KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS PENELITIAN
A.Kajian Teori
1. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan Konsumen
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan konsumen merupakan tujuan dan sarana perusahaan. Kepuasan kosnumen pada perusahaan jasa adalah persepsi konsumen bahwa harapannya akan layanan telah terpenuhi. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli terhadap pilihan konsumen. Kepuasan konsumen juga dapat diartikan sebagai persepsi konsumen dimana harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.
Kotler dan Keller (2009: 138-139) menguraikan bahwa kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas.
Menurut Kotler (2012: 177) kepuasan adalah “perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan.” Sedangkan Engel, Blackwell, and Miniard dalam Tjiptono dan Chandra
(2012: 24) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai “Evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.”
Sedangkan Herlambang (2014: 77) menyatakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan seseorang.
Berdasarkan beberapa pendapat ahli di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya atau diartikan sebagai fungsi dari kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Jika kinerja layanan lebih rendah dari harapan, konsumen akan merasa tidak puas. Jika kinerja sesuai harapan maka konsumen akan merasa puas, jika kinerja sampai melebihi harapan, maka konsumen akan merasa sangat puas (delighted). b. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Kepuasan dapat diukur menggunakan beberapa pendekatan. Menurut Consuegra, Molina, dan Esteban (2007: 461), mengukur kepuasan konsumen dapat melalui 3 dimensi yaitu:
2) Persepsi kinerja: hasil atau kinerja pelayanan yang diterima sudah sangat baik atau belum.
3) Penilaian pelanggan: dari secara keseluruhan pelayanan yang diterima pelanggan lebih baik atau tidak jika dibandingkan dengan jasa lainnya yang menawarkan jasa yang sama.
Sedangkan Herlambang (2014: 88-89) mengidentifikasi 4 metode pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
1) Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan kepada pelanggannya
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan melalui kotak saran. 2) Survey Kepuasan Pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survai, baik dengan survai melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga meberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
3) Pelanggan Bayangan
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli
melakukan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
4) Analisis Pelanggan yang beralih
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Menurut Tjiptono (2008: 28-29) harapan pelanggan terhadap kualitas jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut.
1) Enduring Service Intensifiers
Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa.
2) Personal Needs
Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis.
3) Transitory Service Intensifiers
membantunya (misalnya jasa asuransi mobil pada saat terjadi kecelakaan) dan jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat pula menjadi acuannya untuk menentukan baik-buruknya jasa berikutnya. 4) Perceived Service Alternatives
Perceived service alternatives merupakan persepsi pelanggan terhadap
tingkat atau derajat layanan perusahaan lain yangs ejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar.
5) Self Perceived Service Roles
Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen terlibat dalam proses pemberian jasa dan jasa yang terjadi ternyata tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si pemberi jasa.
6) Situational Factors
Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa, yang berada di luar kendali penyedia jasa.
7) Explicite Service Promises
Faktor ini merupakan pernyataan (personal atau non personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Janji ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.
8) Implicit Service Promises
Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan.
Word of Mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non
personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan.
10) Past Experience
Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu.
Menurut Adam (2015: 14-16), faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah:
1) Faktor keandalan (reliability). Keandalan adalah kemampuan penyedia layanan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan konsisten dan terpercaya. Kepuasan pelanggan akan terpenuhi apabila kualitas produk/jasa yang diberikan sesuai dengan janjinya kepada para pelanggan.
2) Faktor ketanggapan (responsiveness). Ketanggapan adalah kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat atau tanggap. Ketanggapan akan memberikan pengaruh yang baik terhadap kepuasan pelanggan, karena tanggapan yang baik akan memberikan nilai kepuasan yang baik pula.
3) Faktor keyakinan (confidence). Keyakinan adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan atau “assurance”. Pelanggan akan puas apabila ada jaminan terhadap kualitas layanan yang diberikan.
5) Faktor berwujud (tangible). Berwujud adalah penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan media komunikasi. Faktor ini memberikan pengaruh yang positif terhadap kepuasaan pelanggan, Semakin baik kualitas dari fasilitas yang digunakan dalam pemberian jasa akan semakin baik pula tingkat kepuasan pelanggan.
d. Indikator-indikator Kepuasan Konsumen
Terkait dengan pengukuran kepuasan konsumen, terdapat beberapa indikator yang digunakan. Menurut Supranto dan Limakrisna (2007: 107) untuk mengukur kepuasan pelanggan dapat digunakan indikator-indikator sebagai berikut:
1) Keberadaan pelayanan (availability of service)
Pelanggan mendapat kontak langsung dengan penyedia jasa. 2) Ketanggapan pelayanan (responsiveness of service)
Tingkatan dimana pemberi jasa beraksi dengan cepat terhadap permintaan pelanggan.
3) Ketepatan waktu pelayanan (timeliness of service)
Tingkatan dimana pekerjaan diselesaikan dalam kerangka waktu sesuai dengan perjanjian.
4) Profesionalisme pelayanan (profesionalism of service)
Tingkatan dimana pemberi jasa memberikan perilaku dan gaya profesional yang tepat selama bekerja dengan pelanggan.
5) Kepuasan keseluruhan dengan pelayanan (over all of satisfaction with service)
Pemberi jasa memperlakukan pelanggan dengan baik.
6) Kepuasan keseluruhan dengan barang (over all of satisfaction with product)
Tingkatan dimana hasil kinerja pemberi jasa sangat baik.
1) Kesesuaian harapan
Merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk yang diharapkan oleh konsumen dengan yang dirasakan oleh konsumen, meliputi: a) Produk yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang
diharapkan.
b) Pelayanan oleh karyawan yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan.
c) Fasilitas penunjang yang didapat sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan.
2) Minat menggunakan kembali
Merupakan kesedian konsumen untuk berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk terkait, meliputi:
a) Berminat untuk berkunjung kembali karena pelayanan yang diberikan oleh karyawan memuaskan.
b) Berminat untuk berkunjung kembali karena nilai dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk.
c) Berminat untuk berkunjung kembali karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai.
3) Kesediaan merekomendasikan
Merupakan kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga, meliputi:
a) Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena pelayanan yang memuaskan.
c) Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena nilai atau manfaat yang didapat setelah mengkonsumsi sebuah produk jasa.
Kotler (2012: 87) menyatakan bahwa kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen. Indikator kepuasan konsumen dapat dilihat dari:
1) Re-purchase: membeli kembali; dimana konsumen akan kembali kepada perusahaan untuk membeli barang/jasa.
2) Menciptakan word-of-mouth; dalam hal ini, konsumen akan mengatakan hal-hal yang baik tentang produk/jasa dari perusahaan kepada orang lain.
3) Menciptakan citra merek; konsumen atau pelanggan akan kurang memperhatikan merek dan iklan dari produk/jasa pesaing.
4) Menciptakan keputusan pembelian pada perusahaan yang sama; konsumen atau pelanggan akan memberli produk lain dari perusahaan yang sama.
Berdasarkan pendapat tentang indikator-indikator pengukuran kepuasan seperti yang diuraikan di atas, maka penelitian ini menggunakan indikator-indikator yang meliputi: kesesuaian harapan, minat menggunakan kembali, dan kesediaan merekomendasikan.
Salah satu aktivitas yang dilakukan perusahaan adalah promosi. Strategi promosi merupakan strategi yang digunakan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan tentang produk atau jasa yang diikuti upaya untuk membujuk konsumen agar melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Pada hakikatnya, promosi menurut Swasta dan Irawan (2010: 349) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong permintaan. Adapun yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan pada produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Pengertian promosi menurut Kotler dan Keller (2009: 510) adalah “berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual.” Sementara itu, Stanton (dalam Mangkunegara, 2012: 51) adalah “Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tetang produk perusahaan”.
perusahaan dengan konsumen dan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
Berdasarkan beberapa pendapat di atas, promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi keduanya.
b. Tujuan Promosi
Menurut Nickels, McHugh, dan McHugh (2008: 10) “promosi bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat untuk berpartisipasi dalam pembelian.” Tujuan utama promosi adalah “modifikasi tingkah laku konsumen, menginfomasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang dijualnya” (Swasta & Irawan, 2010: 353). Secara rinci dapat dijabarkan sebagi berikut:
1) Menginformasikan
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran dari perusahaan.
2) Membujuk pelanggan sasaran
Promosi yang sifatnya membujuk umumnya kurang disenangi masyarakat namun demikian promosi ini diarahkan untuk mendorong pembelian.
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk dalam masa kedewasaan produk. 4) Modifikasi tingkah laku konsumen
Promosi diarahkan untuk merubah kebiasaan pembelian konsumen, misal iklan pemakainan pasta gigi menginformasikan kalau pemakaian pasta gigi diletakkan penuh di bulu sikat.
Tujuan dari kegiatan promosi menurut Tjiptono (2008: 221), yaitu: 1) Menginformasikan
Menginformasikan dapat berupa:
a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk, b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d) Menjelaskan cara kerja suatu produk,
e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, f) Meluruskan kesan yang keliru.
2) Membujuk
Membujuk dapat berupa: a) Membentuk pilihan merek,
b) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, d) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga. 3) Mengingatkan
Mengingatkan dapat berupa:
a) Mengingatkan pembeli bahwa produk atau jasa yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk atau jasa perusahaan,
d) Menjaga agar ingatan pembeli tetap pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Menurut Lupiyoadi (2013: 178) kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
Berdasarkan pengertian di atas, maka promosi bertujuan agar konsumen melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
c. Karakteristik Promosi
Meskipun alat-alat promosi bermacam-macam, tetapi alat-alat promosi memiliki faktor tersendiri, seperti yang dikatakan oleh Kotler dan Keller (2009: 266) yaitu:
1) Komunikasi: promosi mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk.
2) Insentif: memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.
1) Frekuensi promosi adalah jumlah promosi yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi.
2) Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi dilakukan. 3) Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah promosi yang diberikan
konsumen.
4) Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
5) Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
d. Bauran Promosi (Promotional Mix)
Menurut Kotler (2009: 172) untuk mengukur promosi digunakan indikator bauran promosi (promotional mix) sebagai berikut:
1) Advertising (iklan); merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media cetak dan elektronik. Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.
2) Personal selling (penjualan pribadi); yaitu terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual. Penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara mengemukakan manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. 3) Promosi penjualan; promosi penjualan pada dasarnya memberikan
ditawarkan. berupa pemberian diskon dan hadiah langsung serta mengikutsertakan pembeli ke dalam undian yang berhadiah besar. 4) Publisitas; publisitas yang digunakan bersama dengan cara
mensponsori kegiatan-kegiatan tertentu dalam masyarakat, seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas sering dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan diri kepada masyarakat atau konsumen.
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang kesemuannya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swasta & Irawan, 2010: 349). Menurut Lupiyoadi & Hamdani (2013: 121-122) dalam bauran promosi terdapat beberapa komponen yang secara rinci dapat dijabarkan sebagi berikut:
1) Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya.
2) Penjualan personal (personal selling)
Penjualan personal merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan suatu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari satu calon pembeli. 3) Promosi penjualan (sales promotion)
dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukkan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
4) Publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relation) Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi non persoanal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
5) Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
Dalam hal promosi, peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian pesan, dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menggunakan produk tersebut.
6) Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran ini merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi promosi ada enam area pemasaran langsung direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, digital marketing.
Berdasarkan uraian di atas, maka komponen bauran promosi digunakan sebagai indikator promosi pada penelitian ini meliputi: periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, informasi dari mulut ke mulut, dan pemasaran langsung.
Pelayanan adalah kunci keberhasilan dalam berbagai usaha atau kegiatan yang bersifat jasa. Menurut Alma (2011: 243) pelayanan adalah jasa atau layanan yang diberikan kepada konsumen dalam hubungan dengan produk tertentu. Misalnya layanan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kosnumen, mencari pesanan, mengatasi keluhan-keluhan, perbaikan-perbaikan reparasi, melayani pembeli di toko untuk pramuniaga, dan sebagainya.
Menurut Kotler (2012: 83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler (2012: 83) juga menyatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pelayanan atau jasa (service) adalah sesuatu yang sifatnya tidak berwujud, tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, hanya bisa dirasakan manfaatnya dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, dan sehat).
b. Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah keunggulan pelayanan yang disampaikan petugas terkait dengan kebutuhan konsumen melalui pembandingan antara harapan dan keinginan dengan kinerja pelayanan yang dirasakan konsumen setelah menggunakan pelayanan tersebut. Lupyoadi dan Hamdani (2013: 175) menyatakan bahwa konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain, yaitu: persepsi konsumen, produk (jasa), dan proses.
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Menurut Lovelock (dalam Tjiptono dan Chandra, 2012: 58) mengemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan tingkatan kondisi baik buruknya sajian yang diberikan oleh perusahaan jasa dalam rangka memuaskan konsumen dengan cara memberikan atau menyampaikan jasa yang melebihi harapan konsumen.
Jadi, penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan refleksi persepsi evaluatif terhadap pelayanan yang diterimanya pada waktu tertentu. Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketetapan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen c. Dimensi Kualitas Pelayanan
Dimensi kualitas pelayanan dapat diidentifikasi melalui penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dkk. (dalam Kotler dan Keller, 2009: 56) yang dikenal sebagai SERVQUAL, sebagai berikut:
Berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi komunikasi. Penampilan, sarana, dan prasarana fisik perusahaan serta keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
2) Keandalan (Reliability)
Kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya, akurat, konsisten, dan sesuai dengan harapan. Sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan akurasi tinggi.
3) Daya Tanggap (Responsiveness)
Kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan yang diajukan pelanggan, misalnya kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan.
4) Jaminan (Assurance)
menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi:
a) Kompetensi (competence), artinya meliputi keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan.
b) Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan.
c) Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya.
5) Empati (Empathy)
Kesediaan karyawan dan pengusaha memberikan perhatian mendalam dan khusus kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik. Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari dimensi:
a) Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.
b) Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
Lupiyoadi (2013: 216) mengemukakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas layanan, sebagai berikut:
1) Berwujud (tangibles), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari layanan yang diberikan oleh para pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (contoh: gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.
2) Keandalan (reliability), yakni kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan sesuai dengan dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, layanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi. 3) Ketanggapan (responsivenes), yaitu suatu kebijakan untuk membantu
dan memberikan layanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4) Jaminan dan kepastian (assurance), yaitu pengetahuan,
5) Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan mereka.
SERVQUAL (Services Quality) telah terbukti menjadi model yang telah banyak digunakan dalam berbagai organisasi dan industri untuk mengukur kualitas pelayanan termasuk bank (Siddiqi, 2011: 15). Walaupun pihak manajemen telah menerapkan kelima dimensi kualitas jasa sebagai acuan penerapan konsep pemasaran, adakalanya terjadi kesenjangan atau gap antara kualitas jasa yang dipersepsikan dan diterima pelanggan dengan apa yang mereka harapkan. Hal ini teridentifikasi dalam lima gap (Kotler dan Keller, 2009: 55):
1) Kesenjangan antara harapan pelanggan dengan persepsi manajemen Yaitu perbedaan antara harapan pelanggan dengan persepsi manajemen mengenai harapan konsumen. Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dengan spesifikasi mutu jasa Yaitu perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak dapat menetapkan standar kinerja.
Yaitu perbedaan antara spesifikasi kualitas jasa dengan jasa yang secara aktual disampaikan. Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar.
4) Kesenjangan antara penyerahan jasa dengan komunikasi eksternal pada konsumen
Yaitu merupakan perbedaan antara minat penyampaian jasa dan apa yang dikomunikasikan tentang jasa kepada pelanggan. Harapan pelanggan dipengaruhi iklan perusahaan.
5) Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan
Yaitu perbedaan antara kinerja aktual dan persepsi pelanggan terhadap jasa. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut.
d. Faktor-faktor Kualitas Pelayanan
Tjiptono (2008: 121) mengemukakan dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan, yaitu:
1) Persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived service). Kualitas harus dimulai kebutuhan konsumen dan berakhir
pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. 2) Layanan yang sesunguhnya diharapkan/diinginkan (expected service).
Dengan demikian kualitas pelayanan dapat diukur dari perbandingan antara expectedservice dengan perceived service. Bila dikaitkan dengan konteks kualitas pelayanan pada perguruan tinggi sebagai penyedia jasa pendidikan, maka yang dibandingkan adalah harapan mahasiswa dengan kinerja perguruan tinggi yang dirasakannya, sehingga pada akhirnya kita dapat mengetahui tingkat kepuasan mereka, yang menjadi salah satu patokan melihat kualitas pelayanan tersebut.
Akbar dan Parvez (2009: 26) telah mengidentifikasi lima faktor kualitas pelayanan dari perspektif pelanggan, yaitu:
1) Pelayanan utama atau pelayanan produk. 2) Elemen manusia dari pengiriman layanan.
3) Sistematisasi pengiriman layanan: elemen non-manusia. 4) Bukti fisik pelayanan.
5) Tanggung jawab sosial.
e. Indikator-Indikator Kualitas Pelayanan
B. Kerangka Berpikir
CV. Alfa Transwisata Ponorogo merupakan perusahaan yang bergerak di bidang transportasi dan pariwisata. Sebagai perusahaan jasa, maka CV. Alfa Transwisata Ponorogo perlu memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. Kepuasan merupakan salah satu dari faktor individu yang ikut mempengaruhi perilaku konsumen. Kepuasan terbentuk ditentukan dari kondisi dengan dirinya, disamping itu juga adanya rangsangan dari luar. Kepuasan tidak timbul begitu saja, akan tetapi selalu berhubungan dengan objek dan dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan terhadap objek tersebut. Kepuasan konsumen pengguna jasa transportasi dan pariwisata CV. Alfa Transwisata Ponorogo dapat dipengaruhi beberapa hal, diantaranya adalah strategi promosi yang disampaikan perusahaan dan kualitas pelayanan jasa transportasi dan pariwisata CV. Alfa Transwisata Ponorogo itu sendiri.
Pelayanan yang baik akan menghasilkan kepuasan pelanggan. Secara umum terdapat tiga kemungkinan tingkat kepuasan atas kualitas layanan, yaitu jika pelayanan yang diberikan di bawah harapan, maka konsumen tidak puas. Jika pelayanan yang diberikan sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan merasa puas. Jika pelayanan melebihi harapan, maka konsumen sangat puas. Konsumen yang merasa puas dan atau sangat puas terhadap kualitas pelayanan, maka konsumen akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk menjadi konsumen yang loyal terhadap perusahaan. Tetapi apabila konsumen tidak puas, akan melakukan berbagai tindakan yang dapat merugikan perusahaan dan merusak citra perusahaan.
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir Penelitian
C. Hipotesis
1. Pengaruh strategi promosi terhadap kepuasan konsumen
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Misalnya: iklan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas. Tanpa adanya promosi, keberadaan produk atau jasa kurang mendapat perhatian dari konsumen atau bahkan pelanggan tidak tahu sama sekali mengenai produk atau jasa tersebut. Konsumen yang tidak mengetahui sebuah produk atau jasa akan memperkecil atau bahkan meniadakan kemungkinan untuk menjadi pelanggan yang loyal atau setia.
Setelah melakukan pembelian berdasarkan promosi yang telah dilihat sebelumnya, konsumen akan merasakan kesesuaian antara informasi yang disampaikan melalui promosi dengan harapan yang diinginkannya. Berbagai strategi promosi yang dapat disampaikan pemasar kepada konsumen diantaranya adalah strategi potongan harga dan bonus. Jika semua strategi promosi yang disampaikan pemasar sesuai dengan yang diinginkan konsumen, maka konsumen akan merasa terpenuhi keinginannya dan akan mencapai kepuasan.
transportasi dan pariwisata yang disampaikan dengan harapan dapat berdampak pada meningkatnya volume penjualan.
Semakin besar upaya promosi yang dilakukan CV. Alfa Transwisata Ponorogo serta semakin terbuktinya informasi dan berbagai strategi promosi lain yang disampaikan perusahaan, diharapkan akan meningkatkan kepuasan konsumen. Hal ini dikarenakan prmosi yang disampaikan perusahaan sesuai dengan harapan konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis yang diuji adalah:
Ha1 : Strategi promosi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada
CV. Alfa Transwisata Ponorogo.
2. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen
Berkaitan dengan upaya menciptakan kepuasan konsumen sebagai pelanggan jasa transportasi dan pariwisata, perusahaan perlu memahami faktor pendorong kepuasan konsumen. Salah satu faktornya adalah kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan mencerminkan semua dimensi penawaran jasa layanan yang memberikan manfaat bagi konsumen. Jadi, kualitas pelayanan yang sesuai dengan harapan akan memberikan kepuasan bagi konsumen. Untuk itu, perusahaan harus memperhatikan kualitas pelayanan karena hal tersebut merupakan faktor penting dalam membangun kepuasan pelanggan.
mengalami kenaikkan akan diikuti oleh kenaikkan dari kepuasan konsumen. Konsumen merasa puas dengan kualitas jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kualitas layanan yang disampaikan CV. Alfa Transwisata Ponorogo dapat menjadi parameter kepuasan konsumen atas jasa yang diterimanya, sehingga diharapkan konsumen akan melakukan pembelian ulang. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis yang diuji adalah:
Ha2 : Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada
CV. Alfa Transwisata Ponorogo.
3. Pengaruh strategi promosi dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya adalah strategi promosi dan kualitas pelayanan. Hasil penelitian yang dilakukan Elat, dkk. (2014) bahwa promosi dan kualitas layanan pada pemasaran jasa, secara simultan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Untuk itu, perusahaan harus memperhatikan kualitas pelayanan untuk membangun kepuasan konsumen. Kualitas layanan harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Pada umumnya, pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan. Kualitas pelayanan suatu jasa (service) memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan, terutama melalui pencapaian kepuasan konsumen.
Semua pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa, khususnya jasa transportasi untuk pariwisata pada CV. Alfa Transwisata Ponorogo, akan memberikan penilaian yang berbeda-beda terhadap strategi promosi dan kualitas layanan yang disampaikan perusahaan. Strategi promosi yang tepat yang didukung layanan yang berkualitas diharapkan akan dapat menciptakan kepuasan pada konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesa yang diuji adalah:
Ha3 : Strategi promosi dan kualitas pelayanan secara simultan berpengaruh
