1
BAB I
PENDAH ULUAN 1.1 Latar Belakang
Internet adala h jaringan seluruh dunia dari kom puter-kom puter dengan data dalam jum lah besar yang dapat diakses secara langsung dari kom puter rum ah (Lewis, 1997). Sejak kem unculan interne t pada tahun 1960-an dan pesatnya kem ajuan teknologi di dunia, Indonesia juga m erasakan dam paknya. M enurut data We Are Social, jum lah pengguna aktif internet di dunia sam pai saat ini adalah 3,17 m iliar. Pada tahun 2014, Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) bekerja sam a dengan Pusat Kajian Kom unikasi (PusKaKom ) FISIP Universitas Indonesia m enyebutkan bahwa pengguna aktif internet di Indonesia telah m encapai angka 88,1 juta.
Tabel 1. 1 N egara dengan Pengguna Internet Terbanyak di Dunia (dalam juta)
Sumber: eM arketer (2014)
Dikutip dari kom pas.com (2014) yang bersum ber dari data lem baga riset eM arketer, Indonesia m enem pati urutan ke -6 dengan jum lah pengguna aktif internet terbanyak di dunia. M asih dalam kom pas.com (2014) eM arketer
Negara 2013 2014 2015 2016 2017 2018 1 China 620,7 643,6 669,8 700,1 736,2 777 2 US 246 252,9 259,3 264,9 269,7 274,1 3 India 167,2 215,6 252.3 283,8 313,8 346,3 4 Brazil 99,2 107,7 113,7 119,8 123,3 125,9 5 Jepang 100 102,1 103,6 104,5 105 105,4 6 Indonesia 72,8 83,7 93,4 102,8 112,6 123 7 Rusia 77,5 82,9 87,3 91,4 94,3 96,6 8 Jerm an 59,5 61,6 62,2 62,5 62,7 62,7
2
m em prediksikan pada tahun 2016 jum lah pengguna internet aktif di Indonesia m encapai 102,8 juta.
M unculnya internet juga m em berikan dam pak kepada berbagai m acam aspek kehidupan. M enurut O’Brien dan M arakas (2008), internet m erupa kan jaringan kom puter yang saling berhubungan sa tu sam a la in bertujuan untuk m em enuhi kebutuhan bisnis, pendidikan, dan pem erintah yang m enghubungkan jutaan kom puter yang ada di dunia. Bisnis m erupakan salah sa tu aspek yang ikut berkem bang denga n pesat bersam aan dengan berkem ba ngnya internet.
Salah satu keuntunga n bisnis yang m uncul m elalui penggunaan interne t adalah dengan kem unculan perdagangan elektronik atau biasa dise but e-dagang. M enurut L audo n da n Laudon (2014, h. 87), e-dagang adala h transaksi kom ersia l antara dan diantara orga nisa si da n individu secara digital m elalui internet dan web. Transaksi kom ersial m eliba tkan pertukaran nila i (m isalnya, uang) m elintasi batas-batas organisasi atau individu sebaga i im balan untuk produk dan layana n.
M enurut Kotler dan Am strong (2014, h. 526), pem asaran daring m em iliki 4 m odel utam a yaitu B2B (business-to-business), B2C (busine ss-to-consumer), C2C (consume r-to-consumer) dan C2B (consumer-to-business). Nam un di Indonesia pertum buha n e-dagang yang paling tinggi a da pada m ode l B2C (business-to-consumer). Pertum buhan pangsa pasar e-dagang tertinggi di Indonesia diduduki oleh m odel bisnis B2C seperti Lazada, Zalora dan Berrybenka (startupbisnis.com , 2014). M enurut Kotler dan Am strong (2014, hal. 526), B2C adalah bisnis penjua lan barang dan ja sa secara daring langsung kepada konsum en.
3
Kem entrian Kom unikasi dan Inform atika Republik Indonesia (Kom info) pada tahun 2015 m em perkirakan bahwa nilai transaksi e-dagang di Indonesia m encapai US$ 130 m iliar pada tahun 2020. Pada awal tahun 2016, Kom info m elansir n ilai transaksi e-da gang tahun 2016 diprediksi naik sebe sar US$ 4,89 m iliar dibanding tahun 2015 sebe sar US$ 3,56 m iliar. Dengan fakta-fakta yang telah tersaji diatas, dapat disim pulkan bahwa e-dagang m em iliki potensi yang cukup besar untuk terus m eningkatkan pangsa pasarnya.
Nam un dem ikia n, m enurut data rise t M cKinse y (2014), hanya sekitar 7% saja pengguna aktif internet di Indonesia yang perna h m elakukan be lanja daring. M enurut The W all Street Journal (2014), penyebab m engapa orang Indonesia sam pai saat ini m asih ada yang belum pernah berbelanja daring adalah kurangnya kepercayaan dalam berbelanja daring serta rendahnya penetrasi kartu debit da n kredit.
Ketika kualitas pelayanan perusa haan tersebut buruk, m aka berdam pak kepada kepercayaan pe langgan. Pada penelitian sebe lum nya (Zhou, Lu dan W ang, 2009) disebutka n juga terdapat banyak m asalah pada e-dagang terkait dengan layana n yang diberika n oleh situs e-dagang. Peneliti juga telah m enya dari pentingnya layanan situs we b terhadap perilaku belanja daring konsum en. Dapa t kita garis bawahi, pentingnya la yanan pada situs we b perlu diperhatikan perusahaan e-dagang. Situs web m erupakan langka h awal yang dilakukan kebanyakan perusahaan e-dagang dalam pem asaran secara daring. Pem asar harus m erancang sebuah situs web yang m enarik dan m enem ukan cara yang m em buat
4
pelangga n m engunjungi, betah, dan kem bali m engunjungi situs web (Kotler dan Am strong, 2014, hal. 528).
M enurut Zh ou et al., (2009), kualitas desa in situs web dan kua lita s pelayanan ke duanya m ungkin m enjadi penting karena lingkungan belanja daring ini berbeda dari luring. Pada lingkunga n toko luar jaringan ( luring) m em ungkinkan pela nggan untuk m elihat dan m enyentuh barang secara langsung, dan bia sanya didam pingi ole h pela yan toko. U ntuk itu, da lam situs web yang tidak m enyediakan pelayan toko yang bertugas m em andu pelangga n, diperlukan inform asi yang selengkap-lengkapnya dan kem udahan dalam m em akai situs web tersebut.
Situs web yang m enarik bergantung kepada de sain situs web itu sendiri. Situs web adalah hal pertam a yang m em berikan inform asi um um m engena i perusahaan kepa da konsum en. Situs web m em ainkan peran yang sa ngat pe nting, karena situs web bertujuan untuk m em be rikan inform asi m engenai perusahaan e-dagang yang ingin dilihat oleh para pelanggan.
Untuk konsum en lam a, m ereka m em iliki inform asi le bih tentang perusahaan (Z hou e t al., 2009). Inform asi ini tida k hanya berhubunga n dengan situs web itu sendiri (kualitas desain situs web), tetapi juga terkait dengan pelayanan perusahaan (kualitas pela yanan), seperti ke tepatan waktu pengirim an, pelacakan pesanan yang efektif, dan respon yang cepat untuk pertanyaan konsum en (Collier dan Bienstock, 2006).
Dengan dem ikia n hal lain yang perlu diperhatikan adalah kua lita s pelayanan, karena ketika m em ilih antara alternatif situs web e-dagang, konsum en
5
jauh lebih peduli tenta ng pela yanan kepa da pelanggan (Fogg e t al., 2002). Parasuram an dalam Cao et al., (2005) m enyebutkan k ualitas laya nan um um didefinisikan se bagai seberapa baik tingka t pelayana n yang disam paikan sesua i dengan harapan pelanggan. Parasuram an et al. (1985) m engidentifikasi sepuluh dim ensi kualitas pelaya nan, dan dim ensi tersebut kem udian dikonsolidasikan m enjadi lim a (yaitu keandalan, kecekatan, jam inan, em pati, dan wujud). Ketika kualitas pelayana n e-dagang buruk, sedangka n kualitas desain situs web-nya m enunjang ataupun sebaliknya, dapat m em pengaruhi perilaku konsum en dalam m elakukan pem belian ula ng. Seperti yang disebutkan dalam Zhou et al., (2009), bahwa keduanya saling berkaita n satu sam a lain karena pada inform asi yang disajikan pada situs web juga m encakup kualitas pe layanan perusahaan tersebut.
Antara perusahaan e-dagang yang m enjual barang yang sam a, terkadang pelangga n m em bandingkan dari kualitas pelayanan ya ng dibe rika n. Setiap perusahaan juga m em iliki kua lita s pelayanan yang berbeda. Untuk perusa haan e-dagang, m eningkatkan kualitas pelaya nan dan kualitas de sain web m enjadi suatu keharusan. M eskipun pada titik tertentu, kualitas desa in situs web tidak lebih penting dibanding kualitas pelayana n. Hal dem ikian karena kualitas de sain situs web dapat de ngan m uda h diperbaik i seiring dengan kem ajuan teknologi. N am un ketika sam pa i pada kua litas pelaya nan, dibutuhkan inve stasi yang lebih besar seperti kom itm en da lam m eningkatkannya dan pelatihan karyawa n (Centefelli et al., 2008). Angka pengguna aktif interne t di Indonesia m em perlihatkan peningkatan sebe sar kurang lebih 10% setiap tahunnya . Hal ini m endorong
6 0 10 20 30 L a za da O LX B er nia ga F JB K a s ku s Q oo 10 Z a lo ra T o k op e dia R a ku te n B hinn e ka E le va nia
P er se nta se P e ngun jung
23,7% 21,4% 9,3% 9,1% 6,1% 5,1% 4,1% 3,7% 2,0% 1,2%
berbagai bisnis juga m enyediakan layanan berbasis internet (penjua lan secara daring).
Zhou e t al., (2009), m engem uka kan bahwa niat pem belian ulang m erupakan aspek yang perlu diperhatikan oleh pelaku bisnis toko daring; dalam konte ks penelitia n ini, pelaku bisnis perlu m em perhatikan kualitas desain situs web serta kualitas pelayanan yang akan m enim bulkan kepercayaan dan kepuasaan pela nggan.
Gambar 1. 1 D aftar 10 E -dagang dengan Persentase Pengunjung Tertinggi Sumber: W &S G roup (2014)
Penelitia n ini m enja dika n toko daring Lazada seba gai objek penelitia n. Hasil riset yang dilakukan oleh perusahaan ana lisa dan situs web pasar W & S Group (2014) untuk m em pelajari website e-dagang juga m encakup situs we b yang dikunjungi kem bali. M enurut TechinA sia.com (2014) ya ng bersum ber dari riset W & S Group, diperole h hasil yaitu Lazada berada di peringkat pertam a dengan 23,7% sebaga i situs web yang paling dim inati dan m em iliki pelua ng yang sa ngat
7
besar untuk dikunjungi di m asa yang akan da tang. Dengan bersum ber data diata s m aka peneliti m enetapkan Lazada sebagai objek pene litian ini.
1.2 Perumusan M asalah
Berdasarkan data yang sudah dipaparkan di latar belakang, Indonesia m em iliki jum la h pengguna aktif internet nom or 6 di dunia yaitu se besar 102,8 juta pengguna. Dengan dem ikian potensi berkem bangnya e-dagang di Indonesia juga le bih besar dibanding negara -negara la in. M elihat fakta-fakta tersebut, dirasa perlu untuk dilakuka n penelitian m enge nai industri terkait agar m em bantu m eningka tkan efisiensi dan efektivitas praktek pada industri terse but. Pada penelitian sebelum nya (Zhou et al., 2009), m enjelaskan hubu ngan antara kualitas desain situs web dan kua lita s pelayanan terhadap kepercayaan dan kepua saan pelangga n yang berdam pak pada niat be lanja ulang daring. O bjek pe nelitiannya adalah Dangdang.com yang m erupakan situs web B2C terbesar dan terpopuler di China.
Pada penelitian ini, Lazada m enjadi objek penelitia n karena m erupakan situs web dengan pe ngunjung terbanya k di Indonesia. Lazada juga berbeda dengan Dangdang.com yang produk utam a pejualannya adalah buku dan CD, Lazada m em iliki berbagai m acam jenis barang dan kebutuhan yang diperjualbelikan. Sedangka n di Indonesia, dengan data pengguna internet yang terus m eningkat dan lebih banyaknya jenis barang yang diperjua lbelikan dalam sebuah situs web (Lazada), penelitian yang m enguji pengaruh kualitas situs web dan kua lita s pela yanan terhadap niat beli ulang secara daring belum banyak dilakukan.
8
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rum usan m asalah di atas, m aka pertanyaan penelitian dirum uskan sebagai berikut:
1. Apakah kua lita s desain situs we b berpengaruh positif pada kepercayaan pelangga n terhadap situs web?
2. Apakah kualitas de sain situs we b berpengaruh positif pa da kepua san pelangga n terhadap situs web?
3. Apakah kualitas pela yanan berpengaruh positif pada kepercayaan pelangga n terhadap situs web?
4. Apakah kualitas pe layanan berpe ngaruh positif pada kepuasan pe langgan terhadap situs we b?
5. Apakah kepuasan pe langgan berpengaruh positif pa da kepercayaan pelangga n terhadap situs web?
6. Apakah kepua san pelanggan berpengaruh positif pada nia t beli ulang di situs web?
7. Apakah kepercayaan pelanggan berpengaruh positif pada niat beli ulang di situs web?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian, m aka tujuan penelitian diform ulasikan sebagai berikut:
1. M enguji pengaruh kualitas desain situs web pada kepercayaan pe langgan terhadap situs we b.
9
2. M enguji pengaruh kualitas desain situs web pada kepuasan pelanggan terhadap situs we b.
3. M enguji pengaruh kualita s pelayanan pada kepercayaan pelanggan terhadap situs we b.
4. M enguji pengaruh kualitas pela yanan pada kepuasan pela nggan terha dap situs web.
5. M enguji pengaruh kepua san pelanggan pada kepercayaan pelanggan terhadap situs we b.
6. M enguji pe ngaruh kepuasan pela nggan pa da niat beli ulang di situs web. 7. M enguji pengaruh kepercayaan pela nggan pada niat beli ulang di situs
web.
1.5 Lingkup Penelitian
Penelitian ini dala h replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Zhou e t al., (2009) dalam konte ks pem belian m elalui situs web ya ng berjudul The Relative Importance of Website Design Quality and Service Quality in Determining C onsumers’ Online Repurchase Behavior di Cina. Subje k penelitian ini adalah pem beli yang sudah perna h m elakukan pem belian m inim al satu kali di Lazada. Objek pe nelitian ini adalah toko daring La zada, Lazada dipilih karena m erupakan toko daring terbesar di Asia Tenggara berbentuk e-dagang m enurut techina sia.com pada tahun 2014. Penelitian ini dilaksa nakan di bulan Januari 2016 hingga April 2016, di Y ogyakarta.
10
1.6 K ontribusi Penelitian a. Kontribusi Teoritis
Diharapkan penelitian ini da pat digunakan oleh peneliti selanjutnya untuk m em bantu m endukung penelitian yang dilakukan dalam konteks pem belian m elalui situs web yang m em pertim bangkan kualitas desa in web, kualitas pelayanan, kepercayaan pelanggan, kepuasan pelanggan dan niat pem belian ulang.
b. Kontribusi Praktis
Diharapkan penelitian ini dapat m enam bah wawasan dan pertim bangan pengam bilan keputusan dalam m elakuka n praktek yang berkaitan dengan nia t pem belian u lang, kualitas desa in web, kualitas pela yanan, kepercayaan pelangga n, kepuasan pela nggan da lam konte ks pem belian m elalui situs web. 1.7 Sistematika Penulisan
BAB I: Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang, perum usan m asala h, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian dan sistem atika penulisan.
BAB II: Landasan Teori dan Pengem ba ngan Hipotesis
Bab ini berisi ka jian teori dan pengem bangan hipotesis da ri kualitas desain situs we b, kualitas pelaya na n, kepercayaan, kepuasan dan niat pem belian ulang.
11
Bab ini berisi stra tegi penelitian, definisi operasional pengukuran variabel, desain pengam bilan sam ple, instrum en penelitian, pengujian instrum en dan analisis da ta.
BAB IV: Ana lisis Data da n Pem bahasan
Bab ini berisi deskripsi responde n, hasil uji reliabilitas dan validitas, statistik deskriptif, pengujian h ipotesis dan pem ba hasan hasil penelitian.
BAB V: Sim pulan dan Saran
Bab ini berisi kesim pulan, keterbatasa n pe nelitian, saran untuk penelitian selanjutnya da n im plikasi m anajerial.
