PENGARUH PERUBAHAN ELEMEN FISIK BRAND TERHADAP CITRA MEREK
(Studi Pada Konsumen PT. Citilink Indonesia .Tbk)
AKHMAD KRESNA GUMILAR Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Brawijaya Malang
mountainlionpro@yahoo.com
ABSTRAK
Strategi rebranding Citlink melibatkan peremajaan merek yakni dengan mengubah elemen merek visual secara fisik seperti nama, logo, slogan dan warna. Strategi rebranding yang dilakukan oleh Citilink bertujuan agar partisipasinya dalam jasa transportasi udara untuk segmen penerbangan berbiaya murah dapat dicermati masyarakat. Pendekatan yang digunakan oleh penulis adalah pendekatan kuantitatif dengan menggunakan metode survey. Variabel yang digunakan adalah perubahan elemen fisik brand sebagai variabel x dengan indikator yaitu nama, logo, slogan dan warna. Citra merek sebagai variabel y memiliki indikator yaitu strength, favorability dan uniqueness.
Dari hasil distribusi pada penelitian menunjukkan bahwa responden menyatakan setuju pada rangkuman item pada variabel x yang meliputi perubahan nama, logo, slogan dan warna pada Citilink dapat dikategorikan positif, memiliki ciri khas, mudah diingat dan berbeda dari maskapai lain. Begitupula dengan item pada variabel y untuk citra merek meliputi adanya kemampuan Citilink untuk menjadi unggul, disukai, dan memiliki keunikan dalam pengetahuan responden. Hubungannya dengan model komunikasi SMCR, penelitian ini menunjukkan bahwa PT. Citilink Indonesia .Tbk sebagai sumber (source) mampu menciptakan pesan yang disampaikan bahwa partisipasi Citilink dalam jasa transportasi udara untuk segmen penerbangan berbiaya murah dapat dicermati oleh masyarakat dalam medium (channel) pembawa pesan pada perubahan elemen fisik brand dari nama “Citilink”, bentuk logo baru, slogan “your right link” dan warna baru yakni warna hijau perusahaan yang ditujukan pada konsumen PT. Citilink Indonesia Tbk sebagai komunikan (receiver) dalam pengetahuan citra merek dari perusahaan. Dalam studi kasus perubahan elemen fisik brand pada strategi rebranding Citilink ini mengandung proses komunikasi dalam perspektif mekanistis secara primer, karena Citilink menggunakan suatu lambang (symbol) berupa nama, logo, slogan, dan warna dalam proses menyampaikan pesan sebagai media atau saluran kepada komunikan yakni konsumen.
Dari hasil uji korelasi yang dilakukan oleh penulis menemukan hubungan perubahan elemen fisik brand yang dilakukan Citilink terhadap citra merek Citilink dikategorikan kuat. Artinya ada hubungan positif antara variabel x sebagai Perubahan Elemen Fisik Brand dan variabel y sebagai Citra Merek. Semakin baik Perubahan Elemen Fisik Brand yang diciptakan Citlink maka Citra Merek pada Citilink akan semakin baik pula.
EFFECTS OF CHANGE IN PHYSICAL ELEMENT BRAND AGAINTS BRAND IMAGE
(Studies in Consumer of PT. Citilink Indonesia. Tbk)
ABSTRACT
Citlink rebranding strategy involves rejuvenating the brand by changing the physical visual brand elements such as name, logo, slogan and color. Rebranding strategy by Citilink aims to make participation in the segment of air transportation services for low-cost airlines can be observed society. The approach used by the author is a quantitative approach using a survey method. Variables used are the physical elements of the brand as a change of variable x with indicators such as the name, logo, slogan and color. Brand image as an indicator variable y has the strength, favorability and uniqueness.
Distribution of the results of the study showed that the respondents agreed on a summary item in the variable x which includes change of name, logo, slogan and color can be categorized on the Citilink positive, has a characteristic, memorable and different from other airlines. Neither the items on the variable y to the brand image includes the capability to excel Citilink, preferred, and is unique in the respondents' knowledge. Conjunction with SMCR communication model, this study showed that PT. Citilink Indonesia. Tbk as the source (source) to create the message that Citilink participation in air transport services to the segment of low-cost airlines can be observed by the public in the medium (channel) on the messenger changes the physical elements of the brand name "Citilink", shape logo new slogan "your link right" and new colors namely green company aimed at consumers PT. Citilink Indonesia Tbk as the communicant (receiver) in the knowledge of the company's brand image. In a case study of changes in physical elements of a brand on Citilink's rebranding strategy contained in the communication process is the primary mechanistic perspective, because Citilink using an emblem (symbol) form of the name, logo, slogan, and color in the process of conveying a message as a medium or channel to the consumer communicant.
Correlation of test results conducted by the authors found a relationship changes the physical elements of the brand that made Citilink Citilink categorized strong brand image. It means that there is a positive relationship between the variables x as Element Physical Changes Brand and y variables as brand image. Physical Elements of the better changes Citlink Brand created the brand image on Citilink would be the better.
I. PENDAHULUAN
Perusahaan yang dipilih oleh penulis dalam menganalisa strategi rebranding ini adalah perusahaan transportasi udara PT. Citilink Indonesia Tbk. Nama brand Citilink adalah suatu srategic business unit (SBU) dari PT Garuda Indonesia yang melayani penerbangan point-to-point dengan konsep Low Cost Carrier (konsep penerbangan berbiaya rendah). Citilink dibuat oleh Garuda Indonesia untuk menjawab gempuran Low Cost Carrier di Indonesia yang dikuasai dan dipelopori oleh Lion Air dan Air Asia. Penerbangan perdana Citilink dilaksanakan pada tanggal 16 Juli 2001 dengan rute Surabaya-Balikpapan-Tarakan. Namun pada Januari 2008, Manajemen Garuda Indonesia memutuskan Citilink tidak lagi beroperasi sementara waktu karena merugi dan menata ulang kebijakan strategi internal Citilink dan termasuk strategi rebranding dalam pemasaran. Faktor yang ditemukan oleh penulis dalam kasus mengapa Citilink melakukan merugi dan melakukan rebranding, karena adanya isu mendasar bahwa selama ini Citilink diterpa berbagai persepsi negatif seperti usia pesawat yang sudah tua dan akibat dari maskapai Lion Air yang gencar mempromosikan pesawat baru hingga kalah bersaing dengan harga, dimana salah satu masalah mendasar Citilink saat ini ialah pesawat mereka ialah bekas pesawat Garuda, jadi memiliki maintenance cost yang tinggi (Pointer Monitoring Media Cetak, 2008). Adapula kolom berita yang mengkritik Citilink oleh pihak Merpati Nusantara Airlines karena dipertanyakan status ijin penerbangan maskapai Citilink yang tidak memiliki air operator certificate (AOC) dan bisa dikategorikan sebagai isu negatif yang berpengaruh pada citra perusahaan Citilink. Pembenahan Citilink diikuti pula dengan strategi rebranding, yang mana pada umumnya perusahaan mengacu pada konsep repositioning, revitalizing, atau rejuvenation pada merek (Abdulaziz, 2007:xv). Strategi yang dilakukan Citilink disebut dengan brand rejuvenation (Garuda Indonesia Company Presentation, 2011) karena langkah yang diambil merupakan
menyegarkan kembali nama brand Citilink. Warna korporat Citilink terdahulu adalah merah dan sejak Juli 2011 pesawat Citilink tampil dengan simbol warna gradasi hijau dan putih dengan ornamen sayap serta ekor yang menyerupai armada Garuda. Perubahan juga terjadi pada interior pesawat, kantor penjualan, uniform awak kabin, dan peremajaan situs. Strategi rebranding Citlink melibatkan peremajaan merek yakni dengan mengubah elemen merek visual secara fisik seperti nama, logo, slogan dan warna. Dilanjutkan dengan meluncurkan program komunikasi pemasaran terpadu memang bertujuan menciptakan asosiasi merek baru sehingga dapat tercipta kesan tertentu di benak konsumen . Dalam studi kasus perubahan elemen fisik brand pada strategi rebranding Citilink ini mengandung proses komunikasi dalam perspektif mekanistis secara primer. Proses komunikasi dalam perspektif mekanistis secara primer adalah proses menyampaikan pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang (symbol) sebagai media atau saluran. Lambang dalam hal ini adalah lambang yang dipergunakan dapat berupa gambar, warna, dan lain sebagainya dan bisa disebut lambang nirverbal (Effendy, 2003:33).
II.TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kerangka Teori
2.1.1 Model Komunikasi SMCR
Rumus SMCR adalah singkatan dari
2.1.2 Proses Komunikasi Primer
sebagai media atau saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasi terntentu lambang-lambang yang dipergunakan dapat berupa gesture, yaitu gambar, warna dan lain sebagainya. Dalam komunikasi bahasa lambang verbal sedangkan lambang yang bukan bahasa dinamakan lambang nirverbal (Effendy, 2003:33)
2.1.3 Merk (Brand)
2.1.3.1 Definisi Brand
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Keller, 2008:2).
2.1.4 Re-Branding
Re-branding berisikan perubahan dari semua atau beberapa elemen nyata seperti ekspresi fisik dari suatu brand dan elemen tidak nyata seperti nilai, citra, dan perasaan dari suatu brand (Moloney 2004:30). Lebih khusus lagi, re-branding telah dikategorikan ke dalam jenis yang berbeda berdasarkan perubahan nama, logo dan slogan, dengan kemungkinan ada lima jenis re-branding yaitu, (1) nama baru dan logo, (2) nama baru, (3) logo baru dan slogan, (4) logo baru saja, dan (5) hanya slogan baru (Abdulaziz, 2007:6). Strategi rebranding yang dilakukan oleh produsen biasanya mengacu pada konsep repositioning, revitalizing, atau rejuvenation pada merek (Abdulaziz 2007:xv). Salah satu strategi rebranding yang melibatkan revitalization dan rejuvenation merek umumnya juga mengubah elemen merek secara visual atau fisik seperti warna dan logo dan dengan meluncurkan program pemasaran seperti komunikasi pemasaran terpadu dalam rangka menciptakan asosiasi merek baru dan meningkatkan pembelian (Woon, 2001:1).
2.1.4.1 Alasan Perusahaan Melakukan Re-Branding
Berikut beberapa alasan perusahaan melakukan rebranding (Tjiptono, 2008:37) yaitu :
• Menyegarkan kembali atau memperbaiki
brand image.
• Memulihkan brand image setelah terjadinya krisis atau skandal.
• Bagian dari merger atau akuisisi. • Bagian dari de-merger atau spin-off. • Mengharmonisasikan merek di pasar
internasional.
• Pembaharuan portofolio merek, yaitu suatu merek yang dibuat dengan tujuan memberi keyakinan.
• Mendukung arah strategik baru perusahaan.
2.1.5 Elemen Fisik Brand
Kotler dan Pfoertsch (2006:92) menyebutkan bahwa elemen merek atau elemen brand adalah upaya visual dan bahkan kadang kala fisik yang bertindak mengidentifikasi dan mendiferensiasi suatu produk atau jasa perusahaan. Berikut ini merupakan kunci elemen brand secara fisik untuk membangun merek yang kuat :
2.1.5.1 Nama
Kotler & Pfoertsch (2006:95) menjelaskan bahwa nama brand adalah yang pertama dan mungkin ekspresi terbesar atau wajah suatu produk, sehingga nama brand harus dipilih dengan hati-hati karena mengandung informasi penting bagi pemangku kepentingan. Nama brand biasanya memiliki semacam citra yang diasosiasikan, baik kultural, linguistik maupun geografis. Melalui penciptaan nama merek maka akan bisa diperoleh beberapa manfaat antara lain : (1) mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek, (2) mempengaruhi citra merek, dan (3) berperan penting dalam pembentukan ekuitas merek (Keller, 1993:9).
2.1.5.2 Logo
Logo adalah suatu tampilan grafis dari nama merek atau perusahaan. Sebuah logo yang baik memenuhi secara imperatif grafis dan fungsional. Nilai-nilai perusahaan dan karakteristik harus tercermin dalam logo dan merek dalam menjalankan strategi pemasaran (Kotler & Pfoertsch, 2006:98).
2.1.5.3 Slogan
memiliki tujuan untuk mendukung citra merek yang diproyeksikan perusahaan oleh nama merek dan logo. Slogan harus mewakili nilai fungsional dan emosional pada saat yang sama bagi target yang dituju (Kotler & Pfoertsch, 2006:101).
2.1.5.4 Warna
Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis (Shimp, 2003:308). Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita.
2.1.5.5 Kriteria Elemen Brand
Kotler dan Pfoertsch (2006:92) menjelaskan bahwa unsur resmi seperti nama, logo atau slogan diciptakan untuk membentuk identitas visual dari sebuah brand dari perusahaan. Elemen tersebut harus mencerminkan esensi merek, kepribadian merek, dan budaya perusahaan. Dalam rangka untuk menjamin konsistensi kinerja suatu merek maka identitas visual pada elemen merek harus sesuai dengan kriteria sebagai berikut :
• Available, yaitu merek yang ditawarkan harus tersedia dan dapat digunakan pasar.
• Meaningful, yaitu idealnya elemen merek harus menangkap esensi merek dan mengkomunikasikan sesuatu tentang sifat bisnis.
• Memorable, yaitu elemen merek yang baik adalah khas dan harus mudah diingat. Nama merek harus mudah apalagi untuk dibaca dan dieja.
• Protectable, yaitu nama merek dapat dilindungi secara hukum
• Future-Oriented, yaitu elemen merek yang dipilih dapat diposisikan oleh perusahaan sebagai suatu bentuk pertumbuhan, perubahan, dan kesuksesan.
• Positive, elemen merek yang efektif adalah yang dapat membangunkan asosiasi yang positif pada pasar sasaran. • Transferable, yaitu merek dimungkinkan
untuk menjadi pembeda di kategori pasar yang sama atau berbeda.
2.1.6 Citra Merek
Citra merek atau brand image menurut Keller (2008:51) adalah “ The perception and beliefs held by the consumer, as reflected in the association held in consumer memory “. Berdasarkan pendapat ini brand image adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Kotler & Pfoertsch (2006:198) menyebutkan “brand image is created by marketing programs that link strong, favorable, and unique associations to the brand in the customer’s memory.”. Hal ini menunjukan bahwa citra merek yang diciptakan oleh program komunikasi pemasaran menghubungkan asosiasi yang menciptakan merek yang kuat, disukai, dan memiliki keunikan dalam memori pelanggan.
2.1.6.1 Pengukuran Citra Merek
Keller (2008:56) menyebutkan pengukuran citra merek (brand image) dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu : strength, uniqueness, dan favorable.
1. Strength of brand association
Semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asososiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan brand image dalam benak khalayak (personal relevance) dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten (consistency) pada suatu waktu dan sepanjang waktu (Keller 2008:56).
konsumen. Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat diharapkan oleh khalayak sasaran (desirable) dan disampaikan (delivered) secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk tersebut (Keller 2008:58).
3. Uniquess of brand association
Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsur kesamaan/keseimbangan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (point of parity) dan sejauh mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan (point of difference) jika dibandingkan dengan asosiasi merk produk lainnya (Keller 2008:58).
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang menjadi referensi bagi penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Roby Harijono dan Johan Wijaya Mahasiswa Universitas Petra dengan judul “Analysis of Customer Perception Differntiation After Penang Village Reb-branding into Penang’s House and its Impact to Customer Loyalty”. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui perbedaan persepsi konsumen setelah management melakukan re-branding Penang Village menjadi Penang’s House. Hal ini didasari oleh pertanyaan, jika manajemen Penang’s House mampu meningkatkan persepsi konsumennya lebih baik daripada para pesaingnya maka profit perusahaan akan bertambah secara signifikan seiring dengan peningkatan persepsi konsumen.Penelitian lain dilakukan oleh Fifi Silviani dengan judul “Rebranding Analysis Strategy for Improving Brand Image of SBO TV”. Penelitian ini bertujuan untuk meningkatkan brand image SBO TV. Teknik pengumpulan datanya dengan menggunakan teknik komunikasi tidak langsung melalui penyebaran kuesioner. Penelitian ini mengukur adanya perbedaan yang signifikan antara
elemen brand image yang terdiri atas strength, favorability, dan uniqueness associations.
2.3 Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini re-branding yang dilakukan Citilink adalah untuk mempertegas pesan produk kepada konsumen agar konsumen tidak melupakan keberadaan sebuah brand dalam konsep perubahan elemen brand secara fisik dan pengaruhnya terhadap citra merek (brand image). Adapun skema dari kerangka pemikiran penelitian ini adalah sebagai berikut :
2.4 Hipotesa Penelitian
Berdasarkan uraian yang telah
dikemukakan diatas dapat di buat hipotesis penelitian sebagai berikut :
Ho : tidak ada pengaruh yang signifikan didalam perubahan elemen fisik brand terhadap citra merek (brand image) pada PT Citilink Indonesia Tbk.
X Y
H1 : Diduga ada pengaruh yang signifikan didalam perubahan elemen fisik brand terhadap citra merek (brand image) pada PT Citilink Indonesia Tbk.
X Y
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
penulis ingin menjelaskan hubungan yaitu perubahan elemen fisik brand sebagai variabel independen dan citra merek (brand image) sebagai variabel dependen.Metode yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah metode survei yaitu suatu metode riset dengan mengguanakan kuesioner sebagai alat pengumpul datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi kepada sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu (Kriyantono, 2006:60).
3.2 Populasi dan Sampel
Penentuan ukuran atau jumlah sampel juga bisa dilakukan dengan penghitungan statistik. Penghitungan statistik ini bisa diterapkan baik untuk populasi yang diketahui jumlahnya atau belum. Untuk mengetahui ukuran sampal yang diketahui jumlahnya menggunakan rumus Slovin (Kriyantono, 2006:160), rumusnya adalah :
n : ukuran sampel N : ukuran populasi
e : kelonggaran, atau tingkat signifikansi dari penelitian ini sebesar 0,05
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pada PT. Citilink Indonesia Tbk yang berada di Malang. Dari data yang diperoleh pada bulan April 2013 rata-rata konsumen yang melakukan transaksi di lokasi penelitian sales office Citilink di Jl. Letjen Sutoyo Malang adalah 8 orang per hari. Maka didapat jumlah populasi sebanyak 240 orang sebagai konsumen Citilink Malang dalam satu bulannya, sehingga dapat ditarik sampel sebagai berikut :
Dari perhitungan tersebut maka sampel yang diambil sebesar 150 orang. Sampel dalam penelitian ini yaitu konsumen
dari PT. Citilink Indonesia Tbk di Malang.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Counter Sales Citilink yang ada di kota Malang, dimana kuesioner di berikan kepada pelanggan atau customer jasa layanan penerbangan Citilink.
3.3.2 Sumber Data
Dalam penelitian ini terdapat dua macam sumber data, yaitu :
a. Data primer, merupakan data mentah yang diperoleh secara langsung melalui wawancara dengan pihak yang berhubungan dengan penelitian yang sedang dilakukan, kemudian akan diolah untuk tujuan tertentu sesuai dengan kebutuhan.
b. Data sekunder, merupakan sumber data yang sudah dikumpulkan dan digunakan oleh pihak pertama berupa studi kepustakaan yang berbentuk antara lain buku literatur, teori-teori, maupun catatan-catatan yang berhubungan dengan rumusan masalah yang diangkat penulis, seperti gambaran umum perusahaan, struktur organisasi internal, dan lain sebagainya.
3.4 Operasional Variabel
3.4.1 Definisi Konseptual
a. Definisi Variabel X1:
Perubahan elemen fisik pada brand dalam konsep rebranding dapat diketogorikan perubahan dalam jenis berdasarkan merubah nama, logo dan slogan, dengan kemungkinan ada lima jenis re-branding yaitu, (1) nama baru dan logo, (2) nama baru, (3) logo baru dan slogan, (4) logo baru saja, dan (5) hanya slogan baru (Abdulaziz, 2007:6). Strategi rebranding yang melibatkan revitalization dan rejuvenation merek umumnya juga mengubah elemen merek secara visual seperti warna dan logo dan dengan meluncurkan program pemasaran seperti komunikasi pemasaran terpadu dalam rangka menciptakan asosiasi merek baru dan meningkatkan pembelian (Woon, 2001:1). b. Definisi Variabel Y :
2008:51). Citra merek yang diciptakan oleh program komunikasi pemasaran menghubungkan asosiasi yang menciptakan merek yang kuat, disukai, dan memliki keunikan dalam memori pelanggan (Kotler & Pfoertsch, 2006:198). Pengukuran citra merek (brand image) dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu : strength, uniqueness, dan favorable (Keller, 2008:56).
3.4.2 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara mengukur suatu variabel, atau dengan kata lain definisi operasional adalah semacam petunjuk pelaksanaan bagaimana cara mengukur suatu variabel (Singarimbun & Effendi, 1995:46). Maka definisi operasional dari penelitian ini adalah :
a. Variabel X (Independent) Perubahan Elemen Fisik Brand. Indikator :
1. Nama 2. Logo 3. Slogan 4. Warna
b. Variabel Y(Dependent)
Citra Merek adalah hubungan asosiasi yang menciptakan merek yang kuat, disukai,
a. Variabel (X) : Perubahan Elemen Fisik Brand
-Nama “Citilink” mensugesti keuntungan bagi konsumen daripada nama sebelumnya (Citilink Garuda Indonesia) -Nama “Citilink” memiliki
ciri khas yang lebih baik daripada nama sebelumnya (Citilink Garuda Indonesia) 2. Logo -Tipografi (jenis font) logo
Citilink yang baru dikategorikan
positif/baik/bagus daripada logo sebelumnya.
-Perubahan bentuk logo Citilink yang baru mampu memperkokoh ciri
khas/identitas baru bagi perusahaan.
-Bentuk logo Citilink yang baru mudah diingat konsumen.
-Bentuk logo Citilink yang baru berbeda dengan makspai lain.
3. Slogan -Slogan “your right link” lebih unik dari pada “enjoy simplicity”.
-Slogan “your right link” mudah diingat daripada “enjoy simplicty”. -Slogan “your right link”
mencakup visi misi
perusahaan daripada “enjoy simplicity”
-Slogan “your right link” berbeda dengan maskapai lain
-Slogan “your right link” tidak memiliki konotasi negatif.
4. Warna -Warna baru Citilink (hijau) dikategorikan
positif/baik/bagus daripada warna sebelumnya (merah). -Warna baru Citilink (hijau)
mampu memperkokoh ciri khas/identitas baru bagi perusahaan daripada warna sebelumnya (merah). -Warna baru Citilink (hijau)
mudah diingat konsumen. -Warna baru Citilink (hijau)
b. Variabel (Y) : Citra Merek Indikator Item
1. Strength -Citilink memiliki kelebihan (menjadi pioner) dalam hal produk.
-Citlink tercipta dari proses persaingan yang ketat
(kompetitif).
-Citilink memiliki suatu kepedulian dan yang jujur dan apa adanya (terbuka bagi konsumen)
2. Favorability -Citilink mudah dipahami sebagai -Citilink disukai oleh
konsumen.
-Citilink mudah diingat oleh konsumen. -Citilink sesuai dengan
selera konsumen.
3. Uniqueness -Citilink memiliki bagian/tanda/ciri yang spesial bagi
konsumen.
-Citilink adalah produk yang potensial untuk yang lebih tinggi dari pesaing.
3.4.3 Skala Pengukuran
Data penelitian diperoleh dari hasil jawaban para responden, sehingga data tersebut termasuk data ordinal. Oleh karena itu teknik pengukurannya berdasarkan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok tentang fenomena sosial. Terdapat 5 poin pilihan jawaban, dimana nilai peringkat setiap jawaban dijumlahkan untuk mendapatkan nilai total. Skala likert digunakan karena mempunyai beberapa pertimbangan sebagai berikut (Rangkuti, 2005:66):
a. Mempunyai banyak kemudahan, seperti dalam menyusun pertanyaan, memberi skor, serta skor yang lebih tinggi tarafnya lebih mudah dibandingkan skor yang lebih rendah.
b. Mempunyai reliabilitas tinggi dalam mengurutkan berdasarkan intensitas sikap tertentu.
Terdapat lima alternatif jawaban, yaitu :
- Apabila responden memilih jawaban “sangat setuju”, maka skornya 5
- Apabila responden memilih jawaban “setuju”, maka skornya 4
- Apabila responden memilih jawaban “netral”, maka skornya 3
- Apabila responden memilih jawaban “tidak setuju”, maka skornya 2
3.5 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data statistik yang digunakan adalah teknik analisis data secara deskriptif. Tujuan dari metode deskriptif dalam penelitian komunikasi adalah untuk melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang tertentu secara faktual dan cermat (Rakhmat, 2001:22). Tahapan analisis data dalam penelitian ini adalah :
3.5.1 Editing
Pengeditan adalah proses pengecekan untuk memastikan bahwa data yang akan diolah tidak asal isi (asal jawab) konsisten, dah dapat dipertanggungjawabkan (Simamora, 2004:229).
3.5.2 Coding
Pengodean merupakan proses memberikan simbol pada pertanyaan maupun jawaban. Pengodean ini mempermudah pengelolaan data (Simamora, 2004:231).
3.5.3 Data Entry
Memasukkan data dalam analisis, seperti tabel gambar dan sebagainya.
3.5.4 Uji Validitas
Uji validitas digunakan mengukur kevalidan suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan atau pernyataan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini uji validitas melihat tingkat kolerasi antara masing-masing item dalam satu variabel dengan nilai total variabel dimana suatu item dinyatakan valid apabila rhasil adalah nilai positif dan tingkat signifikannya berada pada <5%. Jika rhasil adalah hasil negatif atau positif dan signifikansinya berada di atas 5% maka item tersebut dinyatakan tidak valid dan harus dibuang (Husein, 2002:193).
Keterangan :
r: adalah Pearson Product Moment Correlation
n: adalah jumlah sampel (responden penelitian)
X: adalah skor tiap item
Y: adalah skor total (Husein, 2002:190)
3.5.5 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel apabila jawaban seorang sampel terhadap pernyataan bersifat konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Suatu instrumen dapat dikatakan reliabel sebagai alat pengumpul data apabila memberikan hasil ukuran yang sama terhadap suatu gejala pada waktu yang berlainan. Untuk menguji tingkat reliabilitas, dalam penelitian ini menggunakan rumus Alpha Cronbach (α) (Arikunto , 2002:171). Nilai alpha yang didapatkan kemudian dibandingkan dengan nilai batas reliabilitas minimum, yaitu 0,6 dan jika nilai uji koefisien reliabilitas diatas 0,6 maka item-item tersebut dapat dipercaya keandalannya (Ghozali, 2006:42).
3.5.6 Uji Korelasi
Uji korelasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji korelasi Spearman. Korelasi Spearman berfungsi untuk mencari hubungan atau menguji signifikansi hipotesis asosiatif bila masing-masing variabel yang dihubungkan berbentuk ordinal, dan sumber data antar variabel tidak harus sama (Sugiyono, 2010:56). Rumus korelasi Spearman adalah :
Kriteria pengujian hipotesis ini adalah :
Ho = Tidak ada hubungan (korelasi) antara dua variabel
Hi = Ada hubungan (korelasi) antara dua variabel
Dasar pengambilan keputusan (berdasarkan probabilitas (sig.2-tailed))
Jika probabilitas (sig.2-tailed) > 0,05 maka Ho diterima
Atau:
Apabila rhitung < rtabel , maka Ho diterima Apabila rhitung > rtabel, , maka Ho ditolak
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Selain peluncuran livery baru dan warna baru Citilink, Citilink telah menjalankan pula strategi peluncuran branding secara menyeluruh, mulai dari interior baru pesawat, kantor tiketing, seragam baru awak kabin, situs dan lay out baru, serta didukung program marketing dan komunikasi untuk menjangkau masyarakat secara luas. “Strategi pengembangan Citilink ini bertujuan agar partisipasi kami dalam jasa transportasi udara untuk segmen penerbangan berbiaya murah dapat segera dicermati masyarakat. Kami berharap strategi rebranding ini bisa membawa dampak positif bagi tradisi kualitas keselamatan, kenyamanan dan keamanan Garuda Indonesia grup, khususnya untuk segmen yang disasar Citilink”, ungkap Arif Wibowo, Senior Vice President Citilink. Lanjutnya, “Dalam waktu dekat ini, secara operasional, Citilink akan segera mengudara dan beroperasi penuh secara mandiri dengan dua digit nomor identifikasi baru sebagai puncak dari Spin Off Citilink (Citilink Announcement, 2012).
4.2 Gambaran Umum Responden
Responden dalam penelitian ini adalah pengguna maskapi penerbangan Citilink. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan terhadap 150 orang responden melalui penelitian survei, maka diperolah gambaran umum responden sebagai
berikut :
1.Distribusi Frekuensi Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin
Gambaran distribusi frekuensi responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat sebagai berikut :
2.Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia
Gambaran distribusi frekuensi responden berdasarkan usia dapat dilihat sebagai berikut :
3.Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Pekerjaan
4.2.1 Analisis Profil Responden
Berdasakan tabel deskripsi responden di atas dapat dilihat bahwa mayoritas responden yang didapat sebagai pengguna atau konsumen Citilink dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin wanita, sehingga konsumen Citilink berjenis kelamin wanita pada penelitian ini lebih mendominasi sebagai pasar sasaran dari Citilink daripada pria Untuk segi usia, mayoritas berumur di kisaran 15 tahun hingga 25 tahun, dapat digambarkan konsumen Citilink pada penelitan ini adalah remaja dan dewasa. Untuk kagetori jenis pekerjaan yang mendominasi adalah responden yang bekerja sebagai karyawan swasta dan mahasiwa, sehingga segmen pasar konsumen Citilink pada penelitian ini adalah responden yang terpelajar dan memiliki mata pencahariaan.
4.3Analisis Data
4.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Dalam penelitian ini, digunakan data uji coba pada 30 responden sebelum kuesioner disebarkan kepada 150 responden dengan hasil valid dan reliabel. Dari pengujian tersebut, didapatkan data sebagaimana tercantum dalam
tabel berikut : 4.3.2 Analisis Data Deskriptif
4.3.2.1 Deskripsi jawaban responden pada variabel Perubahan Elemen Fisik Brand (X)
yang lebih baik dari pada nama sebelumnya bagi responden. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler & Pfoertsch (2008:95) bahwa nama brand harus dipilih secara hari-hati karena mengandung informasi penting bagi perusahaan. Penciptaan nama brand akan memperoleh manfaat antara lain : (1) mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek, (2) mempengaruhi citra merek, dan (3) pembentukan ekuitas merek (Keller, 1993:9).
Dari hasil penelitian terhadap indikator Logo, dapat dilihat pada tabel (4.9) skor mean tertinggi didominasi oleh item keenam dan ketujuh sebesar 3,93 yang berarti bahwa responden setuju jika logo Citilink yang baru mudah diingat dan berbeda dari maskapai lain. Secara keseluruhan item dengan nilai mean 3,88 maka logo Citilink juga memiliki jenis tulisan yang positif (baik/bagus) dan mampu memperkokoh ciri khas/identitas perusahaan dari logo sebelumnya. Hal ini sesuai dengan teori yang disebutkan oleh Kotler & Pfoertsch (2008:98) bahwa logo yang baik adalah yang memenuhi kriteria secara imperatif grafis maupun fungional, dan nilai-nilai perusahaan dan karakteristik perusahaan harus tercermin dalam logo dan merek dalam menjalankan strategi pemasaran
Dari nilai mean pada tabel (4.10) tiap item dapat dilihat bahwa angka terbesar diperoleh item 11 yaitu pernyataan jika slogan “your right link” dari Citilink berbeda dengan slogan maskapai lain dan secara keseluruhan diperoleh nilai mean sebesar 3,76 menujukkan bahwa rata-rata responden setuju jika slogan Citilink “your right link” yang baru adalah slogan yang unik, slogan Citilink sudah mencakup visi misi atau pesan dari perusahaan dan tidak memiliki konotasi negatif. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler & Pfoertsch (2008:101) yang menyebutkan bahwa slogan atau tagline memang memainkan peran yang unik dan berbeda dalam membuat identitas merek yang harmonis. Slogan memiliki tujuan untuk mendukung citra merek yang diproyeksikan perusahaan oleh nama merek dan logo. Slogan harus mewakili nilai fungsional dan emosional pada saat yang sama untuk target yang dituju.
pemanfaatan warna dalam produk cukup efektif karena warna mampu mempengaruhi orang secara emosional (2003, hal. 308). 4.3.2.2 Deskripsi jawaban responden pada variabel Citra Merek (Y)
Dari tabel (4.12) nilai mean tiap item dapat dilihat nilai terbesar didapat pada item 20 dengan angka sebesar 3,96 yang menyebutkan bahwa Citilink adalah perusahaan yang konsisten dalam menyampaikan tujuannya kepada konsumen bagi responden. Nilai mean secara keseluruhan sebesar 3,76 menunjukkan bahwa rata-rata responden setuju jika Citilink memiliki kelebihan dalam hal produk, Citilink tercipta dari proses persaingan yang ketat, Citilink memiliki suatu keperdulian atau tanggung jawab kepada konsumen (kolaboratif) dan Citilink dikategorikan perusahaan yang jujur atau terbuka kepada konsumen. Hal ini didukung oleh pendapat Keller (2008:56) yaitu, semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat pula asosiasi merek yang dihasilkan.
Dari tabel (4.13) dapat dilihat nilai mean tertinggi terdapat pada item 23 yaitu Citilink dapat membangun suasana penerbangan yang positif bagi responden. Total keseluruhan nilai mean sebesar 3,87 menunjukkan bahwa rata-rata responden juga setuju jika Citlink mudah dipahai sebagai maskapai rendah biaya (low cost), responden menyukai Citlilink secara individu, ciri-ciri dari maskapai Citilink mudah diingat oleh responden, dan Citilink sesuai dengan selera konsumsi penerbangan responden. Hasil dari penelitian pada indikator favorable ini didukung teori Keller (2008:58) yang menyebutkan bahwa, asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung.
memiliki kualifikasi produk yang lebih tinggi dari pesaing, Citilink adalah perusahaan yang memiliki daya tarik kreatifitas tinggi dan Citilink adalah perusahaan yang tidak pernah menjiplak maskapai lain. Nilai mean secara keseluruhan pada indikator mencapai 3,56, angka ini menunjukkan bahwa rata-rata responden memberi jawaban netral atau ragu-ragu pada aspek indikator uniqueness pada PT. Citilink Indonesia. Tbk. Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya (Keller, 2008:58).
4.3.3 Uji Korelasi
Hasil uji korelasi Spearman yang disajikan pada tabel diatas menunjukkan bahwa untuk korelasi variabel x yaitu Perubahan Elemen Fisik Brand dan variabel y yaitu Citra Merek diperoleh data yaitu probabilitas (Sig.) sebesar 0,000, r hitung sebesar 0,767 dan rtabel (0,05 ; 150) sebesar 0,159. Karena nilai probabilitas < 0,05 yakni 0,00, dan rhitung (0,767) > rtabel (0,159) maka Ho ditolak dan Hi diterima. Artinya ada hubungan positif antara variabel x sebagai Perubahan Elemen Fisik Brand dan variabel y sebagai Citra Merek. Semakin baik Perubahan Elemen Fisik Brand yang diciptakan Citlink maka Citra Merek pada Citilink akan semakin baik pula.
4.3.4 Model Komunikasi SMCR
Dikaitkan dengan teori model SMCR dimana : S singkatan dari Source yang berarti sumber atau komunikator; M singkatan dari Message yang berarti pesan ; C singkatan dari Channel yang berarti saluran atau media, sedangkan R singkatan dari Receiver yang
opini/pendapat/pandangan (to change the opinion); (3) mengubah perilaku (to change behaviour) dan (4) mengubah masyarakat (to change society) (Effendy, 2003:55).
V. KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis dalam pengaruh perubahan elemen fisik brand terhadap citra merek pada studi konsumen PT Citilink Indonesia Tbk, maka diperoleh kesimpulan yaitu, hubungan perubahan elemen fisik brand yang dilakukan Citilink terhadap citra merek Citilink dikategorikan kuat. Artinya ada hubungan positif antara variabel x sebagai Perubahan Elemen Fisik Brand dan variabel y sebagai Citra Merek. Semakin baik Perubahan Elemen Fisik Brand yang diciptakan Citlink maka Citra Merek pada Citilink akan semakin baik pula.
Saran yang disampaikan dari keseluruhan hasil penelitian sebagaimana Berdasarkan hasil penelitian adalah tampak bahwa strategi rebranding pada aspek perubahan elemen fisik brand memiliki pengaruh yang kuat dan signifikan terhadap citra suatu merek, oleh karena pentingnya strategi rebranding proses rebrandng harus mempunyai kesesuian dengan citra merek atau asosiasi harapan konsumen tentang pandangan suatu merek tersebut. Proses rebranding dengan aspek perubuahan elemen fisik brand sangat penting untuk membentuk citra merek menjadi disukai, unggul dan memiliki ciri khas. Untuk penelitian selanjutnya dapat dikembangan lebih lanjut pengaruh proses rebranding terhadap citra merek dengan komponen yang lain.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merk. Jakarta : Spektrum
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT. Rineka Cipta
Effendy, Onong Uchjana, M.A Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. 2003. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivarite dengan SPSS. Cetakan Keempat. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Haig, Matt. 2005. Brand failures: The truth about the 100 biggest branding mistakes of all times. London : Kogan Page Publishers Husein, Umar. 2002. Metode Riset Bisnis.
Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama
Keller, Kevin Lane. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer--‐Based Brand Equity, Journal of Marketing
Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management : Building, Measuring and Management Brand Equity 3rd Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentince Hall Kotler, Philip. 2002. Marketing
Management Millenium Edition. New Jersey : A Pearson Education Company Upper Saddle River
Kotler, Philip & Waldemar Pfoertsch. 2006. B2B Brand Management. Jerman : Springer Berlin Heidelberg
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada Media Grup Lane, W. Ronald, Karen Whitehill King, J.
Thomas Russell. 2009. Prosedur Periklanan. Jakarta. PT. Indeks Mulyana, Deddy M.A Phd. Ilmu
Komunikasi Suatu Pengantar. 2008. Bandung. PT. Remaja Rosda Karya.
Rakhmat, Jalaludin. 2001. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosda Karya
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Penerbit Erlangga
Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Singarimbun, Masri & Sofya Effendi, 1995 Metodologi Penelitian Survey. Jakarta : Pustaka LP3ES Indonesia
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alphabeta
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. CV. Andi Offset
Wheler, Aline. 2003. Designing Brand Identity. New Jersey: John Wiley and Sons, Inc
Wijanarko, Himawan & Susanto A.B. 2004. Power Branding. Jakarta : Quantum Manajemen & Bisnis
Woon, Liu Shuk. 2011. How Customers Asses Rebranding Strategy The Impact Percieved Brand Image Similiarity and Loyalty Before Rebranding. The Hong Kong Polytechnic university : M Phill
SUMBER LAIN :
Abdulaziz, Saleh, Alshebil. 2007. Consumer Perception of Rebranding The Case of Logo Changes.
Client’s Brief Report Fortune PR. 6 April 2011. Citilink, Viral Marketing and Media Relations
Daly, A, & D. Moloney. 2004. Managing Corporate Rebranding. Irish Marketing Review
Franke, M. Competition between network carriers and low cost carriers – retrest battle or breaktrough to a new level of efficiency. Journal of Air Transport Management.
Harkinson, Philippa,.Wendy Lomax, Chris Hand. The Time Factor in re--‐ branding Organizations.
Juntunen,Mari,. Saila Saraniemi, Ritta Jusiila. 2009. Corporate re--‐ branding as a process.
Landors Brand Name Taxonomy figure Osler,Rob. 14 September 1998. The Name
Game : Tips on How to Get It Right. Marketing News
Pointer Monitoring Berita Media Cetak. 24 Maret 2008. Sub Sektor Perhubungan Udara, --‐ Harian Media Indonesia. Departemen Perhubungan
Press Event Citilink AOC Announcement. 5 Juli 2012. Citilink Bussines Plan. Jakarta
SWA. 30 Maret 2012. Corporate, corporate action. Elisa Lumbantoruan, Direktur Keuangan Garuda Indonesia
TRANSMEDIA, Edisi 08/2012, “Langgar Taris Batas Atas” , hal 41.
