Apa, Mengapa dan Bagaimana
Abraham Wahyu Nugroho, M.A. Universitas Katolik Soegijapranata
�
abraham@unika.ac.idPendahuluan
Konsep public relations (PR) diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia menjadi hubungan masyarakat (humas). Entah siapa yang menginisiasi istilah “humas” ini. Meski demikian, konsep atau istilah humas telah berkembang di Indonesia hingga saat ini. Itu artinya istilah publicdianggap sama dengan masyarakat. Sepertinya ini merupakan persoalan yang sepele. Namun kiranya jangan disepelekan. Konsep masyarakat dan publik memiliki implikasi pada kinerja public relations.
Implikasi yang dimaksud yaitu program public relations yang tidak tepat sasaran atau tidak efektif. Dalam kajian manajemen, istilah efektif dan eisien menjadi barometer pengukuran kinerja. Konsep “masyarakat” terlalu umum dan berpotensi mempengaruhi fokus kerja PR. Kegagalan dalam mendeinisikan “masyarakat” inilah yang menyebabkan program yang tidak efektif. Akibatnya, program PR menjadi kurang jelas. Bahkan, ketika muncul isu dan krisis, aktivitas PR cenderung menjadi sekedar reaktif atau bahkan represif.
PR layaknya petugas pemadam kebakaran. Ketiga, PR adalah pemandu lagu pada tempat karaoke. Keempat, PR merupakan profesi yang terbuka. Artinya, untuk melamar pekerjaan di bidang public relations tidak harus berasal dari lulusan ilmu komunikasi atau public relations.
Beragam pandangan mengenai profesi PR perlu dicermati agar kajian tentang public relations dapat dipahami secara komprehensif dan tidak menjadi rejection item dalam benak masyarakat. Istilah rejection item digunakan oleh Silih Agung Wasesa dalam bukunya yang berjudul Political Branding & Public Relations untuk menunjukkan bahwa “politik” menjadi istilah atau konsep yang ditolak dalam benak masyarakat Indonesia. Sedangkan untuk mengetahui seberapa jauh tingkat ketertolakan, perlu dilakukan riset independen (Wasesa, 2011: 114).
Pencermatan kajian PR dapat dilakukan melalui aktivitas literasi public relations. Konsep literasi PR dipopulerkan oleh W. Timothy Coombs dan Sherry J. Holladay dalam bukunya yang berjudul PR Strategy and Application: Managing Inluence (2010) dan paper yang berjudul Public relations literacy: Developing critical consumers of public relations (2013). Penggunaan istilah literasi PR didasarkan pada konsep yang terlebih dahulu berkembang, yaitu literasi media. Bahkan oleh kedua penulis tersebut, literasi PR dianggap sebagai bagian dari literasi media.
Tulisan ini mencoba memperkenalkan konsep literasi PR dan mendorong praktik literasi PR di antara publik dalam public relations. Oleh karena itu, paparan mengenai literasi public relations dalam tulisan ini bertujuan untuk menjawab tiga pertanyaan, yaitu: 1. Apakah itu literasi public relations?
2. Mengapa perlu literasi public relations?
3. Bagaimana implementasi literasi public relations?
Pembahasan
Deinisi dan Arti Penting Literasi Public Relations
mobil, memilih makanan yang sudah mendapat sertiikat halal, pergi ke restoran setelah membaca advertorial di surat kabar, mengajak masyarakat untuk mendukung tokoh politik tertentu, dan masih banyak perilaku lainnya yang merupakan pengaruh dari praktik public relations dalam masyarakat. Selain tidak menyadari dampak atau pengaruh public relations dalam kehidupan manusia, sebagian orang masih memandang public relations secara skeptis.
Kesadaran untuk melihat pengaruh praktik public relations penting untuk menghindari penyalahgunaan praktik public relations dalam masyarakat. Istilah spin doctor atau ahli pemutar fakta yang ditujukan kepada praktisi PR merupakan persepsi parsial yang muncul akibat penyalahgunaan praktik PR. Bahkan ada kelompok yang ekstrim menolak istilah public relations dan menggantinya dengan istilah corporate communication (komunikasi korporat). Maka tidak heran jika banyak perusahaan yang tidak menggunakan istilah public relations sebagai nama divisi atau departemen mereka.
Padahal kajian corporate communication juga identik dengan kajian public relations. Ini artinya, persoalannya bukan terletak pada mana yang benar: konsep corporate communication atau public relations. Tetapi bagaimana memahami dan mempraktikkan kedua konsep tersebut secara etis. Apalagi kajian PR, tidak terbatas pada persoalan corporate saja.
Sebagai bentuk komunikasi dalam konteks publik, kajian public relations sesuai dengan model komunikasi ketiga yang ditawarkan oleh West dan Turner (2010), yaitu model transaksional. Model ini memandang komunikasi sebagai saling mempengaruhi di antara peserta komunikasi. Dengan demikian PR dapat diartikan sebagai manajemen hubungan yang saling mempengaruhi antara komunikator dan komunikan.
Literasi PR membantu orang-orang dalam memahami pesan PR, teknik yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut, dan dampak penggunaan teknik tersebut. Konsep literasi PR secara sederhana dideinisikan sebagai kemampuan berpikir secara kritis terhadap praktik-praktik public relations dan dampak praktik tersebut pada individu dan masyarakat (Coombs and Holladay, 2010: 11). Sejalan dengan konsep literasi media, pengertian literasi PR tidak hanya sebatas kemampuan untuk mengidentiikasi, menganalisis dan mengevaluasi pesan PR, tetapi juga mampu menciptakan pesan PR dan memahami peran mereka dalam masyarakat demokratis (Holladay and Coombs, 2013: 126)
Selanjutnya, Coombs dan Holladay (2010: 11) mengajukan lima pertanyaan panduan tentang bagaimana berpikir secara kritis, yang meliputi:
1. Siapa orang yang menciptakan pesan atau komunikatornya? 2. Mengapa komunikator mengirim pesan atau melakukan tindakan
tersebut?
3. Siapa yang diuntungkan atau dirugikan karena pesan atau tindakan tersebut?
4. Siapa khalayak sasaran atau komunikannya?
5. Suara siapakah yang didengar dan yang tidak didengar?
Komunikator dalam Public Relations: Kajian Tentang Peran dan
Fungsi
Jika selama ini, ada anggapan bahwa komunikator dalam public relations adalah perusahaan besar atau korporasi, maka anggapan ini perlu diluruskan. Komunikator dalam kajian PR sangatlah luas, bisa individu maupun organisasi, bisa organisasi proit maupun organisasi nonproit. Berdasarkan pemahaman ini, maka kajian public relations berbeda dan lebih luas daripada kajian corporate communication.
nirlaba. Demikian juga kita ketahui bahwa public relations juga digunakan oleh pemerintah.
Sedangkan dalam konteks organisasi proit, kajian public relations memunculkan perdebatan mengenai fungsi dan peran PR dalam perusahaan atau korporasi. Banyak mahasiswa ketika akan magang atau kuliah kerja praktik, bingung mencari tempat magang karena tidak ada divisi atau departemen public relations atau humas di perusahaan yang dituju. Dalam hal ini, kemampuan berpikir kritis diperlukan untuk menganalisis siapa yang menjadi komunikator dalam menjalankan fungsi PR di perusahaan tersebut.
Tidak semua perusahaan atau korporasi memiliki divisi public relations atau hubungan masyarakat. Ini terkait dengan konsep fungsi dan peran public relations. Pemahaman istilah fungsi terkait dengan pekerjaan PR, seperti hubungan media (media relations), hubungan investor (investor relations), hubungan pelanggan (customer relations), hubungan komunitas sekitar (community relations), hubungan karyawan (employee relations), dan hubungan pemerintah (government relations). Sedangkan pemahaman istilah peran terkait dengan subyek atau pelaku. Sehingga sangat dimungkinkan fungsi PR terkait hubungan karyawan diperankan oleh divisi sumber daya manusia (SDM) pada perusahaan tersebut.
Komunikan dalam Public Relations: Publik atau Masyarakat?
Apakah masyarakat sama dengan publik? Mungkin pertanyaan ini terdengar sangat sepele. Namun pertanyaan ini penulis ajukan berdasarkan konsep yang berkembang di Indonesia. Bahwa istilah “public” dalam public relations diterjemahkan menjadi “masyarakat”. Padahal, antara publik dengan masyarakat memiliki arti yang berbeda. Ketidakmampuan praktisi PR dalam menetapkan komunikan atau publik akan berdampak pada efektivitas dan eisiensi program PR.
proses identiikasi masalah dan perencanaan seperti dalam tahapan manajemen public relations, akan mempermudah tahapan berikutnya, yaitu tindakan komunikasi dan evaluasi.
Apalagi dengan berkembangnya teknologi komunikasi (new media), praktisi PR menghadapi tantangan berat dalam menentukan siapa publiknya. Tantangan yang dimaksud adalah fenomena buzzword atau viral yang berkembang saat ini. Hal ini disebabkan buzzword atau kata-kata semacam dengungan lebah tidak memiliki pola yang beraturan, sehingga sulit untuk mencari siapa saja yang terikat isu yang berkembang.
Implementasi Literasi Public Relations
Tidak hanya sebatas pemahaman konseptual, literasi public relations sebaiknya dapat diterapkan secara praktis, seperti dalam konteks hubungan media, manajemen reputasi dan kajian CSR. Ada berbagai cara yang dapat digunakan untuk mengembangkan literasi public relations. Misalnya, dalam konteks kajian media relations, konsumen atau publik ketika membaca berita dapat mempertimbangkan sumber berita tersebut. Karena banyak isi berita yang dikembangkan berdasarkan upaya public relations dalam mengkonstruksi realitas tertentu. Sehingga, ketika membaca berita tentang organisasi atau korporasi, pembaca perlu berpikir kritis tentang pemilihan narasumber berita. Selain itu, pembaca perlu mengembangkan kerangka evaluasi kritis tentang yang diperoleh organisasi atau korporasi dari hasil pemberitaan tersebut.
Apalagi ketika new media berkembang seperti sekarang ini, tuntutan untuk berpikir kritis lebih kuat karena siapa saja dapat menyampaikan informasi secara online. Pemikiran kritis ini muncul dalam proses veriikasi informasi. Ketika publik atau pembaca memperoleh informasi dari website atau media sosial organisasi atau perusahaan, perlu dipertimbangkan bahwa informasi itu bias. Oleh karena itu, perlu dibandingkan dengan informasi dari sumber lain.
organisasi atau perusahaan mensponsori pemasaran sosial, publik perlu berpikir apa yang diperoleh organisasi atau perusahaan dari hasil menjadi sponsor sebuah kampanye sosial. Cara berpikir kritis semacam ini dapat membantu memilah isu pro sosial dari kepentingan pribadi.
Terkait isu pro sosial, tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) seharusnya membantu masyarakat dan publik secara efektif, tidak hanya soal reputasi perusahaan saja. Hal ini bukan berarti menolak CSR, atau menolak keuntungan yang didapat dari CSR. Melainkan perlu kerangka berpikir kritis menyoal CSR, terkait:
1. Bagaimana penilaian CSR?
2. Keuntungan apakah yang diperoleh stakeholder dan bagaimana mereka diuntungkan?
3. Apakah upaya CSR sekadar kosmetik atau melekat pada kebijakan dan praktik perusahaan?
4. Apakah upaya CSR bertujuan menutupi kelemahan perusahaan? 5. Apa yang diperoleh aktivis atau kelompok pengawas dari upaya
mengkritisi CSR?
Dalam konteks yang lebih luas, diplomasi publik sebagai bentuk PR internasional dapat membentuk persepsi kita tentang sebuah negara. Oleh karena itu kita perlu berpikir kritis tentang liputan media tentang sebuah negara. Misalnya, mengapa suatu negara mendapatkan pemberitaan yang positif? Sebaliknya, mengapa suatu negara memperoleh pemberitaan secara negatif? Apa liputan media tentang suatu negara diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan objektif?
Paparan berbagai contoh implementasi literasi PR di atas pada dasarnya berangkat dari lima pertanyaan panduan yang dikemukakan oleh Coombs dan Holladay. Lima pertanyaan tersebut menggambarkan bagaimana cara mengidentiikasi dan menganalisis pesan public relations. Masyarakat yang melek PR akan melakukan investigasi informasi. Inilah yang sebenarnya dikatakan sebagai pemicu atau pemantik transparansi. Masyarakat akan memeriksa pesan PR yang masuk dalam kehidupan mereka dengan hati-hati.
Perlunya Kurikulum Literasi Public Relations
pada pendekatan kritis yang sudah berkembang terlebih dahulu, perlu adanya langkah praktis dalam menerapkan program literasi. Holladay dan Coombs (2013: 134) menawarkan kerangka kerja yang lebih spesiik yang dapat dijadikan sebagai pedoman. Sedangkan tempat yang logis untuk melatih dan mengembangkan kerangka kerja tersebut adalah institusi pendidikan tinggi. Kurikulum literasi public relations perlu dikembangkan untuk mendidik orang untuk berpikir kritis dalam menanggapi dan memproduksi pesan public relations. Sebagai sebuah proses komunikasi transaksional, peserta yang terlibat diharapkan memiliki daya tawar yang sama-sama kuat.
Penutup
Datar Pustaka
Coombs, W. Timothy and Sherry J. Holladay. (2010). PR Strategy and Application: Managing Inluence. Chicester: Blackwell.
Moloney, Kevin. 2000. Rethinking Public Relations: he spin and the substance. New York: Routledge.
---. 2006. Rethinking Public Relations: PR Propaganda and Democracy. New York: Routledge.
Sherry J. Holladay and W. Timothy Coombs. (2013). Public relations literacy: Developing critical consumers of public relations. Public Relations Inquiry, 2(2), 125-146. doi: 10.1177/2046147X13483673
heaker, Alison. 2004. he Public Relations Handbook. London: Rouledge.
Wasesa, Silih Agung dan Jim Macnamara. 2010. Strategi Public Relations. Jakarta: Gramedia.
---. 2011. Political Branding & Public Relations. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
West, Richard and Turner, Lynn H. 2010. Introducing Communication heory. Analysis and Application. New York: McGraw Hill.
