(STUDI KASUS PADA CAFÉ TOMBO NGELAK YOGYAKARTA)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan guna Memperoleh
Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Intan Firdausi 12808141010
PROGRAM STUDI MANAJEMEN - JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
v
Kalau ingin melakukan perubahan jangan tunduk pada
kenyataan, asal yakin di jalan yang benar.
(Gus Dur)
Barang siapa yang menempuh jalan dalam rangka menuntut
ilmu, niscaya Allah akan memudahkan baginya jalan menuju
surga.
(Sabda Rasulullah SAW)
Jer basuki mawa bea
(pepatah jawa)
Somewhere inside all of us is the power to change the world.
vi
A du rr ’ dengan mengucap rasa syukur
kepada Allah SWT., karya ini penulis persembahkan untuk:
Papa dan mama tersayang yang selalu memberikan semangat tanpa meragukan kemampuanku, yang telah memberi dukungan moril maupun materi dan selalu mendoakan keberhasilanku disetiap
waktu.
Kakak-kakak dan dua ponakan lucu (Raysha dan Wikan) yang selalu menjadi obat rindu dan penyemangat selama
menyelesaikan skripsi ini.
Superhuman yang senantiasa menjadi motivator sekaligus penyemangat hebat dan juga sahabat-sahabat terbaik yang
selalu ada dan menemani dalam suka duka menggapai cita-cita.
vii
(STUDI KASUS PADA CAFÉ TOMBO NGELAK YOGYAKARTA) Oleh:
Intan Firdausi NIM. 12808141010
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian pada konsumen café Tombo Ngelak, (2) pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian pada konsumen
café Tombo Ngelak, (3) pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian pada konsumen café Tombo Ngelak, dan (4) pengaruh inovasi produk, daya tarik iklan, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian pada konsumen café Tombo Ngelak.
Penelitian ini merupakan penelitian survei. Populasi pada penelitian ini adalah pengunjung di Café Tombo Ngelak Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 165 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) inovasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 3,035 dengan nilai signifikansi sebesar 0,003<0,05; dan koefisien regresi sebesar 0,179; (2) daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 3,563 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000<0,05; dan koefisien regresi sebesar 0,306; (3) persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 7,776 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000<0,05; dan koefisien regresi sebesar 0,935; dan (4) inovasi produk, daya tarik iklan dan persepsi harga berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dengan hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 53,433 dengan signifikansi sebesar 0,000<0,05.
Kata kunci: Inovasi Produk, Daya Tarik Iklan, Persepsi Harga, dan Keputusan Pembelian
viii
This study aims to determine: (1) the influence of product innovation on buying decisions on consumers café Tombo Ngelak, (2) the effect of the advertising attractiveness on buying decisions of consumers café Tombo Ngelak, (3) the influence of the price perception to buying decisions of consumers café Tombo Ngelak, and (4) the influence of product innovation, advertising attractiveness, and price perception on consumer buying decisions on Tombo Ngelak café.
This study is a survey research. The population in this study were visitors at Café Tombo Ngelak Yogyakarta. The sampling technique used purposive sampling method with a total sample of 165 people. Data collection techniques using questionnaires that have been tested for validity and reliability. Data analysis techniques used to answer the hypothesis is multiple regression.
The results of this study indicate that: (1) the product innovation and significant positive influence toward buying decisions, evidenced from t value of 3.035 with a significance value of 0.003 <0.05; and a regression coefficient of 0.179; (2) the advertising attractiveness positive and significant influence toward buying decisions, evidenced from t value of 3.563 with a significance value of 0.000 <0.05; and a regression coefficient of 0.306; (3) the price perception positive and significant influence toward buying decisions, evidenced from t value of 7.776 with a significance value of 0.000 <0.05; and a regression coefficient of 0.935; and (4) the product innovation, advertising attractiveness, and price perception simultaneously influence toward buying decisions, evidenced by the test results obtained by calculated F value of 53.433 with a significance of 0.000 <0.05.
ix
Segala puji milik Allah SWT, Tuhan semesta alam yang senantiasa
melimpahkan segala rahmat, karunia, dan petunjuk Nya, sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Inovasi Produk, Daya
Tarik Iklan dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian pada Café
dengan Menu Unik (Studi kasus pada Café Tombo Ngelak Yogyakarta)”,
dengan lancar dan baik.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas
Negeri Yogyakarta. Oleh karena itu dalam kesempatan ini, penulis dengan
ketulusan dan kerendahan hati ingin menyampaikan rasa terima kasih
kepada semua pihak yang telah dengan ikhlas memberikan masukan dan
kontribusi berarti dalam proses penelitian dan penyusunan skripsi ini, antara
lain:
1. Prof. Dr. Rochmat Wahab, M.Pd., MA, Rektor Universitas Negeri
Yogyakarta.
2. Dr. Sugiharsono, M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta.
3. Setyabudi Indartono, Ph.D., Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
4. Winarno, M.Si., selaku pembimbing akademik yang senantiasa
membimbing dan memantau perkembangan anak bimbingannya selama
x
diberikan untuk menyelesaikan skripsi ini.
6. Dr. Tony Wijaya, MM. dan Arif Wibowo, MEI., selaku Penguji Utama
dan Ketua Penguji yang telah meluangkan waktunya dan banyak
memberi masukan, koreksi serta arahan agar skripsi ini lebih baik lagi.
7. Seluruh dosen dan staf Jurusan Manajemen maupun Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Yogyakarta yang telah membantu selama proses
perkuliahan.
8. Orang tuaku tersayang, Bapak Aditomo dan Ibu Fitri Rochmah, dua
sosok yang sangat kuat dan pantang mengeluh memberikan segala yang
terbaik demi anak perempuannya, tak henti memberikan dorongan
semangat dan senantiasa memanjatkan doa-doa luar biasa di setiap
waktu.
9. Kakakku, Putri Masita dan Melati Nuswantari sekaligus keluarga
kecilnya yang selalu mendukung dan menghibur disetiap waktu.
10.Teman-teman jurusan Manajemen UNY angkatan 2012 khusunya
konsentrasi pemasaran.
11.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah
membantu dan memperlancar proses penelitian dari awal sampai
selesainya penyusunan skripsi.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih
xii
ABSTRAK ... ...vii
KATA PENGANTAR ... ...ix
DAFTAR ISI ... ..xii
DAFTAR TABEL ... .xiv
DAFTAR GAMBAR ... ..xv
DAFTAR LAMPIRAN ... .xvi
BAB I. PENDAHULUAN ... …1
A. Latar Belakang Masalah ... …1
B. Identifikasi Masalah ... ..14
C. Batasan Masalah... ..14
D. Rumusan Masalah ... ..15
E. Tujuan Penelitian ... ..15
F. Manfaat Penelitian ... ..16
BAB II. KAJIAN TEORI ... ..18
A. Landasan Teori ... ..18
1. Keputusan Pembelian ... ..18
2. Inovasi Produk ... ..28
3. Daya Tarik Iklan ... ..34
4. Persepsi Harga ... ..37
B. Penelitian yang Relevan ... ..46
C. Kerangka Berpikir ... ..47
D. Paradigma Penelitian ... ..48
E. Hipotesis Penelitian ... ..49
BAB III. METODE PENELITIAN ... ..50
A. Desain Penelitian ... ..50
B. Variabel Penelitian ... ..50
C. Definisi Operational Variabel ... ..50
D. Tempat dan Waktu Penelitian ... ..53
xiii
H. Uji Instrumen Penelitian ... ..58
I. Teknik Analisis Data ... ..65
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... ..72
A. Hasil Penelitian ... ..72
1. Analisis Deskriptif ... ..72
2. Analisis Kuantitatif ... ..81
a. Analisis Regresi Berganda ... ..81
b. Uji Hipotesis ... ..84
B. Pembahasan ... ..88
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... ..95
A. Kesimpulan ... ..95
B. Keterbatasan Penelitian ... ..96
C. Saran ... ..96
DAFTAR PUSTAKA ... ..98
xiv
Tabel 1. Beberapa Sajian Inovasi Menu di Café Tombo Ngelak ... 9
Tabel 2. Kisi-kisi Kuesioner Penelitian ... 57
Tabel 3. KMO and Bartlett's Test. ... 59
Tabel 4. Rotated Component Matrix Tahap 1 ... 61
Tabel 5. KMO and Bartlett‟s Test Tahap 2 ... 62
Tabel 6. Rotated Component Matrix Tahap 2 ... 63
Tabel 7. Hasil Uji Reliabilitas ... 64
Tabel 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 73
Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 74
Tabel 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 74
Tabel 11. Kategorisasi Variabel Inovasi Produk... 76
Tabel 12. Kategorisasi Variabel Daya Tarik Iklan... 77
Tabel 13. Kategorisasi Variabel Persepsi Harga ... 79
Tabel 14. Kategorisasi Variabel Keputusan Pembelian ... 80
Tabel 15. Hasil Uji Normalitas ... 81
Tabel 16. Hasil Uji Linearitas ... 82
Tabel 17. Hasil Uji Multikolinearitas ... 83
Tabel 18. Hasil Uji Heteroskedastistas ... 84
xv
1. Frekuensi Kedatangan Pelanggan Tombo Ngelak... 10
2. Hasil Pra Survei Keputusan Pembelian ditinjau dari Sajian Menu Unik
pada Konsumen Tombo Ngelak ... 11
3. Hasil Pra Survei Inovasi Produk ditinjau dari Ketertarikan Produk pada
Konsumen Tombo Ngelak ... 11
4. Hasil Pra Survei Daya Tarik Iklan ditinjau dari Kesamaan Produk
dengan Foto di Media Sosial Instagram pada Konsumen Tombo Ngelak
... 12
5. Hasil Pra Survei Persepsi Harga ditinjau dari kualitas dan rasa pada
Konsumen Tombo Ngelak ... 12
xvi Lampiran:
1. Kuesioner Penelitian ... 103
2. Data Validitas dan Reliabilitas ... 108
3. Data Penelitian ... 111
4. Data Kategorisasi ... 119
5. Data Karakteristik Responden... 124
6. Hasil Uji Validitas CFA Tahap 1 ... 129
7. Hasil Uji Validitas CFA Tahap 2 ... 130
8. Hasil Uji Reliabilitas ... 131
9. Hasil Uji Karakteristik Responden ... 133
10.Rumus Perhitungan Kategorisasi ... 134
11.Hasil Uji Kategorisasi ... 136
12.Hasil Uji Deskriptif ... 137
13.Hasil Uji Normalitas ... 138
14.Hasil Uji Linearitas ... 139
15.Hasil Uji Multikolinearitas ... 140
16.Hasil Uji Heteroskedastistas ... 141
1 A. Latar Belakang Masalah
Kota Jogja sebagai kota pariwisata tentunya menyimpan banyak
peluang bisnis di dalamnya. Berbagai contoh dan macam peluang usaha di
jogja dapat berjalan dengan baik. Hal yang paling mendasar yang
membuat kota Jogja sangat tepat untuk usaha maupun investasi adalah
karena kota ini banyak dikunjungi oleh banyak orang baik dari luar kota
bahkan sampai luar negeri. Selain sebagai kota pariwisata, Jogja juga
sangat tersohor dengan julukan kota pelajar karena banyak terdapat
perguruan tinggi dan tentunya sangat banyak pula mahasiswa yang
merantau ke Jogja untuk menuntut ilmu di perguruan tinggi Jogja. Sangat
banyak pelajar yang datang ke Jogja dalam tiap tahunnya. Tentunya ini
juga menjadi keuntungan tersendiri bagi warga kota Jogja maupun
mahasiswa untuk membidik banyaknya peluang usaha yang bisa
dilakukan.
Kuliner adalah salah satu kebutuhan manusia yang paling
dasar.Tak heran jika peluang bisnis makanan kemudian menjadi bisnis
yang tidak pernah ada matinya.Berbagai café kini menjamur di Jogja,
menu makanan dan minuman pun semakin variatif memunculkan inovasi
baru dalam jenis dan cita rasa yang unik.Inovasi sangat diperlukan dalam
menggeluti dunia kuliner demi menciptakan keputusan pembelian suatu
Dalam melaksanakan pemasaran yang baik, produsen harus
mengetahui dahulu apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen,
sehingga produk yang ditawarkan akan sesuai dengan permintaan
konsumen. Keputusan pembelian adalah pemahaman konsumen tentang
keinginan dan kebutuhan akan suatu produk dengan menilai dari
sumber-sumber yang ada dengan menetapkan tujuan pembelian serta
mengidentifikasi alternatif sehingga pengambil keputusan untuk membeli
yang disertai dengan perilaku setelah melakukan pembelian (Swastha dan
Irawan, 2008:188) dalam Suhaji (2015). Sedangkan Irawan dan Farid
(2000:41) dalam Suhaji (2015) mengemukakan keputusan pembelian
adalah tahap penilaian keputusan yang menyebabkan pembeli membentuk
pilihan di antara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan
dan membentuk maksud untuk membeli.
Keputusan pembelian merupakan kontinum dan memiliki dua
dimensi. Dimensi pertama adalah degree, menunjukkan keterlibatan
konsumen di dalam keputusan membeli yaitu dari high involvement
purchase decision ke low involvement purchase decision. Dimensi kedua
adalah content, menunjukkan jumlah informasi yang dibutuhkan oleh
konsumen untuk dapat membuat keputusan pembelian yaitu dari decision
making (mencari informasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif
merek) ke habit (sedikit membutuhkan informasi dan hanya
mempertimbangkan satu merek saja). Pembuatan keputusan pembelian
dapat bergerak dari pembuatan keputusan pembelian dengan keterklibatan
pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement purchase
decision). Konsumen akan lebih terlibat dengan suatu produk ketika
produk yang akan dibeli memiliki kriteria sebagai berikut:
Penting bagi konsumen
Memiliki keterlibatan emosional
Secara kontinyu menarik bagi konsumen
Mengakibatkan resiko keuangan
Merupakan identitas yang menciptakan image khusus bagi
konsumen
Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu
produk yang ditawarkan banyak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap
inovasi produk, daya tarik iklan dan persepsi harga.Selanjutnya menurut
Rook (1987) dalam Semuel (2007), dalam situasi seperti ini, konsumen
akan menggunakan promosi penjualan sebagai alat mendapatkan
informasi, mengembangkan alternatif, membandingkan produk, kemudian
melakukan keputusan pembelian yang diinginkan.
Untuk meningkatkan keputusan pembelian pada konsumen, sebuah
usaha harus melakukan inovasi. Inovasi akan meningkatkan nilai tambah
dari suatu produk, inovasi akan menciptakan suatu produk baru yang dapat
memberikan solusi yang lebih baik bagi pemecahan masalah yang
dihadapi konsumen. Inovasi produk sangat erat kaitannya dengan
keputusan pembelian karena inovasi mampu membuat produk berbeda di
mata konsumen sehingga konsumen lebih tertarik membeli produk
Inovasi adalah kegiatan penelitian, pengembangan, dan/atau
perekayasaan yang bertujuan mengembangkan penerapan praktis nilai dan
konteks ilmu pengetahuan yang baru, atau cara baru untuk menerapkan
ilmu pengetahuan dan teknologi yang telah ada ke dalam produk atau
proses produksi (Everett M. Rogers, 1983). Inovasi merupakan sebuah ide,
praktik, atau obyek yang dipahami sebagai sesuatu yang baru oleh
masing-masing individu atau unit pengguna lainnya. Karakteristik inovasi terdiri
dari: keuntungan relatif dalam bidang ekonomi, (faktor prestise social,
kenyamanan dan kepuasan), ketahanan / kekuatan (tingkat dimana inovasi
dipersepsikan sebagai sesuatu yang konsisten dengan nilai yang ada,
pengalaman-pengalaman masa lalu, dan kebutuhan akan para pengguna
yang potensial), kompleksitas (tingkat dimana inovasi dipresepsikan
sebagai sesuatu yang sulit untuk dinengerti dan digunakan), daya uji coba
(tingkat dimana inovasi dalam batas-batas tertentu dapat diujicobakan),
observabilitas (tingkat dimana hasil-hasil inovasi dapat dilihat oleh pihak
lain) (Sumarwan, 2010).
Pernyataan tersebut relevan dengan hasil penelitian yang dilakukan
oleh Susanto (2013) tentang “Pengaruh Promosi, Harga dan Inovasi Poduk
Terhadap Keputusan Pembelian pada Batik Tulis Karangmlati Demak”,
hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi, harga dan inovasi produk
berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian batik tulis
Karangmlati Demak. Begitu juga penelitian lain yang dilakukan oleh
Rahayu (2009) mengenai “Pengaruh Inovasi Produk Terhadap Keputusan
mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian. Inovasi
produk dari audio Sony mampu mempengaruhi pelanggan untuk terus
melakukan pembelian produk audio Sony. Hasil penelitian lain yang
dilakukan oleh Rekarti (2008) tentang “Analisis Pengaruh Inovasi Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Telepon Genggam” menunjukkan bahwa
inovasi produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk
oleh konsumen.
Meskipun terdapat penelitian yang menunjukkan adanya pengaruh
positif inovasi produk dengan keputusan pembelian, namun berdasarkan
hasil penelitian yang dilakukan oleh Masda (2015) mengenai “Pengaruh
Inovasi Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Galamai di
Kota Payakumbuh” menunjukkan bahwa inovasi produk tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian galamai di Kota Payakumbuh.
Selain inovasi produk, hal yang dapat menciptakan keputusan
pembelian salah satunya adalah daya tarik iklan.Munculnya daya tarik
calon konsumen tentunya salah satunya melalui iklan.Iklan adalah media
promosi yang sering digunakan untuk menyampaikan informasi tentang
produk.Iklan berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali, 1995) dalam Pujianto
(2003).Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa
agar dapat menarik minat khalayak, orisinil, serta memiliki karakteristik
tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka
rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang
dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan
konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan
kepuasannya dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli produk
tersebut.Sehingga daya tarik iklan sangat erat kaitannya dengan keputusan
pembelian suatu produk.
Hasil penelitian yang dilakukan olehWijaya (2004) tentang
“Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Iklan Terhadap Keputusan
Pembelian Teh Botol Freshtea”, hasil menyatakan bahwa iklan
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian lain
yang dilakukan oleh Tarmedi (2008) tentang “Pengaruh Efektifitas Iklan
Melalui Radio Terhadap Tingkat Keputusan Pembelian Produk Obat Flu
Merek Mixagrip” menunjukkan adanya pengaruh positif dari efektivitas
iklan melalui media radio terhadap tingkat keputusan pembelian produk
obat flu merek Mixagrip. Begitu juga hasil penelitian lain yang dilakukan
oleh Aldaan (2012) tentang “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga
dan Daya Tarik Iklan Terhadap Minat Beli Sepeda Motor Yamaha”
menunjukan bahwa kualitas produk, harga, dan daya tarik iklan
berpengaruh positif secara bersama-sama terhadap minat beli. Meskipun
terdapat penelitian yang menunjukkan adanya pengaruh positif daya tarik
iklan dengan keputusan pembelian, namun berdasarkan hasil penelitian
yang dilakukan oleh Semuel (2007) tentang “Pengaruh Stimulus Media
Iklan, Uang Saku, Usia dan Gender Terhadap Kecenderungan Perilaku
Pembelian Impulsif” menunjukkan bahwa stimulus media iklan tidak
Selain inovasi produk dan daya tarik iklan, harga juga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian.Menurut (Kotler danAmstrong,
2005) hubungan antara harga dengan keputusan pembelian yaitu harga
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian,
semakin tinggi harga maka keputusan pembelian semakin rendah,
sebaliknya jika harga rendah keputusan pembelian berubah semakin
tinggi.Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek
yang berkaitan dengan keputusan membeli konsumen. Ketika memilih
diantara merek-merek yang ada, konsumen akan mengevaluasi harga
dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk
melakukan pembelian dengan persepsi harga yang muncul, konsumen
akan memperkirakan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak,
oleh karena itu para pengusaha harus jeli dalam menetapkan harga
produknya ke pasar agar konsumen tertarik dan tercipta keputusan
pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Wahyudi (2004) tentang “Peran
Harga Sebagai Indikator Kualitas dan Pengaruh Terhadap Kemungkinan
Membeli Konsumen” menyatakan bahwa variabel harga berpengaruh
terhadap keputusan pembelian.Begitu juga hasil penelitian yang dilakukan
oleh Florensy (2015) tentang “Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk,
dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian pada PT. Chandra Jaya Sukses
(produk kursi recliner merek Lazyboy)” menyatakan bahwa brand image,
kualitas produk, dan harga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan
penelitian yang menunjukkan adanya pengaruh positif persepsi harga
dengan keputusan pembelian, penelitian lain yg dilakukan oleh Rajput,
et.al. dengan judul ” Impact of Product Price and Quality on Consumer
Buying Behavior: Evidence from Pakistan” menunjukkan hasil bahwa
harga berpengaruh positif terhadap keputusan membeli di Pakistan,
namunberdasarkan hasil penelitian Chi, et al., dalam penelitiannya
menunjukkan nilai signifikasi yang menunjukkan bahwa persepsi harga
tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Salah satu bisnis atau usaha kuliner yang memperhatikan keempat
hal diatas yang meliputi inovasi produk, daya tarik iklan, persepsi harga
dan keputusan pembelian adalah café Tombo Ngelak.Tombo Ngelak
adalah salah satu café yang akhir-akhir ini menjadi salah satu café
fenomenal di Jogja. Pasalnya, Tombo Ngelak merupakan café yang
berbeda, bukan dari tempatnya yang unik, tetapi dari menu-menu yang
disajikan terutama menu minuman dan makanan ringannya. Tombo
Ngelak beralamatkan di Jl. Bugenville Klebengan atau di ruko GOR
Klebengan/utara Fakultas Peternakan UGM. Inovasi menjadi ciri khas
tersendiri yang menjadikan antara menu Tombo Ngelak dengan menu
pada café yang lainnya berbeda. Dengan melakukan inovasi tentunya akan
menjadi daya tarik tersendiri untuk produk tersebut. Produk-produk yang
diinovasikan oleh Tombo Ngelak adalah inovasi yang termasuk sangat
unik dan menarik. Konsumen akan dapat membedakan dan mudah
mengingat, mana produk Tombo Ngelak dan produk kompetitor dari
Tabel 1 Beberapa Sajian Inovasi Menu di Café Tombo Ngelak
Nama Menu Keterangan Harga
Red Diet Milkshake dengan burger
berwarna merah diatasnya
dengan taburan sereal
warna warni dan disajikan
dengan gelas toples
Rp. 22.000,00
Bubblegum Big Candy Milkshake rasa permen
karet dengan arum manis
diatasnya dan disajikan
dengan gelas toples
Rp. 22.000,00
Chocotella Sugartooth Milkshake dengan es krim
dan cone warna-warni
diletakkan diatas gelas
toples
Rp. 22.000,00
Coffee For Meal Milkshake dengan kue
rasa kopi diatasnya dan
ditaburi dengan sereal
warna-warni, disajikan
dengan gelas toples
Rp. 20.000,00
Sumber: Data Primer yang diolah 2016
Proses keputusan pembelian selalu terjadi pada konsumen saat
akan membeli suatu produk. Salah satu produk yang banyak diminati oleh
konsumen terutama pada kalangan remaja dan mahasiswa adalah produk
kuliner atau makanan dan minuman. Data mengenai frekuensi kedatangan
Gambar 1. Frekuensi Kedatangan Pelanggan Tombo Ngelak
Sumber: Data primer yang diolah 2016
Gambar 1.Frekuensi Kedatangan Pelanggan Tombo Ngelak dapat
terlihat bahwa pada satu tahun terakhir terlihat adanya kenaikan jumlah
kedatangan pelanggan yang cukup derastis pada akhir tahun, tetapi terlihat
pula penurunan jumlah kedatangan pelanggan yang cukup signifikan pada
bulan-bulan selanjutnya hingga saat ini.Berdasarkan gambar diatas, adanya
penurunan keputusan pembelian pada Tombo Ngelak dapat diindikasikan
bahwa produk yang diciptakan oleh Tombo Ngelak belum sepenuhnya
mampu memenuhi keinginan yang diharapkan konsumen.Adanya
fenomena ini menarik rasa penasaran penulis untuk meneliti lebih lanjut
mengenai hal tersebut.
Relevan dengan gambar1 Frekuensi Kedatangan Pelanggan, hasil
pra survei yang dilakukan terhadap 30 konsumen Café Tombo Ngelak
tentang inovasi produk, daya tarik iklan, persepsi harga dan keputusan
Gambar 2. Hasil Pra Survei Keputusan Pembelian ditinjau dari Sajian Menu Unik pada Konsumen Tombo Ngelak
Sumber: Data Primer yang diolah 2016
Berdasarkan gambar 2 diketahui konsumen melakukan keputusan
pembelian dari sajian menu unik Tombo Ngelak sebanyak 40% atau
sebanyak 12 pelanggan, dan yang tidak tertarik melakukan keputusan
pembelian dari sajian menu unik Tombo Ngelak sebanyak 60% atau
sebanyak 18 pelanggan.
Gambar 3. Hasil Pra Survei Inovasi Produk ditinjau dari ketertarikan produk Tombo Ngelak pada konsumen Tombo Ngelak
Sumber: Data primer yang diolah 2016
Berdasarkan gambar 3 diketahui bahwa konsumen mengatakan
tertarik dengan inovasi produk Tombo Ngelak sebanyak 43% atau 13 Tidak
Membeli 60% Membeli
40%
Tertarik 43% Tidak
pelanggan, dan yang mengatakan tidak tertarik sebanyak 57% atau 17
pelanggan.
Gambar 4. Hasil Pra Survei Daya Tarik Iklan ditinjau dari kesamaanproduk dengan foto iklan di media sosial Instagram pada konsumen Tombo Ngelak
Sumber: Data Primer yang diolah 2016
Berdasarkan gambar 4 diketahui komsumen mengatakan produk
sesuai dengan foto iklan sebanyak 40% atau sebanyak 12 pelanggan, dan
yang mengatakan tidak sesuai sebanyak 60% atau sebanyak 18 pelanggan.
Gambar 5. Hasil Pra Survey Persepsi Harga ditinjau dari kualitas dan rasa produk pada konsumen Tombo Ngelak
Sumber: Data Primer yang diolah 2016 Tidak
Sesuai 60% Sesuai
40%
Tidak Sesuai
60% Sesuai
Berdasarkan gambar 5 diketahui konsumen mengatakan harga
produk sesuai dengan kualitas dan rasa sebanyak 40% atau sebanyak 12
pelanggan, dan yang mengatakan tidak sesuai sebanyak 60% atau
sebanyak 18 pelanggan.
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik melakukan penelitian untuk
mengetahui sejauh mana inovasi produk, daya tarik iklan, dan persepsi harga
terhadap keputusan pembelian pada Café Tombo Ngelak. Penelitian ini mengacu
pada penelitian yang dilakukan oleh Rahayu dan Anggraini (2009) tentang
“Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony
(Studi Kasus pada Konsumen Toko Aneka Irama Jalan Abc Bandung)”.
Kontribusi penelitian ini dari penelitian sebelumnya adalah ditambahkan variabel
daya tarik iklan dan persepsi harga.Alasan dipilihnya variabel tersebut merujuk
pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Rosica (2016) yang menyatakan
bahwa harga yang ditawarkan oleh produsen tidak hanya berkaitan dengan produk
itu sendiri, akan tetapi juga berkaitan dengan atribut yang melengkapi produk
tersebut. Dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, harga
merupakan salah satu faktor yang melatarbelakangi perilaku konsumen
tersebut.Kotler (1997) juga menunjukkan pentingnya unsur harga dalam
pengambilan keputusan konsumen. Harga seringkali dikaitkan dengan kualitas,
konsumen cenderung untuk menggunakan harga sebagai indikator kualitas dari
suatu produk.Selain itu, Mason (1990) dalam Dwityanti (2008) juga berpendapat
bahwa naiknya daya tarik iklan terhadap suatu produk yang sudah ditetapkan
dapat meningkatkan tingkat konsumsi. Tingkat konsumsi disini sama halnya
dengan judul :“Pengaruh Inovasi Produk, Daya Tarik Iklan dan Persepsi
Harga terhadap Keputusan Pembelian pada Café dengan Menu Unik (studi kasus pada Café Tombo Ngelak Yogyakarta)”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka
dapat diidentifikasikan beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam
penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
1. Inovasi produk yang dilakukan oleh Café Tombo Ngelak belum
sepenuhnya berpengaruh terhadap keputusan pembelian, ditinjau dari
ketertarikan produk Tombo Ngelak pada konsumen Tombo Ngelak.
2. Daya tarik iklan pada media sosial Instagram yang dilakukan oleh Café
Tombo Ngelak belum sepenuhnya berpengaruh terhadap keputusan
pembelian, ditinjau dari kesamaan produk dengan foto iklan pada
konsumen Tombo Ngelak.
3. Persepsi harga yang terkesan kurang sesuai oleh calon konsumen Café
Tombo Ngelak yang mempengaruhi keputusan pembelian, ditinjau dari
kualitas dan rasa produk pada konsumen Tombo Ngelak.
4. Sajian menu unik café Tombo Ngelak cenderung tidak sepenuhnya
berpengaruh dalam keputusan pembelian.
C. Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, penelitian ini lebih
iklan, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian pada konsumen
caféTombo Ngelak Yogyakarta. Peneliti mencoba mengaitkan hubungan
antara inovasi produk, daya tarik iklan, dan persepsi harga pada konsumen
yang pernah berkunjung dan menikmati sajian menu unik dari café Tombo
Ngelak.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka dalam menyusun
penelitian ini penulis terlebih dahulu merumuskan masalah sebagai dasar
kajian penelitian yang dilakukan, yaitu:
1. Bagaimana pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian
pada konsumen café Tombo Ngelak?
2. Bagaimana pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian
pada konsumen café Tombo Ngelak?
3. Bagaimana pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian
pada konsumen café Tombo Ngelak?
4. Bagaimana pengaruh inovasi produk, daya tarik iklan, dan persepsi
harga terhadap keputusan pembelian pada konsumen café Tombo
Ngelak?
E. Tujuan Penelitian
Berkaitan dengan rumusan masalah yang disebutkan diatas, maka
1. Mengetahui pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian
pada konsumen café Tombo Ngelak.
2. Mengetahui pengaruh daya tarik produk terhadap keputusan pembelian
pada konsumencafé Tombo Ngelak.
3. Mengetahui pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian
pada konsumen café Tombo Ngelak.
4. Mengetahui pengaruh inovasi produk, daya tarik iklan, dan persepsi
harga terhadap keputusan pembelian pada konsumen café Tombo
Ngelak.
F. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan akan memberikan beberapa kegunaan
atau manfaat, antara lain:
1. Manfaat teoritis
Penelitian ini diharapakan dapat menambah keragaman ilmu
khususnya untuk tema pemasaran (inovasi produk, daya tarik iklan,
persepsi harga dan keputusan pembelian).
2. Manfaat praktis
a. Bagi pihak akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pembelajaran
dan pengaplikasian ilmu pengetahuan di bidang manajemen,
b. Bagi Pihak Lain
Sebagai sarana dan media untuk mengembangkan ilmu
pengetahuan dan sebagai bahan literature untuk menambah
wacana baru bagi dunia akademis serta memperkaya khasanah
penelitian yang ada serta dapat digunakan sebagai pembandingan
penelitian berikutnya.
c. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan pemahaman
mengenai perilaku konsumen terhadap merek serta sebagai
implementasi atas teori yang telah didapat pada perkuliahan.
3. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak-pihak yang akan
mengkaji lebih lanjut mengenai bidang yang sama, diharapkan
penelitian ini dapat menjadi landasan pijak dan referensi bagi
18 A. Landasan Teori
1. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Pada dasarnya keputusan pembelian ialah suatu tindakan
atau perilaku konsumen jadi atau tidaknya melakukan suatu
pembelian atau transaksi, banyak tidaknya jumlah konsumen dalam
mengambil keputusan menjadi salah satu penentu tercapai atau
tidaknya tujuan perusahaan.Konsumen sering dihadapkan dengan
beberapa pilihan dalam menggunakan suatu produk. Hal tersebut
menyebabkan konsumen harus mempertimbangkan baik-baik
sebelum mengambil keputusan untuk membeli.Keputusan
pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau
tidak terhadap suatu produk Kotler dalam Kumalasari (2016:18).
Keputusan, menurut Follet dalam Hasan (2002: 9), merupakan
hasil dari pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas.
Suatu keputusan merupakan jawaban yang pasti terhadap suatu
pertanyaan. Keputusan harus mampu memberikan jawaban
pertanyaan tentang apa yang dibicarakan dalam hubungannya
dengan perencanaan. Astuti dan Cahyadi (2007: 19)
mendefinisikan keputusan pembelian sebagai rasa percaya diri
keyakinan bahwa keputusan pembelian atas produk yang
diambilnya adalah benar. Sedangkan pengertian pengambilan
keputusan menurut Terry dalam Hasan (2002: 12) adalah
pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih
alternatif yang ada. Pengambilan keputusan terjadi saat seseorang
dihadapkan pada beberapa pilihan dan dia harus memilih salah satu
yang paling tepat untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Secara sederhana pengambilan keputusan adalah proses yang
digunakan untuk memilih suatu tindakan sebagai cara pemecahan
suatu masalah Stoner dalam Hasan (2002: 13).
b. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:227) mengemukakan
bahwa: “keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan
dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:224) proses pengambilan
keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Dengan
demikian keputusan pembelian dapat menjadi ukuran tercapai atau
tidaknya tujuan suatu perusahaan.
1) Pengenalan Kebutuhan (need recognition)
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses
keputusan pembelian dimana konsumen mengenali
perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang
diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal
ketika salah satu kebutuhan normal-lapar, haus, seks-naik ke
tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain
itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2) Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak
untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin
sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari
informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi
dari berbagai sumber.
Sumber itu meliputi:
a) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja)
b) Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus,
situs
Web, dll)
c) Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat)
d) Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti,
menggunakan produk).
3) Pengevaluasian Alternatif
Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses
keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi
serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen
individual dan situas pembelian tertentu. Dalam beberapa
kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan
pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen
bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan
evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara
impulsif atau bergantung pada intuisi.
4) Menentukan Pembelian
Menentukan pembelian merupakan tahap proses
keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan
pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain,
karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan
pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor
kedua adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan
tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian. Dalam
keputusan membeli konsumen seringkali ada lebih dari dua
pihak yang terlibat dalam proses pembelian. Umumnya ada
lima peran yang dapat dilakukan seorang konsumen. Ada
kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun
orang. Menurut Kotler (2002:159) kelima peranan tersebut
meliputi:
a) Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali
menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum
terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu
barang atau jasa tertentu.
b) Pemberi Pengaruh (influencer), yaitu orang yang
pandangan, nasihat atau pendapatannya mempengaruhi
keputusan pembelian.
c) Pengambilan Keputusan (decider), yaitu orang yang
mengambil keputusan pembelian.
d) Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian.
e) Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
5) Perilaku Setelah Pembelian
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses
keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut
setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak
puasan mereka. Menurut Kotler dan Armstrong (2004:228)
yang menentukan puas tidak pusanya pembelian terletak pada
hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang
dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka
konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka
konsumen akan sangat senang.
c. Pembuatan Keputusan Pembelian
Menurut Sutisna (2003: 11) terdapat dua keterlibatan
konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang meliputi:
1) Keterlibatan Situasional
Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi
tertentu dan bersifat temporer.Missal adanya kebutuhan
pakaian baru menjelang hari lebaran.
2) Keterlibatan Tahan Lama
Keterlibatan tahan lama berlangsung lebih lama dan bersifat
permanen. Seorang konsumen membeli barang dengan
keterlibatan yang permanen karena menganggap bahwa jika
tidak membeli produk tersebut akan merusak konsep dirinya.
Misalnya: konsumen selalu membeli pakaian dengan merek
tertentu karena meras pakaian itu mampu mengekspresikan
citra dirinya dan konsep dirinya.
d. Ragam Keputusan Pembelian
Menurut Hawkins et. al. dalam Kumalasari (2016:23) ada
tiga ragam keputusan pembelian, yaitu keputusan pembelian
kebiasaan, keputusan pembelian terbatas, dan keputusan pembelian
yang diperluas, yang dijelaskan sebagai berikut:
Ketika sebuah masalah dikenali, penilaian internal
(ingatan jangka panjang) hanya menyediakan satu buah solusi
terpilih, kemudian merek tersebut dibeli, dan sebuah evaluasi
hanya muncul jika performa merek tersebut tidak sesuai yang
diharapkan.Keputusan pembelian kebiasaan muncul ketika ada
keterlibatan yang sangat rendah dalam pembelian. Sebuah
keputusan pembelian kebiasaan yang lengkap bahkan tidak
mempertimbangkan akan alternatif untuk tidak membeli
produk tersebut.
Keputusan pembelian ini biasa dibagi menjadi 2
kategori yang terpisah menurut Hawkins et. al. dalam
Kumalasari (2016:24), yaitu:
a) Keputusan kesetiaan merek. Seorang konsumen pasti
pernah
mengalami keterlibatan yang tinggi dalam membeli suatu
produk, sebagai responnya ia memakai proses keputusan
pembelian yang diperluas. Setelah produk itu didapatkan
melalui proses pengambilan keputusan yang rumit,
konsumen mungkin akan membeli lagi produk tersebut
tanpa petimbangan lebih lanjut. Dengan demikian
konsumen terikat dengan produk tersebut karena ia percaya
dahulu produk tersebut adalah yang terbaik yang dapat
memenuhi semua kebutuhannya dan ia telah membentuk
b) Keputusan pembelian berulang. Konsumen mungkin
percaya bahwa produk satu dengan yang lainnya adalah
sama dan konsumen mungkin tidak mempunyai banyak
kepentingan dikategori produk tersebut atau pembeliannya.
Ketika konsumen tersebut telah mencoba salah satu produk
kemudian merasa puas, ia akan membelinya lagi kapanpun
ia membutuhkannya. Dengan demikian konsumen tersebut
telah menjadi pembeli ulang produk, tapi ia tidak terikat
dengan produk tersebut.
2) Keputusan Pembelian Terbatas
Keputusan pembelian terbatas muncul untuk merespon
kebutuhan lingkungan atau emosional.Konsumen mungkin
memutuskan untuk membeli merek baru karena bosan dengan
yang digunakan selama ini.Secara umum, keputusan pembelian
terbatas melibatkan pengenalan masalah dengan beberapa
solusi yang memungkinkan.Terdapat pencarian internal dan
eksternal yang terbatas hanya sedikit alternatif yang dievaluasi
pada sedikit dimensi yang menggunakan aturan seleksi yang
sederhana, dan hanya ada sedikit evaluasi setelah pembelian
dan penggunaan produk kecuali jika terdapat kerusakan
produk.
3) Keputusan Pembelian yang Diperluas
Keputusan yang diperluas adalah respon dari
informasi internal dan eksternal yang luas diikuti dengan
evaluasi yang kompleks dari banyak alternatif. Setelah
pembelian terdapat keraguan akan ketepatan keputusan yang
diambil dan kemudian keputusan pembelian yang mencapai
tingkat kerumitan seperti ini. Walaupun begitu, banyak produk
seperti rumah, computer, dan alat-alat rekreasi seringkali dibeli
dengan pengambilan keputusan yang diperluas.
e. Cakupan Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen,
sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Menurut Simamora (2002: 76) setiap keputusan membeli terkait 5
keputusan, yaitu:
1) Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli
bentuk produk yang ditawarkan oleh perusahaan
tertentu.Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu,
dan corak.Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset
pemasaran untuk mengetahui kesukaaan konsumen tentang
produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya
tarik juga.
2) Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen harus mengambil keputusan pembelian
perusahaan harus mengetahui bagaimana membuat visual
produk semenarik mungkin.
3) Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek
mana yang akan dibeli, dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui bagaimana memilih sebuah merek.
4) Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk
yang akan dibeli termasuk di dalamnya, yaitu tentang lokasi
produk tersebut dijual.
5) Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa
banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal
ini perusahaan harus mempersiapkan produk sesuai dengan
keinginan yang berbeda-beda dari pada konsumen.
f. Manfaat Keputusan Pembelian
Menurut Sutikno (2013: 2) dalam artikel “Proses Pengambilan
Keputusan oleh Konsumen” disebutkan manfaat dari adanya
keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1) Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik,
misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan
memberikan diskon untuk menarik pembeli.
2) Dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat
keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari
raya tersebut.
3) Pemasaran sosial, yaitu penyebaran ide di antara konsumen.
Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu
seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan
efektif.
2. Inovasi Produk
a. Pengertian Inovasi Produk
Definisi mengenai pengertian inovasi produk menurut
Myers dan Marquis dalam Kotler (2007:36) menyatakan bahwa
inovasi produk adalah gabungan dari berbagai macam proses yang
saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Jadi
inovasi bukanlah konsep dari suatu ide baru, penemuan baru atau
juga bukan merupakan suatu perkembangan dari suatu pasar yang
baru saja, tetapi inovasi merupakan gambaran dari semua
proses-proses tersebut.
Charles, et al. (2002: 30) menyatakan bahwa inovasi
merupakan bagian dari kerangka kerja yang menghubungkan aspek
budaya perusahaan dengan kemampuan berinovasi serta
meningkatkan kinerja perusahaan melalui keputusan membeli
konsumen.Dari pemikiran di atas dengan adanya inovasi produk
yang dilakukan perusahaan, diharapkan dapat meningkatkan
Tamamudin (2012:289) yang menunjukkan bahwa semakin tinggi
inovasi produk yang dilakukan perusahaan maka akan
meningkatkan kinerja perusahaan melalui peningkatan keputusan
membeli. Dalam persaingan global, perusahaan harus dapat
memodifikasi produknya untuk menambah nilai dari produk yang
dihasilkannya dan harus dapat memenuhi kebutuhan dan selera
konsumen.Nilai tambah dari produk yang dihasilkan dapat berupa
desain/model dari produk yang dihasilkan dan pelayanan dari
produk yang dijual.As Kilbourne and Woodman dalam Sousa,
et.al. (2012: 32) menunjukkan bahwa sistem inovasi tergantung
pada sejumlah variabel selain kreativitas, seperti otonomi,
informasi yang tersedia, sistem imbalan, pendidikan atau pelatihan,
sistem authority, partisipasi dalam pengambilan keputusan, atau
kekompakan tim.
Sedangkan Hurley and Hult (1998: 45) mendefinisikan
inovasi sebagai sebuah mekanisme perusahaan untuk beradaptasi
dalam lingkungan yang dinamis, oleh karena itu perusahaan
dituntut untuk mampu menciptakan pemikiran-pemikiran baru,
gagasan-gagasan baru, dan menawarkan produk yang inovatif serta
peningkatan pelayanan yang memuaskan pelanggan.
Berkaitan dengan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa
inovasi produk adalah gambaran dari berbagai proses mulai dari
dari suatu pasar yang baru yang saling mempengaruhi antara yang
satu dengan yang lain.
b. Indikator Inovasi Produk
Gatignon dan Xuereb (1997, p. 71) mengemukakan 3 (tiga)
karakteristik inovasi yaitu keunggulan produk, biaya produk dan
kredibilitas produk. Produk inovasi dapat gagal hanya alasan tidak
menawarkan desain yang unik atau salah perkiraan akan keinginan
dan kebutuhan pelanggan. Inovasi produk seharusnya mampu
memberikan nilai tambah disbanding produk sejenis (keunggulan
produk) sehingga dapat menjadikan perusahaan memiliki
keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya.Ferrell (2000, p.240)
menjelaskan adanya beberapa indikator dari invosi produk, yaitu:
1. Perluasan lini (line extensions) yaitu produk yang dihasilkan
perusahaan tidaklah benar-benar baru tetapi relative baru untuk
sebuah pasar.
2. Produk baru (me too – product) yaitu produk baru bagi perusahaan tetapi tidak baru bagi pasar.
3. Produk benar-benar baru (new – to – the – world – product) adalah produk yang termasuk baru baik bagi perusahaan
Terdapat enam golongan inovasi produk antara lain
(Kotler,2007:37):
1) Produk baru bagi dunia
Produk baru bagi dunia merupakan suatu produk baru yang
menciptakan pasar yang sama sekali baru, dimana produk
sejenis belum pernah dibuat oleh pihak lain sehingga produk
tersebut merupakan produk yang benar-benar baru sehingga
dapat membedakan produk baru tersebut dengan
produk-produk sejenis yang lainnya.
2) Lini produk baru
Lini produk baru merupakan produk baru yang memungkinkan
perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama
kalinya memasuki pasar yang sudah ada, dengan lini produk
baru dapat mempengaruhi konsumen untuk menentukan pilihan
produk.
3) Tambahan pada lini produk yang telah ada
Tambahan pada lini produk yang telah ada merupakan
produk-produk baru yang melengkapi atau menambah suatu lini produk-produk
perusahaan yang telah mantap sehingga produk menjadi lebih
beragam sehingga memunculkan banyak pilihan.
4) Perbaikan dan revisi produk yang telah ada
Perbaikan dan revisi produk yang telah ada merupakan produk
yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang
dimana dihasilkan produk baru dengan daya kerja/kegunaan
yang disempurnakan.
5) Penentuan kembali
Penentuan kembali merupakan produk yang sudah ada
diarahkan atau dipasarkan ke pasar atau segmen pasar yang
baru, hasil ini diharapkan dapat memperluas pemasaran dengan
memperoleh pangsa pasar atau konsumen baru sebagai upaya
untuk meningkatkan penjualan.
6) Pengurangan biaya
Pengurangan biaya merupakan produk baru yang menyediakan
produk yang daya kerja/kegunaanya serupa dengan harga yang
lebih murah atau rendah, hal ini dimaksudkan mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dan hal ini
berdampak pada meningkatnya volume penjualan suatu
produk.
Adanya kesamaan tampilan produk sejenis dari pesaing
merupakan faktor pendorong terjadinya inovasi produk, umumnya
produk pesaing itu muncul tanpa mengalami perubahan yang
berarti bahkan cenderung statis. Keadaan seperti ini dapat menjadi
hal yang menguntungkan, karena persaingan yang timbul dengan
munculnya produk pesaing dapat diatasi dengan melakukan inovasi
produk. Inovasi produk merupakan sesuatu yang dapat dilihat
sebagai kemajuan fungsional produk yang dapat membawa produk
Apabila produk tersebut memiliki suatu kelebihan yang dipandang
sebagai nilai tambah bagi konsumen. Pengembangan produk baru
memerlukan upaya, waktu dan kemampuan termasuk besarnya
risiko dan biaya kegagalan.
b. Inovasi Proses
Inovasi proses adalah suatu elemen baru yang
diperkenalkan dalam operasi produk dan jasa dalam perusahaan,
seperti materi bahan baku, spesifikasi tugas, mekanisme kerja dan
informasi, maupun peralatan yang digunakan untuk memproduksi
produk atau jasa.
c. Inovasi Administrasi
Inovasi ini sangat berkaitan dengan perubahan dalam
metode operasi bisnis yang dapat memanfaatkan perubahan
tersebut secara efektif dalam struktur dan kebijaksanaan organisasi,
metode kerja, dan prosedur lainnya untuk memproduksi,
membiayai, dan memasarkan produk atau jasa. Inovasi
administrasi turut melibatkan perubahan yang berpengaruh
terhadap kebijakan-kebijakan organisasi, alokasi sumber daya, dan
faktor-faktor lain yang berkaitan dengan struktur sosial organisasi
yang secara tidak langsung berkaitan dengan kegiatan dasar
organisasi.
Menurut Hubeis dalam Sya‟roni dan Sudirham (2012:4)
a. Penemuan
b. Pengembangan
c. Duplikasi dan
d. Sintetis
Berdasarkan uraian tersebut maka indikator inovasi digunakan
pada penelitian ini meliputi : produk baru bagi dunia, lini produk baru,
tambahan pada lini produk yang telah ada, perbaikan dan revisi produk
yang telah ada, penentuan kembali dan pengurangan biaya.
3. Daya Tarik Iklan a. Pengertian Iklan
Pada dasarnya promosi atau iklan adalah semua bentuk
penyajian komunikasi non personal tentang ide-ide, produk dan
jasa yang ditawarkan oleh produsen, dengan maksud untuk
mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang
ditawarkan (Dunn& Barban, 1982:7)
Pengiklanan dapat meingkatkan kesadaran akan merek,
mendorong pencobaan terhadap merek tersebut dan menekan
pembelian yang berulang. Pengiklanan berinteraksi dengan
pengalaman masa lalu dalam menggunakan suatu merek untuk
mendorong kecenderungan melakukan pembelian berulang
(Deighton, et al., 1994:29). Menurut Wells, Burnett, dan Moriarty
(1995: 270) melalui iklan, orang dapat mempunyai opini yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap produk yang
b. Sifat-sifat iklan
Wells, Burnett, dan Moriarty (1995: 278) mengatakan iklan
mampu menciptakan daya tarik yang dapat membuat produk yang
diiklankan menjadi menarik bagi konsumen. Mereka juga
mengatakan bahwa pesan dalam suatu iklan dapat mempengaruhi
pengetahuan dan kesan/kesukaan seseorang secara bersamaan.
Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
1. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinkan setiap
orang menerima pesan yang sama tentang produk yang
diiklankan.
2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat
diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
3. Amplified expresiveness, maksudnya iklan mampu
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan
suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak
untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan
komunikasi satu arah.
Suatu produk dapat dikatakan telah dikonsumsi oleh
konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan untuk
dibeli.Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk
yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar
dorongan untuk membelinya semakin tinggi (Bachriansyah,
2011:41)
c. Fungsi Iklan
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat
dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu
produk untuk mencapai kebutuhan kepuasannya. Iklan dapat
merangsang tindak pembeli, menurut Djayakusumah dalam
Bachriansyah (2011:42) setidaknya harus memenuhi kriteria
AIDCDA yaitu: Attention :mengandung daya tarik, Interest :
mengandung perhatian dan minat, Desire : memunculkan
keinginan untuk mencoba atau memiliki, Conviction :
menimbulkan keyakinan terhadap produk, Decision : menghasilkan
kepuasan terhadap produk, Action : mengarah tindakan untuk
membeli.
Menurut Kotler dalam Bachriansyah (2011:43), karena
semakin banyak bentuk dan penggunaan periklanan, sangat sulit
untuk membuat generalsasi yang meragkum semuanya. Namun,
sifat-sifat berikutnya dapat diperhatikan:
1. Presentasi umum, memberikan semacam kabsahan pada produk
dan menyarankan yang terstandardisasi.
2. Tersebar luas, periklanan adalah media yang berdaya sebar luas
3. Ekspresi yang lebih kuat, memberikan peluang untuk
mendramatisasi perusahaan yang produknya melalui penggunaan
cetakan, suara, dan warna yang penuh seni.
4. Tidak besifat pribadi, audiens tidak merasa wajib untuk
memperhatikan atau menaggapi.
Menurut Bachriansyah (2011:45) sebaliknya bila manfaatnya
lebih kecil dibandingkan dengan pengorbanannya maka bisanya
pembeli akan menolak untuk membeli dan pada umumnya beralih
mengevaluasi produk lain yang sejenis. Pada kebanyakan orang,
perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh
banyaknya rangsangan dari luar dirinya, baik berupa rangsangan
pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya.
4. Persepsi Harga a. Persepsi
Walgito (1997: 53) mendefinisikan persepsi sebagai
pengorganisasian, penginterpretasian terhadap stimulus yang
diterima oleh organisme atau individu sehingga merupakan sesuatu
yang berarti dan merupakan aktivitas yang integrated dalam diri
individu. Persepsi tersebut tidak hanya didasarkan pada ingatan
tentang pengalaman masa lalu dan kemampuan menghubungkan
pengalaman sekarang dengan pengalaman masa lalu (kognisi) saja,
akan tetapi juga melibatkan unsur perasaan (afeksi) Schiffman
Menurut Sarwono dan Meinarno (2009: 24), persepsi
merupakan proses perolehan, penafsiran, pemilihan, dan
pengaturan informasi indrawi. Informasi indrawi meliputi apa yang
kita lihat, kita dengar dan yang kita rasakan. Menurut Rakhmat
(2008: 51), persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa,
atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan. Oleh karena itu, dengan persepsi
akan memberikan makna pada informasi indrawi sehingga
memperoleh pengetahuan baru.
Menurut Mulyana (2003:168) persepsi meliputi
pengindraan (sensasi) melalui alat-alat indra kita (yakni indra
peraba, indera penglihat, indera pencium, indera pengecap, dan
indera pendengar), atensi dan interpretasi. Pengindraan (sensasi)
terkait dengan pesan yang dikirim keotak melalui penglihatan,
pendengaran, sentukan, penciuman, maupun pengecapan.
Dalam Hasan Kamus Bahasa Indonesia (2005:863) persepsi
adalah tanggapan (penerimaan) langsung dari sesuatu atau serapan
dan merupakan seseorang mengetahui beberapa hal melalui
pancainderanya.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa persepsi
adalah tanggapan (penerimaan) atau rangsangan (stimulus)
b. Harga
Kotler dan Amstrong (2001:73) mengatakan bahwa harga
(price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk memperoleh produk.Variabel ini merupakan hal yang dapat
dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk
oleh pelanggan.Harga semata-mata tergantung pada kebijakan
perusahaan tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai
hal.Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif
sifatnya. Oleh karena itu, perlu dibandingkan terlebih dahulu
dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual oleh
perusahaan lain. Dengan kata lain, perusahaan harus selalu
memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing, agar harga
yang ditentukan oleh perusahaan tersebut tidak terlalu tinggi atau
sebaliknya. Sedangkan menurut Kotler dalam Kumalasari
(2016:37) harga adalah salah satu bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, unsur lainnya menghasilkan biaya.
Berdasarkan pendapatan di atas, maka persepsi harga
adalah tanggapan pelanggan mengenai sejumlah uang yang harus
dibayar untuk memperoleh suatu produk.
Kotler dalam Kumalasari (2016:37) menyatakan ada enam
tujuan usaha yang utama yang dapat diraih perusahaan melalui
1) Bertahan hidup
Perusahaan memutuskan bahwa bertahan hidup akan dijadikan
sebagai tujuan utamanya, bila menghadapi kapasitas yang
berlebih, persaingan yang gencar atau perubahan keinginan
pelanggan.
2) Maksimalisasi laba
Kebanyakan perusahaan menentukan tingkat harga yang
nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi mungkin.
Perusahaan memperkirakan bahwa permintaan dan biaya ada
hubungannya dengan tingkat harga, dan kemudian memutuskan
satu tingkat harga tertentu yang diharapkan akan menghasilkan
keuntungan maksimal, arus kas sebanyak mungkin dan tingkat
ROI yang setinggitingginya.
3) Memaksimumkan pendapat jangka pendek
Beberapa perusahaan ingin menentukan tingkat harga yang
nantinya dapat memaksimumkan pendapatan dari penjualan.
4) Pertumbuhan penjualan maksimum
Beberapa perusahaan berupaya meraih pertumbuhan penjualan
sebesarbesarnya. Perusahaan yakin bahwa dengan
meningkatkan penjualan akan menurunkan biaya per unit dan
pada gilirannya akan menghasilkan laba setinggi-tingginya
5) Menyaring pasar secara maksimum
Banyak perusahaan lebih suka menetapkan harga yang tinggi
untuk menyaring pasar.
6) Unggul dalam mutu produk
Suatu perusahaan mungkin bertujuan untuk menjadi pemimpin
dalam hal kualitas produk di pasarnya.Pada umumnya
perusahaan seperti ini menetapkan harga yang tinggi agar bisa
menutupi tingginya biaya penelitian dan pengembangan serta
biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.
Tjiptono (1997:157) menambahkan bahwa harga dapat
diukur melalui 5 aspek yang meliputi:
1) Daya Beli
Daya beli adalah kemampuan pelanggan membeli
banyaknya jumlah barang yang diminta pada suatu pasar
tertentu, dengan tingkat harga tertentu, pada pendapatan
tertentu, dan dalam periode tertentu.
2) Kemampuan untuk Membeli
Kemampuan pelanggan dalam rangka membeli barang
mencakup tentang perilaku, kebiasaan, preferensi pelanggan,
kecenderungan permintaan masa lalu.
3) Gaya Hidup Pelanggan
Gaya hidup berpengaruh terhadap perilaku
pelanggan.Perilaku pelanggan dibagi menjadi dua, yaitu
dipengaruhi oleh gaya hidup dan juga faktor-faktor yang
mendukung gaya hidup. Pada perilaku pelanggan pembelian,
gaya hidup akan mempengaruhi bagaimana pelanggan
melakukan pembelian, kapan pelanggan melakukan pembelian,
dimana pelanggan melakukan pembelian, apa yang dibeli oleh
pelanggan, dan dengan siapa pelanggan melakukan pembelian.
Pada perilaku konsumsi, gaya hidup mempengaruhi dimana
konsumsi dilakukan, bagaimana konsumsi dilakukan, kapan
konsumsi dilakukan, dan apakah yang dikonsumsi. Tentunya
hal-hal yang dilakukan oleh pelanggan tersebut adalah hal-hal
yang menunjang, mendukung, maupun meningkatkan konsep
diri dan gaya hidup yang mereka punyai, sehingga dari perilaku
konsumsi maupun pembeliannya, seseorang dapat dinilai
seperti apakah pola hidup yang dijalankan dan konsep diri
macam apa yang dimiliki.
4) Manfaat Produk
Manfaat produk adalah manfaat yang langsung dapat
dinikmati setelah melakukan pembelian terhadap produk
tersebut.
5) Harga Produk Lain
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang
