Rice :
From Commodity to become
Branded Consumer Product
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSC
Guru Besar Ilmu Perilaku Konsumen
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen-Fakultas Ekologi Manusia-IPB
Makalah disampaikan pada Seminar Nasional dengan Tema “Perilaku
Konsumen Beras: Implikasi Terhadap Kebijakan Beras Nasional” Selasa, 31
Mei 2016 Ruang Mawar, Balai Kartini Jl.Jenderal Gatot Subroto Kav.37 Jakarta
What is a Food Product?
• Food –a material eventually consumed by
humans to satisfy physiological and psychological
needs
• Food Product : a food designed for sale to the
public
• Product definition from producer (showing a
function of processing and marketing)
Product definition from the buyer
• Product – Those characteristics of a food arising
from materials or ingredients, processing,
formulation, design, storage life, sensory
qualities, packaging, and service.
• Product – a complex of tangible and intangible
attributes, including packaging, color, price,
manufacturer’s prestige, retailer’s prestige,
manufacturer’s, retailer’s services, which the
buyer may accept as offering satisfaction of wants
and needs.
CHARACTERISTICS OF A FOOD PRODUCT
PRODUCT PACKAGE SERVICE
Physical Aesthetic Consistency of quality
Chemical Composition Brand Consistency of safety
Nutritional Price Product availability Sensory Value for money Product replacement
Use and Convenience Ease of use Cooking information
Safety Protection of product Storage information
Storage life Ease of storage Physiological Information
COMMODITY, INDUSTRIAL, AND
CONSUMER PRODUCTS
• Commodities: Standardized agricultural
products that have had little or no processing
and are often raw materials for further
processing, such as rice, raw sugar, wheat, and
oils.
• Other characteristics: Unbranded, price
fluctuation, the market has no control
• Industrial Food Products: Partly processed raw
materials: Rice Flour. Differentiated from
other industrial products by their qualities,
and by brands.
• Branded consumer products: Differentiated
from competing products by brands,
kemasan beras images - Google Search.html
Peta_Wilayah_GI_Terdaftar_edit_27Februari201
Perilaku Konsumen (Sumarwan, 2011
)
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas
atau kegiatan mengevaluasi.
Riset PERHEPI dalam Perspektif
Disiplin Perilaku konsumen
• Beras adalah pangan pokok yang dikonsumsi
sebagian besar penduduk Indonesia.
• Riset tentang PERILAKU KONSUMEN BERAS
INDONESIA Kajian 13 Kota tahun 2016, yang
dilakukan oleh PERHEPI telah mengungkapkan
sebagian besar perilaku konsumen tersebut
• Riset PERHEPI tersebut akan dibedah dengan
model Keputusan Konsumen yang
PERBEDAAN
INDIVIDU
Kebutuhan dan
Motivasi
Kepribadian
Konsep Diri
Pengolahan
Informasi dan
Persepsi
Proses Belajar
Pengetahuan
Sikap
Agama
Strategi Pemasaran
•
Perusahaan
• Pemerintah
• Organisasi Nirlaba
• Partai Politik
FAKTOR
LINGKUNGAN
Budaya
Demografi, Sosial
dan Ekonomi
Keluarga dan
Rumah Tangga
Kelompok Acuan
Situasi Konsumen
Teknologi
PROSES KEPUTUSAN 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Pembelian 5. Konsumsi 6. Evaluasi PascakonsumsiIMPLIKASI
Model Keputusan
Konsumen, hal 9-10
Sumarwan,
Model Keputusan Konsumen
• Riset PERHEPI berfokus kepada proses
keputusan konsumen terutama pada tahapan
pembelian. Riset tersebut juga
mengungkapkan tahap konsumsi walaupun
dengan informasi yang terbatas.
• Riset PERHEPI tersebut juga mengungkapkan
proses psikologis (internal diri) konsumen
Pembelian
1)
Berapa jumlah PEMBELIAN beras per
KELUARGA per tahun ? (kg/kel/tahun)
2)
Frekwensi pembelian : 2,7 kali per bulan
3)
Apakah berusaha / biasa MEMBELI beras
merek / jenis tertentu ? (%)
4)
Dimana yang paling sering melakukan
PEMBELIAN beras ? (%)
5)
Selain karena “kebiasaan”, apa faktor yang
diperhatikan dalam membeli beras ? (%)
Konsumsi:
• Rata-rata konsumsi per orang : 70,4
kg/kapita/tahun
• Apakah konsumsi hanya dihitung dari jumlah
beras yang dibeli atau termasuk konsumsi
lainnya?
Sumarwan, U. 2010. Perubahan Pola Konsumsi Pangan Beras, Jagung dan Terigu Konsumen Indonesia Periode 1999-2009 dan Implikasinya Bagi Pengembangan Bahan Bakar Ramah Lingkungan Berbasis Pangan. Pangan Vol 19 No 2 Juni 2010 hal 157-168
Sumarwan, U. 2010. Perubahan Pola Konsumsi Pangan Beras, Jagung dan Terigu Konsumen Indonesia Periode 1999-2009 dan Implikasinya Bagi Pengembangan Bahan Bakar Ramah Lingkungan Berbasis Pangan. Pangan Vol 19 No 2 Juni 2010 hal 157-168 Tabel 1 hal 160 2010 UJANG SUMARWAN PANGAN DAN BAHAN BAKAR RAMAH
Sumarwan, U. 2010. Perubahan Pola Konsumsi Pangan Beras, Jagung dan Terigu Konsumen Indonesia Periode 1999-2009 dan Implikasinya Bagi Pengembangan Bahan Bakar Ramah Lingkungan Berbasis Pangan. Pangan Vo1
9 No 2 Juni 2010 hal 157-168 Tabel 3 hal 161
B. Faktor Psikologis: Persepsi dan Sikap
• Berapa kenaikan HARGA BERAS yang akan
membuat responden MERUBAH KONSUMSI
NYA ? (rata2 %)
Pembelian Vs Konsumsi Beras
• Salah satu dimensi penting dari Perilaku konsumen
adalah konsumsi. Penelitian PERHEPI (2016) lebih fokus
kepada dimensi pembelian, dan sangat sedikit sekali
informasi yang digali dari perilaku konsumsi.
•
• Jumlah pembelian memang dapat menjadi indikator
dari jumlah konsumsi dengan akurat jika konsumen
mengkonsumsi beras berasal dari semua beras yang
dibelinya. Namun konsumen juga mengonsumsi beras
dalam beragam bentuk yang siap saji, sehingga jumlah
konsumsi dapat berbeda dengan jumlah yang dibeli
Faktor Psikologis
• Riset PERHEPI mengungkapkan tentang satu
dimensi penting dari perilaku konsumen yaitu
faktor psikologis yaitu persepsi tingkat
kepentingan makan nasi setiap hari?
• Hasil penelitian menarik karena ada 17% dari
responden kelompok pendapatan tinggi
menyatakan bahwa tidak penting makan nasi
setiap hari?, Hasil penelitian akanlebih menarik
jika responden ditanya mengapa mereka
Konsumsi Beras dan Gaya Hidup
• Apakah ini indikator perubahan gaya hidup?
• Apakah ini indikator kepedulian terhadap kesehatan?
Munculnya penyakit degeneratif?
• Dengan semakin meningkatnya kalangan
berpendapatan menengah dan tinggi, maka mereka
akan cenderung menguragi konsumsi beras? Sehingga
diperkirakan konsumsi beras akan menurun pada masa
datang?, namun apakah penurunan tersebut akan
cukup significant sehingga pada masa depan kita tidak
perlu mengkhawatirkan impor beras?
Sensitivitas Harga
• Dimensi psikologis kedua yang diungkapkan oleh
Riset PERHEPI adalah minat atau intention untuk
mengubah konsumsi karena perubahan harga
beras yang dibeli, yaitu mengurangi jumlah beras
yang dibeli atau mengganti dengan merek/jenis
lain?
• Hasil penelitian menunjukkan semua kelompok
pendapatan akan melakukan perubahan jumlah
yang dibeli dan mengganti jenis/merek?
Loyalitas Jenis dan Merek Beras
• Mengapa semua kelompok pendapatan tinggi juga
sangat sensitif terhadap harga? Padahal mereka
mampu membelinya?, apakah ini menunjukkan tidak
ada loyalitas terhadap jenis beras dan merek beras?
• Jika tidak ada loyalitas terhadap jenis beras dan merek,
maka ini akan membawa konsekuensi penting terhadap
persaingan dengan beras impor?
• Konsumen akan mudah beralih kepada beras dengan
harga yang lebih murah, konsumen tidak sensitif
Atribut Beras
• Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden
dari kelompok pendapatan rendah menengah
dan tinggi mempertimbangkan atribut bentuk
beras, warna beras, rasa beras, dan jenis atau
merek?
• Riset ini seharusnya membedakan atribut jenis
beras (varietas) dengan merek, karena dua hal ini
dapat memiliki arti yang berbeda?, namun bagi
responden...sangat mungkin jenis beras dan
Jenis Beras Vs Merek Beras
Ramos (IR64)
Muncul I
Pandan Wangi
Cianjur Kepala
Riset PERHEPI: Jenis Beras
di Berbagai Daerah
• Padang : IR42, Sokan, AnakDaro, Beras Solok
Jambi : IR64, Ciherang, Cisadane, Muncul,
Basmati
• Solo : IR64, Ciherang, C4, Pandanwangi, Menthik
• Jember: IR64, Ciherang, Cibogo, MekongA
Malang : Mentari, Pandanwangi, Bintang Timur,
Cempaka
Definisi Merek
• Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun
2001 Tentang Merek “Merek adalah tanda yang berupa gambar,
nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda
dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Merek Jasa adalah Merek yang digunakan pada jasa yang
diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara
bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan
jasa-jasa sejenis lainnya. Merek Kolektif adalah Merek yang
digunakan pada barang dan atau jasa dengan karakteristik yang
sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan
hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang
dan/atau jasa sejenis lainnya.” Karena merek sangat penting bagi
konsumen maupun produsen maka produsen harus memberikan
merek yang baik bagi produk produk yang dijualnya.
Merek Indikasi Geografis
Namun menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15
Tahun 2001 Tentang Merek, Pasal 56 ayat 1 menyebutkan konsep
Indikasi Geografis sebagai salah satu bentuk merek yang
dilindungi undang-undang. Indikasi Geografis adalah suatu tanda
yang menjelaskan daerah asal suatu produk. Produk tersebut
diberi tanda geografis karena produk tersebut dihasilkan dari
suatu lingkungan wilayah atau daerah yang memiliki faktor alam
dan faktor manusia yang khas sehingga dapat memproduksi
produk dengan kualitas tertentu yang tidak dapat dihasilkan oleh
wilayah geografis lainnya. Indikasi Geografis sangat tepat
diterapkan kepada produk produk komoditas pertanian.
Jenis Beras dalam Perdagangan
• Hasil Penelitian Yudy Prakasa Yudha, Ujang Sumarwan dan
Sri Bawono (2010) Mekanisme Perdagangan Beras
Premium Di Pasar Induk Beras Cipinang Jakarta
menunjukkan bahwa :
• Jenis beras yang di jual di Pasar Induk Cipinang sangat
beragam antara lain, beras Cianjur, Cianjur Slip, Setra
Ramos, IR 42, IR 64, Muncul, Ketan Putih dan ketan hitam
dengan jumlah penjualan terbanyak adalah jenis varietas IR
64. Dari rata-rata jumlah peredaran beras di Pasar Induk
Beras Cipinang seperempatnya merupakan beras premium.
Beras premium adalah beras dengan tingkat kualitas mutu
I dan II yang terdiri dari bermacam varietas dengan
Merek Beras dalam Perdagangan
• Dalam aktifitas perdagangan di Pasar Induk Beras
Cipinang sebagian besar dilakukan tanpa melakukan
kegiatan promosi dan advertising, ini dikarenakan
kebanyakan merek yang beredar di Pasar Induk Beras
Cipinang bukan merupakan merek yang dikuasai atau
dimiliki oleh satu pedagang yang ada di Pasar Induk
Beras Cipinang, dengan kata lain mereka tidak dapat
mengklaim pada suatu merek tertentu karena merk
yang mereka jual tidak mempunyai hak patent, namun
ada beberapa pedagang besar di Pasar Induk Beras
Cipinang telah mempunyai merek tersendiri yang telah
mereka patentkan.
Merek dan Kemasan Beras
• Penjualan beras dengan satu merek tertentu
dapat dilakukan oleh beberapa pedagang dengan
kandungan kualitas yang berbeda. Beras yang di
beli dari supplier, tidak dijual kembali dengan
merek yang sama saat mereka peroleh, namun
biasanya dikemas kembali dengan merek yang
mereka inginkan sesuai dengan banyaknya
permintaan pasar. Kemasan beras dengan
berbagai merek dapat mereka peroleh pada
Harga, Merek dan Kualitas Beras
• Untuk menghadapi persaingan MEA, pendaftaran merek
Indikasi Geografis untuk beras menjadi sangat penting.
PERHEPI dapat menjadi pelopor untuk mendaftarkan
beragam beras dari berbagai daerah denga Indikasi
Geografis sehingga dilndungi Undang-undang.
• Apakah responden dapat membedakan kualitas beras?
Pertanyaan ini belum terjawab dari hasil riset? Ataukah
responden sudah beranggapan bahwa jenis beras yang
berharga mahal sudah menunjukkan kualitas beras?
• Kualitas beras menunjukkan atribut internal dari beras,
sedangkan merek dan harga menunjukkan karakteristik
ekternal dari beras?
Kualitas Beras
• Di Indonesia, mutu terdiri dari beberapa
syarat kualitas yang terbagi oleh tingkatan
mutu sebagaimana ditetapkan dalam INPRES
RI dan Standar Nasional Indonesia (SNI)
No. Komponen Mutu
Mutu
Mutu I Mutu II Mutu III Mutu IV Mutu V 1 Derajat Sosoh (%Min) 100 100 95 95 85
2 Kadar Air (%Max) 14 14 14 14 14
3 Beras Kepala (%Min) 100 95 84 78 60
4 Butir Utuh (%Min) 60 50 40 35 35
5 Butir Patah (%Max) 0 5 15 20 35
6 Butir Menir (%Max) 0 0 1 2 5
7 Butir Merah (%Max) 0 0 1 1 5
8 Butir Kuning/rusak (%Max) 0 0 1 1 5
9 Butir Mengapur (%Max) 0 0 1 1 5
10 Benda Asing (%Max) 0 0 0.02 0.02 0.2
Studi komprehensip perilaku
konsumen beras dapat dilakukan
lagi dengan menggunakan kerangka
berpikir sebagai berikut:
MODELLING FOOD CHOICE
PERSONAL FACTOR Level of Expectation
Priority- Familiarity Influence of other person
Individual Personality Appetites Mood & emotion Meaning attach to Food
SOCIO-ECONOMIC FACTORS Famili Income Food Cost Symbolic Meanings Social Status Security Society EDUCATINAL FACTORS Educational Status of Individual-Famili Nutrition Education BIOLOGICAL, PHYSIOLOGICAL & PSYCHOLOGICAL FACTOR
Age - Sex Physiological changes Psychological Influence
Biological Aspect
EXTRINSIC FACTOR
CULTURAL, RELIGIOUS & REGIONAL FACTORS
Cultural Origin Religious Background Belief & Tradition Cultur – Race
Geographical Region
INTRINSIC FACTORS Food Apperance Food Odor, Food Flavor,
FOOD PREFERENCE
Brief CV
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Ujang Sumarwan is a professor in Consumer Behavior in the Department of Family and Consumer Sciences-College of Human Ecology and in the Graduate Program of Management and Business School of Business at Institut Pertanian Bogor (Bogor Agricultural University), Bogor Indonesia. He was Born on September 16, 1960. He earned Sarjana Degree in Socio Economic from Institut Pertanian Bogor in 1985. He earned master degree in the area of family economics in 1990 and doctoral degree in the area of consumer studies in 1993 from the College of Family and Consumer Sciences Iowa State University, Ames, Iowa. Since the beginning of his career as a faculty member and a researcher in Bogor Agricultural University, Ujang Sumarwan has done an intensive research in the areas of food consumption and food security in relation with the household social and economic welfare.
His research results have been published in the national and International journal, also have been presented to the decision makers as important recommendations for formulating and implementing the family welfare program. After the year 2000 until now, Dr Ujang Sumarwan spend most of his time working with his master and doctoral student to do the research as part of the students’ theses and dissertation in the areas of consumer studies such as consumption and buying behavior, consumer credit, credit card and plastic card usage, brand equity and consumer loyalty, consumer satisfaction, consumer attitudes and perceptions, and consumer decision making. In 2003, In 2003, Dr Ujang Sumarwan published his first text book title ‘Consumer
Behavior: Theory and Applications. The book was published by the national publisher and distributed
nationally in Indonesia. The book is one of the reference books in Indonesia used as a teaching material in many universities. Many graduate students who are doing research in the consumer studies cite Dr Sumarwan’s book for their literature review.
He and his colleagues also published other text books: Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham (Strategic Marketing: Strategy for Corporate Growth in Creating Shareholder Value) published by Inti Prima in 2009. Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja (Strategic Marketing: Value-Based Marketing and Performance Measurement Perspectives published by IPB Press in 2010. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 1: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas dan Persepsi Resiko (Marketing and Consumer Research Part 1: Research Method and and Buying Behavior, Lifestyles, Loyalty and Risk Persception) published by IPB Press in 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 2: Pengolahan dan Analisis Data serta Kajian Budaya dan Risiko Kredit, Marketing Destination Brands, Brands Equity dan Motivasi:Model Keputusan Konsumen, Sikap Konsumen dan Produk Hijau, Pemasaran Hubungan, Consumer Awareness dan Sertifikasi Ekolabel, dan Model Pengembangan Kota Gas (Marketing and Consumer Research Part 2: Data Processing and Analyses, and Culture and Credit Risk, Marketing Destination Brands, Brand Equity and Motivation, Consumer Decision Model, Consumer Attitudes and Green Product, Relationship Marketing, Consumer Awareness and Ecolabel Sertification, and Model of Gas City published by IPB Press in 2012.
Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 3: Anova, Ancova, Regresi dan Structural Equation Modeling serta Kajian: Posisi Produk, Ekuitas Merek, Konsep Diri, Loyalitas Toko, Sikap dan Preferensi, Strategi Harga, dan Keluhan Pelanggan (Marketing and Consumer Research Part 3: Anova, Ancova, Regression and Structural Equation Modelling, and Product Positioning, Brand Equity, Self Concept, Store Loyalty, Attitudes and Preferences, Pricing Strategy, and Consumer Complaints) published by IPB Press 2013. Metode Riset Bisnis dan Konsumen (Business and Consumer Research Method) published by IPB Press in 2014. Pemasaran Strategik: Perspektif Perilaku Konsumen dan Marketing Plan (Strategic Marketing: Consumer Behavior and Marketing Plan Perspectives) published by IPB Press in 2015. He was Deputy Director for Academic and Student Affairs 2000-2005, 2008-2013, and Deputy Director for Resources and Planning 2006-2008 in the Graduate Program of Management and Business, Graduate School, and Head of Department of Family and Consumer Sciences College of Human Ecology 2013-2017 Bogor Agricultural University. He has served as member of IPB Board of Trustee 2008-2013, and member of IPB Senate 2008-2008-2013, and member of College Senate since 2005. He teaches consumer behavior, in the Department of Family and Consumer Sciences, and Strategic Marketing, Marketing Research, and Business Research Method in the Graduate Program of Management and Business Bogor Agricultural University. He is appointed to be the Chair of Panelist in Developing Index of Consumer Empowerment in 2015 by the Minister of Trade Republic of Indonesia
Biodata
• Ujang Sumarwan, lahir di Jakarta 16 September 1960 dari pasangan Almarhum Muhammad
Salim dan Hj. N. Ratnasih. Ia memperoleh gelar Sarjana Sosial Ekonomi Pertanian dengan konsentrasi Agribisnis dari Institut Pertanian Bogor pada tahun 1985 dan gelar Master of Science bidang Household Economics pada tahun 1990 dan gelar Doktor bidang Perilaku Konsumen pada tahun 1993 dari Iowa State University, Ames Iowa Amerika Serikat. Ia diangkat menjadi Guru Besar Ilmu Perilaku Konsumen pada 1 Mei 2005. Sejak tahun 1994 mengembangkan penelitian dalam bidang perilaku konsumsi pangan dan perilaku pembelian dan penggunan berbagai produk dan jasa, serta berbagai penelitian lain yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Pada tahun 2003 menerbitkan buku teks yang berjudul Perilaku
Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Buku tersebut telah dicetak ulang
yang kedua pada tahun 2004, dan cetak ulang ketiga serta edisi revisi kedua pada tahun 2011. Ia adalah Sekretaris Tim Penyunting Buku Pemikiran Guru Besar Institut Pertanian Bogor: Persfektif Ilmu-ilmu Pertanian dalam Pembangunan yang diterbitkan pada tahun 2008 oleh Dewan Guru Besar IPB dengan Penebar Swadaya dan IPB Press. Buku tersebut berisi kumpulan pemikiran yang ditulis oleh 104 Guru Besar IPB. Ia adalah salah seorang penulis dari buku Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham yang diterbitkan Inti Prima tahun 2009. Ia juga salah satu penulis dari buku Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja yang diterbitkan IPB Press tahun 2010, kemudian dicetak ulang yang kedua pada tahun 2011.
