BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Merek
Merek adalah adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Kotler dan Amstrong (2012) menyatakan bahwa brand atau merek memiliki pengertian sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau sebuah kombinasi di antaranya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen. Sementara definisi merek yang dikemukakan oleh American Marketing Association dalam buku The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:2) adalah: “nama, istilah, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk handaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian: 1. Atribut Produk : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu,
2. Manfaat : Merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak memberi atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut diberikan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. 3. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu mengunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produkya.
6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kebayakan pemakai adalah orang-orang yang menghargai nilai budaya dan kepribadian produk tersebut. Misalnya Mercedes pada umumnya diasosikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Aaker, 1996). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing maka merek selalu memiliki keunikan yang relative sukar untuk dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan pertarungan produk. Pemakaian merek berfungsi sebagai :
1. Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya.
2. Sebagian alat promosi, sehingga mempromosikan hasil produksinya cukup dengan menyebut mereknya.
3. Sebagai jaminan atas mutu barangnya. 4. Menunjukkan asal barang/jasa dihasilkan. 2.1.2 Komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang atau jasa guna menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi Philip Kotler (2001). Manajemen komunikasi pemasaran memiliki tujuan untuk mensukseskan setiap kegiatan pemasaran yang direncanakan dan yang dilakukan, agar berjalan dengan baik dan mencapai sebuah target yang diinginkan. Selain itu komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tujuan utama lainnya seperti : 1. Memberikan pengetahuan
Dengan melakukan manajemen yang baik pada kegiatan komunikasi pemasaran, maka secara tidak langsung informasi ataupun pesan yang akan disampaikan kepada masyarakat selaku konsumen pasar sedikit banyaknya akan memberikan pengetahuan.
2. Merubah sikap
Komunikasi pemasaran yang dimanajemen dengan baik juga bertujuan untuk merubah sikap orang-orang dengan cara melakukan komunikasi persuasif kepada agen pemasaran maupun konsumen itu sendiri. Perubahan sikap yang terjadi pada agen pemasaran misalnya semakin baiknya cara berbicara ataupun cara menerangkan dan memberikan informasi kepada konsumen saat melakukan pemasaran, serta perubahan sikap yang terjadi pada konsumen misalnya konsumen yang tadinya tidak ingin membeli menjadi ingin membeli barang atau jasa yang dipasarkan.
3. Memberikan hasil
Tujuan komunikasi pemasaran yang ketiga adalah untuk memberikan hasil yang positif terhadap suatu barang ataupun jasa yang sedang dipasarkan. Biasanya komunikasi pemasaran akan mengharapkan beberapa hasil seperti:
Mendapatkan banyak konsumen Penjualan meningkat
Kesadaran konsumen meningkat Mampu bersaing dengan kompetitor
Mampu menentukan posisi pasar dan area pasar
Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran
dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran :
1. Advertising : semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 2. Sales promotion : semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.
3. Event and experiences : aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.
4. Public relations and publicity : publisitas menggambarkan komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasilkan melalui media, tetapi perusahaan tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.
5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, fax, e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara langsung kepada konsumen.
6. Interactive marketing : aktivitas dan progam online yang di design untuk mendekatkan diri dengan customer baik secara langsung maupun tidak langsung untuk meningkatkan kesadaran maupun meningkatkan servis.
7. Word of mouth marketing : pertemuan empat mata antar individu, baik tertulis maupun lewat media elektronik yang akan meningkatkan pengalaman dalam pembelian barang atau jasa.
8. Personal selling : bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. (Kotler dan Keller, 2014:478)
2.1.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen dalam mengenali atau mengingat sebuah merek, termasuk nama, gambar, logo, dan juga slogan-slogan tertentu yang pernah digunakan oleh merek tersebut dalam mempromosikan produk-produk mereka. Menurut Durianto et al (2004:54) Brand awereness atau kesadaran merek menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat sesuatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 2009:39).
Brand awarensss merupakan tujuan umum komunkasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yamg selanjutnya dijadikan pertimbangan sebagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.
Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui kesadaran konsumen terhadap sebuah brand antara lain (kriyantono, 2006:26) :
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan. 4. Comsumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. 2.1.4 Iklan
Secara umum iklan dapat diartikan sebagai bentuk kegiatan dalam mengkomunikasikan, menarik perhatian dan membujuk sebagian atau seluruh masyarakat untuk mengambil tindakan dalam merespon ide, barang, atau jasa yang dipresentasikan.
Menurut Kriyantono (2008) bahwa iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang menjual pesan-pesan secara persuasif dari sponsor yang jelas guna untuk mempengaruhi orang agar membeli produk dengan membayar biaya untuk media yang digunakan.
Arens dalam Junaedi (2013:109) mengungkapkan bahwa “iklan sebagai struktur dan komposisi komunikasi informasi yang bersifat nonpersonal, umumnya dilakukan dengan berbayar yang dicirikan dengan
persuasif, berisi tentang produk (barang, jasa, dan ide) yang diidentifikasikan sebagai sponsor melalui berbagai media.”
Junaedi (2013:111) mengungkapkan bahwa iklan harus menggunkan medium untuk mencapai khalayak. Medium iklan adalah media yang dibayar oleh pemasang iklan untuk meletakkan iklannya sehingga mampu menjangkau khalayak luas, dari medium inilah dikenal sebagai bentuk iklan yang digunakan, seperti iklan radio, televisi, koran, iklan luar ruang dan sebagainya.
Secara umum fungsi periklanan adalah sebagai berikut : 1. Menciptakan kesadaran
Calon pembeli yang belum mengenal perusahaan atau produknya akan menolak petugas penjualan bahkan petugas penjualan harus menggunakan berbagai cara untuk menjelaskan perusahaan serta produknya.
2. Menciptakan pengetahuan
Bila hendak menampilkan suatu bentuk produk baru, perkenalan itu bisa dilakukan secara efektif dengan iklan.
3. Pengingat yang efisien
Bila calon pembeli telah mengenal suatu produk, namun belum siap membeli, iklan yang mengingatkan mereka akan produk tersebut lebih ekonomis dari pada kunjungan penjualan.
4. Pembuka jalan
Iklan yang menampilkan kembali kupon-kupon merupakan cara yang efektif sebagai pembuka jalan bagi para winaraga.
5. Meyakinkan kembali
Iklan bisa mengingatkan kembali mengenai cara penggunaan produk dan menganjurkan pada mereka untuk membeli lagi.
Perusahaan/ institusi menggunakan berbagai media periklanan untuk mempromosikan produknya, yaitu menggunakan media periklanan iklan lini atas dan lini bawah.
1. Iklan lini atas
Iklan lini atas adalah media iklan yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi atas apa yang diiklankan melalui media tersebut. Jenis – jenis iklan lini atas meliputi :
a. Televisi
Salah satu saluran komunikasi yang saat ini mempunyai keunggulan kompetitif dan bahkan mampu menggeser peran media massa lainnya dalam meraih di bidang iklan adalah televisi ( Sumartono, 2002 ). Hal ini karena kecepatan dan daya tarik televisilah yang menyebabkan media ini menjadi banyak pilihan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya.
b. Radio
Radio siaran bersifat langsung Pesan yang akan disiarkan dapat dilakukan tanpa proses yang rumit. Jika dibandingkan dengan
penyiaran pesan melalui surat kabar, brosur, pamflet atau media cetak lainnya yang selain lama prosesnya juga tidak mudah menyebarluaskannya. Radio mempunyai unsur daya tarik tersendiri karena ada tiga hal yang menyebabkannya demikian, yaitu kata – kata lisan, music, dan efek suara.
c. Koran
Dengan adanya pemasangan iklan dikoran, biasanya ketika pembaca koran sedang membaca berita akan melihat iklan yang tayang, dan akan merespon terhadap iklan tersebut jika dirasa cocok dengan kebutuhan pembaca.
d. Media Luar Ruangan
Media Luar ruangan adalah semua iklan yang menjangkau konsumen ketika mereka sedang berada di luar rumah atau kantor. Media luar ruangan membujuk konsumen ketika mereka sedang di tempat-tempat umum, dalam perjalanan, dalam ruang tunggu, juga di tempat-tempat terjadi transaksi. Yang dimaksud dengan media luar ruang disini adalah seperti papan reklame.
2. Iklan lini bawah
Iklan lini bawah adalah iklan yang dilakukan secara mandiri oleh perusahaan bersangkutan tanpa bantuan biro iklan. Jenis – jenis iklan lini bawah meliputi :
a. Brosur
Tujuan brosur ini untuk memperkenalkan secara lebih jelas dan rinci mengenai produk, layanan, program dan sebagainya untuk membantu upaya pemasaran ataupun marketing public relations. b. Catalog
Katalog adalah alat publikasi yang digunakan perusahaan sebagai cara untuk mempromosikan produk dan layanan mereka. Menyajikan secara rinci cakupan produk dan jasa, langsung kepada pelanggan. Grafis memungkinkan berbagai macam perusahaan untuk menginformasikan kepada calon pelanggan dan pelanggan yang sudah ada tentang harga dan fitur produk mereka dalam rangka untuk mendorong penjualan mereka.
c. Stand kasa (pameran)
Merupakan sebuah pameran yang diadakan oleh perusahaan tertentu sehingga dapat memamerkan dan mendemonstrasikan produk dan layanan terbaru mereka. Pameran ini diadakan di seluruh pasar (mall) dan terbuka untuk umum.
Indikator variabel iklan dalam penelitian ini, menurut Swastha dan Sukotjo (2003) dalam Sudartik (2009) :
a. Frekuensi penayangan b. Iklan yang menarik
c. Pentingnya iklan bagi konsumen Polytron d. Motivasi iklan dari Polytron
e. Pengaruh iklan terhadap produk yang diberikan Polytron 2.1.5 Promosi Penjualan
Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk segera melakukan suatu tindakan.
Kotler (2005) mengemukakan promosi penjualan (sales promotion) adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Tujuan promosi penjualan bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran. Tujuan ini dijabarkan dengan tujuan pemasaran yang lebih mendasar, yang dirancang untuk produk tertentu. Menurut Kotler dan Armstrong (2001) tujuan dari promosi penjualan (sales promotion) bervariasi sangat luas :
1. Penjual bisa menggunakan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau membangun pangsa pasar jangka panjang.
2. Tujuan promosi dagang mencakup : membuat pengecer mendagangkan produk baru dan memberi ruang lebih banyak untuk persediaan, membuat mereka membeli di muka.
3. Tujuannya meliputi mendapatkan lebih banyak dukungan armada penjualan untuk produk sekarang atau produk baru atau mendaptkan wiraniaga untuk mencari langganan baru.
Menurut Kotler (2005) menyatakan bahwa alat-alat sales promotion terdiri dari:
1. Sampel
Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba.
2. Kupon
Sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu.
3. Tawaran pengembalian uang (rabat)
Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen yang mengirimkan “bukti pembelian” ke perusahaan manufaktur.
4. Paket Harga (transaksi potongan harga/diskon)
Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk.
5. Premium (hadiah pemberian)
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau dengan harga sangat miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
6. Program frekuensi
Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensif konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. 7. Kontes, undian, dan permainan
Kegiatan promosi yang memberikan konsumen peluang untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang entah dengan keberuntungan atau dengan usaha ekstra.
8. Imbalan berlangganan
Uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan.
9. Pengujian gratis
Mengundang calon pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli.
10. Garansi produk
Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan.
11. Promosi bersama
Dua atau lebih merk perusahaan bekerja sama dengan kupon, pengembalian uanga, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. 12. Promosi silang
Menggunakan suatu merk untuk mengiklankan merk lain yang tidak bersaing.
13. Point of purchase
Display atau peragaan yang berlangsung ditempat pembayaran atau penjualan.
Menurut Kotler dan Keller (2006:272) promosi penjualan memiliki indikator – indikator sebagai berikut :
a. Frekuensi penjualan adalah jumlah promosi yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan.
b. Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi yang dilakukan, misalnya seperti konten isi, desain yang menarik, posisi dan media yang digunakan, dan lain sebagainya.
c. Ketetapan waktu atau kesesuaian sasaran merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan. d. Waktu promosi adalah seberapa lamanya masa atau tenggang
waktu promosi yang dilakukan oleh perusahaan. 2.1.6 Word of mouth
Word of mouth communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal (Kotler dan Keller, 2012).
Menurut Hasan (2010), word of mouth merupakan pujian, rekomendasi dan komentar pelanggan sekitar pengalaman mereka atas
layanan jasa dan produk yang betul-betul memengaruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka.
Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.
Word of mouth (WOM) dapat berupa komentar atau rekomendasi yang disebarkan pelanggan berdasarkan pengalaman yang diterimannya, memiliki pengaruh yang kuat terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pihak lain. Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of mouth. Word of mouth menjadi referensi yang membentuk harapan pelanggan. Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, word of mouth communication menjadi salah satu strategi yang sangat berpengaruh di dalam keputusan konsumen dalam menggunakan produk atau jasa.
Word of mouth berasal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Jadi word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk atau jasa. Alasan penggunaan Word of mouth begitu kuat karena hal-hal sebagai berikut (Silverman, 2001:26) :
1. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri.
2. Penyampaian pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana ia ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin mendapat risiko yang rendah, pengalaman nyata dalam menggunakan produk.
Pencarian informasi dilakukan untuk memperoleh produk yang berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen akan mencari informasi tersebut ke sumber-sumber yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan. Rekomendasi dari orang lain berpengaruh sangat besar, apalagi bila rekomendasi itu berasal dari orang yang dikenal. Berikut ini merupakan manfaat Word of Mouth sebagai sumber informasi yang kuat dalam memengaruhi keputusan pembelian (Hasan, 2010) :
1. Word of mouth adalah sumber informasi yang independen dan jujur (ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada association dari orang dengan perusahaan atau produk).
2. Word of mouth sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat.
3. Word of mouth disesuaikan dengan orang-orang yang terbaik di dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.
4. Word of mouth menghasilkan media iklan informal.
5. Word of mouth dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain. 6. Word of mouth tidak dibatasi ruang atau kendala lainnya
seperti ikatan sosial, waktu , keluarga atau hambatan fisik lainnya.
Indikator word of mouth dalam penelitian ini, menurut Babin et al (2005) dalam Arbinah (2010) sebagai berikut :
a. Menceritakan hal positif tentang produk Polytron kepada pihak lain.
b. Merekomendasikan atau menyarankan kepada orang lain. c. Mengajak temen atau keluarga menggunakan produk Polytron.
2.2 Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian yang telah melakukan penelitian tentang iklan, promosi dan word of mouth terhadap brand awareness. Hasil dari bebrapa peneliti yang akan digunakan sebagai bahan referensi dan perbandingan dalam penelitian ini, antara lain sebagai berikut :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Penelitian dan Tahun Sample dan periode penelitian Variabel dan metode analisis Hasil 1. Mohammad Pambudi Ary Wicaksono dan Ni Ketut Seminari (2016) Sampel : diambil sebanyak 100 responden yang berdomisili di kota Denpasar. a. Variabel Independen : 1. Iklan 2. Word of mouth b. Variabel dependen : 1. Brand awareness Penelitian ini menunjukkan bahwa iklan dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness Travelloka. 2. Abdul Aziz dan Ubaidilah (2015) Sampel : diambil sebanyak 100 responden Variabel Independen : 1.Iklan 2.Promosi penjualan 3.Acara khusus Variabel dependen : Penelitian ini menjelaskan bahwa iklan maupun promosi penjualan dan acara khusus terbukti
berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness
1. Brand awareness konsumen. 3. Btari Chandra Rini dan Imanuddin Hasbi, ST., MM. (2015) Sampel : 400 responden a. Variabel Independen : 1. Iklan b. Variabel dependen : 1. Brand awareness Peneltian ini menunjukkan bahwa advertising, sales promotion, dan direct marketing berpengaruh seara signifikan terhadap brand awareness. 4. Dian Yudhiartika dan Jony Oktavian Haryanto (2012) Sampel ini mengambil sebanyak 200 responden. a. Variabel Independen : 1. Personal selling 2. Display 3. Promosi pnjualan Hal ini menunjukkan Variabel personal selling, display dan promosi penjualan berpengaruh positif signifikan terhadap
b. Variabel dependen : 1. Kesadaran merek kesadaran merek produk pond’s. 5. Anggara Lugina dan Elvira Azis (2015) Sampel : penyebaran kuesioner sebanyak 384. a. Variabel Independen : 1. Electronic word of mouth . b. Variabel dependen : 1. Brand awareness Variabel Electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan pada brand awareness konsumen Roti Gempol
6. Lilianan Dewi dan Felicia Magdalena (2017) Sampel ini mengambil sebanyak 60 responden. a. Variabel Independen : 1. Personal selling 2. Word of mouth . b. Variabel dependen : 1.Brand awareness Penelitian ini menunjukkan bahwa personal selling dan word of mouth berpengaruh terhadap brand awareness.
Sumber : Dari berbagai jurnal acuan.
2.3 Hubungan Logis Antar Variabel dan Perumusan Hipotesis 2.3.1 Iklan terhadap Kesadaran Merek
Berdasarkan pada penelitian yang dilakukan oleh Rini dan Hasbi (2015) menunjukkan bahwa variabel iklan (advertising) memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel brand awareness. Sementara Aziz dan Ubaidilah (2015) menunjukkan bahwa berpengaruh positif dan signifikan.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wicaksono dan Seminari (2016) menunjukkan bahwa iklan Traveloka berpengaruh
positif dan signifikan terhadapbrand awareness Traveloka. Ini berarti semakin gencar iklan yang dilakukan oleh Traveloka akan memicu pertumbuhan brand awareness Traveloka yang ada di benak konsumen. Dari uraian diatas, maka hipotesis penelitian adalah :
H1 : iklan berpengaruh terhadap kesadaran merek. 2.3.2 Promosi Penjualan terhadap Kesadaran Merek
Yudhiartika dan Haryanto (2012) menunjukkan bahwa promosi penjualan berpengaruh secara positif signifikan terhadap kesadaran merek produk kecantikan Pond’s. Sementara menurut Rini dan Hasbi (2015) dapat diketahui bahwa promosi penjualan (sales promotion) berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Aziz dan Ubaidilah (2015) menunjukkan bahwa promosi penjualan terbukti signifikan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa promosi mempunyai hubungan terhadap brand awareness. Dari uraian diatas, maka hipotesis penelitian adalah :
H2 : Promosi berpengaruh terhadap kesadaran merek. 2.3.3 Word of mouth terhadap Kesadaran Merek
Menurut Lugina dan Azis (2015) mengemukakan bahwa electronic word of mouth berpengaruh signifikan terhadap brand awareness. Electronic word of mouth harus tetap dilakukan karena dapat berpengaruh positif pada brand awareness konsumen Roti Gempol. Sementara menurut Wicaksono dan Seminari (2016) word of mouth berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand awareness Traveloka. Hal ini berarti setiap perilaku word of mouth mengenai Traveloka yang ada pada konsumen akan menyebabkan bertambahnya brand awareness Traveloka yang ada pada konsumen lainnya.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Dewi dan Magdalena (2017) mengemukakan bahwa word of mouth berpengaruh terhadap brand awareness. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa word of mouth mempunyai hubungan terhadap brand awareness. Dari uraian diatas, maka hipotesis penelitian adalah :
H3 : Word of mouth berpengaruh terhadap kesadaran merek.
2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis
Dalam membangun sebuah merek, langkah pertama yang harus dilakukan oleh pemasar yaitu merek tersebut harus dikenalkan dulu pada konsumen sehingga konsumen dapat mengetahui keberadaan merek tersebut dan dapat melekat dihati konsumen. Daya tahu atau daya kenal konsumen terhadap merek disebut kesadaran merek atau brand awareness. Penelitian ini menguji mengenai hubungan antara variabel independen Iklan, Promosi Penjualan, dan Word of mouth terhadap variabel dependennya yaitu Kesadaran Merek. Gambar 2.2 merupakan kerangka pemikiran penelitian ini untuk mempermudah pemahaman penelitian.
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Penelitian
Kesadaran Merek (Y) IKLAN (X¹) PROMOSI PENJUALAN (X²) WORD OF MOUTH (X³) H² H¹ H³
