1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Persaingan bisnis perusahaan yang bergerak dalam bidang distribusi farmasi saat ini semakin ketat. Peran perusahaan distributor dalam industri farmasi sangat penting, karena obat-obatan yang diproduksi manufaktur akan disalurkan ke berbagai saluran distribusi seperti apotek, supermarket, dokter, bidan, rumah sakit, toko obat, dan lain-lain. Jaringan distribusi ini akan menyalurkan obat-obatan kepada pasien ataupun masyarakat luas. Menurut Lindiasari (2006), distribusi merupakan pergerakan produk di semua tahapan, dari perolehan sumberdaya melalui tahapan proses produksi sampai dengan proses penjualan ke pelanggan. Menurut Irawan (2003), faktor kesuksesan distribusi oleh suatu perusahaan dapat memberikan kontribusi 25%-50% terhadap kesuksesan dari keseluruhan pemasaran produk. Distribusi memberikan kontribusi besar dalam meningkatkan keuntungan perusahaan.
Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbesar ke empat di dunia (Adam, 2012). Jumlah penduduk yang besar ini dilihat sebagai pasar yang potensial oleh industri farmasi asing. Saat ini, telah masuk tiga distributor farmasi asing yang berskala internasional ke Indonesia yang menjadi ancaman bagi industri farmasi dalam negeri. Masuknya tiga distributor asing berskala internasional menjadi ancaman bagi industri farmasi dalam negeri. Distributor asing yang dimaksud adalah dua dari Swiss yakni Zuelliq Pharma, Diethelm, dan Pharma Niaga. Perusahaan Zuelliq Pharma dan Diethelm merupakan distributor farmasi terkemuka di dunia, sedangkan perusahaan Pharma Niaga berasal dari Malaysia. Perusahaan Zuelliq Pharma sudah mengakuisisi distributor dalam negeri yang cukup besar, yaitu Anugerah Pharmindo Lestari (APL). Sedangkan, perusahaan Pharma Niaga mengakuisisi Millenium Pharmacon Indonesia (MPI)1.
Berdasarkan data2 dari www.ebizzasia.com Focus Vol II No.13 Edisi Desember 2003 – Januari 2004 bahwa Perusahaan Pedagang Besar Farmasi di Indonesia sampai Tahun 2004 sebanyak 2250 Pedagang Besar Farmasi dan perusahaan tersebut tersebar di seluruh wilayah Indonesia, ini membuktikan bahwa begitu banyak perusahaan yang dapat mensuplai kebutuhan obat di seluruh wilayah Indonesia. Pabrik obat di Indonesia hanya sebanyak 198 perusahaan, berarti 1 pabrik obat rata-rata berhadapan dengan 11 distributor.
PT Sawah Besar Farma merupakan perusahaan distributor farmasi yang berstatus PMDN (Perusahaan Milik Dalam Negeri). Perusahaan ini mempunyai jaringan distribusi di seluruh Indonesia, yang melayani berbagai jenis kategori pelanggan, seperti Rumah Sakit, Apotek, Bidan, Toko Obat, Supermarket, dan lain sebagainya. Penjualan PT Sawah Besar Farma mengalami penurunan sejak tahun 2009 sampai dengan 2011 (Gambar 1).
1 www.majalah-farmacia.com 2 www.ebizzasia.com
Sumber: PT Sawah Besar Farma tahun 2011 Keterangan : Dalam jutaan rupiah
Gambar 1 Penjualan PT Sawah Besar Farma.
Penurunan penjualan ini disebabkan oleh semakin banyaknya persaingan industri distributor farmasi yang menyebabkan beralihnya pelanggan apotek dari PT Sawah Besar Farma (Pedagang Besar Farmasi / PBF) ke distributor farmasi lainnya. Total Apotek pelanggan dari PT Sawah Besar Farma kurang lebih 1025 Apotek, namun berdasarkan data internal tahun 2009 sampai dengan tahun 2011 terjadi penurunan sebanyak 120 apotek yang berhenti menjadi pelanggan PT Sawah Besar Farma.
Apotek memiliki proporsi yang cukup besar terhadap kontribusi penjualan. Penurunan penjualan disebabkan juga karena banyaknya pelanggan PT Sawah Besar Farma yang pindah menjadi pelanggan perusahaan distributor pesaing. PT Sawah Besar Farma terus berupaya meningkatkan penjualan, salah satu strategi yang dapat diterapkan adalah dengan menjaga dan membina hubungan baik dengan para pelanggan perusahaan PT Sawah Besar Farma (Existing User). Hal ini dilakukan agar pelanggan merasa puas dan tetap menjadi pelanggan perusahaan, yang akan berdampak pada peningkatan penjualan PT Sawah Besar Farma.
Berdasarkan laporan keuangan lima perusahaan farmasi Tbk di Indonesia, perusahaan-perusahaan tersebut mengalami pertumbuhan penjualan sejak tahun 2009 sampai dengan 2011. Pertumbuhan perusahaan farmasi secara lengkap terlihat pada Gambar 2.
Sumber: Sinarmas Sekuritas Tahun 2011 Keterangan : Dalam Jutaan rupiah
Gambar 2 Penjualan tahunan perusahaan Tbk.
Hal ini berbeda dengan PT Sawah Besar Farma yang mengalami penurunan penjualan pada tahun 2009 hingga 2011. Kontribusi penjualan PT Sawah Besar Farma cabang Jakarta cukup besar, hal ini sangat berpengaruh terhadap penjualan secara nasional.
Pelanggan PT Sawah Besar Farma yang memberikan kontribusi paling besar adalah pelanggan Apotek. Gambar 3 menunjukkan bahwa kontribusi penjualan Apotek pada tahun 2011 memiliki kontribusi sebesar 53% dari total penjualan. Untuk itu, memberikan pelayanan yang optimal terhadap Apotek merupakan keharusan karena pelanggan Apotek memiliki kontribusi paling besar.
Sumber : Laporan Tahunan PT. Sawah Besar Farma tahun 2011
Gambar 3 Kontribusi penjualan PT Sawah Besar Farma.
Berdasarkan data internal PT. Sawah Besar Farma diketahui bahwa cabang Jakarta merupakan cabang yang memberikan kontribusi penjualan terbesar, yaitu 20% dari total sales nasional, hal ini didukung oleh wilayah yang memiliki jumlah
penduduk yang padat, dengan tingkat ekonomi penduduk yang tinggi sehingga memberikan tingkat daya beli masyarakat yang tinggi. Selain itu, Jakarta merupakan wilayah yang memiliki persaingan yang ketat diantara industri distributor farmasi. Jumlah distributor di propinsi DKI Jakarta sampai dengan bulan April 2010 berjumlah 283 distributor3.
Penelitian ini dilakukan dengan harapan, bahwa perusahaan dapat mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan Apotek, dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan Apotek, serta merumuskan implikasi manajerial bagi PT Sawah Besar Farma.
Rumusan Masalah
Ketatnya persaingan usaha, globalisasi ekonomi, dan selera pasar yang senantiasa berubah adalah fenomena yang harus dihadapi perusahaan. Fenomena ini akan menimbulkan ancaman dan peluang bagi perusahaan. Perubahan dalam dunia usaha yang semakin cepat mengharuskan perusahaan untuk merespon perubahan yang terjadi. Problem sentral yang dihadapi perusahaan-perusahaan saat ini adalah bagaimana perusahaan tersebut menarik pelanggan dan mempertahankannya agar perusahaan tersebut dapat bertahan dan berkembang. Persaingan industri distribusi farmasi yang sangat ketat menjadikan pelanggan merupakan posisi penting dan harus di nomor satukan karena pelanggan merupakan aset perusahaan distribusi farmasi. Pelanggan perusahaan distributor farmasi adalah apotek, rumah sakit, dokter, toko obat, bidan, klinik dan lain sebagainya. Pelanggan dapat membeli obat-obatan sejenis kepada lebih dari satu distributor, sehingga perusahaan distributor farmasi yang tidak memberikan pelayanan prima dapat membuat pelanggan kecewa dan berpindah kepada perusahaan distributor farmasi yang lain.
Pelanggan selalu menuntut pemberian pelayanan yang terbaik dan berkualitas, selain itu pelanggan menuntut pelayanan yang cepat dan akurat. Pelanggan mengharapkan barang sudah diterima dalam waktu 24 jam (One Day Delivery Service) sedangkan perusahaan industri farmasi tidak mampu melayani pelanggan tersebut sehingga terdapat perbedaan antara apa yang diharapkan pelanggan dengan apa yang pelanggan dapatkan dari perusahaan. Hal ini dapat membuat pelanggan tidak puas terhadap pelayanan perusahaan distributor farmasi tersebut.
Adanya persaingan industri distribusi farmasi yang sangat ketat menjadikan pelanggan harus mendapat pelayanan yang prima, kalau perusahaan tidak ingin kehilangan pelanggan. Penurunan penjualan, diduga juga disebabkan oleh berhentinya 120 apotek menjadi pelanggan PT Sawah Besar Farma.
Berdasarkan latar belakang di atas maka permasalahan yang akan dibahas adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tingkat kepentingan pelanggan dan kinerja PT Sawah Besar Farma? 2. Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan PT Sawah Besar Farma? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan pelanggan PT Sawah
Besar Farma?
4. Apa implikasi manajerial peningkatan atribut pada strategi layanan yang dapat dilakukan oleh PT Sawah Besar Farma?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan dari permasalahan yang ada pada PT. Sawah Besar Farma, maka penelitian ini memiliki tujuan, sebagai berikut :
1. Menganalisis tingkat kepentingan pelanggan dan kinerja PT Sawah Besar Farma.
2. Mengevaluasi tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan PT Sawah Besar Farma.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan PT Sawah Besar Farma.
4. Merumuskan implikasi manajerial peningkatan atribut pada strategi layanan yang dapat dilakukan oleh PT Sawah Besar Farma.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan permasalahan diatas diharapkan hasil dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Sebagai bahan pertimbangan bagi PT Sawah Besar Farma untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dalam menghadapi persaingan di masa mendatang.
2. Sebagai bahan referensi dan studi perbandingan penelitian selanjutnya dalam meneliti tingkat kepuasan pelanggan perusahaan distribusi farmasi. 3. Sebagai sarana penulis mengaplikasikan keilmuan yang telah didapat selama
masa perkuliahan.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah menganalisis tingkat kepuasan serta tingkat loyalias pelanggan terhadap kualitas pelayanan distribusi PT. Sawah Besar Farma pada cabang Jakarta, sehingga diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi untuk meningkatkan kualitas pelayanan PT. Sawah Besar Farma agar sesuai dengan kepentingan pelanggan. Pelanggan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah apotek-apotek yang berada pada lingkup cabang Jakarta.
