1 1.1. Latar Belakang
Eveready merupakan brand dari produk batu baterai Carbon Zinc dan senter Flash Light, dan Energizer merupakan brand dari produk batu baterai Alkaline, batu baterai e2 Titanium, batu baterai e2 Lithium, batu baterai Rechargeable, dan batu baterai Miniatur. Eveready dan Energizer di produksi oleh PT. Energizer Indonesia.
Dalam mendistribusikan dan menjual produk Eveready dan Energizer, PT.
Energizer Indonesia cabang Surabaya menunjuk beberapa distributor yang tersebar di Jawa Timur. PT. Istana Cipta Sentosa cabang Sidoarjo merupakan salah satu dari beberapa distributor yang ditunjuk oleh PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya dalam menjual dan mendistribusikan produk Eveready dan Energizer di wilayah Sidoarjo. Target market PT. Istana Cipta Sentosa adalah traditional market. PT. Istana Cipta Sentosa juga mendistribusikan beberapa macam produk seperti produk snack dari Perfety dan produk utama yang didistribusikan adalah mengekspor Seafood. Produk PT. Energizer Indonesia memberikan konstribusi sekitar 10%-15% dari total penjualan distributor PT.
Istana Cipta Sentosa.
Untuk menjual dan mendistribusikan Energizer dan Eveready ke traditional market, pihak PT. Istana Cipta Sentosa menggunakan 4 salesman TO (Taking Order) yang beroperasi di seluruh Sidoarjo. Salesman inilah yang nantinya akan menjadi ujung tombak bagi perusahaan dalam menjual batu baterai dan senter (flash light) ke pelanggan pasar tradisional. Untuk memonitoring kinerja salesman, pihak PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya juga menempatkan 1 supervisor ke PT. Istana Cipta Sentosa. Supervisor ini bertugas untuk mengfasilitasi PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya dengan PT. Istana Cipta Sentosa, baik itu menjalin hubungan kerjasama, persediaan stock gudang (jika stock barang habis atau ada barang yang rusak, supervisor yang akan memesannya langsung ke PT. Energizer Indonesia cabang Jakarta), supervisor mengkoordinir dan membimbing setiap salesman; baik itu tentang cara menjual
barang, memberitahukan jika ada program promosi penjualan, membuat rute kunjungan setiap salesman, dan memonitoring setiap harinya kinerja setiap salesman.
Ironisnya, melihat peranan salesman yang sangat besar bagi principle, sistem kerja salesman di distributor ini sudah baik tetapi terkesan tidak teratur dan disiplin di dalam memberlakukan kepada setiap salesman. Hal ini di buktikan dengan tidak adanya standar total call (jumlah kunjungan) dan effective call (kunjungan efektif) yang baku, kurangnya menjaga relationship dengan pelanggan yang sudah ada, rute kunjungan yang masih kacau, mentalitas salesman yang kurang berkualitas, kurang tegas di dalam memberlakukan monitoring salesman lewat jadwal kunjungan yang harus di bawa setiap salesman ketika datang ke toko, di dalam jadwal kunjungan berisi nama toko, alamat, telepon dan tanda tangan atau stempel yang harus di minta ke toko. Karena sistem kerja yang seperti ini membuat salesman menjadi malas, bekerja tanpa tujuan dan rencana, dan kurang bertanggung jawab.
Apalagi PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya memiliki SKU barang dalam jumlah puluhan dan bersifat mengikuti tren. Sehingga perusahaan membutuhkan salesman yang memiliki kompetensi di dalam menghadapi perubahan, yaitu: strong character and attitude, salesmanship, paham target market, berwawasan luas, additional skill, general business & marketing, motivasi tinggi, dan inovatif.
Akibat dari tidak optimalnya kinerja sales force, omset PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya mengalami penurunan disertai masuknya pesaing dalam negeri yaitu ABC sejak tahun 1980an ke pasar batu baterai, kemudian sekarang sudah menjadi market leader batu baterai. Sehingga sekarang ini cakupan traditional market hanya mencapai 20-25% dan modern market mencapai 10%. Seharusnya traditional market 80% dan modern market 20%.
Di Surabaya marketnya masih under development 1/4 market dari Jakarta karena omset setiap outlet distributor yang aktif hanya Rp. 500.000 per bulan.
Stock distributor biasanya habis dalam waktu 1½ bulan. Hasil ini di bawah 50%.
Sedangkan target market dari PT. Energizer Indonesia adalah menjadi market leader selama 3 tahun kedepan di mulai dari tahun 2007.
Menurunnya omset PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya ini dikarenakan: pertama, kurangnya memperhatikan jumlah pelanggan terdaftar, ketika pelanggan kehabisan stock barang, salesman telat untuk mengorder lagi, akhirnya pelanggan mulai beralih ke ABC; kedua, kurang rapatnya ketika turun lapangan di dalam mencari pelanggan baru; ketiga, kesulitan menjual (selling-in) karena ABC sudah menjadi market leader dan top of mind di benak pelanggan;
dan keempat, harga ABC yang lebih murah 10% dari Energizer dan Eveready.
Kesemuanya ini berhubungan langsung dengan sales force sebagai jajaran penjual untuk mendobrak pasar. Menurunnya omset PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya juga disebabkan seringnya ganti distributor. Sehingga hubungan, kerjasama dan komitmen untuk saling bertumbuh selalu hancur. Permasalahannya sekarang bagaimana untuk menggandeng distributor baru dan salesman baru yang mulai di bulan Agustus 2007 untuk mau menjual Energizer dan Eveready.
Jumlah repeat order dari pelanggan yang terdaftar menurun karena menurunnya daya beli masyarakat (selling-out) yang diakibatkan oleh ABC sebagai pesaing utama. Hal ini menyebabkan banyak pelanggan mulai beralih ke ABC. Pelanggan mulai merasa takut karena produk Energizer dan Eveready mulai tidak laku lagi di pasaran karena banyaknya konsumen yang mencari ABC. Oleh karena itu, pelanggan mulai beralih ke ABC dan pelanggan takut untuk membeli dan menyetok produk Energizer lagi karena takut tidak laku di pasaran. Dengan pindahnya pelanggan ini, maka penjualan PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya mulai menurun.
Berbagai perubahan yang terjadi seperti yang telah dijelaskan di atas menyebabkan tingkat penjualan produk PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya semakin menurun, sehingga PT. Istana Cipta Sentosa harus berupaya untuk memperbaiki tingkat penjualan produk PT. Energizer Indonesia, salah satu caranya adalah dengan penerapan sales force operation management dan mengoptimalkan jaringan distribusi produk PT. Energizer Indonesia di Sidoarjo dengan strategi coverage (perapatan) dan penetration (penetrasi). Dalam penelitian ini penulis akan meningkatkan penjualan PT. Istana Cipta Sentosa sebagai distributor dari PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya melalui sales force operation management dan strategi distribusi.
1.2. Perumusan Masalah
Bagaimana PT. Istana Cipta Sentosa dapat meningkatkan penjualan produk dari PT. Energizer Indonesia melalui sales force operation management dan strategi distribusi coverage (perapatan) dan penetration (penetrasi) di wilayah Sidoarjo?
1.3. Maksud dan Tujuan Pengambilan Kasus
Maksud pengambilan kasus dari penyusunan tugas akhir ini adalah sebagai berikut:
• Untuk menyusun sales force operation management bagi PT. Istana Cipta Sentosa sehingga setiap salesman dan supervisor dapat professional dan seluruh pelanggan di wilayah Sidoarjo dapat terlayani secara teratur.
• Untuk menambah jumlah pelanggan dan meningkatkan repeat order setiap pelanggan.
• Dapat memahami cara meningkatkan penjualan PT. Istana Cipta Sentosa sebagai distributor PT. Energizer Indonesia di wilayah Sidoarjo dengan strategi coverage (perapatan) dan penetration (penetrasi).
Tujuan penelitian tugas akhir ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Perusahaan
Memberikan saran kepada PT. Istana Cipta Sentosa sebagai distributor PT Energizer Indonesia untuk memperbaiki manajemen penjualannya melalui sales force operation management dan strategi distribusi coverage (perapatan) dan penetration (penetrasi) dalam usaha meningkatkan penjualan.
2. Universitas Kristen Petra
Menambah studi kepustakaan dan dapat membantu mahasiswa untuk membuat tugas akhir yang lebih baik.
3. Penulis
Untuk menerapkan ilmu yang didapat selama mengikuti Program Sertifikasi Selling & Distribution.
Untuk meningkatkan pengetahuan dan pengalaman, lebih dari sekedar teori yang didapat.
Untuk menyelesaikan tugas akhir sebagai syarat kelulusan dan mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi serta Certified Professional in Selling and Distribution (CPSD) di Fakultas Ekonomi program studi Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra.
1.4. Metodologi Penelitian, Pendampingan dan Pelaksanaan 1.4.1. Metodologi Penelitian
Pengumpulan data yang penulis lakukan terdiri dari data kualitatif dan data kuantitatif. Data yang bersifat kualitatif seperti sejarah perusahaan, gambaran perusahaan secara umum, struktur organisasi perusahaan, yang penulis peroleh melalui wawancara dengan pihak perusahaan serta menggunakan data-data yang dimiliki oleh perusahaan. Sedangkan data yang bersifat kuantitatif, seperti data penjualan, yang penulis peroleh dengan menggunakan data-data yang dimiliki oleh pihak perusahaan, serta dengan mengadakan pengamatan secara langsung selama kegiatan kerja pedampingan dilakukan. Dari langkah-langkah diatas, dapat disebutkan bahwa metodologi penelitian yang penulis gunakan adalah jenis metodologi penelitian eksplorasi, dimana pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan observasi dan eksplorasi data yang ada di lapangan, kemudian hasilnya penulis paparkan secara deskriptif.
1.4.2. Pendampingan
Pedampingan selama magang ini dilakukan setelah beberapa saat melakukan aktivitas dalam petunjuk pelaksanaan yang telah diberikan kepada penulis, kemudian dikonsultasikan ke dosen pembimbing dan konsultan Force One.
Pola kerja pedampingan pada PT. Istana Cipta Sentosa:
a. Data gathering / collection
Dilakukan di lapangan / di luar kantor, maupun di dalam kantor, berupa arsip, wawancara, maupun hasil pengamatan langsung. Data – data primer diperoleh dengan melakukan joint visit dengan salesman dengan turun ke lapangan, melakukan prospek kepada pelanggan lama dan calon pelanggan baru di wilayah Sidoarjo. Serta melalui wawancara langsung dengan pejabat
berwenang dari PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya seperti Bpk. Udi (Area Manager Jatim), Bpk. Joko (Trainer Energizer), Bpk. Tri Busnono (Supervisor).
b. Analisa data / brainstorming
Dilakukan dengan mendiskusikan secara bersama-sama hasil pengamatan di lapangan yang penulis lakukan dengan panduan dosen pembimbing dan konsultan Force One, kemudian penulis tuangkan dalam bentuk laporan sebagai syarat tugas akhir penulis.
1.4.3. Pelaksanaan
a. Waktu: 8 Oktober 2007 - 4 Februari 2008
b. Tempat: PT. Istana Cipta Sentosa, Jl. Raya Waru no. 30A, Sidoarjo – Indonesia
1.5. Cakupan Kerja Praktek
Cakupan wilayah yang penulis gunakan adalah traditional market (pasar tradisional) di wilayah Sidoarjo, dengan salesman TO dan supervisor sebagai tenaga penjualnya (sales force). Produk kategori yang penulis gunakan adalah produk Energizer dan Eveready.
1.6. Kerangka Penulisan
Perumusan kerangka penulisan tugas akhir ini mengacu pada model baku tata cara penulisan tugas akhir yang digunakan sebagai standart oleh Universitas Kristen Petra.
Adapun penyusunannya adalah sebagai berikut : 1. Pendahuluan
Dalam bab ini mengungkapkan: latar belakang, perumusan masalah, maksud dan tujuan pengambilan kasus, metodologi penelitian, pendampingan dan pelaksanaan, cakupan kerja praktek, serta kerangka penulisan.
2. Tinjauan Kepustakaan
Perumusan dalam bab ini adalah: kerangka dasar teori, cuplikan / kliping berita, pernyataan / kutipan pemimpin / pengamat bisnis & industri, dan artikel / tajuk / penulisan dalam majalah terkemuka terkait.
3. Gambaran Umum PT. Energizer Indonesia
Dalam bab ini mengungkapkan: sejarah / latar belakang PT. Energizer Indonesia, kegiatan dan platform usaha PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya, struktur organisasi perusahaan PT. Energizer Indonesia, visi / misi / goal / strategi perusahaan, keterkaitan fakta di atas dengan studi kasus.
4. Analisis dan Pembahasan
Perumusan dalam bab ini adalah: bagan, sistem dan prosedur kerja pendampingan, mekanisme interaksi dengan pejabat subyek perusahaan, proses pengumpulan data, realisasi kerja dan temuan lapangan selama kerja pendampingan, analisa hasil akhir, merupakan isi dari bab ini.
5. Kesimpulan dan Saran
Bab ini mengemukakan: kesimpulan, rasionalisasi, saran, daftar referensi, dan lampiran.
