ada 3 pokok dasar dalam konsep pemasaran, yaitu:
a. Perencanaan dan operasinya berorientasi pada kebutuhan dan
b. Semua aktivitas pemasaran dilaksanakan secara terkoordinasi atau
terpadu (integrated marketing).
c. Tujuan akhirnya memenuhi atau mencapai tujuan perusahaan dan
berusaha memberikan kepuasan semaksimal mungkin pada pelanggan.
3. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah rencana yang memungkinkan perusahaan
mengoptimalkan penggunaan sumber dayanya untuk mencapai tujuan
pemasaran dan perusahaan.
Isi dari strategi pemasaran adalah:
a. Seleksi dan evaluasi pasar sasaran.
Pasar sasaran adalah kelompok orang yang dijadikan subjek atau
sasaran usaha-usaha pemasaran perusahaan. Dalam penentuan pasar
sasaran perusahaan mempertimbangkan pengaruh pasar sasaran
terhadap tingkat penjualan perusahaan, biaya dan laba.
Pada saat menyeleksi pasar sasaran, manajer pemasaran biasanya
mempertimbangkan dua hal, yaitu:
1). Melakukan pendekatan pasar total: menentukan bauran pemasaran
tunggal untuk semua pasar produk tertentu.
2). Melakukan pendekatan segmentasi pasar: suatu proses membagi
pasar menjadi beberapa segmen tertentu dan mengarahkan bauran
b. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel-variabel
proses pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk
menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan
perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu.
Proses pemasaran adalah proses tentang bagaimana pengusaha
dapat mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut menjadi
tahu, senang, lalu membeli produk yang ditawarkan dan akhirnya
konsumen menjadi puas, sehingga mereka akan selalu membeli produk
perusahaan tersebut. Untuk keperluan itu, perusahaan dapat melakukan
tindakan-tindakan yang terdiri dari 4 macam, yaitu tindakan mengenai:
1). Produk
Dengan mendesain produk yang ditawarkannya sedemikian rupa,
sebuah perusahaan bisa menarik perhatian konsumen untuk
membeli produknya.
2). Harga
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah serta pemberian
discount atau potongan harga, mencantumkan harga obral, cuci
gudang, dan sebagainya. Cara penetapan harga semacam ini akan
menarik perhatian konsumen serta mendorong mereka untuk
segera melakukan transaksi pembelian supaya kesempatan terbatas
yang ditawarkan oleh harga obral tersebut tak terlewatkan,
3). Distribusi atau penempatan produk
Penempatan produk yang dekat dengan konsumen akan
mempermudah mereka untuk mendapatkan produk tertentu.
Produk dengan frekuensi pembelian tinggi, misalnya kebutuhan
sehari-hari, akan lebih tepat jika ditempatkan dekat dengan
konsumen.
4). Promosi
Kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk tertentu pada
konsumen juga memegang peranan penting, tujuannya adalah
supaya konsumen menjadi kenal dan tahu produk tertentu. Bagi
konsumen yang sudah kenal dan tahu diharapkan semakin
menyenangi sebuah produk, ataupun bagi konsumen yang mulai
lupa dengan keberadaan suatu produk, mereka diingatkan kembali
tentangnya.
B. Pengertian Produk
1. Definisi Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dirasakan, yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang,
2. Tingkat Produk
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara
mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih
banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan
(customer value hierarchy). Kelima tingkat tersebut adalah:
a. Manfaat inti (core benefit): layanan atau manfaat mendasar yang
sesungguhnya dibeli pelanggan.
b. Produk dasar (basic product).
c. Produk yang diharapkan (expected product): beberapa atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika membeli suatu produk.
d. Produk yang ditingkatkan (augmented product): produk yang melampaui
harapan pelanggan.
e. Calon produk (potential product): meliputi segala kemungkinan
perubahan dan peningkatan yang akan dialami produk atau tawaran
tertentu pada masa mendatang.
3. Hierarki Produk
Masing–masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu
lainnya. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan dasar
hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita
dapat mengidentifikasikan enam tingkat hierarki produk.
a. Keluarga kebutuhan (need family): kebutuhan inti yang mendasari
b. Keluarga produk (product family): semua kelas produk yang dapat
memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.
c. Kelas produk (product class): sekelompok produk dalam keluarga
produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.
d. Lini produk (product line): sekelompok produk dalam kelas produk
yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang
sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan
melalui saluran yang sama, atau masuk kedalam rentang harga
tertentu.
e. Jenis produk (product type): sekelompok barang dalam lini produk
yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan
bentuk produk tersebut.
f. Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian
produk: unit tersendiri dalam suatu merek atau produk yang dapat
dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain.
4. Klasifikasi Barang Konsumen
Jenis-jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan
berdasarkan kebiasaan belanja. Ada empat macam barang kosumen, yaitu:
a. Barang mudah (convenience goods)
Barang mudah adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli
pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit.
Misalnya barang kebutuhan pokok (sabun, pasta gigi, kosmetik,dan
b. Barang toko (shopping goods)
Barang toko adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses
pemilihan dan pembeliannya. Contohnya meliputi perabotan rumah
tangga-furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga
utama.
c. Barang khusus (speciality goods)
Barang khusus mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik
dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya
pembelian yang khusus. Contohya meliputi mobil tipe terbaru,
komponen-komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria.
d. Barang yang tidak dicari (unsought goods)
Barang yang tidak dicari adalah barang-barang yang tidak diketahui
kosumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya seperti
asurasi kesehatan, ensiklopedia, barang antik, dll. Barang-barang yang
tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi.
C. Pengertian Merek
1. Definisi Merek
Merek merupakan salah satu identitas dari suatu produk. Kotler (2001: 82)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain
barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
2. Peran Merek
Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat pemasar menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Dengan demikian, melalui merek dapat diketahui
adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan
perusahaan penghasil produk. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang
mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang
sama (Durianto, et al., 2001: 2).
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:
a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan
budaya.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak brand association.
d. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen.
e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen.
D. CBBE (Customer-Based Brand Equity)
1. Definisi CBBE
a. Rangkuti (dalam Istiyono, et al., 2007:186), mendefinisikan
customer-based brand equity sebagai pengaruh diferensial yang dimiliki oleh
suatu ekuitas merek akibat kesesuaiannya dengan nilai yang dimiliki
pelanggan sehingga merek tersebut dapat memberikan superior
customer value. Suatu merek memiliki cutomer-based brand equity
yang positif apabila ia diidentifikasikan sebagai merek yang memiliki
nilai lebih dibandingkan pesaingnya. Akibatnya adalah pelanggan
lebih mudah menerima brand extension serta tidak sensitif terhadap
kenaikan harga.
b. Aaker (dalam Netemeyer, et al., 2004:210), memandang CBBE
sebagai serangkaian kecenderungan terkait dengan sebuah merek
barang dan simbol yang dapat menambah nilai yang ada pada sebuah
barang atau jasa terhadap para konsumen. Bagian inti CBBE yang
didukung oleh Aaker mencakup kesan kualitas (perceived quality),
kesan nilai merek dari sebuah harga (perceived value for the cost), dan
keunikan merek (brand uniqueness).
c. Keller (dalam Netemeyer, et al., 2004:210), meninjau CBBE sebagai
pengaruh differensial dari pengetahuan tentang merek barang terhadap
tanggapan para konsumen pada pemasaran merek barang tersebut.
CBBE akan muncul ketika para konsumen merasa familiar dengan
unik dan penting. Asosiasi unik dan penting ini diistilahkan sebagai
asosiasi inti CBBE karena mencakup kepercayaan akan merek barang
dan manfaat yang diterima dari merek barang tersebut.
2. Bagian-Bagian Inti CBBE
Berikut ini adalah beberapa penjelasan dari bagian-bagian inti CBBE :
a. Kesan Kualitas Merek ( BrandPerceived Quality)
Kesan kualitas diterima sebagai penilaian konsumen dari keseluruhan
keunggulan, penghargaan, atau superioritas sebuah merek barang
dengan alternatif merek lainnya, berkaitan dengan tujuan yang
diharapkan. PQ dianggap sebagai CBBE inti yang terbentuk karena
dihubungkan dengan kemauan untuk membayar harga tinggi, minat
pembelian merek dan pilihan merek (Aaker dalam Netemeyer, R.G., et
al, 2004:210).
b. Kesan Nilai Merek dari Sebuah Harga ( Brand Perceived Value for
The Cost)
Brand Perceived Value for The Cost (PVC) ditegaskan sebagai
penilaian keseluruhan dari konsumen terhadap kegunaan merek yang
berdasarkan pada persepsi atas “apa yang diterima dari suatu produk”
(contohnya; mutu, kepuasan) dengan “apa yang dikorbankankan untuk
memperolehnya” dalam hubungannya dengan merek-merek lain
(misalnya; harga, waktu dan usaha) (Kirman dan Zeithaml dalam
PVC berada pada sebuah level abstraksi yang lebih tinggi daripada
keuntungan (yaitu apa yang saya dapatkan) dapat bersifat fungsional,
pengalaman, atau simbolis dan dapat mencakup kesan kualitas (PQ)
(Hoolbork dan Corfman dalam Netemeyer, R.G., et al, 2004:211).
c. Keunikan Merek (Brand Uniqueness)
Keunikan didefinisikan sebagai level dimana para konsumen
merasa bahwa merek tersebut berbeda dari merek-merek saingannya
atau bagaimana merek tersebut dipandang cukup berbeda dari para
pesaingnya. Jika suatu merek dianggap unik dari pesaingnya, maka
merek tersebut tidak akan kesulitan untuk menerapkan harga yang
lebih tinggi daripada merek-merek lainnya. Maka, keunikan merek
dianggap sebagai bagian CBBE inti (Aaker., et al dalam Netemeyer,
R.G., et al, 2004: 211).
Penilaian dari keunikan sebuah merek dapat disimpulkan
melalui berbedanya tanggapan periklanan atau dari pengalaman
langsung merek tersebut. Terlepas dari bagaimana keunikan tersebut
dibentuk, jika suatu merek dianggap unik, maka merek tersebut dapat
menempatkan harga tinggi di pasar. Aspek-aspek yang unik dari suatu
merek berakibat pada pilihan dan kemauan untuk membayar harga
sebuah merek spesifik dengan lebih tinggi.
Lebih lanjut, keunikan biasanya dikaitkan dengan penilaian PQ
dan PVC dimana para konsumen dapat menyimpulkan bahwa
begitu terbentuk menyiratkan bahwa PQ, PVC, dan BU memang
saling terkait.
3. Kemauan untuk Membeli Harga Premium (Willingness to Pay a Price
Premium)
Kemauan untuk membeli harga premium ditegaskan sebagai jumlah biaya
yaitu harga, waktu dan usaha yang dikeluarkan oleh konsumen dengan rela
untuk membayar merek pilihannya dengan harga yang lebih tinggi
daripada merek-merek lainnya yang memiliki ukuran atau kuantitas yang
sama. Kemauan tersebut merupakan salah satu dari petunjuk loyalitas
merek yang paling kuat dan pengukuran kesimpulan paling masuk akal
dari keseluruhan persamaan suatu merek barang (Aaker dalam Netemeyer,
R.G., et al, 2004: 211).
4. Keputusan Pembelian Ulang
Konsumen yang punya pengalaman membeli produk suatu merek
mempunyai kecenderungan untuk mengingat apa yang ia alami dan
mengukur seberapa besar kepuasaan yang ia dapatkan dari merek tersebut.
Konsumen tersebut juga akan membandingkan dengan pengalamannya
membeli dan mengkonsumsi produk sejenis dari merek lain. Perbandingan
tersebut akan menentukan apakah ia akan membeli ulang produk pertama
atau produk lain yang sejenis. Bahkan, ketika produk yang ia pilih lebih
mahal dan memerlukan pengorbanan waktu dan usaha tertentu, konsumen
tersebut akan rela karena pilihannya merupakan sebuah prestise yang
5. Model Konseptual CBBE Menurut Netemeyer, et al., (2004)
Core CBBE
Gambar II.1
Model Konseptual CBBE menurut Netemayer., et al.
Gambar di atas menunjukkan sebuah jaringan nomologis dimana
bagian-bagian CBBE inti merupakan peramal (predictor) paling utama
dari variabel-variabel tanggapan merek dari maksud pembelian dan
kebiasaan memilih merek barang (seperti yang ditunjukkan oleh garis
penuh pada gambar). Juga ditegaskan bahwa kemauan untuk membayar
harga tinggi berfungsi sebagai penghubung kunci antara variabel-variabel
tanggapan merek dan keunikan merek barang serta bagian CBBE inti
lainnya.
Related Brand Associations 1. Brand Awareness
2. Brand Familiarity 3. Brand Popularity
4. Organizational Association 5. Brand-image Consistency
Brand Purchase Intention
Brand Purchase Brand Uniqueness
Brand Response Variables
Perceived Brand Equity
Perceived Brand Value for the cost
Lima asosiasi merek barang terkait juga tercantum dalam gambar
II.1. Brand awareness, brand familiarity, brand popularity, organizational
association, dan brand-image consistency adalah asosiasi merek barang
yang dipandang sebagai bagian-bagian CBBE inti terkait (seperti yang
ditunjukkan oleh garis putus-putus) (Netemeyer,R.G.,et al, 2004: 210).
E. Pengambilan Keputusan
1. Definisi Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari
berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu,
dengan menetapkan suatu pilihan yang diambil dianggap paling
menguntungkan (Amirullah, 2002:61).
2. Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Berdasarkan pola hubungan antara jenis usaha (masalah) yang paling
tinggi dan usaha yang paling rendah, maka kita dapat membedakan tiga
tingkatan pengambilan keputusan konsumen, yaitu:
a. Pengambilan keputusan ekstensif (Extensive Problem Solving)
Pada tingkat ini konsumen sangat membutuhkan banyak informasi
untuk lebih meyakinkan keputusan yang akan diambilnya. Konsumen
dalam hal ini telah memiliki kriteria-kriteria khusus terhadap barang
yang akan dipilihnya. Pengambilan keputusan ekstensif juga
yang cukup besar. Akhirnya, pengambilan keputusan ini cenderung
membutuhkan waktu yang lama.
b. Limited Pro
Pada tingkat ini konsumen tidak begitu banyak memerlukan informasi,
akan tetapi konsumen tetap perlu mencari-cari informasi untuk lebih
memberikan keyakinannya. Di sini lebih sedikit alternatif yang
dipertimbangkan dan dengan demikian pula dengan proses integrasi
yang dibutuhkan. Konsumen tingkat ini biasanya selalu
membanding-bandingkan merek atau barang dengan menggali terus
informasi-informasi.
c. Routinized response behavior
Karena konsumen telah memiliki banyak pengalaman membeli, maka
informasi biasanya tidak diperlukan lagi. Informasi yang dicari
hanyalah untuk membandingkan saja, walaupun keputusan itu sudah
terpikirkan oleh mereka. Semakin masalah yang akan diputuskan itu
dirasa berada dalam tingkat yang sulit, maka pencarian informasi akan
menjadi sangat menentukan efektivitas keputusan. Juga sebaliknya,
jika masalah itu sifatnya rutin atau terjadi berulang-ulang, maka
informasi itu hanya berperan sebagai pembanding karena pengetahuan
tentang masalah tersebut sudah dimiliki. Atau dengan kata lain, jumlah
upaya yang digunakan dalam pemecahan masalah cenderung menurun
sejalan dengan semakin dikenalnya suatu produk dan semakin
3. Komponen Keputusan
Komponen-komponen utama yang mempengaruhi keputusan membeli
konsumen dapat digolongkan menjadi tiga macam:
a. Komponen Input
Komponen ini bisa juga disebut sebagai pengaruh eksternal (external
influence), yang dapat diklasifikasikan dalam dua sumber, yaitu:
usaha-usaha pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi), dan
lingkungan sosial-budaya (keluarga, sumber informal, kelas sosial,
budaya dan sub-budaya).
b. Komponen Proses
Komponen ini sudah mengarah pada pengambilan keputusan
konsumen. Selain dipengaruhi oleh pengaruh eksternal, komponen ini
juga melibatkan fakor-faktor seperti motivasi, persepsi, belajar,
kepribadian, dan sikap. Dalam proses pengambilan keputusan,
faktor-faktor itu mengarah pada upaya penemuan masalah, pencarian
informasi, pemilihan dan evaluasi.
c. Komponen Output
Bagian output dari pengambilan keputusan konsumen mengarah pada
dua bentuk kegiatan dan sikap, yaitu perilaku membeli dan evaluasi
pasca pembelian. Hasil akhir dari dua kegiatan itu adalah
4. Proses Keputusan Pembelian
Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian menurut Kotler dan
Armstrong (2001: 204), adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian dibagi menjadi dua
tingkat yaitu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi
tentang produk, dan tingkat perhatiannya menguat.
c. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang
terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif.
d. Keputusan Pembelian
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima
sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan
pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk
dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian, tindakan,
dan pemakaian produk. Pada tahap ini konsumen akan dapat
mengambil keputusan untuk kembali membeli produk itu lagi atau
tidak di kesempatan selanjutnya.
F. Penelitian Sebelumnya
Judul : Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan (CBBE) Telkomnet
Instan terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy
(Istiyono.,et al., : 2007).
TELKOM memiliki 5 portofolio produk, yaitu: Fixed Phone, Mobile
Phone, Network & Interconnection, Data & Internet, dan Fixed wireless
Access (Telkom Flexi). Produk unggulan TELKOM di industri internet adalah
Telkomnet Instan dan produk baru Telkomnet Speedy. Tujuan dari peluncuran
produk Telkomnet Speedy adalah untuk mengantisipasi maturity dan declining
dari produk Telkomnet Instan dengan meluncurkan produk-poduk baru yang
diharapkan nanti akan menjadi pemimpin pasar baru pada masanya.
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
dan menganalisis pengaruh CBBE Telkomnet Instan terhadap minat
pembelian Telkomnet Speedy serta untuk mengetahui variabel mana yang
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkomnet Instan di
Makasar, karena responden di Makasar memiliki kesempatan untuk
menggunakan ISP lain. Pertimbangan penulis dalam menyeleksi responden
adalah: pelanggan Telkomnet Instan merupakan responden yang telah
menggunakan Telkomnet Instan selama 3bulan ke atas sehingga sudah cukup
memiliki pengalaman dan dianggap sudah dapat mengetahui perceived brand
quality, perceived brand value for the cost dan brand uniqueness dari
Telkomnet Instan. Kedua, pelanggan Telkomnet Instan yang memiliki tagihan
internet sebesar Rp 200.000 ke atas merupakan pelanggan yang cocok untuk
migrasi ke Telkomnet Speedy.
Penentuan pelanggan dilakukan dengan mengambil data dari mesin
authentication username dan password saat pelanggan akses ke Telkomnet
Instan, dengan mengambil nomor telepon pelanggan yang terdapat di mesin
authentication tersebut.
Pengumpulan data untuk penelitian ini dilakukan dengan cara
wawancara. Teknik ini merupakan alat pengumpul data untuk memperoleh
informasi melalui cara berkomunikasi secara langsung dengan responden.
Dalam hal ini wawancara dilakukan melalui telepon. Data yang terkumpul
dianalisis menggunakan analisis jalur (Path analysis). Test validitas instrumen
diterapkan dengan Korelasi Pearson dan test Reliabilitas instrumen
menggunakan Spearman Brown formula.
Kesimpulan secara menyeluruh dari hasil penelitian yaitu bahwa,
merek Telkomnet Speedy dengan pengaruh total sebesar 40,47%. Pengaruh
terbesar diperoleh dari variabel antara kesediaan membayar harga premium
sebesar 14,49%. Sedangkan pengaruh tidak langsung kepada minat pembelian
Telkomnet Speedy adalah dari variabel kesan nilai merek dari sebuah harga
(PVC) signifikan sebesar 9,01%, kesan keunikan merek Telkomnet Instan (U)
signifikan sebesar 8,46%. Sedangkan pengaruh variabel kesan kualitas merek
(PQ) berpengaruh tidak signifikan sebesar 8,62%.
G. Kerangka Konseptual Penelitian
Berikut ini adalah kerangka konseptual penelitian:
Gambar II.2
Kerangka Konseptual Penelitian
“Pengaruh Customer-Based Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Ulang produk KFC Melalui Kemauan Membeli Harga Premium.” CBBE KFC
(X1)
• Kesan Kualitas (PQ)
• Kesan Nilai Merek dari Sebuah Harga (PVC) • Keunikan Merek (BU) Kemauan untuk Membayar Harga Premium (X2)
• Harga • Waktu • Usaha Keputusan Pembelian Ulang (Y)
• Pengalaman terhadap KFC
• Membanding kan dengan Merek lain
H. Rumusan Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan beberapa teori di atas maka, penulis
merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. CBBE KFC berpengaruh terhadap kemauan membeli harga premium.
2. Kemauan membeli harga premium berpengaruh terhadap keputusan
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah penelitian studi kasus.
Penelitian studi kasus merupakan penelitian yang dilakukan secara intensif,
terinci dan mendalam terhadap gejala tertentu. Menurut Umar (1997:29)
penelitian studi kasus adalah penelitian yang terperinci mengenai suatu objek
tertentu dalam kurun waktu tertentu. Kesimpulan dari penelitian ini hanya
berlaku pada kasus yang bersangkutan, sehingga tidak dapat digeneralisasikan
pada kasus lain.
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subyek penelitian dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta, konsumen KFC.
2. Objek Penelitian
Obyek penelitian disini meliputi indikator-indikator yang diteliti, yaitu:
CBBE yang terdiri dari kesan kualitas, kesan nilai merek dari sebuah
harga, dan keunikan merek. Kemauan untuk membeli harga premium yang
terdiri dari harga, waktu, dan usaha. Keputusan pembelian ulang yang
terdiri dari: pengalaman dengan merek KFC, membandingkan dengan
merek lain, dan membeli KFC untuk gengsi.
C. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
D. Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan pada bulan Juni sampai dengan bulan Juli 2009.
E. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah konsep abstrak yang dapat diukur. Variabel dari
penelitian ini adalah:
1. Variabel Terukur (Measured Variable)
Variabel terukur adalah variabel yang datanya harus dicari melalui
penelitian lapangan atau survai. Sering disebut juga indicator variables,
observed variables atau manifest variables yang digambarkan dalam
bentuk segi empat atau bujur sangkar.
Dalam penelitian ini variabel terukurnya adalah: kesan kualitas
(X1.1), kesan nilai merek dari sebuah harga (X1.2), keunikan merek
(X1.3), harga (X2.1), waktu (X2.2), usaha (X2.3), pengalaman terhadap
KFC (Y.1), membandingkan dengan merek lain (Y.2), membeli untuk
gengsi (Y.3).
2. Faktor (Latent Variables)
Faktor adalah sebuah variabel bentukan yang dibentuk melalui
construct atau unobserved variables yang digambarkan dalam bentuk
diagram lingkar atau oval atau elips.
Dalam penelitian ini latent variablesnya adalah: CBBE KFC (X1),
kemauan untuk membayar harga premium (X2) dan keputusan pembelian
ulang (Y).
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah suatu kesatuan individu atau subyek pada wilayah dan
waktu serta dengan kualitas tertentu yang akan diamati (Kuncoro,
2003:70). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta, konsumen waralaba fast food KFC.
2. Sampel
Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk memperkirakan
karakteristik populasi. Apa yang dipelajari dari sampel, maka
kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Oleh karena itu, sampel
yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif atau mewakili.
Jika sampel kurang representatif, akan mengakibatkan nilai yang dihitung
dari sampel tidak cukup tepat untuk menduga nilai populasi sesungguhnya.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan sampel sebanyak 100
responden, dari mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik
Purposive Sampling, dimana sampel yang digunakan berdasarkan
kriteria-kriteria tertentu yang memenuhi syarat untuk dijadikan sampel.
Kriteria-kriteria tersebut yaitu responden merupakan konsumen restoran fast food
KFC, dan responden tersebut telah membeli ulang produk KFC selama paling
lama 2 bulan sebelum saat dilakukan pengambilan data (Sugiyono, 2009 :
77).
H. Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini berasal dari dua sumber yaitu:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dengan survai lapangan yang
menggunakan semua pengumpulan data orisinal (Kuncoro, 2003:127).
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpul data.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh lembaga
pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data
(Kuncoro, 2003:127). Dalam penelitian ini, penulis menggunakan
I. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian kuantitatif, peneliti akan menggunakan instrumen
untuk mengumpulkan data. Instrumen dalam penelitian ini adalah kuesioner.
Kuesioner merupakan salah satu teknik pengumpulan data dalam bentuk
pengajuan pertanyaan tertulis melalui sebuah daftar pertanyaan yang sudah
dipersiapkan sebelumnya, dan harus diisi oleh responden (Muhidin dan
Abdurahman, 2007:25).
Instrumen penelitian digunakan untuk mengukur nilai variabel yang
diteliti. Instrumen penelitian sudah dibakukan, tetapi kadang kala masih ada
yang harus dibuat peneliti sendiri. Karena instrumen penelitian akan
digunakan untuk melakukan pengukuran dengan tujuan menghasilkan data
kuantitatif yang akurat, maka setiap instrumen harus mempunyai skala
(Sugiyono, 2009:131).
Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai
acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat
ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan
menghasilkan data kuantitatif.
Dengan skala pengukuran, nilai variabel yang diukur dengan
instrumen tertentu misalnya sikap dapat dinyatakan dalam bentuk angka,
sehingga akan lebih akurat, efisien dan komunikatif. Skala sikap yang
digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert. Skala Likert digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok
orang tentang fenomena sosial yang selanjutnya disebut sebagai variabel
Skala Likert akan menjabarkan variabel yang diukur menjadi indikator
variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk
menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.
Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan Skala Likert mempunyai
gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif yang dapat berupa kata-kata.
Untuk keperluan analisis kuantitas, maka jawaban itu dapat diberi skor,
misalnya:
1. Sangat setuju/ sangat baik/ sangat positif, diberi skor 5
2. Setuju/ baik/ positif diberi skor 4
3. Ragu-ragu/ netral/ kadang-kadang diberi skor 3
4. Tidak setuju/ hampir tidak pernah/ negatif diberi skor 2
5. Sangat tidak setuju/ tidak pernah/ sangat negatif diberi skor 1
Untuk membaca nilai skor hasil pengolahan data, berikut ini adalah
batasan-batasan penilaian responden terhadap variabel penelitian:
a) Skala Terendah = 1
b) Skala Tertinggi = 5
Interval = 0,8
Sehingga diperoleh batasan persepsi sebagai berikut:
Nilai 1 – 1,8 = Sangat tidak baik
Nilai 1,81 - 2,6 = Tidak Baik
Nilai 2,61 – 3,4 = Cukup
Nilai 3,41 – 4,2 = Baik
J. Teknik Pengujian Instrumen
Kegiatan pengujian instrumen penelitian meliputi dua hal, yaitu
pengujian validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan reliabilitas diperlukan
sebagai upaya memaksimalkan kualitas alat ukur agar kecenderungan keliru
dapat diminimalkan (Muhidin dan Abdurahman, 2007: 30-37).
1. Pengujian Validitas Instrumen
Suatu instrumen pengukuran dikatakan valid jika instrumen dapat
mengukur sesuatu dengan tepat apa yang hendak diukur. Ada dua jenis
validitas untuk instrumen penelitian, yaitu validitas logis (logical validity)
dan validitas empirik (empirical validity) (Arikunto, 1993:219).
Validitas logis adalah validitas yang dinyatakan berdasarkan hasil
penalaran. Instrumen dinyatakan valid apabila telah dirancang dengan baik
dan mengikuti teori dan ketentuan yang ada. Jadi tidak perlu diuji. Akan
tetapi, dalam penelitian ini, penulis menggunakan jenis validitas empirik.
Dalam validitas empirik, suatu instrumen penelitian dinyatakan valid jika
sudah dibuktikan melalui pengalaman, yaitu melalui sebuah uji coba.
Selanjutnya peneliti menentukan validitas berdasarkan formula
tertentu, yaitu koefisien korelasi product moment dari Karl Pearson
Rumus:
rxy =
(
) (
)
(
)
[
∑
−∑
∑
]
[
∑ ∑
∑
−(
∑
)
]
−
2 2
2 2
y y
N x x
N
y x xy
N
Keterangan:
rxy : Koefisien korelasi product moment x : Skor atau nilai dari setiap item
y : Skor atau nilai dari setiap pertanyaan atau item
xy : hasil kali skor x dan y untuk setiap responden
N : Jumlah sampel (responden)
Besarnya rxy dapat dihitung dengan menggunakan korelasi dengan taraf signifikansi (
α
) = 5%, jika rxy > rtabel maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dapat dikatakan valid.2. Pengujian Reliabilitas Instrumen
Uji reliabilitas instrument dilakukan dengan tujuan untuk
mengetahui konsistensi dari instrument sebagai alat ukur, sehingga hasil
suatu pengukuran dapat dipercaya. Hasil pengukuran dapat dipercaya
hanya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap
kelompok subjek yang sama, diperoleh hasil yang relatif sama (Muhidin
dan Abdurahman, 2007:37).
Formula yang digunakan untuk menguji reliabilitas instrument
dalam penelitian ini adalah Koefesien Alfa (
α
) dari Cronbach. Suatuinstrument dapat dinyatakan reliabel jika Cronbach Alpha Coeficient di
Rumus:
r 11 =
⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ − • ⎥⎦ ⎤ ⎢⎣ ⎡
−
∑
2 2 1 1 t i k k σ σ Di mana:Rumus Varians =
( )
N N x x∑
−∑
= 2 2 2σ
r 11 = Reliabilitas instrument/ koefesien alfa k = Banyaknya bulir soal
=
∑
2i
σ
Jumlah varians bulir2
i
σ = Varians total
N = Jumlah responden
K. Teknik Analisis Data
1. Alat Analisis Data
Alat analisis data yang digunakandalam penelitian ini adalah SEM
(Structural Equation Modeling) atau Model Persamaan Struktural. SEM
adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan
pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara
simultan (Ferdinand, 2002:6).
Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara satu atau beberapa
yang mempengaruhi (independent). Variabel terikat adalah variabel yang
dituju oleh satu atau beberapa anak panah satu arah.
Masing-masing variabel terikat dan variabel bebas dapat berbentuk
faktor (atau konstruk, yang dibangun dari beberapa variabel indikator).
Beberapa konversi yang berlaku dalam diagram SEM, adalah :
a. Variabel terukur (Measured Variable)
Variabel ini disebut juga observed variables, indicator variables atau
manifest variables, digambarkan dalam bentuk segi empat atau bujur
sangkar. Variabel terukur adalah variabel yang datanya harus dicari
melalui penelitian lapangan, misalnya melalui instrumen survei.
b. Faktor
Faktor adalah sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui
indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Karena merupakan
variabel bentukan, maka disebut latent variables. Nama lain untuk latent
variables adalah construct atau unobserved variables. Faktor atau
konstruk atau variabel laten ini digambarkan dalam bentuk diagram
lingkar atau oval elips.
2. Langkah Pemodelan SEM
Untuk membuat pemodelan SEM diperlukan beberapa langkah, yaitu :
a. Pengembangan Model teoritis
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian
atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis
komputeriasi program SEM. Oleh karena itu dalam pengembangan
model teoritis harus dilakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui
telaah pustaka guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang
dikembangkannya. Tanpa dasar yang kuat SEM tidak dapat digunakan.
Hal ini disebabkan karena SEM tidak digunakan untuk menghasilkan
sebuah model, tetapi digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis,
melalui data empirik.
b. Pengembangan diagram alur (Path diagram)
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangunnya pada
langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram. Path
diagram tersebut akan mempermudah melihat hubungan-hubungan
kausalitas yang ingin diujinya. Sedemikian jauh, diketahui bahwa
hubungan-hubungan kausal biasanya dinyatakan dalam bentuk
persamaan. Tetapi dalam SEM (termasuk didalamnya operasi program
AMOS) hubungan kausalitas itu cukup digambarkan dalam sebuah path
diagram, dan selanjutnya bahasa program akan mengkonvensi
gambar-gambar persamaan, dan persamaan menjadi estimasi.
Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur, yaitu :
1) Konstruk Eksogen ( Independent Variable) :
Konstruk eksogen dalam penelitian ini adalah Core CBBE of KFC
2) Konstruk Endogen (Dependent Variable):
Konstruk endogen yang pertama dari path diagram di bawah adalah
Kemauan Membeli Harga Premium diukur oleh X2.1, X2.2, X2.3.
Konstruk endogen yang kedua adalah Keputusan Pembelian Ulang
diukur oleh Y.1,Y.2, Y.3.
Gambar III.1
Diagram Alur (Path Diagram)
Keterangan :
X1: CBBE KFC
X2: Kemauan untuk Membayar Harga Premium
Y :Keputusan Pembelian Ulang Kesan Kualitas:
X1.1
Kesan Nilai Merek dari Sebuah Harga: X1.2
Keunikan Merek: X1.3
CBBE KFC (X1)
Harga: X2.1
Usaha: X2.3 Waktu: X2.2
Keputusan Pembelian Ulang (Y)
Pengalaman dengan Merek KFC: (Y.1)
Membandingkan dengan Merek Lain: (Y.2)
Membeli untuk Gengsi: (Y.3)
Kemauan untuk Membayar
Harga
3. Asumsi – Asumsi dalam SEM
Menurut Ferdinand (2002: 51), asumsi-asumsi yang harus dipenuhi dalam
prosedur pengumpulan data dan pengolahan data yang dianalisis dengan
pemodelan SEM adalah :
a. Ukuran Sampel
Ukuran sampel yang sesuai adalah antara 100-200. Bila ukuran sampel
menjadi terlalu besar misalnya lebih dari 400 maka metode menjadi
“sangat sensitif” sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran-ukuran
goodness of fit yang baik. Ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5
kali/observasi untuk setiap parameter (Hair dkk dalam Ferdinand,
2002:48).
b. Normalitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas
dipenuhi, sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk pemodelan
SEM. Uji yang digunakan adalah dengan mengamati skewness value
dari data yang digunakan, yang biasanya disajikan dalam statistik
deskriptif dari hampir semua program statistik.
c. Outliers
Outliers adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan
muncul dalam nilai-nilai ekstrim baik untuk sebuah variabel tunggal
4. Uji Goodness of Fit
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi melalui telaah terhadap
berbagai kriteria. Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung
proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang
dijelaskan oleh matrik kovarians populasi yang terestimasikan. Uji ini
dilakukan setelah data yang digunakan telah memenuhi asumsi-asumsi
SEM (Ferdinand, 2002:61) . Uji kesesuaian model meliputi:
a. X2-Chi Square Statistic
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah
likehood ration Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang
baik atau memuaskan bila X2 rendah. Semakin kecil nilai X2, semakin baik model itu.
b. Significance Probability
Probability adalah uji signifikansi terhadap perbedaan matriks
kovarians data dan matrik kovarians yang diestimasi. Nilai probability
yang diharapkan adalah lebih besar atau sama dengan 0,05.
c. RMSEA- The Root Mean Square Error of Approximation
Sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi
chi-square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness of fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam
populasi. Nilai RMSEA lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan
indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah
d. GFI
GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang
nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang
tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.
e. AGFI
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit index ini dapat diadjust terhadap degrees of freedom yang tersedia untuk menguji
diterima atau tidaknya model. GFI maupun AFGI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah
matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan
sebagai tindakan yang baik good overall model fit (baik) sedangkan
besaran nilai antara 0,90-0,95 menunjukkan tingkatan cukup.
f. CMIN/DF
The minimum sampel discrepancy function (CMIN) dibagi dengan
degree of fredom akan menghasilkan indeks CMIN/DF sebagai salah
satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. CMIN/DF
adalah statistic chi-square, x2 dibagi DF sehingga disebut x2 relatif. Nilai x2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kurang dari 3.0 adalah adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
g. TLI
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model. Nilai yang direkomendasikan adalah lebih besar dari atau sama
h. CFI-Comparative Fit Index
Besaran index ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1 dimana
semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi.
Nilai yang direkomendasikan adalah CFI lebih besar atau sama dengan
0,9.
Tabel III.1
Kriteria Goodness of Fit
No. Goodness of fit Cut-off Value
a. 2
x -Chi-square Diharapkan kecil b. Significance Probability ≥ 0.05
c. RMSEA ≤ 0.08
d. GFI ≥ 0.90
e. AGFI ≥ 0.90
f. CMIN/DF ≤ 2.00
g. TLI ≥ 0.95
h. CFI ≥ 0.95
Sumber: Ferdinand (2002: 61)
5. Regression Weight (Interprestasi dan Modifikasi Model)
Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan
memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat
pengujian yang dilakukan. Jika sebuah measurement model telah lolos
dalam pengujian, proses pengujian dapat dilakukan dengan structural
model yang ada.
Model yang baik mempunyai nilai C.R. ≥ ± 1,96 untuk taraf
signifikansi 0,05 (5%) atau C.R. ≥ ± 2.58 untuk taraf signifikansi 0,01
(1%). Jika nilai C.R. lebih besar dari 2,58 maka hubungan kausalitasnya
Dari hasil pengujian model structural tersebut didapatkan tabel
Regression Weight. Nilai C.R. yang ada pada tabel Regression Weight
dapat dipakai sebagai dasar pengujian hipotesis dalam penelitian ini.
Pengambilan keputusan setelah melakukan uji menggunakan nilai
C.R. ≥ ± 2,58, maka:
Jika p≥ 0.01 maka H0 diterima. Jika p < 0,01 maka H0 ditolak.
6. Standardized Regression Weight
Setelah pengujian hipotesis selanjutnya dapat dianalisis seberapa kuat
indikator-indikator dari variabel dalam penelitian ini membentuk variabel
Gambar
Dokumen terkait
Hal ini disebabkan luas lahan yang digunakan oleh petani yang menggunakan bokasi lebih luas (0,778 ha) dibandingkan dengan petani yang menggunakan herbafarm (0,614 ha). Dilain hal,
Teaching Lecturer Faculty Of Health Sciences Muhammadiyah University Of Purwokerto.. Efektivias Jus Tomat Dan Jus Wortel Terhadap Perubahan Tekanan Darah Tinggi Pada
148 2 Berdasarkan masukan sejarah tersebut konsep yang akan digunakan dalam perancangan rumah tinggal ini merujuk pada konsep arsitektur modern yang hijau dengan
[r]
bahwa berdasarkan ketentuan Pasal 46 ayat (2) Peraturan Daerah Kabupaten Bantul Nomor 3 Tahun 2015 tentang Tata Cara Pemilihan, Pengangkatan dan Pemberhentian
Melalui pembelajaran online peserta didik mampu menentukan nilai variabel pada sistem persamaan linear dua variabel dengan metode eliminasi dan substitusi dalam
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan memahami implementasi SAP berbasis akrual dalam aspek komitmen pimpinan, kapasitas SDM, dana pemeliharaan,
4.2.1Pengaruh tekanan udara pada lama penembusan plat aluminium dengan ketebalan 0,6
