BAB 1 PENDAHULUAN. ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati konsumen, salah satunya

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis yang semakin pesat menuntut perusahaan semakin gencar mengembangkan strategi pemasarannya untuk menarik dan mempertahankan konsumen. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati konsumen, salah satunya adalah menjadikan selebriti sebagai bintang iklannya ataupun sebagai product endorser . Product endorser merupakan orang yang menyampaikan pesan iklan

atau menganjurkan untuk membeli suatu produk.

Selebriti sebagai product endorser sering disebut sebagai selebriti pendukung (celebrity endorser). Perusahaan sering menggunakan selebriti pendukung (celebrity endoser) disebabkan oleh atribut populer yang dimiliki oleh selebriti termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan atau kekuasaan dan daya tarik seksual merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang akan didukung oleh selebriti. Atribut populer yang dimliki oleh selebriti diharapkan dapat menarik konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan.

Peranan seorang selebriti dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran sangat diperlukan. Selebritis dapat membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen serta membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju. Selebriti secara tdak langsung bisa menjadi user imaginery bagi konsumen ketika si konsumen membeli suatu merek produk biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya.

Penggunaan seorang selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004 : 7). Salah satu endorser pemasaran, khususnya artis yang sudah cukup lama terkenal adalah Anggun. Anggun adalah salah satu sosok wanita yang telah lama menjadi endorser pemasaran pada salah satu produk yaitu Shampo Pantene.

Anggun sangat mahir dalam merawat rambutnya dan selama 6 tahun setia mempergunakan Shampo Pantene. Berdasarkan hal tersebut PT P&G memilih Anggun sebagai ikon produk Shampo Pantene.

Anggun sebagai selebriti pendukung dari Shampo Pantene dipilih sesuai dengan segmentasi yang ingin dituju oleh Shampo Pantene. Anggun dipakai oleh Shampo Pantene untuk mempertegas kembali segmentasi dari Shampo Pantene yaitu remaja putri sampai ibu rumah tangga, hal ini dikarenakan image yang dimiliki oleh Anggun dapat mewakili seorang wanita yang memiliki rambut panjang, lurus , tebal, berkulit putih dan bersih, cantik, lembut, anggun dan cerdas.

Selain daripada segmentasi yang ingin dituju, Anggun juga memiliki prestasi dan penghargaan yang mendukung kariernya sebagai seorang selebriti. Untuk menarik minat konsumen maka PT P&G menggunakan Anggun sebagai celebrity endoser pada produknya. Berikut tabel indeks loyalitas konsumen Indonesia terhadap Shampo Pantene.

Tabel 1.1 Top Brand Index(TBI)

Nama Produk Presentase

Sunsilk 28,44%

Clear 23,55%

Pantene 14,89%

Sumber : M. Suyanto (2007)

Tabel 1.1 memperlihatkan Shampo Pantene menguasai posisi ketiga dalam pangsa pasarnya(market share) pada tahun 2007. Hal tersebut membuat Shampo Pantene memperoleh Top Brand Index (TBI) sebesar 14,89%. Dan di bandingkan dengan produk shampo yang lain, pantene masuk dalam 5 nominasi besar berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Mars dalam majalah SWA. Tetapi dari segi kriteria Gain Index, Shampo Pantene berada pada posisi pertama.

Berdasarkan prasurvei yang dilakukan oleh penulis, dimana survey tersebut dilakukan pada beberapa siswa Sekolah Menengah Farmasi didapat kesan bahwa sebagian besar siswa Sekolah Menengah Farmasi menggunakan Shampo Pantene dengan endorser Anggun karena Anggun adalah wanita yang cantik, lembut, menarik, anggun, dan cerdas dimana pesona yang ditampilkannya dapat membangun daya tarik tersendiri dihati konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka penulis mengambil judul “Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Anggun terhadap Minat Pembelian Ulang Shampo Pantene (Studi Kasus pada Siswa Sekolah Menengah Farmasi Medan)”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah selebriti pendukung (celebrity endorser) Anggun yang terdiri dari variabel attractiveness (X1), trustworthiness (X2), dan expertise (X3) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi.

2. Variabel manakah dari selebriti pendukung (celebrity endorser) Anggun yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene siswa Sekolah Menengah Farmasi .

C. Kerangka Konseptul

Menurut Ohanian dalam Royan (2004 : 8) selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli antara lain daya tarik fisik (attractiveness), adanya keahlian (expertise), dan dapat dipercaya (trustworthiness).

Menurut Kotler dalam Royan (2004 : 8) seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung oleh faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan.

Menurut Schiffman dan Kanuk (Suwandi, 2007 : 3) ada dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba dan pembelian ulang. Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan hubungan dengan produk. Pembelian ulang merupakan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai

pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya kepercayaan atau kepuasan.

Berdasarkan beberapa teori pendukung, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut:

Selebriti Pendukung (Anggun) Attractiveness ( X1) Trustworthiness(X2) Expertise(X3)

Sumber : Ohanian (Royan, 2004)

Schiffman dan Kanuk (Suwandi, 2007) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual

Gambar 1.1 menunjukkan bahwa attractiveness, trustworthiness, dan expertise merupakan variabel-variabel yang dapat mempengaruhi minat pembelian ulang Shampo Pantene pada konsumen. Ketiga variabel yang dimiliki oleh Anggun diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk membeli ulang Shampo Pantene sebagai indikasi dari kepercayaan pada produk yang dihasilkan atas pencitraan yang sesuai oleh konsumen pada selebriti pendukung dengan produk yang diiklankan.

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis dari penelitian ini sebagai berikut:

1. Selebriti pendukung (celebrity endoser) Anggun yang terdiri dari variabel attractiveness (X₁), trustworthiness (X₂), dan exspertise( X₃), berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi.

Minat pembelian ulang (Y)

2. Variabel trustworthiness yaitu menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

a. Mengetahui analisis pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) Anggun yang terdiri dari variabel attractiveness (X1), trustworthiness (X2), dan expertise (X3) terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi.

b. Mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi .

2. Manfaat Penelitian

Manfaat Penelitian ini adalah:

a. Bagi Perusahaan

Memberikan masukan bagi para pemasar untuk mengembangkan strategi pemasarannya khususnya untuk PT. P&G Tbk.

b. Bagi Peneliti Lanjutan

Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan dimasa yang akan datang.

c. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis mengenai penggunaan selebriti pendukung dalam iklan dan kaitannya dengan minat pembelian ulang konsumen.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel independen (X) yaitu seberapa besar pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) Anggun yang terdiri dari variabel attractiveness (X₁), trustworthiness (X₂), expertise (X₃) terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene.

b. Variabel dependen yaitu minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi.

2. Defenisi Operasional

Defenisi operasional akan menuntun peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.

Defenisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah:

a. Attractiveness (X₁)

Menurut Rossiter dan Percy (Royan, 2004:8) attractiveness adalah daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan.

Daya tarik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003:461).

b. Trustworthiness (X2)

Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung (Shimp, 2003:470)

Trustworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen.

c. Expertise (X3)

Menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan (Royan, 2004:8)

d. Minat Pembelian Ulang (Y)

Minat pembelian ulang didefenisikan sebagai perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Dalam penelitian ini menunjukkan keinginan siswa Sekolah Menengah Farmasi untuk melakukan pembelian ulang terhadap Shampo Pantene.

Tabel 1.2

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala Ukur Attractiveness(X1) Daya tarik selebriti yang

terdiri atas tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity )

1. Kecantikan 2. Menarik

Likert

Trustworthiness(X₂) Merupakan kejujuran, integritas dan dapat dipercayanya seorang pendukung

3. Dapat dipercaya 4. Keandalan

Likert

Expertise (X3) Pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan

5. Keahlian selebriti pendukung 6. Wawasan tentang

produk

Likert

Minat Pembelian Ulang (Y)

Perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek

7. Pertimbangan untuk membeli.

8. Kepercayaan pada selebriti mempengaruhi minat pembelian ulang

Likert

Sumber: Royan (2004:8) diolah

3. Skala Pengukuran Variabel

Adapun skala pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:86)

Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat dilihat pada tabel 1.3

Tabel 1.3

Istrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada siswa Sekolah Menengah Farmasi Jalan Abdul Hamid No 56B Medan. Waktu penelitian dimulai dari bulan Januari sampai Mei 2009.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:72).

Populasi dalam penelitian ini adalah siswa Sekolah Menengah Farmasi Medan yang berjumlah 258 orang, perincian dapat dilihat pada tabel 1.4 berikut ini:

Tabel 1.4

Jumlah Siswa Sekolah Menengah Farmasi Tahun Ajaran 2007/2008

Kelas Jumlah Siswa Persentase

I 100 38,7

II 74 32,6

III 84 28,7

Total Populasi 258 100

Sumber: Sekolah Menengah Farmasi Medan(data diolah)

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2005 :73).

Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin (Umar, 2002:

96), yaitu:

n= ₂

1 Ne N +

Dimana: n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Taraf kesalahan=10%

Sehingga: n = ₂ ) 1 , 0 ( 258 1

258

+

= 72,06

Berdasarkan rumus Slovin tersebut, peneliti menetapkan sampel sebanyak 72 siswa dengan taraf kesalahan 10%.

Tabel 1.5

Sampel Siswa Sekolah Menengah Farmasi Tahun Ajaran 2007/2008

Kelas Jumlah Siswa Persentase

I 38 52,28

II 19 26,39

III 15 20,83

Total Sampel 72 100

Teknik penarikan sampel yang dipakai adalah metode purposive sampling, yaitu sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono,

2005: 78). Kriteria dari sampel adalah yang telah melakukan pembelian ulang Shampo Pantene paling sedikit dua kali selama rentang 2 bulan terakhir.

6. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian melalui kuisioner dan wawancara kepada responden.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang telah diolah terlebih dahulu yaitu data dari Sekolah Menengah Farmasi, buku-buku pendukung, jurnal, majalah, internet dan sebagainya.

7. Teknik Pengambilan Data

Berikut ini adalah teknik pengumpulan data yangs digunakan:

a. Wawancara

Pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab langsung kepada responden yakni siswa Sekolah Menengah Farmasi.

b. Kuisioner

Menyebarkan daftar pernyataan tertulis untuk di isi oleh responden (siswa).

c. Studi Dokumentasi

Mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku literatur, jurnal, majalah, tabloid, dan internet yang berkaitan dengan penelitian.

8. Metode Analisis Data

Metode yang digunakan penulis dalam penelitian untuk analisis data adalah:

a. Metode Analisis Deskriptif

Melalui metode ini data yang diperoleh diklasifikasikan, diinterprestasikan dan selanjutnya dianalisis sehingga diperoleh gambaran umum tentang data yang diteliti.

b. Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum instrumen digunakan maka terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuisioner dapat menjawab tujuan penelitian. Pengujian validitas instrumen dilakukan pada 30 orang dengan menggunakan program SPSS 14.0 for windows dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika r_hitung, >r_tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid.

2. Jika rhitung,<rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.

Reliabel artinya data yang diproleh melalui kuisioner hasilnya konsisten bila digunakan peneliti lain. Pengujian dilakukan dengan program SPSS 14.0 for windows .

Butir pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1.Jika ralpha positif atau > rtabel maka pernyataan reliabel.

2.Jika ralpha negatif atau < rtabel maka pernyataan tidak reliabel.

c. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Ada beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal (Situmorang et al, 2008:55).

Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5%

maka jika nilai Asymp. Sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5%

artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang et al, 2008:62).

2. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedasitas bertujuan untuk menguji apakah dalam metode regresi terdapat ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika variance dari satu residual ke pengamatan lainnya tetap maka disebut heteroskedasitas.

3. Uji Autokorelasi

Uji autokorelasi bertujuan menguji apakah dalam model regresi linear ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pengganggu pada periode sebelumnya. Autokorelasi dapat dilakukan dengan 4 cara dan dalam penelitian ini yang dipergunakan adalah The Runs Test yaitu uji nonparametrik dengan tanda positif dan negatif. Kaidah keputusan dari metode ini adalah: tidak menilak hipotesis nol jika taksiran R berada pada jarak interval dan menolak hipotesis nol jika taksiran R di luar batas interval.

4. Uji Multikolineritas

Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolineritas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance danVIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas varibel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya.

Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolineritas (Situmorang et al, 2008:104).

d. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan untuk melihat secara langsung pengaruh beberapa variabel terikat dimana rumusnya sebagai berikut:

Y = a+b1X1+b2X2+ b3X3+e...(Sugiyono, 2005:211) Keterangan:

Y = minat pembelian ulang a = konstanta

b₁ = koefisien regresi pertama b2 = koefisien regresi kedua b₃ = koefisien regresi ketiga X1 = Attractiveness

X2 = Trusworthiness X₃ = Expertise

e = epshilon

Determinan (R²)

Koefisien determinasi (R²) pada intinya untuk mengukur proporsi atau persentase sumbangan variabel bebas yaitu variabel attravtiveness (X1), trusworthiness (X2), expertise (X3) terhadap variasi naik turunnya variabel terikat atau minat pembelian ulang (Y) secara bersama-sama, dimana:

0≤ R² ≤1

Jika R² semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1,X2,X3) yang terdiri atas attractiveness, trusworthiness, expertise terhadap minat pembelian ulang sebagai variabel

terikat (Y) adalah besar. Berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap minat pembelian ulang.

Sebaliknya jika R² semakin mengecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3) yang terdiri atas trusworthiness, attractiveness, expertise terhadap minat pembelian ulang sebagai variabel

terikat (Y) semakin kecil.

Berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

Uji F (uji secara serentak)

Dilakukan untuk menguji apakah setiap variabel bebas (X₁,X₂,X₃) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara serentak.

Kriteria pengujian sebagai berikut:

Ho :b₁, b₂, b₃ = 0 artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1,X2,X3) yaitu berupa variabel attractiveness, trusworthiness, expertise terhadap variabel terikat (Y) sebagai minat

pembelian ulang.

H1 : b1,b2,b3 = 0 artinya secara bersamaan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X₁,X₂,X₃) yaitu attractiveness, trusworthiness, expertise terhadap variabel terikat (Y) sebagai minat pembelian ulang.

Kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut:

H0 diterima jika Fhitung < Ftabelpada α = 5%

H1 diterima jika Fhitung > Ftabelpada α = 5%

Uji t (uji secara parsial)

Dilakukan untuk menguji setiap variabel bebas (X1,X2,X3) apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara parsial.

Kriteria pengujian sebagai berikut (Sugiyono, 2005: 121):

H0 : b1=b2=b3=0 artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X₁, X₂, X₃) terhadap variabel terikat(Y).

H1 :b1 ≠ b2≠ b3≠ 0

signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat(Y) Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%

H₁ diterima jika t_hitung > t_tabelpada α =5%