PADA RESTORAN “DAPUR GEULIS”
Oleh
ROZI FAUZA
H24097109
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
Pemilihan Bauran Promosi Pada Restoran “Dapur Geulis”. Dibawah Bimbingan MIMIN AMINAH.
Perkembangan industri pariwisata Indonesia terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut dapat dilihat dari kenaikan jumlah kunjungan wisatawan asing ke berbagai daerah di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), selama periode Januari sampai dengan Agustus 2010, jumlah wisatawan asing mencapai 4.625.550 orang, atau naik 12,12 persen jika dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun 2009 yaitu 4.125.684 orang. Salah satu kota di Indonesia yang memiliki berbagai objek wisata adalah Kota Bogor. Wisata belanja dan kuliner, dinilai mampu memberikan keunggulan bagi pariwisata Kota Bogor. Dukungan pada pihak swasta yang mengusahakan wisata kuliner dan belanja terlihat dengan tumbuh pesatnya restoran, rumah makan, dan café. Salah satu restoran di Kota Bogor yang mencoba untuk berkembang yaitu Dapur Geulis. Dapur Geulis merupakan restoran yang menawarkan cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, Seafood dan European
Food. Sebagai restoran yang baru berdiri dan sedang mencoba untuk berkembang,
dibutuhkan strategi pemasaran yang baik yaitu dengan pemilihan sarana promosi yang tepat. Kegiatan penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Dapur Geulis, (2) Menentukan faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi bauran promosi Dapur Geulis, (3) Menyusun alternatif strategi bauran promosi sebagai masukan yang diharapkan memberikan manfaat bagi Dapur Geulis.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh melalui hasil pengamatan lapangan dan hasil wawancara dengan pihak restoran dengan menggunakan bantuan kuesioner kepada empat orang responden yang terdiri dari presiden direktur, direktur, manajer dan praktisi akademisi. Data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan dan studi literatur berupa jurnal penelitian, skripsi, informasi internet dan buku yang terkait dengan penelitian. Metode analisis data yang digunakan adalah Analytical Hierarchy Process dengan menggunakan bantuan Microsoft Excel 2007 dan Expert Choice 2000.
Berdasarkan hasil Analytical Hierarchy Process, terdapat alternatif-alternatif strategi bauran promosi yang direkomendasikan untuk Restoran Dapur Geulis berdasarkan prioritas adalah Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker dengan nilai bobot (0,3538), Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,2765), Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis dengan nilai bobot (0,2092), dan Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR dengan nilai bobot (0,1605).
PADA RESTORAN “DAPUR GEULIS”
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh : ROZI FAUZA
H24097109
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
Nama : Rozi Fauza NIM : H24097109
Menyetujui, Dosen Pembimbing
(Ir. Mimin Aminah, MM) NIP : 19660907 199103 2 002
Mengetahui : Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, Msc) NIP : 19610123 198601 1 002
iii
Penulis dilahirkan di kota Binjai (Sumatera Utara) pada tanggal 07 Februari 1989. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara pasangan Bapak Syahruddin Adha dan Ibu Rita Emita. Penulis menyelesaikan jenjang pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 9 Medan dan lulus pada tahun 2006. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di Perguruan Tinggi dan diterima di Direktorat Program Diploma Institut Pertanian Bogor (IPB) pada Program Keahlian Perencanaan dan Pengendalian Produksi Manufaktur/Jasa melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan mendapatkan gelar diploma pada tahun 2009. Lulus dari program diploma IPB, pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan dengan mengikuti Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
iv
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Lantunan puja dan puji bagi Allah SWT sebagai ungkapan syukur atas terselesaikannya skripsi ini. Berbagai rintangan penulis hadapi, namun atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi Pada Restoran Dapur Geulis”. Karya ini disusun penulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE) pada program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dan memberi dukungan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik membangun dari para pembaca. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat dipergunakan sebaik-baiknya dan bermanfaat bagi penulis maupun pihak yang membutuhkan.
Bogor, November 2011
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Ibu Ir. Mimin Aminah, MM, sebagai dosen pembimbing akademik dan pembimbing skripsi yang selalu memberikan arahan, ilmu serta telah banyak meluangkan waktunya untuk membimbing penulis.
2. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. dan Ibu Lindawati Kartika, SE, M.Si. atas kesediannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.
3. Bapak Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM, selaku dosen pembimbing kedua penulis yang telah memberikan bimbingan dan arahan selama menyelesaikan tugas akhir ini.
4. Ayah, Mama, Abang dan adik-adikku tercinta yang tidak terbatas rasa kasih sayangnya, semoga ALLAH SWT selalu memberikan kesempatan untuk senantiasa membahagiakan mereka.
5. Om Buskemal dan Bu’ Loria yang selalu mendukung, memberikan arahan, nasehat serta memberikan dorongan material maupun spiritual kepada penulis. 6. Bapak Asep, Mas Yoyo, dan Bapak Purwoto yang telah mengizinkan penulis
untuk melakukan penelitian di Restoran Dapur Geulis.
7. Devy Ayu, sebagai penyemangat penulis selama kuliah di IPB
8. Kak Riky Nugraha yang telah membantu penulis dalam pembuatan skripsi dan memberikan saran serta masukan yang membangun. Terima kasih banyak kak. 9. Teman-teman penulis di Ekstensi Manajemen angkatan 7 (Ival, Najib, Harindra,
Bams, Aput, Zani Tismo, Wati, Tiara, Sindi, Anty, Stefanny) yang selalu memberikan semangat untuk penulis dalam menjalankan hari-hari menuntut ilmu selama di IPB.
10. Rusiyani Puspita Ningrum teman satu bimbingan dan teman seperjuangan yang selalu memberikan semangat kepada penulis.
11. Seluruh pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.
vi DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix DAFTAR LAMPIRAN ... x I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Rumusan Masalah ... 3 1.3. Tujuan Penelitian ... 4 1.4. Manfaat Penelitian ... 4
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Definisi Rumah Makan dan Restoran ... 6
2.2. Pengertian Pemasaran ... 6
2.3. Strategi Pemasaran ... 7
2.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 8
2.5. Bauran Pemasaran Jasa (Service Marketing Mix) ... 8
2.6. Pengertian Promosi ... 10
2.7. Bauran Promosi ... 10
2.8. Tujuan Promosi ... 15
2.9. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 16
2.10. Metode Analytical Hierarchy Process ... 19
2.11. Penelitian Terdahulu ... 20
III. METODE PENELITIAN ... 23
3.1. Kerangka Penelitian ... 23
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 25
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 25
3.4. Metode Pengumpulan Data ... 25
3.5. Metode Pengambilan Sampel ... 26
vii
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 34
4.1. Gambaran Umum Restoran ... 34
4.1.1. Sejarah Singkat Restoran ... 34
4.1.2. Visi & Misi Restoran ... 34
4.1.3. Struktur Organisasi ... 35
4.2. Bauran Pemasaran Restoran ... 37
4.2.1. Produk ... 37
4.2.2. Harga ... 38
4.2.3. Tempat ... 38
4.2.4. Sumber Daya Manusia ... 39
4.2.5. Proses ... 39
4.2.6. Pelayanan ... 40
4.2.7. Bukti Fisik ... 41
4.3. Kegiatan Promosi Restoran ... 42
4.3.1. Periklanan ... 43
4.3.2. Penjualan Pribadi ... 44
4.3.3. Hubungan Masyarakat ... 45
4.3.4. Promosi Penjualan ... 45
4.4. Analisis Kriteria dalam Hirarki Keputusan ... 47
4.4.1. Faktor–faktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... ... 47
4.4.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Bauran Promosi Restoran Restoran Dapur Geulis ... 48
4.4.3. Tujuan Promosi Restoran Dapur Geulis ... 49
4.4.4. Alternatif Strategi Promosi Restoran Dapur Geulis... 50
4.5. Analisa Pemilihan Bauran Promosi Menggunakan Metode AHP ... 51
4.6. Analisa Perhitungan AHP pada Hirarki Penyusunan Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... 53
4.6.1. Pengolahan Data Secara Horizontal... 54
4.6.2. Pengolahan Data Secara Vertikal... 61
4.7. Implikasi Hasil Perhitungan AHP terhadap Bauran Promosi Restoran .. 66
KESIMPULAN DAN SARAN ... 70
1. Kesimpulan ... 70
2. Saran ... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 72
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor ... 1
2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor Sektor Pariwisata ... 2
3. Jenis, Kegiatan dan Contoh Bauran Promosi ... 14
4. Jenis Kebutuhan Data ... 26
5. Skala Banding Secara Berpasangan ... 30
6. Nilai Random Index (ri) ... 32
7. Bobot dan Prioritas (Unsur Faktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis)... 54
8. Pembobotan Unsur Aktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... 57
9. Pembobotan Unsur Tujuan Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... 59
10. Pembobotan Unsur Alternatif Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... 60
11. Susunan Bobot dan Prioritas Aktor yang Berkepentingan dalam Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... 61
12. Susunan Bobot dan Prioritas Tujuan yang Berkepentingan dalam Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... 63
13. Susunan Bobot dan Prioritas Alternatif yang dipilih Restoran Dapur Geulis ... 63
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 24
2. Kerangka Pemikiran Hierarchy Process ... 28
3. Struktur Organisasi Restoran Dapur Geulis ... 35
4. Hirarki Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... 52
5. Hasil Perhitungan Vertikal Struktur Hirarki Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis ... 69
x
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner Penelitian (AHP) ... 75
2. Perhitungan Kuesioner AHP Menggunakan Microsoft Excel 2007 ... 79
3. Hasil Perhitungan Data Secara Horizontal ... 83
4. Hasil Perhitungan Data Secara Vertikal ... 84
5. Perhitungan Kuesioner AHP Menggunakan Expert Choice 2000 ... 85
6. Iklan Media Cetak Restoran Dapur Geulis ... 92
7. Kartu Diskon (Member Card) Restoran Dapur Geulis ... 93
1.1. Latar Belakang
Indonesia memiliki keanekaragaman budaya yang berpotensi untuk dijadikan objek pariwisata. Perkembangan industri pariwisata Indonesia terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut dapat dilihat dari kenaikan jumlah kunjungan wisatawan asing ke berbagai daerah di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), selama periode Januari sampai dengan Agustus 2010, jumlah wisatawan asing mencapai 4.625.550 orang, atau naik 12,12 persen jika dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun 2009 yaitu 4.125.684 orang.
Salah satu kota di Indonesia yang memiliki berbagai objek wisata adalah Kota Bogor. Wilayah Kota Bogor memiliki luas sekitar 118,5 km². Beberapa objek wisata di Kota Bogor, menjadikan kota ini sebagai kota transit bagi wisatawan asing maupun domestik. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kunjungan wisatawan ke Kota Bogor tiap tahun mengalami peningkatan. Menurut data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2008 jumlah kunjungan wisatawan domestik mencapai 2.249.484 wisatawan dan wisatawan asing mencapai 144.144 wisatawan. Selanjutnya di tahun 2009, jumlah kunjungan wisatawan domestik naik menjadi 2.729.672 wisatawan dan wisatawan asing mencapai 146.888. Tabel 1 menyajikan data perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, tahun 2008 sampai dengan tahun 2010. Tabel 1. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor
No Jenis Usaha Jenis
Wisatawan
Jumlah per Tahun
2008 2009 2010 1 Objek Wisata Domestik Asing Jumlah 1.163.110 41.377 1.204.487 1.524.004 42.812 1.566.856 1.630.715 43.836 1.674.578 2 Akomodasi Domestik Asing Jumlah 1.086.374 104.076 1.309.704 1.205.628 104.076 1.309.704 1.190.793 102.055 1.292.848 JUMLAH Domestik Asing 2.249.484 144.144 2.729.672 146.888 2.821.508 145.918 Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2011)
Tempat wisata yang dapat dikunjungi di Kota Bogor yaitu Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Museum Zoologi, Prasasti Batu Tulis, Danau Situgede, dan Museum PETA. Selain itu, pusat-pusat perdagangan makanan, jajanan, buah-buahan dan factory outlet, memiliki daya tarik tersendiri untuk dikunjungi wisatawan. Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik Kota Bogor, tahun 2010 sektor pariwisata seperti perdagangan, hotel, dan restoran, memiliki kontribusi besar terhadap Produk Domestik Regional Bruto (RDRB) Kota Bogor. Pajak restoran menyumbang kontribusi terbesar terhadap pendapatan asli daerah Kota Bogor. Pendapatan pajak restoran pada tahun 2008 mencapai 11,5 milyar rupiah, dan naik menjadi 11,8 milyar pada tahun 2009. Tabel 2 menyajikan pendapatan kota Bogor dari sektor pariwisata, tahun 2008 sampai dengan 2010. Tabel 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor Sektor Pariwisata
No Jenis
Pendapatan
Perkembangan per Tahun
2008 2009 2010
1 Pajak Restoran 11.506.156.630 11.811.168.165 19.393.960.174
2 Pajak Hotel 3.367.744.464 3.992.664.377 6.403.876.082
3 Pajak Hiburan 2.473.094.511 4.159.466.201 6.964.692.407
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2011)
Wisata belanja dan kuliner, dinilai mampu memberikan keunggulan bagi pariwisata Kota Bogor. Dukungan pada pihak swasta yang mengusahakan wisata belanja dan kuliner terlihat dengan tumbuh pesatnya restoran, rumah makan, dan cafe. Menurut Data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2010 jumlah restoran dan rumah makan yang terdaftar mencapai 225 unit, terdiri dari 88 restoran dan 137 rumah makan. Faktor kedekatan dengan ibukota Jakarta dan kemudahan mencapai Kota Bogor merupakan alasan yang cukup kuat untuk menjadikan wisata belanja dan kuliner andalan kota Bogor.
Seiring dengan perkembangan tingkat gaya hidup di masyarakat dan keanekaragaman selera konsumen, perkembangan jenis makanan jadi semakin beragam. Berkembangnya beragam jenis restoran di Kota Bogor, merupakan reaksi atas beragamnya selera konsumen. Wisata kuliner yang ditawarkan di
Kota Bogor cukup beragam mulai dari masakan Padang, masakan khas Sunda, masakan Timur Tengah, sampai jajanan pasar.
Salah satu restoran di Kota Bogor yang mencoba untuk berkembang yaitu Dapur Geulis. Dapur Geulis merupakan restoran yang menawarkan cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, seafood dan European Food. Dapur Geulis memposisikan diri sebagai rumah makan yang memiliki ”rasa mewah, harga murah”. Lokasi Dapur Geulis sangat strategis karena berada di pusat Kota Bogor, dan memiliki interior desain yang relatif menarik bergaya sunda modern, sehingga memberikan nilai tambah tersendiri.
Jumlah restoran di Kota Bogor yang terus meningkat, menyebabkan tingkat persaingan semakin ketat, maka dari itu dibutuhkan pemasaran yang tepat bagi setiap restoran untuk meningkatkan penjualan demi menciptakan posisi yang terbaik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu fungsi pemasaran yang dapat digunakan adalah dengan melakukan kegiatan promosi.
Berbagai promosi dapat ditempuh oleh para pelaku bisnis di bidang restoran untuk dapat memenangkan persaingan. Melalui kegiatan promosi, restoran dapat diperkenalkan dan ditawarkan kepada masyarakat luas, baik melalui media maupun langsung kepada konsumen. Promosi ini dilakukan dengan tujuan menarik perhatian masyarakat, yang pada akhirnya masyarakat memiliki keinginan untuk mencoba dan datang kembali sehingga dapat meningkatkan jumlah pengunjung di tempat restoran tersebut. Melalui sarana promosi yang tepat, diharapkan dapat meningkatkan jumlah kunjungan pelanggan, sehingga Dapur Geulis dapat terus berkembang.
1.2. Perumusan Masalah
Berkembangnya Kota Bogor sebagai salah satu kawasan wisata kuliner, mengindikasikan bahwa tingkat persaingan restoran semakin tinggi. Restoran harus mampu bersaing dengan restoran lainnya. Tingkat intensitas persaingan dalam bisnis restoran perlu diketahui untuk menyusun perencanaan promosi yang tepat. Promosi merupakan suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran
yang berusaha untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan pelanggan agar bersedia membeli dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan restoran.
Melalui kegiatan promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen agar dapat berkunjung ke restoran. Permasalahan yang diteliti yaitu pemilihan bauran promosi yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisi restoran Dapur Geulis. Permasalahan ini dijabarkan dalam rumusan-rumusan sebagai berikut : 1. Bagaimana bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Dapur Geulis? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi bauran promosi Dapur Geulis? 3. Alternatif Bauran promosi apakah yang tepat untuk diterapkan sesuai
keadaan Dapur Geulis? 1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Dapur
Geulis.
2. Menentukan faktor yang berpengaruh dalam penyusunan bauran promosi Dapur Geulis.
3. Menyusun alternatif bauran promosi sebagai masukan yang diharapkan memberikan manfaat bagi Dapur Geulis.
1.4. Manfaat penelitian
Kegunaan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Dapur Geulis, penelitian ini dapat membantu memberikan masukan
dan pertimbangan bagi perencanaan promosi yang akan dilakukan. Selain itu penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi yang akan menjadi masukan dalam upaya meningkatkan volume kunjungan konsumen melalui kegiatan promosi.
2. Bagi peneliti, tambahan pengetahuan yang sangat berharga untuk disinkronkan dengan pengetahuan teoritis yang diperoleh di bangku kuliah.
1.5. Ruang Lingkup
Penelitian ini berfokus hanya pada analisis bauran promosi yang dilakukan di Restoran Dapur Geulis dengan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan bauran promosi Dapur Geulis dan merumuskan alternatif bauran promosi restoran berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki. Oleh karena itu, hasil akhir yang dapat direkomendasikan kepada pihak restoran dari penelitian ini adalah sebatas prioritas alternatif bauran promosi berdasarkan pengolahan AHP dan tidak disertai dengan analisis mengenai perbandingan antara biaya dan manfaat.
2.1. Definisi Rumah Makan dan Restoran
Definisi Rumah Makan dan Restoran Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 menjelaskan bahwa Rumah Makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum. Dalam SK tersebut juga ditegaskan bahwa setiap rumah makan harus memiliki seseorang yang bertindak sebagai pemimpin rumah makan yang sehari-hari mengelola dan bertanggungjawab atas pengusahaan rumah makan tersebut.
Sedangkan restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia.
2.2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti pemasaran berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demand), produk (barang dan jasa), pertukaran dan transaksi, nilai dan kepuasan, hubungan dan jaringan kerja, saluran pemasaran,
rantai pasokan, persaingan, serta lingkungan pemasaran. Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya (Kertajaya dalam Alma, 2005).
Pemasaran adalah hasil hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen (American Marketing Association dalam Assauri, 2009). Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dan strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham) (Hasan, 2009).
2.3. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan (Assauri, 2009). Menurut Kotler (2005), 12 strategi pemasaran yang paling utama adalah segmentation, targeting, dan positioning (STP).
1. Segmentasi
Strategi segmentasi merupakan bagian yang paling penting dalam menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Segmentasi adalah proses membagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen sehingga masing-masing segmen cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Variabel segmentasi utama yang digunakan untuk pasar konsumen adalah geografi, demografi, psikografi, perilaku dan individual (Kotler, 2005). 2. Targeting
Targeting merupakan pemilihan satu atau lebih segmen yang dianggap
paling potensial dan menguntungkan, sekaligus mengembangkan produk dan program pemasaran untuk segmen-segmen yang dipilih. Menurut Kotler (2005), sebelum melakukan pemilihan, perusahaan perlu mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, dengan memperhatikan daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumberdaya perusahaan.
3. Positioning
Positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang
unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek produk pesaing. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proporsi nilai yaitu alasan yang meyakinkan pelanggan untuk membeli produk perusahaan (Kotler, 2005).
2.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen (Assauri, 2009).
Bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan 4P ini terdiri dari empat variabel, yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Tempat (place) merupakan fungsi distribusi dan logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan barang dan jasa sebuah perusahaan. Sedangkan promosi (promotion) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.
2.5. Bauran Pemasaran Jasa (Services Marketing Mix)
Menurut Lovelock dan Wright (2005), bauran pemasaran dibagi menjadi 8 komponen, yaitu produk (product), tempat dan waktu (place and time), proses
(process), orang (people), produktivitas dan kualitas (productivity and quality), promosi (promotion), bukti fisik (physical evidence), dan harga (price).
1. Produk (product)
Semua komponen kinerja jasa yang merupakan nilai bagi pelanggan. 2. Tempat dan Waktu (place and time)
Keputusan manajemen tentang kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (process)
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Orang (people)
Karyawan dan pelanggan yang terlibat dalam proses produksi. 5. Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality)
Produktivitas adalah seberapa efesien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
6. Promosi dan Edukasi (promotion and education)
Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti Fisik (physical evidence)
Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga (price)
Pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
2.6. Pengertian Promosi
Menurut Hasan (2009), promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audiens (pelanggan atau calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan audiens. Menurut Kotler (2005), promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.
2.7. Bauran Promosi
Menurut Swastha dalam Angipora (2002), bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan perorangan, dan alat-alat promosi lainnya, yang kesemuanya dirancang untuk mencapai tujuan penjualan. Terdapat 5 elemen promosi yang digunakan guna melaksanakan tujuan dan sasaran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
1. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara nonpersonal (Hasan, 2009). Menurut Alma (2005), Media periklanan dapat berupa surat kabar, majalah, surat, TV, radio, bioskop, papan reklame, car
rads, lampu-lampu, katalog, dan buku telepon. Pemilihan media dalam
periklanan yang akan digunakan tergantung kepada : a. Daerah yang akan dituju.
b. Konsumen yang diharapkan.
c. Daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impuls buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya). Menurut Alma (2005) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa dengan tujuan, sebagai berikut :
a. Menarik para pembeli baru.
b. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau langganan lama.
c. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar produk yang ditawarkan dapat terjual (Kotler, 2005). Cara penjualan personal selling adalah cara paling tua dan penting. Cara ini merupakan satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Alma (2005), Bentuk-bentuk personal selling secara garis besar sebagai berikut :
b. Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah). Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi, pedagang eceran. Seperti para penjual obat dari farmasi mendatangi apotek-apotek atau agen-agen barang kelontongan.
c. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran.
d. Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya yang penting.
e. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Gray dalam Alma (2005), public relation artinya menciptakan “good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Dengan public relation dapat membentuk pandangan yang baik, mencegah berita-berita tidak baik dari masyarakat. Menurut Hasan (2009), public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan setiap produknya. Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus :
a. Kredibilitas yang tinggi adalah kriteria dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya
adalah hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
c. Dramatisasi adalah hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk (Kotler, 2005).
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, periklanan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct
marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur. Sehingga komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Dengan direct marketing konsumen dapat memperolah manfaat berupa penghematan waktu dalam belanja dan bahkan dapat belanja secara rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Menurut Lovelock (2005), selain periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung, promosi yang digunakan dapat melalui komunikasi pribadi dan komunikasi non-pribadi, yaitu :
a. Komunikasi Pribadi
Komunikasi langsung antara pemasar dan satu atau lebih pelanggan yang memungkinkan dialog dua arah (mencakup pembicaraan tatap muka, penggunaan telepon dan e-mail). Beberapa jenis komunikasi pribadi antara lain cerita dari mulut ke mulut (lisan), penjualan, layanan pelanggan, pelatihan.
b. Komunikasi Non-pribadi
Komunikasi satu arah yang ditujukan pada audiens sasaran yang tidak melakukan kontak pribadi dengan sumber pesan (mencakup iklan media dan hubungan masyarakat).
Tabel 3. Jenis, Kegiatan dan Contoh Bauran Promosi
Bauran Promosi Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi
Periklanan
a. Iklan cetak dan penyiaran h. Cetak Ulang Iklan
b. Pengemasan Luar i. Billboard c. Pengemasan Dalam j. Simbol Pengenalan
d. Film k. Pameran e. Brosur dan Buku Petunjuk l. Materi Audiovisual
f. Poster dan Selebaran m. Simbol dan Logo
g. Directory n. Pita Video
Penjualan Pribadi
a. Presentasi Penjualan b. Rabat Penjualan c. Program Intensif d. Pemberian Sampel
e. Pekan Raya dan Pameran Dagang f. Menjadi Sponsor
Hubungan
Masyarakat a. Siaran Pers f. Publikasi
b. Ceramah g. Hubungan Masyarakat c. Seminar h. Melobi
d. Laporan Tahunan i. Media Intensitas e. Sumbangan Amal j. Majalah Perusahaan
Pemasaran
langsung a. Katalog e. Belanja melalui televisi b. Surat f. Fax mail
c. Pemasaran melalui telepon g. E-mail d. Belanja secara elektronik h. Voice mail
Promosi Penjualan
a. Pekan raya g. Fasilitas tukar tambah b. Pameran h. Program berkelanjutan c. Peragaan i. Penempelan tanda d. Kupon j. Kontes, permainan e. Rabat k. Premium dan hadiah f. Hiburan l. Pemberian contoh produk
Sumber : Kotler, 2002
2.8. Tujuan Promosi
Menurut Angipora (2002), secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan
yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa :
a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan.
2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut :
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu juga.
3. Mengingatkan
Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan panduan untuk menciptakan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam pencapain sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegitan bisnis yang nyata di mana kegiatan promosi yang akan dilakukan tidak hanya sekedar mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2002).
2.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi dikelompokkan menjadi lima faktor, yaitu :
1. Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.
a. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis,
personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena
penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen
ada beberapa pendekatan. Untuk convienience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk
specialty product dan unsought product, perusahaan harus
menggunakan personal selling.
b. Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.
c. Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan. d. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering
(membutuhkan pengembalian keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling.
2. Pasar
Faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju penjualan produk lama.
3. Pelanggan
Dalam kaitannya dengan dengan sasaran yang dituju (pelanggan), ada dua strategi yang dapat digunakan dalam menentukan strategi promosi, yaitu :
a. Push Strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan
agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b. Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
4. Anggaran Promosi
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan strategi yang akan digunakan untuk memenangkan persaingan yang terjadi dalam pasar.
a. Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.
b. Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakternya mensyaratkan penggunaan personal selling. Sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.
c. Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga tahap kedewasaan
pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.
2.10. Metode Analytical Hierarchy Process
Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Thomas Saaty
pada tahun1970an. AHP merupakan sistem pembuat keputusan dengan menggunakan model matematik. AHP membantu dalam menentukan prioritas dari beberapa kriteria dengan melakukan analisa perbandingan berpasangan dari masing-masing kriteria.
Metode AHP adalah kerangka kerja yang komprehensif, logis dan terstruktur. Metode ini memungkinkan dilakukannya pemahaman akan keputusan yang kompleks dengan melakukan dekomposisi dari suatu masalah. Cara kerja AHP sangatlah sederhana, metode ini dimulai dengan menyatukan semua keputusan yang relevan dan kemudian dilakukan proses pembobotan untuk memudahkan pengambilan keputusan melihat tingkat kepentingan dari masing-masing kriteria obyektif. Prosedur ini mengenalkan dan menyatukan pengetahuan juga keahlian para partisipan dalam pengambilan keputusan, dengan memanfaatkan penilaian subyektif. Tiga prinsip dasar dalam metode AHP ini, adalah pengdekomposisian masalah dari pengambilan keputusan, penilaian komparatif dari setiap unsur dan pensintesisan dari masing-masing prioritas.
Menurut Saaty (1991) AHP dapat digunakan untuk pengambilan keputusan seperti menetapkan prioritas, menghasilkan seperangkat alternatif, memilih alternatif, memilih alternatif kebijakan yang terbaik, menetapkan berbagai persyaratan, mengalokasikan sumber daya, meramalkan hasil dan menaksir resiko, mengukur prestasi, merancang sistem, merencanakan dan memecahkan konflik.
Saaty (1991) mengemukakan beberapa keuntungan penggunaan metode AHP :
1. Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan. 2. Mensintesis satu hasil representatif dari berbagai penilaian berbeda.
3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan alternatif terbaik.
4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif.
5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan antar faktor dalam suatu sistem.
6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem. 7. Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem berdasarkan sistem
kompleks.
Kelemahan dari penggunaan metode AHP ini yaitu adanya penilaian yang subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti.
2.11. Penelitian Terdahulu
Eldianson (2008), meneliti tentang strategi promosi di BPRS AL Salaam dengan mengacu pada bauran pemasaran yaitu periklanan (Alternatif A) melalui kegiatan pemasangan iklan di Koran, pemasangan spanduk, pemasangan billboard, dan penyebaran brosur. Penjualan personal (Alternatif B) melalui kegiatan penawaran langsung ke pusat keramaian dan Al Salaam peduli. Bauran promosi penjualan (Alternatif C) melalui media pemberian potongan bagi nasabah yang melakukan pelunasan lebih awal. Bauran publisitas dan hubungan masyarakat (Alternatif D) dilakukan melalui publisitas di media massa, mensponsori suatu kegiatan, customer gathering, dan grand
launcing. Pemasaran Langsung (Alternatif E) diterapkan melalui kegiatan
distribusi surat penawaran dan pengoptimalan situs pribadi BPRS AL Salaam. Hasil analisis dengan metode AHP didapatkan bahwa alternatif yang dijadikan prioritas utama dengan bobot (0,229) adalah alternatif B yaitu lebih produktif dalam melakukan penjualan personal.
Ferro Febrianto (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode Analytical Hierarcy Process
(Studi Kasus : LPM Chic’s Music Cabang Condet). Bentuk kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (public relation). Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi LPM Chic’s Music Cabang Condet terdiri dari anggaran promosi, STP, luas cakupan geografis, kalender promosi LPM Chic’s Pusat, dan sumber daya manusia. Hasil analisis data AHP menunjukkan, bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah kalender promosi LPM Chic’s Pusat dengan bobot (0,261). Alternatif-alternatif strategi promosi yang direkomendasikan oleh LPM Chic’s Pusat berdasarkan prioritas adalah meningkatkan kegiatan sponsorship dengan menjalin kerjasama dengan lembaga-lembaga atau perusahaan lain untuk melakukan kegiatan promosi (0,267), mengembangkan kegiatan promosi baru yang lebih menarik dengan mendorong kreativitas komunitas siswa (0,218), mengembangkan kegiatan penjualan perorangan dengan member get member (0,209), melaksanakan kegiatan yang telah dilaksanakan perusahaan sebelumnya (0,135), lebih aktif berpromosi dengan menggunakan media periklanan yang memiliki cakupan geografis sesuai dengan wilayah LPM Chic’s Cabang Condet (0,109) dan yang terakhir adalah ikut serta untuk mendukung kegiatan masyarakat sekitar perusahaan atau mengadakan acara bertemakan kepedulian sebagai bentuk dari kegiatan publisitas dan humas (0,062).
Rachmanda (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Bauran Promosi AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor. Bentuk bauran promosi di AJB Bumiputera cabang Siliwangi Bogor terdiri dari periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran langsung, publisitas, dan interaktif media. Faktor-faktor yang terindentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi AJB Bumiputera 1912 terdiri dari anggaran promosi, SDM, komunikasi, persaingan pasar, etika bisnis, produk dan harga, serta STP. Hasil analisis data AHP menunjukkan bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah faktor SDM dengan bobot (0,291). Alternatif strategi promosi AJB Bumiputera 1912 berdasarkan prioritas adalah Agency lebih aktif dalam menjual program
asuransi melalui penjualan personal dengan bobot (0,261), Supervisor dan
Agency bekerja sama menjalankan pemasaran langsung ke lembaga
pemerintahan, pendidikan, dan perusahaan dengan bobot (0,212), AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor harus merencanakan program periklanan media cetak, elektronik, media luar ruang di wilayah Bogor dengan bobot (0,185), Promosi penjualan harus dikembangkan oleh Agency sehingga masyarakat berminat terhadap program asuransi jiwa AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor dengan bobot (0,180), Sarana publisitas Bumiputera
News sebaiknya dipublikasikan di media cetak dan elektronik agar masyarakat
Bogor khususnya mengetahui manfaat mengikuti program asuransi jiwa di AJB Bumiputera 1912 dengan bobot (0,119), dan prioritas terakhir AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor membuat web site khusus wilayah Bogor termasuk cabang Siliwangi sehingga pemegang polis mengetahui kinerja perusahaan termasuk klaim tiap pemegang polis di wilayah Bogor dengan bobot (0,114).
3.1. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan di Dapur Geulis yang merupakan salah satu restoran di Kota Bogor. Penelitian ini dimulai dengan melakukan identifikasi bauran pemasaran jasa yaitu produk, tempat, proses, orang, produktivitas dan kualitas, promosi dan edukasi, bukti fisik, dan harga. Identifikasi bauran pemasaran jasa merupakan langkah awal dalam mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan restoran. Kegiatan promosi pemasaran berperan bagi restoran tidak hanya sekedar memberikan informasi penting mengenai produk dan jasa yang ditawarkan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan restoran.
Tahap selanjutnya mengidentifikasi bauran promosi Dapur Geulis dibandingkan dengan teori-teori bauran promosi yang ada, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Hal tersebut dilakukan, agar bauran promosi yang telah ada dapat dikembangkan sesuai dengan kebutuhan dari Dapur Geulis. Setelah bauran promosi diketahui, langkah selanjutnya melakukan indentifikasi atribut-atribut penyusun bauran promosi melalui metode AHP seperti faktor, aktor, tujuan dan alternatif solusi. Sebagai langkah akhir, dilakukan pemilihan alternatif solusi dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP).
Metode AHP merupakan salah satu metode pengambilan keputusan berdasarkan kriteria tertentu yang disesuaikan dengan persepsi pakar yang dalam hal ini adalah Presiden Direktur, Direktur, Manajer restoran dan Akademisi. Melalui metode ini, diharapkan alternatif solusi yang diperoleh dapat menjadi rekomendasi terbaik bagi perkembangan Dapur Geulis. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Dapur Geulis
Identifikasi Bauran Promosi Restoran saat ini : 1. Periklanan
2. Penjualan Pribadi 3. Hubungan Masyarakat 4. Pemasaran langsung 5. Promosi Penjualan
Pengidentifikasian atribut-atribut dengan metode AHP
Faktor-faktor yang berpengaruh
Aktor yang terlibat Alternatif-alternatif yang disarankan Tujuan-tujuan yang
ingin dicapai
Penyusunan Struktur Alternatif Solusi Bauran Promosi (Metode AHP)
Rekomendasi
Identifikasi Bauran Pemasaran (Jasa) – 8 P : 1. Produk
2. Tempat 3. Proses 4. Orang
5. Produktivitas dan Kualitas 6. Promosi dan Edukasi 7. Bukti Fisik
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April 2011 sampai dengan Juli 2011 di Dapur Geulis yang berlokasi di Jl. Lodaya No. 6, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling) dengan mempertimbangkan bahwa Dapur Geulis merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang sedang mencoba untuk berkembang di tengah persaingan restoran-restoran lainnya yang ada di Kota Bogor.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber secara langsung, meliputi wawancara ataupun hasil pengisian kuesioner. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner dari pihak manajemen Dapur Geulis (presiden direktur, direktur dan manajer restoran) serta satu orang akademisi.
Data sekunder merupakan data yang didapat dari pihak lain baik berupa tabel, diagram, grafik, maupun gambar yang bersifat informatif. Data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan dan studi literatur berupa jurnal penelitian, skripsi, informasi internet dan buku yang terkait dengan penelitian. 3.4. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung, wawancara dan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan data primer, sedangkan untuk mendapatkan data sekunder berasal dari studi pustaka dan literatur yang terkait. Teknik pengumpulan data yang dilakukan sebagai berikut :
1. Observasi yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung terhadap situasi restoran khususnya mengenai bauran promosi Dapur Geulis.
2. Studi Pustaka dengan cara mengumpulkan data dan informasi baik yang berasal dari data internal restoran maupun pihak eksternal seperti pustaka,
literatur, laporan-laporan, serta penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan permasalahan yang dihadapi.
3. Wawancara dengan pihak terkait yang memahami kegiatan promosi, dalam hal ini presiden direktur, direktur, manajer restoran dan akademisi. Kegiatan ini dilakukan dalam bentuk diskusi dan melalui percakapan dua arah atas inisiatif penulis dengan terlebih dahulu menyusun daftar pertanyaan untuk mempermudah informasi dari perusahaan. Wawancara ini juga bertujuan untuk memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun hierarchy. 4. Pengisian kuesioner yaitu membagikan daftar pertanyaan terhadap
permasalahan bauran promosi Dapur Geulis kepada pihak manajemen dan praktisi terkait.
Jenis kebutuhan data selama penelitian berdasarkan tujuan yang ditetapkan. Metode pengumpulan data dilakukan sesuai dengan masing-masing tujuan. Hasil metode tersebut, dilakukan analisis secara statistik deskriptif dan AHP. Jenis kebutuhan data disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4. Jenis Kebutuhan Data
No Tujuan Penelitian Jenis Data Metode
Pengumpulan Data Analisis Data 1 Mengidentifikasi bentuk bauran promosi - Primer - Sekunder - Wawancara - Observasi - Studi Literatur - Statistik - Deskriptif 2 Menyusun struktur hirarki
bauran promosi - Primer - Sekunder - Wawancara - Observasi - Studi Literatur - Statistik - Deskriptif - AHP 3 Merumuskan prioritas bauran
promosi
- Kuesioner - AHP
3.5. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling, yaitu metode penetapan sampel dengan berdasarkan pada kriteria-kriteria tertentu. Pemberian kuesioner diberikan kepada empat responden terdiri dari presiden direktur, direktur, manajer restoran dan akademisi. Pemberian kuesioner dipilih
secara sengaja dengan pertimbangan responden mengetahui pelaksanaan bauran promosi Dapur Geulis.
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Kemampuan suatu alat analisis untuk memahami kompleksitas sistem dapat meningkatkan kualitas prediksi dan keputusan yang diambil. Salah satu alat (metode) yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi dan pengambilan keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP).
Penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya. Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan alternatif. Arti dari para pakar disini merupakan orang-orang kompeten atau benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan.
Metode AHP digunakan berdasarkan masukan yang bertujuan untuk menentukan perencanaan promosi yang dilaksanakan untuk mendapatkan strategi yang tepat dan optimal bagi kemajuan perusahaan. Metode AHP, menetapkan prioritas kebijakan dengan menangkap secara rasional persepsi orang, kemudian mengkonversi faktor-faktor yang intangible (yang tidak terukur) ke dalam ukuran yang biasa, sehingga dapat dibandingkan.
Prinsip yang harus dipahami dalam menyelesaikan persoalan dengan menggunakan AHP adalah :
1. Decomposition. Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan dekomposisi yaitu memecahkan persoalan yang utuh menjadi unsur-unsur, jika ingin mendapatkan hasil yang lebih akurat, pemecahan dapat dilakukan terhadap unsur-unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan persoalan tadi.
2. Comparative Judgement. Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena
Tahapan atau langkah-langkah dalam analisis data menurut Saaty (1991) adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi Sistem
Identifikasi sistem dilakukan dengan cara mempelajari beberapa rujukan untuk memperkaya ide atau berdiskusi dengan para pakar atau orang yang menguasai permasalahan untuk mendapatkan konsep yang relevan dengan permasalahan dan mendefinisikan masalah serta mendapatkan solusi yang diinginkan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan dengan menggunakan AHP dalam kerangka penentuan perencanaan. Pemecahan masalah dan solusi yang diinginkan adalah mendapatkan skenario optimal dari pengembangan strategi promosi, maka untuk menyusun suatu analisis tersebut, perlu diketahui terlebih dahulu faktor-faktor yang mempengaruhinya.
2. Penyusunan Hierarchy
Dalam penyusunan hierarchy atau struktur keputusan dilakukan dengan mengelompokkan elemen-elemen sistem atau alternatif keputusan kedalam suatu abstraksi sistem hierarchy keputusan.
3. Komparasi Berpasangan
Penentuan tingkat kepentingan pada setiap tingkat hierarchy atas pendapat dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise comparison). Teknik komparasi berpasangan yang digunakan dalam AHP dilakukan dengan cara membandingkan antara elemen satu dengan elemen lainnya dalam satu tingkat hierarchy secara berpasangan sehingga diperoleh nilai kepentingan dari masing-masing elemen. Penilaian dilakukan dengan memberikan bobot numerik pada setiap elemen yang dibandingkan dengan hasil wawancara langsung dengan responden. Responden bisa seorang ahli atau bukan, tetapi terlibat dan mengetahui permasalahan tersebut. Untuk mengkuantitatifkan data yang bersifat kualitatif tersebut digunakan skala banding secara berpasangan yang dikembangkan oleh Saaty (1991) seperti terlihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Skala Banding Secara Berpasangan
Kepentingan Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama besar terhadap tujuan
3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya
Pengalaman dan penilaian sedikit menyokong satu elemen dibanding elemen lainnya
5 Elemen yang satu lebih penting daripada elemen yang lainnya
Pengalaman dan penilaian dengan kuat menyokong satu elemen dibanding elemen lainnya
7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya
Satu elemen yang kuat disokong dan dominan terlihat dalam kenyataan
9 Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya
Bukti yang mendukung elemen yang satu terhadap elemen lain memiliki tingkat penegasan tertinggi
menguatkan 2, 4, 6, 8 Nilai-nilai diantara dan
pertimbangan yang berdekatan
Nilai ini diberikan bila ada dua komponen diantara dua pilihan Kebalikan Jika untuk aktifitas i mendapat
satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibanding dengan i
Sumber : Saaty, 1991 4. Matrik Pendapat Individu
Formulasi matrik individu adalah :
C1 C2 …. Cn
C1 1
a
12 ….a
1nA=(
a
ij) = C2 1 ….a
2n…. …. …. …. ….
Cn
a
1na
2n …. 1Dalam hal ini C1, C2, ….., Cn adalah set elemen pada setiap tingkat keputusan dalam hierarchy, kuantifikasi pendapat dari hasil komparasi berpasangan membentuk matrik n x n. Nilai aij merupakan nilai matrik
sangat terbatas mengingat akan terjadinya penyimpangan dari jawaban yang sebenarnya.
f. Matriks Pendapat Gabungan
Matriks pendapat gabungan merupakan matrik baru yang elemen-elemennya (gij) berasal dari rata-rata geometrik elemen matrik pendapatan individu yang nilai ratio konsistensinya (CR) memenuhi syarat. Tujuan dari penyusunan matrik pendapat gabungan ini adalah untuk membentuk suatu matrik yang mewakili matrik-matrik pendapat individu yang ada. Matrik ini selanjutnya digunakan untuk mengukur tingkat konsistensi serta vektor prioritas dari elemen-elemen hirarki yang mewakili semua responden. Matrik pendapat gabungan ini menggunakan formulasi berikut :
………...………….…..……….(6)
Dimana :
m = Jumlah responden aij = Matrik individu g. Pengolahan Vertikal
Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarchy keputusan terhadap sasaran utama. Jika Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-I pada tingkat ke-j terhadap sasaran utama, maka :
- - - ……….(7) Untuk : i = 1,2,3,….,p j = 1,2,3,….,r t = 1,2,3,….,s Keterangan :
CHij (t, i-1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-1 terhadap elemen ke-t pada tingkat diatasnya (i-1), yang diperoleh dari pengolahan Horizontal.
VW t(i-1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke (i=1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil pengolahan Vertikal
P = Jumlah tingkat hirarki keputusan
R = Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i S = Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke i = 1
4.1. Gambaran Umum Restoran 4.1.1. Sejarah Singkat Restoran
Restoran Dapur Geulis berdiri pada tanggal 1 Maret 2011 dan didirikan oleh Purwoto (Presiden Direktur) dengan tujuan pengembangan usaha dibidang kuliner. Sebelumnya Purwoto mendirikan sebuah restoran jepang di Kota Bogor dengan nama Ikkito. Melalui restoran Dapur Geulis, Purwoto menawarkan konsep baru dalam bisnis kuliner dengan berbagai menu makanan yang berbeda dan diharapkan akan menghasilkan laba semaksimal mungkin.
Konsep tempat yang ditawarkan di restoran Dapur Geulis adalah “Small is Beautiful” dengan memiliki interior desain yang relatif menarik bergaya sunda modern, sehingga memberikan nilai tambah tersendiri. Menu makanan yang ditawarkan restoran dapur geulis memiliki cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, Seafood, dan European Food. Restoran Dapur Geulis memposisikan dirinya sebagai rumah makan yang memiliki “rasa mewah, harga murah”.
4.1.2. Visi & Misi Restoran
Visi restoran Dapur Geulis ialah menjadi restoran yang bertemakan khas Sunda, dilengkapi dengan menu-menu Chinese Food, Seafood, dan
European Food terlengkap di Kota Bogor. Sedangkan untuk misi restoran
yaitu :
1. Menciptakan sirkulasi pelanggan yang berkesinambungan setiap harinya
2. Menerapkan strategi “Rasa mewah, Harga murah” untuk menjaring pelanggan
3. Memaksimalkan ekuitas karyawan, menciptakan menu sesuai selera pelanggan yang bercita rasa tinggi dengan harga terjangkau
4.1.3. Struktur Organisasi
Struktur organisasi restoran Dapur Geulis terdiri dari Presiden Direktur sebagai pemilik restoran, Direktur sebagai pihak pemimpin manajemen restoran yang memegang kendali atas jalannya restoran, Manajer sebagai pengelola restoran dan mengatur jalannya restoran, staf urusan dapur, bagian kasir dan pelayan restoran. Struktur organisasi restoran Dapur Geulis dapat dilihat pada gambar berikut.
Gambar 3. Struktur Organisasi Restoran Dapur Geulis
Berikut ini dijelaskan secara lebih spesifik tugas dan tanggung jawab karyawan di Restoran Dapur Geulis sesuai struktur organisasi pada Gambar 3.
1. Presiden Direktur
Merupakan pemilik restoran yang secara berkala melakukan pengawasan keuangan dan operasional restoran. Presiden Direktur dalam menjalankan operasional harian dibantu oleh Direktur dan Manajer.
2. Direktur
Pimpinan manajemen restoran yang bertanggungjawab dalam memegang kendali atas jalannya restoran, dimana segala keputusan
Presiden Direktur
Direktur
Staf urusan dapur
Manajer
Pramusaji Kasir
