PERANAN ANTROPOMORFISME MASKOT DALAM PENCITRAAN
MEREK
(Studi Kualitatif Deskriptif tentang Peranan Lucy sebagai
Antropomorfisme Maskot untuk Pencitraan Band
Cranial Incisored
)
Hutdi Nur Cahyono* dan Dyna Herlina Suwarto**
Mahasiswa Jurusan Manajemen FE UNY* dan Dosen Manajemen FE UNY**
hutdi.nur.c@gmail.comdan dyna.herlina@gmail.com
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peranan antropomorfisme maskot terhadap pencitraan merek, yang pada hal ini adalah peranan Lucy sebagai antropomorfisme maskot untuk pencitraan band Cranial Incisored. Teknik pengambilan subjek penelitian atau informan yang digunakan adalah purposive sampling, dengan kriteria: 1) Informan merupakan fans atau penggemar band Cranial Incisored, 2) Informan mempunyai CD dan atau merchandise dari band Cranial Incisored yang terdapat Lucy didalamnya, 3) Berusia 18 tahun keatas. Lebih spesifik, kriteria informan yang dipilih sebanyak tiga orang yang berlatar belakang mahasiswa dan pekerja, hal itu dimaksudkan agar informan mempunyai sudut pandang dan keunikan tersendiri. Dengan teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara, serta teknik analisa data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif dengan metode perbandingan tetap atau constant comparative method. Pada akhirnya, pemeriksaan keabsahan data yang digunakan adalah triangulasi sumber, yaitu dari personil Cranial Incisored sendiri. Dari ketiga informan, diketahui bahwa match strategy sangat ditonjolkan dalam penciptaan Lucy jika dihubungkan dengan Cranial Incisored. Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan bahwa dengan menggunakan match strategy untuk maskot Lucy, Cranial Incisored mengkomunikasikan brand image yang terdiri dari karakter Jepang, genre musik, lirik lagu, dan ketidaklaziman. Namun demikian, ditemukan juga reputasi dari penggemar yang menghubungkan Lucy dengan Cranial Incisored, yaitu karakter personel di panggung.
Kata kunci: Antropomorfisme maskot, Citra merek, Match strategy, dan Reputasi merek.
ABSTRACT This research is aimed to investigate the role of anthropomorphism mascot towards a brand image, which is the roles of Lucy as the anthropomorphism mascot for brand imaging of Cranial Incisored band. The technique used to obtain the informants is purposive sampling, with criteria: (1) Informant is a Cranial Incisored band’s love, (2) Informant has a CD or merchandise of Cranial Incisored band with Lucy inside, (3) More than 18 years old.Specifically, criteria of three chosen informants are from different background. They are college students and workers. In order to obtain the data based on variety point of view. By using interview as the data obtaining method and descriptive qualitative as the data analyzing technique with constant comparative method, eventually, data validity investigation that is used in this study is a triangulation source, who is Cranial Incisored’s personel. From those three informants, it can be concluded that a match strategy is much accentuated in a Lucy creating if it is associated with Cranial Incisored. The result shows that using match strategy for Lucy mascot, Cranial Incisored can communicate its brand image which is consisted of Japanese character, music genre, song lyric and uncommon. However, it have been invented of reputation from the lovers/fans who relate a Lucy with Cranial incisored, personnel characters on stage.
Key words:Anthropomorphism mascot, Brand image, Match strategy, and Brand reputation.
PENDAHULUAN
komponen dari identitas merek. Dalam pasar yang semakin kompetitif, perusahaan mengandalkan maskot untuk menciptakan kesadaran, menyampaikan produk/jasa atribut atau manfaat utama, dan menarik konsumen (Keller, 2003 dalam Hosany, Prayag, Martin, & Yee-Lee, 2013). Manfaat maskot membentuk identitas yang kuat dan asosiasi yang menguntungkan (Dotz, Morton, & Lund, 1996, dalam Fournier, 1998, dalam Hosany, Prayag, Martin, & Yee-Lee, 2013).
Mengenai citra merek, citra merek sendiri merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Antropomorfisme maskot juga dapat berperan penting dalam pembentukan citra merek. Antropomorfisme maskot merupakan identitas merek menurut Andi M. Sadat (2009). Identitas merek sendiri adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Hubungan identitas merek dengan citra merek itu sendiri adalah, bahwa identitas merupakan pendahuluan dari citra. Identitas merek dikirimkan bersamaan dengan sumber-sumber informasi yang lain dan kemudian melalui media komunikasi sinyal-sinyal ini dikirimkan kepada konsumen. Sinyal-sinyal ini diperlakukan sebagai stimulus dan diserap (apperception) oleh indera dan ditafsirkan oleh konsumen. Proses penafsirannya dilakukan dengan mengasosiasikan dengan pengalaman masa lalu dan kemudian diartikan. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk. Antropomorfisme maskot harus bersifat karismatik, akrab, dan dapat dinikmati. Pencantuman kuaitas-kualitas ini bisa menjadi perhatian konsumen, mendorong penjualan, dan menciptakan identifikasi merek. Keyakinan dan kesetiaan pasa suatu merek dapat dikaitkan dengan citra antropomorfisme maskot karena pada akhirnya konsumen ingin mempercayai dan mengkaitkan dengan
pe a pila kepri adia erek (Klimchuk dan Krasovec, 2006).
Lucy adalah sebuah antropomorfisme maskot yang diciptakan oleh Halim Budiono selaku personil serta artworker bagi band Cranial Incisored. Lucy digambarkan sebagai boneka Jepang yang memakai pakaian sekolah khas negeri tersebut. Lucy juga sering dikaitkan dengan Sybil Isabel Dorsett, yaitu seorang gadis yang mempunyai 16 kepribadian di dalam dirinya. Semenjak dipergunakan dalam sampul promo album yang pertama, Lucy kemudian selalu nampak dalam berbagai hal yang dikeluarkan oleh band Cranial Incisored, baik itu demo/promo/album CD dan juga merchandise, baik kaos atau T-shirt,
hoodie atau jaket, topi, maupun totebag. Lucy ditampilkan dalam berbagai gaya dan tema yang berbeda tiap sampul CD album maupun merchandise yang dikeluarkan oleh Cranial Incisored. Berdasarkan hasil pra-riset yang dilakukan pada 50 responden yang berasal dari penggemar Cranial Incisored secara
convinience yang dilakukan pada tanggal 23 September – 3 Oktober 2013, didapatkan bahwa penggunaan maskot Lucy masih belum maksimal.
KAJIAN TEORI
Antropomorfisme Maskot
Antropomorfisme dan maskot, dapat dijelaskan bahwa antropomorfisme maskot adalah karakter bukan manusia yang dapat mewakili merek yang digambarkan seperti manusia, memiliki emosi dan niat. Tidak hanya dijadikan sebagai ikon, tetapi lebih menjadi alat komunikasi dan diferensiasi dengan merek yang lain.
Merek
produsen dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan pilihan pada produsen atau distributor tertentu.
Citra
Menurut Sutisna dalam :8 : Citra adalah total persepsi terhadap suatu o yek, ya g di e tuk de ga e proses i for asi dari er agai su er setiap waktu.
Citra Merek
Sutisna (2002: 83) menjelaskan definisi dari itra erek: Citra erek e prese tasika keseluruha persepsi terhadap erek da di e tuk dari i for asi da pe gala a asa lalu terhadap erek itu . Band
Band adalah kesatuan musik kecil yang terdiri dari 4 sampai 8 orang yang membawakan lagu-lagu jenis pop, jazz, dengan ciri khas gaya tersendiri yaitu mengemukakan beat-nya (gerak irama). Pada umumnya satu perangkat band terdiri dari alat musik seperti gitar, bas, drum-set, keyboard, dan vokal.
Kerangka Berpikir
Dari berbagai teori yang disebutkan diatas, dapat dirumuskan kerangka berpikir mengenai penelitian ini, yaitu bahwa antropomorfisme maskot adalah perwakilan merek yang digambarkan memiliki karakter seperti manusia, baik emosi dan niat. Untuk iklan, karakter antropomorfisme sebagian besar dinyatakan dalam bentuk kartun. Jika berhasil memanfaatkan antropomorfisme, perusahaan juga dapat menghasilkan pendekatan dengan iklan yang hemat biaya dari perspektif produksi iklan, karena tidak seperti jika menggunakan endorser manusia, yang memerlukan royalti dan perpanjangan kontrak berdasarkan periode penayangan. Antropomorfisme maskot juga dapat berperan penting dalam pembentukan citra merek. Antropomorfisme maskot sendiri merupakan identitas merek. Hubungan identitas merek dengan citra merek itu sendiri adalah, bahwa identitas merupakan pendahuluan dari citra. Identitas merek dikirimkan bersamaan dengan sumber-sumber informasi yang lain dan kemudian melalui media komunikasi sinyal-sinyal ini dikirimkan kepada konsumen. Sinyal-sinyal ini diperlakukan sebagai stimulus dan diserap (apperception) oleh indera dan ditafsirkan oleh konsumen. Proses penafsirannya dilakukan dengan mengasosiasikan dengan pengalaman masa lalu dan kemudian diartikan. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk. Diharapakan, teori mengenai peranan antropomorfisme maskot dapat terjelaskan dengan baik dan terjadi kesesuaian dengan teori yang telah diungkapkan.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif (descriptive research) dengan analisa data secara kualitatif. Melalui metode pendekatan penelitian deskriptif ini, akan digambarkan sifat suatu keadaan yang sementara berjalan pada saat penelitian dilakukan, dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu, sehingga penelitian ini berguna untuk menentukan dan melaporkan fakta keadaan yang saat ini terjadi (Winarno Surakhmad, 1994: 140). Informan yang dilibatkan dalam penelitian ini adalah penggemar band Cranial Incisored yang ada di Kota Yogyakarta dan sekitarnya serta metode Purposive Sampling dipakai dalam pemilihan informan. Purposive sampling
wawancara. Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Wawancara yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik wawancara semi terstruktur, disini pewawancara menggunakan pedomaan wawancara yang dibuat berupa daftar pertanyaan, tetapi tidak berupa kalimat-kalimat yang permanen (mengikat). Dalam menganalisa data yang diperoleh dari data, baik primer maupun sekunder, metode penelitian yang dipergunakan adalah metode analisa deskriptif kualitatif dengan metode perbandingan tetap atau Constant Comparative Method, karena dalam analisa data, secara tetap membandingkan kategori dengan kategori lainnya. Secara umum proses analisis datanya mencakup sebagai berikut: 1) Reduksi data, 2) Kategorisasi, 3) Sintesisasi, dan 4) Menyusun hipotesa kerja.
HASIL PENELITIAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Lucy merupakan antropomorfisme maskot.Lucy tidak langsung menjadi sedemikian rupa saat digunakan oleh Cranial Incisored. Lucy diciptakan saat Cranial Incisored
e geluarka de o u tuk al u perta a ereka, Dissociation of Personality . Lucy mempunyai jalan cerita yang membuat dia semakin meyakinkan bahwa dia mempunyai karakter seperti manusia, dan
genre yang disematkan terhadap Lucy adalah Science Fiction dan Literatur Psikiatri. Brown (2010) menjelaskan bahwa ada empat strategi yang dapat digunakan dalam keberhasilan untuk menciptakan maskot, yang salah satunya adalah match strategy (strategi kecocokan). Match stratey memerlukan tingkat kesesuaian yang tinggi antara maskot dengan produknya (Brown, 2010 dalam Hosany, Prayag, Martin, & Yee-Lee, 2013), begitu juga dengan Lucy, yang diciptakan memiliki kesesuain dengan Cranial Incisored. Antropomorfisme maskot dapat digunakan juga untuk mengkomunikasikan citra merek, yang merupakan kepribadian merek, begitu juga dengan Lucy yang mengkomunikasikan citra sesuai dengan
Cranial Incisored, yang telah dibentuk menggunakan match strategy. Citra merek yang berhasil dikomunikasikan oleh maskot Lucy mengenai Cranial Incisored adalah sebagai berikut: 1) Karakter Jepang, 2) Genre Musik, 3) Lirik Lagu, 4) Ketidaklaziman. Selain dari itu, Lucy juga berhasil mengungkap sebuah reputasi yang terbentuk di benak penggemar mengenai Cranial Incisored, yaitu karakter personel dipanggung. ola hubungan antara maskot Lucy, match strategy, citra merek, dan reputasi merek dapat digambarkan sesuai dengan gambar berikut ini.
Gambar 1. Pola hubungan maskot, merek, match strategy, citra merek, dan reputasi merek (Sumber: Data Primer)
SIMPULAN DAN SARAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peranan dari antropomorfisme maskot terhadap pencitraan merek, yang pada penelitian ini adalah membahas peranan Lucy terhadap pencitraan band Cranial Incisored. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Cranial Incisored mempunyai Lucy sebagai maskot yang merupakan antropomorfisme maskot, yaitu dapat dijelaskan bahwa antropomorfisme maskot adalah
Merek
Maskot
Match Strategy
karakter bukan manusia yang dapat mewakili merek yang digambarkan seperti manusia, memiliki emosi dan niat. Lucy dapat menjadi alat komunikasi merek yaitu Cranial Incisored, yang pada akhirnya dapat menjadikan diferensisasi dengan merek lain, karena pemilihan Lucy sendiri sebagai maskot mempunyai keunikan sendiri. Kemudian Lucy sendiri diciptakan dengan berbagai cerita yang yang dikembangkan oleh Halim, cerita tersebut membuat karakter Lucy seperti manusia nyata, karena memiliki kisah yang mempunyai alur saling terkait. Lucy juga dapat dijelaskan mempunyai genre Sci-Fi dan literatur psikiatri yang mengikutinya, dan genre Lucy tersebut juga sesuai dengan musikalitas dari Cranial Incisored itu sendiri. Selanjutnya match strategy yang diterapkan oleh Halim, membuat Lucy semakin lekat dengan
Cranial Incisored, dan dapat dengan mudah para penggemarnya mengasosiasikan dengan Cranial Incisored. Dengan match strategy tersebut, Halim memberikan stimulus mengenai citra Cranial Incisored, melalui maskot Lucy, dan ternyata strategi tersebut berhasil. Penelitian menemukan 4 citra merek yang dapat dikomunikasikan Cranial Incisored melalui Lucy, yaitu Jepang, genre musik, lirik lagu, dan tidak lazim. Kesimpulan terakhir adalah bahwa selain menemukan citra dari Cranial Incisored yang timbul karena match strategy, Lucy juga membuat reputasi, dan menghubungkannya dengan Cranial Incisored, yaitu karakter personel diatas panggung.
Saran yang dikemukakan oleh peneliti dalam penggunaan maskot bagi Cranial Incisored adalah diharapkan dapat memasukkan lebih banyak literatur dan cerita ke dalam diri Lucy. Selain itu, diharapkan Cranial Incisored dapat membuat lebih banyak kecocokan antara band dengan Lucy. Yang terakhir adalah pemanfaatan reputasi yang muncul karena pendapat pribadi mengenai Lucy, dan diharapkan pemanfaatan tersebut dapat membuat Lucy semakin menarik dan kompleks.
DAFTAR PUSTAKA
[1]. Brow , “tephe . . Where the Wild Brands are: Some Thoughts on Anthropomorphic Marketing . The Marketing Review, 2010, Vol 10, No. 3, pp. 209-224.
[2]. Hosany, Sameer, Prayag, Girish, Martin, Drew & Lee, Wai-Yee. . Theory and strategies of anthropomorphic brand characters from Peter Rabbit, Mickey Mouse, and Ronald McDonald, to Hello Kitty . Journal of Marketing Management. 29:1-2, 48-68.
[3]. Khogeer, Yusra, Patterson, Anthony & Hodgso , Julia. Influential Marketing: The Literary Life of Anthropomorphic Mascots . University of Liverpool.
[4]. Klimchuk, Marianne Rosner & Krasovac, Sandra A. (2006). Desain Kemasan: Perencanaan Merek Produk yang Berhasil Mulai dari Konsep sampai Penjualan. (Alih bahasa: Bob Sasbran) Jakarta: Penerbit Erlangga.
[5]. Patterso , A tho y, Khogeer, Yusra, & Hodgso , Julia. . How to Create an Influental Anthropomorphic Mascot: Literary Musings on Marketing, Make-Believe and Meerkats . University of Liverpool.
[6]. Prof. DR. Lexy J. Moleong, M.A. (2011). Metodologi Penelitian Kualitatif. rev. ed. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
[7]. Sadat, Andi M. (2009). Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba Empat.
