D I A N A P R A T I W I A N I S A R A H M A W A T I F I T R I A N I M A N A G E M E N T S T R A T E G I C K e l a s A 2 0 1 4
Condotel
“Exclusive, pleasure, and perfect” condotel ini di design oleh firma arsitektur Internasional dari Swiss.Terdiri dari 400 unit kamar. Dikelola oleh Aston International Hotel Management, dengan return investasi yang besar.
Dosen
1
EXECUTIVE SUMMARY
Secara historis, dampak pemilihan umum legislatif dan presiden 2014 dapat memberi pengaruh terhadap pasar properti untuk sementara waktu. Akan tetapi, setelah melakukan berbagai analisis eksternal mengunakan Porter Five Forces maupun Business
Model Generation (BMG) dan juga melakukan analisis mendalam mengenai strategi bisnis
De’ Via Swiss menggunakan balanced scorecard beserta proyeksi keuangan. Kami menyimpulkan bahwa berinvestasi di bidang properti, khususnya De’ Via Swiss Condotel sangat layak dan lebih menguntungkan daripada persewaan rumah serta berpotensi untuk jangka panjang.
Adapun analisis eksternal yang De’ Via Swiss gunakan sebagai pedoman ialah Porter
Five Forces dan Business Model Generation (BMG). Dalam hal ini kita belajar mengenal
siapa pelanggan kita, pesaing, dan juga sumber daya yang di miliki. Menurut Porter Five
Forces, kami mengenal 5 keunggulan kompetitif, diantaranya buyer, supplier, potential entrants (pesaing baru), substitutes (barang pengganti dengan fungsi yang sama) dan
berdampak pada industry competitor. Selain itu kami juga menggunakan Business Model
Generation (BMG) dengan 9 penjabaran, yaitu customer, value proposition, channel, customer relationship, key activities, key resources, key partner, cost dan revenue yang
saling berkaitan satu dengan yang lain.
Dalam strategi bisnis De’ Via Swiss menggunakan balanced scorecard yang terdiri dari 4 perspektif, yaitu pembelajaran & pertumbuhan, proses internal, pelanggan dan finansial. Yang dituangkan dalam strategy map. Peningkatan dan pengembangan keahlian karyawan (learning & growth) akan meningkatkan kualitas proses operasi (internal business
process) sehingga meningkatkan pula pelayanan kepada pelanggan (customer) dan pada
akhirnya akan meningkatkan kinerja keuangan (financial). Adapun strategi yang dilakukan untuk menciptakan differensiasi, De’ Via Swiss lebih mengutamakan pada operasional (pelayanannya) guna meningkatkan nilai tambah pada condotel. Akantetapi harus di imbangi dengan SDM yang kompeten dan terlatih.
2
Hasil dari proyeksi keuangan De’ Via Swiss Condotel, menunjukan bahwa condotel ini akan meraih keuntungan sebesar 13 - 30% per tahun. Sehingga para investor akan mendapat return sekitar 12% per tahunnya. Dan untuk laba managementnya 60:40
Berdasarkan beberapa analisis diatas, dapat disimpulkan bahwa De’ Via Swiss layak dijadikan sarana bisnis dan tetap harus meningkatkan pelayanan dan pengelolaaan sumber daya manusianya. Untuk membangun brand image di masyarakat luas.
3 A. Latar Belakang
De’ Via Swiss Condotel merupakan kondominium hotel yang akan di operasikan sebagai hotel berbintang 4. De’ Via Swiss berlokasi di jalan Solo yang sangat strategis, dekat dengan pusat kota, pusat perbelanjaan, kampus- kampus ternama di Yogyakarta dan sangat dekat dengan bandara Adi Sucipto. De’ Via Swiss Condotel ini mulai dibangun sejak juni 2013- juni 2014 dengan 8 lantai yang menempati tanah seluas 11.000 m2 dan berbentuk seperti huruf V. Selain itu juga terdapat basement sebagai tempat parkir. Bangunan De’ Via Swiss di design modern dipadukan dengan sentuhan jawa, oleh sebuah firma arsitektur ternama dari Swiss “Herzog & De Meuron”. Sehingga menampilakn kesan modern, nyaman dan berkelas Internasional. Dan pada saat ini De’ Via Swiss mempunyai 400 unit kamar. Terdiri dari 200 unit kamar type Standard, 170 unit kamar type Junior dan 30 unit kamar
type Deluxe. Selain itu, De’ Via Swiss juga menyediakan laundry, wi-fi access, fitness
center, banquet, swimming pool, lounge, spa, ballroom dan mini market. Tidak kalah pentingnya, De’ Via Swiss ini dikelola oleh Aston International Hotel Management yang mempunyai jaringan di seluruh dunia.
B. Strategi Bisnis
Bisnis condotel ini memiliki target segment berasal dari kelas menengah ke atas (eksekutif muda, pebisnis, pejabat, maupun profesional seperti konsultan, dokter, dsb). Biasanya para target segment kelas menengah ke atas, orang-orangnya lebih selektif dalam segala hal. Maka dari itu condotel kami akan lebih mengutamakan pada operasionalnya (pelayanannya) agar customer merasa puas dan nyaman. Maka dari itu peru disusun strategi bisnis sebagai berikut:
1. Visi De’ Via Swiss Condotel
Menciptakan hunian exclusive, pleasure dan perfect .
2. Misi De’ Via Swiss Condotel
1) Memberikan pelayanan ekstra bagi para pengguna jasa kami maupun investor.
4
3) Meningkatkan sumber daya manusia yang berkompeten dan terlatih.
3. Strategi De’ Via Swiss Condotel
Untuk mencapai keselarasan tujuan, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan,yaitu:
1) Meningkatkan kebersihan lingkungan, laundry dan seluruh fasilitas yang ada.
2) Melakukan training ataupun outsoursing, guna meningkatkan pelayanan kepada pelanggan.
3) Pengembangan Teknologi Informasi untuk mempermudah dalam mengakses, segala keperluan di Condotel.
4) Memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga memberi nilai tambah. 5) Walaupun di kelola oleh Aston, De’ Via Swiss tetap harus memperluas
jaringan dan kerjasama dengan pihak lain.
6) Menciptakan hal yang berbeda, unggul & bermanfaat, yang tidak dilakukan pesaing lainnya.
4. Analisis Strategi
1) Menurut Porter, ada 5 kekuatan kompetitif yang menentukan keuntungan
yaitu:
a. Buyer
Target segment condotel ini kelas menengah ke atas, diantaranya para eksekutif muda, pebisnis, pejabat, investor dan profesional (dokter, konsultan, dsb). Biasanya para target segment kelas menengah ke atas, orang-orangnya
industry competitor potential entrants buyer subtitutes supplier
5
lebih selektif dalam segala hal. Maka dari itu dalam pengelolaan dan pelayanan condotel harus dilakukan dengan sempurna. Hal tersebut membuat daya tawar
pembeli besar karena masih banyak hotel berbintang, apartement maupun
condotel yang saat ini mulai bermunculan. Banyaknya pilihan yang ditawarkan menyebabkan persaingan di bisnis property ini semakin ketat dan dapat berdampak pada pengusaha lokal yang tersingkir/ menutup usahanya karena tidak laku di pasaran.
b. Supplier
Mengingat kota Jogja sebagai kota pelajar, budaya dan pariwisata, menyebabkan banyaknya minat investor ataupun pengunjung di kota tersebut untuk berinvestasi di bidang property. Hal tersebut membuat persaingan bisnis
semakin kuat. Dan mereka berlomba-lomba menyusun strategi yang berbeda
dengan lainnya.
c. Potential Entrants
Banyaknya para pesaing baru yang mudah sekali masuk dalam bisnis property ini, diantaranya apartement, perumahan mewah, hotel berbintang dan beberapa condotel yang mulai di bangun di Yogyakarta dengan harga yang bervariasi dan lokasi yang berbeda-beda. Hal tersebut membuat persaingan
dalam bisnis tersebut semakin ketat. Di sini siapa yang mempunyai strategi
unggul lah yang akan memenangkan persaingan.
d. Subtitutes
Sebelum ada condotel, dulu hingga saat ini masih banyak hotel dan apartement. Condotel merupakan hal yang baru di Indonesia. Dan untuk saat ini investasi di condotel lebih menguntungkan daripada persewaan rumah. Karena condotel merupakan apartement pribadi yang disewakan pada orang dan kita akan mendapat keuntungan dari sewa tersebut sesuai dengan kesepakatan pengelola condotel. Hal tersebut membuat beberapa hotel maupun apartement
6 2) BUSINESS MODEL GENERATION (BMG)
Bagannya seperti ini
Key partner
Key activities Customer
relationship
customer
Key resources channel Value
proposition
cost revenue
a. Customer
Target segment dari condotel ini adalah kelas menengah ke atas (eksekutif muda, pebisnis, pejabat, maupun profesional seperti konsultan, dokter dsb).
b. Value proposition
Condotel kami “Exclusive, Pleasure And Perfect”.
c. Channel
Menjalin kerjasama dengan salah satu hotel ternama di Yogyakarta.
d. Customer relationship
Menekankan pada hubungan baik dan pelayanan pada investor dan pengelola.
e. Key activities
Condotel ini “Exclusive, Pleasure And Perfect”, maka dari itu setiap unit condotel kita gunakan interior dan disain yang moderen dengan sentuhan jawa yang eksklusif diseluruh bagian. Selain itu hunian yang menyenangkan dan nyaman karena didukung oleh berbagai fasilitas (mall, kolam renang, spa dan sebagainya) dan juga pelayanaan 24jam, dan lokasi condotel ini sangat sempurna katena strategis dan tidak terlalu bising.
f. Key resources
Seluruh pegawai di condotel kami, ditraining terlebih dahulu dan disetiap minggunya kita melakukan evaluasi kinerja. Bagaimana respon pengunjung terhadap pelayanaan, apakah baik atau buruk ?
7
Sulitnya mencari pegawai yang benar-benar kompeten, kami bekerjasama dengan penyedia SDM dan kami menggunakan sistem outsoursing. Dan jika pelayanannya kurang baik akan dikembalikan pada penyedia SDMnya.
h. Cost
Jika biaya yang dikeluarkan perusahaan banyak maka profit perusahaan akan menurun, tetapi sebaliknya jika biaya yang dikeluarkan tidak begitu besar maka akan menguntungkan. Ada beberapa hal yang perlu di perhatikan di antaranya pada OPEX (biaya operasi) di condotel melibatkan banyak hal diantarannya, biaya pemeliharaan, telepon dan lainnya yang di alokasikan untuk menjaga aset. Selain itu harus diperhatikan juga CAPEX (biaya modal) yang meliputi seluruh kegiatan pembelian, pergantian dan perbaikan aset yang akan terjadi beberapa tahun kemudian.
i. Revenue
Pendapatan diperoleh dari seberapa besar pengembalian yang diperoleh dari investasi tersebut, akan tetapi dari iklan dan pelayanan yang berikan pada pelanggan dapat dijadikan tolok ukur keuntungan tahun ini. Kalau tidak ada iklan mana mungkin orang tahu dan mau menginap di tempat kita. Danjuga harus didukung oleh konsep bangunan dan lingkungn yang baik dan strategis. Selain itu pendapatan juga dapat diperoleh dari biaya sewa yang mungkin mengalami peningkatan pada saat infalsi.
Strategic map (pendekatan balanced scorecard) pada LAMPIRAN
C. Pembelajaran dan Pengembangan
Dalam sebuah organisasi diperlukan komitmen yang tinggi dari semua unit yang berperan didalamnya, baik manajemen, akuntansi, karyawan, keuangan maupun staf-staf lainnya. Agar seluruh aktivitas yang terjadi pada De’ Via Swiss Condotel dapat menambah nilai lebih bagi para investor maupun penyewa. Selain itu, pelatihan dan pengembangan sumber daya manusia (karyawan) sangat penting dan harus dilakukan terus menerus. Maka dari itu, kami bekerja sama dengan penyedia jasa outsourcing dam melakukan training sebelum masuk jadi pegawai De’ Via Swiss. Sehingga didapat karyawan yang terlatih dan berkompetensi.
8
Peningkatan dan pengembangan keahlian karyawan (learning & growth) akan meningkatkan kualitas proses operasi (internal business process). Hal tersebut dapat berdampak pada pembangunan brand image De’ Via Swiss yang memberikan pelayanan berkualitas.
D. Proses Internal
Proses operasional yang harus dilakukan secara optimal sesuai dengan value
chain ataupun value proposition De’ Via Swiss “ exclusive, pleasure, and perfect” agar
memberikan nilai tambah pada pelanggan. Adapun beberapa hal yang harus dilakukan ialah, Pelayanan kepada pelanggan mulai dari kelengkapan fasilitas-fasilitas yang ada, termasuk sumber daya manusianya yang terampil, cekatan ataupun ramah kepada para pengunjung. Selain itu harus di lengkapi dengan keamanan dan juga terletak dikawasan yang cukup strategis.
E. Pemasaran
Strategi pemasaran De’ Via Swiss ialah dengan bekerja sama dengan bank muamalat untuk KPA, selain itu De’ Via Swiss juga dikelola oleh Aston International
Hotel Management yang jaringannya sudah tersebar dan juga design dari Swiss yang
modern, nyaman dan berkelas internasional yang sangat menarik.
Secara otomatis, De’ Via Swiss sudah tidak diragukan lagi dalam pelayanan dan fasilitasnya, karena sudah ditopang dengan mangement yang handal dan biaya yang dapat dijangkau segment menengah ke atas dengan fasilitas yang sesuai dengan harga. Hal tersebut akan berdampak positif bagi kelangsungan De’ Via Swiss sebagai kegiatan bisnis yang layak dan berpotensi dalam jangka panjang. Sehingga masyarakat percaya ,kalau De’ Via Swiss condotel yang berkualitas dan para investor tidak perlu kawatir dengan return investasi yang akan diperoleh tiap tahunnya.
Akantetapi, De’ Via Swiss ini lebih mengutamakan pelayanan terhadap pelanggan. Karena jika pelanggan puas, secara tidak langsung akan menambah nilai plus/ membangun image De’ Via Swiss. Selain itu, bentuk keperdulian kita terhadap
9
lingkungan sekitar juga sangat diperlukan,untuk membangan image baik di masyarakat. Seperti memberikan beasiswa, ataupun bantuan.
F. Keuangan
Strategi keuangan adalah berkelanjutan dalam jangka panjang. Dalam bisnis ini , De’Via Swiss merupakan kegiatan bisnis yang bertujuan mencari laba. Dengan meminimalkan biaya dan meningkatkan pendapatan. Peningkatan pendapatan ini, dapat dilakukan dari promosi,servis condotel tersebut sehingga pelanggan puas dan berminat berkunjung kembali. Selain itu, brand image De’Via Swiss “ exclusive,
pleasure and perfect” harus diwujudkan dengan pelatihan dan pembelajaran
bersama. Hal tersebut bertujuan memberikan kepuasan terhadap pelanggan.
1. Proyeksi Keuangan
Proyeksi keuangan De’Via Swiss menggunakan proyeksi laba rugi akrual. Proyeksi ini lebih memperhatikan semua pendapatan dan semua biaya, walaupun kas belum diterima atau dikeluarkan). Hal tersebut dilakukan untuk menghindari pemberian harga yang rendah (under pricing), karena seringkali kita mengabaikan biaya tidak langsung.
Berikut Tabel proyeksi selama 4 tahun kedepan
Proyeksi (Jutaan) 2014 2015 2016 2017 Total pendapatan 68.500 59.000 63.000 68.000 Total biaya variabel 19.900 22.000 24.900 22.300 Total biaya tetap 33.150 33.150 33.150 33.150 Laba/ Rugi 15.450 3.850 4.950 12.550
meminimalkan biaya
meningkatkan
10 2. Perencanaan laba investor
Pada laba investor akan dilakukan perhitungan laba yang diperoleh jika membeli unit kamar De’Via Swiss. berikut salah satu contoh perhitungan untuk pembelian type Standar jika menggunakan KPA dengan angsuran 24X (2 tahun) dengan bunga 1%
𝐴 = 𝑃𝑉 1+𝑖 .𝑖(1+𝑖).𝑛−1𝑛 A = anuitas PV = nilai uang saat ini I = bunga N = waktu
Perhitungan pembayaran angsuran DP kamar standard seharga 800.000.000 A = 240.000.000(0,2562810939)
A=61.507.462,54 dibulatkan 61.507.000/ bulan Perhitungan pelunasan 70% dengan KPA A =560.000.000 (0,2562810939)
A= 143.517.412.6 di bulatkan 143.517.000 / tahun Perhitungan ROI investor
ROI = 12% X 800.000.000 = 96.000.000 / tahun
3. Analisis ROI
ROI merupaka alat ukur yang menunjukan seberap bagus perusahaan atau organisasi dalam menghasilkan laba dan melakukan efisiensi penggunan aset.
KPI 2014 2015 2016 2017 ROI 1 32% 10% 12% 27% ROI tersebut dihitung menggunakan laba akuntansi akrual (lampiran). Dan telah memperhitungkan semua biaya dan depresiasi dan biaya lainya. Sehingga hasilnya lebih akurat dan dapat di jadikan panduan di masa yang akan datang.
11
4. Analisis Break Event Pointuntuk investasi awal De’Via Swiss
Total investasi awal De’Via Swiss adalah RP 80.000.000.000, terdiri atas: Inventaris Qty satuan Luas (m2) Harga perolehan total
Deluxe 30 unit 48 100.000.000 30.000.000.000 Standard 200 unit 28 80.000.000 16.000.000.000 Junior 170 unit 22 70.000.000 11.900.000.000 Izin, pengadaan, dll paket 23.000.000.000 TOTAL AWAL 80.000.000.000
Berdasarkan perhitungan De’Via Swiss memerlukan waktu 8,7 tahun untuk balik modal dengan tingkat ROI selitar 12 % per tahun.
Analisis break event point Payback periode
Investasi awal/pemerimaan kas bersih-rata-rata = 80.000.000.000/ 9.200.000.000 = 8,7 th
ROI
12
LAMPIRAN
STRATEGIC MAP
Financial profit Jika banyak mendapatkan customer maka secara otomatismeningkatkan kinerja keuangan perusahaan.
Customer Customer cenderung memilih pengelola hotel yang berkualitas dan harga yang standar dengan harga pasar juga pelayanan yang eksklusif. Internal
bussines process
Bisnis internal yang dilakukan harus optimal dan sesuai dengan value
chain ataupun value proposition “exclusive, pleasure and perfect”
Learning & Growth
Pembelajaran & pengembangan karyawan dengan training dsb, yang mendukung nilai condotel
DAFTAR HARGA
Type Qty Luas Harga Tunai keras
(10%) KPA (DP) 30% Angsuran 24X DELUXE 30 UNIT 48 m2 1.000.000.000 900.000.000 300.000.000 29.200.000 STANDARD 200 UNIT 28 m2 800.000.000 720.00.000 240.000.000 23.400.000 JUNIOR 170 UNIT 22 m2 600.000.000 540.000.000 162.000.000 18.250.000 Ground crew program Lowest prices & quality management
total 4 tahun 2014 2015 2016 2017
PENDAPATAN
pendapatan sewa kamar 173.000.000.000 50.000.000.000 39.000.000.000 45.000.000.000 39.000.000.000 pendapatan usaha lain 85.500.000.000 18.500.000.000 20.000.000.000 18.000.000.000 29.000.000.000
TOTAL PENDAPATAN 908.100.000.003 68.500.000.000 59.000.000.000 63.000.000.000 68.000.000.000
BIAYA VARIABEL
biaya listrik 31.000.000.000 7.000.000.000 7.000.000.000 8.500.000.000 8.500.000.000 biaya operasional 25.000.000.000 4.900.000.000 6.500.000.000 7.800.000.000 5.800.000.000 biaya variabel lain 33.100.000.000 8.000.000.000 8.500.000.000 8.600.000.000 8.000.000.000
TOTAL BIAYA VARIABEL 89.100.000.000 19.900.000.000 22.000.000.000 24.900.000.000 22.300.000.000 contribution Margin 169.400.000.000 48.600.000.000 37.000.000.000 38.100.000.000 45.700.000.000 71% 63% 60% 67% BIAYA TETAP depresiasi peralatan 3.600.000.000 900.000.000 900.000.000 900.000.000 900.000.000 depresiasi perlengkapan 400.000.000 100.000.000 100.000.000 100.000.000 100.000.000 asuransi 1.000.000.000 250.000.000 250.000.000 250.000.000 250.000.000 fee management 120.000.000.000 30.000.000.000 30.000.000.000 30.000.000.000 30.000.000.000 pajak bumi dan bangunan 3.600.000.000 900.000.000 900.000.000 900.000.000 900.000.000 gaji pegawai 4.000.000.000 1.000.000.000 1.000.000.000 1.000.000.000 1.000.000.000
TOTAL BIAYA TETAP 132.600.000.000 33.150.000.000 33.150.000.000 33.150.000.000 33.150.000.000 LABA/RUGI 36.800.000.000 15.450.000.000 3.850.000.000 4.950.000.000 12.550.000.000
32% 10% 13% 27%
Type Standard
1
LAMPIRAN
Swimming Pool
2
LAMPIRAN
De’ Via swiss Condotel Tampak Samping
