OPINI MAHASISWA MENGENAI IWAN FALS
SEBAGAI BRAND AMBASSADOR DALAM
IKLAN TOP COFFE
(Survei di Kalangan Mahasiswa Ilmu Komunikasi UNTIRTA)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Ilmu Humas Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh :
FATHUL LATIF
6662072935
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA SERANG
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
βBe a Strong Man in the Hard Times And Be a Super Man in The Good Timesβ
Skripsi Ini Ku Persembahkan untuk Kedua Orang Tua Tercinta, Istri Tersayang dan Keluarga Terkasih,
Terima kasish untuk apa yang telah kalian berikan.
ABSTRAKSI
Fathul latif. NIM 6662072935. Skripsi βOpini Mahasiswa Mengenai Iwan Fals Sebagai Brand Ambassador Dalam Iklan Top Coffee (Survei Di Kalangan Mahasiswa Ilmu Komunikasi UNTIRTA)
Opini merupakan suatu sikap seseorang tentang sesuatu yang dilihat atau didengarnya, opini bisa bersifat positif atau negatif tergantung oleh latar belakang dan faktor psikologis yang terdapat pada diri seseorang tersebut. Iklan merupakan sebuah media untuk promosi dan menjadi sebuah pemanfaatan kemajuan elektronik pada sebuah kegiatan pemasaran suatu produk. PT WINGS memanfaatkan iklan televisi untuk mempromosikan produk terbarunya yaitu kopi Top Coffee, sedangkan dalam iklan tentu saja diperlukan brand ambassador untuk mengkomunikasikan iklan tersebut. Iwan Fals seorang musisi legendaris Indonesia dipilih untuk menjadi brand ambassador. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana opini mahasiswa mengenai Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee, dan tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui opini mahasiswa mengenai Iwan Fals sebagai brand ambassador Iwan Fals dalam iklan Top Coffee. Teori yang digunakan adalah teori perbedaan individu, sedangkan metode yang digunakan adalah metode survei dengan pendekatan kuantitatif dan jenis penelitian ini bersifat deskriptif. Data dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesioner dan studi kepustakaan. Sampel pada penelitian ini adalah mahasiswa ilmu komunikasi UNTIRTA sebanyak 85 orang. Hasil analisis deskriptif untuk variabel brand ambassador yang terbagi 4 (empat) sub variabel diperoleh angka sebesar 66,6% untuk visibility yang artinya tergolong positif, 66,6% untuk credibility yang artinya tergolong positif, 67,6% untuk attraction yang artinya tergolong positif dan 67,6% yang juga tergolong positif. Sedangkan untuk hasil total analisis deskriptif variabel brand ambassador diperoleh angka sebesar 66,84% yang artinya cukup baik.
ABSTRACT
Fathul latif. NIM 6662072935. Thesis βStudent Opinion About Iwan Fals As Brand Ambassador in Top Coffee Adβ (Survey Among Science Of Communication Student UNTIRTA)
The opinion is attitude someone about something which have seen or heard, opinion
can have positive quality or negative quality depend from background and
psychological factor which there on that someone.Advertising is a medium for promotion and become an electronic advance in the utilization of a marketing activity
of product. WING Corporation use television advertising to promote their newest
product that is Top Coffee, while in advertising certainly be required a brand
ambassador for communicate that advertisement. Iwan Fals a Indonesian legendary
singer selected to be a brand ambassador in this Top Coffee advertisement.
Formulation of the problem in this research is how the opinion student about Iwan
Fals as brand ambassador on Top Coffee advertisement. Theory which used is
individual differences theory, when the method which used is survey method with
quantitative approach. Data were collected from questionnaires deployment result
and literature study. Sample in this research is science of communication student
UNTIRTA as much as 85 student. Result of descriptive analysis for variable brand
ambassador which devided in 4 (four) sub-variables figures obtained by 65,6% for
visibility which mean positif, 66,6% for credibility which mean positif, 67,6% for
attraction which mean positif and 67,6 for power which mean positif too.whereas
total result for analysis descriptive for brand ambassador variabel figures obtained
by 66,84% which means good enaugh.
KATA PENGANTAR
Tidak ada kata paling indah kecuali puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah menentukan segala sesuatu berada di tangan-Nya, sehingga tidak ada seorang pun yang luput dari ketentuan dan ketetapan-Nya. Hanya berkat rahmat dan hidayah-Nyalah peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul βPengaruh Penggunaan
Brand Ambassador Iwan Fals Dalam Iklan Top Coffee Terhadap Minat Beliβ. Sholawat serta salam semoga senantiasa tercurahkan kepada Kekasih Allah SWT dan teladan bagi semua manusia yakni Nabi suci Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat dan para pengikutnya sampai akhir jaman.
Skripsi ini disusun untuk melengkapi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana ilmu komunikasi. Peneliti menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini karena keterbatan waktu, pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh peneliti. Hambatan dan kesulitan mewarnai proses penyusunan skripsi ini. Namun berkat bantuan, bimbingan, petunjuk serta motivasi dari berbagai pihak maka hambatan tersebut dapat teratasi dengan baik. Oleh karena itu pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini, terutama kepada :
1. Hj. Mulhiyah selaku ibu kandung, yang pastinya selalu mendoakan peneliti baik siang maupun malam sehingga pada akhirnya tidak ada balasan yang mampu peneliti persembahkan kepada beliau.
2. Syifa Alawiyah, S.Pd selaku istri tercinta, yang selalu memotivasi dan semangat dalam penyelesaian skripsi ini.
3. Neka Fitriyah, S.Sos., M.Si selaku Ketua Jurusan Program Studi Ilmu Komunikasi.
4. Puspita Asri Praceka, S.Sos., M.Ikom selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Ilmu komunikasi.
5. M. Jaiz, S.Sos., M.Ikom selaku Dosen Pembimbing I yang sudah dengan sabarnya membimbing peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini.
6. Teguh Imam Prasetya, S.Sos., M.Ikom selaku Dosen Pembimbing II yang juga telah sabar memberikan arahan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Seluruh Dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu kepada peneliti. Ilmu-ilmu tersebut sungguh sangat bermanfaat dan semoga kelak akan terlihat keberhasilan dari ilmu yang telah peneliti dapatkan tersebut.
Serang, Mei 2014
Peneliti Fathul latif
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR JUDUL
PERNYATAAN ORISINALITAS
LEMBAR PERSETUJUAN
LEMBAR PENGESAHAN
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
ABSTRAKSI
ABSTRACT
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR GAMBAR... vii
DAFTAR TABEL ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Identifikasi Masalah ... 8
1.4 Tujuan Penelitian ... 8
1.5 Kegunaan Penelitian... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1 Pengertian Komunikasi ... 10
2.1.1 Tujuan Komunikasi ... 12
2.1.2 Tipe Komunikasi ... 12
2.2 Komunikasi Massa ... 14
2.2.1 Fungsi Komunikasi Massa ... 15
2.2.2 Efek Komunikasi Massa ... 18
2.3 Media Massa β¦β¦ ... 19
2.3.1 Karakteristik Media Massa ... 19
2.4 Pengertian Televisi ... 20
2.4.1 Karakteristik Khusus Televisi ... 22
2.4.2 Fungsi Televisi ... 23
2.5 Iklan β¦β¦β¦. ... 24
2.6 Opini . ... 27
2.6.1 Faktor Pembentukan Opini ... 28
2.7 Brand Ambassadorβ¦β¦β¦. ... 29
2.8 Kerangka Pemikiran ... 33
2.9 Teori Perbedaan Individu ... 33
2.10 Kerangka Teori ... ... 36
2.11 Operasionalisasi Variabel ... 37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 38
3.1 Jenis Penelitian ... 38
3.2 Teknik Penelitian ... 38
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 39
3.4. Populasi Dan Sampel ... 42
3.4.1 Populasi ... 42
3.4.2 Sampel ... 43
3.5 Teknik Penarikan Sampel ... 44
3.6 Uji Reliabilitas Data Dan Validitas ... 45
3.6.1 Uji Reliabilitas Data ... 45
3.6.2 Uji Validitas Data ... 47
3.6.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48
37 Teknik Analisis Data ... 50
3.7.1 Analisis Deskriptif ... 50
3.8 Tempat dan Waktu Penelitian ... 52
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 53
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 53
4.1.1 Deskripsi Sejarah Singkat PT WINGS ... 53
4.1.2 Deskripsi Umum Iklan Kopi Top Coffee ... 57
4.1.3 Deskripsi Umum Iwan Fals ... 61
4.2 Deskripsi Data Responden ... 65
4.3 Hasil Deskripsi Pernyataan Kuesioner Variabel Brand Ambassador Iwan Fals ... .. 66
4.3.1 Visibility (Popularitas) ... 66
4.3.2 Credibility (Tingkat Keahlian) ... 71
4.3.3 Attraction (Daya Tarik) ... 76
4.3.4 Power (Kekuatan) ... 79
4.4 Deskripsi Akumulasi Indikator Penelitian ... 82
4.5 Total Hasil Analisis Deskripsi Variabel Brand Ambassador... 85
4.6 Pembahasan ... .... ... 85
Bab V KESIMPULAN DAN SARAN ... 90
5.1 Kesimpulanβ¦β¦. ... 90
5.2 Saran ... ... 91
DAFTAR PUSTAKA β¦β¦β¦. ... ix
LAMPIRAN-LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran... 33
Gambar 2.2 Kerangka Teori ... 36
Gambar 4.1 Logo Wingsfood ... 53
Gambar 4.2 Screenshoot Iklan Top Coffee ... 60
Gambar 4.3 Famplet Top Coffee ... 63
Gambar 4.4 Iwan Fals dalam Cover Majalah Time ... 64
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Operasionalisasi Variabel ... 37
Tabel 3.1 Jumlah Mahasiswa Ilmu Komunikasi ... 43
Tabel 3.2 Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha ... 47
Tabel 3.3 Reliability Statistics ... 48
Tabel 3.4 Item Total Statistics ... 49
Tabel 3.5 Kriteria Analisis Deskriptif Presentase ... 51
Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden ... 65
Tabel 4.2 Aktor iklan Top Coffee Terkenal... 66
Tabel 4.3 Aktor iklan Top Coffee banyak penggemar ... 68
Tabel 4.4 Aktor iklan Top Coffee komunikator handal ... 70
Tabel 4.5 Aktor iklan Top Coffee komunikatif... 72
Tabel 4.6 Aktor iklan Top Coffee penuh percaya diri ... 74
Tabel 4.7 Aktor iklan Top Coffee dapat dipercaya ... 75
Tabel 4.8 Aktor iklan Top Coffee dekat dengan masyarakat ... 76
Tabel 4.9Aktor iklan Top Coffee jujur dalam menyampaikan pesan ... 78
Tabel 4.10 Aktor iklan Top Coffee inspiratif ... 79
Tabel 4.11 Aktor iklan Top Coffee kharismatik ... 81
Tabel 4.12 Analisis Deskriptif Persentase... 82
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar belakang Masalah
Menyampaikan pesan bukanlah suatu proses yang mudah. Seorang komunikator harus dapat mengirimkan pesan dengan baik supaya orang yang menjadi komunikannya dapat mengerti isi pesan yang disampaikan. Karena jika dilihat dari asal katanya, komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata communisyang berarti βsamaβ. Communiso, communication atau communicareyang berarti βmembuat samaβ (to make common)1.
Melihat dari pengertian komunikasi di atas dapat disimpulkan bahwa proses komunikasi atau penyampaian pesan bukan sebuah proses yang sederhana. Maka tidak mengherankan apabila perusahaan menggunakan berbagai macam strategi komunikasi untuk dapat menjangkau khalayaknya atau target konsumen dari perusahaan tersebut. Dalam menyusun strategi komunikasi tersebut, harus diperhatikan pula komponen-komponen komunikasinya. Karena hal tersebut dapat mempengaruhi efektifitas strategi yang akan dijalankan oleh perusahaan.
Iklan merupakan salah satu jenis promosi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan atau produsen untuk memperkenalkan sebuah produk. Dengan
1
Deddy Mulyana. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. h 41.
iklan, maka perusahaan akan lebih cepat mengenalkan produknya kepada khalayak terutama kepada calon atau target konsumennya. Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai βany paid form of nonpersonal communication about
an organization, product, service, or idea by an identified sponsorβ (setiap
bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).2 Maksud dari βdibayarβ adalah bahwa sebuah iklan tidak gratis, akan tetapi ada biaya yang harus dibayar oleh pemasang iklan.
Pada era teknologi seperti saat ini, iklan sudah menjadi kebutuhan yang tidak terpisahkan dalam kehidupan masyarakat modern. Bukan saja bagi produsen tetapi kebutuhan bagi calon konsumen juga. Melalui iklan, masyarakat mengetahui produk-produk yang ada di pasaran sehingga masyarakat lebih luas pengetahuannya tentang berbagai macam produk.
Penayangan iklan melalui media televisi memang memiliki kelebihan dibandingkan melalui media-media lainnya. Menggunakan media televisi dapat menyampaikan desain produk, kegunaan produk, dan kata-kata yang bersifat persuasif kepada masyarakat.
Dalam iklan biasanya perusahaan menggunakan jasa seorang yang sudah terkenal sebagai brand ambassador untuk suatu produk yang akan mereka
2
tampilkan dalam iklan. Dengan menggunakan jasa brand ambassador ini yang biasanya adalah kalangan selebritis maka diharapkan iklan tersebut akan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada calon konsumen sehingga dapat menarik minat beli konsumen tersebut.
Seorang selebritis yang sudah mempunyai banyak penggemar dan pamor yang tinggi akan menjadi komunikator yang ideal minimal di mata penggemarnya tersebut. Biasanya apa yang dilakukan oleh seorang idola, akan ditiru oleh para penggemarnya, atau apapun yang digunakan oleh sang idola maka para penggemarnya akan berusaha untuk menggunakan produk tersebut.
Selebritis yang diposisikan sebagai komunikator dalam iklan bisa disebut sebagai brand ambassador, ketika selebritis ini ikut mempromosikan juga produk tersebut dalam acara-acara yang diselenggarakan oleh perusahaan. Biasanya perusahaan akan membuat acara seperti gathering atau launching produk untuk produk barunya, dan di sinilah peran brand ambassador untuk menarik minat masyarakat dalam berpartisipasi di acara tersebut.
menimbulkan perasaan pikiran dan kesudiaannya terhadap sesuatu yang terjadi.3 Peneliti ingin mengetahui tanggapan dari mahasiswa mengenai Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee dengan cara memberikan rangsangan yaitu pertanyaan-pertanyaan seputar Iwan Fals dalam iklan Top Coffee tersebut sehingga dari situ dapat dilihat tanggapan apa yang muncul.
Pemilihan Iwan Fals dikarenakan beliau adalah seorang musisi legendaris yang idealis yang menyuarakan kediktatoran dan tetap berdiri tegak di saat yang lainnya menunduk. Seperti yang dikutip dalam Majalah Time Asia edisi 29 April 2002 memilihnya sebagai salah satu βPahlawan Besar Asiaβ. namanyapun bersandingan dengan Pramoedya Ananta Toer, Xanana Gusmao dan Jackie Chan4.Berbeda dengan boy band seperti yang dikatakan oleh Jason Tedjasukmana wartawan majalah tersebut, kalau Iwan Fals tetap konsisten mempersoalkan kediktatoran dan tetap berdiri ketika yang lainnya merunduk. Setidaknya hal itulah yang membuat kiprah dan sosok Iwan Fats cukup menarik untuk dibicarakan atau dijadikan pembahasan. Kepopuleran Iwan Fals dimulai dengan kemunculan album solo pertamanya yang berjudul βSarjana Mudaβ. Saat itu juga
menjadi awal pemberian predikat pengarang yang penuh dengan protes dan kritik sosial oleh beberapa media.
3
William L. Rivers & Clevemathew. 1994. Etika Media Massa dan Kecenderungan Untuk Melanggarnya. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Umum. h 94
4
Kesederhanaan dalam menyampaikan gejolak dalam dirinya yang ada dalam lagunya, membuatnya mengalami banyak tekanan selama pemerintahan orde baru. Setiap karyanya yang dirilis dipasar musik indonesia diwaspadai, ia juga kerap menerima berbagai larangan penampilan dirinya dengan berbagai alasan. Lagu-lagu yang ditulisnya didapat dari Koran dan pengalaman pribadi dirinya yang diungkapkan secara jujur dan apa adanya.5
Dengan kepekaan itu Iwan Fals mampu menciptakan lagu yang secara materi sesuai dengan situasi saat itu. Salah satu contohnya yaitu lagu yang berjudul βBongkarβ yang juga menjadi tag line dalam iklan Top Coffee.
Lirik Lagu Iwan Fals - Bongkar Kalau cinta sudah di buang
Jangan harap keadilan akan dating
Kesedihan hanya tontonan
Bagi mereka yang di perbudak jabatan
(*) O, o, ya o ... Ya o ... Ya bongkar
O, o, ya o ... Ya o ... Ya bongkar
Sabar, sabar, sabar dan tunggu
Itu jawaban yang kami terima
Ternyata kita harus ke jalan
Robohkan setan yang berdiri mengangkang
5
Kembali ke : (*)
Reff I :
Penindasan serta kesewenang-wenangan
Banyak lagi teramat banyak untuk disebutkan
Hoi hentikan
Hentikan jangan di teruskan
Kami muak dengan ketidakpastian dan keserakahan
O, o, ya o ... Ya o ... Ya bongkar
O, o, ya o ... Ya o ... Ya bongkar
Reff II :
Di jalan kami sandarkan cita-cita
Sebab dirumah tak ada lagi yang bisa dipercaya
Orang tua pandanglah kami sebagai manusia
Kami bertanya tolong kau jawab dengan cinta
Dalam penelitian ini mahasiswa yang dijadikan populasi karena mahasiswa merupakan orang-orang yang kritis dalam menyikapi suatu issue atau permasalahan, bahkan iklan sekalipun, seperti yang dijelaskan oleh bapak Gandung Ismanto dalam artikelnya yang berjudul βmembangun mahasiswa berkarakterβ bahwa karakter pertama yang harus dimiliki mahasiswa adalah
fenomena sosial maupun alam yang terjadi.6 Mahasiswa digambarkan sebagai elemen yang dapat mewakili masyarakat umum. Selain itu, alasan peneliti mengambil sampel dari kalangan mahasiswa adalah karena dari karakter lagu-lagu yang dibawakan Iwan Fals kebanyakan memang ditargetkan untuk kalangan mahasiswa, karena isi dari lirik-lirik lagu Iwan Fals berupa kritikan kepada pemerintah dan jeritan hati rakyat. Hal ini sangat sesuai sekali dengan karakter mahasiswa yang peka terhadap kebijakan-kebijakan pemerintah yang selama ini memang belum memihak kepada rakyat kecil.
Dari semua penjelasan yang telah peneliti paparkan sebelumnya, maka peneliti membuat judul penelitian : Opini Mahasiswa Mengenai Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee (Survei di kalangan mahasiswa ilmu komunikasi UNTIRTA).
1.2Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah peneliti uraikan di atas, maka peneliti menyimpulkan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :βBagaimana
Opini Mahasiswa Mengenai Iwan Fals Sebagai Brand ambassador dalam
Iklan Top Coffee?β
6
1.3Identifikasi Masalah
Berdasarkan perumusan masalah tersebut maka identifikasi masalahnya adalah :
1. Bagaimana opini mahasiswa mengenai visibility Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee?
2. Bagaimana opini mahasiswa mengenai credibility Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee?
3. Bagaimana opini mahasiswa mengenai attraction Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee?
4. Bagaimana opini mahasiswa mengenai power Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee?
1.4Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengerahui bagaimana opini mahasiswa mengenai visibility Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee.
2. Untuk mengerahui bagaimana opini mahasiswa mengenai credibility Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee.
3. Untuk mengerahui bagaimana opini mahasiswa mengenai attraction Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee.
1.5Kegunaan Penelitian
1.5.1 Kegunaan Teoritis
Secara teoritis penelitian ini merupakan sumbangsih bagi keilmuan komunikasi dikemudian hari, yakni sebagai tolok ukur untuk meneliti masalah yang sama di kemudian hari, terutama dalam kajian tentang pengaruh penggunaan brand ambassador dalam sebuah iklan.
1.5.2 Kegunaan Praktis
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi
Komunikasi secara sederhana merupakan proses berlalunya informasi dari satu tempat ke tempat yang lain (Miller,1951)7. Komunikasi terjadi jika terjadi kesamaan makna antara komunikator dengan komunikan mengenai pesan yang disampaikan oleh komunikator tersebut. Jika terjadi perbedaan makna antara komunikator dengan komunikan maka hal itu disebut dengan Misc Communication.
Dalam memberikan pengertian komunikasi, banyak definisi yang telah dibuat oleh para pakar komunikasi. Hal ini disebabkan karena banyaknya disiplin ilmu yang telah memberikan masukan terhadap perkembangan ilmu komunikasi. Oleh karena itu, John R. Wenburg membuat 3 (tiga) kerangka pemahaman mengenai pengertian komunikasi yaitu : (1). Komunikasi sebagai tindakan satu arah, (2). Komunikasi sebagai interaksi sosial, (3). Komunikasi sebagai transaksi.
Berikut ini beberapa definisi komunikasi dari pakar ilmu komunikasi, diantaranya : Bernard Berelson dan Gary A. Steiner menjelaskan bahwa komunikasi merupakan transmisi informasi, gagasan, emosi dan keterampilan dan
7
Edi Santoso. 2010. Teori Komunikasi. Yogyakarta: Graha Ilmu. h 5.
sebagainya dengan menggunakan simbol, kata-kata, gambar, figur dan sebagainya. Tindakan atau transmisi itulah yang biasa disebut komunikasi.8
Carl I. Hovland mendefinisikan ilmu komunikasi merupakan suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap.9
Menurut Onong Uchjana Effendy teknik dan proses dalam komunikasi adalah suatu cara atau seni untuk menyampaikan pesan (message) dua arah timbal balik (reciprocal two way traffic communication) yang dilakukan oleh komunikator sehingga menimbulkan dampak tertentu pada komunikan.10
Dalam definisinya Wilbur Scrham menjelaskan tentang konsep komunikasi mensyaratkan model proses dua arah di mana pengirim dan penerima beroperasi dalam konteks kerangka referensi masing-masing, dalam konteks hubungan mereka dan dalam konteks situasi sosial masing-masing.11
Komunikasi memiliki lima komponen penting antara lain:
1 Komunikator yaitu seorang yang menempatkan pesan kepada seorang atau sejumlah orang komunikan.
8
Dedy Mulyana. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. h 61-62
9
Onong Uchjana Effendi. 2005. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. h 21
10
Muslimin. 2004. Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian. Malang: UMM Press. h 28
11
2 Pesan yaitu seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
3 Saluran yaitu media komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.
4 Komunikan yaitu seorang atau sejumlah orang yang menerima pesan dari komnikator.
5 Efek yaitu tanggapan atau reaksi pada komunikan setelah diberi pesan.
2.1.1Tujuan komunikasi
1. Mengubah sikap (to change the attitude)
2. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) 3. Mengubah perilaku (to change the behavior)
4. Mengubah masyarakat (to change the society)12
2.1.2Tipe komunikasi
Seperti halnya definisi komunikasi, maka klasifikasi tipe atau bentuk komunikasi di kalangan pakar juga berbeda satu sama lainnya. Klasifikasi itu didasarkan atas sudut pandang masing-masing pakar menurut pengalaman dan bidang studinya. Tidak begitu mudah menyalahkan suatu klasifikasi tidak benar, karena masing-masing pihak memiliki sumber yang cukup beralasan, misalnya
12
kelompok sarjana komunikasi Amerika yang menulis buku Human Communications (1980) membagi komunikasi atas lima macam tipe yakni:
1. Komunikasi dengan diri sendiri (Interpersonal Communications) adalah proses komunikasi yang terjadi di dalam diri individu, atau dengan kata lain proses berkomunikasi dengan diri sendiri. Sepintas lalu memang agak lucu kedengarannya, kalau ada orang yang berkomunikasi dengan dirinya sendiri.
2. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communications) yang dimaksud di sini ialah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka, seperti yang dinyatakan R. Wayne Pace (1979) bahwa β Interpersonal communication is communication
involving two or more people in a face settingβ.
3. Komunikasi publik (Public Communication) bisa disebut komunikasi pidato, komunikasi kolektif, komunikasi retorika, public speaking dan komunikais khalayak (audience communication). Apapun namanya, komunikasi publik menunjukkan suatu proses komunikasi di mana pesan-pesan disampaikan oleh pembicara dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih besar.
alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi, surat kabar, dan film.13
2.2Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa merujuk kepada pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991 merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat, seperti yang disitir Komala, dalam Karlinah, dkk. 1999), yakni : Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi. Keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah disebut sebagai media cetak; serta media film.
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yang lain yaitu Gerbner 1967 komunikasi massa adalah produksi dan
13
distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri14.
Bentuk komunikasi massa merupakan jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik, sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Bitter (1980 :10) komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Gerbner (1967) komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri15.
Jadi yang dimaksud komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa sebagai alat penyampaian pesan kepada khalayak luas yang tidak terbatas.
2.2.1 Fungsi komunikasi massa
Mengenai fungsi komunikasi massa, dalam buku Aneka Suara, Satu Dunia (Many Voices One World) dengan MacBride sebagai editornya, diterangkan dengan cukup gamblang yang patut disimak oleh para mahasiswa dan peminat komunikasi. Diuraikan disitu bahwa apabila komunikasi dipandang dari arti yang
14
Ardianto, Elvinaro. Lukiati, Komala. 2004. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Offset h 3
15
lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, terfakta, dan ide maka fungsinya dalam tiap sistem sosial adalah sebagai berikut:
1. Informasi: pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat mengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan, dan orang lain, dan agar dapat mengambil keputusan yang tepat.
2. Sosialisasi (pemasyarakatan): Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam masyarakat.
3. Motivasi: menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok beradasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.
5. Pendidikan: Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan.
6. Memajukan kebudayaan: Penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, perkembangan kebudayaan dengan memperluas horison seseorang, membangunkan imajinasi dan mendorong kreativitas serta kebutuhan estetikanya. 7. Hiburan: Penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan citra (image) dari
drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, komedi, olahraga, permainan, dan sebagainya untuk rekreasi dan kesenangan kelompok dan individu.
8. Integrasi: Menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan idividu kesempatan memperoleh berbagai pesan yang diperlukan mereka agar mereka dapat saling kenal dan mengerti dan mengahrgai kondisi, pandangan, dan keinginan orang lain.
dengan media massanya yang dapat menjangkau khalayak yang amat luas, baik lokal, nasional maupun internasional16.
2.2.2 Efek komunikasi massa
1. Efek kehadiran media massa, sebagai benda fisik Steven H. Chaffee menyebutnya sebagai efek ekonomis, efek sosial, efek penjadualan kegiatan, efek penyaluran dan penghilang perasaan, dan efek perasaan 2. Efek kognitif komunikasi massa, khususnya pada pembentukan dan
perubahan citra yang mengarah pada teori agenda setting
3. Efek afektif komunikasi massa, terjadi pembentukan dan perubahan sikap, rangsangan emosional, rangsangan seksual
4. Efek behavioral komunikasi massa, meliputi efek prososial behavioral, agresi sebagai efek komunikasi massa yang mengarah pada teori-teori efek sosial komunikasi massa17.
Kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media pada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi.
16
Onong Uchajana Effendi. Op.Cit. 2005. h 27-28
17
2.3 Media Massa
Media massa merupakan saluran komunikasi massa yang digunakan untuk meyebarkan informasi kepada khalayak. Media massa merupakan kumpulan dari beberapa orang yang melembaga dari mulai pengumpulan sampai penyampaian pesan kepada khalayak. Media yang digunakan bersifat massa, dapat menyebarkan pesan kepada khalayak dengan serempak tidak terhambat oleh waktu dan tempat.
Menurut Mc Luhan (1964) media massa adalah perpanjangan alat indra kita. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita lihat atau belum pernah kita kunjungi secara langsung. Mc Luhan juga mengungkapkan the medium is the message, media adalah pesan itu sendiri. Oleh karena itu, bentuk media saja sudah mempengaruhi khalayak. Hal ini artinya bahwa yang mempengaruhi khalayak bukan apa yang disampaikan oleh media tetapi jenis media komunikasi yang digunakan oleh khalayak tersebut baik tatap muka maupun melalui media cetak atau elektronik.18
2.3.2Karakteristik media massa :
1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi.
18Ibid
2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau toh terjadi reaksi atau umpan balik, biasanya memerlukan waktu dan tertunda.
3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak, karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, di mana informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang pada saat yang sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar, dan semacamnya.
5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan di mana saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin, dan suku bangsa.19
2.4 Pengertian Televisi
Televisi merupakan media massa elektronik yang paling diminati oleh masyarakat dan paling memberikan pengaruh besar terhadap pengetahuan, motivasi dan sikap serta perilaku penontonnya.
Gerakan reformasi pada tahun 1998 telah memicu perkembangan industri media massa khususnya televisi. Seiring dengan itu, kebutuhan masyarakat terhadap informasi juga semakin bertambah. Menjelang tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima televisi swasta baru (Metro, Trans, TV7, Lativi, dan
19
Global) serta beberapa televisi daerah yang saat ini jumlahnya mencapai puluhan stasiun televisi lokal. Tidak ketinggalan pula munculnya televisi berlangganan yang menyajikan berbagai program dalam dan luar negeri. Setelah Undang-undang penyiaran disahkan pada tahun 2002, jumlah televisi baru di Indonesia diperkirakan akan terus bermunculan, khususnya di daerah, yang terbagi dalam empat kategori yaitu televisi, publik, swasta, berlangganan dan komunitas. Hingga Juli 2002, jumlah orang yang memiliki pesawat televisi di Indonesia benar-benar memiliki banyak pilihan untuk menikmati berbagi program televisi.
Televisi merupakan salah satu media terfavorit bagi para pemasang iklan di Indonesia. Media televisi merupakan industri padat modal, padat teknologi dan padat sumber daya manusia. Namun sayangnya kemunculan berbagai stasiun televisi di Indonesia tidak diimbangi dengan tersedianya sumber daya manusia yang memadai. Pada umumnya, televisi dibangun tanpa pengetahuan pertelevisian yang memadai dan hanya berdasarkan semangat dan modal yang besar saja.20
Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis, terutama melalui pertumbuhan televisi kabel. Transmisi program televisi diterima langsung pada layar televisi di rumah dengan menggunakan wire atau micrawave (wireless cables) yang membuka tambahan saluran televisi bagi
20
pemirsa. Televisi tambah marak lagi setelah dikembangkannya Direct Broadcsat Satellite (DBS).
Menurut catatan Agee, et al, siaran percobaan televisi di Amerika Serikat dimulai pada tahun 1920an. Para ilmuwan terus mengembangkan teknologi komunikasi dalam bentuk televisi ini. Antara tahun 1890 dan 1920, sekelompok ilmuwan Inggris, Perancis, Rusia dan Jerman menyarankan pengembangan teknik-teknik transmisi gambar televisi. John L. Baird, sebagai penemu dari Skotlandia, memperagakan pertama kali teknologi gambar hidup televisi di London tahun 1926. Hal itu televisi dapat menayangkan gambar-gambar hidup seperti film layar lebar. Semantara itu, the English Broadcast Corporation (BBC) merupakan televisi siaran yang pertama di dunia yang membuat jadwal televisi secara teratur pada 2 Nopember 1936.21
2.4.2Karakteristik khusus televisi
Sama halnya dengan media lainnya, televisi juga memiliki sejumlah karakteristik yang bersifat khusus. Antara lain adalah sebagai berikut :22
a. Selain menyajikan suara, televisi juga menyajikan gerakan, visi, dan warna.
21
Elvinaro Ardianto, Lukiati, Komala. 2004. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. h 125
22
b. Fungsi utama televisi adalah sebagai media hiburan. Akan tetapi di beberapa negara berkembang, televisi juga merupakan simbol status. Perbedaan fungsi ini jelas membawa konsekuensi pada jenis acara yang ditayangkan.
c. Pembuatan program televisi relatif lebih lama dan mahal, apalagi bila dibandingkan dengan program radio. Untuk menekan biaya, pihak produsen sering menjalin kerja sama dengan perusahaan atau pihak lain. Konsekuensinya, harus toleran terhadap iklan atau pesan khusus dari perusahaan tersebut. Karena mahalnya pembuatan acara televisi maka iklan harus ditingkatkan. Lambat laun sikap masyarakat terhadap iklan pun mulai berubah.
d. Karena mengandalkan tayangan secara visual maka segala sesuatu yang tampak harus dibuat semenarik mungkin. Bila ini dikaitkan dengan kegiatan humas, para praktisi humas yang terkait harus mempersiapkan sebaik mungkin untuk tampil secara prima.
e. Dibandingkan dengan media-media lainnya televisi memang relatif jauh lebih mahal. Dukungan teknologi dan finansial yang dibutuhkannya juga jauh lebih besar.
2.4.3Fungsi Televisi
Adapun fungsi siaran televisi adalah :23
1. Fungsi penerangan. Fungsi ini didukung oleh sifat-sifat yang dimiliki televisi, yakni.
a. Sifat immediacy. Suatu peristiwa yang disiarkan dapat dilihat dan didengar pada saat peristiwa itu berlangsung, seakan-akan kita berhadapan dengan peristiwa itu, atau dengan kata lain bersifat tidak media.
b. Sifat realisme artinya beradasarkan kenyataan atau seakan-akan nyata. Sifat ini lebih mengefektifkan fungsi penerangan
2. Fungsi Hiburan, fungsi ini menempati porsi yang lebih banyak dibandingkan dengan fungsi lainnya. Hampir semua sajian televisi berbobot hiburan. Beritapun tidak lepas dari berita yag mnggelitik 3. Fungsi pendidikan, fungsi televisi dalam pendidikan bersifat massal,
tidak dibatasi oleh ruang kelas.
2.5 Iklan
kata iklan berasal dari bahasa Melayu, sebenarnya akar katanya dari bahasa Arab yaitu Iβlan. Istilah iklan sebenarnya belum lama muncul dalam perbendaharaan kata bahasa Indonesia. Menurut sebuah sumber, istilah iklan
23
pertama kali diperkenalkan pada tahun 1951 oleh Soedardjo Tjokrosiswono, seorang tokoh pers nasional, untuk menggantikan istilah advertentie (bahasa Belanda) dan advertising (bahasa Inggris) agar sesuai dengan semangat penggunaan bahasa nasional Indonesia.24
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia jilid ketiga disebutkan bahwa iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan25. Definisi iklan yang baku di Indonesia dapat dilihat dalam Kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia. Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia dinyatakan bahwa iklan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.26
Iklan dapat dipandang berbeda tergantung dengan profesi orang yang bersangkutan. Bagi seorang pebisnis, iklan adalah alat pemasaran yang penting yang membantu mengkreasi kesadaran konsumen akan merk (brand awareness) dan loyalitas serta merangsang permintaan. Bagi art director di sebuah agensi periklanan, iklan merupakan sebuah ekspresi kreatif dari suatu konsep mengenai produk atau jasa. Sedangkan bagi perencana media, iklan adalah cara sebuah
24
Tams Djajakusumah. 1982. Periklanan. Bandung; Armico. h 127
25
Depdiknas. 2000. Kamus Besar Bahasa Indonesia. h 421
26
perusahaan menggunakan media massa untuk berkomunikasi dengan pelanggan potensial mereka.
Oleh karena banyaknya definisi iklan dari berbagai prosfesi yang berbeda ini, maka perlu ditekankan definisi umum yang bisa memberikan gambaran lebih jelas tentang apa itu iklan. Definisi iklan dari OβGuinn, Allen, dan Semenik iklan
adalah suatu upaya untuk membujuk melalui media dengan membayar27.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khusunya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar Rp. 23 triliun rupiah. Televisi mendominasi 70 persen (Rp 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat kabar Rp.6 triliun, majalah dan tabloid Rp. 1 triliun.28
OβGuinn, Allen, dan Semenik kemudian menyimpulkan bahwa suatu
komunikasi bisa diklasifikasikan sebagai iklan, bila memnuhi tiga kriteria yang esensial:
1. Komunikasi itu haruslah dengan bayaran.
2. Komunikasi itu haruslah disampaikan ke khalayak via media massa.
27
Idi Subandi Ibrahim. 2007. Kecerdasan Komunikasi Seni Berkomunikasi Kepada Publik. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. h 128.
28
3. Komunikasi itu haruslah menjadi upaya persuasi atau membujuk.29
2.6 Opini
Menurut William Albig dalam buku Modern Public Opinion mengatakan bahwa opini adalah pernyataan mengenai suatu hal yang sifatnya bertentangan atau sedikitnya terdapat pandangan yang berlainan mengenai suatu hal (kontroversial). Dapat dikatakan lebih lanjut bahwa opini sangat berhubungan dengan sikap, perbedaan sikap yang bertentangan akan menghasilkan bentuk persoalan atau situasi dan biasanya tertanam dalam benak seseorang sampai seseorang menemukan cara dengan menggunakan media atau sarana lain untuk mengungkapkan secara verbal.30
Menurut Sunarjo opini merupakan jawaban terbuka terhadap suatu persoalan atau issue ataupun jawaban yang berdasarkan kata-kata yang diajukan secara tertulis ataupun lisan. Sunarjo juga menambahkan opini dianggap sebagai jawaban lisan pada individu yang member respon kepada stimulus dimana dalam situasi atau keadaan yang umumnya diajukan sebagai suatu pertanyaan.31
Opini dapat dinyatakan secara verbal dan terbuka dengan kata-kata yang dapat ditafsirkan secara jelas (overt opinion). Vincent Price mendefinisikan overt opinion sebagai menyatakan pendapat dengan berbagai macam kegiatan atau
29
Idi Subandi Ibrahim. Op .Cit. 2007.
30
Oemi Abdurrahman. 2003. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung : PT Citra Aditya Bhakti. h 53
31
mengemukakan kegiatan-kegiatan yang menjadi perhatian bersama dengan tata cara perilaku yang khas.32
Opini itu sendiri tidak memiliki tingkatan atau strata, namun mempunyai arah yaitu seperti di bawah ini :
1. Opini positif, jika individu memberikan pernyataan setuju. 2. Netral, jika individu memberikan pernyataan ragu-ragu.
3. Opini negative, jika individu memberikan pernyataan tidak setuju.33
2.6.1Faktor Pembentuk Opini
Untuk mengetahui opini individu (personal) terhadap suatu objek, dapat dilihat dari unsur pembentukan opininya. Setiap opini mempunyai 3 unsur yaitu34 :
1. Kepercayaan (berkaitan dengan unsur kognitif)
Kepercayaan mengacu kepada sesuatu yang diterima khalayak, benar atau tidak berdasarkan pengalaman masa lalu, pengetahuan dan informasi sekarang dan persepsi yang berkesinambungan.
2. Nilai (berkaitan dengan unsur afektif)
Melibatkan kesuka-ketidaksukaan, cinta dan kebencian, hasrat dan ketakutan, bagaimana orang menilai sesuatu dan intensitas penilaiannya apakah kuat, lemah ataukah netral.
32Ibid.
h 87-88
33
Onong Uchjana Effendi. 2000. Radio Siaran Teori dan Praktek. Bandung: Mandar Maju. h 85
34
3. Pengharapan
Mengandung citra seseorang tentang apa keadaannya setelah tindakan. Pengharapan ditentukan dari pertimbangan terhadap sesuatu yang terjadi pada masa lalu, keadaan sekarang dan sesuatu yang kira-kira akan terjadi jika dilakukan perbuatan tertentu.
2.7 Brand ambassador
Strategi kreatif yang dilakukan oleh perusahan untuk meningkatkan minat dan menjaga atau membentuk citra serta memposisikan suatu produk terhadap
konsumen biasanyamelalui penunjukkan brand ambassador. Penunjukkan brand ambassador biasanya juga dilatarbelakangi oleh citra positif yang dibawanya sehingga dapatmewakilicitraproduksecarakeseluruhan.
Penunjukkan brand ambassadorbiasanya dilakukan untuk simbolisasiyang dapat mewakili keinginan, hasrat, atau kebutuhan dapat dengan mudah diterima oleh konsumen. Biasanya diwakili oleh maskot, tokoh profesional, dan tokoh agama.35
Penunjukanbrand ambassador sendiribiasanyadiwakilioleh sosokselebriti atau atlet yang menjadi panutan dan idola dari masyarakat luas. Karena penggunaan selebritikerap merepresentasikan produk secara keseluruhan. Halini dikarenakan daya tarik yang dimiliki oleh selebriti ataupun atlet tersebut, serta
35
citra positif yang dimilikinya. Penggunaan brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan produk, pemilihanbrand ambassadorbiasanyaseorangselebritiyangterkenal.36
Dalam bukunya, Royan mengatakan bahwa alasan yang masuk akal dari produsenmenggunakanselebritidalamiklannyaadalah personalitysangartisatau atlet mempengaruhi personality merk, pilihan bintang yang tepat dapat mempegaruhipersonalitymerk, pilihan bintang yang tepat dapatmemepengaruhi tumbuhnyamarketshare,diharapakan personalitysangbintangakanmelekatpada merk dan diharapkan sang bintang menjadi brand ambassador yang dapat menarikminatbeli konsumen.37
Pemilihan selebriti yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brandsepertiyangdiwakilioleh selebriti. MenurutPhilipKotler seorangselebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yangdidukung faktor keahlian,sifat, dapatdipercaya,danadanyakesukaan.38
Brand ambassador memiliki beberapa variabel yang telah dikembangkan oleh Rossiter dan Percy, yaitu: 39
a. Visibility
Visibility adalah seberapa jauh popularitas yang melekat pada selebritis yang mewakili produk tersebut, dalam penelitian ini yaitu Iwan Fals.
36
Fransiscius Royan. 2005. Marketing Celebrities. Jakarta: Erlangga. h 7
37Ibid
. h 5
38Ibid
. h 8
39Ibid
Masyarakat Indonesia telah mengenal Iwan Fals sebagai penyanyi yang legendaris dan memiliki banyak penggemar.
b. Credibility
Credibility adalah sejauh mana keahlian dan objektivitas sang bintang. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang akan diiklankan dan objektivitas merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberikan kepercayaan diri pada konsumen suatu produk.
c. Attraction
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik. Pertama adalah tingkat disukai audiens/masyarakat, dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Brand ambassador yang disukai masyarakat dan memiliki daya tarik cenderung menjadi trendsetter masyarakat mulai dari pakaian hingga produk-produk yang dipakai oleh selebriti tersebut.
d. Power
dengan sendirinya akan menimbulkan dorongan yang kuat pada audiens untuk membeli.
2.8 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
2.9 Teori Perbedaan Individu (Individual Differences Theory)
Peneliti memutuskan untuk menggunakan teori perbedaan individu (individual differences theory) yang merupakan pengembangan dari model
S-O-Attraction
ο·Tingkat kesamaan ο·Jujur Credibility
ο· Ahli ο· Percaya diri ο· Dipercaya
IWAN FALS
(BRAND AMBASSADOR)
Power
ο· Inspiritif ο· Unik Visibility
ο· Dikenal ο· Disukai ο· Disenangi
OPINI MAHASISWA IKLAN TOP COFFEE
R. Teori ini diketengahkan oleh Martin De Fleur. Nama lengkap dari teori ini adalah individual differences theory of mass communication. Dalam model S-O-R menjelaskan bahwa khalayak dalam menerima pesan dianggap bersikap pasif, namun De Fleur kemudian melakukan modifikasi terhadap model tersebut dengan teori perbedaan individu ini.
Teori ini menelaah perbedaan-perbedaan di antara individu-individu sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa, sehingga menimbulkan efek tertentu. Menurut teori ini, individu-individu sebagai anggota khalayak sasaran media massa secara selektif menaruh perhatian kepada pesan-pesan terutama jika pesan yang disampaikan berkaitan dengan kepentingannya yang didukung oleh nilai-nilainya. Tanggapan pesan-pesan tersebut diubah oleh tatanan psikologisnya, jadi efek media massa pada khalayak massa bukan seragam, melainkan beragam disebabkan secara individual berbeda satu sama lain dalam struktur kejiwaan.40
Anggapan dasar dari teori perbedaan individu adalah bahwa setiap manusia amat bervariasi dalam organisasi psikologisnya secara pribadi. Variasi ini sebagian dimulai dari perbedaan secara biologis, tetapi ini juga dikarenakan oleh pengetahuan setiap individu yang berbeda-beda. Manusia yang dibesarkan dalam lingkungan yang berpikir secara kritis berbeda cara berpikirnya dengan manusia yang dibesarkan dalam lingkungan keluarga yang pasif.41
40
Onong Uchyana. Op.Cit. 2003. h 275
41Ibid
Asumsi dari teori ini adalah pesan-pesan yang disampikan oleh media massa ditangkap oleh individu sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan personal individu, efek komunikasi pada individu akan beragam walaupun individu menerima pesan yang sama karena terdapat faktor psikologis dalam menerima pesan yang disampaikan oleh media massa. Masing-masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan yang berbeda yang dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis yang ada pada diri individu tersebut sehingga mempengaruhi dalam menerima pesan yang disampaikan oleh media massa.42 Teori De Fleur ini secara eksplisit telah mengakui adanya intervensi variabel-variabel psikologis yang berinteraksi dengan terpaan media massa dalam menghasilkan efek.
2.10Kerangka Teori
Gambar 2.2
Kerangka Teori
Opini Mahasiswa Mengenai Iwan Fals Sebagai Brand ambassador dalam Iklan Top Coffee
IKLAN TOP COFFEE
TEORI PERBEDAAN INDIVIDU (FAKTOR PSIKOLOGIS)
Attraction
ο·Tingkat kesamaan ο·Jujur Credibility
ο· Percaya diri ο· Ahli ο· Dipercaya
IWAN FALS
(BRAND AMBASSADOR)
Power
ο· Inspiratif ο· Unik Visibility
ο· Dikenal ο· Disukai ο· Disenangi
OPINI MAHASISWA
2.11Operasionalisasi Variabel
Untuk memperjelas gambaran operasional variabel dalam penelitian ini dapat dilihat beradasarkan pada tabel berikut :
Tabel 2.1
Variabel Indikator Alat ukur
Brand
ambassador (X)
a. Visibility
b. Credibility
c. Attraction
d. Power
ο· Dikenal ο· Disukai ο· Disenangi ο· Percaya diri ο· Ahli
ο· Dipercaya
ο· Tingakat kesamaan ο· Jujur
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1Jenis Penelitian
Penelitian mengenai opini mahasiswa mengenai Iwan Fals sebagai brand ambassador dalam iklan Top Coffee, peneliti menggunakan jenis penelitian kuantitatif. Riset kuantitatif adalah riset yang menggambarkan atau menjelaskan masalah yang hasilnya dapat di generalisasikan, dengan demikian tidak terlalu mementingkan kedalaman data atau analisis. Periset lebih mementingkan aspek keluasan data sehingga data atau hasil riset dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi.43
Metode kuantitatif dinamakan pula metode tradisional, karena metode ini cukup lama digunakan sehingga sudah mentradisi sebagai metode untuk penelitian. Metode ini disebut metode kuantitatif karena data penelitian berupa angka-angka dan analisis menggunakan statistik.
3.2Teknik Penelitian
Peneliti menggunakan teknik survei untuk pengumpulan data. Metode survei adalah penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta β fakta dari
43
Rachmat Kriyantono. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:Kencana. h 55
gejala β gejala yang ada dan mencari keterangan β keterangan secara faktual,baik tentang institusi sosial,ekonomi atau politik dari suatu kelompok atau suatu daerah. Metode survei ini membedah dan menguliti serta mengenal masalah β masalah dan mendapatkan pembenaran terhadap keadaan dan praktik β praktik yang sedang berlangsung.
Survei adalah metode riset dengan menggunakan kuesioner sebagai instrument pengumpulan datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi tentang sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu. Dalam survei proses pengumpulan dan analisis data sosial bersifat sangat terstruktur dan mendetail melalui kuesioner sebagai instrument utama untuk mendapatkan informasi dari sejumlah responden yang diasumsikan mewakili populasi secara spesifik. Karena itu penggunaan teknik sampling yang benar sangat menentukan kualitas riset.44
3.3Teknik Pengumpulan Data
Data penelitian yang dilakukan ini diklasifikasikan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder.
44Ibid.
1. Data primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atau tangan pertama di lapangan.
2. Data sekunder
Data yang diperoleh secara tidak langsung. Dapat diperoleh juga melalui data dari pihak universitas untuk jumlah mahasiswa. Data primer umumnya berbentuk catatan atau laporan dokumentasi oleh lembaga tertentu yang dipublikasikan.
Berdasarkan jenis data yang digunakan oleh peneliti, teknik pengumpulan data dalam penelitian ini meliputi dua metode, yaitu :
1. Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan dari responden.45 Pada penelitian ini, peneliti menyebar kuesioner kepada mahasiswa ilmu komunikasi.
45
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert dengan menggunakan data ordinal. Skala ini disebut skala Likert, karena pertama kali dikembangkan oleh Rensis Likert, dan sering disebut sebagai method of summated ratings yang berarti nilai peringkat setiap jawaban atau tanggapan itu dijumlahkan sehingga mencapai nilai total.46 Responden akan diminta menjawab pertanyaan dengan pilihan jawaban sebagai berikut:
a. Sangat Setuju (SS), yang memiliki skor 4. b. Setuju (S), yang memilki skor 3.
c. Tidak Setuju (TS), yang memiliki skor 2.
d. Sangat Tidak Setuju (STS), yang memiliki skor 1.47 2. Studi kepustakaan
Studi dokumentasi digunakan sebagai data sekunder. Studi dokumentasi merupakan teknik pengumpulan data yang tidak langsung ditujukan kepada subjek penelitian. Dokumen yang diteliti dapat berupa berbagai macam, tidak hanya dokumen resmi.48
Studi Kepustakaan yaitu mencari data penunjang melalui buku dan data lainnya yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Dalam hal ini adalah dengan menggunakan buku-buku ilmu
46
Rosady Ruslan. 2006. .Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi, Jakarta: PT Raja Grafindo. h 196
47
Singarimbun. 1989. Metode Penelitian Survai Edisi Revisi. Jakarta: LP3ES. h 102
48
komunikasi. Semua itu digunakan sebagai referensi atau pedoman dan dasar teori bagi pembahasan masalah.
3.4Populasi dan Sampel
3.4.1Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kuantitas atau karakter tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya49.
Pengertian lainnya bahwa populasi adalah semua unit yang menjadi objek penelitian. Sedangkan menurut Jalaludin Rakhmat populasi adalah kumpulan dari objek yang diteliti. Dari beberapa definisi tentang populasi di atas penulis menyimpulkan bahwa populasi adalah keseluruhan dari objek yang diteliti.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa UNTIRTA jurusan ilmu komunikasi angkatan 2009, 2010, 2011 dan 2012. Berikut data jumlah mahasiswa ilmu komunikasi Universitas Sultan Agen Tirtayasa :
49Ibid
Tabel 3.1
Jumlah Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Sultan Agen Tirtayasa50
No Jumlah mahasiswa ilmu komunikasi Jumlah
1 Angkatan 2009 154
2 Angkatan 2010 139
3 Angkatan 2011 145
4 Angkatan 2012 116
Total 554
3.4.2 Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.51 Definisi lainnya mengenai sampel adalah sebagian individu yang diselidiki dari keseluruhan individu penelitian.52 Sedangkan menurut Nasution dan Usman β sampel adalah bagian dari populasi yang ditelitiβ
Sampel sebagai bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel yang diambil dari populasi tersebut haruslah representatif atau benar-benar dapat mewakili populasi yang diteliti. Sebab
50
Bagian Akademik dan Kemahasiswaan FISIP UNTIRTA 2013
51
Soehartono Irawan. Op. Cit. 2002. h 62
52
apa yang dipelajari dari sampel tersebut harus dapat diberlakukan pada populasinya.53
3.5Teknik Penarikan Sampel
Dalam penelitian ini peniliti menggunakan teknik penarikan sampel acak (Probability sampling). Probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel.54 Jenis sampel probabilitas yang digunakan adalah Simple Random Sampling (sederhana), dikatakan sederhana karena pengambilan sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu.55 Sampel diambil berdasarkan ketentuan presisi ditetapkan diantara Β± 10% dengan ketentuan besarnya sampel pada tingkat kesalahan 0,1 dan tingkat kepercayaan (reability) 90 %.
Dengan menggunakan rumus yamane dibawah ini:
n = N
N.dΒ² +1
Keterangan: n = jumlah sampel 53
Sugyono. Op. Cit. 2008. h 74
54
Ibid. h 63
55
N = Jumlah Populasi
dΒ² = Presisi / tingkat kesalahan (10%) = 0,1
n = N
N.dΒ² +1
n = 554
554.(0.1)Β²+1
n = 554
554.(0.01)+1
= 84,7 atau dibulatkan 85 orang
Berdasarkan rumus Yamane diperoleh sampel sebanyak delapan puluh lima mahasiswa.
3.6 Uji Reliabilitas dan Validitas Data
3.6.1 Uji Reliabiltas Data
dengan tempat penelitian asli. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan di Komplek Untirta, Pakupatan β Serang.
Peneliti menggunakan SPSS 16 sebagai penguji data validitas dan realibilitas. Kevalidan masing-masing pertanyaan dapat dilihat dari hasil perhitungan SPSS pada nilai corrected item total correlation. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika r-hitung yang merupakan nilai corrected item total correlation lebih besar dari r-tabel. Setelah nilai r diketahui, maka dibandingkan dengan taraf signifikansi 5% atau 1% dengan melihat baris N-2. Jika nilai r di atas angka kritik 5%, maka data instrumen dinyatakan valid.56
Sementara alat ukur disebut reliabel bila alat ukur tersebut secara konsisten memberikan hasil atau jawaban yang sama terhadap gejala yang sama, walau digunakan berulang kali. Reliabilitas mengandung arti bahwa alat ukur tersebut stabil (tidak berubah-ubah), dapat diandalkan (dependable), dan tetap (consistent).57
Peneliti melakukan uji reliabilitas dengan menghitung koefisien Alpha Cronbach dari masing-masing item dalam suatu variabel. Instrumen yang
56
Rachmat Kriyantono. Op.Cit. 2008. h l39
57
dipakai dalam variabel tersebut dikatakan reliabel apabila memiliki Alpha Cronbach lebih dari 0,6058. Berikut ini tabel tingkat reliabilitas nilai Alpha :
Tabel 3.2
Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha
3.6.2 Uji Validitas Data
Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana instrumen (misalnya kuesioner) akan mengukur apa yang ingin diukur59. Dalam penelitian ini, penulis menguji validitas dengan menggunakan program
58
Imam Ghozali. 2006. Aplikasi Analitis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. h 98
59
Rachmat Kriyantono. 2008. Riset Komunikasi, Cetakan ke-3. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. h 141
Nilai Alpha Tingkat Reliabilitas
0.00 β 0.20 Kurang Reliabel
0.20 β 0.40 Agak Reliabel
0.40 β 0.60 Cukup Reliabel
0.60 β 0.80 Reliabel
aplikasi SPSS (Statistical Product and Service Solution) versi 16. Uji validitas dalam penelitian dilakukan untuk memastikan bahwa masing-masing pertanyaan akan terklarifikasi pada variabel-variabel yang telah ditetapkan (construct validity). Syarat instrumen yang baik adalah instrumen tersebut harus valid. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang hendak diukur. Suatu alat ukur yang validitasnya tinggi akan mempunyai varian kesalahan yang kecil, sehingga data yang terkumpul merupakan data yang dapat dipercaya. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel.60
3.6.3 Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas
Tabel 3.3
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.774 10
Output SPSS yang terdiri dari 10 pertanyaan dalam variabel brand ambassador tersebut menunjukkan tabel Reliability Coefficients yang
60
terlihat sebagai Croanbachβs Alpha 0,888 > 0,60. Dapat disimpulkan bahwa konstruk pertanyaan tersebut reliable.
Tabel 3.4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Q1 23.60 9.076 .481 .864
Q2 23.70 8.769 .569 .857
Q3 23.53 8.602 .701 .847
Q4 23.47 9.016 .594 .856
Q5 23.70 8.424 .698 .846
Q6 23.50 9.362 .426 .868
Q7 23.63 8.585 .652 .850
Q8 23.77 9.082 .457 .867
Q9 23.63 8.585 .652 .850
Q10 23.57 8.737 .625 .853
3.7Teknik Analisis Data
Statistik inferensial digunakan untuk riset ekplanatif yang bertujuan menjelaskan hubungan antara dua atau lebih variabel. Sebelum memilih jenis rumus yang dikehendaki.
3.7.1Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah metode yang digunakan untuk mendeskripsikan variabel, yaitu variabel brand ambassador. Dalam analisis deskriptif ini, perhitungan yang digunakan untuk mengetahui tingkat presentase skor jawaban dari variabel, dengan rumus sebagai berikut :
% = π§
π ππππ%
Keterangan :
n = skor empirik (skor yang diperoleh)
N = jumlah seluruh skor atau nilai (skor ideal)
Perhitungan deskriptif presentase ini mempunyai langkah-langkah sebagai berikut :
4. Menentukan angka presentase maksimal
ππ€π¨π«π¦ππ€π¬π’π¦ππ₯
π
π πΏπππ% =πππ%
5. Menentukan angka presentase minimal
ππ€π¨π«π¦π’π§π’π¦ππ₯
ππ€π¨π«π¦ππ€π¬π’π¦ππ₯ ππππ% π
π πΏπππ% =ππ%
6. Menentukan interval kelas presentase, diperoleh dari pembagian kriteria terhadap rentang presentase (100% β 20% = 80%), maka didapat 80% : 5 = 16%.
Untuk mengetahui tingkat kriteria tersebut, selanjutnya skor yang diperoleh (dalam %) dengan analisis deskriptif persentase diperoleh sebagai berikut :
Tabel 3.5
Kriteria Analisis Deskriptif Persentase
No Rentang Persentase Kriteria
1 2 3 4 5
84% β 100% 83% β 67% 66% β 50%
49% β 33% 32% β 16%
Sangat Baik Baik
Cukup Baik Tidak Baik
3.8Tempat dan Waktu Penelitian
Tempat yang diambil dalam penelitian ini adalah Kampus Universitas Sultan Ageng Tirtayasa Serang, Banten.
Kegiatan
jan Feb Maret april Juni Des april Juni 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ACC Judul
Bab I Bab II Bab III Sidang
BAB 4
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian
4.1.1 Deskripsi Singkat PT WINGS (WINGS FOOD)
Gambar 4.1
WINGS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya, Indonesia. Selama lima puluh tahun terakhir perusahaan ini telah berkembang dari sebuah industri rumah kecil menjadi pemimpin pasar (market le
