Kepribadian
I. PENGERTIAN KEPRIBADIAN
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000). Berdasarkan definisi ini maka Nampak bahwa yang
ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain.
II. SIFAT SIFAT DASAR KEPRIBADIAN
Dalam studi kepribadian terdapat tiga hal yang sangat penting : 1. Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
karena kepribadian merupakan kombinasi pemikiran, perasaan dan perilaku, maka kepribadian seseorang tidak akan pernah sama dengan yang lain sekalipun anak kembar. Sehingga setiap konsumen tidak akan memberikan respon yang sama untuk setiap stimuli pemasaran yang di sediakan konsumen. Misalnya ada orang yang tergolong tinggi dalam kesukaan berpetualang,artinya dia akan suka mengambil resiko mencoba mengkonsumsi produk baru.Sebaliknya orang yang tergolong rendah dalam kesukaan berpetualang akan cenderung takut mencoba mengkonsumsi produk baru.
2. Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama
Memiliki keteraturan dan keseragaman perilaku. Intinya seseorang bertindak dengan cara yang sama untuk berbagai situasi yang berbeda. Meskipun kepribadian bersifat jangka panjang, namun perilaku yang Nampak dapat bervariasi karena adanya pengaruh lingkungan, social budaya, psokologis dan situasional. Hal ini wajar karena kepribadian hanyalah satu dari sekian banyak factor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Seorang perempuan yang baru melahirkan anaknya akan mengalami perubahan kepribadian dari seorang gadis menjadi seorang ibu. Namun demikian perubahan kepribadian ini akan berjalan bertahap
III. TEORI KEPRIBADIAN
Terdiri dari 3 teori kepribadian utama yaitu : 1. Teori Freud
Teori ini diciptakan oleh Sigmund Freud dan merupakan tonggak awal psikologi modern. Disini dirumuskan dengan premis bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari (unconscious need) konsumen terutama dorongan biologis dan seksual merupakan inti dari motivasi dan kepribadian. Ada tiga system yang berinteraksi didalam kepribadian manusia yaitu :
Id merupakan pusat dari semua dorongan-dorongan primitive dan impulsive.
Superego merupakan ekspresi individual tentang perilaku yang dibenarkan menurut norma dan etika social. Ego merupakan pengendalian diri yang disadari oleh individu.
Beberapa cara/metode yang digunakan individu untuk mengatasi masalah psikologis yaitu :
1. Identifikasi - Bila individu menggunakan metode ini, maka mereka akan mengadopsi metode orang lain yang telah terbukti berhasil mengatasi masalah psikologi. Misalkan menggunakan produk yang sama dengan yang biasa digunakan oleh keluarganya.
2. Represi - Individu dapat mengendalikan kebutuhan fisiologis dengan membiarkan kebutuhan tersebut tak terpuaskan. Misalkan konsumen menahan diri untuk tidak mengeluh ketika penjual mengecewakan.
3. Displacement - Individu berupaya mengkonversikan kebutuhan fisiologisnya dalam bentuk yang lebih dapat diterima. Misalkan menggati kebiasaan merokok dengan mengkonsumsi permen rokok.
5. Rasionalisasi - Individu menciptakan pemikiran rasional untuk suatu tindakan dari pada mengakui kebenaran dari tindakan tersebut. Misalkan seorang konsumen mengaku lebih menyukai Toyota Kijang dari pada Toyota Altis, karena bentuknya yang elegan, namun sesunguhnya ia tidak mampu membeli Toyota Altis.
2. Teori Kepribadian Neo-Freud
Alfred Adler : Berpendapat bahwa manusia berusaha mencapai berbagai tujuan rasional yang disebut gaya hidup.
Harry Stack Sulivan : Berpendapat bahwa manusia terus membina hubungan dengan manusia lainnya untuk
memperoleh manfaat dari hubungan tersebut.
Karen Hornet : Memfokuskan perhatian pada hubungan anak – orangtua dan keinginan individu untuk
mengatasi perasaan gelisah.
individu dapat dibedakan menjadi 3 kepribadian yaitu :
1. Compliant Individual - Individu-individu yang cenderung mendekati orang lain. Mereka mempunyai hasrat untuk dikasihi, diingini, dan dihargai.
2. Aggressives Individual - Individu-individu yang cenderung menentang orang lain. Mereka mempunyai hasrat untuk berprestasi dan mendapatkan pujian
3. Detached Individual - Individu-individu yang cenderung menjauhi orang lain. Mereka suka kemandirian, kemerdekaan, kebebasan dari kewajiban.
3. Teori Sifat (Trait Theory)
1. Extraversion - Manusia memiliki karakter extraversion adalah mereka yang suka berada didunia lain selain dunia mereka. Mereka adalah manusia ekstrovert yang focus pada dunia luar, lebih bersifat social, tidak terlalu peduli dan cepat sekali berubah.
2. Neurotism - Karakter ini ditandai dengan kondisi emosi yang tidak stabil, pesimis dan kepercayaan diri yang rendah.
3. Agreebleness - Manusia yang memiliki karakter ini cenderung berkeyakinan posotif dan menghargai nilai-nilai orang lain, mereka sangat peduli pada norma-norma masyarakat. Manusia dengan karakter ini adalah mereka yang dapat sangat dipercaya.
4. Conscientiousness - Karakter ini ditandai dengan sikap bertanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat dipercaya. Mereka yang berkarakter conscientiousness cenderung mengambil keputusan dengan serius dan sangat hati-hati.
5. Openess to experience - Jika seseorang memiliki karakter ini maka akan nampak pada keterbukaan cara berpikir dan mau menerima konsep-konsep baru. Umumnya mereka akan membuat keputusan yang tidak konservatif.
Inovator Konsumen adalah mereka yang cenderung menjadi orang pertama yang mencoba berbagai produk,jasa,atau praktik baru.
Sifat Kepribadian yang terkait :
1. Keinovatifan Konsumen
2. Materialisme Konsumen
Maerialisme adalah sifat kepribadian membedakan antara individu yang menganggap kepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka,dan orang yang menganggap kepemilikan barang adalah hal sekunder.
Beberapa ciri individu yang materialisme :
1. Mereka sangat menghargai barang barang yang dapat diperoleh dan dipamerkan. 2. Mereka sangat egosentris dan egois
3. Mereka mencari gaya hidup dan banyak orang
4. Kebanyakan milik mereka tidak tidak memberikan kepuasan atau kebahagiaan lebih besar.
3. Etnosentrisme konsumen
Mereka memandang kelompok lain dari perspektif mereka sendiri, dan menolak orang-orang yang berbeda dan menerima orang-orang yang mirip (Netemeyer et al, 1991;. Shimp & Sharma, 1987). (misal : cinta produk-produk Indonesia → MASPION)
4. Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam.
5. Karakteristik Sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri dan pengarahan oleh orang lain.
Tingkat stimulasi optimum(TSO) berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian, dan menerima fasilitas eceran yang baru daripada TSO yang rendah.
7. Sensation seeking (SS)
Sebuah sifat kepribadian yang ditandai oleh kebutuhan untuk bervariasi, memperbarui, dan menikmati sensasi pengalaman, dan kemauan untuk mengambil risiko fisik dan sosial demi pengalaman tersebut.
IV. FAKTOR KEPRIBADIAN KOGNITIF
Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen. Khususnya dua sifat kepribadian kognitif : kebutuhan akan kognisi mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikir. Oang-orang yang suka visual (pengamat) versus orang-orang yang suka verbal (kata-kata).
V. PERILAKU KONSUMEN YANG MENDALAM
Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak merahasiakan barang-barang atau pembelian barang yang diminatinya sebaliknya mereka sering mempertunjukkannya, dan keterlibatan mereka secara terbuka dilakukan bersama-sama orang lain yang mempunyai minat yang sama.
Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu :
o minat yang dalam (mungkin penuh gairah) terhadap barang atau golongan produk tertentu
o dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyaksecara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut.
VI. PERILAKU KONSUMSI YANG KOMPULSIF
Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan dalam beberapa hal : mereka tidak dapat mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat berakibat merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka. Contohnya adalah berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan berbagai penyimpangan makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkan masalah kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuan klinis.
VII. KEPRIBADIAN MERK
Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik ”mirip-kepribadian” pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk.
Personifikasi Merk
Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa ”karakter manusiawi”. Banyak konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian yang mereka kenal. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan menetes secara otomatis menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para konsumen menyebut Mr.Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang.
kekuatan, dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap dimensi seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka ini cenderung menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.
Kepribadian Produk Dan Gender
Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek dengan gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsumen mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin, sedangkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin.
Kepribadian dan Warna
Kepribadian Dan Warna Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai warna khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah yang mengandung arti kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan hitam sering mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih menunjukkan bahwa produk dibuat dengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih. Nike menggunakan warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olahraganya yang terpilih yang secara tidak langsung menyatakan ”sepatu olahraga berkinerja tinggi”. Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif,seperti observasi, kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.
Levi’s : dapat diandalkan
Volvo sebagai keamanan
Nike sebagai atlit dalam diri kita
CITRA DIRI
Citra Diri merupakan Persepsi mengenai diri. Pada Dasarnya konsumen berusaha menggambarkan diri mereka ke dalam berbagai pilihan merek mereka.
Setiap Individu mempunyai cita diri yang dirasakan sebagai satu orang tertentu dengan sifat sifat kebiasaan, kepemilikan barang,hubungan dan cara berperilaku tertentu.
Para konsumen sering berusaha memelihara,meningkatkan,mengubah atau memperluas citra diri mereka dengan membeli produk dan jasa dan berbelanja di toko toko yang mereka rasa sesuai dengan citra diri mereka yang relevan dan dengan menghindari produk dan toko yang tidak relevan.
Jenis-Jenis Citra Diri :
1. Citra Diri Aktual : Bagaimana Konsumen memandang Diri Mereka dalam Kenyataannya.
2. Citra Diri Ideal : Bagaimana Kosnumen ingin Memandang diri mereka.
3. Citra Diri Sosial : Bagaimana konsumen merasa orang lain memandang mereka. 4. Citra Diri Sosial Ideal : Bagaimana Konsumen ingin Dipandang oleh orang lain
KEPRIBADIAN ATAU DIRI YANG SESUNGGUHNYA
Gagasan kepribadian virtual atau diri virtual memberi kesempatan kepada individu untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda.
