12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Definisi Pemasaran
Dewasa ini pemasaran telah berkembang demikian pesatnya dan ada di mana saja. Secara formal atau informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat kita sebut pemasaran. Pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk kesuksesan bisnis. Pemasaran telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan kita sehari-hari. Dari bangun hingga tidur, beraneka produk, jasa, informasi, dan iklan setia menemani, menggoda, dan membantu kita. Lihatlah sekeliling kita, mulai dari kamar tidur, ruang tamu, dapur, kamar mandi hingga halaman rumah. Pasti mudah untuk menemukan begitu banyak merek produk yang bertebaran. Disadari atau tidak, semua itu hadir berkat aktivitas pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2012:5), marketing is about identifying and meeting human and social needs. Marketing is a sociental process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. Berdasarkan definisi tersebut, pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Pemasaran merupakan sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
13 Menurut American Marketing Association (dalam Kotler dan Keller, 2012:5), marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Berdasarkan definisi tersebut, pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholder-nya.
Aktivitas pemasaran yang efektif haruslah memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu aktivitas koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran dengan memberikan nilai kepada pelanggan. Tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai dan mempertahankan pelanggan yang ada saat ini dengan memberikan kepuasan. Kepuasan pelanggan akan bergantung pada kinerja produk dalam memberikan nilai yang sesuai dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari yang diharapkan pelanggan, maka pembeli tidak akan terpuaskan. Jika kinerja produk jauh lebih baik dari yang diharapkan, maka pembeli akan merasa senang dan puas. Pelanggan yang merasa puas akan membeli kembali dan mereka akan menginformasikan kepada orang lain mengenai pengalaman baik yang dirasakannya dari produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2012:5), marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer
14 value. Berdasarkan definisi tersebut, manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.1.2 Perilaku Konsumen
Mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, kadang mereka terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula mereka bertindak sebaliknya. Mungkin mereka tidak memahami motivasi mereka secara lebih mendalam, sehingga mereka sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian. Untuk itu para pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilakunya dalam berbelanja agar dapat mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasaran seperti pengembangan produk beserta ciri-cirinya, harga, saluran distribusi, penyampaian pesan periklanannya dan unsur-unsur yang jelas dari bauran pemasaran (Setiadi, 2013:1).
Menurut American Marketing Association (dalam Setiadi 2013:3), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Dari definisi tersebut di atas terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu: (Setiadi, 2013:3)
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, yang menekankan bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan
15 bergerak sepanjang waktu. Hal ini menyatakan bahwa satu strategi pemasaran yang sama tidak akan memberikan hasil yang sama pula untuk sepanjang waktu di pasar maupun industri yang sama.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi, yang menekankan bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. yang menekankan bahwa definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
Menurut Setiadi (2013:11), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1. Faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen karena kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Kebudayaan akan membentuk perilaku konsumen dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan atau perkembangan jaman dari masyarakat tersebut. Faktor kebudayaan tediri dari tiga komponen, yaitu :
16 a. Budaya
Budaya merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya.
b. Sub-budaya
Setiap budaya terdiri dari sub-budaya-sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh beberapa faktor sosial, antar lain : a. Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Konsumen umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka dengan tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang
17 perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin menyesuaikan diri. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
b. Keluarga
Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dimana seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua, keluarga prokreasi adalah pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga yang merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
c. Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, seperti keluarga, klub atau organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status.
3. Faktor pribadi
Keputusan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh faktor pribadi, antara lain :
a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usianya. Konsumsi juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Berbagai
18 tahapan dalam pribadi seseorang ini membutuhkan produk dan jasa yang berbeda-beda.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Para pemasar berusaha mengidentifikasi dan bahkan mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu.
c. Keadaan ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap belanja dan menabung.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan pribadi seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. e. Kepribadian dan konsep diri
Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
19 4. Faktor psikologis
Beberapa faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan seseorang untuk membeli, antara lain :
a. Motivasi
Motivasi merupakan alasan seseorang untuk melakukan suatu tindakan. Kebutuhan yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhannya tersebut.
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
c. Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.
d. Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak seseorang terhadap suatu obyek atau ide.
20 2.1.3 Merek
Konsep merek dan produk berbeda. Produk meliputi karakteristik cakupan fungsi produk, atribut produk, kualitas atau nilai-nilai, kegunaan serta manfaat fungsional. Merek memiliki karakteritik yang lebih luas daripada produk, yaitu citra penggunaan produk, country of origin, asosiasi perusahaan, dan hubungan merek dengan pelanggan. Selain itu merek juga dapat menghantarkan manfaat tambahan seperti manfaat ekspresi diri pengguna dan manfaat emosional (Ferrinadewi, 2008:137).
Menurut American Marketing Association dalam (Kotler dan Keller, 2012:241), brand as a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Berdasarkan definisi tersebut, merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Menurut Kotler dalam Sangadji dan Sopiah (2013:323), merek dapat memiliki enam level pengertian, yaitu:
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
21 2. Manfaat
Atribut merek perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional, seperti atribut tahan lama dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen, seperti Mercedes yang memberikan nilai kinerja tinggi, keamanan, dan gengsi.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu, misalnya Mercedes mencerminkan pemimpin yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.
Menurut Simamora dalam Sangadji dan Sopiah (2013:325), merek memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi pembeli
Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberikan perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
22 2. Bagi masyarakat
a. Memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat untuk membelinya.
c. Meningkatkan inovasi-inovasi baru karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
3. Bagi penjual
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk
c. Memungkinkan menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Rangkuti dalam Sangadji dan Sopiah (2013:327) mengemukakan bahwa membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Oleh karena itu, untuk membangun sebuah merek yang kuat diperlukan juga sebuah fondasi yang kuat. Berikut adalah cara-cara yang bisa kita gunakan untuk membangun merek yang kuat :
1. Sebuah merek harus memiliki pemosisian yang tepat
Agar mempunyai pemosisian, merek harus ditempatkan secara spesifik di benak pelanggan. Membangun pemosisian adalah menempatkan semua aspek
23 dari nilai merek (brand value) secara konsisten sehingga produk selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan.
2. Memiliki nilai merek yang tepat
Merek akan semakin kompetitif jika dapat diposisikan secara tepat. Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui nilai merek. Nilai merek dapat membentuk kepribadian merek (brand personality) yang mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen dalam pengonsumsian suatu produk. 3. Merek harus memiliki konsep yang tepat
Konsep yang baik dapat mengonsumsikan semua elemen nilai merek dan pemosisian yang tepat sehingga citra merek (brand image) produk dapat ditingkatkan.
2.1.4 Loyalitas Merek
Menurut Sumarwan (2011:326), loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang.
Loyalitas merek, sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, merupakan satu rujukan keterkaitan seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif dapat dikurangi. Ini merupakan satu indikator dari ekuitas merek yang nyata terkait dengan laba masa depan, karena
24 loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan (Sumarwan, 2011:326).
Tingkatan piramida loyalitas untuk menjelaskan tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini:
Sumber : Rangkuti (2006:61)
Gambar 2.1 Piramida Loyalitas
Berdasarkan piramida loyalitas pada Gambar 2.1 dijelaskan bahwa:
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah konsumen yang tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
25 b. Tingkat kedua adalah para konsumen merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para konsumen tipe ini dapat disebut konsumen tipe kebiasaan (habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan, baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para konsumen tipe ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol. Rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para konsumen pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para konsumen yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
Sumarwan (2011:328), menyatakan ada beberapa potensi yang dapat diberikan loyalitas merek kepada perusahaan, yaitu:
26 1. Mengurangi biaya pemasaran atau reduced marketing cost
Akan lebih mudah mempertahankan konsumen yang lama dibandingkan untuk mendapatkan atau mencari konsumen baru.
2. Meningkatkan perdagangan atau trade leverage
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan.
3. Menarik minat konsumen baru atau attracting customer
Dengan banyak konsumen yang merasa puas terhadap suatu merek menimbulkan konsumen lain yakin untuk membelinya.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing atau provide time to respond the competitive threat
Loyalitas pada merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing.
2.1.5 Perpindahan Merek
Pemasar seringkali lupa untuk merawat merek ketika merek mulai dikenal di pasar. Terkadang muncul anggapan bahwa merek mereka adalah merek yang paling populer, sehingga akan menjadi bumerang bagi para pemasar tersebut. Pemasar seharusnya melakukan berbagai hal untuk membangun dan mempertahankan loyalitas mereknya, agar tidak terjadi perpindahan merek. Apalagi di tengah tingkat persaingan yang semakin ketat, semakin banyak merek baru yang ikut terjun dalam persaingan dan ancaman produk pengganti, membuat pemasar harus benar-benar cermat dalam mempertahankan loyalitas mereknya.
27 Menurut Sumarwan (2011:327), pola perpindahan merek dapat terbagi menjadi:
1. Divided loyalty (kesetiaan yang terbagi)
Dengan pola AAABBAABBB, artinya seorang konsumen melakukan perpindahan merek karena kesetiaan terbagi dengan merek yang lain.
2. Occasional switch (peralihan sewaktu-waktu)
Dengan pola AABAACAADAA, artinya perpindahan merek dilakukan karena mengalami kejenuhan tetapi akhirnya akan lebih banyak menggunakan kembali merek yang semula atau perpindahan untuk selingan. 3. Unstable loyalty (kesetiaan yang tidak stabil)
Dengan pola AAAABBBB, artinya perpindahan merek dilakukan karena seseorang mempunyai kesetiaan yang tidak stabil.
4. No loyalty (ketidaksetiaan)
Dengan pola ABCDEFG, artinya perpindahan yang dilakukan karena adanya sikap ketidaksetiaan terhadap suatu merek.
Model mengenai struktur pasar dalam pembelian ulang dan perpindahan merek dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini:
28 Sumber : Mowen dan Minor (2002:115)
Gambar 2.2
Struktur Pasar Pembelian Ulang dan Perpindahan Merek
Pada Gambar 2.2 menjelaskan bahwa kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu berhubungan dengan karakteristik dari masing-masing konsumen yang hanya ingin membeli satu produk merek tersebut saja enggan berpindah ke merek lain. Kelompok inilah yang disebut sebagai brand loyal customer. Pada Gambar 2.2 brand loyal customer ditunjukkan oleh panah ke bawah.
Kelompok konsumen yang terdiri dari pelanggan yang tidak loyal terhadap suatu jenis merek tertentu, dikategorikan dalam potential switchers. Kelompok ini memiliki potensi untuk berpindah merek karena dipengaruhi oleh banyak faktor. Tidak tertutup kemungkinan, bahwa potential switchers ini akan melakukan pembelian berulang (repeat purchase), dapat dilihat pada gambar di dalam lingkaran sebelah kanan.
29 2.1.6 Ketidakpuasan Pasca Konsumsi
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah digunakannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali terhadap produk tersebut (Sumarwan, 2011:321).
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (Sumarwan, 2011:321).
Penilaian terhadap kepuasan konsumen dari produk yang dikonsumsinya dapat dibedakan menjadi tiga (Sumarwan, 2011:322):
1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
30 2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Pada akhirnya konsumen yang merasa terpuaskan kebutuhan dan keinginannya akan menindaklanjuti dengan melakukan pembelian ulang terhadap merek yang sama, membeli produk lain dari perusahaan tersebut, menceritakan hal-hal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain, kurang memperhatikan merek dan iklan dari produk pesaing. Sedangkan konsumen yang mengalami ketidakpuasan pasca konsumsi akan cenderung merubah perilaku pembelian masa depannya dengan melakukan perpindahan merek lain untuk meningkatkan kepuasannya.
2.1.7 Harga
Menurut Sumarwan (2011:303), harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk.
Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu (Sumarwan, 2011:303):
31 1. Faktor internal
a. Tujuan Pemasaran (marketing objectives)
Tujuan pemasaran berbeda-beda pada setiap perusahaan. Biasanya ini tergantung pada ukuran perusahaan, situasi keuangan, atau kondisi pasar. Faktor-faktor yang termasuk di dalam tujuan pemasaran ini meliputi: 1) Survive
Ada kalanya perusahaan menghadapi kondisi sulit, kondisi ini banyak dialami perusahaan-perusahaan saat Indonesia mengalami krisis ekonomi seperti kondisi keuangan perusahaan yang parah, penjualan sedikit, tingkat intensitas persaingan yang tinggi. Pada saat-saat seperti ini perusahaan lebih cenderung untuk survive. Dalam kondisi ini perusahaan harus menetapkan harga murah agar volume penjualan dalam jumlah memadai dapat tercapai. Tujuan yang penting adalah menutupi biaya-biaya variabel dan beberapa biaya tetap.
2) Maksimalisasi keuntungan (profit maximization)
Merupakan penetapan harga saat kondisi perusahaan dalam kondisi baik, misalnya volume penjualan perusahaan tinggi dan produk perusahaan menjadi produk yang paling diminati konsumen, sementara pesaing belum sempat bereaksi. Pada saat seperti ini jika perusahaan akan memasang harga tinggi pun tidak masalah karena konsumen tidak akan memindahkan pilihannya dari produk perusahaan.
32 3) Kepemimpinan pangsa pasar
Terkadang perusahaan memiliki tujuan untuk menjaga kepemimpinannya akan pangsa pasar. Ini mungkin penting untuk menjaga skala produksi yang mereka miliki, ataupun menjaga kelangsungan hidup perusahaan. Meraih kembali penguasaan pangsa pasar mungkin menjadi lebih sulit daripada mempertahankannya. Jadi, dalam hal ini perusahaan memberikan harga semurah mungkin untuk dapat mengamankan posisinya.
4) Kepemimpinan mutu produk
Bertujuan untuk menciptakan produk yang bermutu tinggi di pasar. Hal ini memerlukan biaya yang tinggi untuk menutup biaya penelitian dan pengembangan.
5) Tujuan lain
Perusahaan juga dapat menggunakan harga untuk mencapai tujuan lainnya yang lebih spesifik. Perusahaan dapat menetapkan harga rendah untuk mencegah masuknya persaingan ke pasar atau menetapkan harga yang sama dengan pesaing untuk menstabilkan harga.
b. Strategi marketing mix/bauran pemasaran
Harga adalah satu-satunya alat bauran pemasaran yang dapat dipergunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Dalam hal ini harga adalah faktor penentu posisi produk yang penting yang menentukan pasar, pesaing, dan desain produk. Harga yang ditetapkan mencerminkan tampilan produk yang ditawarkan dan biaya produk yang dikeluarkan.
33 c. Biaya perusahaan
Biaya menciptakan landasan bagi harga yang dibebankan perusahaan untuk produknya. Perusahaan dalam menetapkan harga yang dapat menutup semua biaya total yang dikeluarkan dan memberikan pengembalian yang wajar untuk resiko yang ditanggung.
2. Faktor eksternal
a. Perusahaan dan permintaan
Biaya ditetapkan dengan harga yang terendah. Sedangkan pasar dan permintaan ditetapkan pada batas harga yang tertinggi. Konsumen menyeimbangkan harga produk dan jasa dengan manfaat yang akan diperoleh dari kepemilikannya.
b. Harga dan tawaran pesaing
Faktor eksternal lain yang mempengaruhi adalah harga pesaing terhadap tindakan perusahaaan. Perusahaan harus mempelajari mutu dan harga tawaran pesaing.
c. Analisis hubungan harga dan permintaan
Hubungan antara harga dan permintaan menggambarkan jumlah unit yang akan dibeli dalam periode waktu tertentu pada berbagai tingkat harga. d. Faktor eksternal lain
Faktor ini bisa berupa kondisi seperti inflasi dan tingkat suku bunga, karena akan mempengaruhi biaya produksi. Kebijakan pemerintah seperti UU yang mengatur masalah pajak dan cukai juga berpengaruh menentukan harga pokok penjualan.
34 Setelah harga ditetapkan, maka harga tersebut dapat dimodifikasi agar dapat menarik konsumen dengan cara (Sumarwan, 2011:307):
1. Diskon, yaitu pengurangan harga karena perbedaan jumlah produk yang dibeli, waktu pembelian dan waktu pembayaran.
2. Harga geografis, yaitu penetapan harga karena ongkos angkut yang disampaikan kepada pembeli.
3. Harga promosi, yaitu harga di bawah daftar harga yang bertujuan untuk menarik pelanggan baru atau menghabiskan persediaan.
4. Harga psikologis, yaitu pemberian harga dengan menggunakan angka ganjil atau tidak untuk dengan harapan memberikan kesan murah.
5. Harga produk baru, yaitu penetapan harga yang akan dipengaruhi oleh daur hidup suatu produk.
Penetapan harga terhadap suatu merek yang tidak sesuai dengan persepsi konsumen terhadap kelas merek dimana merek tersebut berada, akan menyebabkan konsumen enggan untuk melakukan pembelian karena menganggap harga merek tersebut tidak sesuai dengan kelasnya.
2.1.8 Iklan
Promosi merupakan koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai dari pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri dari lima variabel, yaitu (Morissan, 2010:17):
35 Sumber: Morissan (2010:17)
Gambar 2.3
Promotional Mix
Berdasarkan Gambar 2.3 maka dapat dijelaskan promotional mix terdiri atas:
a. Advertising, yaitu semua bentuk persentasi non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b. Sales promotion, yaitu sensitif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu.
Dari kelima variabel tersebut advertising (periklanan) merupakan alat promosi yang paling umum dan paling banyak digunakan khususnya untuk
Promotional Mix Advertising Sales Promotion Personal Selling Publishing Direct Marketing
36 produk konsumsi. Meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian, advertising merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan konsumen dalam usahanya untuk menghadapi pesaing.
Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud 'dibayar' pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata 'non-personal' berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan (Morissan, 2010:18).
Periklanan atau advertising adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi. Periklanan dapat juga dianggap sebagai sebuah institusi sosial, sebab banyak lembaga kemasyarakatan yang terlibat di dalam proses pembuatan dan penyajian iklannya (Suhandang, 2010:7).
Tujuan pokok periklanan adalah mengkomunikasikan informasi seefisien mungkin kepada orang-orang yang beratus ribu jumlahnya. Periklanan merupakan suatu mekanisme komunikasi ekonomis bagi khalayaknya. Dalam pengertian khusus secara ekonomis, periklanan merupakan padanan bagi barang-barang baru dalam memperkenalkan produk baru kepada khalayak banyak (Suhandang, 2010:8).
37 Menurut Suhandang (2010:8), ada beberapa fungsi periklanan, yakni: 1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi 'informasi' yang mengomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya serta memberitahukan konsumen mengenai produk-produk baru.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi 'persuasif' yang membujuk dan mempengaruhi para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi 'pengingat' yang secara terus-menerus mengingatkan para konsumen mengenai sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan/atau memengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang atau jasa). Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka (Morissan, 2010:30).
Menurut Suhandang (2010:17), agar iklan mempunyai daya tarik tepat mengenai sasarannya dan berhasil meraih tujuannya, terdapat rumus penentuan program perencanaan iklan menjadi 5W + 1H, yakni:
1. WHAT, apa tujuan penurunan/pemasangan iklan dimaksud? 2. WHO, siapa khalayak yang akan dijangkaunya?
3. WHEN, kapan iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang? 4. WHERE, di mana iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang?
38 5. WHY, mengapa harus demikian?
6. HOW, bagaimana tentang pembiayaannya dan bentuk naskah yang akan digunakan?
Sebagian besar upaya dalam periklanan menyangkut tujuan untuk mendorong permintaan terhadap merek tertentu. Iklan merek (brand advertising) membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong konsumen untuk beralih dari merek pesaing, meningkatkan konsumsi di antara pengguna, menarik non-pengguna dari jenis produk, dan mempertahankan penjualan dari para pengguna sekarang.
2.1.9 Kebutuhan Mencari Variasi
Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing dan exploratory purchase behavior seperti perpindahan merek dan perilaku inovasi. Dari sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa sumber kebutuhan mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi (Schiffman dan Kanuk, 2008:64).
Kebutuhan mencari variasi adalah komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal yang baru, novelty (kesenangan baru), atau untuk mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya (Schiffman dan Kanuk, 2008:65).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:66) terdapat beberapa tipe konsumen yang mencari variasi adalah sebagai berikut:
39 1. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (Exploratory Purchase
Behavior), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternative yang lebih baik.
2. Penyelidikan pengalaman orang lain (Vicarious Exploration), konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternative yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.
3. Keinovatifan pemakaian, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model/fungsinya telah berubah.
Keterlibatan yang rendah dan kecilnya resiko terkadang membuat para konsumen tidak berfikir lama jika ingin berpindah merrek. Hal ini penting bagi perusahaan dalam melibatkan konsumennya dan mempererat hubungan antar konsumen dengan produk yang diciptakan perusahaan maupun dengan perusahaan itu sendiri, karena dengan adanya koneksi antar konsumen dengan suatu produk maka dapat pula terjadi promosi secara langsung atau tidak langsung yang dilakukan oleh consume yang merasa puas tersebut dan perusahaan dapat juga terhindar dari persoalan pembelian produk low involvement. Pada pembelian produk low involvement konsumen hanya mencari informasi dan evaluasi lagi terhadap berbagai alternative merek, sehingga ada kemungkinan variety seeking memoderasi hubungan ketidakpuasan konsumen dengan keputusan perpindahan merek.
40 2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama
Peneliti Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik
Analisis Hasil Penelitian Sari (2015) Pengaruh Ketidakpuasan
Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Smartphone BlackBerry pada Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Variabel bebas: Ketidakpuasan Konsumen (X1), Kebutuhan Mencari Variasi (X2). Variabel terikat: Keputusan Perpindahan Merek (Y). Analisis Regresi Logistik Variabel Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan Perpindahan Merek dari Smartphone BlackBerry. Thawil (2014) Pengaruh Ketidakpuasan Pasca Konsumsi dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap
Keputusan Perpindahan Merek Handphone GSM dari Merek BlackBerry ke Samsung (Studi pada Pengguna Handphone di Kota Manado). Variabel bebas: Ketidakpuasan Pasca Konsumsi (X1), Kebutuhan Mencari Variasi(X2). Variabel terikat: Keputusan Perpindahan Merek (Y) Analisis Regresi Linear Berganda Variabel Ketidakpuasan Pasca Konsumsi dan Kebutuhan Mencari Variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Perpindahan Merek Handphone GSM dari BlackBerry ke Samsung. Fikri (2013)
Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Perpindahan Merek Produk Smartphone Samsung Galaxy Series (Studi pada Konsumen Netizen di Wilayah Perkotaan Kabupaten Jember). Variabel bebas: Citra Merek (X1), Kualitas Produk (X2), Harga (X3). Variabel terikat: Perpindahan Merek (Y). Analisis Regresi Logistik
Dari tiga variabel bebas, hanya variabel Kualitas Produk yang dapat berpengaruh terhadap Perpindahan Merek dari produk smartphone selain Samsung ke produk smartphone Samsung Galaxy Series.
41 Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Pe
neliti Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik
Analisis Hasil Penelitian Arianto (2013) Pengaruh Atribut Produk, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Samsung Galaxy Series di Kota Malang. Variable bebas: Atribut Produk (X1), Harga (X2), Kebutuhan Mencari Variasi (X3), Ketidakpuasan Konsumen (X4). Variabel terikat: Keputusan Perpindahan Merek (Y). Analisis Regresi Berganda Kebutuhan Mencari Variasi Produk dan Ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Perpindahan Merek. Atribut Produk dan Harga berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap Keputusan Perpindahan Merek. Ananda (2012) Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone (Survey pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Reguler Mandiri Universitas Andalas). Variabel bebas: Ketidakpuasan Konsumen (X1), Karakteristik Kategori Produk (X2), Kebutuhan Mencari Variasi (X3). Variabel terikat: Keputusan Perpindahan Merek (Y). Analisis Regresi Berganda Variabel Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone. Rahayu dan Wardoyo (2012)
Analisis Pengaruh Iklan, Ketidakpuasan Konsumen, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Semarang Kelas Reguler Pagi).
Variabel bebas: Iklan (X1), Ketidakpuasan Konsumen (X2), Kebutuhan Mencari Variasi (X3). Variabel terikat: Keputusan Perpindahan Merek (Y). Analisis Regresi Berganda Iklan, Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone pada Mahasiswa Universitas Semarang Kelas Reguler Pagi.
42 Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik
Analisis Hasil Penelitian Raviany
(2011)
Analisis Pengaruh Efektivitas Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi Terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada Konsumen Tehbotol Sosro. Variabel bebas: Efektivitas Iklan Pesaing (X1), Perilaku Mencari Variasi (X2). Variabel terikat: Perilaku Perpindahan Merek (Y). Analisis Regresi Linear Berganda Variabel Efektivitas Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada konsumen Tehbotol Sosro. Putra (2011) Analisis Ketidakpuasan Pasca Konsumsi, Harga, Iklan Terhadap
Keputusan Perpindahan Merek Sepeda motor Honda" (Studi Kasus pada Konsumen di Kota Semarang). Variabel bebas: Ketidakpuasan Pasca Konsumsi (X1), Harga (X2), Iklan (X3). Variabel terikat: Keputusan Perpindahan Merek (Y) Analisis Regresi Linear Berganda Variabel Ketidakpuasan Pasca Konsumsi, Harga dan Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Perpindahan Merek sepeda motor Honda. 2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Kuncoro (2014:52), kerangka teoritis atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur.
Menurut Sumarwan (2011:321), konsumen dalam mengambil keputusan tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses
43 evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah digunakannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa, menghentikan pembelian kembali dan bahkan berpindah merek untuk meningkatkan kepuasannya.
Harga menurut Sumarwan (2011:303) adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk. Penetapan harga terhadap suatu merek yang tidak sesuai dengan persepsi konsumen terhadap kelas merek dimana merek tersebut berada, akan menyebabkan konsumen enggan untuk melakukan pembelian karena menganggap harga merek tersebut tidak sesuai dengan kelasnya.
Iklan menurut Suhandang (2010:7) dapat didefinisikan sebagai suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya. Sebagian besar upaya dalam periklanan menyangkut tujuan untuk mendorong permintaan terhadap merek tertentu. Iklan merek (brand advertising) membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong konsumen untuk beralih dari merek pesaing, meningkatkan konsumsi di antara pengguna, menarik non-pengguna dari jenis produk, dan mempertahankan penjualan dari para pengguna sekarang.
Kebutuhan mencari variasi adalah komitmen kognitif untuk membeli merek lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa
44 ingin tahu dengan hal-hal yang baru, novelty (kesenangan baru), atau untuk mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya (Schiffman dan Kanuk, 2008:65). Namun pada produk dengan keterlibatan tinggi, misalnya telepon seluler, kebutuhan mencari variasi lebih kompleks. Selain timbulnya kejenuhan, konsumen juga tertarik dengan merek-merek lain yang menjanjikan sesuatu yang baru dan atraktif.
Perpindahan merek merupakan suatu pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan adanya perubahan atau pergantian dari suatu merek ke merek lain (Sumarwan, 2011:327). Perpindahan merek juga diartikan sebagai suatu perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek produk yang biasa atau sedang dikonsumsinya dengan produk merek lain.
Pemasar seringkali lupa untuk merawat merek ketika merek mulai dikenal di pasar. Terkadang muncul anggapan bahwa merek mereka adalah merek yang paling populer, sehingga akan menjadi bumerang bagi para pemasar tersebut. Pemasar seharusnya melakukan berbagai hal untuk membangun dan mempertahankan loyalitas mereknya, agar tidak terjadi perpindahan merek. Apalagi di tengah tingkat persaingan yang semakin ketat, semakin banyak merek baru yang ikut terjun dalam persaingan dan ancaman produk pengganti, membuat pemasar harus benar-benar cermat dalam mempertahankan konsumennya agar tidak memutuskan untuk berpindah merek.
Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa terdapat pengaruh ketidakpuasan pasca konsumsi, harga, iklan, dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek. Berdasarkan uraian yang telah
45 dikemukakan, maka kerangka konseptual untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:
Sumber: Kuncoro (2014), data diolah peneliti. Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Menurut Kuncoro (2014:59), hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi dan akan terjadi. Hipotesis merupakan jawaban sementara yang disusun oleh peneliti, yang kemudian akan diuji kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan.
Berdasarkan latar belakang dan masalah yang ada, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
Ketidakpuasan Pasca Konsumsi (X1) Harga (X2) Iklan (X3) Kebutuhan Mencari Variasi (X4) Keputusan Perpindahan Merek (Y)
46 1. Variabel ketidakpuasan pasca konsumsi berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap variabel keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Variabel harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Variabel iklan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Variabel kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan perpindahan merek smartphone BlackBerry ke smartphone Android pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
