1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Pada era globalisasi, kebutuhan terhadap sebuah informasi menjadi hal penting, manusia semakin banyak memiliki alternatif pilihan untuk berkomunikasi dan berbagi informasi (Sharon et al., 2018). Dengan adanya internet, memasarkan suatu produk dapat menggunakan media sosial. Media sosial berfungsi sebagai media untuk bersosialisasi dan berinteraksi (Audia et al., 2018). Pada tahun 2020 media sosial bernama TikTok banyak digandrungi oleh masyarakat, mulai dari anak muda hingga orang dewasa (Yuniarti et al., 2020). TikTok adalah aplikasi platform video musik yang memungkinkan pengguna membuat dan berbagi video pendek. Dengan jumlah pengguna yang tinggi dan tingkat engagement yang tinggi, TikTok merupakan aplikasi yang memberikan peluang besar di bidang bisnis, terutama untuk kegiatan pemasaran. Kepopuleran TikTok saat ini membuat pengguna sering menggunakan platform TikTok sebagai media promosi berupa viral marketing.
Strategi viral marketing meliputi unsur tingkat informasi (informativeness), hiburan, kejengkelan, dan juga kredibilitas sumber. Hal ini sesuai dengan fenomena yang banyak dijumpai saat ini di media sosial (Nofela & Saputri, 2022).
Gambar 1. Pengguna Bulanan Aktif TikTok Global per Kuartal II-2018-2022 Sumber: databoks.katadata.co.id (2022)
2
Menurut Safitri & Naini (2020) pengguna aktif TikTok diseluruh dunia berdasarkan Hootsuite yaitu mencapai 689 juta per bulan dan tercatat pengguna TikTok baru pada Desember 2020 mencapai 56 juta orang. Pada tahun 2020 ini di Indonesia, sosial media yang mengalami perkembangan pesat, sehingga menjadi budaya populer di Indonesia adalah aplikasi TikTok. Sebenarnya aplikasi TikTok bukanlah sosial media yang baru di Indonesia, karena pada beberapa tahun belakangan di tahun 2018 hingga 2019 TikTok sudah mulai dikenal di Indonesia (Hasiholan et al., 2020). Berdasarkan data terbaru pada gambar 1. diatas dapat dilihat bahwa pengguna TikTok didunia setiap tahunnya semakin meningkat, pada tahun 2022 pengguna TikTok didunia pada kuartal II mencapai 1,6 milliar pengguna (Databoks.2022).
Generasi Z atau penduduk asli era digital lahir di dunia digital dengan teknologi lengkap PC, ponsel, dan internet. Genarasi ini menghabiskan waktu luang untuk menjelajahi web, lebih suka tinggal di dalam ruangan dan bermain online daripada pergi keluar dan bermain di luar ruangan. Generasi Z merupakan generasi pertama yang dilahirkan ke dalam kehidupan di mana teknologi mobile ada di mana-mana.
Generasi Z selalu ingin menjelajah melalui online, dan mencari pengalaman tanpa kendala apapun. Generasi ini tidak hanya nyaman dengan teknologi tetapi juga bergantung pada teknologi. Oleh karena itu Generasi memiliki pengaruh besar pada minat beli suatu produk (Qurniawati & Nurohman, 2018).
Pemasaran suatu produk pun dapat dilakukan dengan menggunakan aplikasi TikTok. Pengguna pada aplikasi TikTok didominasi oleh generasi Z. Aplikasi TikTok dapat dengan mudah diakses oleh semua orang (Wijaya & Setyo Utami, 2021).
Penggunaan media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, hingga TikTok dipenuhi oleh berbagai generasi. Jika Facebook lebih sering digunakan oleh Generasi X, maka TikTok lah yang didominasi oleh Generasi Z (Firamadhina & Krisnani, 2021). Penggunaan akses internet dengan mudah melalui telepon seluler seiring hidup di era globalisasi pada Generasi Z menghasilkan generasi yang dependen dengan internet. Dampak dari kemudahan dalam mengakses internet menciptakan internet sebagai sumber referensi utama dalam mencari suatu informasi, seiring dengan
3
peningkatan konektivitas global, pergeseran generasi dapat memainkan peran yang lebih penting dalam menentukan perilaku daripada perbedaan sosio-ekonomi. TikTok disukai oleh Generasi Z karena karakteristik TikTok yang belum pernah dimiliki oleh media sosial lainnya (Firamadhina & Krisnani, 2021).
Seiring dengan semakin berkembangnya IPTEK dalam era globalisasi saat ini menjadikan manusia lebih mudah dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.
Kebutuhan tersebut salah satunya adalah kebutuhan akan produk perawatan kecantikan dan perawatan diri yang bisa digunakan oleh laki-laki dan perempuan (Misnanto & Istiyanto, 2021). Dalam hal ini, perusahaan yang berfokus pada produk perawatan kecantikan dan perawatan harus mampu mengetahui apa yang sangat dibutuhkan oleh para konsumen tersebut agar perusahaaan terkait mampu memenangkan persaingan antar perusahaan sejenis, mengingat adanya berbagai macam produk perawatan kecantikan yang diperjual belikan di Indonesia saat ini.
Salah satu produk perawatan kecantikan tersebut adalah produk Scarlett Whitening (Misnanto & Istiyanto, 2021).
Scarlett Whitening adalah salah satu brand lokal di Indonesia yang didirikan sejak akhir 2017 dan merupakan produk milik selebriti terkenal di Indonesia yaitu Felicya Angelista. Produk yang telah mendapatkan ijin dari BPOM ini berfokus pada perawatan kulit tubuh dan wajah yang aman digunakan sehari-hari. Scarlett Whitening memiliki tiga kategori produk yaitu produk perawatan wajah, produk perawatan tubuh, dan produk perawatan rambut. Produk perawatan wajah terdiri atas facial wash dan facial serum, produk perawatan tubuhterdiri atas shower scrub, body lotion, dan body scrub, sedangkan untuk produk perawatan rambut terdiri atas sea salt shampo and conditioner. Produk tersebut tidak hanya dikususkan oleh konsumen wanita, akan tetapi laki-laki juga bisa menggunakan produk dari Scarlett Whitening (Misnanto & Istiyanto, 2021).
Iklan (advertising) merupakan salah satu cara yang paling umum dalam memberikan informasi untuk mengarahkan komunikasi secara persuasif kepada target audience. Dengan menggunakan endorser pada iklan dapat membuat iklan semakin kreatif dan inovatif sehingga dapat memenangkan perhatian konsumen
4
(Shinta, 2020). Pemilihan endorser yang tepat akan memberikan dampak terhadap produk, seperti kepercayaan akan produk, hingga ke hasrat beli (Daud & Fitrianto, 2015). Menurut Suarsana (2022) endorser adalah icon atau sosok tertentu yang sering disebut sebagai direct source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk. Upaya-upaya yang dilakukan pemasar dalam bentuk iklan dan penggunaan endorser ini biasanya ditujukan untuk meningkatkan minat beli konsumen. Minat beli merupakan kecenderungan minat konsumen terhadap suatu produk dan ada kemungkinan untuk membelinya (Subagio & Rachmawati, 2020).
Endorser dikategorikan menjadi 2 macam, yaitu endorser selebriti dan endorser non-selebriti atau biasa disebut juga dengan typical person endorser (Bergstrom, 2004). Menurut Walter (2016) celebrity endorser merupakan tokoh atau figure selebriti yang dibayar atau diajak bekerjasama oleh suatu perusahaan untuk mempromosikan suatu produk atau jasa dari suatu merek tertentu. Sedangkan typical person endorser adalah orang biasa atau bukan celebrity yang digunakan oleh sebuah perusahaan untuk menyampaikan pesan mengenai produk atau jasanya (Anggraini et al., 2014).
Endorser Non selebriti bintang iklan yang bukan artis atau orang yang tidak terkenal. Pemasar memilih Endorser Non selebriti untuk mendukung iklan, dengan alasan : Endorser Non selebriti biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Endorser Non selebriti dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actualself concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles), karakter demografis, dan sebagainya (Yunianto & Hidayah, 2018).
Endorser Selebriti adalah advertising yang cukup umum untuk melakukan promosi melalui asosiasi eksplisit dengan menggunakan selebriti terkenal sehingga, produk yang diendorse bertujuan untuk meningkatkan Brand Awareness (Setiawan, 2018). Menurut Wiryantari et al (2016) penggunaan selebriti untuk menyampaikan produk ke masyarakat terbukti mampu meningkatkan penjualan dari produsen
5 kosmetik dan juga niat beli dari masyarakat.
Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi endorser non selebriti sebagai endorser adalah dengan menggunakan model VCAP. Model ini akan menyesuaikan karakter endorser non selebriti dengan objek komunikasi yang ingin dicapai. Dimensi yang diteliti dari endorser ada empat, yaitu visibility (visibilitas) , credibility (kredibilitas), attractiveness (daya tarik), dan power (kekuatan) Shimp (2003) dalam (Harly & Octavia, 2014); (Percy & Rossiter 1997) dalam (Kwee & Eristia, 2016). Menurut Rini & Astuti (2012) visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas endorser, credibility berhubungan dengan product knowledge yang diketahui sang endorser, attraction lebih menitikberatkan pada daya tarik sang endorser, power adalah kemampuan endorser dalam menarik konsumen untuk membeli.
Beberapa penelitian tentang tren endorser yang dilakukan oleh Riskhi et al (2018) menyatakan bahwa variabel kredibilitas endorser berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tanjung & Hudrasyah (2016) yang menyatakan bahwa dimensi kredibilitas selebriti dan non celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap, merek dan niat membeli. Penelitian yang dilakukan oleh Lee & Koo (2015) dan Munggaran
& Azis (2015) juga menyatakan bahwa kredibilitas endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Nofela &
Saputri (2022) menyatakan bahwa social media marketing dan endorser di TikTok berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention di TikTok Shop.
Penelitian yang sama oleh Dhaefina et al (2021) menyatakan bahwa hasil penelitian celebrity endorsement memiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli konsumen.
Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Kwee & Eristia (2016) yang meneliti tentang foodstagram endorsement and buying interest mendapatkan hasil bahwa dari keempat dimensi yang sama digunakan ternyata hanya dimensi daya tarik dan power saja yang berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Penelitian yang juga sejalan dilakukan oleh Subagio dan Rachmawati (2020) menyatakan bahwa variabel endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel minat beli, artinya
6
peran endorser atau food vlogger dalam mengulas makanan yang ditayangkan pada akun YouTube tidak signifikan. Penelitian yang sama oleh Ogi & Samadi (2022) yang menyatakan bahwa hanya daya tarik dan keahlian yang dimiliki oleh endorser selebriti Amanda Manopo tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli.
Salah satu faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen adalah persepsi nilai. Menurut Arifin et al (2013) persepsi nilai adalah persepsi konsumen akan harga atau pengorbanan relatif yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk dibandingkan dengan harga atau pengorbanan pada produk lain yang sejenis.
Penelitian oleh Widyaningrum (2019) menyatakan bahwa hasil penelitian menunjukkan penggunaan Label Halal, Kesadaran Halal, Iklan, dan Celebrity Endroser secara tepat, efektif dan efisien akan memberikan stimulus yang besar pada persepsi nilai konsumen dalam minat beli. Penelitian oleh Wiryantari et al (2016) menunjukkan bahwa endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli dan persepsi nilai, penelitian yang juga sejalan oleh Subagio & Rachmawati (2020), temuan ini menunjukkan bahwa persepsi nilai mampu memediasi sebagian (partial mediation) hubungan antara kredibilitas endorser terhadap minat beli, hal ini menyatakan bahwa persepsi nilai yang dirasakan oleh konsumen pada produk mampu meningkatkan kepercayaan terhadap kredibilitas endorser dan minat pembelian pada produk yang direkomendasikan.
Dalam penelitian ini berfokus meneliti endorser, khususnya dalam advertising suatu produk Scarlett Whitening dengan media sosial Tiktok. Ada beberapa contoh akun endorser non-selebriti yang melalukan endorser salah satunya adalah
“FadilJaidi”, ”Una”, “Ratuauliatp”. Serta contoh akun endorser selebriti yang menjadi brand ambassador dari produk Scarlet Whitening salah satunya “Ria Ricis”.
“Boy William”, dan “Its Rossa”.Tujuan dari akun-akun Tiktok tersebut adalah menjadi salah satu endorser dari suatu produk dengan mengunggah video produk yang direview, serta membantu penjual untuk mempromosikan produknya, agar dapat lebih dikenal dan mendapatkan lebih banyak konsumen baru. Selain itu dapat digunakan sebagai panduan untuk rekomendasi mencari informasi sebelum membeli suatu produk.
7
Dari perbedaan yang ditemukan pada hasil penelitian tersebut, dalam penelitian ini ingin melihat pengaruh visibilitas, kredibilitas, daya tarik, dan power endorser dari sisi yang berbeda, yaitu ingin mengetahui pengaruh endorser Tiktok dalam advertising mempengaruhi minat beli khususnya lebih berfokus pada konsumen generasi Z, penelitian ini memilih Generasi Z sebagai informan dalam penelitian ini karena kedekatannya dengan penggunaan internet khusunya media sosial TikTok, sehingga Generasi Z cenderung memiliki intensitas yang lebih banyak dalam terpapar strategi endorsement. Penelitian ini menggunakan variabel persepsi nilai sebagai mediasi karena bahwa persepsi mengenai nilai telah terbukti memiliki pengaruh pada kepuasan, kesetiaan pelanggan, dan hasil-hasil penting lainnya. Nilai dapat dilihat oleh konsumen secara keseluruhan dalam perbedaan kegunaan produk didasarkan pada persepsi tentang apa yang diterima (manfaat) dibandingkan dengan apa yang diberikan (biaya) dalam sebuah layanan. Sehingga penelitian ini ingin melihat apakah persepsi nilai dapat memediasi visibilitas, kredibilitas, daya tarik, dan power endorser dalam minat beli Generasi Z pada produk Scarlett Whitening.
1.2.Rumusan Masalah Penelitian
Penelitian ini menguji pengaruh visibilitas, kredibilitas, daya tarik, dan power serta menguji pengaruh persepsi nilai sebagai variabel mediasi dapat mempengaruhi minat beli generasi Z pada produk Scarlett Whitening.
1.3. Persoalan Penelitian
Persoalan penelitian yang akan dijawab dan diteliti dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Bagaimana visibilitas endorser Tiktok mempengaruhi minat beli generasi Z?
b. Bagaimana kredibilitas endorser Tiktok mempengaruhi minat beli generasi Z?
c. Bagaimana daya tarik endorser Tiktok mempengaruhi minat beli generasi Z?
d. Bagaimana power endorser Tiktok mempengaruhi minat beli generasi Z?
e. Bagaimana visibilitas endorser Tiktok mempengaruhi persepsi nilai generasi Z?
8
f. Bagaimana kredibilitas endorser Tiktok mempengaruhi persepsi nilai generasi Z?
g. Bagaimana daya tarik endorser Tiktok mempengaruhi persepsi nilai generasi Z?
h. Bagaimana power endorser Tiktok mempengaruhi persepsi nilai generasi Z?
i. Bagaimana visibilitas endorser TikTok memediasi minat beli dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi?
j. Bagaimana kredibilitas endorser TikTok memediasi minat beli dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi?
k. Bagaimana daya tarik endorser TikTok memediasi minat beli dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi?
l. Bagaimana power endorser TikTok memediasi minat beli dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi?
m. Bagaimana persepsi nilai mempengaruhi minat beli?
1.4.Tujuan Penelitian
a. Menguji pengaruh visibilitas endorser Tiktok terhadap minat beli generasi Z.
b. Menguji pengaruh kredibilitas endorser Tiktok terhadap minat beli generasi Z.
c. Menguji pengaruh daya tarik endorser Tiktok terhadap minat beli generasi Z.
d. Menguji pengaruh power endorser Tiktok terhadap minat beli generasi Z.
e. Menguji pengaruh visibilitas endorser Tiktok terhadap persepsi nilai generasi Z.
f. Menguji pengaruh kredibilitas endorser Tiktok terhadap persepsi nilai generasi Z.
g. Menguji pengaruh daya tarik endorser Tiktok terhadap persepsi nilai generasi Z.
h. Menguji pengaruh power endorser Tiktok terhadap persepsi nilai generasi Z.
i. Menguji pengaruh visibilitas endonser TikTok terhadap minat beli dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi.
9
j. Menguji pengaruh kredibilitas endonser TikTok terhadap minat beli dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi.
k. Menguji pengaruh daya tarik endonser TikTok terhadap minat beli dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi.
l. Menguji pengaruh power endonser TikTok terhadap minat beli dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi.
m. Menguji pengaruh persepsi nilai terhadap minat beli generasi Z.
1.5.Manfaat Penelitian Praktis dan Akademis
Manfaat praktis yang dapat diharapkan dari hasil penelitian ini adalah penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai faktor-faktor yang memengaruhi minat beli generasi Z dalam melihat model dari endorser Tiktok .
Hasil penelitian ini memberikan kontribusi dalam memberikan referensi studi dan pemahaman bagi pemasar tentang pengaruh yang ditunjukan dari adanya pengaruh endorser Tiktok terhadap minat beli pada media sosial Tiktok dalam upaya mengembangkan strategi pemasaran pada suatu produk yang akan diiklankan.
