1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sejak sepuluh tahun kebelakang, kehadiran internet sudah menjadi sebuah kebutuhan yang tidak bisa lepas dari kehidupan manusia sehari-hari.Seperti laporan yang telah dirilis oleh International Telecomunication Union (ITU) pertumbuhan pengguna internet sudah mencapai 3 milyar pada akhir tahun 2014, dan dua pertiga pengguna berasal dari Negara berkembang (Yusuf, 2014).Seperti pada gambar 1.1 pada lingkup ASEAN untuk pengguna internet di Indonesia berdasarkan laporan dari Tech in Asia sampai tahun 2013 sudah mencapai 39 juta pengguna, dimana Negara Indonesia memiliki tingkat transaksi online yang tinggi dan mampu menyaingi Negara Malaysia dengan transaksi online sebesar $1.3 juta, dan bila dilihat kembali dari jumlah populasi penduduk yang sangat tinggi serta jumlah pengguna internet di Indonesia yang hanya mencapai 12% dari total penduduknya dapat terbilang pasar Indonesia adalah salah satu ladang emas untuk pasar e-commerce.
Gambar 1.1 Pasar e-Commerce di ASEAN Sumber :(Noviandari, 2015)
E-Commerce adalah proses dari pembelian, penjualan, pertukaran dari suatu produk, jasa dan informasi menggunakan jaringan komputer khususnya dengan menggunakan internet (Turban, 2004). E-Commerce adalah hasil dari perkembangan tren yang ada di lingkungan masyarakat pada saat ini sebagai cara pengganti konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa yang mereka inginkan, dimana E-Commerce sebagai salah satu jasa yang paling efektif dan efisien. Namun bagaimanapun, E-Commerce sangat bergantung kepada ketersediaan jaringan koneksi dengan internet dan sangat membutuhkan teknologi seperti perangkat komputer. Keterbatasan jaringan teknologi yang mengharuskan menggunakan perangkat komputer merupakan hambatan dari mobilitas, maksudnya adalah pelanggan tidak dapat mengakses secara bebas kapan dan dimana saja, tetapi hadirnya teknologi wireless bisa membawa keuntungan (Salameh & Hasan, 2015). Menurut Mallat, Rossi, Tuunainen & Oorni (2009) dalam jurnal (Salameh & Hasan, 2015) memaparkan bahwa Teknologi mobile bukan berarti akan meningkatkan mobilitas, akan tetapi dapat mengurangi perjalanan pelanggan untuk mengakses kebutuhan mereka, sehingga pelanggan dapat menggunakannya dimana saja dan kapan saja sesuai keinginan.
Aungust dan Wilson (2005) turut menambahkan didalam jurnal yang sama dengan menjelaskan bahwa teknologi mobile yang ada pada saat ini memiliki perkembangan yang pesat, dan bahkan pengguna mobile device sudah dipandang sebagai pelanggan potensial yang besar. Melalui kesempatan tersebut lahirlah istilah Mobile Commerce atau M-Commerce.M-Commerce adalah perdagangan elektronik seperti jual, beli, pemasaran dan segala transaksi dilakukan melalui mobile device. Seperti dilansir dari sumber yang sama pada Tech in Asiadalam gambar 1.2, tercatat untuk pasar Indonesia pada tahun 2013 berdasarkan jumlah penduduk Negara Indonesia sebanyak 248 juta jiwa, dimana 39 juta penduduknya adalah pengguna internet dan jumlah tersebut hanya dari 16% total populasi Indonesia, dan 12% atau sekitar 5 juta penggunanya adalah pelaku belanja online dengan angka transaksi mencapai $1.3 juta. Menariknya adalah 61% transaksi pembelian dilakukan melalui perangkat mobile.
Gambar 1.2 Online Shoppers via Mobile Device Sumber :(Noviandari, 2015)
Melihat kondisi pasar yang semakin bergantung kepada mobile device, semakin banyak perusahaan e-Commerce seperti perusahaan e-Marketplace yang mulai ikut memanfaatkan peranan mobile device, seperti salah satunya adalah perusahaan Tokopedia.Tokopedia adalah perusahaan e-Marketplace yang menyediakan wadah jual beli secara online. Tokopedia melihat peluang emas yakni Indonesia merupakan Negara yang ‘mobile first’, sehingga melalui sebuah mobile platform yang dibuatnya, dapat memungkinkan Tokopedia untuk merambah ke pangsa pasar m-Commerce. Tokopedia positif bahwa ini adalah salah satu dunia baru dimana melalui jalur ini kualitas pelayanan elektronik mereka semakin mencapai ke jenjang yang lebih serius dan tinggi lagi.
Seperti yang telah dilakukan oleh Tokopedia pada tahun 2010, dimana Tokopedia meluncurkan mobile commerce pertamanya yang berupa mobile site.Mobile site tersebut dapat diakses melalui browser yang ada di mobile device pengguna.Dengan adanya mobile site diharapkan pengguna dapat dengan mudah mengakses nomor resi pengiriman, status pemesanan, memberikan review dan sebagainya.Namun terdapat kelemahan didalam mobile site Tokopedia, yaitu adanya keterbatasan dalam menampilkan layout, sehingga Tokopedia harus medesain kembali untuk multi platform. Sehingga adapun fungsi utama mobile site hanyalah
difokuskan untuk memantau dan updatestatus transaksi tanpa dapat berlama-lama mencari produk. Pada tahun 2013 Tokopedia meluncurkan mobile versi WAP yang diharapkan dapat menyempurnakan kekurangan mobile site mereka, namun pengguna mengeluhkan bahwa versi WAP kurang lancar saat diakses dari handset pengguna, sehingga Tokopedia harus membuka kembali akses melalui mobile site. Akhirnya pada tahun 2014 Tokopedia resmi meluncurkan sebuah terobosan baru yang sedang gencar dipromosikan hingga detik ini, yakni e-service berupa mobile application Tokopedia yang dapat diunduh oleh pengguna melalui Google Playstore.Mobile application tersebut ditujukan untuk memberikan kemudahan bagi konsumen Tokopedia dalam melihat katalog produk, mencari informasi produk, melakukan transaksi jual beli, memantau status pemesanan yang telah dilakukan, melakukan konfirmasi pembayaran, melakukan review, upload produk secara langsung, scan resi pemesanan, share ke semua media sosial yang ada,hingga menikmati pelayanan elektronik Tokopedia lainnya yang dapat dilakukan hanya dalam satu aplikasi saja.
Langkah ini tidak lepas dari salah satu strategi Tokopedia untuk dapat bersaing dengan para pesaingnya seperti bukalapak.com, rakuten.com, blibli.com, dan bhinneka.com, dimana perusahaan e-marketplace tersebut turut terjun dalam pasar m-commerce dengan membuat suatu mobile application berbasis Android. Adapun perbandingan mobile application Tokopedia dibanding mobile application e-marketplace lainnya adalah terlihat pada tabel 1.1, dimana Tokopedia memiliki total pengunduh mobile application miliknya yang mencapai total 1 juta pengunduh, dengan rating sebesar 4.3 dari nilai sempurna yakni rating 5. Selain itu pada peringkat analisis web Alexa, Tokopedia menempati peringkat ke 18 pada tingkat kepopuleran di Indonesia. Hal ini menggambarkan bahwa Tokopedia memiliki reputasi yang baik, meskipun terbilang peringkat ini masih kalah dengan peringkat pesaing Tokopedia yakni BukaLapak.com yang berdiri pada tahun 2010 dengan menduduki peringkat ke 15 pada tingkat kepopuleran di Indonesia.
Tabel 1.1 Perbandingan Mobile ApplicationPada E-Marketplace di Indonesia No. Variabel Tokopedia Buka
Lapak Rakuten Blibli Bhinneka 1. Tahun Berdiri 2009 2010 2011 2012 1993 2. Icon Burung Hantu Singkatan nama Buka Lapak (BL) Singkatan nama Rakuten (R) Paper bag biru Singkatan nama Bhineka (B) 3. Peringkat Alexa di Indonesia 18 15 379 102 114 4. Total Unduhan 1 juta download 1 juta download 100 ribu download 100 ribu download 100 ribu download 5. Rating 4.3 4.3 3.5 3.7 4.0 6. Tanggapan 52.099 Pengguna 46.350 Pengguna 1.153 Pengguna 5.794 Pengguna 3.054 Pengguna 7. Tampilan mobile application Hijau dan putih Merah marun dan putih Merah dan putih Biru dan putih Biru dan putih 8. Sistem transaksi Rekber melalui Tokopedia Escrow melalui BukaLapak Rekber melalui Rakuten Rekber melalui Blibli dan COD Rekber melalui Bhinneka dan COD 9. Kelemahan Tidak dapat log in dari akun media sosial lain, tidak ada level reputasi bagi pembeli dan penjual Aplikasi cenderung sering force close Konfirmasi pembayaran yang dipersulit, harus melakukan 2 kali log in, option sering crash, refund sulit cenderung lepas tanggung jawab, barang palsu, tidak tersedia shipping rate, order reviewdan penjadwalan Stuck pada metode pembayaran, error, auto log out, setiap pergantian hari aplikasi selalu harus di log out dan harus log in secara berkala Navigasi yang buruk seperti tidak dapat scroll down, back, tidak tersedia list, harus log in secara berulang, dan order melalui aplikasi akan dialihkan melalui web kembali.
Sumber : Alexa.com, Android Google Playstore
Selanjutnya pada gambar 1.3 dapat dilihat persentase pelanggan Tokopedia. Seperti yang diungkapkan oleh COO Tokopedia Leontinus Alpha Edison dalam seminar yang bertajuk “Shaping Indonesia Through Internet” mengungkapkan bahwa selama 5 tahun terakhir Tokopedia berkiprah, sebesar 45.23% pengakses Tokopedia melakukannya melalui desktop kemudian diikuti oleh pengakses melalui mobile sebesar 54.77%, diantaranya mobile site dengan persentase sebesar 29.49%, versi WAP sebesar 12.67% dan versi Android sebesar 12.61%. Meski pengguna yang mengakses melalui versi Android masih sedikit dibandingkan dengan mobile site, namun persentase tersebut masih akan terus bertumbuh, mengingat pada tahun 2013 saja pengguna Android di Indonesia meningkat sebesar 189% (Priyanto, 2013).
Gambar 1.3 Akses ke Tokopedia Sumber :(Tokopedia, 2014)
Dapat dilihat pada gambar 1.4 sebanyak 1 juta lebih konsumen telah berhasil mengunduh aplikasi Tokopedia pada Android Google Playstore dan menjadi pengguna mobile application Tokopedia.
shipping sesuai tanggal yang ditentukan
Gambar 1.4 Total Pengguna yang Mengunduh Aplikasi Tokopedia pada Android GooglePlaystore
Sumber :(Tokopedia, 2015)
Sedangkan pada gambar 1.5, menunjukan besar konsumen yang telah memberikan respon pada aplikasi ini. Tercatat sebanyak 52.099 pengguna memberikan tanggapan, dimana sebanyak 31.489 pengguna memberikan bintang lima dengan mengungkapkan review positif, dan sebanyak 2.771 pengguna memberikan bintang satu atas ketidakpuasaan layanan mobile application Tokopedia.
Gambar 1.5 Review Pengguna Mobile Application Tokopedia Sumber :(Tokopedia, 2015)
Berdasarkan tanggapan pada gambar 1.5 dan hasil perbandingan pada tabel 1.1, menggambarkan bahwa pelayanan melalui Android mobile application Tokopedia masih banyak yang perlu dibenahi, karena kepuasan pelanggan (customer satisfaction) akan terpenuhi melalui penawaran kualitas yang tinggi (Salameh &
Hasan, 2015), dimana dengan kualitas pelayanan yang tinggi, kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi. Mengingat pentingnya e-service quality pada mobile application yang seharusnya dapat menyempurnakan kekurangan-kekurangan pada e-service mobile commerce sebelumnya masih menjadi salah satu kesulitan yang dihadapi oleh Tokopedia, maka peneliti akan meneliti pengaruh kualitas pelayanan elektronik (e-service quality) dan meneliti faktor-faktor yang membuat nilai yang dirasakan (perceived value) melalui Android mobile application Tokopedia tidak sesuai dengan harapan sehingga berpengaruh kepada tingkat kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
E-service quality dan perceived value nantinya juga akan berpengaruh kepada behavioral intention, dimana kualitas pelayanan dan nilai yang dirasakan akan mengarahkan kepada tahapan kebiasaan yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut. Selain itu e-service quality pada behavioral intention juga akan mengarahkan kepada sebuah pertanda bertahan atau beralihnya pelanggan (Zeithaml, Berry, & Parasurman, 1996). Karenanya bagi perusahaan Tokopedia, dalam sektor pelayanan seperti e-service quality, perceived value, customer satisfaction dan behavioral intention merupakan perhatian penting bagaimana pelayanan melalui mobile application yang diluncurkan Tokopedia dapat membantu meningkatkan dan menyempurnakan kualitas pelayanan serta mengarahkan pelanggan kepada tahapan kebiasaan nantinya.
Dari uraian diatas, peneliti akan mencoba melakukan penelitian yaitu “Analisis Pengaruh E-Service Quality Dan Perceived Value Terhadap Customer Satisfaction Serta Dampaknya Terhadap Behavioral Intention Pada Android Mobile Application Tokopedia.
1.2 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini mencakup variabel E-Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction dan Behavioral Intention.Objek yang diteliti adalah pengguna Android mobile application Tokopedia.Dimana peneliti menyebar kuesioner kepada para pengguna smartphoneberbasis Android untuk mengetahui pengaruh yang timbul dari variabel-variabel yang diteliti.
Adapun rumusan masalah yang mencakup penelitian ini antara lain :
1. Apakah pengaruh E-Service Quality (ESQ) terhadap Perceived Value (PV)? 2. Apakah pengaruh E-Service Quality (ESQ) terhadap Customer Satisfaction
(CS)?
3. Apakah pengaruh Perceived Value (PV) terhadap Customer Satisfaction (CS)? 4. Apakah pengaruh Customer Satisfction (CS) terhadap Behavioral Intention (BI)? 5. Apakah pengaruh E-Service Quality (ESQ) terhadap Behavioral Intention (BI)
melalui Customer Satisfaction (CS) ?
6. Apakah pengaruh Perceived Value (PV) terhadap Behavioral Intention (BI) melalui Customer Satisfaction (CS) ?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh E-Service Quality (ESQ) terhadap Perceived Value (PV).
2. Untuk mengetahui pengaruh E-Service Quality (ESQ) terhadap Customer Satisfaction (CS).
3. Untuk mengetahui pengaruh Perceived Value (PV) terhadapCustomer Satisfaction (CS).
4. Untuk mengetahui pengaruh Customer Satisfaction (CS) terhadap Behavioral Intention (BI).
5. Untuk mengetahui pengaruh E-Service Quality (ESQ) terhadap Behavioral Intention (BI) melalui Customer Satisfaction (CS).
6. Untuk mengetahui pengaruh Perceived Value (PV) terhadap Behavioral Intention (BI) melalui Customer Satisfaction (CS).
1.5 Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk semua pihak yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung, dan bagi yang tidak terlibat sekalipun baik secara Akademisi maupun praktis.
• Manfaat Akademisi
Bagi peneliti, hasil penelitian ini dapat dijadikan sarana pembelajaran dan penerapan teori yang pernah dipelajari selama kuliah, dengan demikian dapat memberikan pengetahuan dan wawasan yang berguna didalam dunia kerja nantinya.
Bagi pembaca, hasil penelitian ini dapat memberikan informasi secara tertulis sehingga dapat menambah pengetahuan sesuai dengan topik.
• Manfaat Praktisi
Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan pertimbangan, informasi, serta masukan untuk sistem yang dijalankan.
Bagi jurusan Manajemen dan Bisnis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi studinya.
1.6 State Of The Art
Berkaca pada pesatnya kebutuhan internet dan perkembangane-commerce pada saat ini, khususnya pada bidang online marketplace, semakin membuat kecenderungan orang untuk memiliki hasrat untuk melakukan kebiasaan berbelanja secara online. Berbelanja onlinedipilih karena dirasa efektif dan efisien baik dalam segi waktu maupun kepraktisan untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan.hal inilah yang mendorong semakin banyak perusahaan yang berlomba untuk memberikan kualitas pelayanan elektronik yang baik agar pembeli mendapatkan nilai manfaat yang baik dan bermanfaat, sehingga kepuasan akan muncul dan akhirnya berujung kepada hasrat untuk menjadikan sebuah kebiasaan. Seperti pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh (Lien, Wen, & Wu, 2011) yang dilakukan untuk mengetahui minat kebiasaan yang dilakukan oleh pelanggan dalam online shopping di Taiwan. Dalam penelitiannya digunakan analisis path terhadap 428 orang dan menghasilkan bahwa E-service Quality memiliki pengaruh langsung terhadap Perceived Value (0.746), Customer Satisfaction (0.208), dan
Intention melalui Customer Satisfaction (0.061) maupun Perceived Value (0.243). Kemudian Perceived Value memiliki pengaruh langsung terhadap Customer Satisfaction (0.668) dan Behavioral Intention (0.293), serta pengaruh tidak langsung terhadap Behavioral Intention melalui Customer Satisfaction (0.196).
Dari tinjauan pustaka mengenai E-Service Quality dan Perceived Value Terhadap Customer Satisfaction Serta Dampaknya Terhadap Behavioral Intention, didapati bahwa hasil penelitian pada online shopping di Taiwan menunjukan hasil pengaruh yang signifikan baik dalam pengaruh langsung maupun tidak langsung.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh peneliti pada saat ini, peneliti akan mengembangkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh (Lien, Wen, & Wu, 2011) yang akan diimplementasikan pada online marketplace di Indonesia yaitu Tokopedia dengan mengambilmobile application sebagai ruang lingkup penelitian guna mengetahui pengaruh E-Service Quality dan Perceived Value terhadap Customer Satisfaction serta dampaknya terhadap Behavioral Intention pada Android mobile application Tokopedia.
