BAB II. LANDASAN TEORI
D. CBBE ( Customer-Based Brand Equity )
1. Definisi CBBE
a. Rangkuti (dalam Istiyono, et al., 2007:186), mendefinisikan
customer-based brand equity sebagai pengaruh diferensial yang dimiliki oleh
suatu ekuitas merek akibat kesesuaiannya dengan nilai yang dimiliki
pelanggan sehingga merek tersebut dapat memberikan superior
customer value. Suatu merek memiliki cutomer-based brand equity
yang positif apabila ia diidentifikasikan sebagai merek yang memiliki
nilai lebih dibandingkan pesaingnya. Akibatnya adalah pelanggan
lebih mudah menerima brand extension serta tidak sensitif terhadap
kenaikan harga.
b. Aaker (dalam Netemeyer, et al., 2004:210), memandang CBBE
sebagai serangkaian kecenderungan terkait dengan sebuah merek
barang dan simbol yang dapat menambah nilai yang ada pada sebuah
barang atau jasa terhadap para konsumen. Bagian inti CBBE yang
didukung oleh Aaker mencakup kesan kualitas (perceived quality),
kesan nilai merek dari sebuah harga (perceived value for the cost), dan
keunikan merek (brand uniqueness).
c. Keller (dalam Netemeyer, et al., 2004:210), meninjau CBBE sebagai
pengaruh differensial dari pengetahuan tentang merek barang terhadap
tanggapan para konsumen pada pemasaran merek barang tersebut.
CBBE akan muncul ketika para konsumen merasa familiar dengan
unik dan penting. Asosiasi unik dan penting ini diistilahkan sebagai
asosiasi inti CBBE karena mencakup kepercayaan akan merek barang
dan manfaat yang diterima dari merek barang tersebut.
2. Bagian-Bagian Inti CBBE
Berikut ini adalah beberapa penjelasan dari bagian-bagian inti CBBE :
a. Kesan Kualitas Merek ( BrandPerceived Quality)
Kesan kualitas diterima sebagai penilaian konsumen dari keseluruhan
keunggulan, penghargaan, atau superioritas sebuah merek barang
dengan alternatif merek lainnya, berkaitan dengan tujuan yang
diharapkan. PQ dianggap sebagai CBBE inti yang terbentuk karena
dihubungkan dengan kemauan untuk membayar harga tinggi, minat
pembelian merek dan pilihan merek (Aaker dalam Netemeyer, R.G., et
al, 2004:210).
b. Kesan Nilai Merek dari Sebuah Harga ( Brand Perceived Value for
The Cost)
Brand Perceived Value for The Cost (PVC) ditegaskan sebagai
penilaian keseluruhan dari konsumen terhadap kegunaan merek yang
berdasarkan pada persepsi atas “apa yang diterima dari suatu produk”
(contohnya; mutu, kepuasan) dengan “apa yang dikorbankankan untuk
memperolehnya” dalam hubungannya dengan merek-merek lain
(misalnya; harga, waktu dan usaha) (Kirman dan Zeithaml dalam
PVC berada pada sebuah level abstraksi yang lebih tinggi daripada
keuntungan (yaitu apa yang saya dapatkan) dapat bersifat fungsional,
pengalaman, atau simbolis dan dapat mencakup kesan kualitas (PQ)
(Hoolbork dan Corfman dalam Netemeyer, R.G., et al, 2004:211).
c. Keunikan Merek (Brand Uniqueness)
Keunikan didefinisikan sebagai level dimana para konsumen
merasa bahwa merek tersebut berbeda dari merek-merek saingannya
atau bagaimana merek tersebut dipandang cukup berbeda dari para
pesaingnya. Jika suatu merek dianggap unik dari pesaingnya, maka
merek tersebut tidak akan kesulitan untuk menerapkan harga yang
lebih tinggi daripada merek-merek lainnya. Maka, keunikan merek
dianggap sebagai bagian CBBE inti (Aaker., et al dalam Netemeyer,
R.G., et al, 2004: 211).
Penilaian dari keunikan sebuah merek dapat disimpulkan
melalui berbedanya tanggapan periklanan atau dari pengalaman
langsung merek tersebut. Terlepas dari bagaimana keunikan tersebut
dibentuk, jika suatu merek dianggap unik, maka merek tersebut dapat
menempatkan harga tinggi di pasar. Aspek-aspek yang unik dari suatu
merek berakibat pada pilihan dan kemauan untuk membayar harga
sebuah merek spesifik dengan lebih tinggi.
Lebih lanjut, keunikan biasanya dikaitkan dengan penilaian PQ
dan PVC dimana para konsumen dapat menyimpulkan bahwa
begitu terbentuk menyiratkan bahwa PQ, PVC, dan BU memang
saling terkait.
3. Kemauan untuk Membeli Harga Premium (Willingness to Pay a Price
Premium)
Kemauan untuk membeli harga premium ditegaskan sebagai jumlah biaya
yaitu harga, waktu dan usaha yang dikeluarkan oleh konsumen dengan rela
untuk membayar merek pilihannya dengan harga yang lebih tinggi
daripada merek-merek lainnya yang memiliki ukuran atau kuantitas yang
sama. Kemauan tersebut merupakan salah satu dari petunjuk loyalitas
merek yang paling kuat dan pengukuran kesimpulan paling masuk akal
dari keseluruhan persamaan suatu merek barang (Aaker dalam Netemeyer,
R.G., et al, 2004: 211).
4. Keputusan Pembelian Ulang
Konsumen yang punya pengalaman membeli produk suatu merek
mempunyai kecenderungan untuk mengingat apa yang ia alami dan
mengukur seberapa besar kepuasaan yang ia dapatkan dari merek tersebut.
Konsumen tersebut juga akan membandingkan dengan pengalamannya
membeli dan mengkonsumsi produk sejenis dari merek lain. Perbandingan
tersebut akan menentukan apakah ia akan membeli ulang produk pertama
atau produk lain yang sejenis. Bahkan, ketika produk yang ia pilih lebih
mahal dan memerlukan pengorbanan waktu dan usaha tertentu, konsumen
tersebut akan rela karena pilihannya merupakan sebuah prestise yang
5. Model Konseptual CBBE Menurut Netemeyer, et al., (2004)
Core CBBE
Gambar II.1
Model Konseptual CBBE menurut Netemayer., et al.
Gambar di atas menunjukkan sebuah jaringan nomologis dimana
bagian-bagian CBBE inti merupakan peramal (predictor) paling utama
dari variabel-variabel tanggapan merek dari maksud pembelian dan
kebiasaan memilih merek barang (seperti yang ditunjukkan oleh garis
penuh pada gambar). Juga ditegaskan bahwa kemauan untuk membayar
harga tinggi berfungsi sebagai penghubung kunci antara variabel-variabel
tanggapan merek dan keunikan merek barang serta bagian CBBE inti
lainnya.
Related Brand Associations 1. Brand Awareness 2. Brand Familiarity 3. Brand Popularity 4. Organizational Association 5. Brand-image Consistency Brand Purchase Intention Brand Purchase Brand Uniqueness Brand Response Variables
Perceived Brand Equity
Perceived Brand Value for the cost
Wilingness to pay a price premium
Lima asosiasi merek barang terkait juga tercantum dalam gambar
II.1. Brand awareness, brand familiarity, brand popularity, organizational
association, dan brand-image consistency adalah asosiasi merek barang
yang dipandang sebagai bagian-bagian CBBE inti terkait (seperti yang
ditunjukkan oleh garis putus-putus) (Netemeyer,R.G.,et al, 2004: 210).