Tugas Akhir Public Relations
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Lahirnya PR internasional, disebabkan adanya perubahan sangat cepat didalam segala bidang, misalnya perkembangan bidang pariwisata, bidang komunikasi, transportasi, tukar menukar dibidang pendidikan, masalah internasional di bidang ekonomi, politik dan sebagainya. Semua itu memungkinkan terjadinya kontak atau hubungan antarnegara untuk memelihara hubungan yang baik antar negara, juga adanya konferensi tingkat dunia yang dihadiri oleh banyak negara.
PR organisasi internasional menghadapi problem yang sama dengan organisasi lainnya, namun medannya jauh lebih luas, sehingga kebijakan dan tekhnik-tekhniknya harus disesuaikan dengan keadaan setempat.
Publik Relations (PR) dalam dunia Industri telah diterima oleh perusahaan besar. PR di sana merupakan fungsi manajemen yang turut menentukan suksesnya operasional perusahaan. PR dalam dunia Industri tidak dapat dilepas dari prinsip ekonomi, yakni berorientasi untuk selalu memperoleh keuntungan. PR Industri memiliki suatu daftar skala prioritas, sehingga sumber daya yang tersedia dapat dipergunakan seefisian mungkin untuk mendapat hasil maksimal.
PR Industri berkembang seiring dengan peran masyarakat terhadap keputusan-keputusan yang dibuat oleh manajemen utama di dalam industri dan bisnis. kesadaran masyarakat tentang pengaruh keputusan industri terhadap hal-hal diatas, dan masyarakat sebagai sarana pasar industri dan bisnis di sisi lain, menimbulkan kesadaran kalangan industri dan bisnis untuk ikut memperhatikan dan dan melibatkan peranan masyarakat terhadap keputusan dunia industri. hubungan timbal balik yang merupakan ciri dari konsep PR.
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan hasil yang hendak dicapai bagi dunia humas atau public relations. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi atau produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak PR. Telah banyak terbukti pada pengalaman PR dilapangan, begitu citra dan kepercayaan masyarakat sudah terganggu atau mengalami suatu krisis, maka pihak PR tersebut akan menghadapi resiko yang cukup berat. Misalnya terjadi krisis kepercayaan dari konsumen yang dampaknya akan sangat gawat sekali kepada perusahaan yang di pimpin oleh PR.
Jika masalah citra adalah problem nyata, hanya tindakan nyata pulalah yang akan menolong. Masalah-masalah nyata yang berkaitan dengan kinerja organisasi, yaitu kualitas teknis dan fungsional lah yang menjadi masalah citra.
Terdapat ciri-ciri yang melekat pada kegiatan public relations pada umumnya, antara lain: (1) Komunikasi yang dijalankan public relations adalah dua arah timbal balik atau two way symetric, (2) Kegiatan public relations adalah penyebaran informasi, penggiatan persuasi dan pengkajian pendapat umum, (3) Sasaran public relations yang dituju adalah publik yang berada didalam organisasi atau di luar organisasi, (4) Efek dari public relations adalah terbinanya hubungan yang
harmonis antara organisasi dan publik. Sehingga humas harus memiliki kewenangan yang luas dalam mendapatkan segala informasi yang ada dan menyebarkan
informasi kepada public yang terkait.
PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) Kantor Direksi Bandar Lampung merupakan salah satu Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bergerak dibidang agribisnis perkebunan yang berperan aktif dalam meningkatkan ekonomi daerah Lampung dengan mengembangkan empat jenis komoditi yaitu kelapa sawit, tebu, dan karet. Aneka ragam komoditi yang berkualitas, sumber daya manusia yang profesional, pengolahan dengan menggunakan teknologi yang canggih diharapkan mampu
bersaing di era globalisasi ini untuk menjadi perusahaan agribisnis dan agroindustri yang tangguh dan berkarakter global serta diimbangi dengan semangat perubahan pada perusahaan yaitu PROMOSI (Produktivitas, Mutu, Organisasi, Servis, Inovasi).
Salah satu alasan PTPN-VII untuk menggunakan program CSR karena dianggap paling efektif dalam penyampaian informasi, mudah dalam mendekatkan
perusahaan kepada masyarakat sekitar perusahaan dimana perusahaan berdiri. Hal ini dilihat dari perluasan jangkauan audien dimana ditinjau dari segi ekonomi, mudah terjangkau, mudah di akses untuk mendapatkan informasi yang diinginkan publik menjadi salah satu pertimbangan pihak perusahaan untuk bisa dan harus menjalin hubungan yang harmonis.
Dalam perusahaan CSR memainkan peranan yang besar karena dapat mencapai khalayak luas. Humas harus tau yang mendalam tentang program CSR serta kelebihan dan kelemahan CSR dalam menyampaikan informasi dan humas harus mempertimbangkan program CSR yang paling cocok untuk dipergunakan sebagai saluran menjadikan perusahaan GO PUBLIC. Sebagai perusahaan yang
menyebarluaskan informasi kepada semua publik yang berkepentingan bukanlah hal yang mudah untuk dilakukan oleh karena itu perusahaan harus memanfaatkan kelebihan dan keunggulan dari program CSR sebagai ujung tombak mencapai tujuan perusahaan dan mendapatkan image positif.
Dalam kegiatan program CSR yang dimaksudkan agar masyarakat luas mengerti dan memahami jika berbicara mengenai CSR, bahwa CSR bukan hanya sebagai
Menurut pengamatan penulis pada saat melakukan Praktek Kerja Lapangan (PKL) atau magang pada tanggal 07 Januari 2013 sampai dengan 14 Februari 2013, maka penulis melihat bahwa Program yang dilakukan oleh petugas humas PT.
Perkebunan Nusantara VII (Persero) Bandar Lampung berjalan cukup baik dan sesuai dengan tugas dan tanggung jawabnya. Hanya saja dalam pelaksanaannya terkadang tidak berjalan dengan efektif, karena proyek CSR ini didasari suatu observasi bahwa perusahaan-perusahaan di Asia tampaknya kurang peduli terhadap CSR (dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan di Barat).
Oleh karena itu tugas humas adalah untuk meluruskan kegiatan program CSR yang sering sekali di samaratakan dengan filantropy agar penyebaran mengenai program CSR dan kegunaannya dapat diterima publik dengan baik dan menciptakan
hubungan yang harmonis.(Aulia Aprifky;2013).
Karena adanya permasalahan diatas, penulis tertarik untuk membuat penulisan yang lebih mendalam mengenai tugas humas dalam melakukan aktivitas CSR kedalam bentuk tugas akhir yang berjudul :
“Aktivitas Corporate Social Responsibility Sebagai Bagian Program Public Relations Dalam Membangun Citra Perusahaan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana Tugas Humas pada PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) dan upaya yang dilakukan dalam membangun citra perusahaan melalui program CSR?
2. Apa saja faktor pendukung dan faktor penghambat Urusan Humas/PR dan Biro Direksi dalam melaksanakan program CSR guna penyebaran informasi dalam membentuk citra perusahaan?
1.3 Tujuan Penulisan
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang ada maka tujuan yang ingin dicapai dalam Tugas Akhir ini adalah :
1. Untuk mengidentifikasi upaya yang dilakukan humas PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) dalam merealisasikan program CSR serta membuat konsep CSR yang efektif dan efisien untuk diaplikasikan dalam membentuk citra perusahaan.
2. Untuk mendeskripsikan faktor Pendukung dan faktor Penghambat humas PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) dalam melaksanakan program CSR guna penyebaran informasi dalam membentuk citra perusahaan.
Adapun kegunaan penulisan Tugas Akhir ini adalah :
1. Secara Akademis
Memperluas wawasan dan menambah pengetahuan penulis mengenai bidang ilmu teori dan praktek tugas humas dalam perusahaan untuk menjalin hubungan dengan publik internal maupun publik eksternal, serta sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan studi pada Diploma III Humas Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung Bandar Lampung.
2. Secara Praktis
Secara praktis, diharapkan dapat memberikan sumbangan dan pemikiran pada PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) Kantor Direksi Bandar Lampung mengenai masalah yang berkaitan dengan tugas humas dalam perusahaan untuk membentuk citra positif melalui program CSR.
3. Secara Teoritis
Secara teoritis, diharapkan dapat disajikan bahan masukan bagi proses penelitian selanjutnya, terutama yang berhubungan dengan tugas humas dalam menjalin hubungan dengan publik ekternal selain untuk memperkenalkan perusahaan tetapi juga untuk meningkatkan citra positif perusahaan Perseroan (Persero) PT.
Perkebunan Nusantara VII Kantor Direksi Bandar Lampung.
1.5 Metode Pengumpulan Data
Teknik yang digunakan dalam mengumpulkan data untuk penulisan Tugas Akhir ini adalah:
1. Teknik Observasi
Adalah suatu teknik pengumpulan data melalui pengamatan langsung ditempat kejadian pada objek penelitian yaitu menjelaskan dan mencari gejala- gejala yang terjadi. Penelitian dilakukan pada saat penulis melakukan kegiatan Praktek Kerja Lapangan (PKL) di perusahaan pada tanggal 07 Januari 2013-14 Februari 2013.
1. Teknik Wawancara
1. Teknik Kepustakaan
Adalah sebuah teknik pengumpulan data yang terdapat di perpustakaan. Penulis mengumpulkan data dan mendapatkan informasi juga pendapat para ahli dengan menggunakan literature bahan pustaka dan referensi yang didapat melalui sumber-sumber bacaan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Public Relations
Istilah “Hubungan Masyarakat” yang disingkat Humas baru dikenal pada abad ke-20 tetapi gejalanya sudah tampak sejak abad sebelumnya, di indonesia humas sudah benar- benar memasyarakat dalam arti telah dipergunakan secara luas oleh departemen, perusahaan, badan dan lembaga. Pada dasarnya humas merupakan bidang tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi baik yang bersifat komersial atau organisasi non komersial. Arti penting humas sebagai sumber informasi
sangatlah besar pada era globalisasi dan informasi seperti ini.
Scott M. Cultip dan Allen H. Center, pengertian humas adalah merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan tatacara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari publiknya. (Rosady Ruslan, 2002).
Menurut definisi kamus terbitan Institute of Public Relations (IPR), yakni sebuah lembaga humas terkemuka di Inggris dan Eropa Humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalaknya.
Menurut Scott M. Cutlip dan H. Center, Public Relations adalah proses yang kontinyu dari usaha- usaha manajemen untuk memperoleh kerjasama dan saling pengertian dari para pelanggannya, pegawai, publik umumnya ke dalam
mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan persyaratan- persyaratan. (Danan Djaja, 1985:10)
1. Publik Internal Perusahaan adalah orang- orang yang berada didalam organisasi yaitu karyawan,pemegang saham.
1. Publik Eksternal Perusahaan adalah orang- orang yang berada diluar organisasi yang ada kaitannya dengan organisasi yaitu pers, masyarakat, pemerintah.
Dari pengertian humas diatas dapat disimpulkan humas adalah fungsi manajemen dari organisasi yang bertujuan untuk mengembangkan goodwill dan memperoleh opini publik dalam menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik, kegiatan public relationsharus diterapkan kedalam serta keluar dan juga untuk menciptakan citra positif perusahaan baik pada publik internal maupun eksternal.
2.1.1 Peranan Humas
Praktisi humas diharapkan menjadi mata dan telinga serta tangan kanan bagi top manajemen dari suatu organisasi yang ruang linkup tugasnya menjalin hubungan yang harmonis baik dengan publik internal maupun publik eksternal. Menurut Rosady Ruslan (2000:10) peranan humas yang ada intinya :
1. Sebagai communicator atau penghubung antar organisasi yang diwakili dengan publiknya. Dalam menghadapi pihak dalam atau luar, tugas yang dilakukan oleh humas harus mampu menjadi ujung tombak bagi penyebaran informasi bagi perusahaan.
1. Membina relationship yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. Dalam rangka menjembati hubungan PTPN- VII dengan publiknya dengan melakukan kegiatan seperti terjun langsung kemasyarakat tujuannya agar lebih dekat dengan publik.
1. Membentuk Corporate Image artinya peranan seorang humas berupaya untuk menciptakan citra bagi organisasi.
2.1.2 Fungsi Humas
Menurut pakar humas internasional, Cutlip & Centre, and Canfield (1982) fungsi public relations dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mecapai tujuan bersama.
1. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
1. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya.
1. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
1. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. (Rosady Ruslan,2005:19)
2.1.3 Ciri-Ciri Humas
Berfungsi tidaknya humas dalam sebuah organisasi dapat diketahui dari ada tidaknya kegiatan yang menunjukkan ciri- cirinya yaitu :
1. Humas adalah kegiatan organisasi dalam suatu organisasi yang berlaku dua arah secara timbal balik.
2. Humas merupakan penunjang terciptanya tujuan yang ditetapkan manajemen dalam suatu organisasi.
1. Operasionalisasi humas adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan sikologis baik yang timbul dari organisasi maupun pihak publik.
2.1.4 Tujuan Humas
Tujuannya adalah ”membentuk goodwill, toleransi, saling kerjasama dan saling
menghargai serta memperoleh opini public yang favorable, image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis baik hubungan kedalam
(internal relations) maupun hubungan keluar (external relations)” (Aulia, 2013).
Bonar (1987:21) merumuskan tujuan PR adalah :
1. Memperoleh pengertian publik 2. Mendapatkan kepercayaan publik 3. Mendapat dukungan publik
4. Memperoleh kerjasama publik
Menurut M. Linggar Anggoro (2002:71) dari sekian banyak tujuan humas beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut :
1. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka pasar- pasar baru.
1. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atau rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru.
1. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.
1. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk- produk perusahaan.
1. Untuk menciptakan identitas perusahaan atau citra lembaga yang baru tentunya lebih baik daripada sebelumnya.
2.1.5 Tugas Humas
2.1.5.1 Tugas Humas Secara Umum
1. Tugas Internal Public Relations
Adalah menyelenggarakan komunikasi yang
bersifat persuasive dan informative dengan publik internal khususnya para pegawai dengan mengadakan analisa tentang kepegawaian seperti ( gaji dan kesejahteraan karyawannya), menganalisa apa yang telah dilaksanakan didalam internal Public Relations, mengadakan survey tentang sikap para karyawan terhadap instansinya dengan kebijaksanaan instansi itu dan kegiatan- kegiatannya, tujuan
internal public relations yaitu mencapai karyawan yang mempunyai gairah kerja.
1. Tugas Eksternal Public Relations
Adalah mengadakan komunikasi yang efektif yang
sifatnya informative dan persuasive yang ditujukan kepada publik diluar
organisasi. Tugas- tugas yang harus dilakukan dalam eksternal public relationsatas dasar untuk memperoleh dukungan pengertian dan kepercayaan dari publik luar adalah sebagai berikut :
1. Menilai sikap dan opini publik terhadap kepemimpinan terhadap para pegawai dan metode yang digunakan.
1. Memberi advise dan counsel pada pimpinan tentang segala sesuatu yang ada hubungannya dengan public relations mengenai perbaikan- perbaikan
kegiatan.
1. Memberikan penerangan- penerangan yang objektif agar publik
tetap informed tentang segala aktivitas dan perkembangan organisasi itu dengan menyusun staf-staf yang efektif untuk bagian itu, tujuan
2.1.5.2 Tugas Humas PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero)
Tugas pokok humas PTPN- VII pada dasarnya ialah menjembatani atau menghubungkan suatu informasi atau kebijakan, kegiatan yang dilakukan mempunyai tujuan untuk menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik internal maupun publik eksternal.
2.1.5.3 Tugas Humas Internal PT.Perkebunan Nusantara VII (Persero)
Adapun tugas humas internal pada PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) yaitu:
1. Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen kepada karyawan,
Yaitu kebijakan yang dibuat dan disetujui oleh direksi kemudian diberikan kepada sekretaris direksi untuk didata kemudian diteruskan kepada bagian humas untuk dikomunikasikan serta dipastikan bahwa kebijakan- kebijakan direksi telah diketahui dan dilaksanakan oleh semua karyawan. Contohnya yaitu humas
menginformasikan kepada seluruh karyawan mengenai salah satu kebijakan direksi yaitu melakukan upacara tanggal 17 setiap bulannya. Tugas humas PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) adalah mengkomunikasikan kebijakan direksi dan
manajemen kepada karyawan.
1. Memberi nasehat kepada pihak manajemen dan semua tingkatan, terutama mengenai perkembangan intern yang mungkin dapat mempengaruhi reputasi perusahaan yaitu humas dalam hal ini menampung seluruh laporan, saran, serta kritik yang berasal dari seluruh karyawan kemudian meneruskannya kepada manajemen dalam menyampaikan laporan, saran, serta kritik dalam bentuk formal, humas juga memberikan nasehat kepada pihak manajemen agar mencari solusi yang terbaik. Contohnya humas memberikan saran tentang kebijakan perusahaan untuk memberikan penghargaan kepada karyawan dalam prestasi kerja dengan maksud agar karyawan tersebut termotivasi untuk lebih giat bekerja.
1. Membangun jaringan komunikasi interaktif antara karyawan, manajemen dan direksi yaitu tugas humas sebagai jembatan komunikasi, fasilitator, mediator sehingga adanya feedback komunikasi antar karyawan dengan manajemen untuk menciptakan komunikasi yang baik sesama karyawan, karyawan dengan atasan, atasan dengan karyawan.
Yaitu mengevaluasi setiap masalah- masalah atau informasi yang negatif di media massa yang ada kemudian diselesaikan dengan cepat dan tepat serta mencari solusi atas permasalahan agar tidak berdampak pada citra perusahaan karena humas sebagai komunikator yang menjelaskan atau menyampaikan informasi sekaligus bertindak sebagai mediator untuk mewakili perusahaan.
1. Melakukan aktivitas humas
Yaitu humas melakukan kegiatan perusahaan yang berkenaan dengan fungsinya serta kemudian dibuat laporan dari kegiatan humas secara teratur untuk
dipertanggungjawabkan kepada pihak manajemen seperti kegiatan dokumentasi, peliputan, penyebaran informasi dan sebagainya untuk dipertanggungjawabkan kepada pihak manajemen. Salah satu contohnya adalah kegiatan donor darah yang dilakukan setiap 3 bulan sekali yang diikuti seluruh pekerja PT. Perkebunan
Nusantara VII (Persero).
1. Membantu peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan
Dalam hal ini humas melakukan pendekatan secara personal
dan persuasive terhadap para karyawan dengan cara memotivasi para karyawan sehingga timbul kesadaran dari diri sendiri untuk bekerja secara optimal untuk memajukan perusahaan. Contohnya kegiatan acara jalan sehat yang diikuti oleh seluruh keluarga besar PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) yang tujuannya meningkatkan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan.
2.1.5.4 Tugas Humas Eksternal PT.Perkebunan Nusantara VII (Persero)
Adapun tugas humas eksternal pada PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) yaitu :
1. Tugas penting Eksternal Public Relations adalah sebagai sumber informasi yaitu mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya persuasif dan informatif yang ditujukan kepada publik diluar perusahaan tersebut.
Informasi harus diberikan dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus teliti. Perhatian yang besar terhadap kepentingan publik dan bertindak sesuai kepentingan mereka akan membangkitkan simpati dan kepercayaan publik terhadap perusahaan itu.
1. Mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik
program pengembangan masyarakat sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan kepada publik.
1. Mengembangkan program- program pengembangan masyarakat sebagai tanggung jawab perusahaan terhadap publik. Humas sebagai wakil dari perusahaan memiliki tanggung jawab sosial terhadap publik untuk
menghasilkan nilai tambah bagi masyarakat dengan cara mengembangkan serta mendukung program- program yang berkenaan dengan publik
eksternal.
2. Mensosialisasikan prestasi yang dicapai oleh perusahaan,
Humas dalam hal ini mempublikasikan prestasi- prestasi yang telah dicapai oleh perusahaan guna mendapatkan citra positif perusahaan kepada publik eksternal.
1. Personal contact,
Unsur penting dalam hubungan ini adalah perlakuan terhadap individu- individu yang berhubungan dengan perusahaan seperti ramah, saling menghormati dan menghargai.
1. Program Corporate Social Responsibility,
Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran menghadapi perekonomian menuju pasar bebas. Untuk mendorong perusahaan secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat
disekitarnya.
Dalam tugas akhir ini penulis membahas tentang tugas humas secara umum, tugas pokok humas pada PTPN-VII, tugas humas internal PTPN-VII dan tugas humas
eksternal PTPN-VII. Tugas humas internal dalam kegiatannya sudah berjalan efektif tetapi penulis mengkaji lebih dalam mengenai para praktisi humas yang
memandang program CSR hanya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi keuntungan tanpa melihat nilai inti suatu entitas bisnisnya. Oleh karena itu penulis mengangkat judul aktivitas CSR sebagai bagian program public relations dalam membangun citra perusahaan.
2.1.6 Kegiatan Humas
Kegiatan utama Public Relations :
1. Menjalankan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari manajemen organisasi
2. Berurusan dengan hubungan antara organisasi dengan publiknya
4. Menganalisis pengaruh kebijakan, prosedur dan tindakan pada publi
5. Menyesuaikan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan konflik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan
6. Memberikan saran dan masukan kepada manajemen dalam pembuatan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan konplik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan.
7. Membangun dan memelihara hubungan komunikasi 2 arah antara organisasi dengan publiknya
8. Menghasilkan perubahan yang khusus dalam pengetahuan, pendapat, sikap dan prilaku didalam dan diluar organisasi.
9. Menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara organisasi dan publiknya.
2.2 Humas Eksternal
Di sini yang dimaksud dengan humas eksternal adalah segenap kegiatan humas yang diarahkan pada khalayak diluar perusahaan (masyarakat, agen, konsumen,
pemerintah dan pers) bukan kalangan dalam organisasi yang bersangkutan.
Menurut Effendi (2004:136) mendefinisikan bahwa humas eksternal adalah suatu hubungan yang diciptakan dengan orang- orang diluar organisasi atau instansi untuk mencapai suatu tujuan tertentu dengan sasaran khalayak bergantung pada ruang lingkup lembaga.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa humas eksternal adalah kegiatan yang dilakukan untuk mempererat hubungan dengan orang- orang diluar lembaga atau instansi sehingga terbentuk opini publik dan citra yang positif terhadap
lembaga. Tugas humas suatu perusahaan adalah bagaimana menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik internal dan publik eksternal. Tugas penting humas eksternal adalah mengadakan komunikasi yang efektif yang
sifatnya informative dengan jujur, sesuai fakta yang sebenarnya.
2.3 Definisi Corporate Social Responsibility
Definisi CSR menurut World Business Council on Sustainable Development adalah komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi
terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Definisi lain, CSR adalah tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan, di samping ekonomi (Warta Pertamina, 2004).
Sedangkan Petkoski dan Twose (2003) mendefinisikan CSR sebagai komitmen bisnis untuk berperan untuk mendukung pembangunan ekonomi, bekerjasama dengan karyawan dan keluarganya, masyarakat lokal dan masyarakat luas, untuk
perusahaan dan para stakeholder-nya. Ini setidaknya ada dua hal yang terkait dengan tanggungjawab sosial korporat itu yakni pertimbangan sosial dan lingkungan hidup serta interaksi sukarela (Irianta, 2004).
Dalam prinsip responsibility, penekanan yang signifikan diberikan pada kepentingan stakeholders perusahaan. Di sini perusahaan diharuskan memperhatikan
kepentingan stakeholders perusahaan, menciptakan nilai tambah (value added) dari produk dan jasa bagi stakeholders perusahaan, dan memelihara
kesinambungan nilai tambah yang diciptakannya. Sedangkan stakeholders
perusahaan dapat didefinisikan sebagai pihak-pihak yang berkepentingan terhadap eksistensi perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah karyawan, konsumen,
pemasok, masyarakat, lingkungan sekitar, dan pemerintah sebagai regulator. CSR sebagai sebuah gagasan, perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya (financial) saja. Tapi tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple bottom lines. Di sini bottom lines lainnya selain finansial juga adalah sosial dan lingkungan. Karena kondisi keuangan saja tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan
(sustainable). Keberlanjutan perusahaan hanya akan terjamin apabila, perusahaan memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. Sudah menjadi fakta
bagaimana resistensi masyarakat sekitar, di berbagai tempat dan waktu muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan aspek-aspek sosial, ekonomi dan lingkungan hidupnya (Idris, 2005).
Perusahaan-perusahaan yang memiliki reputasi bagus, umumnya menikmati 6 (enam) hal. Pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan di antara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal. Dan terakhir, meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan (Anggoro, 2002).
Dalam “Model Empat Sisi CSR” perusahaan memiliki tanggung jawab ekonomis,
yaitu berbisnis dan mendapatkan profit. Selain itu, ada tanggung jawab legal, semisal keharusan membayar pajak, memenuhi persyaratan Amdal, dan lain-lain. Di luar itu ada tanggung jawab ethical atau etis. Misalnya perusahaan berlaku fair, tidak membeda-bedakan ras, gender, tidak korupsi, dan hal-hal semacam itu. Sementara yang keempat, tanggung jawab discretionary. Tanggung jawab yang seharusnya tidak harus dilakukan, tapi perusahaan melakukan juga atas kemauan sendiri (Warta Pertamina, 2004).
Fajar (2005) mengatakan perilaku para pengusaha pun beragam, dari kelompok yang sama sekali tidak malaksanakan sampai kelompok yang menjadikan CSR sebagai nilai inti (core value) dalam menjalankan usaha. Dalam pengamatannya, terkait dengan praktik CSR, pengusaha dikelompokkan menjadi empat: kelompok hitam, merah, biru, dan hijau.
sekelilingnya dalam menjalankan usaha, bahkan tidak memperhatikan kesejahteraan karyawannya.
Kelompok merah adalah mereka yang mulai melaksanakan praktik CSR, tetapi memandangnya hanya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi
keuntungannya. Aspek lingkungan dan sosial mulai dipertimbangkan, tetapi dengan keterpaksaan yang biasanya dilakukan setelah mendapat tekanan dari pihak lain, seperti masyarakat atau lembaga swadaya masyarakat. Kesejahteraan karyawan baru diperhatikan setelah karyawan ribut atau mengancam akan mogok kerja. Kelompok ini umumnya berasal dari kelompok satu (kelompok hitam) yang mendapat tekanan dari stakeholders-nya, yang kemudian dengan terpaksa
memperhatikan isu lingkungan dan sosial, termasuk kesejahteraan karyawan. CSR jenis ini kurang berimbas pada pembentukan citra positif perusahaan karena publik melihat kelompok ini memerlukan tekanan (dan gertakan) sebelum melakukan praktik CSR. Praktik jenis ini tak akan mampu berkontribusi bagi pembangunan berkelanjutan.
Kelompok ketiga adalah mereka yang menganggap praktik CSR akan memberi dampak positif (return) terhadap usahanya dan menilai CSR sebagai investasi, bukan biaya. Karenanya, kelompok ini secara sukarela dan sungguh-sungguh melaksanakan praktik CSR dan yakin bahwa investasi sosial ini akan berbuah pada lancarnya operasional usaha. Mereka mendapat citra positif karena masyarakat menilainya sungguh-sungguh membantu. Selayaknya investasi, kelompok ini menganggap praktik CSR adalah investasi sosial jangka panjang. Mereka juga
berpandangan, dengan melaksanakan praktik CSR yang berkelanjutan, mereka akan mendapat ijin operasional dari masyarakat. Kita dapat berharap kelompok ini akan mampu memberi kontribusi bagi pembangunan berkelanjutan.
Kelompok keempat, kelompok hijau, merupakan kelompok yang sepenuh hati melaksanakan praktik CSR. Mereka telah menempatkannya sebagai nilai inti dan menganggap sebagai suatu keharusan, bahkan kebutuhan, dan menjadikannya sebagai modal sosial (ekuitas). Karenanya, mereka meyakini, tanpa melaksanakan CSR, mereka tidak memiliki modal yang harus dimiliki dalam menjalankan usaha mereka. Mereka sangat memperhatikan aspek lingkungan, aspek sosial dan kesejahteraan karyawannya serta melaksanakan prinsip transparansi dan
akuntabilitas. Kelompok ini juga memasukkan CSR sebagai bagian yang terintegrasi ke dalam model bisnis atas dasar kepercayaan bahwa suatu usaha harus
mempertimbangkan aspek lingkungan dan sosial. Mereka percaya, ada nilai tukar (trade-off) atas triple bottom line (aspek ekonomi, lingkungan, dan sosial).
Buahnya, kelompok ini tidak saja mendapat citra positif, tetapi juga kepercayaan, dari masyarakat yang selalu siap membela keberlanjutan usaha kelompok ini. Tak mengherankan, kelompok hijau diyakini akan mampu berkontribusi besar terhadap pembangunan berkelanjutan.
2.3.1 Manfaat CSR
2.3.1.1 Manfaat Bagi Perusahaan
1. Memperhatikan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan.
2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara total.
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha.
5. Membuka peluang pasar yang lebih luas.
6. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
9. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
10. Peluang mendapatkan penghargaan.
Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua, yaitu:
1. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development/CD) dan 2. Program Pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations
Development/RD).
Sasaran dari Program CSR:
1. Pemberdayaan SDM lokal (pelajar, pemuda dan mahasiswa termasuk di dalamnya).
2. Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat sekitar daerah operasi. 3. Pembangunan fasilitas sosial/umum.
4. Pengembangan kesehatan masyarakat. 5. Sosial budaya, dan lain-lain.
2.3.1.2 Manfaat Bagi Masyarakat
2.3.1.3 Manfaat Bagi Lingkungan
Bagi lingkungan, praktik CSR akan mencegah eksploitasi berlebihan atas sumber daya alam, menjaga kualitas lingkungan dengan menekan tingkat polusi dan justru perusahaan terlibat mempengaruhi lingkungannnya.
2.3.1.4 Manfaat Bagi Negara
Bagi negara, praktik CSR yang baik akan mencegah apa yang disebut “corporate misconduct” atau malpraktik bisnis seperti penyuapan pada aparat negara atau aparat hukum yang memicu tingginya korupsi. Selain itu, negara akan menikmati pendapatan dari pajak yang wajar (yang tidak digelapkan) oleh perusahaan.
Sebenarnya apa yang diharapkan dari pelaksanaan CSR? Selain
memperdayakan masyarakat, dari sisi perusahaan, jelas agar operasional berjalan lancar tanpa gangguan. Jika hubungan antara perusahaan dan masyarakat tidak mesra, bisa dipastikan ada masalah, Pelaksanaan program CSR belum sepenuhnya diterima oleh masyarakat.
2.3.2 Peran PR dalam Implementasi CSR
Idris (2005) mengemukakan sesungguhnya substansi keberadaan CSR adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya. Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait dengannya, baik lokal, nasional, maupun global. Karenanya pengembangan CSR ke depan seyogianya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan
(Sustainability development).
Prinsip keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan, khususnya bagi
masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan institusinya dalam mengelola pembangunan, serta strateginya adalah kemampuan untuk mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang menghargai kemajemukan ekologi dan sosial budaya. Kemudian dalam proses
pengembangannya tiga stakeholders inti diharapkan mendukung penuh, di antaranya adalah; perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
pengelola dan pengambil kebijakan di satu perusahaan sehingga pemahaman akan wacana dan implementasi CSR beragam pula, dan otomatis akan mengalami hambatan-hambatan secara internal perusahaan.
Kesadaran tentang pentingnya mengimplementasikan CSR ini menjadi tren global seiring dengan semakin maraknya kepedulian masyarakat global terhadap produk-produk yang ramah lingkungan dan diproduk-produksi dengan memperhatikan kaidah-kaidah sosial dan prinsip-prinsip hak azasi manusia (HAM). Bank-bank di Eropa menerapkan kebijakan dalam pemberian pinjaman hanya kepada perusahaan yang mengimplementasikan CSR dengan baik. Sebagai contoh, bank-bank Eropa hanya memberikan pinjaman pada perusahaan-perusahaan perkebunan di Asia apabila ada jaminan dari perusahaan tersebut, yakni ketika membuka lahan perkebunan tidak dilakukan dengan membakar hutan.
Menghadapi tren global dan resistensi masyarakat sekitar perusahaan, maka sudah saatnya setiap perusahaan memandang serius pengaruh dimensi sosial, ekonomi dan lingkungan dari setiap aktivitas bisnisnya, serta berusaha membuat laporan setiap tahunnya kepada stakeholders-nya. Laporan bersifat non financial yang dapat digunakan sebagai acuan oleh perusahaan dalam melihat dimensi sosial, ekonomi dan lingkungannya.
Kemudian diharapkan sosialisasi wacana dan tren CSR ini, tidak hanya bergulir di lingkup manajemen perusahaan tetapi juga kepada semua shareholders dan
stakeholders secara luas, agar implementasinya berlangsung secara elegan, dengan harapan perusahaan, pemerintah, dan masyarakat sebagai komponen shareholders dan stakeholders bisa mengambil peran yang signifikan, untuk mengeliminir
resistensi kelompok-kelompok yang senantiasa mengatasnamakan masyarakat
untuk melakukan “pemerasan” kepada perusahaan dengan mengusung tema-tema CSR dalam setiap aksinya, tapi tidak mengerti substansi CSR itu sendiri, dan miskin data.
Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, di semua bidang pembahasan di atas boleh dikatakan PR terlibat di dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari community relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah dalam proses PR pun mewarnai
langkah-langkah CSR.
2.3.2.1 Faktor Yang Mempengaruhi Implementasi CSR
Menurut Prince of Wales Foundation (Hendrik Budi Untung, 2007: 11) ada lima hal penting yang dapat mempengaruhi implementasi CSR:
1. Menyangkut human capital atau pemberdayaan manusia.
2. Environment Yang berbicara tentang lingkungan.
4. Social cohesion artinya, dalam melaksanakan CSR jangan sampai menimbulkan kecemburuan sosial.
5. Economic strength atau memperdayakan lingkungan menuju kemandirian di bidang ekonomi.
Bagi perusahaan publik CSR akan
