PENGARUH PROMOSI DAN DISTRIBUSI TERHADAP KEPUASAN
SERTA IMPLIKASINYA PADA KEPERCAYAAN PELANGGAN
(Suatu studi pelanggan buku pelajaran PT Tiga Serangkai International BO Bandung)
THE EFFECT OF PROMOTION AND DISTRIBUTION ON
SATISFACTION AND ITS IMPLICATIONS ON CUSTOMER TRUST
(A study of PT Tiga Serangkai International BO Bandung textbook customers) Anang Martoyo
Institut Teknologi dan Bisnis Bank Rakyat Indonesia Jl. RM. Harsono No. 02 Ragunan, Ps Minggu, Jakarta Selatan
Telepon/Fax : (021) Telp. (021) 29712000 Email : anang.martoyo@bri-instute.ac.id
ABSTRAK
Penelitian bertujuan untuk mengetahui tanggapan tentang promosi, distribusi, kepuasan pelanggan, dan kepercayaan pelanggan. Kemudian menganalisis pengaruh promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan serta implikasinya pada kepercayaan pelanggan. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan buku pelajaran PT. Tiga Serangkai International di Wilayah Bandung Raya. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan verifikatif dengan ukuran sampel 90 responden, metode analisis data yang digunakan adalah analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi dan distribusi berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan pelanggan maupun kepercayaan pelanggan. Secara parsial promosi dan distribusi masing-masing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Distribusi memberikan pengaruh signifikan terhadap kepercayaan pelanggan sebesar 75,9%. Kepuasan pelanggan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepercayaan pelanggan sebesar 91,8%.
Kata kunci: Promosi, Distribusi, Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Pelanggan.
ABSTRACT
The research aims to find out responses about promotion, distribution, customer satisfaction, and customer trust. Then analyze the effect of promotion and distribution on customer satisfaction and its implications on customer trust. The population in this study is the textbook customers of PT. International Triad in the Greater Bandung Region. The research method used in this research is descriptive and verification methods with a sample size of 90 respondents, the data analysis method used is path analysis. The results showed that promotion and distribution simultaneously influence customer satisfaction and customer trust. Partially, promotion and distribution have a significant effect on customer satisfaction. Distribution gives a significant effect on customer trust by 75.9%. Customer satisfaction has a significant effect on customer trust by 91.8%.
.
PENDAHULUAN
Industri penerbitan buku merupakan salah satu industri yang berkonstribusi besar pada peningkatan kualitas sumber daya manusia Indonesia. Buku memberikan peran yang penting dalam memajukan intelektualitas masyarakat, utamanya dalam menambah pengetahuan dan wawasan berfikir. Tantangan industri perbukuan Indonesia ke depan semakin sulit karena dihadapkan pada upaya menanamkan minat membaca di kalangan anak muda kaum millennial di mana terbiasa dengan budaya lisan. Budaya baca belum kuat mengakar, sementara gempuran teknologi digital mulai mengalihkan perhatian orang dari membaca hardcopy (buku) menjadi membaca softcopy di gadget.
Industri perbukuan di Indonesia tidak bisa dilepaskan dengan perjalanan, peran dan partisipasi daripada IKAPI. Ikatan Penerbit Indonesia (IKAPI) merupakan sosiasi profesi penerbit satu-satunya di Indonesia yang menghimpun penerbit-penerbit buku dari seluruh wilayah Indonesia. Keanggotaan IKAPI yang tercatat hingga kini adalah 1.317 penerbit dari seluruh Indonesia, di mana sebesar 94% tercatat sebagai penerbit aktif
Berdasarkan Surat Edaran Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia No. 12 Tahun 2016 tentang Pembelian Buku Teks Pelajaran Bagi Sekolah Pelaksana Kurikulum 2013 Tahun Pelajaran 2016/2017, pada Situs e-katalog.lkpp.go.id/backend/iframe/bukuKurikulumK13 terdapat 10 perusahaan penerbit yang ditunjuk oleh Pemerintah sebagai penyedia Buku Kurikulum 2013 Tahun 2016/2017 untuk satuan pendidikan atau sekolah. Adapun ke sepuluh penerbit tersebut adalah PT. Temprima Media Grafika, PT. Gramedia, PT. Pesona Edukasi, PT. Jepe Press Media Utama, PT. Tiga Serangkai Pustaka Mandiri, PT. Masmedia Buana Pustaka, PT. Mulia Kencana Semesta, PT. Sarana Pancakarya nusa, PT. Intan Pariwara, dan CV. Cakrawala Harapan Jaya. Di luar 10 penerbit terebut di atas masih ada penerbit-penerbit buku pelajaran lain yang saat ini beroperasi aktif khususnya di wilayah Jawa Barat seperti : Erlangga, Yudistira, Grafindo, Duta, Arya Duta, Thursina, Yrama Widya, Pustaka Setia, Armico, dan lain-lain. PT. Tiga Serangkai International cabang Bandung merupakan salah satu unit bisnis PT Tiga Serangkai International yang beroperasi di wilayah Bandung Raya, Subang dan Sumedang sejak tahun 1991. PT. Tiga Serangkai International senantiasa berupaya menjaga kepuasan dan kepercayaan pelanggan selama lebih dari 50 tahun sehingga sampai sekarang masih tetap eksis melayani pelanggan. Sebagai organisasi bisnis tujuan akhirnya tetap ingin mendapatkan profit atau laba yang optimal. Sebagian besar studi memperlihatkan bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, akan semakin tinggi pula kesetiaan pelanggan, dan akan membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru .
Kegiatan promosi yang sudah dilakukan oleh PT. Tiga Serangkai International Cabang Bandung selama 5 tahun ke belakang, diantaranya adalah kunjungan berkala ke pelanggan dan mengkomunikasikan produk dengan sarana berupa katalog buku, buku peraga, dan produk penunjang lainnya, bedah buku, sponsorship, pemberian hadiah, kegiatan pelatihan/seminar untuk guru/siswa, dan gathering.
Pada periode penjualan 5 tahun terakhir dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2016 PT Tiga Serangkai mampu menjangkau 815 pelanggan (trade channel) terdiri dari sekolah, instansi pendidikan, dan perorangan dengan volume penjualan mencapai 1.468.302 Exp atau senilai Rp. 56.282.596.415,- (Lima Puluh Enam Milyar Dua Ratus Delapan Puluh Dua Juta Lima Ratus Sembilan Puluh Enam Ribu Empat Ratus Lima Belas Rupiah). Adapun buku yang dijual adalah khusus buku pelajaran sekolah jenjang TK, SD, SMP, dan SMA
saja karena buku umum sudah ada divisi khusus. Semenjak dibuka cabang di Kota Bandung dari tahun 1992, umumnya pelanggan PT. Tiga Serangkai International cabang Bandung sudah melakukan transaksi lebih dari 1 (satu) kali. Proses transaksi pembelian buku pelajaran terjadi setahun sekali bersamaan dengan dimulainya tahun ajaran baru.
Pencapaian penjualan dibandingkan dengan rencana penjualan (sales plan) PT Tiga Serangkai International cabang Bandung pada Tahun 2012, 2013, 2014, 2015 dan 2016 ditampilkan pada tabel di bawah ini :
Tabel 1
Pencapaian Penjualan PT. TSI cabang Bandung 5 tahun terakhir
Tahun Plan Actual AR (%)
Vol (Exp) Value (Rp) Vol (Exp) Value (Rp) Volume Value 2012 315.333 11.509.651.200 239.426 7.941.408.102 76 69 2013 407.172 13.809.001.300 267.954 10.395.178.424 66 75 2014 430.155 17.065.879.800 290.623 10.339.106.425 68 61 2015 394.293 13.349.471.385 324.436 13.554.297.528 82 102 2016 380.201 16.835.532.762 345.863 14.052.605.936 91 83 Jml 1.927.154 72.569.536.447 1.468.302 56.282.596.415 76 78 Sumber : Dessus TSI BO Bandung (cut off 31 Des 2016
Berdasarkan data di atas dapat digambarkan bahwa terjadi fluktuasi pencapaian plan, posisi pencapaian (achievement ratio) tertinggi terjadi pada tahun 2015 sebesar 102% secara value (brutto) dan pencapaian terendah sebesar 61% di tahun 2014 serta rata-rata pencapaian per tahunnya sebesar 78%. Suatu rencana yang telah ditetapkan tetapi hasilnya tidak sesuai atau terdapat penyimpangan tujuan dari rencana tersebut, maka hal seperti itu dapat dikatakan sebagai sebuah permasalahan.
Selama 5 tahun terakhir pelanggan yang transaksi sekali berjumlah 387 atau sekira 47%. Pelanggan yang bertransaksi dua kali dalam 5 tahun berjumlah 152 atau 19%, pelanggan yang bertransaksi tiga kali dalam 5 tahun berjumlah 95 atau 12%, pelanggan yang bertransaksi empat kali dalam 5 tahu berjumlah 79 atau 10%. Sedangkan yang bertransaksi selama 5 kali berturut-turut elama 5 tahun sebanyak 102 pelanggan atau setara 13%. Hal ini diasumsikan bahwa masih banyak pelanggan yang tidak bersedia bertransaksi kembali atau beralih ke pesaing lain, dapat dikatakan bahwa kepuasan dan kepercayaan pelanggan masih rendah. Pada kurun waktu 5 tahun terakhir pencapaian laba atau profit juga terjadi fluktuatif dan secara umum cenderung merugi. Kerugian terbesar terjadi pada tahun 2012 sebesar Rp. 427.058.326,-. Keuntungan perusahaan hanya dapat dicapai pada tahun 2015 sebesar Rp. 73.610.087,- sedangkan 3 tahun sebelum dan 1 tahun sesuahnya masih mengalami kerugian atau loss.
Berdasarkan fakta dan fenomena diatas, dapat diidentifikasikan permasalahan pemasaran yang terjadi di PT Tiga Serangkai International cabang Bandung, yaitu: 1) Selama 5 (lima) tahun terakhir pencapaian penjualan buku pelajaran di PT. Tiga Serangkai International Cabang Bandung terjadi fluktuasi; 2) Sebagian besar pelanggan tidak bersedia
bertransaksi kembali dan beralih ke pesaing lain; 3) Pencapaian laba atau profit per tahun masih fluktuatif, hanya terjadi sekali dalam 5 (lima) tahun terakhir; 4) Hasil wawancara penulis dengan pelanggan yang menyampaikan keluhan tentang lamanya menunggu pengiriman dan pemenuhan buku pelajaran yang sudah dipesan (Sani, 2019) .
Hasil observasi pendahuluan mengindikasikan kepercayaan terhadap pelayanan transaksi ada kecenderungan menurun. Tingkat kepercayaan pelanggan terhadap produk menurun diasumsikan sebagai akibat dari menurunnya kinerja promosi dan distribusi. Tingkat kepuasan terhadap promosi meliputi katalog, personal selling, pemberian hadiah dan kegiatan pelatihan cukup baik, namun untuk tingkat kepuasan distribusi meliputi kelengakapan produk, ketersediaan barang, dan ketepatan jumlah serta waktu pengiriman masih rendah. Tingkat kepuasan pelayanan petugas (personal selling) cukup baik dan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja distribusi buku baik ketepatan jumlah maupun ketepatan waktunya masih rendah. Secara umum kepercayaan pelanggan terhadap kinerja pemasaran PT. Tiga Serangkai International cabang Bandung masih belum optimal.
Dari uraian data empiris di atas, maka akan dilakukan penelitian lebih lanjut tentang penyebab rendahnya kepuasan dan menurunnya kepercayaan pelanggan tersebut. Adapun judul penelitian yang diajukan adalah “Pengaruh Promosi dan Distribusi Terhadap
Kepuasan serta Implikasinya pada Kepercayaan Pelanggan (suatu studi pelanggan
buku pelajaran pada PT. Tiga Serangkai International Cabang Bandung)”
RUMUSAN MASALAH
1. Seberapa besar pengaruh Promosi dan Distribusi terhadap Kepuasan pelanggan? 2. Seberapa besar pengaruh Promosi, Distribusi dan Kepuasan pelanggan terhadap
Kepercayaan pelanggan secara simultan dan parsial?
3. Seberapa besar pengaruh Kepuasan pelanggan terhadap Kepercayaan pelanggan?
TUJUAN
1. Untuk mengetahui pengaruh Promosi dan Distribusi terhadap kepuasan pelanggan; 2. Untuk mengetahui pengaruh Promosi, Distribusi, dan kepuasan pelanggan terhadap
kepercayaan pelanggan;
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap kepercayaan pelanggan.
MANFAAT
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Sejalan dengan tujuan penelitian diatas kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Upaya dalam pengembangan ilmu manajemen pemasaran dan dapat lebih memahami masalah secara objektif, ilmiah dan rasional tentang promosi, distribusi, kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan pada perusahaan penerbitan dan percetakan di tempat yang lain.
2. Bahan masukan bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas promosi, kualitas pelayanan distribusi, kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggannya sehingga bisa mencapai target penjualan.
KAJIAN TEORI
Promosi
Menurut Kotler & Keller (2012:478), bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) atau promosi adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan dalam upaya untuk memberikan informasi, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung berkaitan dengan produk dan merek yang akan dijual. Hal senada dikatakan oleh William J. Stanton dalam Irawan dan Basu Swasta (2008), “bauran promosi adalah kombinasi strategi dan sinergitas dari variable-variabel advertising, personal selling, dan promotion tools lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai target penjualan.
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) berisi 8 (delapan) model komunikasi utama, yaitu sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising) – bentuk presentasi atau pemberian informasi nonpersonal dengan biaya tertentu dan penawaran barang atau jasa oleh mitra yang diidentifikasi melalui media cetak, media penyiaran, media jaringan, media elektronik (rekaman video, halaman Web), media social (Facebook, IG), dan media tampilan ( banner, billboard, poster).
2. Promosi penjualan (Sales Promotion) – Berbagai bentuk insentif yang bertujuan untuk mendorong pembeli mencoba atau membeli produk atau jasa, promosi konsumen (sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (iklan dan display tunjangan), bisnis dan tenaga penjualan promosi atau salesman ( unjuk giginya tenaga penjualan ).
3. Sponshorsip (Events and Experiences) – Sebuah upaya perusahaan untuk menjadi sponsor program berupa sebuah rancangan untuk menciptakan interaksi harian atau merek berhubungan dengan konsumen seperti kegiatan olahraga, seni, hiburan, dan yang lainnya di mana acara kelihatan lebih formal.
4. Relasi Publik (Public Relation) - Secara internal perusahaan membuat berbagai macam program kepada karyawan dan eksternalnya eksternal kepada konsumen, pemerintah, perusahaan lain, dan media dalam rangka mempromosikan atau mempertahankan citra perusahaan atau keterampilan komunikasi individu.
5. Penjualan Langsung (Direct marketing) – merupakan kegiatan promosi dalam penggunaan telepon, fax, e-mail, atau internet untuk mengkomunikasikan produk/jasa secara langsung kepada pelanggan tertentu sehingga mendapatkan respon atau feedback.
6. Interaksi Pemasaran (Interaktif marketing) - program yang dirancang dengan melibatkan pelanggan secara langsung maupun tidak langsung guna meningkatkan kesadaran, citra, dan menghasilkan penjualan produk/jasa.
7. Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word-of-mouth marketing) – bentuk promosi mulut ke mulut, tertulis atau melalui komunikasi elektronik terkait manfaat atau pengalaman menggunakan produk/jasa.
8. Kewiraniagaan (Personal selling) – hubungan secara langsung dengan calon pembeli untuk keperluan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan (Kotler & Keller, 2013:478).
Distribusi
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:60), distribusi fisik (logistik pemasaran) adalah kegiatan yang melibatkan perencanaan, implementasi, dan pengendalian aliran fisik produk, dan data informasi yang ada hubungannya dengan titik asal produk ke pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya dengann tujuan mendapatkan laba. Distribusi fisik melibatkan kegiatan mengirimkan produk/jasa yang tepat kepada pelanggan yang tepat, di tempat yang tepat, pada saat yang tepat. Distribusi fisik merupakan segala bentuk pemindahan produk dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat dalam waktu tertentu.
Saluran distribusi merupakan kegiatan pemasaran dengan tujuan memperlancar dan mempermudah barang dan jasa diterima konsumen, harapannya agar dapat digunakan sesuai keinginan (jumlah, jenis, harga, tempat dan saat dibutuhkan). (Tjiptono (2015 :364). Distribusi fisik melibatkan seluruh rantai pasokan (supply chain management) untuk mengelola aliran ke atas dan ke bawah dari bahan, produk akhir dan informasi berhubungan dengan nilai tambah perusahaan dan konsumen. Di kala pelanggan menganggap kepuasan sebagai elemen kinerja perusahaan misalnya ‘pengiriman’, maka perusahaan harus memahami bahwa pelanggan memakai cara yang berbeda-beda dalam mengartikan kinerja pemasaran yang baik. Pengiriman yang artinya pengiriman lebih awal, tepat waktu, lengkap, ketersediaan stok, dan seterusnya. (Kotler dan Keller, 2013:140)
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan tingkat kepuasan pembeli yang dihasilkan dari perbandingan kinerja yang dipersepsikan performa produk/jasa terhadap harapan mereka. Kepuasan pelanggan perlu diukur dengan teratur sebagai upaya untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Mereka akan membeli lagi ketika perusahaan mengeluarkan produk inovatif dan mengganti produk lama, membicarakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan kepada orang lain, tidak terlalu sensitif terhadap harga, dan menawarkan ide produk kepada perusahaan. Oleh sebab itu biaya pelayanan menjadi lebih murah dibanding pelanggan baru karena menjadi sesuatu hal yang rutin. (Kotler & Keller, 2013: 140).
Menurut Zeithaml et al (2009:104) kepuasan adalah respons atau tanggapan konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya. Tanggapan pelanggan adalah kondisi emosional, atau reaksi pasca pembelian yang berupa perasaan marah, tidak puas, jengkel, netral, dan kesenangan. Menurut Kotler & Keller (2013) hal-hal yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dilihat dari ukuran sebagai berikut:
1. Kualitas produk dan jasa, kualitas didefinisikan sebagai “kecocokan digunakan”, “memenuhi tuntutan’, “bebas dari variasi”;
2. Membeli produk yang ditawarkan, suatu keinginan membeli produk lain yang ditawarkan karena ingin mengulang pengalaman baik dan menghindarkan dari pengalaman buruk;
3. Merekomendasikan produk, merupakan faktor positif yang mendorong komunikasi orang lain membeli produk yang telah digunakan;
4. Bersedia membayar lebih, pelanggan menggunakan variabel harga sebagai acuan kepuasan, manakala harga tinggi mereka berfikir kualitas akan menjadi lebih tinggi pula.
5. Memberi masukan, pelanggan selalu berharap lebih, maka mereka akan memberikan saran agar kebutuhan mereka dapat terpenuhi.
Kepercayaan Pelanggan
Mc knight et. al. (2002 : 18) mengungkapkan tiga elemen yang membangun trusting belief yaitu Benevolence (kebaikan hati), Integrity (integritas), dan competence (kompetensi/kemampuan). Ujang Sumarwan, (2011 : 165-166) berpendapat bahwa kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan meliputi perilaku kejujuran, konsistensi, integritas, kapabilitas, dan performa lain sebagai pembentuk kepercayan pelanggan. Mayer et al. dalam Mula Joseph, (2010 : 2) mendefinsikan kepercayaan sebagai kesediaan satu pihak bersedia menerima resiko akibat dari tindakan pihak lain berdasar pada harapan pihak lain akan melakukan tindakan utama untuk pihak yang mempercayainya, di luar dari kemampuan dapat mengawasi atau mengendalikan tindakan pihak yang dipercaya. Menurut penulis, “kepercayaan pelanggan adalah ekspektasi yang tinggi dari pelanggan terhadap kinerja pemasar, bahwa dia akan dilayani dengan sepenuh hati melalui produk dan jasa yang ditawarkan tanpa ada jaminan apapun.”
Beberapa faktor yang dapat membentuk kepercayaan seseorang terhadap orang lain berdasarkan penelitian Mayer et al. dalam Mula Joseph, (2010 : 2) ada tiga, yaitu :
1. Kemampuan (Ability) adalah kompetensi dan karakter yang dimiliki penjual atau perusahaan dalam mempengaruhi pelanggan secara spesifik.
2. Integritas (Integrity) merupakan sikap/perilaku penjual dalam mengelola bisnisnya. 3. Kebaikan Hati (Benevolence) merupakan kemampuan dalam memberikan benefit antara dirinya dan pelanggan. Profit yang diperoleh sebagian dialokasikan agar pelanggan mendapatkan kepuasan. Penjual tidak hanya mengejar keuntungan semata, tetapi harus mempunyai perhatian dan empaty kepada keinginan konsumen. Paradigma penelitian digambarkan dalam skema sebagai berikut :
Gambar 1
Paradigma Penelitian Hipotesis:
1. Promosi dan distribusi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan;
2. Promosi, distribusi, dan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan;
METODE PENELITIAN
Penelitian memakai pendekatan metode penelitian kuantitatif dengan metode survey. Unit analisis adalah pelanggan buku pelajaran PT. Tiga Serangkai International Cabang Bandung yang berjumlah sebanyak 815 pelanggan. Penelitian bersifat verifikatif untuk menguji secara matematis dugaan mengenai adanya hubungan antar variabel dari masalah yang sedang diselidiki di dalam hipotesis. Ketentuan-ketentuan yang digunakan adalah sebagai berikut:
1. Instrumen untuk pengumpulan data berbentuk non test berupa kuesioner dengan menggunakan data interval dengan skala semantic differensial, observasi, dan wawancara yang bertujuan mencari hubungan 4 (empat) variabel dengan 13 dimensi dan 38 indikator (Sani, 2018).
2. Metode sampling yang digunakan adalah teknik ‘Disproportionate Stratified Random Sampling’ karena populasinya mempunyai anggota atau unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional
3. Sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin, n = N/N(d)2+1, n = ukuran sampel, N = Populasi , d = taraf nyata. Hasil perhitungan
rumus Slovin dengan tingkat kesalahan sebesar 0,10 adalah n = 815/815 (0,1)2 +1 = 89,07. Jadi anggota populasi yang diambil sebagai sampel dalam penelitian ini sebanyak 90 orang.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil perhitungan nilai koefisien jalur pada persamaan substruktur 1 dengan bantuan software IBM SPSS dapat diketahui pengaruh parsial promosi (X1) dan distribusi (X2)
terhadap kepuasan pelanggan (Y) ditampilkan pada tabel koefisien jalur di bawah ini :
Tabel 2
Koefisien Jalur Substruktur 1
Berdasarkan data pada tabel 2 di atas, dapat diketahui bahwa signifikasi dari kedua variabel yaitu promosi (X1) = 0,018 dan distribusi (X2) = 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hasil
ini memberikan kesimpulan bahwa variabel promosi (X1) dan distribusi (X2) berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Y).
Berdasarkan pengolahan data menggunakan IBM SPSS hasil perhitungan koefisien determinasi (R2) model substruktur 1 dapat ditampilkan pada tabel 8 berikut ini :
Tabel 3
Koefisien Determinasi Substruktur 1
Hasil perhitungan untuk koefisien determinasi mutiple (R2 yx1,yx2) sebesar 0,737, hal ini
menunjukkan bahwa kontribusi atau sumbangan variabel promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan adalah sebesar 73,7%, sisanya sebesar 26,3% merupakan kontribusi dari variabel-variabel yang tidak dimasukkan dalam penelitian. Adapun besarnya koefisien Ɛ1 dapat dicari dengan rumus : √ (1 - R²), hasilnya adalah 0,513.
Sehingga diperoleh Persamaan dan diagram jalur model substruktural 1 seperti pada gambar 2 di bawah ini :
Persamaan model substrukur 1 : Y = PYX1.X1 + PYX2.X2 +PY.Ɛ1 Ɛ1
Y = 0,160X1 + 0,759X2 + 0,513Ɛ1
Gambar 2
Model Substruktur I Hubungan X1, X2 dengan Y
Penjelasan persamaan model substruktur 1 di atas adalah sebagai berikut :
Secara parsial promosi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Besaran pengaruh parsial adalah 0,160. Karena nilai lebih mendekati nol, maka pengaruhnya lemah.
Secara parsial distribusi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Besaran pengaruh parsial adalah 0,759. Karena nilai lebih mendekati 1, maka pengaruhnya kuat.
Besaran pengaruh variabel di luar model sebesar 0,513. Karena nilai lebih mendekati 1, maka pengaruhnya di luar model kuat.
Tabel 4
Koefisien Jalur Substruktur 2
Berdasarkan data pada tabel 4 di atas, dapat diketahui bahwa signifikasi dari ketiga variabel adalah sebagai berikut :
- Variabel promosi (X1) = 0,076 > 0,05 artinya berpengaruh tidak signifikan
- Variabel distribusi (X2) = 0,000 < 0,05 artinya berpengaruh signifikan
- Variabel kepuasan pelanggan (Y) = 0,000 < 0,05 berpengaruh signifikan.
Berdasarkan pengolahan data menggunakan IBM SPSS hasil perhitungan koefisien determinasi (R2) model substruktur 2 dapat ditampilkan pada tabel 7 berikut ini :
Tabel 5
Koefisien Determinasi Substruktur 2
Hasil perhitungan untuk koefisien determinasi mutiple (R2 yx1,yx2) sebesar 0,871, hal ini
menunjukkan bahwa kontribusi atau sumbangan variabel promosi dan distribusi melalui kepuasan pelanggan terhadap kepercayaan pelanggan adalah sebesar 87,1%, sisanya sebesar 12,9% merupakan kontribusi dari variabel-variabel yang tidak dimasukkan dalam penelitian. Adapun besarnya koefisien Ɛ2 dapat dicari dengan rumus rumus : √ (1 - R²),
hasilnya adalah 0,359.
Sehingga diperoleh Persamaan dan diagram jalur model substruktural 2 seperti pada gambar 3 di bawah ini :
Persamaan model substrukur 2 : Z= PZX1X1 + PZX2X2 + PZYY + PzƐ2Ɛ2
Hubungan X1, X2 dan Y terhadap Z berserta nilai koefisien jalurnya adalah :
Gambar 3
Model Substruktur 2 Hubungan X1, X2 dan Y terhadap Z
Penjelasan persamaan model substruktur 2 di atas adalah sebagai berikut :
Secara parsial promosi berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. Besaran pengaruh parsial adalah 0,087. Karena nilai lebih mendekati nol, maka pengaruhnya lemah.
Secara parsial distribusi berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. Besaran pengaruh parsial adalah 0,271. Karena nilai lebih mendekati 0, maka pengaruhnya lemah.
Secara parsial kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. Besaran pengaruh parsial adalah 0,638. Karena nilai lebih mendekati 1, maka pengaruhnya kuat.
Besaran pengaruh variabel di luar model sebesar 0,359. Karena nilai lebih mendekati 0, maka pengaruhnya di luar model lemah.
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa promosi dan distribusi secara simultan (bersama-sama) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, hal ini dapat dikatakan bahwa promosi dan distribusi pada waktu yang bersamaan mempengaruhi respon kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil analisis jalur diketahui bahwa pengaruh distribusi lebih dominan daripada promosi, sehingga dapat disimpulkan bahwa distribusi menjadi salah satu kunci keberhasilan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan mencapai target.
Nilai koefisien korelasi antara promosi dan distribusi menggambarkan bahwa antara keduanya mempunyai hubungan yang linear positip. Sudah seharusnya perusahaan lebih fokus lagi dalam mengkombinasikan dua variabel ini agar bisa saling menguatkan dan bersinergis untuk meraih over target penjualan dan keuntungan.
Konstribusi promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan dapat dilihat dari nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 73,7 % sedangkan sisanya sebesar 26,3% adalah pengaruh variabel lain diluar model. Besarnya kontribusi promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan harus mendapatkan perhatian bagi perusahaan untuk dapat memenuhi harapan pelanggan.
PENGARUH TIDAK LANGSUNG dan TOTAL PENGARUH
Pengaruh tidak langsung (Indirect Effect) dan pengaruh total (Total Effect) ditampilkan dalam tabel di bawah ini :
Tabel 6
Pengaruh Langsung & Total Pengaruh
Penjelasan tabel 8 tentang IE dan TE adalah sebagai berikut :
Pengaruh tidak langsung promosi (X1) terhadap Kepercayaan Pelanggan (Z) melalui
Kepuasan Pelanggan (Y) adalah PYX1 x PZY = 0,160 x 0,638 = 0,102. Dengan
demikian pengaruh totalnya = PZX1 + IE = 0,087 + 0,102 = 0,189.
Pengaruh tidak langsung/indirect effect distribusi (X2) terhadap Kepercayaan
Pelanggan (Z) melalui Kepuasan Pelanggan (Y) = PYX2 x PZY = 0,759 x 0,638 =
0,484 Dengan demikian pengaruh totalnya = PZX2 + IE = 0,271 + 0,484 = 0,755.
Besarnya koefisien pengaruh langsung variabel promosi (X1) terhadap kepercayaan
pelanggan (Z) adalah 0,0076, pengaruh tidak langsungnya sebesar 0,102. Besarnya koefisien pengaruh langsung variabel distribusi (X2) terhadap kepercayaan pelanggan (Z) adalah
0,073, pengaruh tidak langsungnya sebesar 0,484. Nilai pengaruh tidak langsung lebih besar daripada pengaruh langsung menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan (Y) merupakan ‘Full Mediating’ yaitu sebagai variabel intervening (antara/mediator) bagi promosi (X1) terhadap
kepercayaan pelanggan (Z).
Gabungan persamaan model substruktur 1 dan persamaan model substruktur 2 seperti terlihat pada gambar 4 di bawah ini :
Gambar 4
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa promosi dan distribusi secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Konstribusi pengaruh promosi dan distribusi terhadap kepercayan pelanggan dapat dilihat dari nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 87,1 %, sisanya sebesar 12,9% adalah pengaruh variabel lain diluar model. Besarnya kontribusi promosi dan distribusi terhadap kepercayaan pelanggan harus mendapatkan perhatian bagi perusahaan untuk mempertahankan kesetiaan dan loyalitas pelanggan.
Berdasarkan hasil analisis jalur, diketahui bahwa persamaan koefisien jalur model substruktur 2, kepercayaan pelanggan adalah 0.087X1 + 0,271X2 + 0,638Y + 0,359 Ɛ2. Hal ini berarti kepuasan pelanggan memberikan pengaruh yang dominan terhadap kepercayaan pelaanggan. Artinya tinggi rendahnya kepuasan pelanggan akan berdampak signifikan terhadap kepercayaan pelanggan. Dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan variabel intervening atau mediator bagi promosi dan distribusi terhadap kepercayaan pelanggan.
Hasil pengujian koefisien jalur secara parsial menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan, berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan pelanggan, hal ini dapat dilihat dari nilai T hitung sebesar 6,472 dan signifikansi 0,000. Sehingga dapat dikatakan kepuasan pelanggan akan mempengaruhi kepercayaan pelanggan. Konstribusi kepuasan pelanggan terhadap kepercayan pelanggan dapat dilihat dari nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 84,3 %, sisanya sebesar 15,7% adalah pengaruh variabel lain diluar model. Besarnya kontribusi kepuasan pelanggan terhadap kepercayaan pelanggan dapat acuan bagi perusahaan dalam mendesain program pemasaran untuk meningkatkan kepuasanp pelanggan agar tumbuh kepercayaan pelanggan. Pengaruh langsung faktor kepuasan terhadap kepercayaan pelanggan sangat besar, sehingga dapat dijadikan sebagai tolok ukur bagi perusahaan yang ingin menumbuhkan kepercayaan pelanggan.
Kepercayaan pelanggan PT Tiga Serangkai International cabang Bandung selama lima tahun ke belakang boleh dikatakan masih terjaga baik. Namun kondisi itu bisa berubah ketika salah satu variabel yang mempengaruhi menunjukkan kinerja yang buruk. Sebagai contoh misalnya variabel distribusi kinerjanya buruk, maka akan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan akan berimplikasi terhadap kepercayaan pelanggan.
HASIL UJI HIPOTESIS SIMULTAN
Pengujian pengaruh secara simultan (keseluruhan) antara promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan, ditampilkan pada tabel di bawah ini :
Tabel 7
Pada tabel 7 nilai F hitung : 121,938 > 2,709 maka Ho ditolak Ha diterima dan hasil uji signifikansi pada tabel 4 diketahui sebesar 0,000, karena 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak. Kesimpulannya : promosi (X1) dan distribusi (X2) secara bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Y).
Pengujian pengaruh secara simultan (keseluruhan) antara promosi (X1) dan distribusi (X2) melalui kepuasan pelanggan (Y) terhadap kepercayaan pelanggan (Z), ditampilkan pada data uji signifikansi ANOVA dari SPSS seperti terlihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 8
Hasil Uji F & Signifikansi Substruktur 2
Pada tabel 8 nilai F hitung : 194,248 > 2,711 maka Ho ditolak Ha diterima dan hasil uji signifikansi diketahui sebesar 0,000, karena 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak.
Kesimpulannya : promosi (X1) dan distribusi (X2) secara bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan (Z).
HASIL UJI HIPOTESIS PARSIAL
Pengujian secara parsial antara promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan, maka dapat dilihat pada Tabel 2 diketahui bahwa :
- T hitung promosi = 2,414 > 1,988 (berpengaruh) - T hitung distribusi = 11,438 > 1,988 (berpengaruh) - Nilai signifkansi 0,018 < 0,05 (berpengaruh) - Nilai signifkansi 0,000 < 0,05 (berpengaruh)
Berdasarkan signifikansi dan uji T tabel maka dapat disimpulkan sebagai berikut : - Promosi secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
- Distribusi secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
Pengujian secara parsial antara promosi dan distribusi terhadap Kepercayaan pelanggan, maka dapat dilihat pada Tabel 4 diketahui bahwa :
- T hitung promosi = 1,797 < 1,988 (tidak berpengaruh) - T hitung distribusi = 3,665 > 1,988 (berpengaruh) - Nilai signifkansi 0,076 > 0,05 (tidak berpengaruh) - Nilai signifkansi 0,000 < 0,05 (berpengaruh)
Berdasarkan signifikansi dan uji T tabel maka dapat disimpulkan sebagai berikut :
- Promosi (X1) secara parsial tidak berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan (Z). - Distribusi (X2) secara parsial berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan (Z).
SIMPULAN
1. Promosi dan distribusi secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Promosi berpengaruh sebesar 16% dan distribusi berpengaruh sebesar 75,9% terhadap kepuasan pelanggan, variabel lain berpengaruh sebesar 51,3%; 2. Promosi dan distribusi secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap
kepercayaan pelanggan. Promosi berpengaruh sebesar 8,7% distribusi berpengaruh sebesar 27,1% kepuasan pelanggan berpengaruh sebesar 63,8% terhadap kepercayaan pelanggan, variabel lain berpengaruh sebesar 35,9%;
3. Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan sebesar 91,8% terhadap kepercayaan pelanggan.
SARAN
1. Perlu dilakukan penelitian lanjutan dengan variabel dan dimensi yang berbeda; 2. Pada kegiatan promosi perlu menambah frekuensi pemberian material promo dan
pelatihan;
3. Pada kegiatan distribusi fisik perlu diperhatikan tentang ketepatan waktu pengiriman dan pemenuhan pesanan.
DAFTAR PUSTAKA
Basu Swastha, Irawan, dan Dharmesta, 2007, Manajemen Pemasaran Modern, FE UGM:Yogyakarta.
Kemendikbud, 2016. Surat Edaran Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan No. 12 Tahun 2016 tentang Pembelian Buku Teks Pelajaran Bagi Sekolah Pelaksana Kurikulum 2013. Kemendikbud RI: Jakarta.
Irawan, Handi, 2004. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta: Elexmedia Komputindo. Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi, ke-12 Jilid 1
dan 2, Alih Bahasa Bob Sabran. Erlangga: Jakarta.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2013. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-13 Jilid 1 dan 2, Alih Bahasa Bob Sabran. Erlangga: Jakarta.
McKnight et al., 2002. The Impact of Initial Consumer Trust on Intention to Transact with a Website: A Trusting Building Model. Jurnal sistem strategi informasi 11
Mula Joseph, Ainur Rofiq, 2010. “The Effect of Customers’ Trust on ECommerce : A Survey of Indonesian Customer B to C Transactions” 1st International Conference on Arts, Social Sciences & Technology (i-CAST 2010). Universiti Teknologi MARA (UiTM) Kedah-Malaysia. Penang, 24-25 Februari.
Sani, A., Rahman, T. K. A., Subiyakto, A. a., & Wiliani, N. (2019). Combining Statistical and Interpretative Analyses for Testing Readiness and IT Adoption Questionnaire. Paper presented at the SEWORD FRESSH #1.
Sani, A., Subiyakto, A., & Rahman, T. K. A. (2018). Integration of the Technology Readiness and Adoption Models for Assessing IT Use among SMEs in Indonesia Stanton, William J., 2003. Prinsip Pemasaran. Alih Bahasa oleh Sadu Sundaru. Jilid Satu.
Edisi Kesepuluh. Erlangga: Jakarta.
Sugiyono, 2017, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung Alfabeta Sumarwan, Ujang, 2014. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran.
Tjiptono, F., 2015. Strategi Pemasaran, Andi: Yogyakarta.
_________, 2016. Service, Quality dan Satisfaction. Andi: Yogyakarta.
Zeithaml. Valarie, Bitner, M.O., & Gremler. 2013. Service Marketing – Integrating Customer Focus Across The Firm, Sixth Edition. McGraw Hill: New York.
