KOMPARASI SOCIAL MEDIA STRATEGY
WHEEL DALAM EMPLOYER BRANDING:
STUDI KASUS PADA AKUN INSTAGRAM
@LIFEATTELKOMSEL
Skripsi
Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
DEVINA APRILIA 00000023197 Komunikasi Strategis
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
ii
HALAMAN PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka. Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan, baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang telah saya tempuh.
Jakarta, 17 Juni 2021
iii
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi dengan judul
KOMPARASI SOCIAL MEDIA STRATEGY WHEEL
DALAM EMPLOYER BRANDING:
STUDI KASUS PADA AKUN INSTAGRAM
@LIFEATTELKOMSEL
oleh Devina Aprilia
telah diujikan pada Selasa, 14 Juni 2021 pukul 16.15-17.15 WIB dan dinyatakan lulus dengan susunan penguji sebagai berikut
Ketua Sidang Penguji Ahli
Chininta Rizka Angelia, S.I.Kom, M.Si. Dr. Adde Oriza Rio, S.Sos., M.Si. Dosen Pembimbing
Irwan Fakhruddin, S.Sn., M.I.kom. Disahkan oleh
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si. Chininta Rizka
Angelia 2021.06.23 06:19:58 +07'00'
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Jesus said to him, “If you can believe, all things are possible to him who
believes.”
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan berkatnya penulisan karya skripsi dapat berjalan dengan lancar hingga selesai. Skripsi berjudul “Komparasi Social Media Strategy Wheel dalam Employer Branding: Studi Kasus pada Akun Instagram @lifeattelkomsel” bertujuan untuk memaparkan dan menjelaskan strategi komunikasi yang dilakukan PT Telekomunikasi Selular dalam upaya menjalankan kegiatan employer branding pada perusahaan.
Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Papi, Mami, Dede K, dan Kin yang selalu mendukung dan
mendoakan penulis setiap waktu.
2. Irwan Fakhruddin, S.Sn., M.I.kom. sebagai dosen pembimbing yang senantiasa memberikan arahan dan saran penyusunan penelitian ini.
3. Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
4. Pandu Maulana selaku Digital Public Relations Officer PT Telekomunikasi Selular yang telah memberikan izin penelitian dan bersedia menjadi partisipan.
5. Samuel Ray Limas selaku praktisi HR & EB, kreator konten yang telah memberikan izin penelitian dan bersedia menjadi informan dengan waktu yang cukup mendadak.
6. Blessdy Clementine selaku informan dan teman seperjuangan dalam pengerjaan skripsi.
7. Marlinna Tjeuw selaku informan yang telah bersedia diganggu waktu akhir pekannya demi wawancara.
8. Opi selaku informan yang telah bersedia menjadi narasumber untuk penelitian ini dan diganggu akhir pekannya demi wawancara.
9. VosFoyer selaku tempat kerja magang yang memperkenalkan peneliti dengan orang-orang hebat sebagai klien atau rekan kerja.
vi
10. Jennifer Christie selaku teman seperjuangan dalam menghadapi skripsi.
11. Miya Monica dan Maria Liveria selaku sahabat yang rela menerima keluh kesah dari penulis, memberikan saran dan motivasi kepada penulis.
12. Tia Gartini dan Naomi Tehillah selaku tim Menuju Juni 2021 yang menjadi tempat keluh kesah, teman seperjuangan, dan seperbimbingan.
13. Para sahabat dan teman yang sudah memberikan dukungan serta semangat kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Penelitian ini masih memiliki kekurangan baik dari segi teknik, materi, maupun penyampaian. Dengan demikian, tambahan berupa saran dan kritik sangat diharapkan untuk membuat skirpsi menjadi lebih baik lagi.
Jakarta, 17 Juni 2021
vii
DAFTAR ISI
HALAMAN PERNYATAAN... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR TABEL... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR GRAFIK ... xii
ABSTRAK ... xiii
ABSTRACT ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1Latar Belakang ... 1 1.2Rumusan Masalah ... 8 1.3Pertanyaan Penelitian... 8 1.4Tujuan Penelitian ... 8 1.5 Manfaat Penelitian ... 9 1.5.1 Manfaat Akademis ... 9 1.5.2 Manfaat Praktis ... 9 1.6Keterbatasan Penelitian ... 9BAB II KERANGKA TEORI ... 10
2.1 Penelitian Terdahulu ... 10
2.2Teori dan Konsep yang Digunakan ... 17
2.2.1 Employer branding ... 17
2.2.2 Employee Value Proposition ... 27
2.2.3 Social Media Marketing ... 28
2.2.4 Instagram ... 31
2.2.5 Komponen Instagram ... 32
2.2.6 Social Media Strategy ... 34
viii
2.3Kerangka Pemikiran ... 46
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 47
3.1Jenis dan Sifat Penelitian ... 47
3.2Paradigma Penelitian ... 48
3.3Metode Penelitian ... 49
3.4 Partisipan dan Informan ... 50
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 54
3.6 Keabsahan Data ... 55
3.7 Teknik Analisis Data ... 57
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 59
4.1Objek Penelitian... 59
4.1.1 Profil Perusahaan ... 59
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 60
4.1.3 Akun Instagram Life at Telkomsel (@lifeattelkomsel) ... 61
4.1.4 Struktur Organisasi ... 65
4.2Hasil Penelitian ... 68
4.2.1 Akun Employer Branding Life at Telkomsel di Instagram ... 68
4.2.2 Pemasaran Media Sosial pada Akun Instagram Life at Telkomsel (@lifeattelkomsel) ... 76
4.2.3 Penerapan Social Media Strategy Wheel Breakenridge ... 81
4.3Pembahasan ... 95
4.3.1 Akun Employer Branding Life at Telkomsel di Instagram ... 95
4.3.2 Pemasaran Media Sosial Akun Instagram Life at Telkomsel (@lifeattelkomsel) ... 102
4.3.3 Social Media Strategy Wheel Akun Instagram Life at Telkomsel (@lifeattelkomsel) ... 109
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 139
5.1Simpulan ... 139
5.2Saran ... 140
ix
5.2.2 Saran Praktis ... 141
DAFTAR PUSTAKA ... 143
LAMPIRAN ... 148
x
DAFTAR TABEL
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu ... 14
Tabel 4. 1 Segmenting ... 111
Tabel 4. 2 Targeting ... 112
Tabel 4. 3 Diferentiation ... 112
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. 1 Infografis Alasan Penggunaan Internet ... 2
Gambar 1. 2 Infografis Survei Media Sosial Favorit ... 5
Gambar 1. 3 Infografis Operator Internet yang digunakan Masyarakat Indonesia . 5 Gambar 1. 4 Infografis Pengguna Instagram periode Januari - Mei 2020 ... 7
Gambar 2. 1 Social Media Strategy Wheel ... 40
Gambar 4. 1 Logo PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel) ... 59
Gambar 4. 2 Logo Life at Telkomsel ... 62
Gambar 4. 3 Segmen Konten IG Live #CariArti ... 64
Gambar 4. 4 Struktur Organisasi Corporate Communications Group PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel) ... 65
Gambar 4. 5 Unggahan Pertama akun Instagram @lifeattelkomsel ... 74
Gambar 4. 6 Unggahan Konten Tips dan Cerita Karyawan pada Akun Instagram @lifeattelkomsel ... 85
Gambar 4. 7 Unggahan Konten Tips Trending Akun Instagram @lifeattelkomsel ... 87
Gambar 4. 8 Story Highlight Akun Instagram @lifeattelkomsel: Medium Telkomsel dan Rekomendasi Buku ... 89
Gambar 4. 9 Peringkat Engagement Rate Akun Employer Branding Perusahaan Teknologi dan Telekomunikasi ... 95
xii
DAFTAR GRAFIK
xiii
ABSTRAK
KOMPARASI SOCIAL MEDIA STRATEGY WHEEL DALAM EMPLOYER
BRANDING: STUDI KASUS PADA AKUN INSTAGRAM
@LIFEATTELKOMSEL
Oleh: Devina Aprilia
Semakin kompetitifnya pergerakan dunia kerja membuat media sosial menjadi lapak baru bagi generasi milenial dan generasi Z untuk mencari informasi terkait perusahaan tujuan tempat bekerja. Hal ini membuat perusahaan perlu mempertimbangkan untuk mulai menampakkan diri di dunia digital untuk branding perusahaannya dengan employer branding. Munculnya akun employer branding di media sosial terutama Instagram menjadikan Social Media Strategy Wheel penting bagi perusahaan untuk mengidentifikasi dan mengomunikasikan pesannya. PT Telekomunikasi Selular atau yang kerap disebut Telkomsel merupakan salah satu perusahaan operator seluler di Indonesia yang telah melakukan program employer
branding. Salah satu platform dari program employer branding yaitu Instagram
yang berjalan sejak 2020. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dan jenisnya deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus terhadap akun Instagram @lifeattelkomsel dengan teknik pengumpulan data wawancara dan dokumen. Sementara itu, pengolahan data dilakukan melalui proses kredibilitas triangulasi, membercheck, dan proses keteguhan (dependability), kemudian dikaitkan dengan konsep terkait untuk ditarik simpulannya. Pada penelitian ini yang coba ditelaah yaitu bagaimana perusahaan menjelaskan secara mendalam mengenai proses employer brandingyang ingin disampaikan melalui komparasi social media
strategy wheel dan strategi yang digunakan oleh perusahaan. Secara garis besar,
hasil penelitian ini menunjukkan perusahaan menggunakan strateginya sendiri dalam pelaksanaan aktivitas media sosialnya yang sejalan dengan social media
strategy wheel. Strategi dari PT Telekomunikasi Selular sudah cukup sesuai dengan framework Social Media Strategy Wheel. Meski demikian, ada pula elemen yang
belum begitu tampak, yaitu engagement strategy dan communication/content
optimization strategy.
Kata kunci: social media strategy wheel, employer branding, media sosial, Instagram.
xiv
ABSTRACT
The increasingly competitive world of work has made social media as a new platform for the millennial and generation Z to find information related to their current employer or soon to be employer. This makes companies need to consider starting to build digital presence for employer branding purposes. The emergence of employer branding accounts on social media, especially Instagram, makes the social media wheel framework important for companies to identify and communicate their messages. PT Telekomunikasi Selular or what is often called Telkomsel is one of the cellular operator companies in Indonesia that has implemented an employer branding program. One of the platforms for the employer branding program is Instagram, which has been running since September 2020. This research uses a qualitative approach and is descriptive in type. The research method used is a case study of the @lifeattelkomsel Instagram account with interview and document data collection techniques. Meanwhile, data processing is carried out through a triangulation and member check processes, then linked with related concepts to draw conclusions. This research is trying to examine how companies explain in depth about the employer branding process that they want to convey through the comparison of the social media strategy wheel and the strategies used by the company. In conclusion, the results of this study indicate that the company uses its own strategy in implementing its social media activities which are in line with the social media strategy wheel. The strategy that PT Telekomunikasi Selular carried out is in accordance with the Social Media Strategy Wheel framework. However, there are also elements that are not visible yet, namely engagement strategy and communication/content optimization strategy.
