PENDAHULUAN
Di zaman sekarang ini pertumbuhan teknologi di sektor informasi dan komunikasi amat cepat. Dengan melonjaknya teknologi tersebut, pengguna senantiasa dipermudah dalam berbagai aspek termasuk berbelanja, pemesanan makanan, pemesanan kendaraan umum, hanya dengan smartphone. Semakin melonjaknya pemakai internet di Indonesia, hingga memotivasi meningkatnya penggarap bisnis yang merambah ke dunia bisnis online (Arbaini 2020). Tidak aneh kalau semakin banyak e-commerce serta marketplace yang berdatangan saat ini.
Fasilitas-fasilitas yang mereka sarankan ketika proses belanja inilah yang begitu digemari orang-orang sekarang ini. Terbatasnya ruang dan masa, tetapi orang dengan santai berbelanja meskipun hanya di rumah atau di kantor. Berbelanja dengan pemanfaatan teknologi kerap kali dikatakan dengan belanja daring.
Kegiatan berbelanja daring ialah gambaran komunikasi yang tidak menggunakan komunikasi tatap muka secara langsung, namun bisa dilaksanakan secara terpisah dari dan ke seluruh dunia melalui media notebook, komputer, ataupun handphone.
Daring yaitu apapun yang memiliki hubungan dengan teknologi dan internet (Go- jek and Rasyid, 2017).
Gambar 1 Penetrasi Pengguna Internet Indonesia Tahun 2019-2020 Sumber: (Kumparan, 2020)
Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan jika tingkat pemakai internet Indonesia mengalami peningkatan. Berdasarkan evaluasi Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) sampai dengan kuartal II tahun 2020, tingkat pemakai internet Indonesia ada 196,7 juta pemakai atau 73,7 persen dari total
populasi Indonesia 266,9 juta menurut data BPS. Nilai itu mengalami peningkatan yaitu 8,9 persen atau sama dengan 25,5 juta pemakai dari era yang sama tahun kemarin. Hal tersebut mengindikasikan bahwa internet memungkinkan penggunanya untuk mencari informasi tentang harga produk atau jasa sekaligus mendapat informasi untuk membeli dan juga membeli secara online, dimana informasi yang diperoleh tersebut mempengaruhi keputusan pembelian.
Mewabahnya virus corona sudah memberikan efek yang nyata terhadap perekonomian global. Apalagi setelah resmi diakui sebagai pandemic oleh organisasi kesehatan dunia (WHO), virus ini semakin menjadi-jadi karena menurunkan status perekonomian di berbagai bidang. Integritas konsumen diberbagai sektor bisnis mengalami perubahan. Konsumen menjadi lebih waspada dalam pembelian barang serta berupaya agar melindungi diri sendiri dan orang terdekat agar mampu bertahan disaat sekarang (Putra dan Dana 2016). Sama halnya dengan kawasan-kawasan di berbagai daerah sudah tidak melaksanakan kegiatan diluar rumah. Efek yang ditimbulkan dari pandemi ini, masyarakat terganggu dalam pemenuhan kebutuhan pokok. Kegiatan berbelanja yang biasanya dilakukan di pasar atau supermarket kini beralih dengan pemanfaatan platform e-commerce (Ardianti dan Widi artanto 2019).
Bisnis penjualan secara online (e-commerce) di Indonesia mempunyai masa depan yang cerah. Hal tersebut dikarenakan transaksi yang terus mengalami peningkatan selama 5 tahun terakhir (Segarwati 2020). Penelitian yang dilakukan oleh Karmila dan Rusda (2019) menyatakan bahwa marketplace merupakan media online berlandas internet (web based) dimana dapat mencari supplier sebanyak mungkin tentunya dengan memperhatikan standard yang ditentukan, sehingga mendapatkan sesuai harga yang ada di pasar. Sedangkan bagi supplier/penjual bisa mengetahui perusahaan-perusahaan yang memerlukan barang/jasa mereka.
Hakekatnya, pemilik marketplace tidak memiliki tanggung jawab atas produk- produk yang dipasarkan karena tanggung jawab mereka ialah memberikan ruang bagi para penjual yang mau berjualan dan menolong mereka agar dapat bertemu konsumen dan melaksanakan transaksi dengan lebih mudah (Hidayah 2018). Dalam proses transaksi, secara sistematis hal itu sebenarnya sudah diatur oleh pihak marketplace itu sendiri. Kemudian sesudah mendapatkan pembayaran dari konsumen, penjual akan mengirimkan barang kepada konsumen. Satu hal yang menjadi alasan mengapa marketplace dikenal banyak orang ialah karena
kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan. Tidak sedikit orang mendeskripsikan online marketplace seperti department store.
Marketplace saat ini sudah dapat dikatakan menjadi salah satu industri yang besar karena semakin banyaknya orang-orang yang berbelanja melalui platform online. Tanpa disadari bahwa beberapa tahun ini orang-orang dapat berbelanja secara online. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh (Fadillah 2020) menyatakan beberapa marketplace yang ada di Indonesia :
1. Shopee
Shopee adalah satu dari beberapa jagoan marketplace di Indonesia.
Shopee merupakan onlineshop yang berjalan serta terdiversifikasi dan juga memberikan suka-duka ketika berbelanja web secara umum. Platform pertama di seluruh Asia Tenggara, shopee juga ada di Singapura, Filipina, Malaysia, Thailand, Vietnam, serta Taiwan.
2. Tokopedia
Tokopedia merupakan toko online yang merebak di Indonesia, membolehkan perorangan dan dunia bisnis agar dapat memulai dan menjalankan toko online mereka dengan nyaman.
3. Bukalapak
Bukalapak ialah satu dari sekian banyak pasar online yang terpercaya di Indonesia, menyediakan platform e-commerce untuk banyak merek dan personal. Bukalapak memfokuskan kemudahan dan keandalan e-commerce, serta menyediakan jaminan finansial kepada konsumennya.
4. Lazada
Hadir di Thailand, Filipina, Singapura, Malaysia, Vietnam dan sebagai pemimpin e-commerce di Indonesia, Lazada adalah department store dan juga pasar online bagi pengecer agar dapat menawarkan produk mereka sendiri. Lazada didirikan pada tahun 2011 oleh Rocket Internet (raksasa e-commerce) Alibaba mengakuisisi saham pengendali di Lazada dan pengoperasiannya di Asia Tenggara pada tahun 2016.
5. Blibli
Blibli merupakan center belanja online dengan berbagai macam penawaran produk dari computer, gadget, mode, kesehatan dan kecantikan, ibu dan anak, rumah dan dekorasi, otomotif. Blibli juga menyiapkan pengunjung dan konsumen dengan iklan khusus, tiket dan voucher.
Dari sekian banyak marketplace yang ada di Indonesia, shopee merupakan salah satu pihak yang memanfaatkan peluang itu dengan ikut serta dalam segmen mobile marketplace melalui perangkat ponsel. Saat ini, aplikasi shopee sudah ada bagi pengguna perangkat dengan sistem operasi android dan iOS.
Gambar 2 Top E-commerce Berdasarkan Ranking Playstore Kuartal I 2017- Kuartal II 2019
Sumber : (iprice, 2020)
Dikutip dari Map E-commerce yang diterbitkan oleh iPrice.co.id, Shopee mampu dan lolos dalam hal menjaga posisi pertamanya sebagai top e- commerce selama 10 kuartal berturut-turut sesuai peringkat yang ada di playstore.
Pada kuartal II 2019, Shopee juga ada di urutan pertama kelas ranking App Store.
Shopee merupakan sebuah aplikasi yang berada di kategori jual beli secara online dan bisa digunakan dengan mudah dengan perangkat smartphone. Shopee masuk dalam bentuk aplikasi yang meringankan konsumen dalam melaksanakan
aktivitas berbelanja online. Shopee akan mempromosikan berbagai macam produk- produk mulai dari fashion, sampai dengan produk yang digunakan untuk pemenuhan kebutuhan setiap hari. Shopee turut serta bergabung pada pasar Indonesia pada akhir bulan Mei 2015 dan awal beroperasi sejak Juni 2015. Shopee adalah sebuah anak perusahaan dari Garena yang ada di Singapura. Shopee menawarkan penyelesaian masalah yang terkesan tidak sulit bagi para pengguna yang akan membeli barang secara online dan menyediakan online customer review dan rating agar dapat menambah kepercayaan pembeli dan calon pembeli. Online customer review merupakan gambaran dari eWOM yang merujuk pada maksud konsumen yang diupload pada halaman online ataupun halaman web pihak lain (Karmila dan Rusda 2019). Rating merupakan komponen dari review yang memanfaatkan bentuk simbol dalam mengeluarkan respon atau saran serta kritik dari konsumen. Rating sering diartikan dengan evaluasi pelanggan dalam pengutamaan terkait sebuah barang yang mengacu pada pengalaman pelanggan yang mengarah kepada situasi psikis dan emosi yang dialami ketika memiliki hubungan langsung dengan produk (Dzulqarnain 2019)
Shopee mencatat adanya kemajuan transaksi sesudah diterapkannya himbauan dari pemerintah terkait physical distancing dengan tujuan menurunkan tersebarnya virus covid-19 (Pratama 2020). Beralihnya semua aktifitas dari luar rumah ke rumah, pemenuhan hal pokok menjadi hal utama yang menjadi masalah masyarakat di Indonesia dari awal himbauan physical distancing diterapkan.
Karena masyarakat lebih condong melakukan proses belanja melalui online untuk keperluan mendasar juga peralatan rumah, mitra brand dan penjual di kategori peralatan rumah, makanan & minuman, serta pemenuhan pokok ibu & anak memperoleh peningkatan pembelian dari para pengguna Shopee. Memaklumi kenaikan pembelian akan produk-produk tersebut, selanjutnya memastikan tersedianya barang, Shopee berusaha agar mempertahankan harga produk agar tetap ada di tarif normal dan sesuai dengan situasi yang ada di pasar (Devi 2019).
Ketika penggunaan mobile marketplace konsumen tak dapat mencoba produk secara langsung, oleh karena itu adanya online customer review akan menjadi alat agar dapat memperkirakan kelebihan suatu barang, batas pengiriman, pelayanan. Review yang diberikan konsumen bisa menjadi patokan/ bahan pertimbangan bagi calon pembeli lainnya dalam memutuskan pembelian serta dapat mendukung penjual untuk menambah pemahaman yang memiliki hubungan dengan
pemahaman konsumen tentang produk. Mempunyai beragam pengukuran dan respon serta komentar positif dari pelanggan maka mengakibatkan produk dari penjual sebagai pengutamaan saat konsumen ingin mencari sebuah produk. Selain jumlah review konsumen, rating adalah hal yang harus diperhatikan calon pembeli sebelum melakukan pembelian. Rating yang buruk akan menciutkan visibilitas produk toko dan akan berdampak pada pengevaluasian kualitas sebuah toko (Akbar 2010).
Review dari konsumen adalah faktor terpenting dalam menjual barang/ jasa secara online. Tiap review yang ada, positif maupun negatif dapat menjadi dasar pembeli menimbang ketika hendak melakukan pembelian. Namun, review yang ada terkadang tidak sesuai dengan kenyataan. Banyak produsen yang membuat review palsu agar produknya selalu mendapat penilaian positif. Ini kemudian memotivasi mereka untuk melakukan kecurangan dengan menyewa jasa pemberi review palsu (Febriandi 2020). Penelitian yang dilakukan oleh organisasi Mintel yang bergerak dibidang riset pasar global dan wawasan pasar menyatakan bahwa sekitar 57% dari konsumen yang telah disurvei, dipastikan bahwa suatu perusahaan mempunyai review positif dan review negatif. Selain itu, sekitar 49% juga percaya bahwa perusahaan mungkin memberi imbalan atau insentif kepada pemberi review online.
Inilah yang disebut sebagai review palsu. Cara mengambil responden yang memperhatikan review yang tidak palsu ialah dengan memastikan bahwa responden tersebut benar-benar pengguna aplikasi Shopee dan juga pernah melakukan transaksi lebih dari 2 kali.
Dalam rangka melawan dan menghindari review palsu yang mulai menjamur di berbagai produk, Shopee memberikan kemudahan review hanya kepada mereka yang telah melakukan pembelian di shopee. Mereka juga mengharuskan para pemberi review agar memasukkan gambar produk yang telah mereka beli agar menghindari produk dari review palsu, shopee juga melakukan verifikasi pada pemberi review yang sudah benar-benar membeli produk dari situsnya. Dugaan umum tentang bagaimana orang menilai tentang online review dan online rating adalah agar memahami mengenai informasi produk yang akan konsumen terima (Flanagin dan Metzger 2007) dalam (Mayzlin, Dover dan Chevalier 2014). Shopee memberikan layanan yang dapat meningkatkan kepercayaan dan agar konsumen mengetahui tentang kejujuran dari produk tersebut yaitu dengan menggunakan online customer review dan rating karena hal itu juga
adalah bagian dari eWOM. Dalam menilai kualitas produk, informasi sumber sangat penting karena hal itu adalah dasar utama yang menjadi dasar penilaian kredibilitas (Abzari, Ghassemi dan Vosta 2014)
Perbedaan utama antara pembelian melalui online dan pembelian melalui offline ialah kemampuan konsumen untuk menilai suatu produk sehingga dapat menimbulkan keinginan hingga keputusan pembelian. Pada pembelian melalui online, calon pembeli tidak dapat memeriksa barang yang mereka ingin beli secara langsung dan biasanya hanya dibantu oleh gambar ataupun deskripsi yang diberikan oleh penjual, sedangkan pada pembelian melalui offline kita dapat melihat dan menyentuh barang secara langsung (Gain, Herdinata dan Sienatra 2017)
Melihat dari masalah-masalah tersebut, banyak strategi pemasaran pada marketplace yang dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen maupun calon konsumen untuk bertransaksi secara online. Di antara banyaknya fitur pada marketplace, online customer review, dan rating merupakan salah satu fitur yang telah menarik banyak perhatian dari akademisi maupun masyarakat sebagai salah satu faktor yang paling berpengaruh dalam menentukan keputusan pembelian pada konsumen. Rumusan masalah yang terdapat dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah online customer review berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketplace Shopee?
2. Apakah rating berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketplace Shopee?
Berdasarkan latar belakang diatas maka penulis tertarik untuk membuat suatu karya ilmiah berupa Rancangan Tugas Akhir dengan judul “Pengaruh Online Customer Review dan Rating Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Marketplace Shopee”.
KAJIAN LITERATUR Keputusan Pembelian
Menurut Magdalena dan Winardi (2020), menyatakan bahwa keputusan pembelian konsumen merupakan titik suatu pembelian dari proses evaluasi.
Menurut J. Setiadi (2019), pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Sedangkan Lane
et al (2014), menyatakan keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian tidak terpisahkan dari bagaimana sifat seorang konsumen (consumer behavior) sehingga masing-masing konsumen memiliki kebiasaan yang berbeda dalam melakukan pembelian, Kotler dan Amstrong 2016, mengemukakan keputusan pembelian memiliki dimensi sebagai berikut :
1. Pilihan produk, Keputusan pembelian konsumen yang didasarkan pada pemilihan dari berbagai produk dan menetapkan satu produk yang dianggap paling sesuai.
2. Pilihan merek, Keputusan pembelian konsumen berdasarkan merek yang paling sesuai dengan faktor emosional dan asosiasi positif konsumen terhadap suatu merek.
3. Pilihan penyalur, Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah,
4. Waktu pembelian, Keputusan pembelian konsumen berdasarkan frekuensi pembelian dalam satu periode waktu tertentu.
5. Jumlah pembelian, Keputusan pembelian konsumen berdasarkan jumlah pembelian dalam periode waktu tertentu.
Online customer review
Online customer review merupakan sebuah bentuk dari electronic word of mouth (eWOM) yang mengacu pada sebuah konten yang berasal dari pengguna yang diposting pada situs belanja online atau e-commerce atau situs web pihak ketiga (Mudambi dan Schuff 2010). Online customer review selama ini telah menjadi sebuah sumber utama informasi produk di dunia online (Albert H. Huang, Kuanchin Chen, David C. Yen, 2015). Kebanyakan penelitian yang membahas tentang online customer review adalah tentang review yang ditulis oleh pengguna.
Padahal review online saat ini tidak hanya berupa teks saja. Menurut Tsang, A. S.,
& Prendergast (2009) sebuah online review itu bisa berupa teks dan rating. Intinya online customer review adalah sebuah alat yang digunakan pelanggan untuk
mengekspresikan kesan dan pesan mereka terhadap sesuatu di dunia online yang dapat menggunakan review berbentuk teks ataupun juga rating dengan bintang.
Menurut Elwalda et al (2016) manfaat (perceived of usefulness) adalah bagian dari online customer review yaitu sebagai bagian dari eWOM yang mempengaruhi apakah review berguna bagi pelanggan dilihat dari tingkat kepercayaan mereka terhadap suatu review sehingga mereka dapat menganggap review tersebut bermanfaat. Atau dapat juga disimpulkan sebagai sejauh mana pelanggan percaya bahwa menggunakan online customer review meningkatkan pengalaman belanja online mereka. Hal ini berdasarkan dari pernyataan Davis (1989) dalam Elwalda et al (2016) yang mengatakan bahwa manfaat (perceived of usefulness) adalah sejauh mana seseorang dapat percaya bahwa menggunakan suatu sistem tertentu akan meningkatkan kinerja pekerjaan mereka. Untuk mengukur tingkat manfaat (perceived of usefulness) dari online customer review ini, maka sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Elwalda et al (2016) terdapat beberapa indikator untuk customer review berdasarkan (Gefen, D., Karahanna, E.,
& Straub 2003) dan (Koufaris, 2002) yaitu.
1. Tingkat efektivitas berbelanja akibat adanya online review 2. Tingkat efektivitas belanja online akibat adanya online review 3. Tingkat kegunaan dari online review
Menurut Elwalda et al (2016) Kenyamanan (perceived enjoyment) adalah sejauh mana pelanggan percaya bahwa menggunakan OCR itu menyenangkan dan menghibur. Hal ini berdasarkan dari pernyataan Schindler and Bickart (2005) yang melakukan studi tentang OCR dan eWOM menunjukkan bahwa kenyamanan adalah salah satu dari lima alasan utama mengapa orang mencari pesan online. Kenyamanan juga ditemukan menjadi stimulus penting untuk terlibat dalam eWOM (Cheung dan Lee 2012) Maka sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Elwalda et al (2016) terdapat beberapa indikator untuk Customer Review berdasarkan (Van Dolen, W. M., Dabholkar, P.a., & de Ruyter, 2007) yaitu.
1. Pengalaman mendapatkan perasaan senang ketika membaca online review.
2. Pengalaman mendapatkan perasaan nyaman ketika membaca online review.
3. Online review adalah hal yang menarik.
Menurut Elwalda et al (2016) kontrol diri (perceived control) adalah jumlah kontrol yang pelanggan rasakan dari yang OCR berikan selama proses belanja online. Untuk belanja online, kontrol diri tidak hanya dianggap sebagai interaksi dengan produk itu sendiri, melainkan sebagai konsekuensi dari perilaku interaksi dengan situs dan fitur-fiturnya (Koufaris, 2002). Tingkat pengontrolan diri yang diperoleh dalam pengalaman belanja online berasal dari kurangnya komitmen yang menimbulkan efisiensi pelanggan, dan mengurangi upaya yang diperlukan untuk melakukan pembelian (Wolfinbarger dan Gilly, 2001). Maka sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Elwalda et al (2016) terdapat beberapa indikator untuk Online Customer Review berdasarkan (Van Dolen, W. M., Dabholkar, P.a., & de Ruyter, 2007) yaitu :
1. Tingkat kontrol diri ketika melakukan belanja online dengan menggunakan online review.
2. Melalui online customer review, saya mendapatkan pengaruh langsung dalam mencari informasi yang dibutuhkan.
3. Online review memungkinkan untuk memberikan informasi yang penting.
Rating
Feedback pelanggan di toko-toko secara online dapat dilihat sebagai ekspresi kepuasan mereka dengan produk. Oleh karena itu biasanya mereka menggunakan variabel bintang atau individual star rating untuk mengukur kepuasan mereka terhadap suatu produk spesifik tertentu. Rating didefinisikan sebagai penilaian dari pengguna pada preferensi suatu produk terhadap pengalaman mereka yang mengacu pada keadaan psikologis dan emosional yang mereka jalani saat berinteraksi dengan produk virtual dalam lingkungan dimediasi (Li et al, 2003).
Penelitian tentang anteseden penilaian produk terutama berfokus pada bias yang berbeda yang mempengaruhi nilai rating. Wulff dan Hardt (2014) menemukan bukti perbedaan budaya diantara penilai. Para penulis terakhir ini juga menemukan bahwa penilaian produk tidak mencerminkan kualitas produk secara benar atau akurat (persepsi). Sridhar (2018) menemukan bahwa penilaian rating oleh pelanggan melemahkan pengaruh pengalaman produk tetapi dapat
meningkatkan atau memberikan efek pada kegagalan suatu produk, tergantung pada bagaimana rating itu ditujukan. Berger et al (2020) menghubungkan antara rating terhadap tingkat pengambilan keputusan pelanggan. Mereka menemukan bahwa pengaruh penilaian pelanggan terhadap rating sebelum memutuskan membeli sesuatu tergantung pada seberapa sering rating/ penilaian dilakukan oleh pelanggan ini pada suatu produk.
Untuk mengukur tingkat manfaat dari rating yang dimodifikasi dari indikator bagian review berdasarkan (Gefen, D., Karahanna, E., & Straub 2003) dan (Koufaris, 2002) sehingga menjadi:
1. Tingkat efektivitas berbelanja akibat adanya online rating.
2. Tingkat efektivitas belanja online akibat adanya online rating.
3. Tingkat kegunaan dari online rating.
Untuk mengukur tingkat kenyamanan dari rating yang dimodifikasi dari indikator bagian review berdasarkan (Van Dolen, W. M., Dabholkar, P.a., & de Ruyter, 2007) yaitu.
1. Pengalaman mendapatkan perasaan senang ketika melihat online rating.
2. Pengalaman mendapatkan perasaan nyaman ketika melihat online rating.
3. Online rating adalah hal yang menarik
Untuk mengukur tingkat kontrol diri dari rating yang dimodifikasi dari indikator bagian review berdasarkan (Van Dolen, W. M., Dabholkar, P.a., & de Ruyter, 2007) yaitu :
1. Tingkat kontrol diri ketika melakukan belanja online dengan menggunakan online rating.
2. Melalui online rating, saya mendapatkan pengaruh langsung dalam mencari informasi yang dibutuhkan.
3. Online rating memberikan informasi yang penting.
Pengaruh online customer review terhadap keputusan pembelian
Online cutomer review mempunyai hubungan dengan keputusan pembelian konsumen disebabkan oleh review yaitu bagian dari banyaknya aspek yang menentukan munculnya keputusan beli online. Dalam Theory of Reasonned Action / TRA (Saidi et al 2007) keputusan dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif.
Sikap dan norma subyektif ialah perasaan positif atau negatif seseorang jika harus melakukan perilaku yang akan ditentukan dan persepsi atau pandangan seseorang terhadap kepercayaan-kepercayaan orang lain. Dengan adanya online customer review maka konsumen akan lebih mempertimbangkan untuk berbelanja di online marketplace shopee karena akan memunculkan keyakinan, sikap perilaku yang terpenting adalah kehendak atau keputusan beli.
Menurut Abtahi et al (2017) dalam penelitiannya tentang pengaruh online customer review terhadap keputusan dan keputusan pembelian pada online marketplace di Indonesia dan menghasilkan online customer review memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Tanjung (2016) dalam penelitiannya yang berjudul pengaruh consumer online review terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketplace Tokopedia di wilyah DKI Jakarta dan hasilnya online customer review berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
H1 : Online customer review berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Pengaruh rating terhadap keputusan pembelian
Rating merupakan komponen dari review dengan pemanfaatan bentuk simbol bintang daripada bentuk teks dalam mengemukakan ulasan dari konsumen.
Rating mempunyai arti sebagai pengevaluasian pada pengkhususan sebuah produk terhadap pengalaman mereka mengacu pada keadaan psikologis dan emosional yang mereka jalani saat berhadapan dengan produk secara virtual dalam lingkungan mediasi (Li and Zhang 2002). Berger et al (2020) mempertemukan antara rating dan pengambilan keputusan pelanggan. Mereka mengemukakan bahwa akibat dari penilaian pelanggan terhadap rating sebelum memutuskan membeli sesuatu tergantung pada seberapa sering rating atau penilaian dilakukan oleh pelanggan pada suatu produk
Menurut hasil penelitian Arbaini (2020) dalam penelitiannya tentang pengaruh consumer online rating dan review terhadap keputusan pembelian pada pengguna marketplace Tokopedia dan menghasilkan rating berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketplace Tokopedia.
H2 : Rating berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
H1
H1 Kerangka Penelitian
MODEL PENELITIAN Pendekatan Penelitian
Pendekatan metode penelitian yang digunakan merupakan metode kauntitatif, menurut (Akbar 2010) penelitian kuantitatif merupaka salah satu jenis pennelitian pendidikan dimana peneliti memutuskan apa yang akan diteliti, menyusun pertanyaan spesifik, membatasi pertanyaan, mengumpulkan data terukur dari partisipan, menganalisis angka-angka dengan menggunakan ststistik, melakukan penelitian yang tidak memihak, dengan cara-cara yang objektif. Peneliti melihat fenomena pengaruh online customer review terhadap keputusan pembelian pada marketplace shopee, peneliti akan menguji pengaruh variabel independen online customer review (X1) dan rating (X2) terhadap keputusan beli konsumen pada marketplace shopee.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data merupakan salah satu tahapan sangat penting dalam penelitian. Teknik pengumpulan data yang benar akan menghasilkan data yang memiliki kredibilitas tinggi, dan sebaliknya dan menggunakan metode angket atau kuisoner berupa Google form (Hidayat, Industri dan Madura 2009)
Populasi
Menurut (Healy and Malhotra, 2009) populasi merupakan gabungan dari banyaknya komponen yang berbagi beberapa perangkat karakteristik yang sama guna mencapai tujuan dari masalah riset pemasaran. Untuk kriteria responden yang
OnlineCustomer Review (X1)
OnlineCustomer Rating (X2)
H2 Keputusan Pembelian (Y)
digunakan pada penelitian ini ialah seluruh pengguna shopee berusia 18 tahun ke atas.
Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Setiawan dan Sugiharto 2014). Menurut (Abadi dan Herwin 2019) sampel mengikutsertakan penyebutan satu per satu secara lengkap bagian dari sebuah populasi. Kriteria umum yang dipilih peneliti adalah pengguna shopee.
Kriteria khusus yang dipilih peneliti adalah pengguna shopee yang pernah melakukan transaksi lebih dari 2 kali. Hal tersebut dikarenakan jika pengguna telah melakukan transaksi lebih dari 2 kali, maka pengguna tersebut tertarik dengan pelayanan dari shopee dan juga sudah melakukan pengisian review dan rating diplatform tersebut. Penelitian ini menggunakan data primer yang kemudian akan diolah oleh peneliti dengan melakukan penyebaran berupa kuesioner berupa G- form.
Tabel 1 Definisi Operasional Variabel Definisi
Konseptual
Dimensi Simbol Indikator Empirik
Online customer review merupakan bagian dari word of mouth communication yang ada pada jual beli online, ialah ketika calon konsumen menerima informasi mengenai produk dari pembeli yang sudah
menerima manfaat dari produk tersebut (Filieri and McLeay 2014)
Manfaat (perceived usefulness)
Kenyamanan (Perceived enjoyment)
x1
x2
x3
x4
- Online Review menambah efektifitas belanja online - Online Review
menolong ketika akan melakukan belanja secara online
- Bermanfaat dan berguna jika
menggunakan online review - Menimbulkan
rasa bahagia ketika membaca online review dari sebuah produk
Kontrol diri (Perceived Control)
- Rasa nyaman
x5
ketika membaca online review sebuah produk - Online review
x6 itu menarik
- Tingkat
x7 kontrol diri ketika berbelanja online ketika menggunakan online review
x8 - Online review mempunyai pengaruh secara langsung ketika menemukan informasi yang dibutuhkan - Dalam
x9 pemakaian
online review memungkinkan untuk dapat menerima informasi yang penting
Rating merupakan bentuk lain dari pilihan yang diberikan oleh banyak orang dan menjadi rata-rata penilaian dari konsumen yang memberikan rating kepada perbedaan fitur dari sebuah
Manfaat (Perceived usefulness)
x10
x11
x12
- Online Rating menambah efektifitas belanja online - Online Rating
menolong ketika akan melakukan belanja secara online
- Bermanfaat dan berguna jika
produk ataupun pelayanan dari penjual (Filieri
Kenyamanan (Perceived enjoyment)
menggunakan online rating - Menimbulkan
rasa bahagia ketika melihat online rating dari sebuah produk - Rasa nyaman
ketika melihat online rating sebuah produk - Online rating
itu menarik - Tingkat
kontrol diri ketika berbelanja online
menggunakan online rating - Online rating
mempunyai pengaruh secara langsung ketika menemukan informasi yang dibutuhkan - Dalam
pemakaian online rating memungkinkan untuk dapat menerima informasi yang penting
2014) x13
x14
x15
Kontrol diri (Perceived control)
x16
x17
x18
Menurut Amrullah,
Pilihan Produk
x19 Kebutuhan dari suatu produk dan Kualitas
Siburian dan dari produk itu sendiri
ZA (2016) Keputusan Pembelian konsumen
Pilihan Merek
x20 Kepopuleran dan kepercayaan merek
ialah suatu Pilihan Penyalur
x21 Mencari lokasi yang
tahapan dalam dekat dan harga yang
pengintegrasian murah
yang
mengombinasi
Waktu Pembelian
Membeli produk dengan interval waktu tertentu
pengetahuan x22
agar dapat menilai dua alternatif atau lebih, dan memilih salah satu
Jumlah Pembelian
x23 Membeli sesuai kebutuhan diantaranya.
TeknikAnalisis Data Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas
Uji validitas ialah sebuah strategi untuk mengetahui cara kerja dari alat yang digunakan untuk mengukur serta dapat merepresentasikan dengan tepat variabel – variabel yang diteliti (Azhar dan Ardi 2018) . Abadi dan Herwin 2019, menyatakan bahwa sebuah alat ukur dapat dianggap valid, jika memiliki nilai faktor loading lebih besar dari 0,5. Perhitungan faktor loading menggunakan software IBM SPSS Statistics 22.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah suatu pendekatan yang dilakukan untuk mengukur keandalan (reliabilitas) dimana responden termasuk dalam cakupan skala yang sama pada dua waktu yang berbeda dengan kondisi yang sama (Azhar dan Ardi 2018). Uji reliabilitas adalah tolak ukur sebuah stabilitas dan kesesuaian pelapor ketika menjawab hal-hal yang memiliki hubungan dengan bentuk berupa pertanyaan. Sebuah alat ukur dapat dikatakan terbukti jika dapat menghasilkan hasil yang sama bila digunakan untuk mengukur ulang objek yang sama. Untuk menguji reliabilitas dari suatu variabel digunakan koefisien cronbach alpha. Nilai minimal cronbach alpha untuk confirmatory research yaitu 0,7 sedangkan untuk exploratory research minimal bernilai 0,6.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Uji normalitas dibuat untuk mengetes bentuk pembagian data. Menurut (Lackermair, Kailer dan Kanmaz 2013) bentuk distribusi ini adalah khususnya untuk mengukur kemiringan dan juga kurtosis, dia juga mengatakan bahwa asumsi paling dasar dalam analisis multivariat adalah normalitas, yaitu bentuk distribusi data adalah normal. Apabila data tidak terdstribusi secara normal maka hasil analisis dapat menjadi bias. Data yang terdistribusi secara normal dapat dilihat dari Gambar pada histogram data atau dengan menggunakan metode statistik.
Uji Multikorelasi
Menurut (Koopman et al 2016) analisis multikolinearitas dibuat agar dapat mengetahui seberapa besar variabel bisa dideskripsikan oleh variabel lain ketika proses pemecahan masalah. Sebagai efek jika multikolinearitas mengalami peningkatan, akan menyulitkan interpretasi variate karena lebih sulit untuk memastikan pengaruh dari setiap variabel tunggal, karena hubungan antar variabel yang saling mempengaruhi menjadi bias.
Uji Heteroskedastisitas
Instrumen penelitian dapat dinyatakan tidak memiliki gejala heteroskedastisitas apabila data pada scatterplot menyebar secara acak, baik di bagian atas angka nol atau di bagian bawah angka nol dari sumbu vertikal atau sumbu Y.
Analisis Regresi Linear Berganda
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah online customer review dan rating sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian.
Persamaan regresi linear berganda dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
Y=a=b1X1+b2X2 Dimana:
Y = Keputusan pembelian a = Konstanta
b1-b2= Koefisien regresi X1= Online customer review X2 = Rating
Dari hasil regresi yang diperoleh kemudian dilakukan pengujian untuk mengetahui apakah defisiensi regresi yang diperoleh mempunyai pengaruh yang signifikan atau tidak, baik secara simultan atau parsial dan mengetahui seberapa besar pengaruhnya.
Uji Kelayakan Model (Uji F)
Uji F digunakan untuk mengetahui apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model dapat digunakan untuk menjelaskan variabel terikat yang dibuktikan dengan data empiris. Nilai signifikan uji F bisa diketahui dari tabel anova dengan menggunakan aplikasi SPSS. Jika diperoleh nilai anova < α = 0,05 maka variabel bebas mampu menjelaskan variabel terkait. Jika nilai anova > α maka variabel bebas tidak dapat mendeskripsikan variabel terkait.
Uji Secara Parsial (Uji t)
Uji t dipakai guna menguji apakah variabel bebas secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel terkait Pengaruh dapat dilihat dari probabilitas variabel bebas dibandingkan dengan tingkat kesalahannya (α).
Kriteria pengujian secara parsial sebagai berikut : H1, diterima bila Thitung > Ttabel pada α = 5%
Artinya, terdapat pengaruh yang signifikan antara masing-masing variabel independen dan variabel dependen.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pengumpulan Data
Penyebaran kuesioner dalam penelitian ini dilakukan dengan cara membagikan link form online pada sosial media Instagram, Facebook dan Whatsapp dengan menggunakan metode purposive sampling. Penyebaran kuesioner dimulai pada hari Sabtu, 23 Oktober 2021 sampai dengan Kamis, 2 November 2021. Total data yang masuk sebanyak 232 responden, dengan rincian 200 memenuhi syarat diolah dan 30 tidak dapat diolah karena data tidak lengkap.
Metode kuantitatif dalam penelitian ini dilakukan dengan alat bantu SPSS . Analisis Deskriptif
Tahap berikutnya setelah data yang diperlukan terkumpul dan memenuhi syarat kecukupan data adalah mengolah data sesuai dengan tujuan penelitian. Data yang telah diperoleh diolah dengan menggunakan software SPSS 16.0 for Windows.
Tahap pengolahan ini dibagi menjadi beberapa bagian mulai dari demografis responden sampai informasi perilaku konsumen.
Demografi Responden
Demografi responden terbagi menjadi 4 bagian pertanyaan yaitu usia, jenis kelamin, kota tempat tinggal dan pekerjaan. Terkait demografis responden dapat dilihat pada tabel 2.
Dilihat dari indikator usia, mayoritas responden berumur 24-39 tahun (46%), 17-23 tahun (45%), dan paling sedikit 40-55 tahun (18%). Responden pada penelitian ini terdiri dari 107 orang perempuan dan 93 laki-laki. Dari data tersebut diketahui untuk kategori jenis kelamin didominasi oleh perempuan dengan persentase 53,5% sedangkan laki-laki dengan 46,5%.
Distribusi Responden berdasarkan Kota tempat tinggal di dominasi oleh Kota Kupang,NTT dan Kota Salatiga. Kota Kupang, NTT menyumbang sebesar 45,5% responden dan Kota Salatiga 15,5%,
Tabel 2 Profil Responden
Profil Frekuensi Presentase
Usia 17-23 24-39 40-55 Total
90 92 18 200
45 % 46 % 9 % 100%
Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan
93 107
46,5 % 53,3 % Kota Tempat Tinggal
Bali Jakarta Jogja Kupang Salatiga Solo Lain-lain Total
15 9 11 91 31 11 32 200
7,5 % 4,5 % 5,5 % 45,5 % 15,5 % 5,5 % 16 % 100 % Pekerjaan
Pelajar/ mahasiswa Wiraswasta
Pegawai swasta PNS
TNI/POLRI Profesional
(konsultan/arsitek/dokter/dsb) Lain-lain
Total
86 24 44 10 9 7
20 200
43 % 12 % 22 % 5 % 4,5 % 3,5 %
10 % 100 %
Selanjutnya profil responden dilihat berdasarkan pekerjaan mereka.
Mayoritas responden adalah pelajar atau mahasiswa (43%). Selanjutnya diikuti oleh pegawai swasta (22%) dan wiraswasta (12%). Setelah itu dengan persentase dibawah 12% ada lain-lain yaitu ibu rumah tangga (10%), PNS (5%), TNI/POLRI (4,5%) dan yang paling sedikit yaitu Profesional (3,5%)
Informasi Perilaku Responden
Selain melihat profil responden melalui pertanyaan demografis responden, peneliti juga mencari informasi terkait perilaku responden melalui 10 bagian pertanyaan yaitu mengenai berapa kali responden berbelanja online pada satu tahun terakhir, kapan responden terakhir berbelanja online pada online marketplace shopee, kategori barang apa yang paling sering dibeli oleh responden, apa yang membuat responden lebih memilih suatu produk dibandingkan produk lain sejenis yang ditawarkan di Shopee, berapa kali responden memberikan review dan rating pada shopee dalam 1 tahun terakhir, waktu terakhir responden memberikan review dan rating, dan motivasi responden memberikan review dan atau rating.
Berdasarkan data yang didapat dari kuesioner, mayoritas responden pernah berbelanja online kurang dari lima kali dalam satu tahun terakhir (40%). Kemudian sebanyak 54,5% responden mengaku berbelanja online sebanyak 5 hingga 10 kali dalam satu tahun terakhir. Terakhir sebanyak 5,5% berbelanja online lebih dari 10 kali dalam satu tahun terakhir. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa frekuensi berbelanja online responden masih dikatakan rendah karena mayoritas responden melakukan belanja online kurang dari 5 kali dalam satu tahun.
Kategori produk yang paling sering dibeli secara online oleh responden adalah sepatu (46%) diikuti oleh produk jam tangan (44%), fashion (42,5%) dan elektronik (39%). Hal ini berarti pelanggan sudah makin berani untuk berbelanja secara online.
Tabel 3 Informasi Perilaku Konsumen
Perilaku Responden Frekuensi Presentase Frekuensi belanja online 1 tahun terakhir
<5 kali 5-10 kali
>10 kali Total
109 80 11 200
54,5%
40%
5,5%
100%
Frekuensi waktu terakhir berbelanja di Shopee 1-3 minggu lalu
1-3 bulan lalu
>3 bulan lalu
59 82 59
29,5%
41%
29,5%
Total 200 100%
Kategori produk paling sering dibeli Fashion
Elektronik Handphone Jam tangan Tas
Sepatu Buku Total
85 78 48 88 61 92 15 200
42,5%
39%
24%
44%
30,5%
46%
7,5%
100%
Alasan lebih memilih suatu produk dibandingkan produk lain sejenis yang ditawarkan di Shopee
Review/ulasan Rating
Harga Merek Penjual
Waktu pengiriman Total
194 190 124 123 60 38 200
97%
95%
62%
61,5%
30%
19%
100%
Berapa kali memberikan review dan rating pada online marketplace Shopee dalam 1 tahun
terakhir
<5 kali 5-10 kali
>10 kali Total
Waktu terakhir memberikan review dan rating pada online marketplace Shopee
1-3 minggu lalu 1-3 bulan lalu
>3 bulan lalu Total
98 89 13 200
53 86 61 200
49%
44,5 % 6,5%
100%
26,5%
43%
30,5%
100
Motivasi memberikan review dan rating
Keharusan konsumen yang telah ditetapkan Shopee
Hanya sekedar mengisi
Merasa bermanfaat bagi calon konsumen lain Total
48
46 106 200
24%
23%
53%
100%
Selain produk Elektronik lebih mahal daripada produk fashion, produk elektronik juga terbuat dari material yang lebih keras sehingga rentan untuk mendapat bentruran kemudian hancur atau rusak pada saat pengiriman. Ke depannya mungkin belanja online akan semakin menjadi hal yang biasa di masyarakat sehingga lebih banyak produk yang dibeli secara online dan belanja offline perlahan-lahan akan tergantikan.
Hasil Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu pernyataan dalam kuesioner. Dasar uji validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = 200 – 2 = 198, untuk menguji apakah masing-masing indikator dalam kuesioner valid atau tidak. Hasil uji validitas untuk variabel Online Customer Review, Rating dan Keputusan Pembelian dengan sampel 200 responden adalah sebagai berikut :
Tabel 4 Hasil Uji Validitas Variabel Online Customer Review Item Pertanyaan Correlated item –
Total Corelation
R Tabel Keterangan
X1.1 0,478 0,138 Valid
X1.2 0,439 0,138 Valid
X1.3 0,486 0,138 Valid
X1.4 0,411 0,138 Valid
X1.5 0,491 0,138 Valid
X1.6 0,600 0,138 Valid
X1.7 0,485 0,138 Valid
X1.8 0,620 0,138 Valid
X1.9 0,565 0,138 Valid Sumber : Data primer yang diolah, SPSS
Tabel 4 menunjukkan bahwa variabel online customer review mempunyai kriteria valid untuk semua item pertanyaan dengan r hitung > t tabel, maka indikator yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan valid.
Tabel 5 Hasil Uji Validitas Variabel Rating Item Pertanyaan Correlated item –
Total Corelation
R Tabel Keterangan
X2.1 0,745 0,138 Valid
X2.2 0,792 0,138 Valid
X2.3 0,503 0,138 Valid
X2.4 0,795 0,138 Valid
X2.5 0,772 0,138 Valid
X2.6 0,605 0,138 Valid
X2.7 0,650 0,138 Valid
X2.8 0,586 0,138 Valid
X2.9 0,669 0,138 Valid
Sumber : Data primer yang diolah, SPSS
Tabel.. menunjukkan bahwa variabel rating mempunyai kriteria valid untuk semua item pertanyaan dengan r hitung > t tabel, maka indikator yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan valid.
Tabel 6 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian Item Pertanyaan Correlated item –
Total Corelation
R Tabel Keterangan
Y1 0,575 0,138 Valid
Y2 0,703 0,138 Valid
Y3 0,686 0,138 Valid
Y4 0,590 0,138 Valid
Y5 0,624 0,138 Valid
Sumber : Data primer yang diolah, SPSS
Tabel 6 menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian mempunyai kriteria valid untuk semua item pertanyaan dengan r hitung > t tabel, maka indikator yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan valid.
Hasil Uji Reliabilitas
Dalam penelitian ini, uji reliabilitas suatu kuesioner didasarkan pada uji statistik Croanbach Alpha (α) yang dibantu dengan alat analisis data SPSS Syarat dikatakan reliable adalah jika suatu variabel memiliki nilai Croanbach Alpha ≥ 0,6 (Ghozali 2013)
Tabel 7 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha (α) Keterangan
OnlineCustomer Review 0,637 Reliabel
Rating 0,856 Reliabel
Keputusan Pembelian 0,631 Reliabel
Sumber : Data primer yang diolah, SPSS
Tabel 7 menunjukkan nilai Croanbach’s Alpha atas variabel online customer review sebesar 0,637; variabel online customer rating sebesar 0,856;
variabel keputusan pembelian sebesar 0,631. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pernyataan dalam kuesioner ini reliabel karena menunjukkan nilai Croanbach’s Alpha > 0,6.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah model regresi, variabel dependen, maupun variabel independen dalam penelitian ini mempunyai distribusi yang normal atau tidak. Kriteria model regresi dikatakan baik apabila memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Pengujian normalitas menggunakan dua metode yaitu uji statistik one-sample Kolmogrov-Smirnov. Hasil pengujian adalah sebagai berikut :
Tabel 8 Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 200
Mean .0000000 Normal Parametersa,b Std.
Deviation 1.86104600 Most Extreme
Differences
Absolute .026
Positive .026
Negative -.021
Kolmogorov-Smirnov Z .370
Asymp. Sig. (2-tailed) .999
Sumber: data primer diolah dengan SPSS
Berdasarkan hasil uji normalitas yang tertera pada tabel 8 dapat dikertahui bahwa nilai Asymp. Sig.(2-tailed) adalah sebesar 0,999. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa H0 dapat diterima karena telah memenuhi syarat data dalam model regresi karena nilai Asymp. Sig.(2-tailed) yang dihasilkan
> 0,05.
Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi ditemukan adanya hubungan (korelasi) antar variabel independen. Tidak adanya korelasi antar variabel independen dapat ditunjukkan jika memenuhi kriteria nilai VIF < 10 dan nilai tolerance > 0,1. Hasil pengujian multikolinearitas dalam penelitian ini ditunjukkan pada tabel 9
Tabel 9 Hasil Uji Multikolinearitas
Variabel Tolerance VIF Keterangan
Online Customer Review
0,924 1,082 Tidak terjadi multikolinearitas Rating 0,924 1,082 Tidak terjadi multikolinearitas
Sumber: data primer diolah dengan SPSS
Berdasarkan hasil uji multikolinearitas pada tabel 9 diketahui bahwa nilai VIF pada seluruh variabel independen bernilai < 10 dan nilai tolerance pada keseluruhan variabel bernilai >0,1. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini tidak terjadi korelasi antar variabel independen atau dengan kata lain tidak terjadi multikolinearitas.
Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan suatu varian dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain dengan mengasumsikan bahwa varian dalam variabel gangguan adalah konstan. Hasil pengujian dalam pada tabel di bawah ini :
Tabel 10 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Variabel Signifikansi Keterangan
OnlineCustomer Review 0,343 Tidak terjadi heteroskedastisitas Rating 0,196 Tidak terjadi heteroskedastisitas
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS
Berdasarkan uji Glesjer pada tabel di atas, menjelaskan bahwa semua variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai signifikansi di atas 0,05. Hal tersebut mengartikan bahwa model regresi pada penelitian ini tidak terjadi heteroskedastisitas.
Uji Regresi Berganda
Dalam penelitian ini, analisis linear berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh Online Customer Review (X1) & Rating (X2) terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil uji regresi berganda dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 11 Hasil Uji Regresi Berganda Coefficientsa
Model Unstandardize
d Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Beta
(Constant) 10.930 6.351 .000
1 OnlineCustomer
Review .105 .168 2.514 .013
Rating .175 .350 5.227 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: data primer diolah di SPSS
Dari tabel diperoleh persamaan regresi berikut : Y = a + b1.X1 + b2.X2
= 10.930 + 0,168 . 0,105 + 0,350 . 0,175 Keterangan :
Y : Keputusan Pembelian
a : Konstanta sebesar 10.930 yaitu ketika variabel keputusan pembelian belum dipengaruhi oleh variabel Online Customer Review (X1) & Rating
(X2). Jika variabel independen tidak ada maka variabel keputusan pembelian tidak mengalami perubahan.
b1 : Nilai koefisien X1 sebesar 0,168. Menunjukan (X1) dapat memprediksi keputusan pembelian (Y) secara positif. Artinya, setiap kenaikan 1 persepsi responden terhadap Online Customer Review, peluang keputusan pembelian naik sebesar 0,105.
b2 : Nilai koefisien X2 sebesar 0,350. Menunjukan rating (X2) dapat memprediksi keputusan pembelian (Y) secara positif. Artinya, setiap kenaikan 1 persepsi responden terhadap rating, peluang keputusan pembelian naik sebesar 0,175.
Persamaan regresi berganda tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Variabel independent Online Customer Review (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) dengan nilai
signifikansi sebesar 0,013.
b. Variabel independent Rating (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) dengan nilai signifikansi sebesar 0,000.
Uji Hipotesis Uji T
Uji statistik T digunakan untuk mengetahui adanya pengaruh dari masing- masing variabel independen terhadap variabel dependen. Pengujian digunakan dengan tingkat signifikansi 0,05. Hasil uji statistik t akan disajikan dalam tabel berikut ini :
Tabel 12 Hasil Uji T
Variabel T tabel T hitung Signifikansi Keterangan OnlineCustomer
Review
1,972 2,514 0,013 Positif dan signifikan
Rating 1,972 5,227 0,000 Positif dan
signifikan Sumber: data primer diolah dengan SPSS
Berdasarkan tabel diatas, diketahui nilai signifikan untuk pengaruh X1
terhadap Y adalah sebesar 0,013 < 0,05 dan nilai t hitung 2,514 > t tabel 1,972 sehingga dapat disimpulkan bahwa H1 yang adalah variabel online customer review berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan H2
yang adalah variabel rating berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian dinyatakan diterima, karena signifikansi rating terhadap keputusan pembelian adalah 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 5,227 > 1,972.
Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel terikat. Hasil uji f dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 13 Hasil Uji F
Variabel F tabel F hitung Signifikansi Keterangan OnlineCustomer
Review
3,04 22,117 0,000 Positif dan signifikan
Rating 3,04 22,117 0,000 Positif dan
signifikan Sumber: data primer diolah dengan SPSS
Berdasarkan output di atas, diketahui nilai signifikan untuk pengaruh X1 dan X2 secara simultan terhadap Y adalah sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai F hitung 22,117
> F tabel 3,04. Artinya secara signifikan terdapat pengaruh Online customer review (X1) dan Rating (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).
Pembahasan
Pengaruh Online Customer Review terhadap keputusan pembelian
Hasil pengujian hipotesis pertama menyatakan bahwa online customer review berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil regresi menunjukkan bahwa variabel online customer review memiliki tingkat signifikansi 0,013.
Variabel nilai signifikansi 0,013 < 0,05. Hal ini membuktikan bahwa pada online customer review merupakan salah satu faktor yang menyebabkan keputusan pembelian yang berarti semakin banyak review yang terdapat pada produk di online marketplace shopee maka semakin menarik keputusan pembelian. Hal ini berarti pengaruh online customer review terbukti sekaligus menunjukkan konsistensi dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dzulqarnain (2019) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara online customer review terhadap keputusan pembelian.
Pada online marketplace, review dapat sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian seseorang. Hal ini dikarenakan review berasal dari pengalaman langung konsumen yang pernah melakukan transaksi di online marketplace. Tetapi pada beberapa online marketplace, mereka tidak menampilkan profil dari orang yang memberikan review, sehingga review ini bisa di manipulasi.
Hal ini membuktikan bahwa sangat besar pengaruh review dan juga potensi menyesatan yang bisa diberikan oleh review ini. Untuk itu online marketplace harus bisa menjaga agar orang yang memberikan review itu jelas siapa sehingga dapat dipertanggung jawabkan dan review yang diberikan dapat lebih kredibel. Beberapa online marketplace sudah menerapkan ini dengan memberikan profil orang yang memberi review apakah itu guest, pembeli, orang yang tertarik membeli, ataupun penjualnya sendiri.
Dapat disimpulkan bahwa review ini menjadi salah satu sumber utama calon konsumen dalam menentukan keputusan pembelian mereka untuk itu karena kuatnya pengaruh dari review ini perusahaan harus mempersilahkan konsumen untuk menulis review bahkan bila perlu mewajibkan mereka untuk menulis review.
Namun untuk mencegah adanya manipulasi sebaiknya online marketplace dapat menampilkan profil orang yang memberikan review, apakah orang tersebut pernah membeli barang tersebut atau tidak sehingga review dapat lebih kredibel.
Sebagai sumber informasi langsung utama terhadap barang yang akan dibeli, review dari konsumen dapat memberikan penilaian yang akurat terkait kualitas barang maupun servis yang diberikan oleh online marketplace shopee.
Pengaruh Rating terhadap keputusan pembelian
Hasil pengujian hipotesis selanjutnya menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan positif antara rating terhadap keputusan pembelian dilihat dari nilai pada tabel 12 yang memperlihatkan nilai signifikansi variabel rating 0,000 < 0,05. Hal ini berarti pengaruh rating terbukti sekaligus menunjukkan konsistensi dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ardianti dan Widiartanto (2019) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara rating terhadap keputusan pembelian.
Pada prakteknya dulu rating digunakan untuk menilai film maupun buku.
Rating pada film maupun buku ini digunakan untuk menilai seberapa bagus kualitas ataupun kesukaan konsumen terhadap buku maupun film tersebut. Pada online marketplace hal tersebut dapat dilakukan oleh review sedangkan rating tidak dapat melakukan hal tersebut karena aspek yang dinilai melalui rating ini tidak terlalu
jelas. Rating menilai kualitas suatu barang sekaligus service yang diberikan oleh penjual ataupun online marketplace. Pada online marketplace suatu barang dapat memiliki nilai rating rendah hanya karena tidak diantar tepat waktu meskipun memiliki kualitas bagus dengan harga murah misalnya. Hal ini lah yang membuat review lebih berpengaruh dibandingkan dengan rating
Meskipun begitu rating terbukti memberikan nilai hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini karena tidak semua orang memiliki waktu atau ingin untuk membaca review. Kelebihan utama dari rating adalah kemudahannya. Konsumen menganggap rating sebagai tools yang mudah digunakan dan dapat meningkatkan efektivitas belanja mereka. Cocok sekali untuk orang yang tidak memiliki banyak pertimbangan dalam berbelanja. Karena kemudahannya pengguna juga lebih sering memberikan rating daripada review karena waktu yang diperlukan untuk memberikan rating tidak sebanyak waktu yang diperlukan untuk memberikan review
Rating memiliki pengaruh yang signifikan untuk mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Kesederhanaan yang dimiliki oleh rating dapat di tonjolkan karena memudahkan orang untuk menilai sekaligus tidak membutuhkan waktu lama untuk memberikan rating dan memiliki dampak yang berarti bagi orang lain dengan adanya rating pada suatu produk
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh online customer review dan rating terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil analisis data yang sudah dilakukan dengan alat bantu program Statistical Package for Social Sciens (SPSS) Ver. 16.0. dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab sebelumnya, dapat ditarik kesimpulan menjadi beberapa poin sebagai berikut : (1) Variabel Online customer review berpengaruh terhadap keputusan pembelian. (2) Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Rating berpengaruh terhadap keputusan pembelian. (3) Variabel Online customer review dan Rating secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Saran
Dari kesimpulan di atas, dapat disimpulkan beberapa saran yang dapat bermanfaat dan berguna sebagi bahan pertimbangan penjual Shopee dan peneliti lainnya diwaktu yang akan datang yaitu sebagai berikut :
1. Dari hasil penelitian di atas membuktikan bahwa online customer review berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu para penjual di Shopee perlu mengutamakan kualitas baik dari segi produk maupun layanan. Karena sedikit kekurangan dapat mengecewakan konsumen dan akan melampiaskan ketidakpuasan melalui review. Jika terdapat review yang buruk, tentu sudah mengurangi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut. Jika terjadi komplain direview maka penjual harus mengembalikan reputasi lagi yaitu dengan mengevaluasi produk dan meningkatkan mutu penjualan.
2. Dari hasil penelitian di atas membuktikan bahwa rating juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Peringkat yang semakin tinggi menandakan reputasi penjual bagus. Untuk mengantisipasi peringkat yang rendah maka penjual harus memperhatikan pelayanan sama halnya dalam mengantisipasi review yang buruk. Perlu membuat strategi agar konsumen tidak memberikan peringkat yang rendah seperti memberikan pelayanan yang baik salah satu contohnya dengan fast response dan ramah dalam menjawab setiap pertanyaan yang diajukan konsumen.
3. Diharapkan kepada marketplace Shopee untuk lebih meningkatkan pengawasan terkait online customer review dan rating yang diberikan konsumen kepada penjual atau toko yang ada di Shopee. Contohnya dalam kurun waktu 1 bulan sebuah toko sering mendapatkan review atau rating yang kurang memuaskan maka pihak Shopee harus menginformasikan juga memperingatkan hal itu kepada toko online/ penjual agar memperhatikan hal-hal apa saja yang menyebabkan hal itu terjadi dan juga sebisanya memberikan solusi.
4. Saran berikutnya kepada marketplace Shopee ialah dalam menerima dan merekrut toko online/ penjual untuk bergabung dalam marketplace Shopee sebaiknya memperhatikan dan mengevaluasi apakah toko online atau penjual tersebut benar-benar memenuhi syarat untuk melakukan penjualan online dalam marketplace Shopee itu sendiri agar dimasa mendatang tidak terjadi kerugian bagi penjual maupun marketplace Shopee.
5. Online customer review sangatlah penting bagi konsumen belanja online Shopee. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh penjual salah satunya yaitu kesesuaian produk. Dimana konsumen membutuhkan informasi yang sesuai dengan yang ditulis oleh penjual, dalam review
konsumen lain mengeluhkan produk yang didapat dengan informasi yang ada tidak sesuai, tetapi penjual masih belum memperbaiki kesalahan tersebut sehingga review terbaru juga menyatakan hal yang sama. Sehingga konsumen akan menjadi ragu untuk membeli produk tersebut. Karena pentingnya online customer review, belanja online Shopee juga perlu untuk meningkatkan kepercayaan terhadap perusahaan dengan cara meningkatkan kredibilitas dari penjual yang berada disana sehingga konsumen akan selalu membuat keputusan pembelian di Shopee.
DAFTAR PUSTAKA
Abadi, F. and Herwin, H. (2019) ‘Pengaruh Harga, Kualitas Produk Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Beras Organik Di Jakarta’, Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis (JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT, 4(1), pp. 1–8.
doi: 10.36226/jrmb.v4i1.235.
Abtahi, M. et al. (2017) ‘Heavy metals (As, Cr, Pb, Cd and Ni) concentrations in rice (Oryza sativa) from Iran and associated risk assessment: a systematic review’, Toxin Reviews, 36(4), pp. 331–341. doi: 10.1080/15569543.2017.1354307.
Abzari, M., Ghassemi, R. A. and Vosta, L. N. (2014) ‘Analysing the Effect of Social Media on Brand Attitude and Purchase Intention: The Case of Iran Khodro Company’, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 143, pp. 822–826. doi:
10.1016/j.sbspro.2014.07.483.
Akbar, R. (2010) ‘Pengaruh online customer review dan rating terhadap keputusan pembelian pada marketplace Bukalapak’, pp. 121–156.
Albert H. Huang, Kuanchin Chen, David C. Yen, T. P. T. (2015) ‘A study of factors that contribute to online review helpfulness, Computers in Human Behavior’, A study of factors that contribute to online review helpfulness, Computers in Human Behavior, 48, pp. 17–27. Available at:
https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.010.%0A(https://www.sciencedirect.com/sc ience/article/pii/S0747563215000229).
Amrullah, Siburian, P. S. and ZA, S. Z. (2016) ‘Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda’, Kinerja : Jurnal Ekonomi dan Manajemen, 13(2), pp. 99–118. Available at:
http://journal.feb.unmul.ac.id/index.php/KINERJA/article/view/826.
Arbaini, P. (2020) ‘Pengaruh Consumer Online Rating Dan Review Terhadap Keputusan Pembelian Pada Pengguna Marketplace Tokopedia’, Jurnal Bisnis dan Manajemen, 7(1), pp. 25–33. doi: 10.26905/jbm.v7i1.3897.
Ardianti, A. N. and Widiartanto, M. A. (2019) ‘Pengaruh Online Customer Review dan Online Customer Rating terhadap Keputusan Pembelian melalui Marketplace Shopee .’, Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis, pp. 1–11.
Azhar, N. and Ardi, M. (2018) ‘Uji validitas dan reliabilitas paket multimedia interaktif’, Ilmu Komputer, pp. 1–15.
Berger, J. et al. (2020) ‘Uniting the Tribes: Using Text for Marketing Insight’, Journal of Marketing, 84(1), pp. 1–25. doi: 10.1177/0022242919873106.
Cheung, C. M. K. & M. K. O. L. (2012) ‘What drives consumers to spread
electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms’, Decison Support Systems, 53(1), pp. 218–225.
Devi, L. kurnia intan (2019) ‘Pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian pada marketplace Shopee’, Skripsi.
Van Dolen, W. M., Dabholkar, P.a., & de Ruyter, K. (2007) ‘Satisfaction with Online Commercial Group Chat: the influence of perceived technology attributes, chat group characteristics, and advisor communication style.’, Journal of
Retailing, 83(3), pp. 339–358.
Dzulqarnain, I. (2019) Pengaruh Fitur Online Customer Review Terhadap
