19
BAB IV
ANALISA DAN REKOMENDASI
IV.1. Analisa Stakeholder
Berdasarkan hasil observasi (sejak Maret 2007) dan ethnography research di Digital Beat Store Grand Indonesia Jakarta (10 – 12 Mei 2007) dan Paris van Java Bandung (1 – 3 Juni 2007), dan wawancara dengan manajemen Digital Beat Store dapat disimpulkan terdapat 15 pihak yang mempengaruhi Digital Beat secara langsung maupun tidak langsung, yaitu:
Diagram 4.1. Stakehoder Analysis DIGITAL BEAT (db) Indie Label Major Label Musisi Independen Toko Musik Konvensional (CD & Kaset) Toko Musik Online Retailer Musik Digital Legal Pembeli Pemilik Gadget Musik Digital Pembajak Musik Retailer Musik Digital Bajakan Staff Pengunjung Content Provider
“Ring Back Tone”
Operator Telekomunikasi
20 1. Major Label
• Masih kuatnya dominasi musik-musik komersial dibawah naungan Major Label yang membentuk selera pasar
• Harus mampu menjaga loyalitas musisi andalannya untuk mempertahankan basis penggemar yang kuat
• Harus jeli melihat artis baru untuk dipromosikan musiknya agar dapat membentuk basis penggemar baru yang kuat
• Masih sedikit yang dapat bekerjasama dengan Digital Beat Store untuk mendistribusikan musiknya
• Masih bertahannya Major Label Indonesia dalam menjaga bargaining position-nya dalam menjual lagu secara satuan kepada retailer musik digital
• Terancam dengan kehadiran retailer musik bajakan di Indonesia
2. Musisi Label
• Terikat kontrak dengan Major Label dalam mendistribusikan musiknya
• Mengandalkan penjualan album, konser, ring back tone dan iklan • Harus berkreasi tinggi agar lagu-lagu dalam albumnya diminati
penggemar
• Harus menjaga basis penggemarnya untuk menjaga penjualan albumnya
21 • Masih belum dapat menditribusikan musiknya secara satuan melalui
distribution channel selain melalui atau dengan perjanjian dengan Major Label
3. Musisi Independen/Indie
• Memiliki antusiasme dan kreatifitas tinggi dalam menciptakan musik • Membutuhkan distribution channel untuk memasarkan musiknya • Meski belum semua Musisi Independen listed dalam jajaran lagu di
Digital Beat Store, mereka menyambut positif kehadiran Digital Beat Store
• Musis Independen yang sudah listed di Digital Beat Store berharap mereka dapat lebih didukung dalam mempromosikan lagu-lagu mereka.
4. Toko Musik Konvensional (Kaset dan CD)
• Masih menjadi distribution channel utama di Indonesia dalam menjual musik komersial secara legal
• Masih menjadi pilihan utama peminat musik di Indonesia dalam membeli album dan lagu
• Menyadari bahwa pasar kini mulai bergeser ke tend musik digital • Ada yang mulai ingin bekerjasama dengan Digital Beat Store (Tarra
22
5. Toko Musik Online
• Pertumbuhannya masih belum pesat di Indonesia
• Pasar/peminatnya masih terbatas karena belum memasyarakatnya dan masih mahalnya sambungan internet di Indonesia
• Di Indonesia sendiri sudah ada beberapa Online Music Services seperti www.equinoxdmd.com, www.im:port.com, www.nexxg.com9
6. Retailer Musik Digital Legal
• Masih belum popular dan diminati di Indonesia
• Di Indonesia hanya ada beberapa Retailer Musik Digital yang menjual musik secara legal
• Pilihan musiknya masih didominasi oleh lagu-lagu yang berasal dari Musisi Independen
7. Pembeli Musik di Digital Beat Store
• Membeli lagu dari Musisi Independen favoritnya
• Berawal dari sekedar iseng melihat dan mendengar musik yang listed di Digital Beat Store
• Mencari musik berbasis digital dengan kualitas baik
9
23 • Tetap mengharapkan diperbanyaknya musik-musik komersial di
Digital Beat Store
8. Pengunjung Digital Beat Store
• Banyak yang awalnya tidak sadar akan keberadaan Digital Beat Store di area Blitz Megaplex
• Banyak yang mengunjungi Digital Beat Store hanya untuk sekedar mengisi waktu luang sebelum menonton film
• Banyak yang tidak mengerti konsep Digital Beat Store
• Khusus datang ke Digital Beat Store untuk mencari musik dari Musisi Independen
• Banyak yang mengharapkan musik-musik komersial listed di Digital Beat Store
• Beberapa pengunjung kembali untuk membeli
9. Pemilik Gadget Musik Digital
• Mendownload lagu melalui CD, online music services, musik digital bajakan
• Lebih mudah mengerti konsep penjualan lagu di Digital Beat Store • Menjadi target market Digital Beat Store
10. Pembajak Musik
24 • Dilain pihak, pembajakan menjadi media promosi gratis bagi Musisi
Label sehingga namanya menjadi luas dan dikenal seluruh Indonesia • Tidak dianggap sebagai ancaman bagi Digital Beat Store
11. Retailer Musik Digital Bajakan
• Dengan harga penjualan yang miring, banyak diminati pembeli musik digital dari seluruh SES level, lokal maupun expatriat.
• Menjaga consumer retention dengan jaminan CD dapat dikembalikan bila tidak dapat didengarkan
• Turut mendorong penjualan Gadget Musik Digital yang menjadi alat/device utama untuk mendengarkan musik digital
12. Staff Digital Beat Store
• Well-trained akan product dan company knowledge • Menguasai lagu-lagu yang listed di Digital Beat Store
• Karakter khusus terbagi antara Digital Beat Store Jakarta dan Bandung
13. Indie Label
• Menjadi distribution channel Musisi Independen
• Beberapa diantaranya mampu mengorbitkan musisi terkenal sehingga akhirnya di’akuisisi’ oleh Major Label
25 • Dapat bekerjasama dengan Digital Beat Store dalam mendistribusikan
musi para musisinya
14. Content Provider “Ring Back Tone”
1. Menjadi mitra Major Label dan Musisi Label dalam mendistribusikan musik
2. Digital Beat juga sedang menggarap bisnis sebagai Content Provider
15. Operator Telekomunikasi
• Menjadi mitra Major Label dan Musisi Label dalam mendistribusikan dan mempromosikan musik
• PT Digital Entertainment juga sedang menggarap kerjasama dengan operator telekomunikasi untuk menjadi mitra Content Provider penyedia musik Ring Back Tone
Dengan melihat para pihak yang mempengaruhi perkembangan Digital Beat Store secara keseluruhan, untuk memberi fokus penelitian pada pihak yang paling berpengaruh terhadap penjualan musik secara retail di outlet Digital Beat Store, maka ethnography research ini memfokuskan pada pihak:
26 Diagram 4.2
Key Stakeholder Analysis
Hubungan masing-masing pihak terhadap Digital Beat Store memiliki pengaruh dan karakteristik yang menjadi tantangan maupun dukungan terhadap perkembangan Digital Beat Store ke depannya. Dengan terbaginya penelitian ini di Digital Beat Store Jakarta dan Bandung, maka analisa pun akan dibagi berdasarkan kedua kota tersebut karena masing-masing pihak di kedua kota memiliki karakteristik yang khas.
IV.2. Karakteristik Konsumen Jakarta
Jakarta yang menjadi ibukota Indonesia dengan tingkat kepadatan penduduk tertinggi menjadikannya sebagai pusat mata pencaharian para musisi nasional dan distribusi penjualan musik di Indonesia. Sebut saja nama penyanyi atau band terkenal Indonesia, maka sebagian besar dari mereka berasal dari luar Jakarta untuk mengadu nasib dan sukses di ibukota. Sama hal dengan para musisi, para penduduk sekaligus
DIGITAL BEAT
(db)
Pembeli Pemilik Gadget Musik
Staff
Pengunjung
Musisi Independen
27 peminat musik di Jakarta sudah didominasi para pendatang. Hal ini pun menjadikan Jakarta sangat kompleks dan beragam dalam hal selera musik.
Berhubungan dengan pusat mata pencaharian, Jakarta menjadi kota dengan tingkat pendapatan regional tertinggi di Indonesia. Selain tingkat pendapatan, tingkat konsumsi masyarakatnya pun sangat tinggi, terbukti dengan banyaknya kemunculan mall-mall sebagai pusat perbelanjaan warga ibukota sampai maraknya penjualan barang-barang elektronik, dari handphone sampai televisi plasma. Begitu familiar-nya warga Jakarta dengan teknologi, menjadikan gadget musik digital bukan barang langka lagi di Jakarta. Dari merk China sampai iPod banyak dicari penggemar musik untuk mendengarkan lagu-lagu favorit mereka. Apalagi dengan tingkat mobilitas dan kemacetan Jakarta yang membuat masyarakat banyak menghabiskan waktu di jalan, gadget musik digital menjadi sahabat sehari-hari.
IV.2.1. Key Stakeholders Jakarta
Dengan sedikit latar belakang yang kurang lebih mempengaruhi karakter masyarakat Jakarta, beberapa pihak di bawah yang turut berpengaruh terhadap perkembangan penjualan musik secara ritel di Digital Beat Store Grand Indonesia Jakarta, adalah:
28 Staff Digital Beat Store menjadi penghubung antara konsep toko musik digital yang ditawarkan Digital Beat Store dengan masyarakat, khususnya pengunjung Blitz Megaplex yang datang untuk menonton film. Terlebih masih sangat barunya konsep toko musik digital seperti ini di Indonesia, dalam arti kata toko musik digital yang legal alias bukan bajakan yang banyak ditemui di pusat perbelanjaan ITC. Apalagi dengan interiornya yang terkesan hi-tech, menjadikan Digital Beat Store sebagai daya tarik pengunjungnya namun sekaligus memberikan keragu-raguan kepada sebagian besar pengunjung untuk masuk dan melakukan trial atas produk yang ditawarkan. Untuk itu, staff Digital Beat Store memiliki peranan penting dalam menawarkan dan mengajak konsumen untuk masuk ke dalam toko serta memberi penjelasan (product knowledge) atas konsep penjualan serta musik-musik yang ditawarkan.
Dari hasil ethnography research yang ditemui pada para staff Digital Beat Store Jakarta, karakteristik mereka antara lain:
a) Menguasai produk (musik) yang listed dan service yang diberikan
Digital Beat Store
Hal ini terjadi karena manajemen PT Digital Entertainment memberikan training yang baik dan lengkap untuk mempersiapkan mereka berhadapan dengan konsumen yang masih belum familiar dengan konsep toko musik seperti Digital Beat Store.
29 Hal ini diungkapkan oleh beberapa staff, salah satunya Ririn yang bekerja di Digital Beat Store Grand Indonesia Jakarta.
“ Sebelum Blitz Megaplex di Grand Indonesia ini dibuka, kita dibekali dengan training mengenai produk dan pelayanan Digital Beat Store maupun Blitz Megaplex. Training ini memakan waktu sekitar satu-dua minggu. Selain itu, setiap harinya kita selalu ada morning meeting untuk koordinasi dengan seluruh staff Blitz Megaplex. Sedangkan dengan manajemen Digital Beat Store juga ada update meeting sebulan sekali.”
Untuk memberikan informasi kepada konsumen, mereka memiliki kewajiban untuk menerangkan konsep toko, device apa saja yang bisa digunakan untuk menyimpan lagu dan lagu-lagu macam apa yang listed. Hal ini terlihat saat observasi dilakukan, beberapa staff sedang memberikan penjelasan kepada konsumen
b) Mampu mengenali perilaku konsumen dalam membeli lagu
Seperti yang diugkapkan oleh salah satu staff Digital Beat Jakarta: “Beberapa konsumen ada yang datang kembali untuk membeli lagu. Biasanya mereka hanya membeli dua-tiga lagu. Lagu-lagu yang mereka beli kebanyakan memang lagu indie karena memang pilihan semacam itu yang banyak tersedia. Beberapa waktu kemudian, ada dari mereka yang kembali untuk melihat list baru yang datang. Dan kalau ada yang baru dan cocok dengan selera, mereka pun membeli lagu tersebut.”
c) Terkadang ragu dalam melakukan approach kepada konsumen
Dapat dikaitkan dengan karakter masyarakat Jakarta yang cenderung ‘risih’ saat didekati dan lebih suka diabaikan sebelum masuk ke ‘comfort zone’ toko, maka beberapa staff terkadang terlihat tidak
30 selalu aktif mendekati semua calon pengunjung. Terkadang mereka memberikan space kepada calon pengunjung untuk sekedar melihat-lihat dan menduga jenis toko apa Digital Beat Store ini. Namun, bila mereka melihat ada pengunjung (dibedakan antara calon pengunjung dan pengunjung disini, dimana calon pengunjung adalah para pengunjung Blitz Megaplex yang melihat-lihat Digital Beat Store dari jarak tertentu namun belum yakin untuk masuk ke dalam area toko. Sedangkan pengunjung adalah orang-orang yang sudah masuk ke dalam area toko Digital Beat Store namun tidak selalu memutuskan untuk membeli lagu atau bahkan sekedar mendengarkan lagu) yang sudah mulai masuk ke area toko, staff Digital Beat Store pun mulai percaya diri untuk memberikan informasi seputar konsep penjualan lagu dan list lagu yang tersedia.
d) Proaktif dalam membantu konsumen mengaplikasikan musik
hasil download
Berdasarkan hasil observasi, staff Digital Beat Store terlihat proaktif dalam membantu konsumen untuk mengaplikasikan musik download ke dalam device yang akan digunakan. Hal ini juga dilakukan oleh staff Digital Beat Store, Ririn, yang membantu konsumen, Indra (43 tahun), saat ingin menjadikan lagu yang telah ia download menjadi ring tone handphone-nya. Selain Ririn, beberapa staff Digital Beat
31 Store juga terlihat terlatih memenuhi permintaan konsumen dalam mendengarkan musik dari device yang dimilikinya.
2. Pemilik Gadget Musik Digital
Pemilik Gadget Musik Digital menjadi target market Digital Beat Store dalam menjual musik secara retail. Pemiliki Gadget Musik Digital pastinya memiliki device yang ia gunakan untuk men-download dan mendengarkan musik favoritnya. Device yang dapat digunakan untuk men-download musik dari Point of Purchase (PoP) Digital Beat Store adalah USB, Memory Card, MP3 & MP4 Player (termasuk iPod). Berdasarkan hasil interview ke beberapa responden, dari device tersebut mereka akan men-transfer musik yang sudah di-download ke dalam gadget musik digital atau komputer mereka.
Karakter dari para Pemilik Gadget Musik Digital ini pun beragam, dari yang sudah sangat loyal terhadap musik digital sampai yang masih sekedar coba-coba atau belum terbiasa dengan teknologi musik digital. Karakter tersebut digambarkan dengan observasi dari beberapa pengunjung Digital Beat Store:
DIGITAL BEAT
(db)
Pemilik Gadget Musik
32
a) Terbiasa dengan Gadget Musik Digital
Sebagian besar responden memiliki MP3 Player seperti iPod untuk mendengarkan musik. MP3 Player sangat mereka butuhkan saat di perjalanan, sambil bekerja atau jogging. Range umur dari pengguna Gadget Musik Digital pun beragam, dari mulai usia SD sampai 40 tahun keatas. Usia ABG (SD-SMA) terlihat lebih familiar dengan MP3 Player dan menjadikan MP3 Player sebagai bagian dari lifestyle anak di ibukota. Sedangkan usia produktif (20 – 40 tahun) banyak yang menggunakan MP3 Player karena kebutuhan, baik untuk jogging atau teman mengisi waktu di jalan dan bekerja.
Hal ini diungkapkan oleh salah satu konsumen berusia sekitar 40 tahunan yang diinterview di Digital Beat Store:
“Saya lebih suka mendengarkan musik di iPod karena handy dan compact. Dengan ukuran sekecil itu, saya bisa mendengarkan ratusan lagu mulai dari jogging, di mobil sampai bekerja. Saya sering browsing lagu-lagu era 70-an di internet karena saya kesulitan mencari format digitalnya. Saat saya melihat Digital Beat Store, seketika saya langsung tahu kalau toko ini adalah solusi saya. Waklaupun ternyata saya tidak menemukan lagu pilihan saya dengan penyanyi aslinya, namun koleksi cover version The Beatles yang ada di Digital Beat Store lumayan memenuhi kerinduan saya.”
b) Masih lebih menyukai CD dibandingkan MP3 Player
Meski mengakui memiliki MP3 Player, masih terdapat orang-orang yang lebih suka mendengarkan musik dengan CD. Dari alasan lebih suka membeli album dengan bentuk fisiknya, kualitas suara sampai tak mau repot men-download lagu ke MP3 Player. Mereka adalah
33 golongan orang yang tidak terlalu sensitif terhadap perkembangan teknologi dan cenderung idealis dalam mendengarkan musik.
Hal ini diungkapkan Rama (29 tahun), warga Jakarta yang kebetulan sedang berkunjung di Digital Beat Store Bandung dan akhirnya memutuskan untuk membeli lagu Ecotez dan cover version The Beatles:
“Dibandingkan dengan MP3, saya lebih sering membeli CD karena lebih mudah dioperasikan dibanding MP3 yang ada proses download dan upload yang cukup merepotkan.”
Serupa dengan Rama, Adham Somantrie yang merespon Blog Padepokan Budi Rahardjo atas tulisannya “Trend Musik Digital: Kembali ke Singles” memberikan sudut pandang lain dari pilihannya terhadap album CD:
“Saya masih prefer membeli album…entah kenapa? Dengan membeli album saya memiliki hubungan erat dengan musisi tersebut. Karena terkadang, beberapa musisi membuat album dengan konsep tertentu, yang membuatnya menjadi tidak bisa dipisahkan satu lagu dari album tersebut. Coba perhatikan album “Dream Theater – Scenes from Memory. Konsepnya akan hilang jika dalam bentuk singles, sehingga musisinya pun membuat lagu yang diaransemen ulang untuk dijadikan singles (radio edit version atau single version, bukan original version).”10
c) Senang mengkoleksi lagu di handphone
Sebagian orang lebih suka memanfaatkan feature yang tersedia di handphone mereka untuk mendengarkan lagu. Apalagi beberapa jenis
10
34 handphone memang dikhususkan bagi pengguna handphone yang mengutamakan kejernihan suara dan fasilitas mendengarkan musik. Akhirnya, golongan ini merasa tidak terlalu perlu untuk memiliki MP3 Player apalagi bila handphone mereka memiliki kapasitas besar atau mereka bukan golongan orang yang senang mengkoleksi ratusan lagu, cukup lagu-lagu favorit atau terkini saja.
Salah seorang konsumen Digital Beat Store sengaja datang hanya untuk mendownload lagu di handphone barunya saja. Baginya, mendownload lagu di Digital Beat Store lebih mudah daripada mendownload lewat internet.
“Saya baru mengganti handphone saya dengan jenis yang baru ini. Karena memang saya pernah berkunjung ke Digital Beat Store, maka setelah membeli handphone ini saya pun terfikir untuk mendownload lagu di Digital Beat Store. Apalagi disini saya tinggal pilih lagu dan staff Digital Beat Store yang akan membantu proses download ke handphone saya. Jadi, saya tak perlu repot.”
Ada pula seorang konsumen, Indra (43 tahun) yang terkesan gaptek namun senang dengan konsep Digital Beat Store dan akhirnya memutuskan untuk membeli lagu yang ia jadikan sebagai ring tone handphone-nya. Hal ini menandakan bahwa pengguna handphone menjadi target market yang sangat penting bagi Digital Beat Store, mengingat hampir seluruh penduduk Jakarta menggunakan handphone dan belum tentu memiliki MP3 Player.
35
3. Pengunjung Digital Beat Store
Bagi Digital Beat Store, pengunjung sama pentingnya dengan Pembeli (konsumen). Mengapa? Hal ini disebabkan tingginya tingkat keraguan pengunjung Blitz Megaplex untuk sekedar masuk ke dalam area Digital Beat Store. Resistensi mereka pun memiliki beragam alasan. Mulai dari tidak tahu kalau Digital Beat Store adalah toko musik digital sampai tidak jelasnya petunjuk yang dapat mengundang mereka untuk masuk. Berdasarkan hasil observasi, sebagian besar pengunjung Blitz Megaplex hanya berjalan di depan Digital Beat Store tanpa menaruh perhatian terhadap keberadaan toko musik digital tersebut. Rasa penasaran dan keberanian untuk masuk ke area toko biasanya dimulai bisa ada satu-dua orang yang duduk mendengarkan musik di headphone. Meskipun interior toko diakui seluruh pengunjung memiliki keunikan, namun atribut toko yang mengidentifikasikan diri sebagai toko musik sangatlah minim sehingga memberikan kesan yang melenceng dari fungsi seharusnya.
DIGITAL BEAT
(db)
36 Berikut adalah kesan-kesan dari para responden yang diinterview di sela-sela waktu mereka browsing lagu-lagu:
a) Kesan pertama terhadap penampilan (interior) toko adalah
warnet (warung internet) atau tempat cetak foto atau tempat
melihat jadwal film karena kurang symbol-simbol musik
Kesan ini diungkapkan oleh seluruh responden di Jakarta, yang salah satunya diungkapkan oleh Tommy (30 tahun):
“Kekurangan pertama dari toko ini tidak ada poster band-nya sehingga kesan pertama adalah warnet, padahal masih banyak area kosong yang bisa diisi poster. Dan meski sudah ada banner, tapi keterangan mengenai ‘konsep toko’ masih kurang jelas. Ditambah lagi ada toko merchandize di sebelahnya, jadi sempat terfikir toko ini toko mainan.”
b) Mengetahui Digital Beat Store adalah toko musik digital setelah
didekati dan diterangkan oleh staff Digital Beat Store.
Meskipun ada beberapa responden mengetahui Digital Beat Store melalui internet, pamflet maupun poster, namun responden yang belum pernah mendengar nama Digital Beat Store maupun baru datang ke Blitz Megaplex mengetahui mengenai konsep toko Digital Beat Store setelah bertanya atau diinformasikan oleh petugas Digital Beat Store.
Hal semacam ini disampaikan oleh Felix (28 tahun):
“Awalnya tujuan saya datang ingin mencoba nonton di Blitz Megaplex, sambil kemudian melihat-lihat sekeliling. Pertama melihat Digital Beat Store juga hanya melihat-lihat saja, tapi kemudian petugas di Digital Beat Store memberitahu konsep toko kalau toko ini menjual musik digital (download musik).”
37
c) “Killing time” sambil menunggu film dimulai
Berdasarkan hasil observasi dan interview oleh seluruh responden, sebagian besar menyatakan bahwa tujuan awal mereka datang ke Digital Beat Store karena sambil menunggu film dimulai. Baik Tommy (30 tahun), Felix (28 tahun), Indra (43 tahun), Rama (29 tahun), dan beberapa responden tanpa nama menyatakan bahwa kedatangan mereka ke Digital Beat Store karena sambil menunggu film dimulai. Eka (22 tahun) juga memberikan tanggapan positifnya atas kehadiran Digital Beat Store di Blitz Megaplex:
“Kalau di setiap tempat nonton seperti ini ada tempat download lagu seperti ini, bagus ya..jadi ngga bosan sambil nunggu film dimulai.”
Namun menjadi perhatian peneliti bahwa tidak selalu ada korelasi yang positif antara pengunjung Blitz Megaplex dengan Digital Beat Store. Artinya, ramainya pengunjung Blitz Megaplex tidak menandakan akan ramainya pengunjung Digital Beat Store. Bahkan terkadang area di depan Digital Beat Store begitu sesak dengan orang yang antri tiket, antri membeli makanan atau sekedar lalu lalang saja, namun di area Digital Beat Store kosong. Yang menarik berdasarkan hasil observasi adalah Digital Beat Store akan lebih mudah didatangi pengunjung apabila ada satu-dua pengunjung duduk mendengarkan musik di dalam toko. Ada suatu saat dimana suasana di area Blitz Megaplex begitu ramai dengan pengunjung yang sedang antri maupun
38 menunggu film dimulai, tetapi tidak ada pengunjung di dalam area Digital Beat Store. Namun, begitu ada seorang pengunjung mendatangi Digital Beat Store dan mendengarkan musik melalui headphone, maka ada saja pengunjung yang mulai memberanikan bertanya atau melihat-lihat koleksi lagu.
d) Merasa perlu atas keterangan harga
Tidak adanya keterangan mengenai harga, menjadi salah satu alasan calon pengunjung ragu mendatangi toko. Apalagi jenis toko musik digital seperti ini belum umum ditemui sehingga calon pengunjung harus dipancing dengan informasi-informasi yang jelas, salah satunya informasi mengenai harga. Hal ini juga diungkapkan oleh Tommy (30 tahun):
“Harga tidak kelihatan, sehingga orang bingung dan bertanya-tanya (toko) ini (menjual) apa sih?”
e) Merasa pilihan lagu masih kurang terutama musik mainstream
Tidak banyak memang pendengar musik yang mencintai lagu-lagu khas band-band Indie. Apalagi lokasi Digital Beat Store yang berada di area publik dimana penggemar musik mainstream sangat dominan. Hal ini membuat sebagian besar pengunjung kecewa dengan list lagu yang muncul di layar monitor. Banyak yang menanyakan lagu-lagu mainstream dari artis yang mudah dikenali, namun ternyata tidak tersedia. Akhirnya bagi yang memiliki banyak waktu untuk mendengar dan melihat koleksi lagu mau saja menghabiskan waktunya
39 untuk mencari lagu yang cocok dengan selera mereka. Sebagian besar dari mereka pun akhirnya membeli lagu dari musisi/band baru yang sudah punya nama di Jakarta namun karena masih baru membuat mereka lebih memilih untuk membeli lagu satuan daripada albumnya, seperti Ecoutez. Sedangkan bagi yang tidak punya banyak waktu akhirnya pergi meninggalkan toko. Saat diinterview, mereka pun berharap lagu-lagu yang ada dalam koleksi Digital Beat Store dapat diperbanyak terutama lagu-lagu mainstream.
Komentar singkat pun diungkapkan oleh Kaka (40 tahunan):
“Kirain disini bisa download lagu-lagu yang terkenal, tapi ternyata hanya lagu-lagu yang bukan label (Indie Label). Akhirnya anak saya saja yang download lagu dari Band Sigit.”
f) Membandingkan harga dan musik yang listed dengan lagu
bajakan dan tidak sensitif terhadap kualitas lagu bajakan.
Meski tidak sebanyak responden di Bandung, namun masih ada responden yang memilih untuk membeli lagu-lagu bajakan dibandingkan lagu yang legal tanpa pusing mengenai kualitas lagu. Saat mengetahui harga lagu di Digital Beat Store, sebagian besar pengunjung di Jakarta menganggap harga yang ditetapkan sudah cukup dengan kualitas suara sebaik yang sudah ada. Namun, komentar-komentar lanjutan pun bermunculan terutama yang menyinggung mengenai kuantitas lagu yang ada dalam MP3 bajakan
40 yaitu dengan harga Rp.6.000 bisa mendapatkan puluhan lagu. Meski mereka juga menyadari bahwa lagu-lagu dalam CD bajakan terkadang ‘skipping’, namun membeli lagu-lagu bajakan masih menjadi pilihan mereka. Salah seorang pengunjung yang sedang iseng datang ke Blitz Megaplex tanpa tujuan pun memberikan pendapatnya:
“Saya sukanya musik-musik Pop yang Best Seller. Disini kan ngga ada ya? Apalagi dengan harga Rp. 5.000 mendingan beli CD Bajakan. Kualitas sih tergantung, kalau lagi bagus ya bagus aja. Lagi pula kalau CD Bajakan, dengan Rp. 5.000 saya sudah dapat banyak lagu.”
g) Tidak banyak waktu untuk mendengarkan lagu yang belum
familiar
Berbeda dengan Bandung, warga Jakarta memang sudah sangat terbiasa dengan musik mainstream. Dengan koleksi lagu di Digital Beat Store yang sebagian besar berasal dari band/musisi Indie, para pengunjung Jakarta yang tidak familiar dengan musik tersebut pun akhirnya tidak terlalu antusias untuk browsing lagu-lagu yang lain. Bila waktu yang tersedia tidak lama atau film sudah akan dimulai, maka mereka pun tidak penasaran untuk mencari lagu-lagu yang lain. Akhirnya, ada opportunity lost dalam menarik perhatian pengunjung untuk membeli lagu yang ada. Padahal beberapa lagu internasional yang tersedia di Digital Beat Store adalah lagu-lagu mainstream hits, namun dengan cover version yang dinyanyikan oleh musisi/band lain, lagu itu pun tak dikenali oleh pengunjung karena mereka tak punya
41 banyak waktu untuk berfikir dan meneliti lagu satu per satu. Ditambah lagi, di area Digital Beat Store sama sekali tidak ada speaker yang dapat memperdengarkan lagu-lagu koleksinya sehingga pengunjung pun tidak ‘dibiasakan’ untuk mendengar lagu-lagu Indie koleksi Digital Beat Store. Hal ini mungkin disebabkan area Digital Beat Store yang terbuka dan menyatu dengan area Blitz Megaplex sehingga toko musik digital ini tidak dapat bertindak secara mandiri. Komentar pun keluar dari Indah (20 tahun) dan Ita (24 tahun):
“Koleksi lagunya kurang banyak. Karena lagu-lagunya Indie, kita jadi bingung dan harus dengerin satu-satu sedangkan waktu kita kan ngga banyak. Akhirnya kita dengerin lagu dari band yang kita kenal aja, seperti Ecoutez, The Sastro karena suka dengerin radio.”
h) Perlu ditambah Sales Promotion program sebagai teaser
Program Sales Promotion “Download Gratis” dari Digital Beat Store yang bekerjasama dengan Blitz Megaplex dimana dengan pembelian 2 tiket nonton di Blitz Megaplex selama periode tertentu, gratis download 1 lagu di Digital Beat Store, cukup banyak menarik perhatian pengunjung Digital Beat Store. Indah (20 tahun) dan Kaka (40 tahun-an) mengakui kunjungan mereka tersebut adalah yang pertama kali dan ingin menukarkan voucher download gratis mereka di Digital Beat Store.
42 Selain Indah dan Kaka, salah seorang pengunjung yang sedang mendownload lagu Syaharani juga memberi saran agar Sales Promotion program dapat ditambah lagi. Komentarnya:
“Harusnya ada program lagi seperti program “Buy One Get One” dari HSBC, jadi pengunjungnya bisa lebih banyak”
4. Pembeli Musik di Digital Beat Store
Dari pengunjung Digital Beat Store, peminat musik digital yang akhirnya memutuskan untuk membeli dapat dikategorikan cukup baik. Pengunjung baru yang akhirnya membeli biasanya memiliki waktu cukup panjang untuk browsing lagu sehingga akhirnya menemukan lagu yang cocok dan dibeli. Lagu-lagu yang mereka pilih biasanya adalah lagu-lagu dalam bentuk cover version, atau Indie yang memang sulit dicari di toko musik konvesional. Alasan lain mereka dalam membeli lagu adalah karena hanya suka lagu tertentu saja. Diferensiasi jenis musik yang dijual Digital Beat Store dan fleksibilitas pembeli dalam membeli lagu karena dijual dalam bentuk satuan, menjadi selling point Digital Beat Store dimata
DIGITAL BEAT
(db)
43 pembelinya. Berikut adalah kesan-kesan khusus dari para Pembeli Musik di Digital Beat Store:
a) Harga sudah tepat
Sebagian besar Pembeli menyatakan tidak keberatannya untuk membayar Rp. 5.000 atau Rp. 10.000 untuk membayar lagu. Apalagi mereka yang bisa membandingkan kualitas musik di Digital Beat dengan musik bajakan, menganggap harga tersebut sudah tepat. Meski demikian, ada beberapa Pengunjung seperti Indah (20 tahun) dan Tommy (30 tahun) yang merekomendasikan harga Rp. 10.000 untuk 3 lagu. Indah menyatakan kalau untuk mahasiswa, harga yang ditawarkan masih terlalu tinggi. Sedangkan Tommy awalnya menyatakan harga yang dikenakan sudah tepat, namun ia kemudian terfikir bahwa bila musik Indie ini tidak terlalu banyak peminatnya, maka harga sebaiknya diturunkan untuk menarik pengunjung.
b) Informasi Pajak juga langsung disebutkan diawal
Meski banyak yang tidak keberatan terhadap harga download per lagu, namun komentar seorang Pembeli, Indra (43 tahun), perlu dijadikan masukan yang baik. Komentarnya yang sangat terbuka diungkapkan sebagai berikut:
“Saya dijebak, dia (staff Digital Beat Store) bilang harganya Rp. 10.000 tapi pas saya membayar kena tax menjadi Rp. 11.000. Padahal langsung bilang saja harganya Rp. 11.000. Sebenarnya harga Rp. 11.000 buat saya sudah cocok. Tapi ya itu tadi, kalau ada tax, disebutkan saja di depan.”
44
c) Kualitas suara sudah bagus
Berdasarkan hasil observasi, dibandingkan dengan kualitas CD, format musik digital dari Digital Beat Store tidak kalah jernih. Apalagi bila dibandingkan dengan kualitas CD Bajakan, akan jauh lebih baik. Hal ini pun disampaikan oleh seluruh Pengunjung dan Pembeli Musik di Digital Beat Store. Kualitas ini pun menjadi daya tarik bagi Pengunjung yang akhirnya membeli musik.
d) Ditambah koleksi lagu dari musisi Indie dalam dan luar negeri
Seluruh pengunjung memang merekomendasikan lagu-lagu mainstream untuk hadir dalam koleksi lagu di Digital Beat Store. Namun, dengan sudah dikenalnya Digital Beat Store dengan koleksi lagu-lagu Indie, maka bagi pencinta musik Indie, toko download musik seperti Digital Beat Store memang sangat dicari. Salah seorang konsumen pencinta musik Indie berusia 18 tahun bahkan sudah empat kali datang ke Blitz Megaplex hanya untuk datang ke Digital Beat Store dan mendownlaod lagu-lagu Indie dari band favoritnya. Meski demikian, Digital Beat Store masih dianggap kurang lengkap koleksinya sehingga permintaan terhadap musik Indie lokal maupun internasional juga masih tinggi. Dua orang responden pencinta musik Indie memberikan komentarnya:
No Name (18 tahun):
45 Tommy (30 tahun):
“Saya datang kesini karena teman-teman saya bilang kalau di Digital Beat Store, saya bisa menemukan lagu-lagu Indie. Tapi ternyata yang saya cari tidak ada semua. Yang saya cari band Indie dalam negeri dengan genre progressive seperti band Ballerina, Speakerfirst.”
e) Tampilan layar sudah cukup user-friendly meski perlu
ditingkatkan dengan navigasi yang lebih mudah dan
ditampilkannya image band/penyanyi.
Pengakuan sebagian besar pengunjung dan pembeli menyatakan bahwa tampilan di layar monitor dalam mengakses lagu-lagu koleksi Digital Beat Store, sudah cukup user-friendly. Namun, untuk beberapa pengunjung yang cukup kritis, komentar mereka mengenai pencarian lagu atau artis dan perlunya image band/penyanyi dapat dijadikan room for improvement. Insight tersebut banyak datang dari seorang pembeli lagu Syaharani, yang menyatakan:
“Saat saya lagi cari-cari lagu Syaharani di bagian lagu Indonesia malah tidak ada. Pas saya lihat di Chart malah ketemu. Mungkin saya carinya kurang teliti, kali ya. Kalau ada gambarnya mungkin lebih mudah lagi menemukan lagu atau artis yang kita cari.”
f) Perlu ditambah konektivitas dan Point of Purchase (PoP)
Untuk mempermudah calon Pembeli dalam melakukan pembelian, responden menyatakan perlunya ditambah konektivitas download selain melalui Flash Disc atau MP3 Player. Apalagi mengingat tidak semua orang membawa Flash Disc kemana-mana atau setting MP3 Player mereka yang berbeda-beda sehingga ada yang bisa langsung
di-46 upload tapi ada juga yang dapat terhapus file di MP3 Playernya karena terformat ulang. Indah (20 tahun) dan Tommy (30 tahun) menyatakan pendapat yang serupa mengenai konektivitas ini. Menurut mereka, Flash Disc dan MP3 Player tidak selalu dibawa sedangkan handphone selalu ada dalam tas dan kantong mereka. Untuk itu, mereka menyarankan agar proses download dapat dilakukan langsung ke handphone dan bisa melalui blue-tooth atau infra red karena tidak semua handphone memiliki memory card tambahan. Pendapat lebih lengkap juga disampaikan oleh Felix (28 tahun):
“Kalau bisa koneksivitasnya ditambah lagi melalui blue tooth atau bahkan infra red dan ‘colokannya’ (PoP) jangan di satu komputer. Sekarang kan masih sepi, tapi kalau nanti sudah ramai kan repot kalau harus lama mengantri untuk proses downloadnya.”
g) Potongan lagu kurang tepat saat preview
Hampir tidak ada pengunjung yang mengomentari tentang highlights lagu saat preview didengarkan. Namun, bagi seorang pengunjung Digital Beat Store, preview lagu menjadi perhatiannya. Berikut komentarnya:
“Cut saat preview lagu tidak pas di bagian yang bagusnya. Jadi seperti cut sembarang cut. Padahal mungkin ada lagu enak tapi karena di-cut-nya tidak tepat jadi tidak tertarik untuk mendengarkan. Padahal lagu-lagu Indie kan tidak ada di televisi sehingga kita tidak terbiasa dengar lagu itu. Jadi, harus didukung dengan preview lagu yang tepat.”
47
5. Musisi Lokal yang Listed di Digital Beat Store
Musisi menjadi pemangku kepentingan (Stakeholder) yang perlu menjadi penelitian disini karena musik mereka menjadi sumber pendapatan bagi Digital Beat Store dan Musisi sendiri. Terlebih lagi para Musisi Indie yang telah mempunyai komunitas fans. Para fans mereka datang khusus ke Digital Beat Store untuk mendownload lagu-lagu favorit dari Musisi Indie tersebut. Meski pasar peminat musik Indie masih sangat sedikit, namun loyalitas mereka adalah asset bagi Digital Beat Store. Apalagi pelayanan yang diberikan Digital Beat Store tidak sebatas pada penjualan lagu saja, tapi juga dari segi Marketingnya seperti Promosi yaitu Digital Beat Showcase (Gig / Stage Performance) di area mini concert Blitz Megaplex) dan Iklan di media-media internal yaitu brosur dan digital poster di seluruh area Blitz Megaplex.
Para Musisi Indie Lokal yang sudah bergabung dalam Digital Beat Store mengaku senang sekali dapat bekerjasama dengan Digital Beat Store.
48 Banyak keuntungan yang mereka dapatkan sebagai musisi dan pebisnis. Apalagi, Digital Beat Store tidak pernah mengikat mereka dengan kontrak eksklusif yang mengikat, sehingga mereka pun masih dapat bebas mendapatkan penghasilan dimana saja.
Dengan bantuan pihak Digital Beat Store, Peneliti berkesempatan untuk mewawancarai band Hollywood Nobody (Bandung) dan Marche la Void (Jakarta) disela-sela Digital Beat Showcase pertama di Jakarta yang menampilkan beberapa band Indie andalan Digital Beat Store, salah satunya Hollywood Nobody yang tercatat sebagai “Most Downloaded Artist” di Digital Beat Store.
Berdasarkan hasil wawancara dengan kedua band, beberapa point yang menjadi kesan dan saran mereka antara lain:
a) Promosi yang diberikan sudah bagus
Digital Beat Store dianggap telah memberikan dukungan promosi yang baik kepada mereka berupa kesempatan untuk manggung dalam Digital Beat Showcase. Selain itu, band juga diberi kesempatan untuk airing video clip yang diproduksi oleh band sendiri di area Digital Beat Store. Meski demikian, mereka juga berharap media promosi lain dapat diperbanyak.
49
b) Mendapatkan penghasilan yang baik dengan manajemen yang
transparan
Menurut Dian, vokalis band Hollywood Nobody, mereka menyukai sistem manajemen Digital Beat Store yang transparan dalam penjualan musik mereka, terutama dengan sales report setiap tiga bulan. Apalagi pendapatan mereka dari Digital Beat Store pun sifatnya kontinu, berbeda dengan pendapatan dari album kompilasi mereka dengan LA Lights bersama band Indie lainnya dimana mereka menerima penghasilan di depan tanpa memperhitungkan jumlah album yang terjual. Dan Wahyu, vokalis band Marche la Void menyampaikan nada positifnya terhadap penjualan musik mereka dalam format digital dan sistem pembelian lagu satuan. Hal-hal tersebut sangat memudahkan dan meringankan konsumen dalam membeli.
c) Diperbanyak lagi cabang Digital Beat Store di luar kota
Menikmati keuntungan dari akses internet, mereka mengaku memiliki fans di berbagai kota di Indonesia. Melalui Friendster atau My Space, biasanya mereka mulai menjalin komunikasi dan akhirnya fans mereka pun menyebar diluar Jakarta dan Bandung, seperti Medan dan Makasar. Untuk itu mereka berharap cabang-cabang bari Digital Beat Store juga dapat dibuka di kota-kota lain. Dengan demikian, musik mereka dapat diakses dan dibeli oleh fans di luar kota tersebut atau
50 bahkan mereka berkesempatan untuk ‘Meet and Greet’ dalam Digital Beat Showcase di luar kota.
IV.2.2. Analisa Digital Beat Store Jakarta
Berdasarkan hasil insight yang didapat dari masing-masing Key Stakeholders di Jakarta dan observasi secara langsung dalam mengamati perilaku konsumen Digital Beat Store Jakarta, maka yang menjadi Faktor Penghambat dan Faktor Pendukung penjualan musik digital di Digital Beat Store di Jakarta
Tabel 4.1. Faktor Penghambat dan Pendukung penjualan musik di Digital Beat Store Jakarta
Faktor Penghambat Faktor Pendukung
Psikologis Psikologis
• Pengunjung Blitz Megaplex masih banyak yang mempersepsikan Digital Beat sebagai warnet atau tempat cuci cetak foto atau tempat melihat jadwal film
• Tingkat curiosity masyarakat Jakarta terhadap Digital Beat cukup tinggi dibandingkan dengan masyarakat Bandung
• Pengetahuan masyarakat Jakarta terhadap tekonologi musik digital cukup baik
• Minat masyarakat Jakarta terhadap musik digital cukup baik
• Pengunjung Blitz Megaplex
memanfaatkan Digital Beat sebagai tempat “killing time” sambil
menunggu film dimulai. Akibatnya, trial pengunjung terhadap musik Digital Beat Store cukup baik. • Pelayanan staff Digital Beat Store
sudah baik dalam menginformasikan service yang diberikan dan
mengoperasikan device yang digunakan
51
Budaya Budaya
• Minat anak muda Jakarta terhadap musik Indie masih rendah,
khususnya yang ber-genre rock/alternatif
• Minat masyarakat Jakarta terhadap musik Indie dengan genre Jazz lumayan tinggi. Hal ini didukung dengan tingginya minat masyarakat Jakarta terhadap artis lokal Ecotez yang membawakan musik genre easy listening Jazz
Marketing Mix (4 Ps) Teknologi
Product
• Karena lagu-lagu yang listed di DIGITAL BEAT sebagian besar adalah Indie, maka lagu tersebut masih belum familiar terdengar. Untuk itu, permintaan terhadap musik mainstream (sudah terkenal/diproduseri oleh Major Label seperti Sony BMG, EMI, etc) masih sangat tinggi.
• DIGITAL BEAT merupakan pioneer dalam industri musik retail berbasis digital di Indonesia
• User friendly dalam hal pengoperasian alat (menggunakan touch screen monitor)
• Memungkinkan setiap device komunikasi / music entertainment yang berbasis digital untuk menjadi media download, seperti memory card, USB, CD, iPod, MP3 Player) • Memiliki kualitas suara yang jernih
Ekonomi
• Kemampuan konsumen untuk membeli musik digital relatif tinggi karena kebutuhan atas hal tersebut sudah tergolong dalam gaya hidup (lifestyle) yang sangat penting bagi masyarakat Jakarta, terutama level SES A-B
Marketing Mix
Product
• Kualitas suara yang baik dan jernih Place
• Meski lokasinya sudah strategis dan menggunakan design interior Digital Beat yang terkesan high-tech dan modern (retro minimalis), namun kondisi Store terkesan kosong dan belum mewakili image sebagai music Store.
• Sign Digital Beat yang berwarna putih (senada dengan warna dinding) tidak eye catching sehingga pengunjung tidak
langsung menangkap brand Digital Beat
• Lokasi Digital Beat yang bersebelahan dengan toko merchandize tanpa
penyekat/pembatas
membingungkan pengunjung terhadap identitas Digital Beat sendiri
Price
• Harga Rp. 5.500 untuk lagu lokal dan Rp. 11.000 untuk lagu internasional sudah dianggap tepat
52 Price
• Informasi mengenai harga dan pajak perlu diinformasikan secara tertulis dan oleh staff Digital Beat di awal informasi.
Promotion
• Program “Buy 2 Movie Ticket Get 1 Free Music Download” pada saat weekend di bulan Mei 2007 cukup membantu meningkatkan brand trial
Promotion
• Promotion masih terbatas pada lingkungan Blitz Megaplex melalui electronic poster yang berada di sekitar Blitz Megaplex.
• Perlu adanya poster/banner untuk menjadi media informasi sebagai start awal brand knowledge • Perlu disediakan flyers/booklet
sebagai media informasi kepada pengunjung/konsumen tentang musik dan artis serta teknologi Digital Beat
Selain Faktor Pendukung yang dapat dijadikan selling point dan Faktor Penghambat yang menjadi tantangan dan room for improvement bagi Digital Beat Store, berikut adalah kesimpulan atas Likes dan Dislikes dari insights pengunjung yang diwawancarai:
Likes Dislikes
• Lagu dijual satuan • Harga sudah tepat
• Pengenaan pajak yang tidak diinfokan sejak awal
• Tidak ada informasi harga secara tertulis
• Kualitas suara bagus • Pemotongan lagu saat preview kurang pas
• Ada lagu-lagu yang sulit/tidak ditemukan di toko musik pada umumnya
• Tidak banyak lagu-lagu yang sudah dikenal masyarakat umum
(Mainstream music)
53 lengkap/beragam
• Device untuk upload musik sudah beragam (memory card, USB, CD, iPod)
• Tidak bisa melakukan download via Bluetooth – hal ini terkadang merepotkan konsumen saat harus membuka memory card dari HP • Interior terkesan “keren” dan
hi-tech
• Interior masih terkesan kosong dan belum mencirikan toko musik
IV.3. Karakteristik Konsumen Bandung
Bandung selalu dipenuhi dengan kreatifitas anak muda yang setiap hari semakin beragam, sampai pada akhirnya membuat culture sendiri dan mengembangkan atribut-atributnya sendiri. Sehingga kota Bandung memang layak disebut sebagai Paris van Java, dimana fashion dan musik terus berkembang. Dari hasil interview dengan beberapa warga Bandung, diakui warga mulai terbiasa menyalurkan aspirasi mereka sebebas-bebasnya di ruang publik, mulai dari acara semacam konser music, Pasar Seni ITB, dan Dago Festival. Situasi kota yang memiliki karakteristik yang khas semacam ini, tentu saja sangat berperan bagi munculnya berbagai fenomena baru yang terus menerus mewarnai perkembangan masyarakat di kota Bandung.
Kehadiran distro-distro yang menawarkan design yang unik menjadikan kota Bandung adalah tempat yang tepat untuk mencari barang-barang yang tidak terdapat di toko, shopping mall maupun department Store. Distro hadir selain sebagai tempat menawarkan baju dan aksesoris juga menawarkan cd atau kaset dari band independen (Indie), termasuk kompilasinya, serta menjadi sponsor pada event-event untuk musik band independen tersebut, hal ini menggambarkan terus berkembangnya minat
54 terhadap musik indie. Dengan skala ekonomi kecil-menengah tersebut dapat dikatakan ini adalah suatu paket industri yang sangat menarik dengan membentuk kemandirian berwirausaha yang kreatif yang dihasilkan oleh anak muda Bandung.
IV.3.1. Key Stakeholders Bandung
Dengan latar belakang yang kurang lebih mempengaruhi karakter masyarakat Bandung, beberapa pihak berikut turut berpengaruh terhadap perkembangan penjualan musik secara ritel di Digital Beat Store Paris Van Java Bandung, yaitu :
1. Staff
Mengingat konsep yang ditawarkan Digital Beat Store, toko musik digital, tergolong baru di Indonesia, maka diperlukan cara yang tepat dalam memperkenalkannya kepada masyarakat. Staff Digital Beat Store memegang peranan penting sebagai ujung tombak Digital Beat Store terhadap konsumen, sehingga konsumen tertarik untuk masuk dan mencoba layanan yang ditawarkan, dari hasil ethnography research yang ditemui pada staff Digital Beat Store Bandung, karakteristik mereka antara lain :
55
a) Ramah dan ringan tangan dalam melayani pengunjung
Sikap ramah dan ringan tangan dalam melayani pengunjung ditunjukkan oleh staff Digital Beat Store, tidak membedakan pengunjung anak-anak, remaja, atau orang tua yang hanya sekedar menanyakan bentuk layanan yang ditawarkan dengan pengunjung yang datang untuk membeli. Pada awal kedatangan pengunjung akan diberikan keterangan mengenai layanan yang ditawarkan, membantu dalam penggunaan peralatan yang disediakan, serta menjelaskan koleksi musik yang ada di Digital Beat Store.
Hal ini diungkapkan oleh salah satu staff Digital Beat Store Bandung, Metta : “Biasanya pengunjung yang datang karena sedang menunggu film dimulai, mereka menanyakan dahulu ini tempat apa, kesan pertama mereka bahwa untuk mencoba mendengar koleksinya bayar, kemudian setelah diinformasikan bahwa mencoba mendengar itu gratis, kemudian mereka baru berani masuk ke dalam. Walaupun akhirnya belum tentu membeli, tetapi sudah berhasil untuk memancing keingin tahuan pengunjung, dan biasanya mereka kembali di hari berikutnya untuk mendapatkan lagu yang dicari. Sehingga pada kedatangannya pertama kali kita selalu berusaha memberikan keterangan yang lengkap kepada pengunjung agar mereka tertarik untuk mencoba.”
b) Update informasi perkembangan musik dari lingkungan dalam dan
luar
Selain diberikan training mengenai produk dan pelayanan Digital Beat Store dan Blitz Megaplex, serta update informasi dari kantor pusat. Staff Digital Beat Store juga mencari informasi dari lingkungan luar mengenai
56 perkembangan musik yang ada melalui radio, majalah, maupun melalui teman. Menurut beberapa staff yang diinterview, update informasi mengenai perkembangan musik dari lingkungan luar sangat penting untuk dilakukan, karena banyak pengunjung anak muda Bandung yang datang untuk menanyakan band indie favoritnya, karena biasanya band tersebut sudah sering manggung pada acara bazar sekolah di Bandung, sehingga informasi perkembangan band indie yang sedang banyak diminati anak muda sangat penting untuk diikuti agar bisa menjawab pertanyaan-pertanyaan pengunjung, karena biasanya fans tersebut sangat kritis dalam memberikan pertanyaan, bahkan tidak jarang mereka hafal urutan lagu dari band indie favoritnya.
c) Staff kurang proaktif promosi keluar toko
Digital Beat Store Bandung terletak di lantai 3 Gedung Blitz Megaplex Paris Van Java, kurangnya petunjuk mengenai Digital Beat Store
mempengaruhi jumlah pengunjung yang datang, terbatas hanya pengunjung yang ingin nonton bioskop di studio 1,2,3,4 saja yang kebetulan terletak di lantai 3. Sehingga banyak pengunjung Paris Van Java khususnya Blitz Megaplex yang tidak menyadari keberadaan Digital Beat Store, karyawan yang menyambut pengunjung sebatas di depan toko dirasakan kurang efisien. Berikut komentar salah satu pengunjung yang Digital Beat Store yang ditemui, Maya, 25 tahun :
“ Wah saya baru tau di lantai 3 ada Digital Beat Store karena kebetulan saya sedang lihat-lihat area Blitz Megaplex, padahal saya pernah datang
57 ke Digital Beat Jakarta untuk download musik karena tempatnya terlihat, kurang banget ya petunjuk keberadaan Digital Beat Store disini, seharusnya dibagikan brosur mengenai promo Digital Beat ke pengunjung di lantai bawah, karena pengunjung disini tidak hanya untuk nonton saja, saya juga kebetulan sedang jalan-jalan sekitar Paris Van Java”.
3. Pemilik Gadget Musik Digital
MP3 player belum menjadi bagian dari masyarakat Bandung, menurut hasil pengamatan yang dilakukan, masih banyak pengunjung yang tidak membawa MP3 player, mereka biasanya mendengarkan musik format MP3 melalui komputer dan cara untuk mendapatkan koleksi lagu-lagu tersebut dilakukan melalui pembelian CD MP3 maupun download melalui internet. Sehingga konsep Digital Beat Store yang menawarkan download musik langsung ke MP3 player masih belum tepat sasaran. Berikut ini kesan-kesan dari pengunjung yang datang :
a) Membeli lagu secara satuan biasanya untuk ring tone Handphone
Beberapa pengunjung yang datang masih banyak yang mempersepsikan bahwa mendownload lagu secara satuan adalah untuk ring tone Handphone. Berikut pendapat salah satu pengunjung
58 sekitar umur 30 tahunan yang sedang menemani pacarnya mencoba mendengar lagu di Digital Beat Store :
“Saya biasa mendengar lagu melalui radio atau discman, karena saya tidak mengerti cara download musik di internet. Untuk download musik secara satuan biasanya saya lakukan di toko-toko HP untuk dijadikan ring tone, dan biasanya mereka langsung transfer melalui bluetooth.”
b) Kurangnya informasi mengenai konsep download yang
ditawarkan
Belum terbiasanya masyarakat Bandung dengan konsep yang ditawarkan Digital Beat Store, sehingga diperlukan penjelasan yang lengkap terhadap layanan yang ditawarkan. Berikut pendapat Anton, 26 tahun :
“ Saya tidak jadi membeli lagu disini, karena tidak memiliki MP3 player dan tidak membawa USB, saya pikir bisa transfer lagu melalui Bluetooth ke handphone saya, tetapi ternyata tidak bisa. Jadi menurut saya informasi mengenai konsep download lagu di Digital Beat Store harus lebih diperjelas di media umum agar pengunjung tidak kecewa.”
59 Karakteristik masyarakat Bandung yang berbeda dengan Jakarta, dimana sikap malu-malu atau segan bertanya sering terlihat dari pengunjung yang datang ke area Blitz Megaplex, sehingga pada saat menunggu film bioskop di studio 1, 2 ,3, 4 dimulai mereka kebanyakan hanya duduk-duduk di depan saja atau hanya berjalan melewati Digital Beat Store tanpa menaruh perhatian terhadap keberadaan toko musik tersebut. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa pengunjung mengenai faktor yang mempengaruhi kurangnya keantusiasan pengunjung untuk datang ke Digital Beat Store adalah karena minimnya petunjuk mengenai layanan Digital Beat Store, letak toko yang menjorok ke dalam sehingga tidak terlalu terlihat, serta peralatan yang digunakan membuat ragu pengunjung karena masih dikategorikan produk hi-tech, sehingga tidak sedikit pengunjung yang salah persepsi mengenai konsep layanan Digital Beat Store.
Berikut ini kesan-kesan dari pengunjung Digital Beat Store yang berhasil diinterview :
a) Lay-out toko mencerminkan warnet, karena banyaknya monitor.
Kesan ini diucapkan oleh salah satu pengunjung, Ibu Linda, 39 tahun, sudah dua kali datang ke Digital Beat Store:
“Kesan pertama kali datang pada waktu itu Digital Beat adalah warnet karena terlihat banyak monitor di dalamnya. Petunjuknya kurang jelas untuk menerangkan toko musik, saya baru mengerti setelah mendapat penjelasan dari staff yang menghampiri dan membantu saya. Jadi menurut saya petunjuk mengenai toko musik harus lebih diperjelas lagi, agar tidak salah pengertian dan biasanya
60 orang malu dan segan untuk bertanya, sayang kan tokonya sudah bagus tetapi banyak yang tidak mengerti.”
b) Ramainya pengunjung masih tergantung Blitz Megaplex
Menurut karyawan Digital Beat Store, pengunjung Blitz Megaplex ramai hanya pada hari Senin, Selasa, dan weekend saja. Sedangkan hari Selasa dan Rabu sepi. Hal ini dikarenakan promosi nonton hemat yang diadakan Blitz Megaplex adalah hari Senin dan Selasa serta weekend karena ada paket promosi dari kartu kredit HSBC yang bekerja sama dengan Blitz Megaplex. Ramainya pengunjung Blitz Megaplex juga dipengaruhi oleh film-film yang ditawarkan, contoh film box office seperti Spiderman, Pirates of Carribean mempengaruhi jumlah pengunjung yang datang. Tetapi keramaian Blitz Megaplex tersebut tidak menjamin keramaian juga terjadi di Digital Beat Store, karena sering terlihat dimana pengunjung banyak yang duduk-duduk atau lalu lalang di sekitar studio menunggu film dimulai, sedangkan Digital Beat Store terlihat kosong.
c) Masuk ke dalam toko karena diajak anak
Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan, pengunjung anak-anak yang rata-rata usia sekolah SD dan SMP tidak ragu-ragu untuk bertanya dan mencoba layanan yang ditawarkan Digital Beat Store. Meskipun mereka belum mengenal koleksi lagu-lagunya yang sebagian besar adalah musik indie, tetapi mereka memiliki curiousity
61 terhadap sesuatu yang baru sehingga tidak ada keraguan untuk mencoba, yang kemudian mendorong orang tua mereka yang tadinya tidak menghiraukan keberadaan Digital Beat Store menjadi ikut masuk dan mendengar koleksi lagu-lagu. Berikut pengalaman yang dirasakan salah satu pengunjung yang keberatan disebut namanya:
“Pertama kali saya masuk ke Digital Beat Store karena anak saya, saya tadinya ragu untuk mencoba, tetapi karena anak saya tau saya suka mendengar musik maka saya diajak untuk mendengar koleksinya juga, dan ternyata peralatan yang digunakan cukup mudah sehingga saya bisa langsung mengerti cara mengoperasikan dan mencari lagu yang saya suka.”
d) Harga yang ditawarkan vs MP3 bajakan
Harga yang ditawarkan Digital Beat Store Rp 5000,-/lagu lokal menjadi bahan pertimbangan untuk membeli, bahkan menjadi pertimbangan untuk masuk ke dalam toko setelah bertanya mengenai harga kepada staff Digital Beat Store, Pengunjung di Bandung dirasakan masih sensitif terhadap harga, terlebih lagi karena mayoritas pengunjung masih menyamakan konsep download musik digital dengan MP3 bajakan sehingga belum mengutamakan kualitas yang ditawarkan.
e) Antusias terhadap event musik “Live”
Masyarakat Bandung selalu antusias terhadap acara musik, menurut pendapat salah satu staff Digital Beat Store, event musik yang diadakan oleh Digital Beat Store setiap dua minggu sekali selalu ramai
62 pengunjungnya, karena informasi mengenai event tersebut cepat tersebar diantara komunitas musik independen, terlebih lagi karena event tersebut terbuka untuk umum dan gratis. Tetapi sejauh ini belum terlihat hubungan yang signifikan antara diselenggarakannya event musik dengan jumlah pengunjung yang hadir ke Digital Beat Store. Menurut salah satu staff yang pernah mendengar mengenai promosi untuk event yang diadakan tersebut kemungkinan karena kurang lengkapnya informasi yang disampaikan melalui ad lips di radio dimana hanya disebutkan bahwa ada event musik yang diselenggarakan oleh Digital Beat Store, tetapi tidak dilanjuti keterangan bahwa Digital Beat Store adalah toko musik digital dan tidak diterangkan bahwa lagu dari band-band yang hadir tersebut dapat didownload di Digital Beat Store.
f) Kurangnya pilihan lagu yang ditawarkan terutama dari musik
major label
Berdasarkan observasi yang dilakukan, setelah mereka tertarik masuk ke dalam, dan mencoba mendengar koleksi yang ditawarkan, banyak pengunjung yang belum mengenal koleksi lagu-lagu yang ada, dan mereka biasanya mencari lagu-lagu yang sedang hits dari major label. Karena koleksi tersebut tidak ada maka mereka tidak jadi membeli, alasan lain karena harga Rp 5000 / lagu dirasakan cukup mahal untuk membeli jenis musik indie.
63
5. Pembeli musik di Digital Beat Store Bandung
Pengunjung Digital Beat Store yang akhirnya memutuskan untuk membeli biasanya menghabiskan waktu cukup lama untuk memilih lagu yang benar-benar disukai alasannya karena sebagian besar dari mereka belum mengenal lagu-lagu yang ditawarkan, disamping itu disebabkan karena faktor harga yang ditawarkan sehingga mereka dengan cermat memilih lagu yang akan dibeli.
Berikut adalah kesan-kesan dari pembeli musik Digital Beat Store Bandung :
a) Membeli koleksi musik yang sulit dicari di pasaran
Image yang tertanam di benak konsumen yang telah lebih dari dua kali datang ke Digital Beat Store, menjadikan Digital Beat Store sebagai tempat untuk membeli musik format digital secara satuan untuk lagu-lagu yang memiliki kategori sulit dicari di toko kaset maupun melalui internet, berikut pendapat Kiki, 27 thn, konsumen Digital Beat Store Bandung :
DIGITAL BEAT
(db)
64 “Untuk membeli musik format digital biasanya untuk musik-musik yg sulit dicari di pasaran, jarang untuk lagu baru karena kalau lagu baru mudah ditemukan, dan sering diputar di radio ataupun TV.”
b) Digital Beat Store masih menjadi alternatif pilihan terakhir
Mayoritas pembeli yang datang hanya untuk mencari lagu yang dicari saja, mereka masih menjadikan Digital Beat Store sebagai alternatif terakhir belum sebagai sumber informasi perkembangan musik, karena mereka merasakan koleksi musik Digital Beat Store belum lengkap dan masih kurangnya promosi mengenai koleksi lagu yang ada di Digital Beat Store tersebut.
c) Membutuhkan cuplikan video klip dari koleksi musik indie
Cuplikan video klip dari koleksi musik indie yang ditawarkan dirasakan sangat penting bagi pembeli, karena lagu yang ditawarkan tidak terlalu dikenal. Hal tersebut diungkap oleh salah satu pembeli yang datang, Natalia, 30 tahun :
“Sebenarnya koleksi yang ditawarkan sudah cukup bagus, tetapi karena sebagian besar adalah musik indie jadi tidak terlalu dikenal, akan lebih baik jika ada cuplikan video klip dari koleksi yang ada sehingga ada dukungan visualisasi, tadi saya tertarik dengan salah satu video klip yang ditampilkan di layar tv, tetapi pada saat saya tanya ternyata lagu tersebut belum masuk kedalam koleksi Digital Beat Store.”
65
IV.3.2. Analisa Digital Beat Store Bandung
Berdasarkan Key Stakeholders Analysis Digital Beat Store Bandung, maka Digital Beat Store memiliki Faktor Pendukung dan Penghambat sebagai berikut:
Tabel 4.2. Faktor Penghambat dan Pendukung Penjualan Musik di Digital Beat Store Bandung
Faktor Penghambat Faktor Pendukung
Ekonomi Psikologis
Musik digital belum menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat Bandung, mengingat daya beli musik digital masih cenderung lemah
Karakteristik kawula muda Bandung yang terbuka terhadap hal baru (open minded). Sehingga dapat memudahkan DB untuk memperkenalkan diri sebagai sebuah music store dengan konsep download music pilihannya sendiri.
Barang substitusi Teknologi
Keberadaan Distro selain sebagai tempat menawarkan baju dan aksesoris juga menawarkan kaset/CD dari band Independen, bahkan kompilasi dari band-band ocal ndent tersebut, contoh label 40124, album kompilasi musik yang diberi judul “masaindahbangetsekalipisan”, yang berisi kumpulan lagu dari beberapa band ocal seperti Full of Hate, Rotten to The Core, Sendal Jepit, Cherry Bombshell, Puppen, Balcony, dsb;
Perkembangan teknologi rekaman yang memungkinkan band-band baru (Independen) merekam musik mereka dengan menggunakan komputer, sehingga tidak lagi harus bersandar pada major label. Hal tersebut menjadi peluang bagi Digital Beat sebagai distributor musik para band independen dengan pecinta musik.
66
Komunitas Musik Indie
Komunitas musik Indie di Bandung memiliki keterikatan yang kuat. Saat Digital Beat mengadakan Digital Beat Store Showcase dengan band Indie tertentu, Digital Beat tidak perlu mengeluarkan biaya banyak untuk melakukan promosi karena pengunjung yang hadir memiliki hubungan dan jalinan komunikasi yang baik diantara mereka.
IV.4. Perbandingan Digital Beat Store Jakarta dan
Bandung
Tabel 4.3. Perbandingan Digital Beat Store Jakarta dan Bandung
Digital Beat Store Bandung Digital Beat Store Jakarta 1. Letak Outlet Tidak Strategis
Letak Outlet di Blitz
Megaplex lantai 3 dan menjorok ke dalam tidak terlihat langsung oleh pengunjung yang datang, terbatas hanya pengunjung yang ingin masuk ke dalam studio 1,2,3,4 untuk
menonton film saja. Sehingga diperlukan dukungan
petunjuk yang lengkap dan sikap aktif dari staff Digital Beat Store dalam
memberikan informasi mengenai keberadaan Digital
Strategis namun tidak mudah dikenali
Terletak di tengah keramaian Blitz Megaplex dan dekat dengan area antri tiket sehingga mudah dilihat dan ditemui pengunjung.
Kurangnya atribut toko musik masih dirasakan pengunjung, seperti poster-poster musik atau band yang dapat mengidentifikasikan jenis outlet, tidak jelasnya informasi mengenai service yang
diberikan mengakibatkan masih tingginya persepsi
67 Beat Store dan jenis
layanannya kepada
pengunjung yang berada di lantai 1 dan 2 Blitz
Megaplex.
warnet di mata pengunjung .
2. Respon Pengunjung
Segan bertanya
Pengunjung yang datang ke Blitz Megaplex Bandung sebagian besar masih segan untuk bertanya, dan kurang jelasnya informasi mengenai layanan Digital Beat Store
menyebabkan adanya keraguan untuk masuk ke
dalam karena takut salah, respon pengunjung terhadap Digital Beat Store tersebut dirasakan masih sangat kurang, hal ini dapat terlihat dari banyaknya pengunjung yang lebih memilih duduk-duduk di dekat studio ataupun lalu lalang di koridor untuk menunggu masuk ke dalam bioskop, kemungkinan resistensi terhadap jenis layanan baru tersebut juga diakibatkan penggunaan MP3 player yang belum membudaya di Bandung.
Cukup antusias - sambil menunggu waktu film dimulai
Meskipun petunjuk mengenai layanan Digital Beat Store dirasakan masih kurang oleh pengunjung, tetapi respon pengunjung di Jakarta masih terlihat lebih antusias dibandingkan di Bandung, hal ini dapat terlihat dari keinginan untuk mencoba masuk ke dalam toko di sela-sela waktu menunggu bioskop dimulai untuk sekedar melihat dan mencoba layanan yang ditawarkan, bila kurang mengerti mereka tidak segan untuk bertanya ke staff Digital Beat Store yang bertugas.
3. Koleksi Musik
Musik Indie masih dianggap belum lengkap
Perkembangan musik Indie mudah diikuti oleh anak muda Bandung melalui event musik yang sering diadakan untuk umum, seperti acara yang diadakan oleh sekolah
Tinggi permintaan terhadap Musik Mainstream
Berbeda dengan Bandung, warga Jakarta memang sudah sangat terbiasa dengan musik mainstream. Dengan koleksi lagu di Digital Beat Store yang sebagian besar berasal dari
68 tertentu maupun kampus.
Munculnya beragam komunitas anak muda Bandung dan kehadiran distro salah satunya sebagai tempat distribusi musik Independen serta hadirnya majalah lokal yang membahas musik Independen memudahkan anak muda Bandung mendapatkan informasi mengenai perkembangan musik yang ada, sehingga koleksi musik yang ada di Digital Beat Store tidak terlalu asing bagi pengunjung anak muda Bandung, bahkan dirasakan koleksi musik Indie di Digital Beat Store masih kurang lengkap.
band/musisi Indie, para pengunjung Jakarta yang tidak familiar dengan musik tersebut pun akhirnya tidak terlalu antusias untuk browsing lagu-lagu yang lain. Bila waktu yang tersedia tidak lama atau film sudah akan dimulai, maka mereka pun tidak penasaran untuk mencari lagu-lagu yang lain. Bagi pengunjung yang memiliki banyak waktu untuk mendengar dan melihat koleksi lagu tidak masalah menghabiskan waktunya untuk mencari lagu yang cocok dengan selera mereka. Sebagian besar dari mereka pun akhirnya membeli lagu dari musisi/band baru yang sudah punya nama di Jakarta dan sering mendengar melalui radio
4. Respon terhadap harga yang
ditawarkan
Harga dianggap Mahal
Mayoritas pengunjung Digital Beat Store Bandung, menganggap harga yang ditawarkan Rp 5000/ lagu lokal dan Rp 10.000/ lagu Internasional dianggap masih terlalu mahal, mereka dapat
dikategorikan sensitif terhadap harga dan masih
membandingkan dengan harga MP3 bajakan tanpa memprioritaskan kualitas.
Harga dianggap Cukup
Sebagian besar pembeli
menyatakan tidak keberatannya untuk membayar
Rp. 5.000 / lagu lokal atau Rp. 10.000 / lagu Internasional. Apalagi mereka yang bisa membandingkan kualitas musik di Digital Beat dengan musik bajakan, menganggap harga tersebut sudah tepat.
69
IV.5. Analisa Tahapan Brand Building Digital Beat
Store
Berdasarkan hasil penelitian di Digital Beat Store Jakarta dan Bandung, para pembeli musik di kedua kota tersebut melewati tahapan-tahapan berikut yang disebut dengan Model Hierarchy of Effects. Tahapan-tahapan tersebut antara lain:
Gambar 4.1 Model Hierarchy of Effects berdasarkan hasil penelitian di Digital Beat Store Jakarta dan Bandung
Tingkat Pengunjung Blitz Megaplex Tingkat “Brand Awareness”
Tingkat “Brand Knowledge”
Tingkat “Brand Liking”
Tingkat “Brand Preference”
Tingkat “Brand Conviction”
Tingkat “Brand Purchase” Tingkat “Brand Loyalty”
1. Brand Awareness
Bila sebagian besar dari target audience (Pengunjung) tidak menyadari kehadiran Digital Beat Store, maka membangun brand awareness menjadi langkah penting pertama.
Berdasarkan hasil observasi dan interview, sebagian besar pengunjung di Digital Beat Store Jakarta mengenali kehadiran Digital Beat Store di tengah-tengah area Blitz Megaplex namun tinggi sekali tingkat mispersepsi mereka terhadap konsep outlet
70 2. Brand Knowledge
Target audience (Pengunjung) mungkin sudah berada pada tahap “Brand Awareness” namun tidak mengetahui lebih dari sekedar mengenal fisik outlet saja. Sedangkan Digital Beat Store ingin agar Pengunjung mengetahui bahwa outlet ini menjual musik digital secara satuan, legal, memiliki kualitas suara yang baik, dapat didownload ke dalam device MP3 Player, Flash Disc, Memory Card, dengan harga Rp. 5.500 (lokal) dan Rp. 11.000 (internasional). Digital Beat Store perlu mempelajari berapa banyak orang dari target audience-nya yang memiliki sedikit, cukup, dan banyak informasi tentang service yang diberikan. Berdasarkan hasil penelitian, tingkat “Brand Knowledge” dari pengunjung Blitz Megaplex terhadap layanan yang disediakan Digital Beat Store masih sangat rendah. Untuk itu menjadi penting bagi Digital Beat Store untuk meningkatkan “Brand Knowledge”.
3. Brand Liking
Saat Pengunjung sudah mendapatkan informasi yang lengkap terhadap Digital Beat Store (berada pada tahap “Brand Knowledge”), tahapan berikutnya adalah “Bagaimana kesan Penginjung terhadap Digital Beat Store?” atau masuk pada tahap “Brand Liking”.
Berdasarkan hasil observasi dan interview, para Pengunjung tidak puas terhadap koleksi lagu yang tersedia di Digital Beat Store. Artinya, tingkat “Brand Liking” masih sangat rendah. Baik penggemar musik Indie maupun penggemar musik mainstream, menganggap koleksi lagu di Digital Beat Store
