BAB IV
PEMECAHAN MASALAH
4.1 Metodologi Pemecahan Masalah
Baik dan reliabel
Akhir Studi
Pendahuluan (Interview, Observation, and Experience
Flight
Menentukan Variabel Penelitian
Analisa valid dan reliabel Menentukan Topik
Penelitian
Identifikasi Brand Garuda Indonesia
Penelitian Pendahuluan
(Kuesioner pendahuluan dan
penyebaran Kuesioner)
Penelitian Utama (Kuesioner utama dan Penyebaaran
Kuesioner)
Pengumpulan data ( data Sekunder dan data primer)
Analisa Hasil
Kesimpulan dan Saran
Brand Equity ( Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association,
and Brand Loyalty) No
Start
Ya
Dibuang
Brand Leverage : Recommender, Adopter, Awareness
Rejector
Gambar 4.1 Flowchart metodologi pemecahan Masalah
Bicara mengenai suatu brand maka kita didorong untuk lebih mengenal apa itu brand?bagaimana suatu brand dibentuk dan hasil apa yang bisa kita peroleh bila Brand yang kita pakai ternyata diakui oleh masyarakat. Brand Garuda Indonesia sudah kita kenal sejak lama sejak zaman kemerdekaan dan merupakan maskapai penerbangan kebanggaan bangsa Indonesia.
Kita kenal brand Garuda Indonesia saat ini kalah bersaing dengan pemain swasta.
Ini dapat dilihat dari segi pricing yang ditawarkan kepada konsumen. Tantangan bisnis yang semakin menantang membuat Garuda Indonesia harus lebih terus menjaga performansi perusahaan. Salah satu yang menjadi perhatian adalah kinerja brand equity Garuda Indonesia.
4.1.1. Menentukan topik penelitian
Langkah awal dalam proyek akhir adalah menentukan topik penelitian. Topik penelitian yang diambil adalah mengukur kinerja brand Garuda Indonesia dengan pendekatan brand equity. Acuan Brand equity menurut David Aaker terbagi menjadi 4 elemen adalah Brand awareness, perceived quality, brand association dan brand loyalty.
4.1.2 Studi Pendahuluan
Studi pendahuluan dilakukan untuk mendapatkan masukan mengenai masalah yang akan diteliti. Diantaranya dilakukan dengan wawancara terhadap pihak Garuda Indonesia, pihak-pihak yang lain khususnya penumpang pesawat Garuda/
non Garuda , studi literatur dan experience flight serta sumber informasi dari internet.
4.1.3 Identifikasi Masalah
Seiring berjalannya Garuda Indonesia memperbaiki kinerja perusahaan, maka perlu dilakukan suatu langkah pembenahan di tubuh Garuda.
Brand equity suatu perusahaan menjadi salah satu syarat dalam pengukuran suatu brand. Ekuitas perusahaan berdasarkan merek (brand) suatu merek nilainya diukur sudah seberapa besar yang dilakukan oleh Garuda Indonesia dalam memposisikan suatu merek di masyarakat khususnya kepada konsumen Garuda Indonesia. Performansi ini diukur dengan membandingkan dengan maskapai penerbangan lain saingan terdekat dari Garuda Indonesia sejauh mana Garuda memberikan kontribusinya. 4 Dimensi dari ekuitas merek tersebut adalah awareness, perceived quality, association, dan loyalty.(Brand leadership, David A. Aaker dan Erich Joachimsthaler, 2000).
Seperti yang telah dijelaskan di Bab 3 bahwa setiap elemen memberikan pengaruh yang besar terhadap ekuitas perusahaan. Di bawah ini dapat dilihat model ekuitas merek (Brand Equity).
Gambar 4.2 Model Brand Equity
4.2 Pengumpulan dan Pengolahan Data 4.2.1 Penelitian Pendahuluan
Menentukan setiap atribut dari setiap elemen brand equity (Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associaton,dan Brand loyalty) ditentukan melalui metode pretest kuesioner (Kuesioner pendahuluan) dengan cara mengumpulkan informasi bersumber dari pihak Garuda Indonesia dan pengalaman terbang (experince flight), Atribut – atribut yang didapat akan dimasukkan ke dalam penelitian utama.
Pengumpulan informasi dari pihak Garuda dilakukan dengan bertanya langsung, studi literatur dan experince flight.
4.2.2 Penentuan variabel penelitian
Setiap atribut ( variabel) dikumpulkan dan dituangkan dalam bentuk kuesioner yang akan disebarkan kepada responden.
a. Brand Awareness
Brand Awarenes adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996:90). Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Adapun atribut yang akan ditinjau sesuuai dengan tingkatan kesadaran suatu merek, yaitu Top of Mind, Recall, Recognition dan Unaware.
b. Perceived Quality
Pengertian Perceived Quality (Kesan Kualitas) menurut Aaker adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. ( managing brand equity, 85).
Adapun atributnya sebagai berikut:
• Kantor penjualan tiket
• Check in
• Ruang tunggu keberangkatan
• Awak kabin
• Pesawat
• Entertainment
• Layanan bagasi
• Seat yang nyaman
c. Brand Association
Pengertian Brand Association menurut Aaker adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (managing brand equity, 109). Variabel – variabel ini dicari dari sumber- sumber experince flight, juga experince dari orang lain dan juga asumsi-asumsi yang berkembang di masyarakat. Diantaranya adalah : Kualitas yang terbaik , Harga tiket Mahal, Pelayanan kelas 1, Kebangaan pesawat dalam negeri, Mereknya sudah terkenal, Aman , Pesawat baru, Gengsi, dan Pramugari yang ramah dan cantik. Untuk lebih lanjut dapat dilihat di dalam kuesioner.
d. Brand Loyalty
Pengertian Brand Loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.
e. Brand Leverage
Pengujian brand leverage ditujukan untuk mengetahui sejuah mana brand dipersepsikan positif dibandingkan dengan brand dari pesaing terdekat.
Seperti yang dijelaskan pada Bab seelumnya, atribut untuk menentukan brand leverage adalah : recommender, Adopter, Awareness, dan Rejector. Di dalam hal ini, brand Garuda Indonesia dibandingkan dengan brand Lion Air.
4.2.3 Pengumpulan data yang dibutuhkan
Data terbagui atas 2 yaitu data primer dan data sekunder. Data yang dibutuhkan dalam hal ini adalah data sekunder dan data primer.
1. Data Sekunder
Data Sekunder adalah data – data yang telah tersedia dan dapat diperoleh dari Garuda Indonesia. Data sekunder juga dapat diperoleh dari studi literatur dan internet.
2. Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri, dimana dalam penelitian ini data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada pelanggan Garuda Indonesia rute penerbangan Jakarta – Surabaya pelanggan Lion Air.
Pengumpulan kuesioner terbagi atas dua tahapan, yaitu :
1. Tahap penyebaran kuesioner pendahuluan (pre-test), dilakukan dengan tujuan untuk memastikan bahwa variabel –variabel yang terdapat dalam kuesioner valid dan handal sehingga penyebaran kuesioner dapat dilanjutkan.
Penyebaran kuesioner pendahuluan dilakukan terhadap 30 responden (asumsi dari peneliti ).
2. Tahap penyebaran kuesioner utama, dilakukan setelah melalui tahap kuesioner pendahuluan, dimana variabel-variabel dalam kuesioner telah lolos dari uji validitas dan reliabilitas.
4.2.4 Penelitian Utama
4.2.4.1 Populasi, sample, dan teknik sampling
Untuk menyebarkan kuesioner sebagai alat pengumpulan data, perlu diidentifikasi terlebih dahulu mengenai :
1. Populasi yang menjadi objek penelitian
Populasi responden dalam pengambilan sampel ini adalah pengguna maskapai penerbangan, untuk wilayah Jakarta (konsumen Garuda Indonesia dengan berbagai rute) dan untuk wilayah Bandung.
2. Metode pengambilan sampel
Metode pengambilan sample yang digunakan adalah simple random sampling, dimana tidak ada pengelompokkan-pengelompokkan tertentu terhadap responden dan semua anggota populasi mendapatkan kesempatan yang sama untuk dijadikan objek penelitian.
3. Ukuran atau jumlah sample
Berdasarkan informasi yang didapat mengenai populasi konsumen Garuda Indonesia, jumlah populasi diambil dari rute penerbangan Jakarta – Surabaya berjumlah 634,012 orang.
Menurut Harsono Basuki dan Edi Abdurachman, penggunaan sample dikarenakan cukup banyaknya responden dan terbatasnya waktu penelitian, sehingga penggunaan sample diharapkan mampu mewakili total keseluruhan populasi dan perhitungan jumlah sampel dari populasi yang berdistribusi normal dapat dilihat dengan rums Slovin ( Umar, 2000: 78) :
)2
( 1 N e n N
= +
Dimana: n = jumlah sample N = Jumlah populasi e = tingkat error
Dengan menggunakan rumus dan nilai error yang diharapkan yaitu sebesar 10 % maka jumlah sample yang dibutuhkan adalah sebagai berikut :
orang 37 , ) 86 1 , 0 ( 012 , 634 1
012 , 634 )
(
1 2 2 =
= +
= +
e N n N
Jadi jumlah sample minimal yang diambil berjumlah 86 orang. Dalam hal ini penulis mengambil sampel sebanyak 110 orang pelanggan untuk mengakomodir jika terjadi kesalahan.
4.2.4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas instrumen perlu dilakukan untuk mendapatkan instrumen yang memenuhi kriteria valid dan reliable. Valid berarti terdapat kesesuaian antara data yang dikumpulkan dengan data sesungguhnya, dengan kata lain instrumen yang digunakan memang tepat mengukur apa yang seharusnya diukur.
Pengertian reliabel berarti instrumen akan menghasilkan data yang sama jika dilakukan penelitian berulang. Menurut Budi Setiawan, pengujian alat ukur tersebut dapat menggunakan SPSS ver. 14 dengan memanfaatkan test uji Alpha Cronbach, kriteria pengujian menggunakan syarat minimum r = 0,300 (Sugiyono,1998). Dengan demikian, jika dari dari hasil analisis diperoleh nilai r >
0,300, maka instrumen penelitian dapat dikatakan valid, demikian pula berlaku untuk nilai Alpha Cronbach > 0,700, maka instrumen penelitian tersebut cukup reliabel (Nunnally), 1978).
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan melalui survei pendahuluan dengan kuesioner yang dilakukan terhadap 30 responden. Berikut perhitungan reliable dan validitas dari kuesioner pre- test :
A. Perceived Quality
Tabel 4.1 Uji reliabilitas perceived quality
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items
.970 .971 33
Tabel 4. 2 Uji validitas perceived quality
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
KPT1 118.4286 231.439 .588 .970
KPT2 118.7857 228.989 .595 .970
KPT3 118.7500 229.898 .670 .970
KPT4 118.7500 225.157 .785 .969
KPT5 118.8929 236.321 .341 .971
KPT6 118.6071 227.655 .795 .969
KPT7 118.6429 226.608 .756 .969
CI1 118.5000 226.778 .776 .969
CI2 118.5357 229.962 .722 .970
CI3 118.8571 228.053 .744 .969
CI4 119.0000 233.481 .508 .970
CI5 118.7500 227.602 .797 .969
CI6 118.6429 229.720 .735 .969
RTB1 118.6429 227.349 .787 .969
RTB2 118.7143 227.397 .748 .969
RTB3 118.7857 223.656 .743 .969
RTB4 118.7500 225.676 .824 .969
AK1 118.5357 228.480 .811 .969
AK2 118.6786 229.189 .743 .969
AK3 118.5357 231.739 .616 .970
AK4 118.7143 228.434 .695 .970
AK5 118.7500 227.528 .729 .969
AK6 118.6429 227.423 .783 .969
AK7 118.4643 231.369 .717 .970
P1 118.5357 226.776 .820 .969
P2 118.7143 228.138 .710 .970
P3 118.6071 227.581 .726 .969
P4 118.7143 225.101 .743 .969
E1 118.8214 226.448 .622 .970
E2 118.9643 225.665 .689 .970
LB1 118.9286 225.328 .811 .969
LB2 118.9286 231.847 .598 .970
LB3 119.1429 231.164 .442 .971
Berdasarkan tabel diatas, nilai alpha Cronbach untuk perceived quality sebesar 0.971. Menurut teori, bahwa suatu kuesioner reliabel bila angka alpha Cronbach >
0.700, berarti kuesioner pretest reliabel. Sedangkan suatu kuesioner dikatakan
valid bila angka corrected item correlation (nilai r) > 0.300. Hasil yang diperoleh untuk semua atribut dapat dikatakan valid dengan nilai minimum 0.442 dan nilai maksimum sebesar 0.811.
B. Brand loyalty
Tabel 4.3 Uji reliabilitas Brand loyalty
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items
.716 .747 5
Tabel 4.4 Uji validitas Brand loyalty
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
C 14.9500 5.536 .449 .323 .680
MM 14.9500 4.972 .660 .624 .605
PPB 14.8750 5.497 .483 .483 .669
PPK 15.3000 4.574 .596 .407 .615
BPP 15.5250 4.871 .310 .221 .769
Berdasarkan tabel diatas, nilai alpha Cronbach untuk perceived quality sebesar 0.747. Menurut teori, bahwa suatu kuesioner reliabel bila angka alpha Cronbach >
0.700, berarti kuesioner pretest reliabel. Sedangkan suatu kuesioner dikatakan valid bila angka corrected item correlation (nilai r) > 0.300. Hasil yang diperoleh untuk semua atribut dapat dikatakan valid dengan nilai minimum 0.310 dan nilai maksimum sebesar 0.596.
4.2.4.2 Teknik Pengolahan Data
Teknik pengolahan data setiap dimensi dari brand equity, penjelasannya sebagai berikut :
1. Brand Awareness menggunakan teknik menggolongkan konsumen, posisi dalam piramida dalam tingkatan ke berapa Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Unaware of Brand.
2. Perceived Quality (persepsi kualitas) menggunakan skala likert dengan tingkatan sebagai berikut :
5 = Sangat baik 4 = Baik 3 = Cukup 2 = Buruk 1 = Sangat buruk
Adapun teknik pengolahan data dengan perhitungan nilai rata-rata standar deviasi atribut-atribut persepsi kualitas.
3. Brand Association menggunakan skala dikotomi degan teknik pengolahan data Cochran Q test.
4. Brand Loyalty menggunakan skala likert dengan tingkatan sebaga berikut : 5 = Sangat baik
4 = Baik 3 = Cukup 2 = Buruk 1 = Sangat buruk
Adapun teknik pengolahan data dengan perhitungan nilai rata-rata standar deviasi atribut-atribut brand loyalty.
5. Brand Leverage menggunakan skala dikotomi dengan teknik pengolahan data dengan perhitungan persentase berapa jumlah yang mengatakan ” ya” dari dua maskapai tersebut. Untuk lebih jelas, akan disajikan dalam bentuk diagram batang.
4.3 Analisa dan Interpretasi Hasil
Dari hasil penyebaran kuesioner, penulis berhasil mengumpulkan 98 responden kuesioner yang dapat dikatakan sah. Kuesioner dianggap tidak sah jika pengisian
tidak lengkap. Berdasarkan hasil kuesioner tersebut kemudian dilakukan analisa terhadap 4 dimensi elemen brand equity dan dimensi brand leverage.
4.3.1 Analisa Data Karakteristik demografis
Data demografis dikumpulkan dari 98 responden. Hasil data ini dimaksudkan sebagai informasi pendukung dalam mengukur brand equity. Penyajiannya dapat dilihat pada tabel dibawah ini
Tabel 4. 5 Data Demografis Profil dari Setiap Responden
No. Variabel Kategori Jumlah
Pria 76 1 Jenis kelamin
Wanita 22
Total 98
Pelajar/student 2
Wiraswasta 18 Pegawai pemerintah 21
Pensiunan 3 Pegawai swasta 42
2 Profesi
Lainnya,.... 12
Total 98
14 – 20 tahun 1
21 – 35 tahun 36
35- 56 tahun 57
3 Usia
57 tahun ke atas 4
Total 98
< 5 juta 41
4 Pendapatan
> 5 juta - ≤ 10 juta 45
> 10 juta 12
Total 98
Berikut ditampilkan data demografis responden tiap komponen dengan menggunakan tabel kue ( Pie Chart ) dan diagram batang ( Bar Chart).
1.
Persentase Jenis kelamin
78%
22%
Laki-laki Perempuan
Gambar 4. 3 Diagram Pie Jenis kelamin
Berdasarkan gambar di atas, dapat dilihat bahwa persentase responden yang terbanyak berada pada jenis kelamin laki-laki dengan angka 78 % dan untuk wanita dengan angka 22 %.
2.
persentase profesi/jabatan 2%
18%
21%
3%
44%
12% Pelajar
Wirasw asta Pegaw ai pemerintah Pensiunan
Pegaw ai sw asta Lainnya
Gambar 4.4 Diagram Pie Profesi
Berdasarkan gambar diatas, bahwa yang memiliki kontribusi persentase terbesar ada pada pegawai swasta dengan angka 44 % diikuti dengan pegawai pemerintah dengan 21 % dan wiraswasta dengan jumlah 18 %.
3.
0 10 20 30 40 50 60
14-20 tahun
21-35 tahun
36-56 tahun
57 tahun ke atas
Gambar 4.5 Diagram batang Usia
Berdasarkan gambar diatas, dapat dilihat bahwa usia responden yang kontribusi yang paling besar berada pada usia antara 36 – 56 tahun ke atas dengan jumlah 57 orang dan diikuti dengan usia antara 21-36 tahun dengan jumlah 36 orang.
4.
0 10 20 30 40 50
≤ Rp.5 juta > Rp.5 juta – ≤ Rp.10 juta
> Rp.10 juta
Gambar 4.6 Diagram batang pendapatan
Berdasarkan gambar diatas, dapat dilihat bahwa pendapatan responden yang kontribusi yang paling besar berada pada pendapatan dengan kisaran > Rp.5 juta –
≤ Rp.10 juta dengan jumlah 45 orang dan diikuti dengan pendapatan responden
≤ Rp.5 juta dengan jumlah 41 orang.
4.3.2 Analisa Brand Equity
Pengolahan data setiap atribut terhadap elemen brand equity dibedakan pengolahannya karena setiap elemen berbeda penanganannya.
4.3.2.1 Brand Awareness
Elemen Brand awareness itu sendiri yang diperhatikan sampai sejauh mana / tingkatan orang mempersepsikan merek Garuda Indonesia di level berapa, apakah top of mind, recall, recognition, unaware. Untuk pengolahan dari setiap tingkatan dari brand awareness dapat dilihat di lampiran.
Tabel 4.6 Ringkasan Brand Awareness Brand awareness
Brand Top of
Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Jumlah 93 3 98 0
Garuda
Indonesia % 94.90% 3.06 % 100 % 0 %
Jumlah 2 47 98 0
Lion Air
% 2.04 % 47.96 % 100 % 0 %
Berdasarkan tabel diatas, dapat disimpulkan bahwa :
Nilai Top of Mind (puncak pikiran) maskapai Garuda Indonesia masih tinggi dibanding Lion Air dengan persentase 94.90 % . Hal ini ditunjukkan dengan keberadaan maskapai Garuda Indonesia yang telah lama beroperasi dan juga Brand Garuda Indonesia lebih banyak berinteraksi kepada masyarakat khususnya pengguna pesawat terbang. Interaksi disini dapat dikatakan kepada ajang promosi dan iklan yang disampaikan. Untuk brand Garuda Indonesia yang melambangkan burung Garuda identik dengan merek falsafah negara Indonesia yaitu Pancasila.
Tetapi ini berbanding terbalik untuk recall Garuda yang nilainya masih kecil sebesar 3.06 %. Sedangkan untuk Top of Mind Lion Air, masih sangat rendah karena maskapai tersebut relatif baru dan keberadaannya di masyarakat belum sama sekali diketahui oleh masyarakat. Untuk brand recall, Lion Air
persentasenya lebih tinggi dibanding Garuda Indonesia dengan angka 47.96 %.
Hal ini dimungkinkan karena maskapai tersebut identik dengan maskapai dengan konsep tarif murah untuk transportasi udara dan ini juga yang menjadikan maskapai tersebut sebagai perintis LCC di Indonesia.
Secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa Brand Garuda Indonesia berada pada level TOM (Top of Mind) dengan nilai 94.90 %. Walaupun nilainya lebih tinggi dibanding Lion Air, yang harus dilakukan oleh Garuda Indonesia adalah mempertahankan kinerja dari produk dan jasa yang dihasilkan sehingga konsumen yakin dengan brand yang dipakai dan mampu mengkomuniskasikan secara baik produk atau jasa secara terus menerus oleh Garuda sehingga menciptakan pengalaman yang menyenangkan buat konsumen (tercipta experience). Dan semua ini berjalan dengan baik bila Garuda Indonesia memperoleh identitas merek dengan mengkaitkan dengan produk atau jasa yang dihasilkan.
4.3.2.2 Perceived Quality
Hasil perhitungan nilai rata-rata dan standar deviasi atribut –atribut persepsi kualitas Garuda Indonesia dan Lion Air adalah sebagai berikut :
Tabel 4.7 Ringkasan nilai Rata-rata Atribut-atribut persepsi kualitas PERCEIVED QUALITY
Garuda Indonesia Lion Air
Atribut
Total Nilai
Jumlah Responden
Rata- rata
Total Nilai
Jumlah Responden
Rata- rata
KPT 376.14 98 3.84 321.1
4
98 3.28
CI 369.67 98 3.77 321.6
7
98 3.28
RTB 366.75 98 3.74 313.7
5
98 3.20
AK 375.14 98 3.83 328.0 0
98 3.35
P 375.25 98 3.83 328.7
5
98 3.35
E 337.00 98 3.44 274.5
0
98 2.80
LB 343.00 98 3.50 314.6
7
98 3.21
Rata-rata 363.28 98 3.71 314.64 98 3.21
Berdasarkan tabel diatas, dapat disimpulkan bahwa :
• Penilaian KPT untuk maskapai Garuda Indonesia masih dipersepsikan lebih tinggi dibanding Lion Air, berarti maskapai Garuda Indonesia mempersiapkan KPT jauh lebih baik dibanding dengan Lion Air. Hal ini dimungkinkan karena Garuda Indonesia merupakan pemain lama dibisnis penerbangan.
• Penilaian CI dan RTB Garuda Indonesia dipersepsikan tinggi dibanding Lion Air. Hal ini dikarenakan Garuda Indonesia mempunyai terminal sendiri dibanding maskapai Lion Air . Oleh karena Lion Air berada di terminal yang berdekatan dengan maskapai lain (terminal 1), maka untuk meningkatkan fasilitas dan infrastruktur Lion Air membutuhkan waktu yang lama.
• Penilaian AK, P dan E Garuda Indonesia masih lebih tinggi dibanding Lion Air. Hal ini dimungkinkan karena pesawat Garuda tergolong baru dibanding Lion Air. Lion Air sebagai maskapai yang masih baru masih menggunakan pesawat yang tergolong lama dan ini juga berdampak kepada harga yang dtawarkan kepada konsumen.
• Penilaian LB Garuda Indonesia lebih tinggi dibanding Lion Air. Ini disebabkan maskapai Garuda Indonesia mempunyai terminal sendiri (terminal 2 ) dibanding Lion Air yang masih berada pada terminal 1.
Secara keseluruhan, dapat dikatakan bahwa Garuda Indonesia persepsi kualitasnya tinggi dibanding Lion Air. Hal ini ditunjukkan dengan nilai untuk rata-rata untuk
ke 7 atribut untuk Garuda Indonesia 3.71 dan Lion Air 3.21. Nilai masing dari tiap- tiap atribut dari Garuda harus terus dipertahankan dan dengan prioritas pertama adalah KPT, AK dan P. Prioritas kedua adalah CI dan RTB dan prioritas terakhir adalah E dan LB. Walaupun lebih tinggi dibanding Lion Air, tetapi Garuda harus menciptakan kesan kualitas terhadap produk dan layanan yang diberikan oleh Garuda.
4.3.2.3 Brand Association
Untuk mendapatkan asosiasi merek Garuda Indonesia dan Lion Air yang membentuk Brand image dilakukan uji Cochran dengan rumus sebagai berikut :
∑ ∑ ∑ ∑
−
−
= − 2
2
2 ( ) }
){
1 (
i
i R
R k
Cj Cj
k Q k
dimana,
k = jumlah variabel
n = jumlah responden (pengamatan)
Cj = total responden pada j variabel (kolom) Rj = total respon pada i pengamatan (baris)
Pengujian –pengujian dilakukan secara bertahap,mulai dari seluruh atribut( 19 asosiasi), 18 asosiasi, sampai pegujian asosiasi yang menunjukkan hasil tidak ada hubungan yang cukup signifikan.
Asosiasi merek Garuda Indonesia menghasilkan 6 butir dan merek Lion Air menghasilkan 2 butir. Adapun atribut yang membentuk brand image Garuda Indonesia dan Lion Air, sebagai berikut :
Garuda Indonesia
• Kualitas yang terbaik
• Harga tiket mahal
• Kebanggaan pesawat dalam negeri
• Mereknya sudah terkenal
• Aman
• Suasana yang nyaman Lion Air
• Pramugari ramah dan cantik
• Harga tiket murah
Tabel 4.8 Asosiasi merek Garuda Indonesia dan Lion Air yang menjawab “YA”
Garuda Indonesia
Lion Air
NO. Asosiasi simbol ya ya
1 Kualitas yang terbaik KT 84 19
2 Harga tiket yang mahal HTM 82 7
3 Pelayanan kelas 1 PK1 64 18
4 Kebanggaan pesawat dalam negeri KPN 83 24
5 Mereknya sudah terkenal MT 87 30
6 Aman A 80 24
7 Pesawat baru PB 37 21
8 Gengsi G 47 9
9 Pramugari yang ramah dan cantik PRM 45 45
10 Suasana yang nyaman SN 85 33
11 Megah dan besar MB 60 13
12 Tempat duduk yang nyaman TDN 75 23
13 Luas L 67 15
14 E-travel ET 76 15
15 Boeing B 74 30
16 Harga tiket murah HTMu 14 50
17 Makanannya enak-enak ME 54 5
18 Sms booking SB 48 27
19 24 hour call center HCL 65 25
Keterangan : Brand image
Brand identity yang dapat dibentuk
Berdasarkan hasil pengujian Cochran Q -Test, dapat disimpulkan bahwa :
Brand Garuda Indonesia menghasilkan 6 asosiasi yaitu : Kualitas yang terbaik, harga tiket mahal, kebanggaan pesawat dalam negeri, mereknya sudah terkenal, aman dan suasana yang nyaman. Ke enam butir asosiasi yang diperoleh merupakan brand image yang dimiliki Garuda Indonesia saat ini. Ke enam butir tesebut terbentuk karena sudah sangat kuat dibenak konsumen yang mana Garuda Indonesia merupakan pesawat pertama yang dimiliki oleh bangsa Indonesia dan juga maskapai tersebut telah identik dengan maskapai dengan segmen menengah ke atas. Adapun brand identity yang harus dapat dibentuk oleh Garuda Indonesia adalah tempat duduk yang nyaman, E – Travel dan Boeing.
Brand Lion Air menghasilkan 2 butir asosiasi yaitu pramugari yang ramah dan cantik dan harga tiket murah. Hal ini dikarenakan bahwa sesuai dengan tagline Lion Air ” everyone can fly” dan juga Lion Air mengusung bisnis Low fare( tiket murah). Berbeda dengan Garuda Indonesia, pramugari Lion Air rata-rata umurnya masih cukup muda, sehingga kosumen lebih mengidentikkan kepada Lion Air .
Secara keseluruhan, Brand Garuda Indonesia masih lebih baik dibanding Lion Air menghasilkan 6 asosiasi (31.6 %) yaitu : Kualitas yang terbaik, harga tiket mahal, kebanggaan pesawat dalam negeri, mereknya sudah terkenal, aman dan suasana yang nyaman. Perihal mengenai 6 asosiasi yang terbentuk, Garuda Indonesia harus lebih dapat mempertahankan dan menciptakan pengalaman di dalam mengkomunikasikan suatu produk dan jasa kepada konsumen, sehingga membentuk citra merek yang kuat. Sebagaimana yang diterangkan di bab 3 bahwa semakin tinggi asosiasi dari suatu brand, maka untuk menciptakan nilai lebih besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan.
4.3.2.4 Brand Loyalty
Untuk mendapatkan nilai berapa persentase tiap-tiap atribut digunakan rumus:
frekuensi×100%
= ABTotal i ABfrekuens Atribut
dimana,
AB fekuensi= Total nilai terbesar jumlah frekuensi (4 dan 5) AB Total Frekuensi = Total keseluruhan jumlah frekuensi
Hasil perhitungan nilai rata-rata dan standar deviasi atribut –atribut brand loyalty Garuda Indonesia dan Lion Air dapat dilihat pada lampiran dan untuk keseluruhan persentase tiap atribut dapat dilihat pada gambar piramida dibawah ini.
C :18.60 %
MM :20.84 % PPB :20 % PPK :18.60 % BPP :18.60 %
Gambar 4.7 Piramida loyalitas Garuda Indonesia
C :8.04 %
MM :11.49 % PPB :10.59 % PPK :8.19 %
BPP :8.81 %
Gambar 4.8 Piramida loyalitas Lion Air
Berdasarkan kedua gambar piramida di atas, perbandingan kedua merek tersebut sebagai berikut :
• Persentase Commited buyer merek Garuda Indonesia lebih besar , berarti lebih banyak pembeli menawarkan / mempromosikan Brand Garuda Indonesia daripada menawarkan Brand Lion Air.
• Liking the Brand dan Satisfied buyer Brand Garuda Indonesia lebih tinggi daripada Brand Lion Air, berarti banyak responden yang puas dan menyukai brand Garuda Indonesia.
• Habitual buyer Garuda Indonesia jauh lebih tinggi daripada Lion Air, artinya banyak responden menggunakan Garuda Indonesia karena kebiasaan.
• Untuk angka switcher buyer, terlihat bahwa persentase Garuda Indonesia jauh lebih besar dibanding Lion Air, berarti konsumen Garuda Indonesia jauh lebih sensitif terhadap harga dibanding konsumen Lion Air. Dan kemungkinan untuk pindah ke merek lain jauh lebih besar.
Secara keseluruhan, bahwa brand Garuda lebih baik dibanding Lion Air disegala level, tapi yang perlu jadi perhatian buat Garuda Indonesia disini adalah bagaimana menciptakan interaksi dan mengkomunikasikan suatu produk dan jasa di dalam melibatkan konsumen. Sebagaimana yang dijelaskan di bab 3 bahwa
semakin tinggi brand loyalty suatu brand, semakin kecil resiko yang ditanggung oleh pihak perusahaan. Sebagai contoh : mengurangi dalam hal biaya pemasaran.
4.3.3 Brand Leverage
Untuk mendapatkan penilaiaan dari setiap maskapai diukur dengan instrumen skala dikotomik dengan mengukur berapa total jawaban ” YA” dari setiap atribut yang mempengaruhi kedua maskapai tersebut. Di bawah ini dapat dilihat diagram batang dari kedua maskapai.
Bar Chart Brand Leverage
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Recommender Adopter Awareness Rejector
Atribut
Responden (jawaban "YA")
Garuda Indonesia Lion Air
Gambar 4.9 Penilaian responden berdasarkan brand leverage
Berdasarkan gambar brand leverage diatas, dapat dilihat bahwa maskapai Garuda Indonesia masih dipersepsikan positif oleh konsumen pengguna pesawat terbang dibanding maskapai Lion Air. Ini dapat dilihat dengan jawaban responden Garuda Indonesia dengan atribut recommender, adopter dan awareness lebih tinggi dibanding Lion Air dengan nilai rata-rata total ketiga jawaban ”ya” 80.67 responden.
Hal tersebut menunjukkan bahwa image brand Garuda Indonesia telah melekat di masyarakat karena keberadaan maskapai Garuda Indonesia lebih lama dibanding Lion Air. Untuk rejector, Garuda Indonesia nilainya masih tinggi dibanding Lion
Air, yang mana ini dikarenakan perihal musibah yang dialami Garuda bulan- bulan kemarin sehingga kebanyakan konsumen menilai Garuda Indonesia tidak layak untuk direkomendasikan kepada khalayak pengguna pesawat terbang.
Sedangkan untuk Lion Air, walaupun keberadaannya masih baru tapi keberadaannya mempengaruhi pandangan orang bahwa menggunakan maskapai tersebut masih aman dibanding Garuda Indonesia. Ini ditunjukkan dengan selisih angka nilai jawaban ’ya’sebesar 20 responden.
Untuk keseluruhan, dari 4 dimensi bahwa brand Garuda Indonesia masih dipersepsikan positif . Ini ditunjukkan dengan grafik brand leverage Garuda Indonesia dari 3 atirbut (Recommender, Adopter, dan Awareness). Yang dapat disimpulkan bahwa konsumen maskapai penerbangan dipengaruhi oleh brand. Ini sejalan dengan 4 dimensi brand equity bahwa bila suatu brand menghasilkan positif maka menghasilkan brand tersebut positif. Dan jika produk dan jasa ini tidak dipertahankan dan dikomunikasikan dengan baik, maka brand Garuda Indonesia akan besar dampaknya kepada penolakan dari brand itu sendiri.
(Rejector).
