1.1 Latar Belakang Penelitian
Pada era global ini perkembangan industri jasa semakin ketat, hal ini ditandai dengan berkembangnya banyak industri jasa yang menawarkan konsep dan inovasi yang menarik, dalam upaya untuk memberikan daya tarik dan nilai lebih bagi konsumen. Serta menimbulkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan untuk dapat terus bersaing. Dari sekian banyak ragam industri jasa, industri jasa binatukiloan kini berkembang pesat dengan berbagai konsep ide yang bervariasi, bisnisbinatu kiloan berkembang pesat memenuhi kota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan tidak terkecuali Yogyakarta. Industri binatu kiloan turut mewarnai pertumbuhan sektor jasa di Yogyakarta, bisnis binatu kiloan mulai berkembang pada awal tahun 2000-an yang mana sistem usaha binatu kiloan ini memang lahir di kota Yogyakarta sejalan dengan tingginya minat pelajar yang ingin melanjutkan pendidikannya di Yogyakarta. Meskipun pada awalnya bisnis binatukiloan masih berbentuk bisnis rumahan, namun pada tahun 2006 menjadi titik balik bagi usaha binatu kiloan dengan berdirinya Simply fresh laundry yang kemudian menjadi bisnis binatu kiloan dengan sistem waralaba pertama di Indonesia. Dari situlah usaha binatu kiloan semakin tumbuh dengan pesat yang disusul dengan kemunculan sederet pemain baru dalam bisnis binatukiloan seperti Laundry Zone, Super Wash, Melia dan masih banyak lainnya.
Berkembangnya usaha binatukiloan perlahan-lahan merubah pola perilaku konsumen yang semula hanya mencucikan pakaiannya sendiri dirumah, kini dipermudah dengan mencucikan pakaiannya di binatu kiloan, yang menggunakan peralatan khusus seperti: mesin pencuci, mesin pengering dan peralatan khusus lainnya. Serta dikerjakan oleh tenaga yang terlatih. Tentunya dengan proses pengerjaan yang lebih cepat dan bersih. Dengan demikian kebiasaan klasik mencuci pakaian dirumah sudah mulai ditinggalkan.
Semakin banyaknya industri binatukiloan maka perusahaan membutuhkan strategi untuk mempertahankan eksistensinya, serta untuk menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen lamanya. Dinamisme perkembangan sektor jasa, khususnya industri binatu kiloan mengakibatkan persaingan semakin ketat. Mulai dari persaingan harga, kualitas, servis, dan fasilitas. Di saat persaingan semakin ketat, produsen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak hanya dengan memberikan inti produknamun juga nilai tambah yang akan diterima pelanggan. Ketika persaingan semakin kompetitif, menjadi sangat penting bagi perusahaan untuk mengimplementasikan pemasaran jasa yang tidak hanya tepat guna, namun juga terbangunnya hubungan berkesinambungan antara produsen dengan pelanggan. Sehingga menciptakan produk jasa yang berkualitas menjadi langkah awal dari pengimplementasian pemasaran yang tepat dengan kebutuhan, keinginan, dan sesuai dengan karakteristik konsumen.
Produk jasa yang berkualitas berkemampuan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan konsumen atau
sering disebut dengan product market match. Produkjasa yang berkualitas akan memenuhi standar dari nilai produk yang ditawarkan. Namun untuk meraih konsumen, perusahaan harus memiliki nilai tambah, baik untuk konsumen lama sebagai pengikat maupun untuk konsumen baru sebagai daya tarik. Penciptaan produk yang berkualitas dan sesuai dengan apa yang dipersepsikan konsumen adalah langkah awal untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas akan lebih resisten pada produk jasa lain, pelanggan juga akan mempersuasikan kepada orang lain untuk menggunakan produk jasanya. Selain itu, pelanggan menjadi indikator kesuksesan bisnis jasa dimasa depan. Sehingga perlu menjaga kepuasan pelanggan dengan memberikan kualitas terbaiknya agar pelanggan tidak berpindah ke jasa pesaing.
Hubungan yang baik akan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan sehingga perlu adanya strategi pemasaran keterhubungan (relationship marketing)dimana transaksi antara penjual dan pembeli berlangsung secara berkelanjutan. Pemasaran keterhubungan merupakan proses menarik, menjaga, multi-servis pada organisasi dengan tujuan meningkatkan hubungan pelanggan (Berry, 1995 dalam Dagger et al., 2005: 273). Para ahli pemasaran dan akademisi telah menemukan kesimpulan bahwa keterhubungan pelanggan (customer relationship) merupakan faktor esensi dalam keberhasilan bisnis dalam jangka panjang (Gronroos, 1997; Gummeson, 2002 dalam Hess et al., 201:14). Keterhubungan pelangganberfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Dengan demikian tujuan utama dari keterhubungan pelangganadalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan
profittabilitas perusahaan dengan cara mengetahui secara baik kebiasaan pelanggan.
Keterhubungan pelanggandapat direfleksikan dengan adanya manfaat keterhubungan (relationship benefits)yang dibagi lagi kedalam tiga bagian yaitu: manfaat sosial, manfaat kepercayaan dan manfaat perlakuan khusus.Sertapemeliharaan keterhubunganjuga dibagi menjadi tiga bagian yaitu: pemeliharaan investasi, pemeliharaan komunikasi danpemeliharaan manajemenyang dilakukan oleh perusahaan jasa. Ketika perusahaan menghantarkan produknya kepada pelanggan melebihi inti dari produk jasa tersebut, ketika itulah pelanggan mendapatkan manfaat keterhubungandari perusahaan (Zineldin, 2006 dalam Dagger et al., 2009:374). Manfaat keterhubungan akan berpengaruh secara langsung pada tingkat level komitmen dimana pelanggan merasakan pelayanan jasa tersebut (Henning-Thurau et al., 2002 dalam Dagger et al., 2011:247). sedangkan pemeliharaan keterhubunganmerupakan usaha yang dilakukan perusahaan untuk menjaga pelanggan agar tidak berpindah dan setia. Sehingga tujuan dari perusahaan dalam mengelola pemeliharaan keterhubungan maupun manfaat keterhubungan, agar munculnya komitmen pelanggan pada perusahaan.
Komitmen pelanggan dalam jangka panjang akan menjadi kunci sukses keberhasilan dalam eksistensi perusahaan (Thibaut and Kelley, 1959 dalam Dagger et al., 2011:275). Komitmen pelanggan akan muncul, apabila harapan-harapan pelanggan akan ekspektasi pelayanan dari jasa tersebut sesuai dengan yang diinginkan. Sehingga keinginan pelanggan untuk berpindah semakin kecil.
Oleh sebab itu,manfaat keterhubungan maupun pemeliharaan keterhubungan merupakan faktor penting yang harus dibangun perusahaan kepada pelanggan demi menjaga pelanggan agar tidak berpindah. Dijalinnyamanfaaat keterhubungan dan pemeliharaan keterhubungan tidak lain agar komitmen konsumen tercipta sedini mungkin, dan tujuan akhir dari komitmen konsumen yang kuat adalah terciptanya loyalitas pelanggan. Pada akhirnya apabila komitmen sudah tercipta diantara kedua belah pihak antara perusahaan dengan pelanggan, maka diharapkan dapat terciptanya loyalitas.
Loyalitas pelanggan akan menjadi kunci sukses tidak hanya dalam jangka pendek, namun menjadi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Loyalitas merupakan kecendrunggan seseorang untuk selalu menunjukkan sikap yang sama dalam situasi yang sama pada merek-merek yang sebelumnya dibeli (Reynolds, et al. 1999dalam Dagger et al., 2011:275). Loyalitas sangat penting karena secara positif akan berpengaruh pada tingkat penjualan, share-of-wallet sertaingatan pelanggan (Oderkerken-schrder et al., 2003; Reynolds and Beatty, 1999 dalam Dagger et al., 2011:275). Semakin tingginya loyalitas pelanggan perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi, karena biaya yang dikeluarkan untuk mencari pelanggan baru akan lebih tinggi, karena biaya yang dikeluarkan untuk mencari pelanggan baru akan lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Peneliti berkeinginan untuk meneliti bagaimana hubungan yang terjadi antara manfaat keterhubungan dan pemeliharaan keterhubunganakan memberikan efek pada komitmen dan terciptanya loyalitas konsumen pada industri jasa binatu
kiloan. Industri jasa binatu kiloan menarik diteliti karena dalam waktu beberapa tahun belakangan mengalami pertumbuhan yang pesat.
Penelitian ini mengambil latar tempat di tiga binatu kiloan yaitu Simply Fresh, Laundry Zone, dan Super Wash yang berada di Yogyakarta. Ketiga binatukiloan tersebut tersebut dipilih karena dianggap dapat mencerminkan produk yang berkualitas dan membidik target pasar yang sama, selain itu ketiga binatu tersebut sama-sama mimiliki cabang lebih dari dua di Yogyakarta. Atas dasar beberapa fakta yang telah dikemukakan, peneliti berkeinginan untuk untuk mengetahui pengaruhnya komitmen dan loyalitas konsumen apabila manfaat hubungan dan pemeliharaan hubungan tidak terpenuhi.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan pada jasa binatu kiloan dipengaruhi oleh manfaat sosial, manfaat kepercayaan, manfaat perlakuan khusus, pemeliharaan investasi, pemeliharaan komunikasi dan pemeliharaan manajemen yang akan menciptakan komitmen konsumen. Pada akhirnya apabila komitmen sudah tecipta maka akan terbangunloyalitas.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan pada identifikasi masalah maka, pertanyaan penelitian adalah sebagai berikut:
a. Apakah manfaat sosialmemiliki efek positif pada komitmen pada konsumen jasa binatu kiloan?
b. Apakah manfaat kepercayaan memiliki efek positif pada komitmen pada konsumen jasa binatu kiloan?
c. Apakah manfaat perlakuan khususmemiliki efek positif pada komitmen pada konsumen jasa binatukiloan?
d. Apakah pemeliharaan investasi memiliki efek positif pada komitmen pada konsumen jasa binatukiloan?
e. Apakah pemeliharaan komunikasimemiliki efek positif pada komitmen pada konsumen jasa binatukiloan?
f. Apakah pemeliharaan manajemenmemiliki efek positif pada komitmen pada konsumen jasa binatu kiloan?
g. Apakah komitmen memiliki efek positif pada loyalitas pada konsumen jasa binatu kiloan?
h. Apakah komitmen memiliki efek mediasi antara manfaat sosial, manfaat kepercayaan, manfaat perlakuan khusus, pemeliharaan investasi, pemeliharaan komunikasi, dan pemeliharaan manajemen pada loyalitas ?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan, tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh manfaat sosial, manfaat kepercayaan,manfaat perlakuan khusus, pemeliharaan investasi, pemeliharaan komunikasi dan pemeliharaan manajemen, pada loyalitas konsumen jasa binatu kiloan melalui komitmen. Karena penelitian ini merupakan bentuk penelitian replikasi, maka penelitian
ini juga bertujuan untuk mengetahui apakah hasil penelitian yang telah dilakukan peneliti dapat mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dagger et al.(2011).
1.5 Lingkup Penelitian
Berdasarkan masalah yang telah diidentifikasi pada halaman sebelumnya dan untuk mempermudah dalam pemecahannya, peneliti membatasi masalah yang diteliti sebagai berikut:
a. Objek penelitian adalah tiga perusahaan jasa binatu kiloan yaitu: Simply fresh,Laundry zone, dan Super wash.
b. Populasi yang ditentukan adalah konsumen dari Simply fresh laundry, Laundry zone, dan Super wash.
c. Sampel yang diambil dan dijadikan responden adalah pelanggan Simply fresh,Laundry zone, dan Super wash di Yogyakarta yang dipilih denganmetode non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. d. Penelitian inidilakukan pada bulan Juli 2013.
